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文檔簡(jiǎn)介
體育公共關(guān)系趙盛楠2009-11第一章緒論學(xué)習(xí)要點(diǎn):公共關(guān)系的本質(zhì)屬性公共關(guān)系的核心要素體育公共關(guān)系的本質(zhì)屬性體育公共關(guān)系的特征第一節(jié)公共關(guān)系一
公共關(guān)系的本質(zhì):協(xié)調(diào)溝通
錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí):
迎來送往、私交、請(qǐng)客吃飯……1非私人關(guān)系——是組織與其相關(guān)公眾的社會(huì)關(guān)系2非庸俗關(guān)系——終極目標(biāo)是建立組織的“美譽(yù)度”
是公共關(guān)系的重要職能之一“形象管理”3本質(zhì)屬性——溝通協(xié)調(diào)
第一節(jié)公共關(guān)系二、構(gòu)成公共關(guān)系的核心要素:1主體:社會(huì)組織
關(guān)鍵詞:社會(huì)公眾關(guān)系、組織形象、公眾態(tài)度2客體:公眾
關(guān)鍵詞:公眾至上絕對(duì)主義的態(tài)度、互利共贏意識(shí)、危機(jī)管理意識(shí)3中介:傳播溝通的渠道
關(guān)鍵詞:人際傳播、組織傳播、大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)日常性公關(guān)活動(dòng)——策略性傳播、
專業(yè)性公關(guān)活動(dòng)——戰(zhàn)略性傳播第一節(jié)公共關(guān)系三、公共關(guān)系的源流
1、前媒體時(shí)代的公共關(guān)系
2、后工業(yè)時(shí)代的現(xiàn)代公關(guān)
eg:美國公共關(guān)系之父“艾維李”時(shí)期
3、公共關(guān)系在中國巴納姆的海斯神話艾維李的洛克菲洛危機(jī)第二節(jié)體育公共關(guān)系一體育公共關(guān)系的概念
1狹義概念
體育公共關(guān)系是一種以溝通為基礎(chǔ)的管理方式,其目標(biāo)在于認(rèn)定一個(gè)體育組織的關(guān)鍵公眾,評(píng)估體育組織及其公眾的關(guān)系,鼓勵(lì)體育組織建立與這些公眾的協(xié)調(diào)關(guān)系——(美)Scott
EBrandvold《體育公共關(guān)系組織管理傳播》P3第二節(jié)體育公共關(guān)系一體育公共關(guān)系的概念
2廣義概念
體育公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)行中,為使自己與公眾相互了解,和諧發(fā)展而進(jìn)行的體育傳播或體育溝通行為?!诵かk《體育公共關(guān)系》p11
第二節(jié)體育公共關(guān)系一體育公共關(guān)系的概念
3定義
從事體育工作的體育組織或者其工作與和體育有密切關(guān)系依附關(guān)系的社會(huì)組織,為了達(dá)成組織目標(biāo),通過體育傳播或者體育溝通渠道,與其相關(guān)公眾溝通協(xié)調(diào),所采取的策略性行為。
制定策略的依據(jù)張?jiān)谏?1994)指出公共關(guān)系應(yīng)該協(xié)助機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)并反應(yīng)1重要群眾的觀念和意見2市場(chǎng)上的新的價(jià)值觀以及新風(fēng)尚3行政以及立法趨勢(shì)4社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境的改變安利鈣鎂片興奮劑事件2001年的11月份是第九屆全運(yùn)會(huì),記得在15號(hào),馬家軍的一個(gè)弟子蘭立新血檢超標(biāo)。第二天的新聞發(fā)布會(huì)公布了此消息。會(huì)后,馬俊仁立刻對(duì)媒體說,蘭立新是因?yàn)榉昧税怖镜募~崔萊食品——鈣鎂片,所以才出現(xiàn)了這樣的情況。
安利紐崔萊應(yīng)該怎么做?2004年元月,中國足協(xié)和廣州《足球報(bào)》為一件事情發(fā)生了沖突。后者刊登了一條信息:國資委認(rèn)為中國足協(xié)是不良資產(chǎn)。于是就引起了前者的不滿。然而非常遺憾,足協(xié)沒有采取其中任何一種方式,而是用了一種極端的做法。它向新聞媒體發(fā)布:從今天開始封殺該報(bào)的報(bào)道權(quán)中國足協(xié)極其被動(dòng)的發(fā)表了一份“三不”申明:不歡迎、不撤消、不延伸。中國足協(xié)當(dāng)時(shí)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)?第二節(jié)體育公共關(guān)系二體育公共關(guān)系的主體——體育組織及其相關(guān)機(jī)構(gòu)1體育組織有三種類型:
(
1)行政管理型體育組織:體育事業(yè)行政管理部門如:我國的國家體育總局,地方各級(jí)政府的體育局等政府組織機(jī)構(gòu)。
第二節(jié)體育公共關(guān)系1體育組織有三種類型:(2)經(jīng)營(yíng)管理型體育組織——營(yíng)利為目的。
完善的體育產(chǎn)業(yè)鏈條由以下體育組織構(gòu)成:上游:職業(yè)體育組織和休閑健身娛樂機(jī)構(gòu)中游:體育中介機(jī)構(gòu)、體育博彩發(fā)行機(jī)構(gòu)、體育無形資產(chǎn)交易機(jī)構(gòu)下游:體育產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售組織、體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)部門、體育旅游公司。第二節(jié)體育公共關(guān)系二體育公共關(guān)系的主體
1體育組織
(3)公益服務(wù)型體育組織。主要包括體育社團(tuán)以及體育事業(yè)組織。這類體育組織是以國家及社會(huì)公眾的整體利益為目標(biāo),其主要功能是提供專長(zhǎng)性服務(wù),這種服務(wù)不是以營(yíng)利為目的的。主要包括體育社團(tuán)以及體育事業(yè)組織。體育社團(tuán)包括體聯(lián)、體協(xié)、奧委會(huì)、單項(xiàng)協(xié)會(huì)、業(yè)余體育俱樂部等;體育事業(yè)組織主要指專門的體育社會(huì)組織,包括訓(xùn)練基地、公共體育場(chǎng)館、體育院校、科研所等。體育社團(tuán)與政府部門同構(gòu)是中國體育組織的一大特點(diǎn)
第二節(jié)體育公共關(guān)系二體育公共關(guān)系的主體2與體育事業(yè)有很強(qiáng)依附關(guān)系的社會(huì)組織
體育贊助組織
體育廣告公司
3體育公共關(guān)系中的社會(huì)性個(gè)人——體育明星社會(huì)性個(gè)人指的是在社會(huì)組織的形象設(shè)計(jì)和多維度的傳播中,代表組織形象或作為行業(yè)形象的一部分個(gè)人。這些個(gè)人不是自然人,而是對(duì)組織形象和行業(yè)形象有重大影響的“社會(huì)個(gè)人”。比如:世界500強(qiáng)企業(yè)的首席執(zhí)行官,體育產(chǎn)品的代言人,外交親善大使等等公關(guān)行為的目的:經(jīng)營(yíng)個(gè)人或組織的形象,為他們創(chuàng)造最有利的運(yùn)作環(huán)境。組織形象是指公眾對(duì)某一組織的整體觀點(diǎn),印象和評(píng)價(jià),顯示在公眾面前的組織行為特征和精神風(fēng)貌。構(gòu)成組織形象的要素包括:內(nèi)在組織狀況與行為,以及外在的組織識(shí)別系統(tǒng)。
思考
如何構(gòu)建優(yōu)勢(shì)的體育公關(guān)主體形象?
案例
北京申奧(2001)
觀看北京申奧城市宣傳片思考問題1城市作為主體體現(xiàn)了什么特點(diǎn)(定位)2體育組織和個(gè)人展現(xiàn)了什么形象第二節(jié)體育公共關(guān)系二體育公關(guān)的客體——目標(biāo)公眾(1)體育活動(dòng)的參與者和體育消費(fèi)者,以及有可能成為體育參與者和消費(fèi)者的潛在人群(2)與體育有密切聯(lián)系的組織團(tuán)體,機(jī)構(gòu)和社區(qū)(3)體育組織的內(nèi)部成員
第三節(jié)體育公共關(guān)系體系CompanyLogo第三節(jié)體育公共關(guān)系體系
公共關(guān)系應(yīng)用在體育領(lǐng)域中的兩種最顯著的方法媒體關(guān)系和社區(qū)關(guān)系。此外還有雇員關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系,捐贈(zèng)人關(guān)系、政府關(guān)系和投資者關(guān)系。CompanyLogo第三節(jié)體育公共關(guān)系體系一體育媒體關(guān)系1體育媒體關(guān)系的目標(biāo)媒體關(guān)系是指體育組織致力于培育與大眾傳媒的關(guān)系。
體育組織的媒體關(guān)系項(xiàng)目的目標(biāo)是:產(chǎn)生有利于組織的宣傳和使不利的宣傳減到最小。
宣傳(publicity)可能被認(rèn)為是大眾傳媒免費(fèi)傳輸?shù)年P(guān)于體育產(chǎn)品或體育組織的信息。它是非??煽康臏贤ㄐ问?,因?yàn)樾畔碓从诖蟊妭髅蕉皇求w育組織。
CompanyLogo
一體育媒體關(guān)系
2體育媒體關(guān)系的實(shí)踐模式
1八卦或炒作模式。采用這種模式的媒體公關(guān)人員為他們的組織尋求盡可能多的曝光率,即使它有時(shí)候意味著觸犯一些人們可以接受的行為的邊界。制造噱頭或者炒作,是一些媒介公關(guān)人員的拿手戲。但不是所有的新聞媒介機(jī)構(gòu)的實(shí)踐潛心于制造宣傳噱頭。但是這種模式可以預(yù)期要謀求來自大眾傳媒的報(bào)道。
2公共信息模式。媒介關(guān)系人員通過向媒體提供具體的信息服務(wù),滿足媒體的信息需要而吸引媒體的注意和對(duì)組織的報(bào)道。比如,他們可能為希望安排采訪而與他們聯(lián)系的報(bào)紙記者提供膳宿,或者制作一個(gè)媒體指南使媒體的工作人員可以在一個(gè)特殊賽季中用作參考。2CompanyLogo一體育媒體關(guān)系3體育媒體關(guān)系工作
體育媒體關(guān)系人員工的工作環(huán)境
包括:
職業(yè)體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)和聯(lián)盟
大學(xué)體育項(xiàng)目組
政府部門健身休閑娛樂中心的營(yíng)銷和推廣部門
體育用品公司溝通部門CompanyLogo一體育媒體關(guān)系
3體育媒體關(guān)系的工作
職業(yè)媒體關(guān)系人員承擔(dān)著的主要這些責(zé)任包括:宣傳效應(yīng)數(shù)據(jù)服務(wù)管理賽事期間媒體管理創(chuàng)作出版物經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站CompanyLogoCompanyLogo二體育領(lǐng)域中的社區(qū)關(guān)系體育領(lǐng)域中公共關(guān)系的第二個(gè)重要形式是社區(qū)關(guān)系。
社區(qū)關(guān)系可以被界定為:體育組織與那些組織所在社區(qū),或者出于戰(zhàn)略規(guī)劃考慮在那里立足的社區(qū)的建立良好協(xié)作關(guān)系的一種組織化活動(dòng)。CompanyLogo1體育社區(qū)關(guān)系的目標(biāo)社區(qū)關(guān)系是一種對(duì)于社區(qū)友善關(guān)系的長(zhǎng)期投資。體育組織可以采取公益捐助、金融支持和其他可能的方式對(duì)社區(qū)做貢獻(xiàn)。隨著社區(qū)關(guān)系項(xiàng)目的實(shí)施,體育組織可以意識(shí)到:表明社會(huì)責(zé)任、構(gòu)筑公眾意識(shí)、給顧客優(yōu)惠、改善雇員的道德、對(duì)社區(qū)和諧做貢獻(xiàn)、獲得稅收便利等做法能產(chǎn)生的積極作用。他們的公關(guān)活動(dòng)也許能夠輻射到原先沒有納入體育組織營(yíng)銷和公關(guān)活動(dòng)的受眾。
CompanyLogo2社區(qū)關(guān)系的作用社區(qū)關(guān)系可能使得一些體育組織能得到的積極宣傳的獨(dú)家資源。以下個(gè)案中,社區(qū)關(guān)系活動(dòng)是組織和主要團(tuán)體形成良性關(guān)系的關(guān)鍵因素。失去聲望和被限制了改善前景的職業(yè)球隊(duì)或大學(xué)項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)員和教練員去當(dāng)?shù)蒯t(yī)院看望孩子而贏得當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道的職業(yè)球隊(duì)遭受媒體不斷批評(píng)的體育用品生產(chǎn)者或項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)對(duì)有價(jià)值的事業(yè)如教育項(xiàng)目進(jìn)行金融捐助的組織CompanyLogo3體育社區(qū)關(guān)系工作很少有全職崗位。而是體育管理者工作職責(zé)中的。比如,一個(gè)未成年人冰球隊(duì)的媒體關(guān)系主管可能要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)運(yùn)動(dòng)員和教練員的公開露面。社區(qū)關(guān)系領(lǐng)域很少有全職工作人員,但是還是有一些相關(guān)機(jī)構(gòu)來管理。高水平職業(yè)體育俱樂部的多數(shù)團(tuán)隊(duì)和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)一般雇傭全職人員管理社區(qū)關(guān)系。NBA的多倫多猛龍隊(duì)和NHL的多倫多楓葉隊(duì)就一起雇傭了9名全職和3名兼職人員從事社區(qū)關(guān)系工作。這兩支球隊(duì)還各自雇傭3名全職員工和1-2名兼職員工。體育用品生產(chǎn)者也雇傭社區(qū)關(guān)系職員,盡管他們的工作名目不一定叫社區(qū)關(guān)系工作。比如,耐克的社區(qū)關(guān)系活動(dòng)被它的社區(qū)和商業(yè)事務(wù)及耐克基金會(huì)的職員來安排。社區(qū)關(guān)系的職能無論是被全職人員來實(shí)施與否,它都由兩個(gè)任務(wù)組成:直接接觸策略和執(zhí)行慈善項(xiàng)目。CompanyLogo直接接觸的策略體育組織和普通公眾的代表面對(duì)面的接觸是一種強(qiáng)有力的公關(guān)方式。對(duì)職業(yè)球隊(duì)和大學(xué)體育組織來說尤其如此。體育組織的代表通常的做法是做演說和其他公開露面的方式,如高水平的職業(yè)球隊(duì)和大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)籌辦大篷車旅行等活動(dòng)來推動(dòng)即將開始的新賽季,還有各種職業(yè)球隊(duì)和大學(xué)運(yùn)動(dòng)隊(duì)舉行的親筆簽名日活動(dòng)。直接接觸的策略也被健康俱樂部、高爾夫課程和網(wǎng)球中心所采納,他們采用舉行公開活動(dòng)的方式(路演)吸引潛在的顧客。CompanyLogo慈善項(xiàng)目隨著越來越多的消費(fèi)者意識(shí)到體育的商業(yè)屬性,社區(qū)關(guān)系項(xiàng)目在回報(bào)社區(qū)方面進(jìn)行規(guī)劃就顯得越來越重要。職業(yè)體育組織,體育用品生產(chǎn)者、健身和娛樂服務(wù)提供者不斷地支付現(xiàn)金和自愿地捐助慈善活動(dòng)。一些組織還籌劃能夠?yàn)榇壬祈?xiàng)目掙錢的活動(dòng)。很多體育組織還發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)他們的合作伙伴運(yùn)用慈善項(xiàng)目投機(jī)的能力,可以帶來有關(guān)各方額外的收益。CompanyLogo三其他的公共關(guān)系領(lǐng)域除媒體和社區(qū)關(guān)系外,體育組織還可能規(guī)劃意在產(chǎn)生與其他重要公眾,比如雇員、消費(fèi)者、投資者、捐贈(zèng)人、政府部門和其他政策制定者之間合意關(guān)系的公關(guān)活動(dòng)。CompanyLogo三其他的公共關(guān)系領(lǐng)域
1雇員關(guān)系一些體育組織設(shè)計(jì)雇員關(guān)系項(xiàng)目來推進(jìn)雇員的動(dòng)力、表現(xiàn)、工作滿意度。與組織文化有關(guān)系。組織內(nèi)部溝通環(huán)境的形成很重要。比如:組織的每個(gè)成員實(shí)質(zhì)上都是公共關(guān)系的代表。通過雇員之間公共關(guān)系定位的形成,一個(gè)組織很可能產(chǎn)生與其他公眾,如顧客、鄰居和廣義的社區(qū)之間的積極關(guān)系。
CompanyLogo三其他的公共關(guān)系
2投資者關(guān)系一些體育組織是公有機(jī)構(gòu),在體育用品產(chǎn)業(yè)中這是最普遍的。比如銳步這樣的生產(chǎn)商以及如迪克體育用品這樣的零售商,都有為公司投資的股東。一些體育設(shè)施也是公有組織。公有體育組織必須特別關(guān)注它的投資者和相關(guān)公眾,如金融分析家,以保證獲得有關(guān)公司的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī),使體育組織中的投資能獲得合理的金融戰(zhàn)略支持。公有體育組織要持續(xù)不斷地強(qiáng)化投資者的重要性,這是公共關(guān)系的一個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域。這也是一個(gè)被高度規(guī)則化的領(lǐng)域,意味著公共關(guān)系職員必須哪個(gè)信息是授權(quán)要披露的,提供信息的方式不能違背法律。CompanyLogo三其他的公共關(guān)系
3消費(fèi)者關(guān)系體育組織的營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)項(xiàng)目來推進(jìn)消費(fèi)者相關(guān)事務(wù),公共關(guān)系在整個(gè)推廣組合中扮演了重要角色。然而,公共關(guān)系能夠在形成合意的消費(fèi)者關(guān)系方面作出其他的貢獻(xiàn)。一些公共關(guān)系職員不斷地與他們組織的消費(fèi)者溝通,比如,他們可能把消費(fèi)者列在他們信息、出版物和其他交流品的分發(fā)單里。公共關(guān)系辦公室也是接觸有意見和抱怨的消費(fèi)者的一個(gè)點(diǎn)。
CompanyLogo三其他的公共關(guān)系
4捐贈(zèng)者關(guān)系對(duì)于非營(yíng)利體育組織的運(yùn)行,捐贈(zèng)人關(guān)系被認(rèn)為是一種重要的公共關(guān)系。健身和娛樂服務(wù)提供者比如,基督教青年會(huì)需要捐贈(zèng)人來支持體育活動(dòng),特別是為
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