醫(yī)藥經(jīng)營銷售技巧

醫(yī)藥經(jīng)營銷售技巧一、如何提高拜訪質(zhì)量二、區(qū)分需求和機(jī)會(huì)三、區(qū)分產(chǎn)品／服務(wù)的特性與利益四、醫(yī)藥代表的說服技巧五、防御技巧六、跟進(jìn)1、拜訪前的自我檢討：（1）你的產(chǎn)品可以解決客戶哪方面的問題？（2）什么是顧客需求（NEEDS）及欲求（WA-NTS）？（3）顧客有什么嗜好？戶外活動(dòng)？理念及生活習(xí)慣？（4）他們家人的情形如何？（5）顧客的姓名是什么？怎么讀？什么頭銜？喜歡別人如何稱呼？（6）這位顧客有購買條件嗎？（7）什么是最合適的拜訪時(shí)間？一、如何提高拜訪質(zhì)量2、出門前或敲門前的自我檢討：（1）有無預(yù)約？還是隨機(jī)拜訪？（2）他是誰？（3）我對他了解多少？（4）有無拜訪記錄可參考？（5）拜訪的目的是什么？（6）要不要制定談判計(jì)劃？（7）客戶的可能需求是什么？（8）我如何滿足甚至超越需求？（9）他可能提什么樣的問題？（10）我將如何應(yīng)對？一、如何提高拜訪質(zhì)量2、出門前或敲門前的自我檢討：（11）我應(yīng)該準(zhǔn)備什么問題？（12）我應(yīng)該準(zhǔn)備哪些贊美的話題？（13）還可能出現(xiàn)什么樣的局面？（14）如何為下次拜訪制造機(jī)會(huì)？（15）我的衣著、發(fā)型、化妝如何？（16）我該準(zhǔn)備些什么資料和文獻(xiàn)？（17）要準(zhǔn)備禮品嗎？（18）要準(zhǔn)備樣品嗎？（19）手機(jī)、記錄本、通訊錄、筆要帶嗎？一、如何提高拜訪質(zhì)量3、選擇最佳的組合，提高拜訪效果一項(xiàng)研究顯示，受訪的人會(huì)記?。骸褡x過的知識的10%（如閱讀藥商提供的藥品使用手冊）；●聽到的知識的20%（如聆聽醫(yī)藥代表的解釋）；●看到的知識的30%（如觀看泡騰片的溶解演示）；●讀、聽、看到的知識的50%；●讀、聽、看到并經(jīng)過他人解釋過的知識的70%；這是劃分醫(yī)藥代表合格與否的重要的分水嶺之一?！褡x、聽、看到，聽人解釋過，并且自己已經(jīng)實(shí)踐過的知識的90%。所以：“醫(yī)生開出的第一張?zhí)幏阶钪匾?！”因?yàn)檫@標(biāo)志著醫(yī)生已經(jīng)記住了你的產(chǎn)品。

4、堅(jiān)持不懈的學(xué)習(xí)積累，醫(yī)藥代表要取得上佳表現(xiàn)，就必須重學(xué)習(xí)，重思考，重積累。一、如何提高拜訪質(zhì)量

林思?桑諾說：“近代銷售最重要的進(jìn)展，就是發(fā)現(xiàn)銷售的價(jià)值不在產(chǎn)品本身，而是使用它的好處……推銷員必須了解使用自己產(chǎn)品的各方面好處，如此才可能有效地把產(chǎn)品銷售出去?！背悄懔私饪蛻舻男枨螅駝t不要浪費(fèi)客戶和自己的時(shí)間。二、區(qū)分需求和機(jī)會(huì)1、辨認(rèn)需求銷售是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求、滿足需求、甚至可以是超越顧客需求的過程。一項(xiàng)研究表明：

●成功代表50%的時(shí)間在尋找需求，5%的時(shí)間在獲取承諾

●一般代表5%的時(shí)間在尋找需求，50%的時(shí)間在獲取承諾

“行成于思”——一定是醫(yī)生的某種需求決定了處方的動(dòng)機(jī)，這一動(dòng)機(jī)支配了處方行為。隨著需求的滿足，新的需求又可能產(chǎn)生，于是需求與滿足周而復(fù)始循環(huán)往復(fù)……二、區(qū)分需求和機(jī)會(huì)（1）馬斯洛的需求層次論。

第一層級——生理需要。人對衣、食、住、行、性及空氣等維持基礎(chǔ)的生命體征和生理健康的需求。中級以上職稱的醫(yī)生因?yàn)槭杖敕€(wěn)定，排除意外事件，如配偶下崗，因病返貧等，他們的需求基本可以越過此層級。處于需求這一層級的人對物質(zhì)和金錢十分敏感。二、區(qū)分需求和機(jī)會(huì)第二層級——安全需要。安全的需要可以概括為對身體健康、職業(yè)保障、社會(huì)安定等的需求。隨著醫(yī)院經(jīng)營壓力、競爭壓力、輿論壓力、裁員壓力、病人點(diǎn)醫(yī)生制度的推行，醫(yī)生的危機(jī)感將進(jìn)一步增強(qiáng)，安全感將進(jìn)一步減弱。職業(yè)安全的需求對低學(xué)歷者、缺少社會(huì)背景者、不善交際者、與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系緊張者以及被列入地方或單位裁員標(biāo)準(zhǔn)線以內(nèi)的醫(yī)生特別強(qiáng)烈。二、區(qū)分需求和機(jī)會(huì)第三層級——社交需要社交需求在生存需求和安全需求被滿足之后，或在醫(yī)生對自己未來生活和事業(yè)前景持樂觀判斷以后，其需求將上升至第三個(gè)層級——社交需求。社交需求有兩層含義：一層可以理解為一個(gè)人對集體或組織依附感和歸屬感的需求；另一層是他對愛、關(guān)注和認(rèn)可的需求，包括友情，愛情被他人、團(tuán)體或組織認(rèn)可等由于醫(yī)生接受高等教育的比例極高，他們對社交的需求要早于、高于一般群體。處在事業(yè)上升階段的醫(yī)生對社交的需求十分強(qiáng)烈。比如將要晉升主治、副高、正高、院領(lǐng)導(dǎo)的醫(yī)生，對仕途抱有濃厚興趣的醫(yī)生等。這一階段的醫(yī)生對藥廠的研討會(huì)、答謝會(huì)、招待會(huì)積極性很高。二、區(qū)分需求和機(jī)會(huì)第四層級——尊重需要。由于醫(yī)生特殊的教育背景、職業(yè)特點(diǎn)、社會(huì)地位貢獻(xiàn)價(jià)值，他們之中能夠上升至第四層級的人員比例要遠(yuǎn)高于社會(huì)平均水平。醫(yī)生對尊重的需求：（1）自身：自尊、自重；（2）要求或渴望他人的尊重；（3）他們需要社會(huì)身份地位和權(quán)威感。對處于人生這一階段的醫(yī)生，醫(yī)藥代表務(wù)必要維護(hù)其尊榮感、權(quán)威感，不要試圖用學(xué)識或身份去征服對方，以一個(gè)“聆聽者”、“學(xué)生”、“晚生”的角色出現(xiàn)，多請教，多贊美，學(xué)習(xí)。對這一群體的拜訪，最佳方案是與地區(qū)經(jīng)理的DoubleCall。二、區(qū)分需求和機(jī)會(huì)第五層級——自我實(shí)現(xiàn)的需要。自我實(shí)現(xiàn)即“成為自己想要成為的人的愿望”。能夠充分地、隨心所欲地發(fā)揮自己的知識、技能、想象和潛能，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)自由馳騁，無羈無絆。這是稀有一族！他們已經(jīng)達(dá)到了事業(yè)和人生的巔峰時(shí)刻：或是某一醫(yī)學(xué)專業(yè)領(lǐng)域無可爭議的執(zhí)牛耳者；或在某一交際圈內(nèi)能夠左右逢源，游刃有余，是“無冕王”。部分醫(yī)院的決策層領(lǐng)導(dǎo)，學(xué)科帶頭人，交游廣泛者可能升華至此層級——自我實(shí)現(xiàn)這一群體的需求很難尋找，善用官方語言和外交辭令；刺激域太高，常規(guī)服務(wù)往往很難觸動(dòng)其“五星級”需求；對他們的訪問切記預(yù)約。二、區(qū)分需求和機(jī)會(huì)馬斯洛還指出：（1）需求是一個(gè)相對的概念，一般由低級到高級；（2）需求層次中的每一步必須得到滿足，下一層次的需求才能被激活；（3）一旦某種需求被充分滿足，它就不再對行為產(chǎn)生激勵(lì)作用；（4）對個(gè)題而言，幾種需求并存是可能的，但其中必有占據(jù)主導(dǎo)地位的一種需求，它誘發(fā)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)；（5）需求的滿足是相對的；（6）最缺乏的需求也是表現(xiàn)最強(qiáng)烈的，一旦獲得滿足可能不再重要，或重要性降低。二、區(qū)分需求和機(jī)會(huì)（2）第二種理論：需求發(fā)展層次理論：二、區(qū)分需求和機(jī)會(huì)需求層次

一般理解

對醫(yī)生需求理解生存需求

為維持生命體征、簡單生存方式產(chǎn)生的對基本的衣、食、住、行等的生活用品或設(shè)施的需求。以生理性需求居多。

醫(yī)生自做見習(xí)醫(yī)師的第一個(gè)月起，維持簡單生活的收入是能夠保障的。處于此階段的醫(yī)生，對物質(zhì)的需求較敏感。享受需求

出于享受生活、提高生活品質(zhì)的需要或愿望，對娛樂和奢侈品產(chǎn)生購買或擁有的動(dòng)機(jī)。

享受是一個(gè)相對的概念：一位35歲的美國醫(yī)生擁有一棟帶泳池的豪宅并不稀奇；而同齡的中國醫(yī)生，他們對“住”享受的理解恐怕是3室1廳。這一層次的醫(yī)生對拜訪者、招待、禮物比較挑剔。二、區(qū)分需求和機(jī)會(huì)發(fā)展需求

發(fā)展是享受的前提，因?yàn)榘l(fā)展是分階段的，享受也是個(gè)相對的概念，所以不能完全孤立。發(fā)展可以是智力的，也可以是體力的；可以是事業(yè)方面的，也可以是生活方面的；可以是物質(zhì)的，也可以是精神的；可以是有形的，也可以是無形的；可以是形象的，也可以是抽象的……如：攻讀研究生學(xué)位、參加培訓(xùn)、購買電腦……

學(xué)習(xí)是一種發(fā)展的需求。知識分子的上進(jìn)心是天然高漲的，排除環(huán)境壓力。發(fā)展的需求將貫穿于醫(yī)生的職業(yè)生涯。幫助醫(yī)生事業(yè)發(fā)展，滿足其發(fā)展的需要，能夠博得大多數(shù)醫(yī)生的好感。如：引見學(xué)界名流；幫助檢索和查閱資料；醫(yī)師再教育；合作論文；征文活動(dòng)；……醫(yī)生常用的表達(dá)需求的句子有：●我想……

●我要……●我需要……

●我們主任講了……●我想要……

●我們科的規(guī)矩是……●你給我……●我一直在找……●可不可以……

●我希望……●我對……感覺不錯(cuò)●我對……有興趣“我們主任講了，希望你們支持以下這個(gè)班?！薄澲枨蟆！拔覀円恢痹谡抑委煟粒遥模拥乃帯！?/p>

——對一個(gè)有效治療ＡＲＤＳ的產(chǎn)品的需求?！拔蚁朐蹅冞€是去聚一聚?！薄枨笫秋埦只蚱渌麏蕵坊顒?dòng)?！拔蚁Ｍ苡幸环N副作用更低的溶栓藥。”

——需求是藥物的安全性。二、區(qū)分需求和機(jī)會(huì)２、辨認(rèn)機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)：顧客的問題或不滿！“機(jī)會(huì)”和“需求”之最大不同在于前者沒有清晰傳遞自己的問題不滿或要求、愿望。如：“那家公司的代表太差勁。”“那家藥的副作用太高?！薄八麄児局魂P(guān)心上層?！薄拔覀兊紫伦鍪碌娜司褪菗泣c(diǎn)實(shí)在的?！薄澳銈円膊唤?jīng)常走動(dòng)?！薄跋轮苁?月15?！薄澳銈円郧皩ξ覀儽痊F(xiàn)在要重視?！倍?、區(qū)分需求和機(jī)會(huì)“效果是人們最想知道的，他們并不在乎你們是怎么得到這種效果的……”

“唯一的推銷方式是通過某種途徑讓別人看到你在提供超值的服務(wù)……”——科學(xué)的廣告

●特性（FEATURE）：產(chǎn)品和服務(wù)的原始內(nèi)涵或特征，不做外延

●利益（BENEFIT）：指產(chǎn)品特性或服務(wù)對顧客的綜合價(jià)值。三、區(qū)分產(chǎn)品／服務(wù)的特性與利益三、區(qū)分產(chǎn)品／服務(wù)的特性與利益產(chǎn)品特性相對利益片劑、無糖型方便患者門診治療、糖尿病患者適用1400種醫(yī)保病人可以免費(fèi)使用無不良反應(yīng)發(fā)生大大減低了醫(yī)生和患者用藥的風(fēng)險(xiǎn)高含量患者治療有效率顯著提高零售價(jià)格24元/盒日治療費(fèi)用3元，低于B藥7元，降低了病人的治療費(fèi)用，減輕了醫(yī)保壓力12%的觀察費(fèi)高于C藥的8%，個(gè)人或科室收益增加征文活動(dòng)可以公開發(fā)表，有獎(jiǎng)金，有參加學(xué)術(shù)會(huì)議的機(jī)會(huì)[要訣]

一個(gè)特性可以派出生數(shù)個(gè)利益。一個(gè)特性應(yīng)用于不同科室、不同地區(qū)可能都會(huì)有差異。一個(gè)特性在心內(nèi)科是優(yōu)勢，在肺科可能是劣勢。有的特性一定要講，有的特性可以不講。有的特性需要渲染，有的特性則需要回避或淡化。如果我們只談特性，訪問的結(jié)果和成交的可能都要打折扣。故在介紹特性的同時(shí)，一定要將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為對客戶的利益和價(jià)值，清楚地表述給對方。醫(yī)藥代表要像牧師熟悉圣經(jīng)一樣地熟悉自己的產(chǎn)品、服務(wù)及其相關(guān)特性和派生利益；要像拳擊手了解對手一樣地了解競爭產(chǎn)品。只有這樣，你才能夠?qū)崿F(xiàn)資源最佳配置的目標(biāo)；只有這樣，你才可能一矢中的；只有這樣，你才可能兵不血刃！三、區(qū)分產(chǎn)品／服務(wù)的特性與利益[幾點(diǎn)心得]

（1）產(chǎn)品和服務(wù)醫(yī)生都需要。（2）發(fā)現(xiàn)需求比滿足需求更重要。（3）不要草率決定投入。（4）超越需求?！皼]有最好，只有更好”。如果有一天你的真的以為工作實(shí)在是“一極棒！”那最大的可能是你放松了自我要求，降低了工作標(biāo)準(zhǔn)滿足客戶的需求是對醫(yī)藥代表工作的最基本要求。如果你還能夠超越客戶的需求，給他們以時(shí)不時(shí)的額外報(bào)償和驚喜，你將成為銷售大師，銷售藝術(shù)家三、區(qū)分產(chǎn)品／服務(wù)的特性與利益

古人云：“為人且說三分話，不可全拋一片心”；“可與之言而不與之言，失人；不可與之言而與之言，失言”“禍從口出”；“話不投機(jī)半句多”；字字珠璣，發(fā)人深思

《貧嘴張大民的幸福生活》，不看他的貧，學(xué)他的風(fēng)趣、他的豁達(dá)和仁義。醫(yī)藥代表該如何讓醫(yī)生了解產(chǎn)品？“銷售并不是一件簡單的事情，而是一個(gè)過程；它不是靜止不動(dòng)的，而是在不斷地進(jìn)行；它不是一件大的工程，而是由一系列小的工程連接起來的大事?！?/p>

波西·懷金四、醫(yī)藥代表的說服技巧銷售的過程：●建立和諧；●引發(fā)興趣；●提供解答；●引發(fā)動(dòng)機(jī)；●完成交易。四、醫(yī)藥代表的說服技巧說服技巧就是解決一個(gè)銷售過程中有效溝通、正確說話的問題。醫(yī)藥代表在說服過程中，要不斷地回答如下問題：

●我想說什么？

●我正在說什么？

●我實(shí)際上說了什么？

●對方聽到的是什么？

●對方將怎么回答？

●對方正在回答什么？

●對方實(shí)際上回答了什么？

●我實(shí)際上聽到的是什么？四、醫(yī)藥代表的說服技巧

解決說服效率和效果的工具：

●激發(fā)

●陳述

●聆聽

●引證

●成交

●防御四、醫(yī)藥代表的說服技巧1、激發(fā)激發(fā)（Motivation），出現(xiàn)在拜訪的開始階段，稱開場白。激發(fā)的目的是為了吸引對方的注意力，令其對你產(chǎn)生興趣。成功的激發(fā)對營造氣氛、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，切人正題、加速成效大有裨益。激發(fā)不力會(huì)令會(huì)見過程死水一潭，甚至陷入僵局。談?wù)摷ぐl(fā)，需要背景信息的調(diào)研！合格的醫(yī)藥代表必然是一位熟諳調(diào)研藝術(shù)的大師。你可以從其他醫(yī)生、護(hù)士、朋友、醫(yī)學(xué)會(huì)、專業(yè)雜志、醫(yī)院門診專家介紹INTERNET等渠道獲得醫(yī)生的背景資料；而與醫(yī)生的每一次接觸又是一次收集他個(gè)人資料的絕好機(jī)會(huì)。四、醫(yī)藥代表的說服技巧如果你不能獲得客戶的任何背景信息，你就是只有嘗試大多數(shù)人都可能感興趣或樂于接受的話題。（1）開場白：①出場；②敲門；③自我介紹和/或講明來意。（2）營造融洽的會(huì)談氣氛：

①天氣；②辦公室布局和陳設(shè)；③醫(yī)院或科室建設(shè)成就；④個(gè)人成就；⑤對方的衣著、發(fā)型、氣色、氣質(zhì)；⑥身體狀況；⑦體育賽事；⑧醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革；⑨化裝技巧；⑩股票等。四、醫(yī)藥代表的說服技巧注意點(diǎn)：①引起興趣②回應(yīng)：如果你發(fā)出了拜訪的信號而對方漠然置之，你需要進(jìn)一步詢問：“醫(yī)生，能不能給我一個(gè)拜訪您的機(jī)會(huì)？”“我可不可以坐下來？”“可以給我5分鐘時(shí)間嗎？”“醫(yī)生，給我一個(gè)推薦藥品的機(jī)會(huì)，可以嗎？”③空間距離：●遠(yuǎn)社交距離：比如在新藥發(fā)布會(huì)上，我們聆聽專家的演講。這時(shí)聽從演講者（SPEAKER）之間的距離即為遠(yuǎn)社交距離?！裆缃痪嚯x：1.2米～2米的距離。舞會(huì)上相交不深的兩個(gè)人之間的距離。●私人距離：0.9米～1.2米的距離。經(jīng)理與醫(yī)藥代表個(gè)別談話時(shí)常常保持這一距離。●親密距離：如情人之間可以存在的距離。在拜訪客戶時(shí)，空間距離以社交距離和私人距離為宜。四、醫(yī)藥代表的說服技巧④目光接觸：眼睛是心靈的窗口。通過與對方的目光的接觸：

●表示你在聆聽。

●表達(dá)你對他的關(guān)注和重視。

●傳遞其他的信息。比如疑問、思考、同意、贊賞、感激、憤怒、不滿、異議等。

●了解對方的心理活動(dòng)。目光接觸在會(huì)談過程中十分重要，但是不可濫用。如果你死死地盯著一位異性，不僅不禮貌，還可能使他（她）遠(yuǎn)離你，或靠你更近。一般認(rèn)為，持續(xù)3秒的目光接觸是合適的。

四、醫(yī)藥代表的說服技巧（3）激發(fā)可以用這樣的步驟。

①提出一個(gè)醫(yī)生不得不面對的問題。例如：●“王醫(yī)生，你們在乳腺疾病方面常用哪些藥物或方法？”●“王主任，一般小的子宮肌瘤你們主張做手術(shù)還是保守治療？”●“王老師，目前你們科室對良性卵巢囊腫如何治療的？”四、醫(yī)藥代表的說服技巧②應(yīng)當(dāng)提及通常的解決方法。例如：●乳腺增生病目前中藥治療效果不錯(cuò)；●小的子宮肌瘤現(xiàn)在患者也不愿意去做手術(shù)，保守治療尤其是中藥活血化瘀確實(shí)有效果四、醫(yī)藥代表的說服技巧③展示你的產(chǎn)品的比較優(yōu)勢。例如：●我公司消結(jié)安膠囊是獨(dú)家傣藥。傣藥材綠色天然，從源頭保證了產(chǎn)品質(zhì)量等；另外，療效確切，使用安全。四、醫(yī)藥代表的說服技巧④說明你的產(chǎn)品的特性可以更好地解決此問題。例如：●“我們品種可以有效安全治療乳腺增生病，關(guān)鍵是質(zhì)量保證”四、醫(yī)藥代表的說服技巧2、提問（1）為什么要提問？詢問問題可以幫助我們發(fā)現(xiàn)：

①基本信息（GeneralInformation）；

②特殊的顧客需求（SpecificCustomerNeeds）；

③特殊的顧客態(tài)度（SpecificCustomerAttitudes）。

（2）如何保證高質(zhì)量的提問？

①事先準(zhǔn)備好問題并將其寫在工作日記上。

②保持問題的連貫性。

③簡化問題的表述。

④克服膽怯心理。

⑤如果醫(yī)生不愿意回答，可以改換話題，侍機(jī)舊話重提。

⑥如果客戶保持沉默，要區(qū)分他是否是在思考。四、醫(yī)藥代表的說服技巧（3）問題的類型

①開放式問題（OpeningQuestions）

●給醫(yī)生自由的回答空間；

●用來鼓勵(lì)醫(yī)生開口，以便可以進(jìn)一步了解其需求和感受；

●開放式問題不能簡單地用是或不是來回答；

●開放式問題多用“什么”、“為什么”、“怎么樣”來開始。例“治療子宮肌瘤，您常用哪些藥？”“宮瘤消膠囊的療效怎么樣？”“您的建議呢？”“我想聽聽您的看法?！薄皩ξ覀冞@個(gè)新產(chǎn)品的推廣，主任您怎么看？”四、醫(yī)藥代表的說服技巧②閉合式問題（ClosedQuestions）●局限對就某個(gè)問題作答；●閉合式問題常用“是”或“不是”作答；●閉合式問題常用“能”、“行”、“是”開頭；“主任，您對我們公司的服務(wù)是否滿意？”“這是不是有助您控制藥費(fèi)支出呢？”“如果兩個(gè)藥療效和安全性相當(dāng)，您是否首先考慮國產(chǎn)藥？”“就這樣，好不好？”“您滿意不滿意？”●選擇問句基本上可以認(rèn)為選擇式問句屬于閉合式問題，因?yàn)樗鼮閷Ψ教峁┝藘煞N選擇，A或B。但相對于閉合式提問，選擇式問句除了構(gòu)思精巧，可能更富人情味?！拔沂钦彝踔魅?，還是張主任？”“是今天回款，還是明天？”另外，我們還可以將問題分為主、客觀問題。四、醫(yī)藥代表的說服技巧請區(qū)分以下的幾個(gè)問題之類型：①治療心絞痛，您常用些什么藥？②您是不是對昂貴的藥價(jià)感到頭疼？③我們心內(nèi)科有多少名醫(yī)生？④您聽到病人的反饋意見沒有？⑤您認(rèn)為它最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？四、醫(yī)藥代表的說服技巧建議：●每次拜訪前，要確定所期望獲得的信息?！裉釂栆忻鞔_的目的和目標(biāo)?！褡⒁鈫栴}間的銜接或過渡。●將你計(jì)劃好的問題寫下來?！衲闼岬膯栴}一定要與醫(yī)生的實(shí)際情況有關(guān)，也要與你的產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)，并使它產(chǎn)生積極的作用?！裉釂柗桨傅年P(guān)鍵在于對醫(yī)生不僅僅提供客觀事實(shí)性信息，還應(yīng)該提供主觀看法、問題、感覺等信息。●有所問，有所不問?！穸嗍褂谩拔覀儭?、“我們科”。●好的提問要幫助醫(yī)生將注意力集中到他的需求上去。●恰當(dāng)?shù)闹饔^看法性問題就可以使你完全了解醫(yī)生的想法?！袢绻銓︶t(yī)生已經(jīng)有了很多的了解，你可以較早提出主觀看法性問題?！癞?dāng)你發(fā)現(xiàn)醫(yī)生存在某些問題、需要、困惑、擔(dān)心，可以接著再提事實(shí)性問題，以確認(rèn)或進(jìn)一步了解情況?！裆婕暗劫M(fèi)用的問題務(wù)必慎重。四、醫(yī)藥代表的說服技巧附：醫(yī)生與醫(yī)藥代表的對話，希望對你有所啟發(fā)：●“當(dāng)我被問了一個(gè)問題，我喜歡我有被人傾聽的感覺●“我尊敬會(huì)聽我說話的人。你可以從他們的姿勢上看出來?！薄瘛拔也幌矚g當(dāng)一個(gè)人問了我問題后，又試著要說服我。”●“如果銷售人員問了我問題后，接著又是一個(gè)無聊的問題，我會(huì)不舒服。我覺得他們不重視我的回答；而且問的問題并無真正用意。”四、醫(yī)藥代表的說服技巧3、聆聽

●醫(yī)藥代表是否真的比醫(yī)生健談？●如果是真的，我們該如何處理說和聽的關(guān)系？

（1）聆聽的原則：

①聽清；②理解；③有回應(yīng)。

（2）聆聽要訣：

①少說；②多聽；③誠懇；④尊重；⑤聲調(diào)平和

⑥鼓勵(lì)對方訴說；⑦必要時(shí)做好記錄；⑧接納而完全不做批判；⑨察言觀色，留心其眼神和其他身體語言；⑩設(shè)身處地，表示了解對方的感受四、醫(yī)藥代表的說服技巧（3）聆聽的過程：

①聽：專注，神入。

②分析甄別：能夠捕捉客戶的弦外之音、言下之意。

③回應(yīng)：又稱回饋，很多時(shí)候需要用到回饋技巧，比如：

●當(dāng)你同意對方的意見和觀點(diǎn)時(shí)；

●當(dāng)你不理解對方的意思時(shí)；

●當(dāng)你與對方有不同的觀點(diǎn)時(shí)；

●當(dāng)你喜歡對方時(shí)；

●當(dāng)你在思考時(shí)。四、醫(yī)藥代表的說服技巧（3）聆聽的過程：你可以用簡單的語言示意：

●“是的?！?/p>

●“我想是的?！?/p>

●“后來呢？“

●“您真不容易！”

●“你講得實(shí)在太好了！”

●“您繼續(xù)說。”

●“太了不起了！”

●“我很受啟發(fā)?！?/p>

●“太感人了！”

四、醫(yī)藥代表的說服技巧成功的回饋應(yīng)該是這樣的：●要在對方有所準(zhǔn)備的情況下進(jìn)行。如果對方在做私活，而您希望他了解你對他的敬意，這個(gè)時(shí)機(jī)顯然是不恰當(dāng)?shù)摹！駥?shí)事求是，但是要避免唐突。我注意到一些醫(yī)藥代表在表達(dá)贊許的時(shí)候，因?yàn)閷Ψ降谋尘百Y料不清楚，反而弄巧成拙，事與愿違?！褚唧w。必要的時(shí)候要提供論據(jù)或?qū)嵗?。●快速反?yīng)。即時(shí)反饋，越快越好。●鼓勵(lì)對方也給你反饋。●選一個(gè)交流時(shí)間。如果對方提出了超越你授權(quán)的要求，你可以拒絕，也可以暫時(shí)擱淺，在請示了上司之后再給對方一個(gè)回饋；如果當(dāng)時(shí)的環(huán)境不容許你和對方做更加深入的交流，你可以另外約個(gè)時(shí)間或電話溝通。四、醫(yī)藥代表的說服技巧●找一個(gè)只有你們倆的地方。如果能夠選擇一個(gè)安靜的兩人世界，無疑對提高拜訪效果，指導(dǎo)醫(yī)生合理用藥有助益?！褚髮Ψ浇o予配合。如果你真心誠意地向他推薦一種新的治療方案，而對方一直漫不經(jīng)心、趨高俯就，你不妨對他說：“醫(yī)生能不能給我3分鐘時(shí)間，讓我將這個(gè)治療方案，向您作一說明？”●針對性回饋。集中在你們正在研討的問題上，而不要天馬行理清晰，令人印象深刻?！裨O(shè)身處地。設(shè)身處地就是要求你必須為對方著想。你必須時(shí)刻提醒自己，你是在一個(gè)買方市場做推銷，我們的拜訪目的是為了兩個(gè)結(jié)果——共識和雙贏?！窆膭?lì)對方也反饋信息給你。四、醫(yī)藥代表的說服技巧④做神入的反應(yīng)：神入這個(gè)詞是一種只可意會(huì)，不可言傳的全情投入。

⑤確認(rèn)或反問澄清：必要時(shí)通過反問或詢問確認(rèn)對方的真正問題或需求?！巴踽t(yī)生，您的意思是希望我們資助科室一臺B超？”“張醫(yī)生，您說明天可以開始觀察2個(gè)病例？”“是嗎？”四、醫(yī)藥代表的說服技巧（4）如何提高你的傾聽技巧？

①主觀上，你必須認(rèn)識到聆聽的重要性。

②全情投入。

③要盡量找一個(gè)清凈的兩人世界。

④抓大放小。不要把精力分散在某一具體的小的觀念上。

⑤思維和語言保持一致，除非你有口吃。不要試圖理解對方還沒說出來的意思。

⑥停頓并小結(jié)對方的觀點(diǎn)。

⑦消除對對方的成見，如果有的話。

⑧如果因?yàn)槟阕呱駸o法接上對方的談話，那么下面使用最多的關(guān)鍵詞可能會(huì)給你提示。⑨當(dāng)你難以理解對方的意圖時(shí)，你應(yīng)該及時(shí)使用回饋的技巧，以免自陷于不知所云的尷尬困境

⑩不可粗暴地打斷別人。四、醫(yī)藥代表的說服技巧（5）你是不是一個(gè)合格的聆聽者？

●等別人說完，而不輕易打斷別人？

●如有不明白的地方，就提問？

●總是專注地聽人講話？

●與對方有目光的接觸和交流？

●虛懷若谷，能夠隨時(shí)修正自己的觀點(diǎn)？

●不斷地給對方反饋和詮釋？

●能夠注意到非言語的交流信號，如身體語言？四、醫(yī)藥代表的說服技巧4、陳述陳述是將產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)化為客戶需要的利益。產(chǎn)品特性（F）滿足某一需求利益（B）

四、醫(yī)藥代表的說服技巧（1）陳述過程中的醫(yī)藥代表：

①了解并認(rèn)同醫(yī)生的需求。醫(yī)藥代表通過陳述其產(chǎn)品和服務(wù)的特性，可以幫助發(fā)現(xiàn)并了解醫(yī)生的需求。在陳述過程中，醫(yī)藥代表應(yīng)該只認(rèn)同其需求而不發(fā)表個(gè)人特別是批判性意見

②在理論（藥理）和應(yīng)用（臨床）之間架一座橋梁。醫(yī)藥代表是公司和產(chǎn)品的喉舌，通過正確的陳述令醫(yī)生了解產(chǎn)品的藥理作用、制劑工藝、適應(yīng)癥、臨床使用的注意事項(xiàng)、價(jià)格、醫(yī)保等情況。

③推介與醫(yī)生需求相對應(yīng)的產(chǎn)品利益。因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品往往具有數(shù)個(gè)特性，而一個(gè)特性又可以生發(fā)出數(shù)個(gè)利益，但是具體到不同的科室，不同的適應(yīng)癥，或遇到個(gè)體差異，醫(yī)藥代表就必須作選擇性闡述，并緊緊圍繞醫(yī)生的需求四、醫(yī)藥代表的說服技巧（2）產(chǎn)品和服務(wù)的利益。利益是什么？利益是為客戶認(rèn)可的產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值。要了解客戶的利益，醫(yī)藥代表需要做到：

①站在對方立場準(zhǔn)確把握醫(yī)生的需求和他們期望的產(chǎn)品與服務(wù)。

②具體而不空泛。

③切合客戶的需要。

④多以“您”、“您的病人”、“你們科”、“你們醫(yī)院”開始。常有詞還有：

①這意味著……②……因此……③……我的ABC可以……④……這樣做的理由是……⑤……因?yàn)椤蕖员阌凇?、醫(yī)藥代表的說服技巧（3）陳述：陳述有兩種方式：

①特性→利益。即通過陳述產(chǎn)品或服務(wù)的特性，發(fā)展出相應(yīng)的利益。筆者稱之“水到渠成”型。

②利益→特性。即結(jié)合醫(yī)生的利益需要，用產(chǎn)品或服務(wù)滿足之。筆者稱之“黯然生發(fā)”型。四、醫(yī)藥代表的說服技巧（4）如何進(jìn)行完美的陳述？●確定對方需求。醫(yī)藥代表陳述的目的、過程和結(jié)果都應(yīng)該緊緊圍繞醫(yī)生的需求?！襻槍π缘卣故井a(chǎn)品特性?！褡屗麤Q定這對醫(yī)生和患者均能帶來利益?！癜阉幚磙D(zhuǎn)化為臨床利益?！褡屷t(yī)生參與進(jìn)來。沒有醫(yī)生參與的陳述是無益的浪費(fèi)時(shí)間?！癫ㄎ鳌呀鹩幸痪涿裕骸傲私猱a(chǎn)品無微不至的是專家，講解產(chǎn)品無微不至的是無聊漢！”●不要兀自講得太多?！裾Z言和身體語言并用?！窈喢鞫笠院喴赓W?！耜愂龅倪^程中，是不斷分辨需求與機(jī)會(huì)的過程?！癫灰噲D用你淵博的醫(yī)學(xué)知識去征服醫(yī)生。四、醫(yī)藥代表的說服技巧（4）如何進(jìn)行完美的陳述？（續(xù)）●談?wù)撫t(yī)學(xué)問題時(shí)要用醫(yī)學(xué)術(shù)語。（1）物以類聚是一種自然現(xiàn)象，比較簡單；（2）人以群分是一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象，比較復(fù)雜?！耜愂霎?，自問：“所以怎樣？”如果你說服不了自己也不要太多指望醫(yī)生會(huì)明白?！癫灰诿烤湓捄竺婕由稀澳忝靼讍?？”●可以用圖片、禮品等實(shí)物加強(qiáng)力量。●提供例證（資料等）說明利益。●無須太多的利益陳述?！耜愂鲞^程中注意停頓以獲取醫(yī)生的反饋。停頓，給對方和自己一個(gè)思考的時(shí)間；停頓，也是醫(yī)藥代表的語言技巧成熟的標(biāo)志之一?！癖磉_(dá)全面貢獻(xiàn)。四、醫(yī)藥代表的說服技巧5、引證引證（QUATATION），《新華字典》解釋是：引用事實(shí)或文獻(xiàn)、著作等作為論證。（1）引證的目的：消除疑惑，證明闡述有理。（2）什么時(shí)候引證？（WHEN）

①輔助一種特效或觀點(diǎn)時(shí)。

②當(dāng)醫(yī)生對你展示的某種特效產(chǎn)生懷疑時(shí)。

③當(dāng)醫(yī)生要求你證明某種特效時(shí)。

④當(dāng)醫(yī)生對某種特效無興趣時(shí)。四、醫(yī)藥代表的說服技巧（3）什么可以用來引證？包括：

●產(chǎn)品文獻(xiàn)。

●其他醫(yī)生的介紹信。

●其他醫(yī)生使用成功的典型病例。

●使用過產(chǎn)品的醫(yī)生的證明。

●說服他給使用過產(chǎn)品的醫(yī)生打電話。

●GMP認(rèn)證書等官方文書。

●專著、專業(yè)雜志、報(bào)紙上的有關(guān)報(bào)導(dǎo)。

●照片。

●VCD碟片。

●示范。

●專家的證詞。

●事實(shí)。

●樣品。四、醫(yī)藥代表的說服技巧（4）引證的步驟可以是：①重申醫(yī)生感興趣的事；②引用出處確鑿的高質(zhì)量證據(jù)；③當(dāng)你消除了醫(yī)生的疑惑，你還應(yīng)該進(jìn)一步重申和闡述。例●醫(yī)生，這是刊登在今年第3期《中國老年醫(yī)學(xué)雜志》上的一篇關(guān)于J的臨床觀察，是由AB醫(yī)科大學(xué)的CD教授組織完成的……●醫(yī)生，有很多的研究證明了AB是安全有效的藥物，我僅舉一例這是登在……●醫(yī)生，我認(rèn)為您的懷疑是有必要的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)制劑副作用高是不爭的事實(shí)……這里還有一篇文獻(xiàn)，是日本東京醫(yī)科大學(xué)外科的小次郎教授撰寫的，刊登在1997年第3期的《柳葉刀》上，他研究的題目是《關(guān)于2347例使用ABC的患者治療效果及其安全性的研究》。他研究的方法是……結(jié)論是……四、醫(yī)藥代表的說服技巧[引證要訣]●與業(yè)務(wù)相關(guān)的文件，你必須像牧師對待圣經(jīng)一樣的熟悉?！窭斡浳墨I(xiàn)的研究題目、作者姓名、研究者所屬單位日期、醫(yī)學(xué)雜志名稱、結(jié)論等?！癫灰獫M足于只做郵寄員?！裼泻歪t(yī)生探討文獻(xiàn)的知識儲(chǔ)備與技巧?！衲愕墓陌袘?yīng)該常備各種重要的文獻(xiàn)?！裎墨I(xiàn)可以做些精心的處理，如做下劃線等“路標(biāo)”?！癞?dāng)醫(yī)生有疑惑時(shí)，你應(yīng)該盡快答復(fù)。●一般情況下，臨床資料比實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)有說服力?！襦]寄資料，附便函。四、醫(yī)藥代表的說服技巧[引證要訣]（續(xù)）●要多在臺下演練。●盡量不要引用一文不名的作者或三流期刊的文章?！褡⒁獠灰懊恋卦跈?quán)威專家面前說：“這是我國著名的心血管專家A主持的一項(xiàng)有關(guān)凱時(shí)的研究……”●如果你已知被拜訪的專家和論文的撰寫者關(guān)系密切，可增加一份勝券?！裨谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)候，你不妨“得寸進(jìn)尺”。如：

……那么，萬醫(yī)生，您更不用擔(dān)心它的安全性了…………因此，萬醫(yī)生，非公費(fèi)患者更適合用……

四、醫(yī)藥代表的說服技巧6、成交（CLOSING）

《新華字典》中的解釋是：買賣雙方就貨物成色、價(jià)格取得一致意見。醫(yī)藥代表的成交是雙方達(dá)成協(xié)議或共識，客戶（醫(yī)生、藥師等）同意采用（采購或使用）藥品。

在現(xiàn)實(shí)拜訪過程中：沒有什么比獲取承諾更困難！沒有什么比獲取承諾更容易被忽視！沒有什么比獲取承諾更重要！推銷員銷而不交，好比埋頭播種，不問收獲的農(nóng)人！四、醫(yī)藥代表的說服技巧如何成交？（1）確立目標(biāo)。拜訪客戶的目的是什么？

①藥房主任同意進(jìn)藥。

②從藥房組長處了解一些競爭產(chǎn)品的使用情況。

③王主任同意為你寫新藥申請報(bào)告。

④醫(yī)生繼續(xù)使用你的藥品。

⑤醫(yī)生同意再選10個(gè)病例。

⑥醫(yī)生參與臨床研究。

⑦主任同意做這次研討會(huì)的主席。

⑧主任接受你的觀點(diǎn)同意使用。

⑨總量控制，院長能夠網(wǎng)開一面。

⑩安排科內(nèi)講座。四、醫(yī)藥代表的說服技巧（2）關(guān)注承諾信號。

①語言信號：

●A公司的服務(wù)不好。

●哦，傣藥？

●你們是獨(dú)家專利？

●你們藥對乳腺增生應(yīng)該有改善。

●我們醫(yī)院進(jìn)藥了沒有？

●怎么用？

●有沒有樣品給我試用一下。

●劑量可不可以增加？

●能不能給我提供一些臨床資料？

●有沒有相關(guān)的的文章？

四、醫(yī)藥代表的說服技巧①語言信號（續(xù)）：●這對我們控制藥費(fèi)支出會(huì)有幫助?！衲愕脑捨倚拧！衲愀鷦e的代表不一樣?！襁@藥有沒有禁忌？●別的藥廠經(jīng)常過來，你們也常來吧？●你們沒有哪個(gè)什么？●如果我真的用了，怎么和你聯(lián)系？●假如我用了……？●我們最近有一個(gè)活動(dòng)，能不能支持一下？四、醫(yī)藥代表的說服技巧②身體語言信號：●身體傾斜向你方向?！癖砬橛淇臁！裱劬季加猩瘛！裰鲃?dòng)詢問問題?！耖喿x資料?！裼涗洰a(chǎn)品的價(jià)格，使用方法等。●反復(fù)審視樣品。●由緊張變?yōu)樗沙?。●不斷點(diǎn)頭表示同意你的觀點(diǎn)。●把“二郎腿”擺平?！褡鏊伎紶睢褡⒁暷懔季?。四、醫(yī)藥代表的說服技巧身體語言信號西方學(xué)者的研究成果，僅供參考：●手指不斷敲擊桌面。此人被惹惱，或者不耐煩，或者很焦慮?！裆眢w重心不斷從一只腳移到另一腳。此人站得太久，或者很不耐煩?！癜櫭碱^。此人不明白別人所說的話，或者不同意別人說的話?！衲樇t。此人很尷尬，生氣或者很熱，或者有高血壓，你得通過其他非言語信號確認(rèn)他臉紅的原因到底是哪一個(gè)?！裱狸P(guān)緊咬。此人很難受、憤慨或焦慮。這種現(xiàn)象男人常見?！袷终品旁诙?，像杯一樣罩著耳朵。此人沒有聽清你說的話?！褡藨B(tài)消沉。此人很疲倦，很放松或情緒很低落。●避免眼光接觸。此人很害羞或者很煩，或者此人自另一種文化背景，他們認(rèn)為直視長輩或權(quán)威人士是不尊敬的。這種現(xiàn)象經(jīng)常被誤解為此人缺乏自信或有什么有正直的行為，而實(shí)際上并非如此。四、醫(yī)藥代表的說服技巧●快速或者突然講話。此人很難過、擔(dān)心、焦慮、或憤慨?！裉岣呗暳?。此人很緊張或很氣憤?！窦饨小＿@種現(xiàn)象發(fā)生在女人身上，表示此人很緊張或很氣憤?！衤曇舻统?。這種現(xiàn)象男人才有，表示此人很緊張或很氣憤?！窠箲]地走來走去。此人很緊張、焦慮、氣憤?！癫帘亲?。此人感到迷惑不解，或者不喜歡某事，或者此人鼻子有點(diǎn)發(fā)癢?！衤柤绨颉１硎敬巳死涞?、漠不關(guān)心，或者表示他不知道答案?！衽那邦~。此人感到健忘或者很蠢?！耠p臂交叉于胸前。表示此人有較強(qiáng)的防備心理，身體發(fā)冷，或者很不自在?！裼质纸徊娣旁陬^上。此人感到勝利、成功、高興?！翊聊愕睦吖恰４巳苏谕阋黄鸱窒硪粋€(gè)玩笑，或者在捉弄你

如果你已經(jīng)從客戶的眼中、表情上或言語中捕捉到成交信號，應(yīng)該抓緊時(shí)機(jī)，馬上成交！四、醫(yī)藥代表的說服技巧（3）試探成交所謂試探成交，就是醫(yī)藥代表使用提問等方法，以確認(rèn)客戶是否準(zhǔn)備采購、處方使用、幫助解決問題等。試探成交有兩個(gè)顯著的優(yōu)勢：

①試探成交可以幫助你確信成交的時(shí)機(jī)已經(jīng)來臨；

②試探成交可以節(jié)省談判或訪問時(shí)間，提高工作效率。試探成交的一般方法是：醫(yī)藥代表針對對方某些次要或細(xì)節(jié)的論點(diǎn)或選擇性的巧妙發(fā)問：

●“王主任，您是先進(jìn)2件，還是5件？

●“李主任，您看我把申請單拿走呢，還是告訴王主任來取一下

●“我們有兩個(gè)代理商，您從新藥走，還是第五分公司走？”

●“您先用一個(gè)病例呢？還是多用幾個(gè)？”

●“您覺得我們吃飯呢？還是去唱歌？”

●“夏天我們要北戴河一次全國的產(chǎn)品研討會(huì)，您可不可以總結(jié)一篇文章，到時(shí)我們一起去？”四、醫(yī)藥代表的說服技巧（4）獲取承諾的過程。