市場營銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)課件

第二章市場營銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)2023/10/7第二章市場營銷調(diào)研方案設(shè)計(jì)2023/7/281案例：A商場是一個(gè)具有30年的國有商業(yè)企業(yè)，在其多年的經(jīng)營過程中，在該地區(qū)商譽(yù)較好，知名度較高，尤其是中老年人對其有深厚的感情。但自從在商場的斜對面建立了一家與其規(guī)模相當(dāng)?shù)纳虉龊螅M管同類商品的價(jià)格低于競爭者，但是客流量還是不斷下降，效益明顯下滑，為此商場決定開展一次調(diào)查活動(dòng)。第一節(jié)市場調(diào)研主題的界定2023/10/7案例：A商場是一個(gè)具有30年的國有商業(yè)企業(yè)，在其多年的經(jīng)營過2為什么要進(jìn)行調(diào)研？要求了解要制定的決策、要診斷的問題或機(jī)會(huì)。StepOne明確調(diào)研問題2023/10/7為什么要進(jìn)行調(diào)研？要求了解要制定的決策、要診斷的問題或機(jī)會(huì)。3案例中市場調(diào)查設(shè)計(jì)哪些內(nèi)容？1、為什么要調(diào)查？------客流量不斷下降，效益明顯下滑2、調(diào)查中想了解什么？----顧客為何不愛來了，對該商場有何看法，顧客期望的商場是什么樣3、調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處？----找出企業(yè)經(jīng)營中的問題，找出潛在客戶，規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略4、誰想知道調(diào)查的結(jié)果？----商場的高層主管2023/10/7案例中市場調(diào)查設(shè)計(jì)哪些內(nèi)容？1、為什么要調(diào)查？------客4Steptwo調(diào)查主題確定“消費(fèi)者對A商場的看法和購物態(tài)度”2023/10/7Steptwo調(diào)查主題確定2023/7/285情景健康生活公司的產(chǎn)品經(jīng)理在考慮為一種新型全天然、低熱量軟飲料產(chǎn)品開展市場調(diào)研以衡量潛在市場份額。根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和營銷成本預(yù)算，該產(chǎn)品的盈虧保本銷售額應(yīng)該占到低熱量軟飲料產(chǎn)品市場份額的10%。目前該市場上有30個(gè)飲料品牌。長期以來，三個(gè)品牌為市場領(lǐng)導(dǎo)者而且每個(gè)品牌都擁有超過20%的份額；其他品牌的份額為5%或更少。產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為新產(chǎn)品不遜于市場上的任何產(chǎn)品。然而，他卻不能確定如果推出該產(chǎn)品可能會(huì)創(chuàng)造的市場份額。以他對低熱量軟飲料產(chǎn)品市場的經(jīng)驗(yàn)和理解，他預(yù)計(jì)新產(chǎn)品的份額為2%-8%，業(yè)績異常好才會(huì)超過8%。那么，在決定大規(guī)模推出新產(chǎn)品之前，如何進(jìn)行市場調(diào)研？2023/10/7情景健康生活公司的產(chǎn)品經(jīng)理在考慮為一種新型全天然、低熱量軟飲6市場調(diào)研人員必須要解決的問題有兩種類型：市場管理問題和市場調(diào)研問題。市場管理問題是企業(yè)想要努力解決的問題。市場調(diào)研問題就是要為市場管理問題提供相關(guān)的、正確的市場信息。對市場管理問題定義錯(cuò)誤，將會(huì)導(dǎo)致無效的市場調(diào)研問題。進(jìn)而使調(diào)研獲得一大堆沒用的結(jié)果。因此，正確且充分地定義市場管理問題是相當(dāng)重要的。2023/10/7市場調(diào)研人員必須要解決的問題有兩種類型：市場管理問題和市場7錯(cuò)誤定義的問題某飲料企業(yè)發(fā)現(xiàn)銷售量不斷下滑，管理者認(rèn)為，主要原因是自己的產(chǎn)品價(jià)格比競爭對手高。因此，企業(yè)管理者準(zhǔn)備為降價(jià)決策做一次市場調(diào)研。但實(shí)際的原因卻是競爭對手的物流水平大為提高，搶占了市場份額。問題定義錯(cuò)誤，因此，這次調(diào)研注定會(huì)失敗。2023/10/7錯(cuò)誤定義的問題某飲料企業(yè)發(fā)現(xiàn)銷售量不斷下滑，管8正確定義問題應(yīng)考慮八個(gè)方面：評估企業(yè)、產(chǎn)品和市場的背景闡明問題的征兆列出可能緩解問題的行動(dòng)確認(rèn)管理者對這些結(jié)果的假定了解決策者的環(huán)境、目標(biāo)及資源確認(rèn)產(chǎn)生問題的可能原因推測這些行動(dòng)的預(yù)期結(jié)果評估現(xiàn)有信息的合適性2023/10/7正確定義問題應(yīng)考慮八個(gè)方面：評估企業(yè)、產(chǎn)品和市場的背景闡明問910德爾塔商業(yè)學(xué)院的案例德爾塔商學(xué)院是一所小型的、私人的兩年制學(xué)院，專門從事商業(yè)教育課程。該學(xué)院入學(xué)率突然下降。為此，學(xué)院辦公室請調(diào)研人員討論入學(xué)率下降的原因：2023/10/710德爾塔商業(yè)學(xué)院的案例德爾塔商學(xué)院是一所小型的、私人的兩年1011競爭者行為商業(yè)學(xué)院本身減少學(xué)費(fèi)新的更多的競爭者新的學(xué)習(xí)計(jì)劃新的設(shè)施和裝置更好的廣告受財(cái)政支持工作取向?qū)W費(fèi)增加計(jì)劃表的改變服務(wù)的減少財(cái)政資助的減少廣告的削減、改變新的教師新的管理層學(xué)校地址的改變消費(fèi)者（現(xiàn)在的和預(yù)期的學(xué)生）環(huán)境學(xué)生基礎(chǔ)數(shù)下降收入情況的改變其他地方有很好的就業(yè)機(jī)會(huì)對教育缺乏信心轉(zhuǎn)向四年制大學(xué)無法承擔(dān)學(xué)費(fèi)及其他費(fèi)用畢業(yè)生的口頭否定財(cái)政資助的減少貸款利率過高就業(yè)市場求職人數(shù)過剩雇主對學(xué)校缺乏信心往返車費(fèi)的增加其他教育渠道經(jīng)過討論，他們確認(rèn)了可能導(dǎo)致入學(xué)率下降的原因：

(1)競爭者的行為，吸引走了部分預(yù)期的學(xué)生；

(2)消費(fèi)者的改變（學(xué)生目標(biāo)）；

(3)商業(yè)學(xué)院本身的原因；

(4)一般的環(huán)境因素。2023/10/711競爭者行為商業(yè)學(xué)院本身消費(fèi)者（現(xiàn)在的和預(yù)期的學(xué)生）環(huán)1112研究結(jié)果是：德爾塔改變了其廣告代理商，新的代理商改變了廣告主題及其播出時(shí)間，以期能通過購買較少的電視時(shí)間段來減少廣告的播出率。廣告策略的改變成為入學(xué)率下降的最主要原因。2023/10/7122023/7/2812１９９０年以來，美國出現(xiàn)了第二次生育高峰。單親家庭和雙職工家庭的增長意味著孩子們要制定以往由母親所做的購買決策。案例2023/10/7１９９０年以來，美國出現(xiàn)了第二次生育高13通用汽車公司的調(diào)研主題：對“后排顧客”——５歲到１５歲之間孩子的分析。決定后排顧客在家庭購買汽車時(shí)扮演的角色。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：父母經(jīng)常讓孩子在購買什么樣汽車的決策中扮演重要角色。得到這個(gè)結(jié)果之后，營銷經(jīng)理推出了幾項(xiàng)活動(dòng)：在一份面向８～１４歲男孩的雜志上刊發(fā)廣告。2023/10/72023/7/2814市場調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)市場調(diào)查總體方案又稱市場調(diào)查計(jì)劃，是指在正式調(diào)查之前，根據(jù)市場調(diào)查的目的和要求，對調(diào)查的各個(gè)方面和各個(gè)階段所作的通盤考慮和安排。2023/10/7市場調(diào)查總體方案設(shè)計(jì)市場調(diào)查總體方案又稱市場調(diào)查計(jì)劃，是指在15思考：如何對付競爭對手發(fā)動(dòng)的降價(jià)行動(dòng)？備選方案：重新定義：

作相應(yīng)的減價(jià)以適應(yīng)該競爭者的價(jià)格；維持原價(jià)格但加重廣告力度；適當(dāng)減價(jià)，不必與競爭者相適應(yīng)，但適當(dāng)增加廣告量。——提高市場占有率，增加系列產(chǎn)品的利潤。提高現(xiàn)有品牌的價(jià)格同時(shí)引進(jìn)兩個(gè)新品牌——一個(gè)的價(jià)格與競爭者相適應(yīng)，另一個(gè)將價(jià)格削得更低些。2023/10/7思考：如何對付競爭對手發(fā)動(dòng)的降價(jià)行動(dòng)？備選方案：重新定義：16Stepthree確立調(diào)研設(shè)計(jì)方案確定調(diào)查目標(biāo)確定調(diào)查對象確定調(diào)查項(xiàng)目確定調(diào)查區(qū)域確定調(diào)查方式和方法制訂調(diào)查提綱和調(diào)查問卷確定調(diào)查時(shí)間進(jìn)度和工作期限確定調(diào)查資料整理和分析方法確定提交報(bào)告的形式制訂調(diào)查的組織計(jì)劃調(diào)查費(fèi)用預(yù)算撰寫調(diào)研報(bào)告2023/10/7Stepthree確立調(diào)研設(shè)計(jì)方案確定調(diào)確定調(diào)確定17一、確定調(diào)查的目的和任務(wù)課題背景：問題由來，背景交代。調(diào)查目的:是指調(diào)查課題所要解決的問題，即為何要調(diào)查，調(diào)查結(jié)果有什幺用處。調(diào)查任務(wù):是指調(diào)查目的既定的條件下，市場調(diào)查應(yīng)獲取哪些方面的信息才能滿足調(diào)查的要求。2023/10/7一、確定調(diào)查的目的和任務(wù)課題背景：問題由來，背景交代。18為何要調(diào)查?

想要知道什么?知道了之后有什么用處?確定調(diào)研目標(biāo)2023/10/7為何要調(diào)查?想要知道什么?知道了之后有什么用處?確定調(diào)研19在定義了問題之后，調(diào)研人員應(yīng)確認(rèn)現(xiàn)有信息程度與能恰當(dāng)解決現(xiàn)有問題的期望信息程度間的區(qū)別，即信息缺口。信息缺口將是制定市場調(diào)研目標(biāo)的基礎(chǔ)。調(diào)研目標(biāo)是指將調(diào)研問題落實(shí)具體信息需求，用以縮短信息缺口。每一條目標(biāo)必須精確、詳細(xì)、確定并可操作。

為確定調(diào)研目標(biāo)，管理者應(yīng)建立一個(gè)思維邏輯結(jié)構(gòu)，即為解答市場調(diào)研問題，需要收集哪些相關(guān)信息。2023/10/7在定義了問題之后，調(diào)研人員應(yīng)確認(rèn)現(xiàn)有信息程度與20某公司擬向國內(nèi)市場推出一種三輪摩托車，這種摩托車的特點(diǎn)是可乘坐三人，速度不很快，但噪音小、節(jié)油、較安全，而且價(jià)格適中。研究這種摩托車究竟能否占有市場，至少需要獲得下列信息：

(1)居民收入水平；

(2)居民的交通工具的使用情況；

(3)政府部門是否限制；

(4)銷售量和利潤的預(yù)測；

(5)競爭者的狀況等。上述資料是該公司作決策所必不可少的依據(jù)。2023/10/7某公司擬向國內(nèi)市場推出一種三輪摩托車，這種摩21人口普查

第一次：1953年，目的是配合召開全國人民代表大會(huì)，確定選民及人大代表名額，制定第一個(gè)五年計(jì)劃，共涉及4項(xiàng)（姓名、性別、年齡和民族）。第四次：1990年，為了研究改革開放后人口流動(dòng)和遷移狀況，共涉及21項(xiàng)目。（如：深圳）第五次：2000年，除普查人口數(shù)字和結(jié)構(gòu)外，還關(guān)注人口的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、生活質(zhì)量和家庭住房衛(wèi)生情況，共涉及49項(xiàng)。

2023/10/7人口普查第一次：1953年，目的是配合召開全國人民代表大會(huì)22二、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查對象:一定時(shí)空范圍內(nèi)的所要調(diào)查的總體，它是由客觀存在的具有某一共同性質(zhì)的許多個(gè)體單位所組成的整體。調(diào)查單位:調(diào)查總體中的各個(gè)個(gè)體單位，它是調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者或信息源。確定調(diào)查對象和調(diào)查單位應(yīng)注意以下幾個(gè)問題。（1）必須嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對象的涵義和范圍.（2）調(diào)查單位的確定應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的和對象而定。（3）調(diào)查單位和填報(bào)單位是兩個(gè)不同的概念。調(diào)查單位是調(diào)查項(xiàng)目的承擔(dān)者，填報(bào)單位是負(fù)責(zé)填寫和報(bào)送調(diào)查資料的單位，兩者有時(shí)一致，有時(shí)不一致。（4）調(diào)查單位的確定取決于調(diào)查方式的約束。2023/10/7二、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查對象:一定時(shí)空范圍內(nèi)的所要調(diào)23一致不一致進(jìn)行科研機(jī)構(gòu)普查，每個(gè)科研機(jī)構(gòu)既是調(diào)查單位，又是填報(bào)單位。進(jìn)行科研機(jī)構(gòu)人員普查，調(diào)查單位是每一位科研人員，填報(bào)單位則是每所科研機(jī)構(gòu)調(diào)查單位與填報(bào)單位舉例：2023/10/7一致不一致進(jìn)行科研機(jī)構(gòu)普查，每個(gè)科研機(jī)構(gòu)既是調(diào)查單位，又是填24二、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位

1、向誰調(diào)查：先要明確調(diào)查對象的總體是什么，從而確定調(diào)查范圍---居住在該地區(qū)的家庭2、誰來提供資料：再將調(diào)查范圍內(nèi)的調(diào)查對象進(jìn)一步細(xì)化，明確調(diào)查單位----個(gè)體---1000戶家庭2023/10/7二、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位

1、向誰調(diào)查：2023/7/2825調(diào)查對象確定為：A商場所在地區(qū)的1000戶家庭2023/10/7調(diào)查對象確定為：A商場所在地區(qū)的1000戶家庭2023/7/26三、確定調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目是將要向調(diào)查單位調(diào)查的內(nèi)容，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。（1）調(diào)查項(xiàng)目的確定既要滿足調(diào)查目的和任務(wù)的要求，又要能夠取得數(shù)據(jù)，包括在哪里取得數(shù)據(jù)和如何取得數(shù)據(jù)，凡是不能取得數(shù)據(jù)的調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)舍去。（2）調(diào)查項(xiàng)目應(yīng)包括調(diào)查對象的基本特征項(xiàng)目，調(diào)查課題的主體項(xiàng)目（回答是什幺）、調(diào)查課題的相關(guān)項(xiàng)目（回答為什幺）。例如消費(fèi)者需求調(diào)查，基本項(xiàng)目:年齡、性別、職業(yè)、行業(yè)、文化程度、家庭人口、居住地等，主體項(xiàng)目:為何買、買什么、買多少、在哪里買、由誰買，何時(shí)買等要素相關(guān)項(xiàng)目:消費(fèi)者收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、儲(chǔ)蓄、就業(yè)、產(chǎn)品價(jià)格等。

2023/10/7三、確定調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目是將要向調(diào)查單位調(diào)查的內(nèi)容，應(yīng)注意以27三、確定調(diào)查項(xiàng)目（3）調(diào)查項(xiàng)目的表達(dá)必須明確，調(diào)查項(xiàng)目的答案選項(xiàng)必須有確定的形式，如數(shù)值式、文字式等，以便被統(tǒng)一調(diào)查者填寫的形式，便于調(diào)查數(shù)據(jù)的處理和匯總。（4）調(diào)查項(xiàng)目之間應(yīng)盡可能相互關(guān)聯(lián)，使取得的資料能夠互相對應(yīng)，具有一定的邏輯關(guān)系，便于了解調(diào)查現(xiàn)象發(fā)展變化的結(jié)果、原因，檢查答案的準(zhǔn)確性。（5）調(diào)查項(xiàng)目的涵義必須明確，必要時(shí)可附加調(diào)查項(xiàng)目或指標(biāo)解釋及填寫要求。2023/10/7三、確定調(diào)查項(xiàng)目（3）調(diào)查項(xiàng)目的表達(dá)必須明確，調(diào)查項(xiàng)目的答案28調(diào)查項(xiàng)目——調(diào)查中所要了解的具體內(nèi)容，是所要反映的調(diào)查單位的特征（標(biāo)志）

調(diào)查表——把已確定的調(diào)查項(xiàng)目按照一定的結(jié)構(gòu)和順序排列成的表格。

單一表：適用于調(diào)查項(xiàng)目多，調(diào)查單位少時(shí)。一覽表：適用于調(diào)查項(xiàng)目不多時(shí)，調(diào)查單位多時(shí)。注意：1、需要且可能（少而精）2、涵義明確、具體3、項(xiàng)目之間盡可能有聯(lián)系2023/10/7調(diào)查項(xiàng)目——調(diào)查中所要了解的具體內(nèi)容，是所要反映的調(diào)查單位的29三、確定市場調(diào)查項(xiàng)目

1、需要搜集哪些材料和數(shù)據(jù)----了解商場的基本情況，了解消費(fèi)者的個(gè)人情況，對A商場的態(tài)度，如何選擇購物商場，其他商場的優(yōu)勢2、如何取得----------把主要的調(diào)查內(nèi)容再細(xì)化為一個(gè)個(gè)的項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目再進(jìn)一步細(xì)化為一個(gè)個(gè)的問題2023/10/7三、確定市場調(diào)查項(xiàng)目

1、需要搜集哪些材料和數(shù)據(jù)----了解30調(diào)查內(nèi)容/項(xiàng)目的確定（1）：一、市場基本環(huán)境的調(diào)查1、自然環(huán)境（自然、地理、氣候）；2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)水平）3、政治法律環(huán)境4、社會(huì)文化了解行業(yè)發(fā)展概況，把握商場自身的特點(diǎn)2023/10/7調(diào)查內(nèi)容/項(xiàng)目的確定（1）：一、市場基本環(huán)境的調(diào)查2023/31調(diào)查內(nèi)容/項(xiàng)目的確定（2）：二、消費(fèi)者的調(diào)查1、消費(fèi)者基本情況（年齡、性別、文化程度、職業(yè)、收入、家庭狀況）2、購物情況（消費(fèi)結(jié)構(gòu)、購物頻率、購物方式、購物特點(diǎn)、購買動(dòng)機(jī)等）每個(gè)項(xiàng)目再進(jìn)一步細(xì)化為一個(gè)個(gè)的問題2023/10/7調(diào)查內(nèi)容/項(xiàng)目的確定（2）：二、消費(fèi)者的調(diào)查2023/7/232調(diào)查內(nèi)容/項(xiàng)目的確定（3）：三、關(guān)于競爭對手的調(diào)查1、同行的數(shù)量、規(guī)模、特色、市場份額；2、主要競爭對手的基本情況3、競爭優(yōu)、劣勢2023/10/7調(diào)查內(nèi)容/項(xiàng)目的確定（3）：三、關(guān)于競爭對手的調(diào)查2023/33四、設(shè)計(jì)調(diào)查表或問卷調(diào)查表：是用表格按一定順序排列調(diào)查項(xiàng)目的形式。問卷：是根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)的對被調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查、詢問、填答的測試試卷。2023/10/7四、設(shè)計(jì)調(diào)查表或問卷調(diào)查表：是用表格按一定順序排列調(diào)查項(xiàng)目的34五、確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限調(diào)查時(shí)間：是指調(diào)查資料的所屬時(shí)間。1、調(diào)查時(shí)期現(xiàn)象（收入、支出、產(chǎn)量、產(chǎn)值、銷售額、利潤額等流量指標(biāo)）時(shí)，應(yīng)確定數(shù)據(jù)或指標(biāo)的起止時(shí)間；2、調(diào)查時(shí)點(diǎn)現(xiàn)象（期末人口、存貨、設(shè)備、資產(chǎn)、負(fù)債等存量指標(biāo)）時(shí)，應(yīng)明確規(guī)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)（期初、期末或其它時(shí)點(diǎn)）。調(diào)查期限：是指整個(gè)調(diào)查工作所占用的時(shí)間，即一項(xiàng)調(diào)查工作從調(diào)查策劃到調(diào)查結(jié)束的時(shí)間長度。2023/10/7五、確定調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限調(diào)查時(shí)間：是指調(diào)查資料的所屬時(shí)間。35六、確定調(diào)查方式和方法市場調(diào)查方式：是指市場調(diào)查的組織形式，通常有市場普查、重點(diǎn)市場調(diào)查、典型市場調(diào)查、抽樣市場調(diào)查、非概率抽樣調(diào)查等等。調(diào)查方式的選擇應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的和任務(wù)、調(diào)查對象的特點(diǎn)、調(diào)查費(fèi)用的多少、調(diào)查的精度要求作出選擇。市場調(diào)查方法：是指在調(diào)查方式既定的情況下搜集資料的具體方法，通常有觀察法、訪問法、實(shí)驗(yàn)法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法、文案調(diào)查法等。市場調(diào)查方法的確定應(yīng)考慮調(diào)查資料搜集的難易程度、調(diào)查對象的特點(diǎn)、數(shù)據(jù)取得的源頭、數(shù)據(jù)的質(zhì)量要求等作出選擇。例如：商場顧客流量和購物調(diào)查，通常采用系統(tǒng)抽樣調(diào)查的組織方式，即按日歷順序等距抽取若干營業(yè)日調(diào)查顧客流量和購物情況，而搜集資料的方法主要有顧客流量的人工計(jì)數(shù)或儀器記數(shù)、問卷測試、現(xiàn)場觀察、顧客訪問、焦點(diǎn)座談等等。2023/10/7六、確定調(diào)查方式和方法市場調(diào)查方式：是指市場調(diào)查的組織形式，36調(diào)查方式、方法：商場基本情況調(diào)查-----文案調(diào)查消費(fèi)者調(diào)查-----實(shí)地調(diào)查----訪問、問卷（訪問----按地域來劃分，分層抽樣訪問的方法—）

（問卷----郵寄、街頭攔截等）競爭對手----文案、實(shí)地2023/10/7調(diào)查方式、方法：商場基本情況調(diào)查-----文案調(diào)查2023/37七、確定資料整理的方案對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、陳示等作出具體的安排。大型的市場調(diào)查還應(yīng)對計(jì)算機(jī)自動(dòng)匯總軟件開發(fā)或購買作出安排。2023/10/7七、確定資料整理的方案對資料的審核、訂正、編碼、分類、匯總、38八、確定分析研究的方案對分析的原則、內(nèi)容、方法、要求、調(diào)查報(bào)告的編寫、成果的發(fā)布等作出安排。2023/10/7八、確定分析研究的方案對分析的原則、內(nèi)容、方法、要求、調(diào)查報(bào)39九、市場調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算一般需要考慮如下幾個(gè)方面。（1）總體方案策劃費(fèi)或設(shè)計(jì)費(fèi)（2）抽樣方案設(shè)計(jì)費(fèi)（或?qū)嶒?yàn)方案設(shè)計(jì)）（3）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)費(fèi)（包括測試費(fèi)）（4）調(diào)查問卷印刷費(fèi)（5）調(diào)查實(shí)施費(fèi)（包括選拔、培訓(xùn)調(diào)查員，試調(diào)查，交通費(fèi)，調(diào)查員勞務(wù)費(fèi)，管理督導(dǎo)人員勞務(wù)費(fèi)，禮品或謝金費(fèi)，復(fù)查費(fèi)等等）（6）數(shù)據(jù)錄入費(fèi)（包括編碼、尋入、查錯(cuò)等）（7）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)（包括上機(jī)、統(tǒng)計(jì)、制表、作圖、購買必需品等）（8）調(diào)研報(bào)告撰寫費(fèi)（9）資料費(fèi)、復(fù)印費(fèi)、通訊聯(lián)絡(luò)等辦公費(fèi)（10）專家咨詢費(fèi)（11）勞務(wù)費(fèi)（公關(guān)、協(xié)作人員勞務(wù)費(fèi)等）（12）上交管理費(fèi)或稅金（13）鑒定費(fèi)、新聞發(fā)布會(huì)及出版印刷費(fèi)用等（14）未可預(yù)先費(fèi)用。2023/10/7九、市場調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算一般需要考慮如下幾個(gè)方面。40調(diào)查經(jīng)費(fèi)的估算與籌措費(fèi)用項(xiàng)目備注調(diào)查方案設(shè)計(jì)費(fèi)與策劃費(fèi)抽樣設(shè)計(jì)費(fèi)、實(shí)施費(fèi)問卷設(shè)計(jì)費(fèi)（包括測試費(fèi)）問卷印刷、裝訂費(fèi)調(diào)查實(shí)施費(fèi)用包括調(diào)查費(fèi)、調(diào)查勞務(wù)費(fèi)、被訪者禮品費(fèi)、督導(dǎo)員勞務(wù)費(fèi)、異地實(shí)施差旅費(fèi)、交通費(fèi)等數(shù)據(jù)錄入費(fèi)包括問卷編碼、錄入、整理數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)包括上機(jī)、統(tǒng)計(jì)、制表、作圖及必需品花費(fèi)等調(diào)查報(bào)告撰寫費(fèi)資料費(fèi)、復(fù)印費(fèi)等辦公費(fèi)用管理費(fèi)和稅金等2023/10/7調(diào)查經(jīng)費(fèi)的估算與籌措費(fèi)用項(xiàng)目備注調(diào)查方案設(shè)計(jì)費(fèi)與策劃費(fèi)抽樣設(shè)41市場調(diào)查典型報(bào)價(jià)單

（500樣本單位）項(xiàng)目序號(hào)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目費(fèi)用（元）備注1問卷設(shè)計(jì)20002問卷印刷10003訪問員培訓(xùn)200020人X50元4試調(diào)查250050樣本X50元5訪問員勞務(wù)支出7500500樣本X15元/樣本6訪問禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調(diào)研差旅費(fèi)5000督導(dǎo)與巡查差旅費(fèi)8問卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數(shù)據(jù)處理8000程序設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析10調(diào)研報(bào)告撰寫400011報(bào)告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項(xiàng)目利潤5000稅金與利潤2023/10/7市場調(diào)查典型報(bào)價(jià)單

42市場調(diào)查費(fèi)用構(gòu)成2023/10/7市場調(diào)查費(fèi)用構(gòu)成2023/7/2843十、制定調(diào)查的組織計(jì)劃調(diào)查的組織計(jì)劃主要包括調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查機(jī)構(gòu)的設(shè)置、調(diào)查員的選擇與培訓(xùn)，課題負(fù)責(zé)人及成員，各項(xiàng)調(diào)研工作的分工等。企業(yè)委托外部市場調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)查時(shí)，還應(yīng)對雙方的責(zé)任人、聯(lián)系人、聯(lián)系方式作出規(guī)定。2023/10/7十、制定調(diào)查的組織計(jì)劃調(diào)查的組織計(jì)劃主要包括調(diào)查的組織領(lǐng)導(dǎo)、44十一、編寫市場調(diào)查計(jì)劃書市場調(diào)查計(jì)劃書的構(gòu)成要素包括標(biāo)題、導(dǎo)語（或摘要）、主體和附錄等。主體部分包括以上11個(gè)方面的內(nèi)容。附錄主要包括調(diào)研項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及主要參加者，抽樣方案及技術(shù)說明，問卷及有關(guān)技術(shù)說明，數(shù)據(jù)處理所用軟件等等。2023/10/7十一、編寫市場調(diào)查計(jì)劃書市場調(diào)查計(jì)劃書的構(gòu)成要素包括標(biāo)題、導(dǎo)45第二節(jié)研究方案的三種類型探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研2023/10/7第二節(jié)研究方案的三種類型探索性調(diào)研2023/7/2846探索性調(diào)研二手資料的收集、使用和分析

探索性調(diào)研是為了界定問題的性質(zhì)以及更好地理解問題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。探索性調(diào)研特別有助于把一個(gè)大而模糊的問題表達(dá)為小面精確的子問題以使問題更明確，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息(通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn))。2023/10/7探索性調(diào)研二手資料的收集、使用和分析2023/7/2847探索性調(diào)研適合于那些我們知之甚少的問題，它可以用于以下任何一個(gè)目的：更加明確地表達(dá)問題并作出假設(shè)；使調(diào)研人員對問題更加熟悉；澄清概念。2023/10/7探索性調(diào)研適合于那些我們知之甚少的問題，它可以用于以下任何一48例如，“銀行的形象是什么？”調(diào)研人員很快知道“形象”是由幾個(gè)部分組成的：地理位置的便利性、貸款的有效性、員工的親切度等。2023/10/72023/7/2849

闡明問題和假設(shè)探測性調(diào)研可幫助調(diào)研人員更精確地定義問題，并且為即將開展的研究提出各種假設(shè)。

2023/10/72023/7/2850描述性調(diào)研：考察和觀察描述性調(diào)研尋求對“誰”、“什么”、“什么時(shí)候”、“哪里”和“怎樣”這樣一些問題的回答。描述性調(diào)研基于對調(diào)研問題性質(zhì)的一些預(yù)先理解。盡管調(diào)研人員對問題已經(jīng)有了一定理解，但對決定行動(dòng)方案必需的事實(shí)性問題作出回答的結(jié)論性證據(jù)，仍需要收集。2023/10/7描述性調(diào)研：考察和觀察描述性調(diào)研尋求對“誰”、“什么”51因果性調(diào)研

因果性調(diào)研是調(diào)查一個(gè)變量是否引起或決定另一個(gè)變量的研究，目的是識(shí)別變量間的因果關(guān)系。2023/10/7因果性調(diào)研因果性調(diào)研是調(diào)查一個(gè)變量是否引起或決定另一個(gè)變52某超市在進(jìn)行一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，以確定陳列位置（自變量）對蘋果銷售額（因變量）的影響。管理部門記錄了蘋果放在原先的儲(chǔ)藏箱時(shí)的銷售額。然后，他們把蘋果移到了走廊的盡頭（改變自變量），并再次測定蘋果的銷售額。2023/10/72023/7/28532023/10/72023/7/2854假定銷售額增加了，這是否意味著如果我們將蘋果的陳列位置從原先的儲(chǔ)藏箱移至走廊的盡頭，蘋果的銷售額就會(huì)增加？

是否存在其他的一些額外變量影響了蘋果的銷售額？如果天氣由雨轉(zhuǎn)晴，蘋果的銷售額會(huì)有什么變化？2023/10/72023/7/2855描述性調(diào)研能告訴我們兩個(gè)變量似乎有某種關(guān)系，如收入和銷售額、廣告花費(fèi)與知名度，但不能提供合適的證據(jù)來證明消費(fèi)者收入的增加引起了銷售額的增加：廣告投入的增加使知名度提高了。描述性調(diào)研在聯(lián)想或關(guān)系上能給我們一些看法，它幫助調(diào)研人員在因果性調(diào)研中選擇變量。例如，沒有描述性調(diào)研數(shù)據(jù)，調(diào)研人員在考慮銷售額時(shí)不知道是否要去研究收入、價(jià)格、廣告花費(fèi)或一系列其它變量。2023/10/7描述性調(diào)研能告訴我們兩個(gè)變量似乎有某種關(guān)系，如收入和銷售額562023/10/72023/7/28572023/10/72023/7/2858第三節(jié)市場調(diào)查方案的評價(jià)一、調(diào)查方案的可行性研究

邏輯分析法經(jīng)驗(yàn)判斷法試點(diǎn)調(diào)查法2023/10/7第三節(jié)市場調(diào)查方案的評價(jià)一、調(diào)查方案的可行性研究202359二、市場調(diào)研方案撰寫

市場調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書設(shè)計(jì)報(bào)告書是市場調(diào)查研究成果的集中體現(xiàn)。撰寫市場調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書市場調(diào)查報(bào)告書要根據(jù)調(diào)查任務(wù)、目的和所收集到的市場信息資料，經(jīng)過分析研究，做出判斷性結(jié)論，提出建設(shè)性的措施、意見，使調(diào)查報(bào)告在企業(yè)生產(chǎn)、營銷工作中起到指導(dǎo)性的作用。2023/10/7二、市場調(diào)研方案撰寫市場調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書設(shè)計(jì)報(bào)告書是市場601、市場調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書概要附件前言調(diào)研內(nèi)容

問卷設(shè)計(jì)思路

分析方法

調(diào)研方法與樣本量設(shè)計(jì)

892653市場調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書概要

147調(diào)研目的

調(diào)研區(qū)域

組織安排和預(yù)算

2023/10/71、市場調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書概要612、市場調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書撰寫技術(shù)調(diào)研目標(biāo)的陳述研究范圍研究方法研究時(shí)間安排經(jīng)費(fèi)預(yù)算研究人員預(yù)算概要或前言背景調(diào)查目的和意義調(diào)查的內(nèi)容和范圍調(diào)查采用方式和方法資料分析及結(jié)果提供形式附件調(diào)查進(jìn)度安排和有關(guān)經(jīng)費(fèi)開支預(yù)算重視規(guī)劃書的制作進(jìn)行方案的可行性研究對調(diào)查方案進(jìn)行總體評價(jià)市場調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書一般格式市場調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書撰寫技巧

撰寫項(xiàng)目規(guī)劃書需要注意的問題

2023/10/72、市場調(diào)研項(xiàng)目規(guī)劃書撰寫技術(shù)調(diào)研目標(biāo)的陳述概要或前言重視規(guī)62三、調(diào)查方案的優(yōu)劣評價(jià)（1）方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求（2）方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)、完整和適用（3）方案設(shè)計(jì)能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高（4）調(diào)查實(shí)效檢驗(yàn)2023/10/7三、調(diào)查方案的優(yōu)劣評價(jià)2023/7/2863某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案

轎車經(jīng)銷商A在C市從事轎車代理經(jīng)銷多年，有一定的經(jīng)營實(shí)力，商譽(yù)較好，知名度教高。但近兩年，C市又新成立了幾家轎車經(jīng)銷商，這對經(jīng)銷商A的經(jīng)營造成了一定的沖擊，轎車銷售量有所下降。為了應(yīng)對市場競爭，經(jīng)銷商A急需了解C市居民私家車的市場普及率和市場需求潛力，了解居民對轎車的購買欲望、動(dòng)機(jī)和行為，了解現(xiàn)有私家車用戶有關(guān)轎車使用方面的各種信息，以便調(diào)整公司的市場營銷策略。為此，經(jīng)銷商A要求市場調(diào)查部門組織一次關(guān)于C市居民轎車需求與用戶反饋為主題的市場調(diào)查。2023/10/7某市居民轎車需求與用戶反饋調(diào)查方案2023/7/264調(diào)查的目的與任務(wù)目的在于獲取居民轎車需求與現(xiàn)有用戶使用等方面的各種信息,為公司調(diào)整、完善市場營銷策略提供信息支持。任務(wù)在于準(zhǔn)確、系統(tǒng)地搜集該市私家車市場普及率、市場需求潛力、購買動(dòng)機(jī)與行為、用戶使用狀況等方面的信息。調(diào)查對象和調(diào)查單位調(diào)查對象為該市的全部市區(qū)居民家庭，不包括市轄縣的居民家庭。調(diào)查單位為每戶居民家庭。2023/10/7調(diào)查的目的與任務(wù)2023/7/2865調(diào)查內(nèi)容與項(xiàng)目被調(diào)查家庭的基本情況。項(xiàng)目包括戶主的年齡、性別、文化程度、職業(yè)；家庭人口、就業(yè)人口、人均年收入、住房面積、停車位等。居民家庭是否擁有私車。如果有則私車的類型、品牌、價(jià)位、購入時(shí)間等。用戶車況與使用測評。主要包括節(jié)能性能、加速性能、制動(dòng)性能、外觀造型、平穩(wěn)性、故障率、零件供應(yīng)、售后服務(wù)等項(xiàng)目的滿意度測評。私車市場需求情況調(diào)查。包括第一次購車或重新購車的購買意愿、何時(shí)購買、購買何種品牌、價(jià)位、購買目的、選擇因素、轎車信息獲取等方面的測評。經(jīng)銷店商圈研究。包括本經(jīng)銷店顧客的地理分布、職業(yè)分布、收入階層分布、文化程度分布、行業(yè)分布及商圈構(gòu)成要素等項(xiàng)目。競爭對手調(diào)查。包括競爭對手的數(shù)量、經(jīng)營情況和經(jīng)營策略等。2023/10/7調(diào)查內(nèi)容與項(xiàng)目2023/7/2866調(diào)查表和問卷設(shè)計(jì)居民私車需求與用戶調(diào)查問卷經(jīng)銷商商圈研究調(diào)查表競爭對手調(diào)查提綱調(diào)查時(shí)間和調(diào)查期限時(shí)間：私車擁有量的調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)為本月末，私車需求量的調(diào)查時(shí)距為近3年。期限：從本月1日到下月30日共計(jì)60天完成，包括調(diào)查策劃、實(shí)施和結(jié)果處理。居民的消費(fèi)收支情況及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r通過統(tǒng)計(jì)年鑒來了解;利用本經(jīng)銷店的用戶信息庫進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)和信息開召開一次用戶焦點(diǎn)座談會(huì)2023/10/7

67調(diào)查方式和方法方式：居民私車需求與用戶調(diào)查采用抽樣調(diào)查方式,樣本量為1000戶。本經(jīng)銷店商圈研究采用本經(jīng)銷店建立的用戶信息庫作全面的調(diào)研分析。方法：居民私家車需求與用戶調(diào)查采用調(diào)查員上門訪問（問卷測試）競爭對手調(diào)查采用現(xiàn)場暗訪調(diào)查及用戶測評等獲取相關(guān)信息居民私車的社會(huì)擁有量和普及率通過走訪統(tǒng)計(jì)局、交通大隊(duì)了解2023/10/7調(diào)查方式和方法2023/7/2868資料整理方案用戶數(shù)據(jù)的整理方案。包括編制用戶特征分布數(shù)列；私車類型品種分布數(shù)列；價(jià)位、購入時(shí)間時(shí)間分布數(shù)列；私車使用滿意度測評數(shù)列等。需求數(shù)據(jù)的整理方案。包括編制需求者特征、購買欲望、購買動(dòng)機(jī)、購買行為、購買時(shí)間、購買選擇、信息獲取等分布數(shù)列。編制本經(jīng)銷商商圈層次劃分?jǐn)?shù)列、客戶的分類統(tǒng)計(jì)數(shù)列等。對定性資料的分類歸檔。對居民私車市場普及率統(tǒng)計(jì)，市場需求潛量的測定和市場占有率測定。2023/10/7資69資料分析方案進(jìn)行用戶分布及滿意度分析。重點(diǎn)揭示用戶的特征，為調(diào)整營銷目標(biāo)提供信息支持；用戶滿意與否的分析是為改進(jìn)營銷工作提供依據(jù)的，也作為選擇供貨商的依據(jù)。需求潛力、需求特征、需求分布、需求決定因素研究，這是為市場營銷策略的制定、調(diào)整和完善提供信息支持的，應(yīng)重點(diǎn)揭示向誰營銷、營銷什么、怎樣營銷的問題。本經(jīng)銷店競爭優(yōu)勢與劣勢研究、提高市場競爭力的策略研究。編寫市場調(diào)查報(bào)告。重點(diǎn)揭示調(diào)研所得的啟示，并提出相應(yīng)的對策建議。2023/10/7資70確定市場調(diào)查進(jìn)度調(diào)查策劃、確定調(diào)查目標(biāo)5天。查尋文字資料3天。進(jìn)行實(shí)地調(diào)查20天。對資料進(jìn)行匯總、整理、統(tǒng)計(jì)、核對及分析20天。市場調(diào)查報(bào)告初稿7天。調(diào)查報(bào)告的修改與定稿3天。調(diào)查報(bào)告完成、提交2天。調(diào)查組織計(jì)劃由市場營銷教研室全面負(fù)責(zé)規(guī)劃與實(shí)施使用訓(xùn)練有素的市場營銷專業(yè)大學(xué)生30名作為訪員由市場營銷教研室教師對訪員的訪問質(zhì)量進(jìn)行抽查并及時(shí)審核撰寫調(diào)查計(jì)劃書2023/10/7確定市場調(diào)查進(jìn)度2023/7/2871單元小結(jié)1、在了解市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)含