空調(diào)功能測試

科龍/華寶空調(diào)功能研究定性分析報告北京電通廣告有限公司二零零零年十月目錄A.研究背景B.研究目的與內(nèi)容

C.結(jié)論與建議D.主要發(fā)現(xiàn)空調(diào)的一般使用情況空調(diào)功能測試科技感評價空調(diào)購買考慮因素科龍/華寶空調(diào)品牌評價A

研究背景廣東科龍集團為制定科龍空調(diào)、華寶空調(diào)2001年度傳播計劃，需要了解目標(biāo)消費群對科龍、華寶空調(diào)產(chǎn)品主要功能的評價，以便為廣告創(chuàng)意提供依據(jù)。研究背景B

研究目的與內(nèi)容研究目的了解目標(biāo)消費者對空調(diào)主要功能的看法、理解與接受程度。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特殊賣點，以便為產(chǎn)品定位。為科龍與華寶空調(diào)的廣告宣傳提供參考。研究內(nèi)容空調(diào)的一般使用情況。影響目標(biāo)消費者選擇購買空調(diào)的因素。目標(biāo)消費者對所測試的主要功能的評價與看法。目標(biāo)消費者對主要功能的使用時間、使用頻率、如何使用等。目標(biāo)消費者對科龍與華寶空調(diào)的評價與看法。研究目的與內(nèi)容研究方法小組座談會研究區(qū)域

北京樣本條件空調(diào)使用家庭及打算購買空調(diào)家庭的購買決策者，并具有高中以上學(xué)歷，年齡在25歲--45歲之間執(zhí)行情況研究目的與內(nèi)容C

結(jié)論與建議空調(diào)的一般使用情況＃有空調(diào)組購買以春蘭,古橋牌居多,款式多為分體式單冷機;與會者了解的空調(diào)功能較多,對空調(diào)不滿意的地方是不省電＃無空調(diào)組多數(shù)打算現(xiàn)在/冬天購買空調(diào),以國產(chǎn)品牌為主,認(rèn)為價格會便宜;款式偏向于分體式冷暖機空調(diào)功能測試＃與會者認(rèn)為“一鍵通”、“夜光遙控器”、“冷觸媒”功能與名稱相符,而

“酶殺菌‘”、“靜音”功能與名稱不相符＃有空調(diào)組認(rèn)為空調(diào)最重要的功能依次為:環(huán)保/無氟,省電,換氣,除濕,靜音等；＃有空調(diào)組對五種被測功能并不十分感興趣，其重要度排名較靠后；這五種功能的重要度排序依次為：靜音技術(shù)、一鍵通、夜光遙控器、酶殺菌、冷觸媒＃無空調(diào)組認(rèn)為空調(diào)最重要的功能依次為:靜音技術(shù)、夜光遙控器、酶殺菌技術(shù)、一鍵通和變頻。結(jié)論與建議科技感評價＃有空調(diào)組認(rèn)為酶殺菌,冷觸媒,一鍵通科技感較強＃無空調(diào)組認(rèn)為靜音,冷觸媒,酶殺菌科技含量較高購買考慮因素＃有空調(diào)組在購買空調(diào)時考慮最多的是質(zhì)量,售后服務(wù),品牌＃無空調(diào)組在購買時考慮最多的是質(zhì)量,功能,價格品牌評價＃與會者都知道科龍電器,但對科龍空調(diào)只有一個人提到＃與會者幾乎都不知道華寶空調(diào)結(jié)論與建議D

主要發(fā)現(xiàn)空調(diào)的一般使用情況1.有空調(diào)組購買時間：所有家庭均在近3年內(nèi)購機.購買品牌：以春蘭、古橋牌居多，主要認(rèn)為國產(chǎn)品牌價格便宜，維修方便；有一位被訪者家中購買的是三菱牌，認(rèn)為進口品牌質(zhì)量好。購買機型：多數(shù)家庭購買的是分體機，少數(shù)購買窗機，被訪者中沒有買柜機的，認(rèn)為柜機對房型要求較特殊。多數(shù)家庭購買的是單冷機，購買冷暖機的主要是為老人使用空調(diào)的一般使用情況有空調(diào)組使用時間：空調(diào)的制冷功能使用時間在每年5月底至9月初，通常天不太熱時，使用時間短，夜間會停止使用；天氣十分熱時，通宵使用；空調(diào)的制暖功能使用時間在來暖氣之前與停暖氣之后，共約1個月左右的時間。被訪者了解的空調(diào)功能有：制冷、制暖、風(fēng)向調(diào)節(jié)、睡眠溫度、除溫/除霜、抽氣、定時開/關(guān)機，調(diào)溫、恒溫、節(jié)能、過冷/過熱調(diào)節(jié)。對廣告的印象：被訪者對空調(diào)廣告均有印象，并提到環(huán)保、低噪音、澳柯瑪空氣泡泡、負(fù)氧離子可以凈化空氣/增加氧氣等等。被訪者對空調(diào)不滿意的地方：不省電。預(yù)購空調(diào)組預(yù)購時間：所有被訪者均打算在近一年內(nèi)購買空調(diào)，其中部分被訪者打算現(xiàn)在或冬天購買，認(rèn)為價格會便宜。預(yù)購品牌：被訪者多數(shù)打算購買國產(chǎn)品牌空調(diào)，認(rèn)為價格合適，售后服務(wù)好，其中一位提到購買新飛牌；另外有一位被訪者提到購買進口三菱牌的空調(diào)。預(yù)購機型：被訪者多數(shù)偏向于分體式，認(rèn)為窗機噪音大；一位提到購買柜機；當(dāng)問及買單冷還是冷暖機時，被訪者一致認(rèn)為買冷暖機，因為感覺冬天經(jīng)常會出現(xiàn)暖

氣不足的情況，所以制暖會十分有用。被訪者了解的空調(diào)功能有：該組被訪者對空調(diào)的功能認(rèn)知較少，他們提到變頻，制冷/制暖，除濕，恒溫，自動開關(guān)?？照{(diào)的一般使用情況空調(diào)功能名稱與解釋關(guān)聯(lián)度一鍵通理解度：兩組被訪者在聽到“一鍵通”后大都能理解這一概念，認(rèn)為該功能是

“按一個鍵可以實現(xiàn)所有功能”，“按一個鍵管全部”；對它的解釋也能理 解，并感覺這個名稱比較通俗.評價：兩組的被訪者感覺“一鍵通”這個名稱近乎完美，雖然都喜歡遙控器上 的按鈕越少越好，實際卻不可能做到，因為每個人需求不一樣，尤其年齡不 同，所需溫度不同，不可能有一種空調(diào)在按一個鍵后其功能可以滿足所有人 的需要?？照{(diào)功能測試空調(diào)功能測試空調(diào)功能名稱與解釋關(guān)聯(lián)度酶殺菌技術(shù)理解度：兩組被訪者在解釋前都能提到該技術(shù)可以“殺菌”，“凈化空氣”；在對這一技術(shù)解釋后，兩組消費者均能理解其含義；但認(rèn)為名稱與解釋不相符合，因為題目中出現(xiàn)的是“殺菌”，而解釋中加入了吸附粉塵的功能，被訪者認(rèn)為細(xì)菌與粉塵不是一類物質(zhì)，此技術(shù)不可能既殺菌又吸附粉塵。評價：兩組被訪者均比較喜歡這一功能夜光遙控器理解度：兩組被訪者在聽到這一功能名稱后對其的理解基本上與解釋相符。評價：兩組被訪者一致認(rèn)為用處較大?？照{(diào)功能測試空調(diào)功能名稱與解釋關(guān)聯(lián)度靜音技術(shù)理解度：部分被訪者一聽到此功能會與電視機的“靜音”相混淆，經(jīng)解釋后，被訪者認(rèn)為名稱與解釋不符，因為解釋中是降低空調(diào)的噪音而不是真正的消除噪音（靜音）。兩組被訪者在此功能理解度上無差異。評價：兩組被訪者比較喜歡該功能。

5）冷觸媒理解度：兩組被訪者基本上沒有聽說過這一名稱，未購空調(diào)的個別消費者會聯(lián)想到“無氟”、環(huán)保空調(diào)，經(jīng)解釋后，認(rèn)為解釋與功能名稱基本吻合，評價：兩組被訪者比較喜歡它能消除有害化學(xué)物質(zhì)（如裝修時產(chǎn)生的甲醛）這一功能。2.空調(diào)功能排序?qū)τ谝陨衔宸N功能，家中無空調(diào)的被訪者興趣相對較高，而家中已購空調(diào)的被訪則認(rèn)為這些功能雖然不錯，但也并不是非有不可。1）有空調(diào)家庭的空調(diào)購買決策者對于空調(diào)功能的排序省電該組消費者自己提出了7種空調(diào)的主要功能：負(fù)氧離子

一拖二

聲控遙控除濕/除霜

換氣

環(huán)保/無氟空調(diào)功能測試由上兩表可以看出，被訪者認(rèn)為空調(diào)最重要的功能依次為：環(huán)保/無氟，省電，換氣，除濕/除霜，靜音?？照{(diào)功能測試2.空調(diào)功能排序-----有空調(diào)組以上7種功能與被測試的五種功能一起讓被訪者按重要程度排序，前5種重要功能排列如下：空調(diào)功能測試序號*：是指被訪者將12種功能由最重要到最不重要排序后，某一功能所處的位置。**：此被訪者只排列了前7個重要功能，一鍵通、酶殺菌技術(shù)、夜光遙控器、冷觸媒均不在前7個功能之內(nèi)。A,B,……H：代表8位被訪者由上表可以看出，在測試的五種功能中被訪者認(rèn)為空調(diào)最重要的功能依次為：靜音技術(shù)、一鍵通、夜光遙控器、酶殺菌、冷觸媒?？照{(diào)功能排序-----有空調(diào)組2）預(yù)購空調(diào)家庭的空調(diào)購買決策者對于空調(diào)功能的排序該組被訪者提出了五種空調(diào)功能：變頻，制冷/制暖，除濕，恒溫，自動開關(guān)。其中他們認(rèn)為變頻是空調(diào)主要的功能，我們請該組被訪者將變頻與測試的五種功能進行了排序?？照{(diào)功能測試由上表可以看出，被訪者認(rèn)為靜音技術(shù)最重要，其次是夜光遙控器和酶殺菌技術(shù)，而一鍵通和變頻較不重要。空調(diào)功能測試2.空調(diào)功能排序－－預(yù)購空調(diào)組變頻與另外五種被測試的功能一起讓被訪者按重要程度排序，其結(jié)果如下：兩組被訪者均認(rèn)為被測的五種功能“挺先進的”，“感覺不錯”，“沾高科技的邊”。1)有空調(diào)家庭的空調(diào)購買決策者對于空調(diào)功能科技感的排序下表列出了被訪者對于空調(diào)功能科技感的排序。由上表看出，被訪者認(rèn)為酶殺菌、冷觸媒科技含量較高，其次是一鍵通技術(shù)?？萍几性u價2)預(yù)購空調(diào)家庭的空調(diào)購買決策者對于空調(diào)功能科技感的排序下表列出了被訪者對于空調(diào)功能科技感的排序。由上表看出，被訪者認(rèn)為靜音技術(shù)、冷觸媒、酶殺菌技術(shù)具有較高的科技感?？萍几性u價兩組被訪者大都同意具有被測五項功能的空調(diào)具有高科技感，比較適合家庭使用。已購空調(diào)家庭認(rèn)為空調(diào)科技含量并不高，并且高科技的空調(diào)其質(zhì)量并不一定就好；但未購空調(diào)的家庭認(rèn)為高科技對于家電十分重要。對于預(yù)購空調(diào)的家庭，愿意購買這種空調(diào)的人數(shù)相對較多。兩組被訪者都認(rèn)為空調(diào)功能越多越容易損壞。對該款空調(diào)的評價與購買可能性1.有空調(diào)家庭的空調(diào)購買決策者對于空調(diào)購買因素的考慮該組被訪者認(rèn)為購買空調(diào)時，最主要的考慮因素如下：由此可見，被訪者考慮最多的是質(zhì)量、售后服務(wù)和品牌。購買考慮因素從上表可以看出，未購買空調(diào)的被訪者對質(zhì)量、功能、價格考慮較多。2.預(yù)購空調(diào)家庭的空調(diào)購買決