第十五部分促銷(xiāo)策略課件

學(xué)習(xí)目標(biāo)把握促銷(xiāo)及促銷(xiāo)組合的相關(guān)概念、理解促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)掌握促銷(xiāo)的基本程序了解廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)決策的主要內(nèi)容理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心思想2023/10/21廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室促銷(xiāo)基本概念在4Ps中的促銷(xiāo)（Promotion），也是“促進(jìn)”、“激勵(lì)”的含意。在4P中，Promotion是組織和利用信息的活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)促銷(xiāo)的定義是：促銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)者將產(chǎn)品或服務(wù)信息向目標(biāo)顧客傳送并激勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信息溝通活動(dòng)。其目的是激發(fā)顧客做出對(duì)企業(yè)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品與服務(wù)的有利反應(yīng)。222023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室促銷(xiāo)的基本任務(wù)生產(chǎn)者與顧客進(jìn)行通訊，以完成交換所需要的基本條件；讓目標(biāo)顧客接受本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；使顧客盡快購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。說(shuō)服刺激332023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室溝通有效的促銷(xiāo)需要依據(jù)兩個(gè)基本原理，這是營(yíng)銷(xiāo)中開(kāi)展任何促銷(xiāo)活動(dòng)所需

要遵循的：促銷(xiāo)原理信息傳播原理有效接收原理—知覺(jué)理論442023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室信息傳播原理發(fā)信者編碼媒體信息解碼接受者反饋反應(yīng)傳送力噪聲552023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室信息傳播原理接收者（目標(biāo)受眾）是否接受被營(yíng)銷(xiāo)者所傳播的信息，受到其知覺(jué)形成過(guò)程的影響，即：選擇性注意選擇性扭曲 選擇性記憶復(fù)習(xí)第4章內(nèi)容？662023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室7營(yíng)銷(xiāo)本身是一個(gè)刺激潛在顧客并得到預(yù)期反應(yīng)的過(guò)程，最終的反應(yīng)是產(chǎn)生“購(gòu)買(mǎi)”。但是，在傳播過(guò)程中，傳播目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程是setup

by

setup，即從現(xiàn)在的階段推向更高一級(jí)的準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的階段。顧客準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)分成不同的幾個(gè)階段，有不同的反應(yīng)模式假說(shuō)。下面是4種最著名的反應(yīng)層次模式：確定傳播目標(biāo)影響層次模式

?

創(chuàng)新采用模式

?

信息溝通模式AIDA模式段行為

試驗(yàn)采用購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（Action）行為階段

態(tài)度意向

興趣評(píng)價(jià)

喜愛(ài)偏好確信興趣（Interest）欲望（Desire）感情階段

顯露接受認(rèn)識(shí)反應(yīng)

知曉

?

知曉認(rèn)知注意（Attention）階認(rèn)知階段2023/10/27廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室如果大多數(shù)目標(biāo)受眾不知道目標(biāo)物，傳播任務(wù)就是解決知曉問(wèn)題。知曉通常就是讓受眾知道名稱(chēng)。通常用不斷重復(fù)的信息方法達(dá)到目的。確定傳播目標(biāo)知曉?xún)H僅知道名字還不行。還必須使目標(biāo)受眾知道一些具體的情況，如產(chǎn)品是作什么的，誰(shuí)生產(chǎn)提供的……，這些就是認(rèn)識(shí)解決的內(nèi)容。認(rèn)識(shí)知道和認(rèn)識(shí)后，還需要目標(biāo)受眾對(duì)目標(biāo)物有一定的良好感覺(jué)，因此需要傳播一些使他們感興趣或能夠引起其認(rèn)同感的信息，使之喜愛(ài)。喜愛(ài)影響層次模式分析882023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室目標(biāo)受眾可能喜愛(ài)的產(chǎn)品不止一個(gè)，如何使之更喜愛(ài)本公司的產(chǎn)品，這就是偏好。這需要傳播本公司產(chǎn)品相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)上面具有更多優(yōu)點(diǎn)的信息。確定傳播目標(biāo)偏好確信就是使目標(biāo)顧客能夠在偏好的基礎(chǔ)上發(fā)展到現(xiàn)在應(yīng)該是購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品的想法和愿望出來(lái)，即作出購(gòu)買(mǎi)決定。確信最后，促使其行動(dòng)，需要給予進(jìn)一步的刺激，如現(xiàn)在行動(dòng)可享受到價(jià)格、服務(wù)方面的一種或幾種優(yōu)惠。購(gòu)買(mǎi)影響層次模式分析992023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室說(shuō)什么（信息內(nèi)容）決定向目標(biāo)受眾說(shuō)些什么，表演些什么，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。最重要的是，信息內(nèi)容必須是目標(biāo)受眾要注意的，愿意接受的東西。有三種訴求方式：11002023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室理性訴求感情訴求道義訴求如何說(shuō)（信息結(jié)構(gòu)）信息的有效性，不僅取決于其的內(nèi)容，也取決于其的結(jié)構(gòu)。下面是三個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)信息結(jié)構(gòu)研究結(jié)論：是否提出結(jié)論？11112023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室結(jié)論最好是提出問(wèn)題或通過(guò)相應(yīng)的暗示，使受眾自己得出。提出一個(gè)十分明確的結(jié)論會(huì)限制目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的接受。提出結(jié)論一般只適應(yīng)復(fù)雜或?qū)Ｓ玫漠a(chǎn)品，但既便是這樣也只需要說(shuō)出這些產(chǎn)品的簡(jiǎn)單而明確的用途即可。廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售商品和勞務(wù)的短期刺激。公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和／或保護(hù)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品。人員推銷(xiāo)：與一個(gè)或多個(gè)可能的購(gòu)買(mǎi)者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹、回答問(wèn)題和取得訂單。直接營(yíng)銷(xiāo)：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具溝通或征求特定顧客和潛在客戶(hù)的回復(fù)。促銷(xiāo)工具5個(gè)主要的促銷(xiāo)工具11222023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室促銷(xiāo)工具廣告銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷(xiāo)直接營(yíng)銷(xiāo)印刷和電臺(tái)廣告競(jìng)賽、游戲報(bào)刊稿子演推銷(xiāo)展示目錄外包裝廣告對(duì)獎(jiǎng)彩票贈(zèng)品樣品交易會(huì)和展銷(xiāo)會(huì)展覽會(huì)

示范表演贈(zèng)券回扣低息融資款待折讓交易交易印花商品組合講研討會(huì)年度報(bào)告慈善捐款捐蹭出版物關(guān)系游說(shuō)確認(rèn)媒體公司雜志事件陳列郵購(gòu)包裝中插入物電影畫(huà)面簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子銷(xiāo)售會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)節(jié)目樣品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)招貼和傳單工商名錄交易會(huì)與展銷(xiāo)會(huì)電視購(gòu)買(mǎi)傳真郵購(gòu)廣告復(fù)制品電子信箱廣告牌音控郵購(gòu)陳列廣告牌銷(xiāo)售點(diǎn)陳列視聽(tīng)材料標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ)錄像帶常見(jiàn)的五種促銷(xiāo)工具的具體形式11332023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室廣告的特點(diǎn)由于廣告的多種形式和用途，作為促銷(xiāo)組合的一個(gè)組成部分，要對(duì)它所具有的獨(dú)特性質(zhì)作出無(wú)所不包的概括是極困難的。然而應(yīng)注意這些性質(zhì)：1、公開(kāi)展示：廣告是一種高度公開(kāi)的信息傳播方式。它的公開(kāi)性賦予產(chǎn)品一種合法性，同時(shí)也使人想到一種標(biāo)準(zhǔn)化的提供。因?yàn)樵S多人接受相同的信息，所以購(gòu)買(mǎi)者知道他們購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是眾所周知的。2、普及性：廣告是一種普及性的媒體，11442023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室它允許銷(xiāo)售者多次重復(fù)這一信息。它也允許購(gòu)買(mǎi)者接受和比較各種競(jìng)爭(zhēng)者的信息。一個(gè)銷(xiāo)售者所做的大規(guī)模的廣告，以肯定的語(yǔ)氣介紹的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、名望和成功。廣告的特點(diǎn)由于廣告的作為促銷(xiāo)組合的一個(gè)組成部分，要對(duì)它所具有的獨(dú)特性質(zhì)作出無(wú)所不包的概括是極困難的。然而應(yīng)注意這些性質(zhì)：3、夸張的表現(xiàn)力：廣告可通過(guò)巧妙地11552023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室應(yīng)用印刷藝術(shù)、聲音和顏色，提供將多種形式和用途，

一個(gè)公司及其產(chǎn)品戲劇化的展示機(jī)會(huì)。有時(shí)，這一工具在表現(xiàn)上是很成功的，但是，也可能沖淡和轉(zhuǎn)移對(duì)信

息的注意。4、非人格化：廣告不會(huì)像公司的銷(xiāo)售代表那樣有強(qiáng)制性，受眾不會(huì)感到有義務(wù)去注意或做出反應(yīng)，廣告對(duì)受眾只能進(jìn)行獨(dú)白而不是對(duì)話。銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)盡管銷(xiāo)售促進(jìn)

(Sales

Promotion)工具—贈(zèng)券、競(jìng)賽、贈(zèng)獎(jiǎng)等11662023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室等的形式不同，但它們都有3個(gè)明顯特征：①、傳播信息：它們能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品。②、刺激：它們采取某些讓步、誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給顧客以某些好處。③、邀請(qǐng)：明顯地邀請(qǐng)顧客來(lái)參加目前的交易。公司使用銷(xiāo)售促進(jìn)工具是為了產(chǎn)生更強(qiáng)烈、更快速的反應(yīng)，銷(xiāo)售促進(jìn)能引起目標(biāo)顧客

對(duì)產(chǎn)品的注意，扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售下降。但是它的

影響常常是短期的，對(duì)建立長(zhǎng)期的品牌偏好不甚有效。公共關(guān)系的特點(diǎn)11772023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室公共關(guān)系（PR）與宣傳也具有3個(gè)明顯特性：①、高度可信性：新聞故事和特寫(xiě)對(duì)讀者來(lái)說(shuō)要比廣告更可靠，更可信。②、消除防衛(wèi)：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷(xiāo)人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購(gòu)買(mǎi)者要比銷(xiāo)售導(dǎo)向的信息傳播效果更好或更易接受。③、戲劇化：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能。一個(gè)深思熟慮的公共關(guān)系活動(dòng)，同其他促銷(xiāo)組合因素協(xié)調(diào)起來(lái)能取得極大的效果。11882023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的某個(gè)階段，特別在建立購(gòu)買(mǎi)者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具。理由在于，與廣告相比較，人員推銷(xiāo)有3個(gè)明顯特性：①、人與人面對(duì)面接觸：人員推銷(xiāo)是在兩個(gè)人或更多的人之間，在一種生動(dòng)的、直接的和相互影響的關(guān)系中進(jìn)行。每一方都能在咫尺之間觀察對(duì)方的需求和特征，在瞬息之間作出調(diào)整。②、人際關(guān)系培養(yǎng)：人員推銷(xiāo)允許建立各種關(guān)系，從注重實(shí)際的銷(xiāo)售關(guān)系直至深厚的個(gè)人友誼，如果他們要建立長(zhǎng)期關(guān)系、有效的銷(xiāo)售代表會(huì)慎重地把他們顧客的興趣愛(ài)好記在心里。③、反應(yīng)：人員推銷(xiāo)會(huì)使購(gòu)買(mǎi)者在聽(tīng)了銷(xiāo)售人員的談話后感到有某種義務(wù)，感到有必要繼續(xù)聽(tīng)取和作出反應(yīng)，即使這個(gè)反應(yīng)是一句有禮貌的

“謝謝”也罷。11992023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)人員推銷(xiāo)也有比廣告不足之處：①、效率低。人員接觸的數(shù)量有限②

、費(fèi)用昂貴。

因?yàn)樾实秃鸵袚?dān)長(zhǎng)期義務(wù)。③、靈活性差。廣告可隨意做與不做，但是銷(xiāo)售人員的預(yù)算規(guī)模要改變就很困難。直（接）銷(xiāo)（售）的特點(diǎn)直接營(yíng)銷(xiāo)的形式多種多樣——22002023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等等——但它們都有這些明顯特征：①、非公眾性：信息一般發(fā)送至特定的人，而不給予其他直郵、電訊營(yíng)銷(xiāo)、

人。②、定制：信息為某人定制以滿(mǎn)足他的訴求并發(fā)給他。③、及時(shí)：為了發(fā)送給某人，信息準(zhǔn)備得非?？旖?。④、交互反應(yīng)：信息內(nèi)容可根據(jù)個(gè)人的反應(yīng)而改變。確定促銷(xiāo)組合的因素產(chǎn)品的市場(chǎng)類(lèi)型消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)公共關(guān)系廣告相對(duì)重要性22112023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室確定促銷(xiāo)組合的因素“推（Push）”、“拉（Pull）”戰(zhàn)略制造商中間商用

戶(hù)促銷(xiāo)活動(dòng)需求需求促銷(xiāo)活動(dòng)制造商用

戶(hù)中間商需求需求推戰(zhàn)略拉戰(zhàn)略22222023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室推戰(zhàn)略要求更多使用人員銷(xiāo)售或貿(mào)易促銷(xiāo)拉戰(zhàn)略要求更多廣告和消費(fèi)者促銷(xiāo)確定促銷(xiāo)組合的因素?，效在銷(xiāo)果消工費(fèi)具者的成不使本同用效的的應(yīng)購(gòu)費(fèi)是買(mǎi)用不階與同段獲的得不的同促促銷(xiāo)——。購(gòu)買(mǎi)者的準(zhǔn)備階段22332023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室確定促銷(xiāo)組合的因素?，促在銷(xiāo)產(chǎn)工品具生的命成周本期效的應(yīng)不也同是階不段同的不同。產(chǎn)品生命周期階段22442023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室確定促銷(xiāo)組合的因素五、產(chǎn)品的市場(chǎng)地位相對(duì)于市場(chǎng)地位高的品

牌而言，企

業(yè)的促銷(xiāo)費(fèi)

用中，廣告

開(kāi)支越高，

獲得的市場(chǎng)

報(bào)酬率也越

高；反之，

對(duì)于市場(chǎng)地

位低的品牌，投資報(bào)酬率

也低。品牌地位廣告相對(duì)與總促銷(xiāo)費(fèi)投資報(bào)酬率高投資報(bào)酬率的品牌低投資報(bào)酬率的品牌22552023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室整合營(yíng)銷(xiāo)傳播什么是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播？整合營(yíng)銷(xiāo)(Integrated

Marketing

CommunicationsIMC),由美國(guó)廣告協(xié)會(huì)(American

Association

of

AdvertisingAgencies

(4

As))給出的定義如下：……一種營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃，它要確認(rèn)評(píng)估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)綜合計(jì)劃的增加價(jià)值——例如，一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷(xiāo)和公關(guān)——并且組

合這些方法，通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提

供出明確的、連續(xù)一致的和最大的傳播影響。22662023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包括的主要新觀念：整合營(yíng)銷(xiāo)主要講了三件事：1、營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)的統(tǒng)一。過(guò)去，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中，隨著使用的促銷(xiāo)工具不同，隨著每次傳播的要求不同，往往是在不同的促銷(xiāo)活動(dòng)中，僅僅強(qiáng)調(diào)這次的要求，沒(méi)有考慮通過(guò)一系列傳播在顧客那里形成的總體印象是什么。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要求的就是企業(yè)首先確定整個(gè)市場(chǎng)培育與保持市場(chǎng)的目標(biāo)，在采用不同的促銷(xiāo)工具時(shí)，根據(jù)它們的不同特點(diǎn)和在使用期間能夠起的作用，結(jié)合考慮最終目標(biāo)的要求，擬定具體的一種促銷(xiāo)工具和每次促銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)，它們對(duì)最終促銷(xiāo)目標(biāo)的形成，在方向上應(yīng)是一致的。22772023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包括的主要新觀念：整合營(yíng)銷(xiāo)主要講了三件事：2、將公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象統(tǒng)一傳播。過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)理論將公司形象、產(chǎn)品形象和品牌形象分開(kāi)來(lái)對(duì)待，但事實(shí)上，顧客往往是將公司形象、品牌形象與產(chǎn)品形象聯(lián)系起來(lái)考慮和選擇的。因此，三者的統(tǒng)一，形成一個(gè)整合的形象，符合顧客的認(rèn)知過(guò)程。由此，公司通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，產(chǎn)生比分開(kāi)對(duì)待上述三者時(shí)進(jìn)行的傳播能產(chǎn)生更大的營(yíng)銷(xiāo)影響。22882023/10/2廣東工業(yè)大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播包括的主要新觀念：整合營(yíng)銷(xiāo)主要講了三件事：3、傳播過(guò)程的統(tǒng)一。傳播過(guò)程的統(tǒng)一有兩層意思，①是指將最后要求達(dá)到的傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)看成為一個(gè)連續(xù)傳播的過(guò)程，因此，根據(jù)傳播進(jìn)展的不同階段和