市場營銷管理講義(2013版)

梁修慶(Liangxiuqing)廣西大學商學院TheSchoolofBusinessGuangxiUniversity2013年2月營銷管理講義MarketingManagement第一章

21世紀的市場營銷第一節(jié)營銷學的范疇第二節(jié)營銷觀念的轉變第三節(jié)核心營銷概念、營銷管理趨勢和任務第一節(jié)營銷學的范疇一、什么是營銷？二、營銷什么？三、誰是營銷者？四、市場與營銷的變化一、什么是營銷？趙本山賣拐

是不是營銷？菲利普?科特勒對市場營銷的定義：市場營銷就是辨別并滿足人類和社會的需要。(見PhilipKotlter:《營銷管理》.第十三版p.5)美國營銷協(xié)會對營銷的定義：營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價值和管理顧客關系的一系列過程，從而使得企業(yè)與利益相關者受益。簡單說：營銷就是滿足他人的需求且自己也能贏利。營銷與推銷的區(qū)別

營銷策略推銷技巧推銷——營銷冰山上的一角推銷和營銷比較T4工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷以銷售量獲得利潤目標市場整合營銷以顧客滿意獲得利潤顧客需要出發(fā)點焦點手段結果(b)營銷(a)推銷Fig.1.07營銷管理?？铺乩?Kotler)的定義：——市場營銷管理是一個分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程，包括選擇目標市場，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學與藝術。二、營銷什么？營銷的對象包括能滿足某種需要或欲望而提供給市場交換的一切東西。具體包括：

有形的商品(Goods)

無形的服務(Service)

人物(Persons)

知識(Knowledge)和信息

觀念(Concept)，包括創(chuàng)意

組織(Organization)體驗(Experiences)

事件(Events)

場所(Places)

產(chǎn)權(Properties)

保護地球三、誰是營銷者？營銷者和預期顧客是誰？1、市場營銷者(Marketer)——尋求市場交易時表現(xiàn)積極的一方稱為市場營銷者，不積極的一方稱為目標公眾。由此可知，市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。通常是指服務于最終用戶市場，同時又面臨競爭者的賣方公司。賣方的集合稱為“行業(yè)”，買方的集合稱為“市場”。2、市場(Market)概念1）市場是商品交換的場所。2）市場是供求關系的總和。3）市場是三個要素的綜合體現(xiàn)，或者說是三個變量的函數(shù)。Market=f(x,y,z)其中：X——潛在顧客Y——購買力Z——購買意向3、市場地點、市場空間和大市場

4、市場劃分（MarketClassifying)1）按商品屬性劃分的市場生產(chǎn)要素市場一般商品市場2）生產(chǎn)要素市場的劃分資本市場勞力市場技術市場房地產(chǎn)市場信息市場3）一般市場的劃分消費品市場（生活資料市場）（消費品的分類：日用品、選購品、特殊品）工業(yè)品市場（生產(chǎn)資料市場、產(chǎn)業(yè)市場）（工業(yè)品的分類：原材料、機器設備、半成品、零部件、燃油料、易耗品）5、主要顧客市場1）消費者市場2）企業(yè)市場----產(chǎn)業(yè)市場----中間商市場3）非營利和政府市場4）全球市場四、市場與營銷的變化1、技術進步2、全球化3、政府減少管制4、私有化5、顧客強勢6、定制化7、激烈的競爭8、產(chǎn)業(yè)交融9、零售業(yè)的變化10、甩開中間商

第二節(jié)

市場營銷觀念的轉變

與營銷新概念

一、營銷觀念的含義

—一種指導企業(yè)的市場活動，并確立營銷在企業(yè)中的地位的思想、經(jīng)營理念或商業(yè)哲學。

二、營銷觀念的演變1、生產(chǎn)觀念（1920年以前）2、產(chǎn)品觀念（1920~1933）3、推銷觀念（1934~1950）4、市場觀念（1951~1970）5、社會營銷觀念（1971~現(xiàn)在）6、全面營銷觀念（1995~現(xiàn)在）社會營銷觀念是三者均衡的理念Society(HumanWelfare)SocietalMarketingConceptConsumersCompany(Wants)(Profits)

全面營銷觀念全面營銷觀念涉及四個方面：對顧客和合作伙伴采用關系營銷；對4P采用整合營銷；對內(nèi)部員工和部門采用內(nèi)部營銷；對企業(yè)、國家、社會采用績效營銷。三、市場營銷新概念

1、從4P’s到12P’s

(Product,Price,Place,Promotion)PublicRelations公共關系Power&Politics權力政治People顧客、人員Probing市場探測Partitioning市場細分Prioritizing市場選擇Positioning市場定位Purchasing采購供應2、從4P’s到4I’sIncorporate---RelationshipMarketing關系營銷Influence---PowerMarketing權力營銷Image---CISMarketing形象營銷Information---EducationMarketing信息營銷

3、從4P’s到4C’s（勞特朋）

Customer（顧客）Cost（成本或費用）Convenience（便利）Communication（溝通）4、從4C’s到4R’s（舒爾茨）Relevance（關聯(lián)）與顧客建立關聯(lián)Reaction（反應）提高市場反應速度Relation（關系）處理好與顧客的關系Return（回報）注意營銷回報（獲利能力）5、部分營銷新概念的含義綠色營銷（GreenMarketing）——以自然界生態(tài)平衡及人類可持續(xù)發(fā)展為主線的營銷活動。服務營銷（ServiceMarketing）——以第三產(chǎn)業(yè)為主要內(nèi)容的營銷活動。政府營銷（GovernmentMarketing）——政府部門應用營銷原理與方法來實現(xiàn)政府工作目標的活動。網(wǎng)絡營銷（On-lineMarketing）——借助Internet技術為基礎開展的營銷活動。直復營銷（DirectResponseMarketing）——以直接銷售為主要渠道和內(nèi)容的非個人推銷的營銷活動。第三節(jié)核心營銷概念、營銷管理趨勢和任務一、核心營銷概念（一）需要、欲望和需求

1、需要(Needs)——沒有得到某些滿足的感受和狀態(tài)。

2、欲望(Wants)——想消除未滿足的狀態(tài)，得到某些滿足的愿望。

3、需求(Demands)——對有購買力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。Demands的兩個條件：（1）具有購買能力（支付能力）（2）愿意購買（二）市場細分、目標市場、定位（三）供應品（產(chǎn)品、服務、信息和體驗的組合）和品牌（四）價值（效用、費用）和滿意

1、效用(Utility)——由產(chǎn)品提供的各種功能與利益。經(jīng)濟學對效用提出了邊際遞減原理。

2、費用(Cost)——得到產(chǎn)品效用所需要的成本付出。（含購買成本和使用成本）價值（Value）=效用/費用

3、滿意(Satisfaction)——消費者通過使用產(chǎn)品對其效用和費用的綜合評價而形成的一種心理狀態(tài)。（與消費者的期望值有關）（五）營銷渠道包括信息傳播渠道、分銷渠道、服務渠道。（六）供應鏈（七）競爭（八）營銷環(huán)境二、營銷管理趨勢1、從營銷人員從事營銷到人人都關注營銷的轉變2、從以產(chǎn)品為單位的組織到以客戶群為單位的組織的轉變3、從自力更生到業(yè)務外包的轉變4、從維系過去地位到不斷創(chuàng)新的轉變5、從強調(diào)有形資產(chǎn)到重視無形資產(chǎn)的轉變6、從通過廣告建立品牌到通過業(yè)績建立品牌的轉變7、從店面銷售到網(wǎng)絡銷售的轉變8、從每個人銷售到向最佳目標市場銷售轉變9、從關注營利性交易到關注顧客終身價值的轉變10、從關注市場份額到客戶份額的轉變11、從僅僅關注財務狀況到關注營銷狀況的轉變12、從關注股東到關注所有利益關系方的變化三、營銷管理的任務1、制定營銷戰(zhàn)略和計劃2、獲取營銷視野3、連接顧客4、建立強勢品牌5、設計市場供應品6、溝通價值7、交付價值8、實現(xiàn)長期增長麥當勞公司案例案例背景材料上個世紀40年代，迪克-麥當勞和莫里斯-麥當勞兄弟在加利福尼亞開設了他們的第一家餐館，取名麥當勞。1955年，54歲的紙杯和奶昔機推銷商雷-克洛克以270萬美圓的高價取得了經(jīng)營權，他是一個天才的經(jīng)營家，當時就提出了現(xiàn)代意義上的快餐連鎖經(jīng)營思想。麥當勞快餐店的市場營銷理念可歸納為：“Q”、“S”、“C”、“V”四個字母。麥當勞公司案例

其后幾十年，將麥當勞連鎖店推向美國和其領土以外每一個有人居住的角落，建立了麥當勞漢堡王國。1984年，雷-克洛克在他的事業(yè)如日中天時悄然逝去，而他的漢堡王國更加輝煌起來。

案例分析：麥當勞公司

麥當勞公司是目前世界上最大的食品公司，其分店多達兩萬多家，年銷售額達200多億美元，品牌價值為279億美元。討論題：1、麥當勞快餐店成功的主要經(jīng)驗有哪些？2、麥當勞公司應該怎樣克服目前存在的主要問題？3、中國的快餐業(yè)可否借鑒麥當勞公司的成功經(jīng)驗？為什么？Chapter2

市場營銷戰(zhàn)略與計劃一、市場營銷戰(zhàn)略及其基本類型1、市場營銷戰(zhàn)略的概念——是為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標，對于企業(yè)在較長時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設想和規(guī)劃。2、市場營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容企業(yè)的宗旨、目標（經(jīng)營方向）企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務組合（經(jīng)營結構）企業(yè)的增長途徑（增長點）3、營銷戰(zhàn)略的基本類型成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略二、營銷戰(zhàn)略的制定1、確定企業(yè)宗旨——應以市場為導向來確定。2、確定企業(yè)目標——應遵循科學性與現(xiàn)實性、關鍵性與數(shù)量化、層次化、協(xié)調(diào)性、靈活性的原則。3、企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務組合計劃戰(zhàn)略業(yè)務單位的特征對現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務單位的分析與評估波士頓矩陣、通用矩陣

1、BCG法（BostonConsultingGroup）

1)

市場增長率

銷售額增量

市場增長率G=──────×100%

基期銷售量

2)

相對市場份額本企業(yè)某項業(yè)務的本企業(yè)該項業(yè)務市場份額相對市場份額M=────────────×100%

最大競爭者該項業(yè)務市場份額---M>1,本企業(yè)是市場領導者；---M=1,本企業(yè)與最大對手競爭能力相當；---M<1，本企業(yè)競爭能力較弱。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%010x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x54132768相對市場份額波士頓矩陣（四象限法）市場增長率明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類3)業(yè)務位置與性質(zhì)2.通用電器矩陣方法

1)市場吸引力通用電器公司對水泵市場吸引力影響要素的綜合評價

影響市場吸引力權數(shù)評分等級（1-5）價值

市

場吸引力市場規(guī)模0.204.000.80市場增長率0.205.001.00銷售利潤0.154.000.60競爭強度0.152.000.30技術要求0.154.000.60受通貨膨脹危害的程度0.053.000.15能源要求0.052.000.10環(huán)境影響0.053.000.15社會、政治、法律必須可以接受--------

1.00

合計：3.70

2)競爭能力通用公司對水泵競爭能力影響要素的綜合評價

競爭能力的要素權數(shù)評分等級價值

競爭能力企業(yè)規(guī)模0.104.000.30市場份額擴大的能力0.152.000.30產(chǎn)品質(zhì)量0.14.000.40品牌信譽0.15.000.50分銷網(wǎng)絡0.054.000.20促銷效果0.053.000.15生產(chǎn)能力0.053.000.15生產(chǎn)效率0.052.000.10單位成本0.153.000.45原材料供應0.055.000.25研究與開發(fā)績效0.103.000.30管理人員的能力0.054.000.20

1.00

合計：3.30競爭能力

強中弱5.003.672.331.00中高低市場吸引力5.003.672.331.00離合器水泵飛機零件油泵

通用電器矩陣方法圖

4、企業(yè)的增長戰(zhàn)略(1)密集型發(fā)展戰(zhàn)略市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)(2)一體化發(fā)展戰(zhàn)略后向一體化、前向一體化、水平一體化(3)多元化發(fā)展戰(zhàn)略同心多元化、水平多元化、綜合多元化三、編制市場營銷計劃1、編制步驟與內(nèi)容(索尼克臺式音響實例）計劃提要（對擬制定的計劃的概要說明）營銷現(xiàn)狀（市場、產(chǎn)品、競爭、銷售及環(huán)境狀況）機會與問題分析（機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢及問題）確定營銷目標（銷售量、市場份額、利潤等）確定營銷策略（實現(xiàn)目標擬采取的營銷手段、途徑）制定行動方案（行動的內(nèi)容、時間、費用、主體）編制預算（預測計劃實施后的財務收益情況）檢查與控制（說明如何監(jiān)控計劃的實施）2、編制營銷計劃的方法分派法（至上而下制定計劃）累積法（由下至上制定計劃）四、市場營銷戰(zhàn)略計劃的實施1、戰(zhàn)略計劃實施中存在的問題及原因計劃脫離實際長期目標與短期目標相矛盾因循守舊的情況缺乏明確具體的實施方案2、市場營銷戰(zhàn)略計劃的實施過程制定行動方案（行動的內(nèi)容、時間、費用、主體）建立組織機構（明確職、責、權、利）設計決策與報酬制度（激勵機制）建立企業(yè)文化和管理風格（價值、理念）協(xié)調(diào)實施系統(tǒng)內(nèi)各要素間的關系案例：美國西南航空公司的競爭戰(zhàn)略分析美國西南航空公司是一家發(fā)源于美國德克薩斯州的中型航空企業(yè)，也是一家在過去20年中年年贏利的航空公司，在整個航空業(yè)大面積虧損的背景之下為什么該公司會一枝獨秀？一、公司在創(chuàng)立初就明確公司的發(fā)展戰(zhàn)略和目標市場1、公司的機型只有一種即737飛機，因而機械師、零備件以及飛行員訓練都是唯一的，其目的是為了節(jié)約成本，公司的整個戰(zhàn)略就是圍繞著節(jié)約成本而展開的。2、只進行點到點飛行只進行德克薩斯州三大城市休斯頓、達拉斯、奧斯汀相互間的點到點飛行，飛行距離為600-700公里，大約45至50分鐘。3、明確定義業(yè)務范圍公司對市場進行細分，明確該公司的細分后的目標市場為自費旅游者和小企業(yè)的出差者。二、公司明白比競爭對手強的方面在于1、減少門到門的旅行時間選擇離市區(qū)近的二流機場2、體驗輕松活潑的旅行生活公司只招愛開玩笑、活潑可愛、愛講故事、笑話的乘務員，讓客戶在飛機上獲得輕松活潑的旅行體驗。3、價格低廉別的航空公司的航線價格為180-200美元，而西南航空公司的航線價格僅60-80美元。三、與競爭對手一樣的方面在于與最安全的航空公司一樣安全。西南航空公司選擇的是機齡小的新飛機。讓消費者感到坐該公司的飛機安全。四、比競爭對手弱的方面在于：西南航空公司的一大特色是：告訴消費者：我比別人差的是什么？其目的是明確告訴客戶哪些方面是該公司所不為的1、不通過旅行社代銷，而代之以直銷的方式。將給旅行社的錢直接讓利給消費者。2、不確定座位，客戶上去可以隨便坐。公司由于實行塑料登記牌（只有A、B、C的批次）和先到先挑選座位的方式，因此上飛機的時間非?？?，減少了用戶等待的時間（也是為了減少用戶的門到門的旅行時間），而對公司來說，付給機場的著陸費同樣也減少了。3、沒有頭等艙原來的737飛機有三排頭等艙，每排4個座位，共12個座位，現(xiàn)在去掉頭等艙，變成了4排，每排6個座位，共24個座位，可以多賣出12張機票。4、不提供行李轉機服務乘客若想續(xù)乘的話，公司不提供行李轉機服務，乘客必須自提行李，這也節(jié)省公司在這方面的開支。這對消費者來說是個缺點，但這缺點意味著便宜。5、不提供餐飲服務737乘務員通常是4到5個人，而西南航空公司僅2個人，大大節(jié)約了成本。從2個人的工資來看：4.4萬（航空業(yè)的平均水平）×2=8.8萬（工資）但考慮到場所、通訊設施、保險、員工培訓等工資外成本，并按照西方同類企業(yè)的平均水平，員工的實際人均成本是員工工資的5倍，因而可以節(jié)省8.8萬×5=44萬不提供便餐服務，還可以省去一筆昂貴加熱設施（熱飯等）的費用，將加熱設施位置進行改造，又可以增加6個座位，多賣6張票。另外，沒有了餐飲服務，飛機到達后，打掃衛(wèi)生就簡單了，又可節(jié)省15分鐘，使得機組可以在短短的25分鐘完成換乘，別人的航線一天飛6趟，該公司因而可以飛8趟，效益非?？捎^。在美國，1頓盒飯值6美元，但按照這種辦法計算，則需要60美元。五、不可復制的公司戰(zhàn)略在全美航空業(yè)年會上，西南航空公司的總裁總會說的話是：“希望大家和平相處，不要打價格戰(zhàn)。你們?nèi)绻蛭覀兒骄€主意的話，我也會搶你們的長線生意的，并且價格將下降1倍?！币虼?，沒有一家航空公司敢打它的主意，也沒有一家航空公司學習它的公司戰(zhàn)略。由于西南航空公司成功地實施公司戰(zhàn)略，成了連續(xù)20年年年贏利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上無名。西南航空公司每年都會接到1000封左右的投訴信，投訴該公司沒有提供其他公司的一些較好的服務。該公司帶著總裁簽名的回信是這樣說的：“感謝你搭乘本公司的航班，但是我們沒有計劃提供你所需要的服務。若你需要這些服務，請你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要這些服務，請你再次搭乘本公司的航班?！睂懙糜星橛欣?，實現(xiàn)了公司的“有所為，有所不為”的戰(zhàn)略。西南航空公司“有所為，有所不為”的根本目的在于為特定的消費群體服務，讓這些消費群體滿意。案例分析[案例]大班冰皮月餅如何在傳統(tǒng)市場中創(chuàng)出新路[傳統(tǒng)月餅市場分析]市場競爭激烈——生產(chǎn)企業(yè)增加——銷售成本上升——產(chǎn)品差異小競爭者策略——品牌——價格[大班的新策略——差異化]創(chuàng)新的產(chǎn)品概念——冰皮月餅機會點：人們厭倦了甜膩的口味，渴望清淡產(chǎn)品：進口原料、綠豆沙餡、不需烘烤毫不油膩、晶瑩剔透（呈白色）測試：人們愿意接受，亦不排斥白色;食品博覽會會上20—40歲的人們非常喜歡。案例分析[營銷策劃主要內(nèi)容]營銷目標：——市場份額上升5個百分點——形成品牌聯(lián)想：

冰皮月餅=大班

（如同中國大陸市場的個案：旭日升=冰茶）目標市場：潮流領先者，鼓勵嘗試購買整合營銷策略（以4P為主要內(nèi)容）——產(chǎn)品+價格+渠道+促銷（+廣告）案例分析

產(chǎn)品策略(Product)——以清淡的口味為定位——以精美包裝襯托高檔形象——建立品牌

價格策略(Price)——高水平定價，反映高質(zhì)量、高檔次

渠道策略(Place)——針對零星購買進行零售，尋找16家優(yōu)秀的專賣店（商業(yè)繁華地區(qū)，人流量大，游客多）;

——針對集團消費進行直銷，將集團用戶細分成30個不同類型的組織機構（含企業(yè)、政府等），派專人進行銷售。案例分析

促銷策略(Promotion)——高水平媒體促銷，配合高價位;快速向市場滲透;——人員促銷，設立免費品嘗點，推出現(xiàn)場購買的優(yōu)惠價格。

廣告策略(Advertising,強調(diào)整合傳播性)——電視——反映傳統(tǒng)，但風格輕松有活力;——廣播——強化產(chǎn)品特征，秉承電視風格;——傳單——統(tǒng)一形象，不斷傳播統(tǒng)一信息。案例分析[營銷結果]卓越成效——月餅供不應求，提前售謦，銷售收入超過預期的50%;——名利雙收，業(yè)內(nèi)譽為“新月傳奇”，并獲得1993年香港杰出營銷銀獎。（香港管理協(xié)會HKAMA，每年評一次）點評（評委會認為）大班對市場需求的深刻洞察和營銷過程各環(huán)節(jié)的準確實施，特別值得肯定。案例分析討論題：一、大班冰皮月餅可否定位在低擋？為什么？二、本個案最具價值的策劃思想是什么？三、大班冰皮月餅營銷案例對我們的營銷工作有什么啟示？案例分析Chapter3

圍繞市場開展的營銷工作----市場策略MarketStrategy一、市場營銷環(huán)境(MarketingEnvironment)分析----影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向。這些因素可以劃分為：宏觀環(huán)境因素與微觀環(huán)境因素內(nèi)部環(huán)境因素與外部環(huán)境因素可控環(huán)境因素與不可控環(huán)境因素1、宏觀環(huán)境分析（MacroEnvironment)6個方面人口統(tǒng)計環(huán)境(DemographicEnvironment)經(jīng)濟環(huán)境(EconomicEnvironment)自然環(huán)境(NaturalEnvironment)技術環(huán)境(TechnologicalEnvironment)政治法律環(huán)境(PoliticalEnvironment)社會文化環(huán)境(CulturalEnvironment)宏觀環(huán)境因素對任務環(huán)境中的行動者產(chǎn)生重要的影響。營銷者必須注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。（1）人口統(tǒng)計環(huán)境總人口：將達到14億。60歲以上將達到20%以獨生子女為代表的高購買力人群將達25%受過大學教育的人的比例將達10%非傳統(tǒng)家庭（單身、同居、單親、無子女家庭等）的數(shù)量會快速增長大量農(nóng)村人口轉移到城鎮(zhèn)工作、生活，城鄉(xiāng)人口的比例由目前的4：6變?yōu)?：5人口流動會繼續(xù)增加，農(nóng)村外出務工人員由目前的1.2億將增加到2億。（2）經(jīng)濟環(huán)境隨著“三農(nóng)”問題的解決和收入分配制度的改革，我國總體收入水平在提高中產(chǎn)階級階層在快速增長大量出口產(chǎn)成品，因此同時需要大量的進口原材料、能源和先進設備（3）自然環(huán)境環(huán)境污染、原材料、能源短缺將更嚴重（4）技術環(huán)境技術開發(fā)與創(chuàng)新的力度將加大（5）政治法律環(huán)境政策、法規(guī)將更加完善，消費者的權益將更有保障（6）文化環(huán)境人們的人生觀、價值觀和生活方式更趨差異化宏觀環(huán)境給企業(yè)提供市場機會和威脅例如：宏觀環(huán)境可提供以下市場機會和威脅：網(wǎng)絡時代的到來將提供更多的銷售機會和空間，而對采用傳統(tǒng)渠道銷售的企業(yè)帶來威脅。全球經(jīng)濟一體化進程的加快將提供更多的機會，同時也給我國企業(yè)帶來競爭壓力。我國加入WTO將給企業(yè)帶來巨大的市場機會，同時短期內(nèi)也給一些企業(yè)帶來壓力和沖擊。人們環(huán)保意識的增強和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，環(huán)保產(chǎn)業(yè)具有非常廣闊的市場前景，而對污染嚴重的企業(yè)則帶來巨大的威脅。我國人民尤其是農(nóng)民收入的提高，將給企業(yè)帶來非常廣闊的市場空間。2、微觀環(huán)境（MicroEnvironment)分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境----管理能力、技術能力、融資能力、員工素質(zhì)、董事會政策、企業(yè)規(guī)章制度等。企業(yè)外部環(huán)境----顧客、供應商、營銷中介、競爭者宏觀環(huán)境因素與企業(yè)微觀外部環(huán)境（兩者都屬于外部環(huán)境）稱為營銷不可控因素；企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素與4P稱為營銷可控因素。2、微觀環(huán)境目標顧客將具有更高素質(zhì)、更成熟公眾的影響力將增大制造商與供應商將運用關系營銷或伙伴營銷制造商與中間商之間將向合作營銷階段進步競爭者：中國大部分行業(yè)的競爭激烈程度將超過世界上大多數(shù)國家或地區(qū)二、SWOT分析（SWOTAnalysis)1、S-----Strengths-----企業(yè)內(nèi)部的強項、優(yōu)勢。2、W-----Weaknesses-----企業(yè)內(nèi)部的弱項、劣勢。3、O-----Opportunities-----企業(yè)外部的機會。4、T-----Threats-----企業(yè)外部的威脅。

某洗衣機廠SWOT分析

ThreatsOpportunities1、城市市場洗衣機滯銷1、城市郊區(qū)、農(nóng)村購買者

外部2、原材料價格漲幅40%以上日益增多3、新進入洗衣機行業(yè)的企業(yè)2、政府將限制洗衣機進口

環(huán)境增多3、本廠有兩種以上型號洗衣機有出口可能

StrengthsWeaknesses

1、技術開發(fā)能力強1、設備老化

內(nèi)部

2、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高2、技術工人年齡結構有斷層

3、管理基礎工作好3、資金嚴重不足

條件4、與協(xié)作單位關系密切4、無國際化經(jīng)營的經(jīng)驗

Opportunities

“克服弱點”象限“增長”象限合資集中資源發(fā)展垂直一體化合并或兼并WeaknessesStrengths“退縮”象限“輸送力量”象限重組相關多元化收割合并或兼并放棄Threats三、市場細分與目標市場選擇

市場細分目標市場選擇市場定位營銷思想變化的三個階段大規(guī)模營銷

產(chǎn)品差異性營銷目標市場營銷（一）市場細分化定義:指按照購買者的需求特性將一個整體市場劃分為若干個具有相同性質(zhì)的消費者群（分市場）的過程.目的:把消費行為加以分類,以便營銷者了解市場中顧客需求的差異,發(fā)現(xiàn)有利的營銷機會，制定切實可行的營銷方案.美國的寶堿公司最早采用市場細分的方法，取得成功。1、市場細分的依據(jù)需求的異質(zhì)性資源的有限性市場的競爭性2、市場細分化程序（1）調(diào)查階段細分階段分析階段市場細分化程序（2）1、確定營銷目標，并選定產(chǎn)品市場范圍如：一家住宅出租公司打算建造一幢簡樸的小公寓用于出租，其客戶是誰？2、列出所有潛在顧客的所有需求遮風蔽雨、停放車輛、安全、經(jīng)濟、設計良好、方便工作、學習與生活、清靜、不受外來干擾、足夠的起居空間、良好的環(huán)境、滿意的內(nèi)部裝修、公寓管理與維修等。3、分析潛在顧客的不同需求學生、新婚夫婦、家庭住戶等客戶的最重要的需求分別是什么？4、刪去潛在顧客的共同需求如：遮風蔽雨、停放車輛、安全等。5、為細分后的子市場暫時取名（1）好動者---年輕未婚，活潑愛玩。（2）老成者---年紀稍大，更成熟，收入更高，更希望追求舒適與個性。（3）新婚者---暫住，將來希望另找住房。（4）工作為主者---單身，希望住所離工作地點近，經(jīng)濟。（5）度假者---在市區(qū)有住房，又希望節(jié)假日過一點郊外生活。（6）向往城市者---在鄉(xiāng)下有住房，但希望靠近城市生活。（7）家庭住戶---長期住戶。

6、進一步分析，看能否再細分或合并如：度假者與老成者能否合并？7、測量各子市場的規(guī)模與潛力3、消費者市場細分變量地理因素以地區(qū)來劃分以行政區(qū)來劃分以地形、氣候來劃分以城鄉(xiāng)來劃分人口統(tǒng)計因素年齡和生命周期階段性別收入教育家庭規(guī)模/結構職業(yè)消費者市場細分變量心理因素社會階層在社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。生活方式(如：樸素、時髦、奢侈）個性（如：性格內(nèi)向和外向的人）消費者市場細分變量行為因素時機：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（藥用；潔白；兒童；口氣等）使用者：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、紙巾等消費者市場細分變量4、企業(yè)市場細分變量（1）人文變量客戶的行業(yè)客戶的規(guī)?？蛻舻牡刂罚?）經(jīng)營變量技術使用程度服務的多少（3）采購方法采購職權集中度權力結構現(xiàn)有關系的性質(zhì)總采購政策購買標準（4）情景因素緊急程度特別用途訂貨量（5）個性特征購銷雙方的相似點對待風險的態(tài)度忠誠度5、市場細分是否有效的條件

可衡量性：量化細分市場規(guī)模差異性：差異/與眾不同可接近性：有效的渠道到達足量性：可贏利性回應性：市場反應、接受程度可行動性：公司資源（二）目標市場選定

1、評估細分市場細分市場的規(guī)模和發(fā)展細分市場結構的吸引力公司的目標和資源2、目標市場應具備的條件

規(guī)模應足夠大或有相當?shù)陌l(fā)展?jié)摿ξ幢桓偁幷咄耆珘艛嗷蚋偁幧胁皇旨ち也淮嬖谶M入的障礙或威脅企業(yè)有條件或能力進入

3、目標市場策略

無差異性市場策略(Undifferentiatedmarketing)差異性市場策略(Differentiatedmarketing)集中性市場策略(Concentratedmarketing)補缺性市場策略（Nichemarketing)4、市場策略選擇的考慮因素公司的資源產(chǎn)品及市場的同質(zhì)性產(chǎn)品在生命周期所處的階段競爭對手的營銷策略

（三）產(chǎn)品定位:定義與理解定義

指一個組織在營銷策略的指導下，試圖使其產(chǎn)品在“消費者心目中”占有特定的位置的過程。理解產(chǎn)品定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位的關鍵是要找出消費者心智上的坐標位置產(chǎn)品定位包括兩個層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位產(chǎn)品定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位+市場競爭=市場定位聯(lián)想目標消費者競爭對手定位差異性定位方法根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和價格定位：高檔、中擋、低檔根據(jù)產(chǎn)品利益定位：如：VCD/手機/日常生活用品/藥品在產(chǎn)品情感上的定位：如：心語T2688/娃哈哈/麗珠得樂為特定使用場合的定位：如：包裝禮品/旅行期間/藥品包裝使用者類型定位：收入/職業(yè)/心理/…NOKIA8850根據(jù)競爭狀況定位:避強定位、迎頭定位、“明星俱樂部”式定位、重新定位產(chǎn)品定位工具●米勒(Miller)漢墨斯(Hamms)●舒利茲(Schlitz)●百威(Budweiser)菲斯達(Faistaff)●●佩伯茲(Pabst)●伯萊茲(Blatz)●馬拉特—伯羅(Malater—Brau)濃淡甜苦啤酒品牌定位圖1定位圖案例分析米勒啤酒“世紀口味”之戰(zhàn)的成功奧秘1、米勒公司是如何進行市場細分和選擇目標市場的？2、米勒公司是如何對“海雷夫”產(chǎn)品進行重新定位的？Chapter4

圍繞顧客開展的營銷工作-----顧客策略CustomerStrategy

檢查你的“顧客觀”對以下說法給出你的意見，同意的打“√”，不同意的打“×”。1、顧客是上帝，顧客怎樣說，我們就應該怎樣做。2、顧客是我們的伙伴。3、顧客是我們的老板。4、顧客總是站在廠家的對立面。5、顧客與廠家沒有根本利害沖突。6、顧客與廠家沒有什么共同利益。7、大多數(shù)顧客是非理性的，不可理喻的。8、大多數(shù)顧客是比較明白事理的。9、顧客多占一點便宜，我們就會多損失一點利潤。10、感情用事、喜怒無常是現(xiàn)代消費者的特性之一。11、顧客對產(chǎn)品的了解是非常表面和模糊的。12、顧客通常是很了解產(chǎn)品的技術和性能的。13、顧客購買空調(diào)的行為主要是受廣告的影響。14、顧客購買電視機的行為主要是受口碑的影響。15、顧客不滿意的情況是不可能避免的，失去一兩個顧客對企業(yè)的業(yè)績不會有什么影響。16、一個滿意的顧客轉介紹新顧客的效果可以抵消一個不滿意顧客所導致的不良效果。17、產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的營銷基礎，如果產(chǎn)品不好，再好的服務和促銷也是白搭。18、只要產(chǎn)品好，服務質(zhì)量無關大局。19、當顧客提出價錢太貴時，回答“一分錢，一分貨”，是最好的方法。20、“顧客永遠是對的”是不正確的，顧客也有犯錯誤的時候。一、消費者的購買動機分析消費者購買動機分類1、生理性購買動機維持生命動機----求生存保護生命動機----求安全延續(xù)后代動機----求繁衍性方面的動機----求滿足2、心理性購買動機感情動機----建立在感情基礎上的購買動機，可分為情緒動機和情感動機。理智動機----建立在分析、比較基礎上的購買動機。信任動機----建立在偏好、習慣基礎上的購買動機。消費者具體的消費者具體的

購買動機（1）購買動機（2）求實動機求廉動機求新、求變動機求奇動機求便動機求名、求優(yōu)動機求美動機習俗動機偏好動機惠顧動機求利動機儲備動機從眾動機模仿動機求勝動機威望、炫耀動機超群、求異動機求自我完善的動機二、消費者購買行為分析

1、消費者需求特點（1）需求的多樣性（2）需求的無限性（3）需求的層次性（4）需求的伸縮性（5）需求的時代性（6）需求的可誘導性（發(fā)展性）2、影響消費者購買行為的主要因素（1）文化因素（語言、風俗習慣、價值觀、宗教）（2）社會因素（社會階層、相關群體、家庭）（3）個人因素（年齡及生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、個性及觀念）（4）心理因素（動機、感覺、學習、信念和態(tài)度）3、消費者購買決策過程認識需要搜集信息比較評價

決定購買購后行為三、生產(chǎn)者購買行為分析1、生產(chǎn)者需求的特點生產(chǎn)者市場需求是“引伸需求”生產(chǎn)者市場需求缺乏彈性生產(chǎn)者市場需求波動性大生產(chǎn)者市場需求具有知識性生產(chǎn)者市場購買者數(shù)目少，購買規(guī)模巨大生產(chǎn)者市場需求在地域分布上更為集中其他，如租賃代替購買等2、影響生產(chǎn)者購買決策的因素環(huán)境因素組織因素企業(yè)內(nèi)部成員的關系個人因素3、生產(chǎn)者購買決策過程認識需要確定需要說明需要尋找供應商征詢意見和分析選擇供應商選擇訂購程序和方式驗收入庫與評估四、中間商與政府組織購買行為1、中間商購買行為分析（1）中間商購買目的及需求特點必須與消費者需求相適應需求波動更為明顯需求彈性較生產(chǎn)者市場高購買特點是大批量、小批次、多品種（2）中間商購買決策過程準備階段（認識需要）決策階段（品種、規(guī)格、數(shù)量、購買方式、供應商）供需銜接階段進貨作業(yè)階段2、政府購買行為分析政府的需求特點（面廣、量大、受約束、非經(jīng)濟性）影響政府購買行為的主要因素（受監(jiān)督和政治影響）政府采購方式（公開招標和協(xié)議購買）五、顧客價值與顧客滿意1、顧客價值（顧客讓渡價值DeliveryValue）——顧客讓渡價值是指整體顧客價值與整體顧客成本之間的差額部分，而整體顧客價值是指顧客從給定產(chǎn)品和服務中所期待得到的所有利益。顧客讓渡價值總顧客價值

總顧客成本產(chǎn)品價值貨幣成本服務價值時間成本人員價值體力成本形象價值精力成本

顧客讓渡價值決定因素圖1BACK

2、顧客滿意（CustomerSatisfaction）——滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于一個產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后的結果。效果>期望值非常滿意效果=期望值滿意效果<期望值不滿意營銷工作要求必須經(jīng)常對顧客滿意度（CustomerSatisfaction——CS）進行檢驗維系顧客的工作尤為重要，開發(fā)一個新顧客的成本是維系一個老顧客的5–6倍。顧客回頭率每提高5%，利潤提高25–35%。六、關系營銷（RelationshipMarketing）

五種不同程度的關系1、基本型：銷售人員把產(chǎn)品賣出去就不再與顧客接觸。2、被動型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵顧客遇到問題或有意見時給公司打電話。3、負責型：銷售人員在產(chǎn)品賣出去后不久打電話給顧客，檢查產(chǎn)品是否符合顧客的期望。4、能動型：銷售人員不斷給顧客打電話，提供有關產(chǎn)品用途的建議或新產(chǎn)品的消息。5、伙伴型：公司不斷與顧客共同努力，尋求顧客合理開支的方法，幫助顧客更好地進行購買。關系與交易營銷的區(qū)別七、為顧客提供全面的服務——向顧客提供全過程、全方位、全員的服務，使顧客在售前、售中、售后都感覺到有你的存在。案例：廣東合生創(chuàng)展集團的“全新全意全程服務”由原先的物業(yè)管理服務升級至“管家式服務”。目前五個項目總投資超過100億元。顧客觀念：顧客是在花錢購買你的產(chǎn)品和服務，請你自己從顧客的角度著想。向顧客提供全面的服務，需要明確自己的目標顧客群，做到不浪費企業(yè)資源。向顧客提供方便的前提是：了解顧客的需要，過度的服務也是不可取的。不同顧客的需要用不同的產(chǎn)品和服務來滿足，不同產(chǎn)品和服務用于不同的顧客需要。（提供個性服務）1、售前服務——發(fā)生在產(chǎn)品/服務購買（售出）之前的服務。其工作內(nèi)容主要包括：（1）樹立正確的：“顧客觀”——顧客是“上帝”嗎？小故事：準顧客與正式顧客的差異顧客究竟是什么？（2）進行目標市場區(qū)域的市場調(diào)查，確定你的目標顧客群。顧客的人群特征：地理、人口、心理、行為、經(jīng)濟、需求。確定你服務的人群以及他們的主要特征。調(diào)查方法：實地考察法、專家訪問法、問卷調(diào)查法、座談會等。（3）向你的目標人群提供售前的咨詢和宣傳設點咨詢產(chǎn)品發(fā)布會大眾媒介的廣告宣傳人員推廣POP廣告目標人群的座談會、介紹會提供使用產(chǎn)品/服務的承諾（SP手段）建立準顧客的檔案2、售中服務——正式銷售（購買）過程中向顧客提供的服務。不同的行業(yè)對售中服務有不同的理解，請問貴公司產(chǎn)品銷售的售中服務是哪些環(huán)節(jié)？特例：電信行業(yè)的售中服務交通旅游業(yè)的售中服務房地產(chǎn)中的售中服務服務產(chǎn)品的特點：即時性、不可貯存性、不可分割性、不穩(wěn)定性一般來說，售中服務的內(nèi)容包括：（1）提供舒適、方便的購物場所地理交通條件是否便捷？營業(yè)環(huán)境是否使消費者感到愜意舒適？店內(nèi)外布局與布置是否方便消費者行走與查詢？貨架擺放是否引人注目、方便選購？（2）提供專業(yè)的服務營業(yè)人員的儀容、儀表、儀態(tài)是否適宜？營業(yè)人員的專業(yè)知識是否稱職？營業(yè)人員的服務態(tài)度是否良好？3、售后服務——產(chǎn)品/服務售出后（或簽訂合同后），企業(yè)向顧客提供的服務。其內(nèi)容包括：（1）圍繞著產(chǎn)品銷售的售后服務合同條款是否完整？履約能否做到？是否需要修改條款？產(chǎn)品能否在交貨期完成？是否需要組織外協(xié)貨源？顧客是否需要產(chǎn)品的安裝調(diào)試和人員培訓？顧客是否需要個別服務和跟蹤服務？顧客的利益能否做到完整的實現(xiàn)？交易的方式會不會出現(xiàn)風險？如何防范？（2）圍繞著顧客關系的售后服務建立顧客檔案，實行ABC管理做好每周的拜訪顧客計劃，定出拜訪數(shù)量每年給顧客（準顧客）的信件和名信片至少3000張。當對方給你名片時，一定要與對方交換自己的名片。如果名片用完了，記住給對方寄贈你的名片。定期與顧客當做朋友聚會，交流信息，消除誤會，溝通感情，提供個人幫助和服務。聯(lián)歡、參觀企業(yè)、生日禮物等都是很好的售后服務內(nèi)容。SONY公司的感謝卡感謝卡感謝您購買本公司的產(chǎn)品送達您府上的產(chǎn)品都經(jīng)過本公司嚴格的品質(zhì)管制，萬一有不合意的地方，請務必通知我們。我們將不斷努力把您生活更方便的優(yōu)良產(chǎn)品送到您的府上。希望您能把寶貴的意見和期望提供給我們，并期待您今后更愛用本公司的產(chǎn)品。株式會社CBS-SONY家庭俱樂部如有故障、破損、零件更換請洽詢本公司顧客服務部（03）2665756營銷作業(yè)作業(yè)1：促銷策劃題（作業(yè)1、2中選一）促銷是營銷組合4P中的重要內(nèi)容，包括廣告促銷、公關宣傳、SP戰(zhàn)術、人員推銷和直復營銷等五種方式。可選擇這五種方式中的任何一種或幾種方式組合，針對某產(chǎn)品/服務（自己選定）進行一次促銷的策劃。要求：需要對促銷的時空、工具進行選擇，做出促銷預算，數(shù)據(jù)需要表明出處。（2000字以上）作業(yè)2：促銷評價題選定在雜志、報紙或電視媒體中刊載的某一個廣告、SP或公關活動，對其進行介紹。根據(jù)所學過的營銷原理和自己的理解對其進行優(yōu)缺點的評價。作業(yè)3：營銷策劃題（必做題）選定某企業(yè)的一種產(chǎn)品，對其進行綜合的營銷策劃。營銷策劃包括對目標市場顧客的分析，競爭態(tài)勢分析（有必要時進行SOWT和環(huán)境分析）主要內(nèi)容要求把4P策略策劃出來。要求：盡可能具體，有定量分析，數(shù)據(jù)表明出處，文字不得少于3000字。Chapter5

圍繞同業(yè)開展的營銷工作——競爭策略CompetitionStrategy

競爭態(tài)勢分析識別競爭者確定競爭者的目標與戰(zhàn)略判斷競爭者的市場反應選擇企業(yè)的競爭對策確立企業(yè)的競爭位置制定企業(yè)的競爭策略一、市場領先者（主導者）戰(zhàn)略

——領先者是在相關產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)汽車行業(yè)的通用公司電腦設備行業(yè)的IBM公司電腦軟件的微軟公司飲料行業(yè)的可口可樂公司照相機行業(yè)的尼康公司膠卷行業(yè)的柯達公司推土機行業(yè)的卡特彼勒公司燃油行業(yè)的艾克森/殼牌公司市場領先者常用的三種戰(zhàn)略：擴大市場總需求量保護市場占有率提高市場占有率

開發(fā)新用戶領先者戰(zhàn)略1擴大市場總需求開辟新用途增加使用量領先者戰(zhàn)略2（6）收縮防御（2）側翼防御（1）陣地防御（5）運動防御（3）以攻為守（4）反擊防御1、陣地防御：在現(xiàn)有的陣地周圍建立防線——強化核心業(yè)務2、側翼防御：建立輔助性基地作為防御陣地，保衛(wèi)弱翼——開發(fā)一些輔助性的業(yè)務（如在百貨的小超市）3、以攻為守：先發(fā)制人，主動出擊——當競爭者尚未進攻之前就主動行動（如長虹的主動降價）4、反擊防御：主動反攻入侵者的主要市場陣地——“圍魏救趙”5、運動防御擴展新的市場陣地，作為未來防御和進攻的中心——市場擴大——市場多元化6、收縮防御從一些疲軟的市場陣地撤出來——收割——放棄領先者戰(zhàn)略310以下10-2020-3030-40以上投資收益率%3020109141823300二、市場挑戰(zhàn)者（進攻者）戰(zhàn)略

——挑戰(zhàn)者是指在市場上處于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企業(yè)（一）選擇戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象攻擊市場領先者攻擊與自己實力相當者攻擊地方性中小型企業(yè)（二）選擇進攻戰(zhàn)略進攻者（1）正面進攻（2）包圍進攻（3）側翼進攻（4）迂回進攻（5）游擊進攻防守者1、正面進攻硬碰硬，向?qū)κ值闹麝嚨匕l(fā)動進攻。（如上海南京路上的可口可樂）2、側翼進攻聲東擊西，集中優(yōu)勢攻擊對手的弱點。如同市場補缺。（如可口的國外市場和百事的國內(nèi)市場）3、包圍進攻全方位、大規(guī)模地進攻主戰(zhàn)場。（各種資源應優(yōu)于對手）4、迂回進攻避開主戰(zhàn)場，進行間接的進攻戰(zhàn)略（如產(chǎn)品多元化、市場多元化）5、游擊進攻小型的、間斷性地攻擊對手（常用于中小型企業(yè)）三、市場跟隨者（模仿者）戰(zhàn)略——跟隨者規(guī)模較小，無力采用挑戰(zhàn)型戰(zhàn)略，采用模仿策略以求安全性。緊密跟隨完全模仿

距離跟隨部分模仿選擇跟隨擇優(yōu)模仿跟隨者四、市場補缺（Niche）戰(zhàn)略——補缺者是指精心服務于對主市場競爭者無吸引力的細小市場，通過專業(yè)化經(jīng)營來占領有利的市場位置（補缺基點）的企業(yè)。（一）補缺基點的特征：1、有足夠的市場潛力和購買力2、利潤有增長的潛力3、對主要競爭者不具有吸引力4、補缺者具有必要的資源和能力5、補缺者的信譽足以抵抗競爭者（二）市場補缺戰(zhàn)略（專業(yè)化戰(zhàn)略）1、最終用戶專業(yè)化2、垂直層面專業(yè)化3、顧客規(guī)模專業(yè)化4、特定顧客專業(yè)化5、地理區(qū)域?qū)I(yè)化6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7、客戶訂單專業(yè)化8、質(zhì)量和價格專業(yè)化9、服務項目專業(yè)化10、分銷渠道專業(yè)化案例：可口可樂與百事可樂1、可口可樂的成功在于廣告及戰(zhàn)略的運用1891年開始大做廣告，1983年達4億美元，1990年以后最高達8億美元。1930年以前采用的是進攻性戰(zhàn)略，30年代以后采用的是防御戰(zhàn)與進攻戰(zhàn)相結合的戰(zhàn)略。2、百事可樂的攻堅戰(zhàn)（進攻性廣告戰(zhàn)略）二戰(zhàn)以后向可口發(fā)起的攻堅戰(zhàn)，可口可樂以5：1領先，到1960年，百事可樂把比例拉近到2.5：1。（1）大容量的進攻戰(zhàn)略百事可樂趁可口可樂忙于國外市場之機，發(fā)動了一場大容量的戰(zhàn)略進攻?！鞍偈驴蓸凡欢嘁膊簧?，滿12盎司讓你喝個夠，也是五分錢，可飲兩倍量，百事可樂——屬于你的飲料。可口可樂在這場進攻中被逼得走投無路，因為他們既不能改變瓶裝量，也不能降價。最終可口可樂銷量下降了3%，而百事可樂增加了12%。（2）百事可樂的一代今天生龍活虎的人們一致同意，認為自己年輕的人就說“百事可樂”；他們選擇正確的、現(xiàn)代的、輕快的可樂，認為自己年輕的人就喝“百事”。1960年的調(diào)查表明，13~24歲的人有70%認為自己屬于“百事可樂的新一代”。（3）進軍海外市場百事可樂乘1959年莫斯科美國博覽會之機，打開蘇聯(lián)市場。在博覽會上百事可樂國際部經(jīng)理拿出百事可樂請赫魯曉夫鑒定口味，將此事在報上大肆渲染，掀起了一場品嘗百事可樂的熱潮；事后在蘇聯(lián)建廠，始終壟斷蘇聯(lián)市場。1980年在莫斯科舉行的奧運會上，百事可樂行動迅速，宣傳有法，盈利超過可口可樂30%以上，使百事可樂在海外名聲大振，行銷120個國家。（4）百事可樂的挑戰(zhàn)百事可樂于1972年在美國發(fā)動了一次別出心裁的百事可樂與可口可樂的產(chǎn)品比較攻勢。結果以3：2戰(zhàn)勝可口可樂。1977年以來，它在美國國內(nèi)的銷售量開始超過可口可樂。總比例由2.5:1縮小到1985年的1.15:1。可口可樂的反攻戰(zhàn)針對百事的大容量的戰(zhàn)略進攻，可口可樂把百事貶成“窮人的可樂”，“廉價的仿效者”。對百事可樂的新一代”的挑戰(zhàn)，可口可樂在1970年找到領導者的防御戰(zhàn)略，推出了“地道貨”的競爭概念。在廣告中強調(diào)：“可口可樂是正宗貨”，并在廣告中特別寫上7X的秘方符號。為了對抗百事可樂于1972年在美國發(fā)動百事可樂與可口可樂的產(chǎn)品比較攻勢，可口可樂改變配方，提高甜度。在遇到消費者抗議時，又宣布恢復原來的老配方，更名為“古典可樂”，同時推出新配方的“營養(yǎng)可樂”并以一億美元的預算來推銷這兩種可樂。七喜汽水的側翼戰(zhàn)1980年七喜汽水發(fā)動了“無咖啡因”戰(zhàn)役?！澳悴辉改愕暮⒆雍瓤Х?，那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量咖啡因的可樂呢？給他非可樂，不含咖啡因的飲料七喜！”七喜汽水的廣告戰(zhàn)略由于針對了人們的消費心理，擊中了兩大可樂的要害，產(chǎn)生了強烈的沖擊波，銷售量大增。作為反擊，6個月后，百事可樂推出了不含咖啡因的清涼百事汽水，可口可樂一年后推出了三種不含咖啡因的改良品種：無咖啡因新可樂、無咖啡因健怡可樂、無咖啡因小可樂。討論題1、可口可樂與百事可樂的競爭有什么特點？2、他們各自的策略有什么可借鑒之處？3、你認為百事可樂怎樣才能打敗可口可樂？4、我們從這場可樂大戰(zhàn)得到什么啟示？Chapter6

圍繞產(chǎn)品開展的營銷工作——產(chǎn)品策略ProductStrategy產(chǎn)品（Product）策略工作的內(nèi)容與程序

明確本企業(yè)產(chǎn)品的概念研究本行業(yè)產(chǎn)品的壽命周期進行產(chǎn)品的整頓，確定產(chǎn)品組合策略從事新產(chǎn)品的開發(fā)制定產(chǎn)品的商標和包裝策略一、產(chǎn)品內(nèi)容的構成

（TheStructureofproduct）

1、核心產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品3、期望產(chǎn)品4、延伸產(chǎn)品5、潛在產(chǎn)品二、產(chǎn)品壽命周期1、產(chǎn)品壽命周期的概念——新產(chǎn)品投放市場開始，一直到被市場淘汰為止的一段時間。（1）導入期（2）成長期（3）成熟期（4）衰退期投入期成長期成熟期衰退期時間銷售量2、產(chǎn)品壽命周期就注意的問題

（1）通常是指產(chǎn)品的品種，不是種類（2）通常某市場區(qū)域的情況。（3）產(chǎn)品壽命周期有許多變異。A、夭折B、難產(chǎn)C、幸運D、波浪3、產(chǎn)品壽命周期的判斷（1）類推法（2）銷售增長率判斷法本期銷量—上期銷量銷售增長率(G)=——————————×100%上期銷量G﹥10%——成長期－5%﹤G﹤10%——成熟期G﹤－5%——衰退期正常情況下的導入期G為5%左右（3）特征判斷法

4、產(chǎn)品壽命周期各階段的特征（1）導入期（Introduction）產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，采用通用設備生產(chǎn)產(chǎn)品功能不完善，與消費者需求有距離銷量緩慢增長，利潤為負數(shù)銷售渠道不暢策略：突出一個“短”字（2）成長期（Growth）生產(chǎn)穩(wěn)定，采用專用設備生產(chǎn)成本降低銷售量迅速增長，利潤開始增長市場上出現(xiàn)競爭產(chǎn)品策略：突出一個“好”或“快”字（3）成熟期（Maturing）生產(chǎn)技術成熟，成本進一步降低市場競爭最為激烈銷量增長緩慢，利潤減少策略：突出一個“改”字（4）衰退期（Decline）產(chǎn)銷矛盾突出銷售量和利潤急劇下降市場上出現(xiàn)了替代產(chǎn)品策略：突出一個“轉”字三、產(chǎn)品整頓（ProductAdjustment）——了解企業(yè)產(chǎn)品的市場占有、銷售成長和獲利能力，通過優(yōu)勝劣汰，以達到企業(yè)產(chǎn)品的最佳組合。整頓的方法：1、波士頓矩陣法★明星產(chǎn)品：市場占有率高，市場增長率高＄金牛產(chǎn)品：市場占有率高，市場增長率低？問題產(chǎn)品：市場占有率低，市場增長率高×狗類產(chǎn)品：市場占有率低，市場增長率低案例：香港嘉頓公司的產(chǎn)品整頓嘉頓公司業(yè)務項目1、面包＄2、餅干＄3、糖果＄4、雪糕×5、月餅×6、酒店×7、餐廳×8、健康食品代理？10x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%023865417相對市場份額明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類10x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x波士頓矩陣（四象限法）市場增長率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%023865417相對市場份額明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類3)業(yè)務位置與性質(zhì)四、產(chǎn)品組合（ProductMix）1、產(chǎn)品項目：產(chǎn)品目錄中列出的各種規(guī)格的產(chǎn)品。2、產(chǎn)品線：一組密切相關的產(chǎn)品項目。3、產(chǎn)品組合：企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的結構或組合方式。（1）深度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目數(shù)（2）寬度：產(chǎn)品線的數(shù)量（3）關聯(lián)度：產(chǎn)品線之間的相關程度（在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的關聯(lián)）五、新產(chǎn)品的開發(fā)策略（NewProductDevelopment）1、新產(chǎn)品的概念——第一次出現(xiàn)在某市場上的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改良產(chǎn)品仿制產(chǎn)品2、新產(chǎn)品的開發(fā)程序構思篩選產(chǎn)品概經(jīng)營試制試銷正式3、新產(chǎn)品開發(fā)的基本策略

美國得克薩斯儀器公司在家用電腦的開發(fā)上損失6.6億美元，杜邦公司研究開發(fā)堅固的合成皮革損失10億美元。據(jù)統(tǒng)計，大約有20%~80%的新產(chǎn)品開發(fā)是失敗的。（1）搶先策略（2）跟隨策略（慢半拍）（3）技術引進一號機引進，二號機國產(chǎn)，三號機出口（4）合作開發(fā)研究開發(fā)合作型、研究生產(chǎn)合作型、生產(chǎn)合作型、生產(chǎn)銷售合作型、資金合作型等。六、產(chǎn)品的包裝與品牌策略（Package￡Brand）1、包裝的作用保護商品識別商品便于使用傳遞信息促進銷售增加利潤2、包裝策略類似包裝策略分類包裝策略組合包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略變換包裝策略3、品牌與商標的含義品牌、品牌名稱、品牌標志、商標4、商標的作用識別商標宣傳商品維護企業(yè)權益維護顧客權益競爭工具增加利潤5、品牌（商標）設計的要求簡明性暗示性新穎性適應性

6、品牌（商標）策略不采用品牌（商標）策略采用他人品牌（商標）策略單一品牌（商標）策略多品牌（商標）策略品牌（商標）的擴展與防御策略證明商標策略更換品牌（商標）策略Chapter7

圍繞定價開展的營銷工作——價格策略PriceStrategy價格（Price）策略工作的內(nèi)容與程序確立企業(yè)的定價目標了解目標市場的需求容量和競爭狀況研究影響制定價格的因素監(jiān)測競爭對手的價格及其變化制定企業(yè)的價格策略一、定價目標（PricingObjective）企業(yè)的定價目標是為企業(yè)的營銷目標服務的。常見的目標有：1、生存2、利潤率3、市場占有率4、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)化5、與競爭對手抗衡6、投資回收期基本權衡范圍收入最高的價格利潤最高的價格市場分額銷售收入利潤銷售收入利潤價格市場分額二、影響定價的因素（InfluenceFactors）1、產(chǎn)品價值實際效用+心理效用2、生產(chǎn)成本固定成本變動成本3、供求關系需求規(guī)律供給規(guī)律價格彈性4、定價目標5、競爭價格同類產(chǎn)品替代品6、國家政策

三、定價方法（PricingMethods）1、成本導向定價法（1）成本加成法（2）保本定價法2、需求導向定價法（1）感知價值定價法（2）逆向定價法3、競爭導向定價法（1）隨行就市定價法（2）投標定價法四、定價策略（PricingStrategies）1、新產(chǎn)品定價策略（1）取脂定價（Skimming）（2）滲透定價（Penetrating）（3）滿意定價（Satisfying）“撇脂”定價優(yōu)缺點分析優(yōu)點利潤高回收成本快認知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價空間更新?lián)Q代快鼓舞士氣缺點抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入“滲透”定價優(yōu)缺點分析缺點利潤低回收成本慢認知質(zhì)量低沒有降價空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價優(yōu)點促進需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭2、價格調(diào)整策略（1）價格折扣與折讓現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓（2）差別定價顧客差別產(chǎn)品差別位置差別時間差別地區(qū)差別（3）心理定價價格分割小數(shù)定價整數(shù)定價吉利數(shù)定價聲望定價（4）價格戰(zhàn)（降價與提價）三、價格變更提價：產(chǎn)品供不應求；企業(yè)市場份額降低；降價：生產(chǎn)過剩；產(chǎn)品成本降低；產(chǎn)品成本提高；通貨膨脹；（一）發(fā)動價格變更（二）對價格變更的反應購買者對價格變動的反應競爭者對價格變動的反應公司對價格變動的反應資料泰山書店是一家設在高校門口的小書店，規(guī)模不大，但經(jīng)營很靈活，促銷手段也比較多樣。九月初，為慶祝教師節(jié)，書店推出打折售書，頭兩天為八折；第三、四天為七折；第五、六天為六折；第七、八天為半價；最后兩天為2元一本。問題：

請你分析泰山書店打折的特點。

討論題1）價格在營銷中的特殊作用。

2）價格競爭與服務競爭的演變關系。3）不同產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品的定價策略差別。

案例：凱特比勒公司的定價策略

凱特比勒公司是生產(chǎn)和銷售牽引機的企業(yè)，它的定價方法十分獨特，一般的牽引機的價格均在2萬美圓左右，然而該公司卻賣2．4萬美圓，雖然高出4000美圓一臺，卻賣得更多。當顧客詢問為何你公司的牽引機要貴4000美圓時，該公司的經(jīng)銷人員會給你算以下一帳：20000美圓是與競爭者同一型號的機器價格3000美圓是產(chǎn)品更耐用多