ESS核心銷售技巧

核心銷售技巧課程EssentialSellingSkill準時積極參與禮貌請將手機放置無聲請勿在教室吸煙請正面思考問題

Openminded課程目標了解在銷售拜訪中運用ESS的必要性

掌握ESS的拜訪步驟，內(nèi)容和技巧在培訓(xùn)后考試中靈活有效地運用ESS，

并至少達到“B”級水平章節(jié)重點1.理解銷售2.訪前準備3.順利開場4.跟進承諾5.傳遞信息6.處理異議7.獲得承諾8.訪后分析9.行為操守10.技巧考核11.課后計劃怎么做怎么正確地做正確地做正確地用于工作

為什么要學(xué)？第一部分理解銷售成為最佳

本章要點：市場環(huán)境的變化工作要求的變化公司和員工的成長請觀看一段錄像《世界如何改變》政府醫(yī)保公司 醫(yī)生千愁百憂之中

看到的盡是高山險阻進藥太難醫(yī)?？刂曝撁孑浾撜袠私祪r回避代表競爭加劇病人基數(shù)增長藥品市場成長藥品質(zhì)量需求信息需求增加醫(yī)保質(zhì)量改善法律法規(guī)完善RDPAC認證平心靜氣之下

看到的還有事實和機會藥品市場增長病人增加行業(yè)規(guī)范負面因素……醫(yī)生的反饋……醫(yī)藥代表特質(zhì)重要度索引–

2007(中國)基準標準銷售結(jié)果70%A/T35%增長率35%活動標準20%數(shù)量與質(zhì)量10%及時正確地提交報告10%建立業(yè)務(wù)5%醫(yī)院進藥2%市場策略的實施與執(zhí)行3%核心技巧5%銷售技巧3%治療領(lǐng)域/產(chǎn)品/競爭對手知識2%2010年2012年至今PKCKDK銷售技巧學(xué)術(shù)推廣有效地

傳遞

有針對性的

信息每一次的拜訪都與上一次的拜訪相互聯(lián)系；持續(xù)傳遞連貫的、一致的且具有說服力的信息；每次拜訪都能獲得醫(yī)生的承諾。有效的獲取、使用和分享信息。高效率、高質(zhì)量的銷售4了解該產(chǎn)品及其使用方法，但沒有處方過常規(guī)處方該產(chǎn)品，但主要是在新病人中使用在新病人中首選該產(chǎn)品，并且在治療不滿意的老病人中也首先轉(zhuǎn)換使用該產(chǎn)品成為所有病人的首選藥物（新病人及老病人），并積極向其他人推薦該產(chǎn)品在新病人中嘗試使用或在老病人中嘗試轉(zhuǎn)換使用該產(chǎn)品1了解階段3使用階段4忠誠階段5倡導(dǎo)階段2試驗階段不了解階段0JGCCPALCPAL讓我們的梯子與眾不同！JGC競爭公司前景美麗！環(huán)境變化客戶需求公司目標ESS個人成長成為最佳第二部分訪前準備回顧以往拜訪記錄及醫(yī)生的信息，判斷客戶所處的“產(chǎn)品接納梯度”（AL）階段

產(chǎn)品接納梯度客戶信息階段性總體拜訪計劃4了解該產(chǎn)品及其使用方法，但沒有處方過常規(guī)處方該產(chǎn)品，但主要是在新病人中使用在新病人中首選該產(chǎn)品，并且在治療不滿意的老病人中也首先轉(zhuǎn)換使用該產(chǎn)品成為所有病人的首選藥物（新病人及老病人），并積極向其他人推薦該產(chǎn)品在新病人中嘗試使用或在老病人中嘗試轉(zhuǎn)換使用該產(chǎn)品1了解階段3使用階段4忠誠階段5倡導(dǎo)階段2試驗階段不了解階段0

客戶的診療信息

所在科室、職務(wù)出診情況、門診量、床位數(shù)治療原則對公司產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品的看法相關(guān)產(chǎn)品的使用情況與公司的合作情況與競爭公司的合作情況

……

客戶的個人信息

個人基本信息興趣愛好

……建立階段性總體拜訪計劃結(jié)合“產(chǎn)品接納度階梯”不了解了解試驗使用忠誠倡導(dǎo)設(shè)定SMART拜訪目標，使得客戶沿AL上移

什么是SMART原則每個拜訪目標之間相互聯(lián)系，最終實現(xiàn)一個大目標，推動客戶沿AL上移SMART原則Specific 具體的Measurable 可衡量的Ambious 挑戰(zhàn)的Realistic 實際的Timetable 有時限性的

了解?試驗?關(guān)鍵信息根據(jù)拜訪目標，做好訪前準備開場白傳遞關(guān)鍵信息，以及產(chǎn)品的特征利益參考以前的拜訪記錄，對客戶可能提出的問題進行準備相關(guān)的推廣資料和臨床研究文獻獲得怎樣的承諾…………你將同哪一位醫(yī)生進行拜訪？曾收集到的信息？這位客戶目前處于“產(chǎn)品接納度階梯”中的哪一個階段？階段性總體拜訪的計劃是怎樣的？設(shè)定符合ＳＭＡＲＴ原則的目標你將使用哪些開場白？你將傳遞什么關(guān)鍵信息？根據(jù)以前拜訪的經(jīng)驗，客戶可能會提出哪些問題？你會使用什么推廣資料和臨床支持文獻要求客戶做出什么承諾，以及如何獲得承諾

內(nèi)容要點請打勾（）回顧以往拜訪記錄以及收集到的醫(yī)生信息，判斷客戶所處的“產(chǎn)品接納度階梯”設(shè)定符合ＳＭＡＲＴ原則的拜訪目標，以使得客戶沿“產(chǎn)品接納度階梯”上移根據(jù)拜訪目標，做好訪前準備內(nèi)容開場白傳遞的關(guān)鍵信息，產(chǎn)品特征和利益預(yù)測的客戶的異議，如何處理使用的推廣資料和臨床文獻如何獲得客戶承諾

回顧以往拜訪記錄以及醫(yī)生信息，判斷客戶所處“產(chǎn)品接納梯度”階段，并設(shè)定階段性總體拜訪計劃設(shè)定符合ＳＭＡＲＴ原則的拜訪目標，使得客戶沿著“產(chǎn)品接納度階梯”上移訪前準備內(nèi)容－開場白－傳遞的關(guān)鍵信息，以及產(chǎn)品的特征利益－參考以前的拜訪記錄，對客戶可能提出的問題進行準備－相關(guān)的推廣資料和臨床研究文獻－如何獲得承諾－……成為最佳第三部分順利開場Representative專業(yè)地介紹自己和公司自信和熱情至關(guān)重要:

堅信你所從事地工作是高尚地堅信你的工作是有益于醫(yī)生和病人的對你的工作,公司和產(chǎn)品深信不疑建立和諧的雙向交流的氣氛職業(yè)的服飾；選擇恰當?shù)臅r機切入談話；真誠地微笑,建立和諧氣氛；使用恰當?shù)姆Q呼,使客戶感覺自然且受到尊重。使客戶感覺到與其建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系的誠意

讓客戶對你產(chǎn)生信任.

讓客戶感到你和其他公司的代表是有區(qū)別的.

表達你和公司是很樂意與客戶長期合作的,但不要讓客戶感覺不切實際.學(xué)員上臺演練其它學(xué)員觀察并點評標準（請打勾以及注解）A1B2C3D4特定的注解專業(yè),自信地介紹自己和公司。建立和諧,雙向交流的氣氛。使客戶感覺到與其建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系的誠意。A（1分） －學(xué)習(xí)中（在密切的監(jiān)督之下，顯示出能勝任有限數(shù)量的銷售情景。） B（2分） －有效的（能夠勝任常見的或典型的銷售情景。） C（3分） －高級（在典型的銷售情景中總是表現(xiàn)勝任，并且在較不典型的、或更復(fù)雜的銷售情景中常能表現(xiàn)出勝任。）D（4分）－ 專家級（總是表現(xiàn)出勝任，在所有的銷售情景中都能有效地工作，可以為他人進行指導(dǎo)。）筆記本章要點：專業(yè)、自信地介紹自己和公司建立和諧、雙向交流的氣氛使客戶感覺到與其建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系的誠意成為最佳第四部分跟進承諾本章要點:收集客戶信息，確認客戶“產(chǎn)品接納度階梯”跟進前次拜訪中的承諾識別客戶需求闡述合適的拜訪議程探詢--客戶AL梯度和原因/客戶信息聆聽—確定客戶AL梯度/原因/客戶信息探詢—跟進前次拜訪中的承諾聆聽—確認承諾兌現(xiàn)與否,祝賀/原因探詢—識別需求聆聽—澄清需求,

發(fā)現(xiàn)機會望:觀察非言語信息(表情,肢體動作等等)聞:有效聆聽對方的言語信息(包括語音,語調(diào),語速)問:探詢或提問切:澄清,整合言語和非言語信息,得出初步判斷開放式問題封閉式問題特點:

回答不是簡單的“是”或“不是”,無法給出簡短的回答目的:能夠讓對方提供更多的信息開放式提問的作用

-吸引客戶

-發(fā)現(xiàn)需求或收集信息

-創(chuàng)造需求

-進行跟進

-確認信息

-澄清問題特點:需要簡短的回答目的:通常要求客戶給予相應(yīng)的回應(yīng),當需要確認信息時，這種方式很有用封閉式提問

-確認信息-避免偏題舉例:最新的ZZ臨床試驗證實,XX產(chǎn)品對YY疾病的療效在同類產(chǎn)品中是最好的.(封閉式提問)—您在平時的治療中是否有同樣的經(jīng)驗?(開放式提問)—對比您平時的治療經(jīng)驗,您對此項臨床試驗結(jié)果有什么看法?別人講話的時候你有沒有走過神?當別人想發(fā)表意見或還沒有說完時，你有沒有搶著插嘴？你是否經(jīng)常點頭以示反應(yīng)，但實際上你對講話人所說的話毫無印象？你是否經(jīng)常忽略他人的講話，因為你已經(jīng)知道那個人要說什么了，或者你正在作下一步的打算?當你剛開始做醫(yī)藥代表時,是否經(jīng)常會發(fā)生當醫(yī)生回答你前面一個問題時,你實際上并沒注意聽,而是慌慌張張地想著接下去該和醫(yī)生談什么?心態(tài)要求:避免分神

-關(guān)注對方,不想自己的事保持開放思維

-觀點沖突不抗拒,換位感受和理解積極關(guān)注行為要求:鼓勵客戶

-姿態(tài)開放,注視對方,面帶微笑,點頭,重復(fù)重要詞句整理并組織信息

-澄清和整合信息,觀點總結(jié)

-達成一致重新引導(dǎo)交談善意回應(yīng)“。。。醫(yī)生你每天要看多少XX疾病的病人。。。？”1.在拜訪中了解客戶處方的潛力2.確認客戶對疾病的診斷和治療遵循的原則/使用的藥物“對于XX疾病的治療，病人最大的期望是什么？”您是根據(jù)什么原則來選擇治療XX疾病的藥物的？探詢:您對硬化劑有些什么了解？您在治療YY疾病時主要會使用哪些產(chǎn)品？您是否使用過XX產(chǎn)品？對于XX產(chǎn)品,您主要使用在哪些適應(yīng)癥上？您是在所有有適應(yīng)癥的病人身上使用XX產(chǎn)品,還是會有所選擇？如果有選擇的話,具體是如何區(qū)分的呢？看得出來，您對XX產(chǎn)品的療效和安全性非常信任，那您是否曾向同事推薦過這個產(chǎn)品？您主要是在什么情況下向同事推薦XX產(chǎn)品？“。。。上次拜訪時您已經(jīng)認可XX產(chǎn)品在療效與安全性方面明顯優(yōu)于其它同類產(chǎn)品，您也表示會在患有YY疾病的新病人中嘗試一下此新產(chǎn)品。。。。。?！薄?。。。上次您同意考慮在下月科室的工作計劃中安排一次全體科內(nèi)醫(yī)生參加的關(guān)于某疾病治療新動向介紹的科內(nèi)會。。。。。。”2.在本次拜訪中核對承諾的兌現(xiàn)情況

1.根據(jù)前次拜訪中的承諾2.在本次拜訪中核對承諾的兌現(xiàn)情況

1.根據(jù)前次拜訪中的承諾“。。。上次拜訪時您已經(jīng)認可XX產(chǎn)品在療效與安全性方面明顯優(yōu)于其它同類產(chǎn)品，您也表示會在患有YY疾病的新病人中嘗試一下此新產(chǎn)品。不知道患者使用后有何反饋？您又有怎樣的體會？。。?！薄?。。。上次您同意考慮在下月科室的工作計劃中安排一次全體科內(nèi)醫(yī)生參加的關(guān)于某疾病治療新動向介紹的科內(nèi)會。是否時間已經(jīng)確定下來了？這樣以便我們盡早做好準備?！?/p>

祝賀感謝

新的承諾

尋求反饋

跟進信息探詢：了解未實踐承諾的原因客觀原因：可能是他們忘記了；或者沒有碰到合適的病人，也可能是醫(yī)生遇到了阻礙處方的實際困難；時間安排不過來等等主觀原因：產(chǎn)品利益未充分理解，前次拜訪中有異議未得到令客戶信服的處理，還未建立足夠的信任關(guān)系，與公司或以前的代表有不愉快的合作經(jīng)歷，與競爭對手有更牢固的合作等等。

--也就是說：前次拜訪中客戶的承諾只不過是應(yīng)付

需求

目前有的

------希望有的

識別

WHAT?/WHY?/WHERE?

怎樣識別?

“望聞問切”

滿足

HOW?-有針對性的信息

找到機會差距探詢:對于XX疾病的治療，病人最大的期望是什么？目前的治療手段能不能達到病人的期望？您是根據(jù)什么原則來選擇治療XX疾病的藥物的？在治療XX疾病時，您原先使用的藥物是否還有不能完全讓您完全滿意的地方？比如說…..如果有一種產(chǎn)品相比您原來使用的產(chǎn)品能帶來更高的療效和更少的個體差異性,您是否感興趣?您的病人大部分是老年退休干部，他們是否對藥物的安全性有更高的要求？現(xiàn)在醫(yī)藥咨訊更新很快，您是否希望能及時了解這些信息？作為一位醫(yī)生，當您的病人對治療非常滿意，因此而感謝您的時候，您的感受如何？

根據(jù)收集到的醫(yī)生疾病診斷治療的需求等信息，要求介紹產(chǎn)品的特征和利益

“。。?；谀谥委焁X疾病的用藥要求，請允許我向您介紹YY的好處。。?！薄澳@邊有那么多XX疾病的病人，我想向您介紹YY的優(yōu)勢，希望在幫助您治療病人時能提供一些幫助。。。”三人一組一人扮演客戶者；一人扮演醫(yī)藥代表；一人扮演觀察者。拜訪的客戶背景：

黃主任，某醫(yī)院肛腸科主任，每周有一次特需門診。你上次拜訪他后，他表示使用聚桂醇治療老年無法手術(shù)的痔瘡出血病人，并約定本周三繼續(xù)拜訪。標準（請打勾

以及注解）A1B2C3D4特定的注解跟進上次拜訪的承諾根據(jù)客戶的反饋，闡述合適的拜訪議程A（1分） －學(xué)習(xí)中（在密切的監(jiān)督之下，顯示出能勝任有限數(shù)量的銷售情景。） B（2分） －有效的（能夠勝任常見的或典型的銷售情景。） C（3分） －高級（在典型的銷售情景中總是表現(xiàn)勝任，并且在較不典型的、或更復(fù)雜的銷售情景中常能表現(xiàn)出勝任。）D（4分）－專家級（總是表現(xiàn)出勝任，在所有的銷售情景中都能有效地工作，可以為他人進行指導(dǎo)。）收集客戶信息，確定AL階段識別需求，為傳遞有針對性的信息做準備跟進上次拜訪承諾探詢/聆聽根據(jù)客戶反饋，闡述拜訪議程成為最佳第五部分傳遞信息本章要點：持續(xù)、清晰地傳遞有針對性的信息把產(chǎn)品特征與客戶及病人利益相聯(lián)系使用經(jīng)許可的DA/文獻運用疾病、產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品知識產(chǎn)品之間差別越來越小…………但是有些銷售代表不清楚什么樣的信息可以將我們的產(chǎn)品與其他公司產(chǎn)品區(qū)分開.代表傳遞了錯誤的信息。有些醫(yī)藥代表隨意改動信息。不能持續(xù)地提供推廣資料銷售和市場脫節(jié)?？蛻艋煜放?。聚桂醇注射液益母草分散片。。。。。。“……盡管我們不喜歡一遍遍地聽到相同的東西，但是這確實能幫助我們記住產(chǎn)品的利益……”

－醫(yī)生“今年過年不收禮，。。?！标P(guān)鍵信息在每一次和客戶交流時傳遞這些信息簡單，清晰，簡練和全國的品牌信息保持一致特征(Feature)：由于產(chǎn)品所具有的物理或化學(xué)特性，使其擁有其他競爭產(chǎn)品所不具備的特有優(yōu)勢。

(itis)

功效(Advantage)：產(chǎn)品的特征有什么作用(itdoes)

利益(Benefit)：這一作用帶來什么樣的好處和價值(youget)Safety安全Performance療效Appearance外觀、外表Comfortable舒適、方便Economy經(jīng)濟Durable持久、耐用。。。。。。適合醫(yī)生關(guān)注點的利益引導(dǎo)醫(yī)生關(guān)注忽視的利益產(chǎn)品利益醫(yī)護人員/患者及家屬/科室的受益產(chǎn)品特征功效1特征，功效產(chǎn)品特征功效2產(chǎn)品特征功效3文獻資料DA(推廣資料）文獻資料和DA僅僅是作為拜訪的輔助材料，有助于提高信息的可信度！時間？怎么做？涉及以下過程介紹文獻摘要。強調(diào)關(guān)鍵的結(jié)果。緊扣關(guān)鍵信息。如果合適的話，轉(zhuǎn)換到使用DA。怎樣使用文獻資料？涉及以下過程：準備一個摘要強調(diào)關(guān)鍵的結(jié)果緊扣關(guān)鍵信息如果合適的話，轉(zhuǎn)換到使用DA涉及以下過程：準備一個摘要強調(diào)關(guān)鍵的結(jié)果緊扣關(guān)鍵信息如果合適的話,轉(zhuǎn)換到使用DA涉及以下過程：準備一個摘要強調(diào)關(guān)鍵的結(jié)果緊扣關(guān)鍵信息如果合適的話，轉(zhuǎn)換到使用DA涉及以下過程：準備一個摘要強調(diào)關(guān)鍵的結(jié)果緊扣關(guān)鍵信息如果合適的話，轉(zhuǎn)換到使用DA掌握DA內(nèi)容選擇有針對性的DA運用恰當?shù)姆绞绞褂孟嚓P(guān)的DA/文獻資料集中討論相關(guān)內(nèi)容，不要一頁頁翻看恰當?shù)姆绞?資料擺放位置、筆使用資料，不僅僅“發(fā)”給醫(yī)生不要在資料中做記號或劃線標志熟悉疾病知識掌握產(chǎn)品知識了解競爭產(chǎn)品知識確認客戶是否同意征求客戶的意見每4人一組

分別扮演客戶、代表、觀察者拜訪的客戶背景：

劉主任，某醫(yī)院消化科主任，每周有兩次門診，一天內(nèi)鏡操作治療。你拜訪過兩次，上次拜訪他后，他表示對使用聚桂醇治療消化道出血病人不是太了解，并約定本周繼續(xù)拜訪。標準（請打勾

以及注解）A1B2C3D4特定的注解清晰地,持續(xù)地傳遞關(guān)鍵信息。把產(chǎn)品的特征，同客戶及病人的利益聯(lián)系起來。使用經(jīng)許可的DA使用經(jīng)許臨床文獻對產(chǎn)品的、疾病的、以及競爭對手的信息充分了解.持續(xù)、清晰地傳遞有針對性的信息把產(chǎn)品特征與客戶及病人利益相聯(lián)系使用經(jīng)許可的DA/文獻運用疾病、產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品知識第六部分處理異議成為最佳本章要點:仔細聆聽并澄清客戶的問題使用產(chǎn)品的利益來處理異議，并提供相關(guān)的支持材料確認客戶是否接受不關(guān)心-客