品牌文化建設(shè)的重要性

品牌文化建設(shè)的重要性

品牌文化是對(duì)企業(yè)個(gè)性和產(chǎn)品特征的文化意義的闡釋?zhuān)菍?duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素內(nèi)涵和外延的合理解釋和理解，是企業(yè)生存、發(fā)展和保持競(jìng)爭(zhēng)力的原因。它是基于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，在企業(yè)價(jià)值觀(guān)的指導(dǎo)下形成的品牌意識(shí)和品牌特征的體現(xiàn)。公司價(jià)值、行為和業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論指出:消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí),產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值決定了消費(fèi)者的取舍。然而,隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越高,我們發(fā)現(xiàn)還有一種無(wú)形的力量影響著消費(fèi)者的選擇,這就是品牌文化的作用。品牌文化與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀(guān)一旦產(chǎn)生共鳴,就會(huì)顯示出非常強(qiáng)大的力量,因?yàn)樗浅朔?wù)以外,品牌所賦予產(chǎn)品的又一附加值。正是這種無(wú)形的附加值在消費(fèi)者選擇同質(zhì)化產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生了重要影響。因而,加強(qiáng)品牌文化建設(shè),有助于提高企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。一、品牌文化建設(shè)(一)品牌文化建設(shè)品牌文化建設(shè)對(duì)于企業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用,那么,什么是品牌文化建設(shè)呢?在《品牌定位》中,白永琪認(rèn)為品牌文化建設(shè)應(yīng)包括兩方面內(nèi)容:第一,外層品牌文化建設(shè)。即品牌文化物化形象的外在表現(xiàn),它包括企業(yè)與品牌的名稱(chēng)、徽標(biāo)、商標(biāo)、電話(huà)號(hào)碼、建筑物、內(nèi)部裝飾等等,這是品牌文化的最基本要素。第二,中層品牌文化建設(shè)。即品牌在管理、營(yíng)銷(xiāo)中所滲透的社會(huì)文化的精華和民族文化的成果總和的展現(xiàn)。它包括品牌口號(hào)、廠(chǎng)歌、廣告內(nèi)容、公關(guān)活動(dòng)等等,這是品牌文化得以體現(xiàn)的關(guān)鍵。(二)品牌文化建設(shè)的方法優(yōu)秀的品牌無(wú)不蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵,品牌文化賦予消費(fèi)者情感體驗(yàn),也造就了品牌的價(jià)值。企業(yè)又該如何建設(shè)賦有生命力的品牌文化呢?(三)對(duì)品牌的認(rèn)知品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價(jià)值的主線(xiàn),改變或偏離這根主線(xiàn)往往使消費(fèi)者霧里看花,對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)亂,自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。例如,萬(wàn)寶路的品牌核心價(jià)值是男子漢的“陽(yáng)剛、豪邁”,因此萬(wàn)寶路一直贊助F1方程式、滑雪、沙漠探險(xiǎn)等運(yùn)動(dòng),這些自由、奔放且極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)都緊緊圍繞主線(xiàn),結(jié)合牛仔形象,完美地演繹了萬(wàn)寶路品牌的文化內(nèi)涵。(四)品牌文化與缺乏文化的沖突尹英在《品牌的力量》中總結(jié)到:品牌文化,往往是細(xì)小之中見(jiàn)偉大。一種文化想要打動(dòng)所有人的心,就如同一顆子彈想打下樹(shù)上所有的鳥(niǎo)一樣,都將以失敗告終。大而全的品牌文化實(shí)際等同于沒(méi)有文化,難以深入人心,引起大多數(shù)人的共鳴。因此,品牌文化建設(shè)應(yīng)在明確核心價(jià)值后,以細(xì)小見(jiàn)偉大的理念去打動(dòng)多數(shù)消費(fèi)者的心。(五)過(guò)矯作,模糊了自己最能打動(dòng)人的往往是最自然獨(dú)特的事物,過(guò)于普通不能吸引消費(fèi)者的注意力,如同路邊的野花,少有人欣賞;但過(guò)于矯作反而會(huì)適得其反,就像清水中的芙蓉,難顯嬌美,品牌文化的建設(shè)也是如此。從無(wú)數(shù)品牌發(fā)展的路程中我們可以看出,那些穿越時(shí)空、跨越國(guó)界的品牌都蘊(yùn)含著獨(dú)特卻不失自然的文化內(nèi)涵,自然流露,動(dòng)人心弦,歷久不衰,而那些過(guò)于膚淺、矯揉造作的品牌卻難博得大眾的共鳴,猶如流星,轉(zhuǎn)瞬即逝。(六)足人性訴求的品牌文化的開(kāi)發(fā)在著名的“行銷(xiāo)28律”中,“人性律”擺在了第一位,這也說(shuō)明滿(mǎn)足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖然是企業(yè)建設(shè)的,但卻由消費(fèi)者需求而定,消費(fèi)者的情感需求決定了企業(yè)的建設(shè)方向,所以品牌文化的建設(shè)應(yīng)該洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界,滿(mǎn)足消費(fèi)者的人性需求。(七)品牌的根基建設(shè)王成榮在《品牌價(jià)值論》中對(duì)于品牌文化的構(gòu)建關(guān)鍵描述:品牌文化的建設(shè)應(yīng)該是點(diǎn)滴積累、循序漸進(jìn)的過(guò)程,廣告轟炸只能提升品牌知名度,卻很難積淀品牌深厚的文化內(nèi)涵。因此,除了廣告外,品牌文化的建設(shè)還需要多種手段和形式,例如公益活動(dòng)、公關(guān)贊助等。二、分析目前中國(guó)兒童文化建設(shè)的現(xiàn)狀(一)立法不健全,缺乏細(xì)化條例盡管我國(guó)一直致力于品牌效益的保護(hù),但假冒、侵權(quán)等違法行為仍屢禁不止,對(duì)企業(yè)的品牌文化建設(shè)造成了較大阻礙,癥結(jié)在于我國(guó)的法律不完善,商標(biāo)法、專(zhuān)利法等缺乏細(xì)化條例。在這種大背景下,法律的不健全使侵權(quán)行為因法律空隙而存在,影響消費(fèi)者對(duì)嬌子品牌文化的信心。(二)婦女品種的定位一個(gè)品牌要讓消費(fèi)者接受,完全沒(méi)必要把它塑造成一個(gè)全能的形象,重在有致勝的優(yōu)勢(shì),足以吸引目標(biāo)人群的眼光。嬌子品牌的種類(lèi)較多,卷煙價(jià)格有較大差異,造成消費(fèi)人群參差不齊,難以凸顯特色和優(yōu)勢(shì)。因此,對(duì)于嬌子品牌來(lái)說(shuō),一定要明確定位,才能讓消費(fèi)者容易辨識(shí)。例如,大力推銷(xiāo)嬌子(紅天之?huà)勺?品牌,把搶占中檔煙市場(chǎng)作為嬌子品牌前進(jìn)的方向;再如,把銷(xiāo)售重心放在嬌子(傳奇天子)上,在高檔煙市場(chǎng)找突破;又或者全力銷(xiāo)售嬌子(硬龍鳳呈祥),把目標(biāo)定位在普通消費(fèi)人群等等,關(guān)鍵是要有明確定位。(三)不采用廣告形式許多企業(yè)都把廣告當(dāng)成品牌文化建設(shè)的主要工具,通過(guò)密集轟炸式的廣告來(lái)創(chuàng)建品牌文化。但由于嬌子品牌的特殊性,不能采用廣告形式,這很大程度地制約了嬌子品牌文化建設(shè),造成建設(shè)進(jìn)程舉步維艱的局面。然而,我們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到,品牌文化的建設(shè)不僅只有廣告這一單一的手段,還有更多的方式?jīng)]有被引起重視。例如,贊助、公益捐贈(zèng)等,嬌子品牌可以通過(guò)這些手段來(lái)傳播自身特有的文化。(四)形成nm打造的企業(yè)品牌品牌文化是因?yàn)樗牟豢赡７滦院筒豢商娲远纬筛?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。每個(gè)企業(yè)都有不同的發(fā)展史,形成了不同的品牌內(nèi)涵,而在品牌文化建設(shè)過(guò)程中,應(yīng)該重視整個(gè)發(fā)展的過(guò)程,凸顯獨(dú)有的價(jià)值。具體來(lái)說(shuō),嬌子品牌是川渝公司的產(chǎn)品,而我們川渝公司是全國(guó)煙草行業(yè)第一家跨省組建的工業(yè)公司,然而“跨省”這一特點(diǎn)在嬌子品牌文化建設(shè)中并沒(méi)有得到充分體現(xiàn)。反之,嬌子采用熊貓這一形象,不僅結(jié)合了我們企業(yè)區(qū)域特性,也賦予了品牌獨(dú)特、親近的形象,憨憨的熊貓能吸引消費(fèi)者的目光,這就是結(jié)合企業(yè)特色的品牌文化建設(shè)創(chuàng)新。三、加強(qiáng)兒童品牌文化建設(shè)的“包容性”策略(二)明確品牌定位,大力發(fā)展基層文化企業(yè)必須選擇特定的消費(fèi)群體作為自己的基本市場(chǎng),也就是要有明確的市場(chǎng)定位,才能清晰地向消費(fèi)者傳遞信息。明確的品牌定位對(duì)于品牌文化建設(shè)尤為重要。對(duì)于嬌子品牌,發(fā)展方向有很多。例如,走營(yíng)銷(xiāo)嬌子(紅天子?jì)勺?道路,定位中檔煙市場(chǎng),全力開(kāi)拓,將嬌子(紅天之驕子)做成另一個(gè)玉溪、云煙;或是重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)天子系列,與中華相抗衡……但不管如何選擇,關(guān)鍵都在于要有明確定位,然后才能朝著既定目標(biāo)不斷前進(jìn)。(三)建設(shè)共建中國(guó)品牌,提高消費(fèi)者的信任度我們企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視人文關(guān)系,積極組織開(kāi)展促進(jìn)團(tuán)結(jié)的活動(dòng),集團(tuán)灌輸文化理念。企業(yè)的組織文化能夠作為一種粘合劑把全體干部員工凝聚起來(lái),增進(jìn)組織關(guān)系也能提高消費(fèi)者對(duì)品牌文化的信任度。因此,嬌子必須要?jiǎng)?chuàng)造共同的“產(chǎn)品”、共同的目標(biāo),使全體員工相互信任、相互認(rèn)可、相互幫助、共同奮進(jìn)。開(kāi)展更多的集團(tuán)活動(dòng)、聯(lián)誼活動(dòng),能使全體員工凝聚得更緊密,勁兒往一處使,嬌子品牌才能得以發(fā)展。(四)加強(qiáng)創(chuàng)新在這個(gè)高速變化的時(shí)代,只有不斷創(chuàng)新才能生存。因此,嬌子品牌應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持不斷創(chuàng)新,打造特色的品牌文化。1.重視新品種的開(kāi)發(fā)和保護(hù)嬌子品牌必須在改進(jìn)原有產(chǎn)品的同時(shí),不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。除去對(duì)煙葉、煙梗、糖料、香精、配方等進(jìn)行不斷改進(jìn)外,嬌子還應(yīng)重視新品種的開(kāi)發(fā)。新的品種能給人新的感受,吸引更多的消費(fèi)者。假如我們創(chuàng)新出一種其他卷煙品牌所沒(méi)有的風(fēng)格和吸味,那必定會(huì)為企業(yè)開(kāi)拓出新的道路。因此,嬌子要想加強(qiáng)品牌文化建設(shè),就必須堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新。2.動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性要運(yùn)用吸引眼球、引發(fā)關(guān)注的宣傳手段和渠道,充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)積極性。嬌子可以在各個(gè)大小城市建立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn),并根據(jù)各個(gè)地方的不同文化特色制定宣傳模式,也就是利用信息傳播極快的網(wǎng)絡(luò)來(lái)宣傳嬌子品牌文化。3.建立嬌子服務(wù)方面的誠(chéng)信體系服務(wù)的精髓在于和消費(fèi)者的互動(dòng),尤其應(yīng)在細(xì)節(jié)的把握和控制上進(jìn)行完善。嬌子服務(wù)應(yīng)當(dāng)以誠(chéng)信為基石,以消費(fèi)者為焦點(diǎn)。我們應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)主動(dòng)走訪(fǎng)工作,應(yīng)當(dāng)選定部分重點(diǎn)客戶(hù)定期走訪(fǎng),利用他們的反饋信息來(lái)提高我們的產(chǎn)品質(zhì)量,從而提高產(chǎn)品信譽(yù)度。(五)企業(yè)品牌建設(shè)的特色:社會(huì)責(zé)任感,參與公益事業(yè),提高企業(yè)品牌的知名度一個(gè)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展前景的企業(yè)應(yīng)該具備長(zhǎng)期的獲利能力,而長(zhǎng)期的獲利能力是建基于良好的企業(yè)形象和社會(huì)公眾的持續(xù)認(rèn)知。自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,參與公益事業(yè)是獲得社會(huì)親和力和公眾認(rèn)知的重要途徑,這不僅有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象,擴(kuò)展企業(yè)的發(fā)展空間,同時(shí)還能增加企業(yè)品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度,提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。因此,在嬌子品牌文化建設(shè)過(guò)程中,應(yīng)當(dāng)多參加公益性的捐贈(zèng),樹(shù)立奉獻(xiàn)社會(huì)的良好形象,可以有效抵消卷煙危害健康的負(fù)面印象,同時(shí)吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。(六)加大對(duì)嬌子品牌的培育力度,提升個(gè)人價(jià)值企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之一是人才的培養(yǎng)。同樣,加強(qiáng)人才培訓(xùn)是順利開(kāi)展品牌文化建設(shè)的重點(diǎn)問(wèn)題。具體措施如下:一是建立品牌管理團(tuán)隊(duì),帶動(dòng)?jì)勺悠放菩畔⒌膭?dòng)態(tài)傳遞,從而在整個(gè)企業(yè)內(nèi)部樹(shù)立積極的品牌意識(shí);二是強(qiáng)化員工的內(nèi)部培訓(xùn),通過(guò)培訓(xùn)挖掘有潛力的員工,并為他們提供發(fā)展空間,使其能實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值,從而充分調(diào)動(dòng)員工的積極性和工作熱情,增加其責(zé)任感和歸屬感;三是外聘專(zhuān)家進(jìn)行指導(dǎo),通過(guò)專(zhuān)家講解使員工熟悉品牌操作流程,明確嬌子品牌的定位,樹(shù)立正確的嬌子品牌文化建設(shè)理念。綜上所述,建議嬌子品牌文化建設(shè)采用“PRIDE”策略,通過(guò)明確嬌子品牌定位、組織增進(jìn)員工關(guān)系、加強(qiáng)品牌文化創(chuàng)新、致力捐贈(zèng)奉獻(xiàn)社會(huì)和開(kāi)展品牌文化培訓(xùn)五個(gè)措施打造嬌子特有的品牌文化,提升嬌子品牌在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。過(guò)去我們說(shuō)“酒香不怕巷子深”,