廣告人手記葉茂中

點(diǎn)擊領(lǐng)取《月入10萬暴利產(chǎn)品操作秘籍》網(wǎng)址：《葉茂中講述廣告里的新道道：廣告人手記》作者：飛鷹創(chuàng)富機(jī)構(gòu)點(diǎn)此獲取《億萬富翁創(chuàng)富核心秘訣！》閃電億萬富翁創(chuàng)富俱樂部，免費(fèi)創(chuàng)富精品資料分享平臺(tái)！最新最好的精品營銷創(chuàng)富核心秘訣分享基地！點(diǎn)擊進(jìn)入官網(wǎng)網(wǎng)址：作者:葉茂中簡介:《廣告人手記》于1996年第一次出版，十分暢銷，先后重印11次。這本書成為當(dāng)時(shí)很多學(xué)生選修廣告專業(yè)的原因和入門教科書。記載了葉茂中作為行銷與廣告策劃人的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從廣告人到廣告公司，從廣告主到現(xiàn)在企業(yè)，從廣告到營銷，從本體到載體，葉茂中用他實(shí)戰(zhàn)廣告圈多年經(jīng)驗(yàn)告訴讀者他經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。本書文字流暢，深入淺出，由事及理，見解獨(dú)到，同層面廣告從業(yè)人員及企業(yè)經(jīng)營人士，均能從中得到各自啟迪與幫助。絕版5年，重新修訂后，書中增加了葉茂中先生近幾年來最新的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和廣告案例，以及一些更前沿、更專業(yè)的理念，對(duì)于業(yè)界人士具有很大參考價(jià)值。第1節(jié)：廣告人俱樂部(1)廣告人俱樂部關(guān)于廣告廣告不能脫離營銷而存在。如果有的客戶的產(chǎn)品，本身定位有問題的話，即使幫他們做出大手筆的專業(yè)廣告，廣告費(fèi)也最終是打水漂。所以做廣告必須從根本上幫助客戶解決問題。關(guān)于廣告——廣告沒有專業(yè)可言，只有成功可言從來沒有一個(gè)客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)的廣告、高雅的廣告，他們對(duì)廣告的需要只有一個(gè)：“成功”地把產(chǎn)品賣出去。很多人認(rèn)為我們的廣告俗，我們不介意這個(gè)說法，因?yàn)樯鐣?huì)上本身俗人多。我們幫客戶解決了問題，我們就受客戶歡迎。所以我們從不參加比稿，所有的客戶全是一次性收年費(fèi)，從不收月費(fèi)。不能脫離營銷而存在。如果有的客戶的產(chǎn)品，本身定位有問題的話，即使幫他們做出大手筆的專業(yè)廣告，廣告費(fèi)也最終是打水漂。所以做廣告必須從根本上幫助客戶解決問題。例如：雅客糖果，客戶有800多個(gè)產(chǎn)品，客戶說我們要做品牌，請(qǐng)我們幫他從其中挑選出品種好的產(chǎn)品拿出來做。我們不可能挑所謂的漂亮的產(chǎn)品做。而是用自己的經(jīng)驗(yàn)將產(chǎn)品進(jìn)行分類，調(diào)研后，感覺到當(dāng)時(shí)非典過后的維生素市場(chǎng)保健品、飲料非常好賣，而維生素糖果的市場(chǎng)還是空白，我們構(gòu)思能不能讓消費(fèi)者用糖果補(bǔ)充每天人體所需的9種維生素等微量元素。拿著這個(gè)產(chǎn)品概念去市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，發(fā)現(xiàn)90%的消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品愿意進(jìn)行嘗試。最后，我們向客戶提出了新的想法——改造客戶原來傳統(tǒng)的水果夾心糖產(chǎn)品，變成維生素夾心糖。我們的廣告雖然被同行批評(píng)，但是在短短4個(gè)月雅客V9銷售了3.5億，而這個(gè)客戶全年所有產(chǎn)品的銷售才1個(gè)多億。這次策劃，令這個(gè)客戶立馬成為本土糖果企業(yè)的第一。此案例的成功，不僅是純粹的廣告成功，而是我們幫客戶找到成功的機(jī)會(huì)。能取得業(yè)績，廣告公司到底是在做廣告還是做營銷這并不重要，因?yàn)閺膩頉]有人規(guī)定，我們必須把廣告做得像廣告，而不可以是營銷。游戲的規(guī)則就是廣告公司有客戶就是成功的，這像打仗，打仗沒有專業(yè)可言，只有成功可言，不論什么方法。我們做廣告的自信心，是建立于對(duì)市場(chǎng)對(duì)中國客戶的真切了解，并真切地幫助他們解決問題。自信心不是建立于書本上、你到底從哪家公司出來，得到多少獎(jiǎng)。以前葉茂中這廝沒做過評(píng)委的時(shí)候不清楚獎(jiǎng)是怎樣評(píng)出來的，做過評(píng)委則發(fā)現(xiàn)，評(píng)獎(jiǎng)的尺度很彈性：往往開始看作品的時(shí)候總帶著苛刻的態(tài)度，以為后面還有更好的，即使是好作品分?jǐn)?shù)也不會(huì)高，作品看到最后，眼睛越來越花，當(dāng)看到后面作品越來越差的時(shí)候，為了湊數(shù)，就隨便打高分。所以，如果你能獲獎(jiǎng)，那是你的運(yùn)氣好。我們倒認(rèn)為，最好的獎(jiǎng)應(yīng)該是客戶的評(píng)價(jià)。關(guān)于廣告——廣告應(yīng)該是一個(gè)崇高的職業(yè)……我們從不比稿，比稿是對(duì)廣告公司非常不公平的事情，叫廣告公司比稿就好比將廣告公司當(dāng)作應(yīng)召女郎。每次比稿，好比廣告公司在相互比色?？蛻粢宦曊泻?，把廣告公司像三五一群的應(yīng)召女郎聚集起來，然后在其中挑一個(gè)，其他的都打發(fā)回去。不論是人家留下來，我悲哀地被打發(fā)回去，還是我留下來，別人悲哀地被打發(fā)回去，都是不能讓人接受的事情。廣告應(yīng)該是一個(gè)崇高的職業(yè)。說的不客氣，廣告業(yè)需要信仰，就像一個(gè)宗教。每一個(gè)廣告人都應(yīng)該覺得這是個(gè)神圣的職業(yè)，自己也應(yīng)該有一顆神圣的心。以葉茂中這廝為例，常常覺得自己像治病救人的白求恩，我們幫企業(yè)解決傷痛，我們幫企業(yè)更健康地快樂成長。為什么有很多人把廣告變得非常糟糕？我們認(rèn)為是天才太少。奧格威之后的OM、李?yuàn)W貝納之后的LB，當(dāng)年企業(yè)在這些創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)的時(shí)候和他們的眼里，這個(gè)行業(yè)是神圣不可侵犯的。而不是現(xiàn)在的商業(yè)化。不管我們?cè)鯓涌瓷虡I(yè)，我們都應(yīng)該在某方面保留類似藝術(shù)家的尊嚴(yán)。對(duì)于那些不懂得用正常態(tài)度對(duì)待廣告公司的客戶，我們應(yīng)該拒絕他們。我們需要尊重。葉茂中這廝經(jīng)常對(duì)客戶說：我從不認(rèn)為我們的錢是你們給的，也不認(rèn)為客戶多給過我們錢，因?yàn)槲覀兊腻X是從市場(chǎng)賺回來的，我們真正的客戶只有一個(gè)——消費(fèi)者，我只不過幫你們征服了消費(fèi)者，消費(fèi)者把錢給你們的時(shí)候，順便把給我們的錢先交給你們，再從你們的手里捎過來。我們從不知道其他公司怎么做，我們只知道，我們有客戶，客戶都高興掙錢了，這才叫做成功的廣告。關(guān)于廣告——廣告人應(yīng)該為奇跡而活著如果廣告不能幫客戶創(chuàng)造“賣好”的奇跡，那么就失去了廣告本身的意義。廣告公司需要天才、藝術(shù)家、科學(xué)家。因?yàn)閺V告是知識(shí)綜合體，需要爆發(fā)力。過去，奧格威、李?yuàn)W貝納那些廣告英雄，他們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初無不在創(chuàng)造奇跡，并以幫客戶創(chuàng)造奇跡而洋洋自得?，F(xiàn)在的廣告業(yè)卻充滿了欺騙，很多無能的人喋喋不休地提倡做“安全、長線”的廣告，在廣告書、廣告公司制造假象蒙蔽后生。中國，大多數(shù)本土客戶正在創(chuàng)業(yè)，象小兔子一樣尋求生存和發(fā)展，廣告公司幫客戶打江山一定比坐江山難。創(chuàng)業(yè)一定最難，如果有人只把守業(yè)當(dāng)作主要工作，那么這個(gè)公司是不能干的。再大的企業(yè)家也需要?jiǎng)?chuàng)造更大的威力和奇跡。那種站在大樹底下說“我們不需要?jiǎng)?chuàng)造奇跡”、只追求自己一點(diǎn)點(diǎn)業(yè)務(wù)增長就滿意的論調(diào)純粹是對(duì)客戶與廣告人的欺騙。因?yàn)樗麄儾桓颐半U(xiǎn)，求的只是“安全”。很可惜，廣告界許多有潛力的年輕人大腦正在被這種論調(diào)腐蝕。關(guān)于廣告——做廣告必須說“人話”我們的廣告語和其他公司的風(fēng)格不同。“地球人都知道”……很多廣告人覺得不夠?qū)I(yè)，這沒關(guān)系，因?yàn)槲覀兊臉?biāo)準(zhǔn)是：廣告必須說“人話”。我們不提倡所謂有文化的“畜牲話”。許多消費(fèi)者對(duì)十大廣告語“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”印象深刻。雖然，有許多同行不知道好在哪里，但是李連杰拍這個(gè)廣告的時(shí)候，他豎起大拇指很有感觸地說“好！這句話好！”。他說他人生的三個(gè)階段是：練武、拍少林寺學(xué)做演員、去香港學(xué)習(xí)粵語、闖好萊塢學(xué)習(xí)英文，每個(gè)階段的挑戰(zhàn)都在對(duì)自己“狠”，“不狠”他就不會(huì)有今天的成就。所以，在我們這里做廣告，你必須懂得說“人話”。我們所提倡的“人話”是必須把自己放在說人話的環(huán)境里說話。說“人話”的好處是，讓消費(fèi)者感到親切、樸實(shí)、安全。這主要受王朔與崔健的影響。王朔的小說，大家看后，感觸最深刻的就是兩個(gè)字“別裝”。還有崔健，他就是我學(xué)寫廣告語的老師。他的歌詞“我沒有錢、也沒有地方，我只有過去”、“一無所有”，這就是在說大家都聽得懂的“人話”。崔健的魅力是他歌詞里的“人話”，所以他是那個(gè)年代唯一有能力在萬體館開演唱會(huì)的人，他所創(chuàng)造的奇跡其他人根本做不到。第2節(jié)：廣告人俱樂部(2)戲說廣告人做廣告人，永遠(yuǎn)是懸在半空中的感覺，令人絕望。追求完美，對(duì)完美的挑剔是這個(gè)行業(yè)最好的品質(zhì)，但廣告行業(yè)充滿了遺憾，絕沒有你實(shí)現(xiàn)完美的一天。現(xiàn)在有一個(gè)熱門職業(yè)，那就是廣告人。有很多人不了解廣告人到底是怎樣工作的，這就使廣告人被籠上了一層神秘的面紗。我鬼使神差地走進(jìn)了這個(gè)行業(yè)，那真是不做不知道，一做嚇一跳。在撰寫這部分內(nèi)容的時(shí)候，我正被收音機(jī)傳出的廣告所干擾，先自對(duì)廣告有些厭煩，終歸自己是吃這碗飯的，不敢國罵。更何況私下以為，現(xiàn)在的廣告比以前的廣告好看好聽多了，這還不是咱廣告人的功勞?廣告人放在嘴上的一個(gè)詞兒是“創(chuàng)意”。創(chuàng)意，創(chuàng)造一個(gè)新主意、新意象也。創(chuàng)造，談何容易，必是別人沒有的，所以廣告人就經(jīng)常要召開動(dòng)腦會(huì)議，互相激發(fā)，那陣勢(shì)跟打仗沒什么兩樣。先是大家信口開河，胡說八道，任想象的潮流洶涌澎湃，不準(zhǔn)互相批評(píng)，只管大膽往前走。第二天再開會(huì)討論前一天的創(chuàng)意，這時(shí)候，中國人的那點(diǎn)傳統(tǒng)美德就跑得一干二凈。你一句我一句地侃，你一句我一句地互相攻擊，一個(gè)昨天還覺得不錯(cuò)的好主意，今天就被駁得體無完膚，宣告滅亡。一天下來，腦子都被掏空了，沒有一個(gè)創(chuàng)意被大家通過是常有的事。更慘的是，廣告公司上下一致搞出的、估計(jì)能得全國廣告大獎(jiǎng)的創(chuàng)意，興沖沖地去客戶那兒一談，客戶聽完，搖搖頭，立馬槍斃，磨破嘴皮子屁用沒有。想發(fā)火嗎?客戶是衣食父母;火只有沖自己發(fā)，一頭撞死，沒人攔你，誰讓你要做廣告人的，活該。外行人都以為廣告創(chuàng)意是靈感突發(fā)、火花撞擊或者是頭腦風(fēng)暴、思維激蕩，幾個(gè)人湊在一起，奇特的構(gòu)思或主題就脫穎而出了。實(shí)際上，真正的廣告創(chuàng)意有賴于創(chuàng)意者對(duì)生活、對(duì)人類深入的了解和剖析，更有賴于其潛意識(shí)中有足夠的情報(bào)。傳統(tǒng)的習(xí)慣思維方式是“因?yàn)椤浴钡囊蚬P(guān)系，而廣告創(chuàng)意的思維方式卻往往是“應(yīng)該……但是”的逆向思維。所謂“條條道路通羅馬”，怎樣走都不是唯一的辦法，只有如此，才有源源不斷、綿綿不絕的新創(chuàng)意。廣告公司的工作就像一座五彩繽紛的舞臺(tái)，一有機(jī)會(huì)，誰都想上去轉(zhuǎn)一圈。因?yàn)閺V告工作充滿挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，是騾子是馬一溜便知。上了臺(tái)又想下去，因?yàn)閺V告工作太辛苦，神經(jīng)繃得緊，提心吊膽過日子，干這差事容易短壽，想“今年二十，明年十八”就趁早換個(gè)職業(yè)去。做廣告人的十有八九發(fā)誓下輩子不再干這個(gè)職業(yè)。廣告人確實(shí)有較高的薪水，但絕不是想象中的那么好玩。在廣告公司里你被變成一個(gè)工具，客戶要你做什么，你就得做什么。要控制客戶是不容易的，只有讓別人把你當(dāng)作專家，你才能在廣告業(yè)里長久生存。廣告行業(yè)最終不在于喜歡不喜歡，而在于適合不適合。從沒有能夠讓你停一停靠一靠的地方，永遠(yuǎn)得比別人跑得快。初入廣告，以體力換取經(jīng)驗(yàn);進(jìn)入廣告，以經(jīng)驗(yàn)、腦力換得體力的較少支出。做廣告人，永遠(yuǎn)是懸在半空中的感覺，令人絕望。追求完美，對(duì)完美的挑剔是這個(gè)行業(yè)最好的品質(zhì)。而廣告業(yè)永遠(yuǎn)充滿了遺憾，絕沒有你實(shí)現(xiàn)完美的那一天。既做了廣告人，就一定要做全國最好的。人不能沒有一點(diǎn)野心，廣告人尤其要有野心。沒有野心，就不會(huì)有勁;沒有勁，潛力就挖不出來。廣告人必需時(shí)時(shí)刻刻準(zhǔn)備沖鋒，使出全身的招數(shù)為客戶服務(wù)，為客戶的產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)份額而竭盡全力。廣告人是有心智的人。心智在于一種悟性，而不是學(xué)歷意義上的聰明。過去我們說“知識(shí)就是力量”，可我們看到的是，很多有知識(shí)的人并沒有產(chǎn)生力量，應(yīng)該說“文化就是力量”才對(duì)。而文化的內(nèi)涵則如大海一般遼闊，廣告人必須能夠兼容并蓄，雅俗共賞，既有感性，又有理性，入得世，又出得世。入則全心全意，坦白如初;出則干脆利落，冷靜鎮(zhèn)定。方寸之間進(jìn)退自如，這得要經(jīng)歷多少的修煉!也許有人要問，廣告就這么難干？我要說了：廣告絕對(duì)是“智者的職業(yè)”，廣告業(yè)是一個(gè)知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的產(chǎn)業(yè)，對(duì)于廣告從業(yè)人員的素質(zhì)有很高的要求，絕非每個(gè)人都能無愧于“廣告人”這一稱號(hào)，至少廣告人里沒笨蛋。想想看，廣告行業(yè)里哪份差事不需要一點(diǎn)組織策劃能力，一點(diǎn)發(fā)明創(chuàng)造的本事？發(fā)明對(duì)現(xiàn)代社會(huì)來說可算是難之又難，面對(duì)大量現(xiàn)有的客觀事物，最重要的不僅僅是發(fā)明，而是發(fā)現(xiàn)。藝術(shù)大師羅丹也說過：“這世界不是缺乏美，而是缺乏發(fā)現(xiàn)?！睆V告人要用獨(dú)特的思維方式去觀察，去分析，去推理，去判斷，才能發(fā)現(xiàn)那些潛在的、不為常人所注意的意識(shí)，新的觀念，新的產(chǎn)品，新的市場(chǎng)，這就是廣告人所需要具備的基本素質(zhì)。廣告人的特征是坦率，自然，獨(dú)立，執(zhí)著，對(duì)工作有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)。他們有時(shí)難以相處，但都具有高度的幽默感。他們?cè)谝黄鹂偸切β暡粩?，笑聲特能滋生他們的?chuàng)造力。廣告人可能并不遵從一般常規(guī)，他們有些沖動(dòng)思想，這使他們始終具有創(chuàng)造的爆發(fā)力。不了解的人認(rèn)為他們不遵守游戲規(guī)則，不符合道德規(guī)范。其實(shí)他們是極有道德感的人，只不過在內(nèi)心里他們的道德與常人不太相同罷了。廣告在于承諾，定位在于犧牲，廣告人以服從為天職。廣告人總有一種使命感，要完成客戶的任務(wù)并不容易，于是他們有時(shí)會(huì)獨(dú)立寒秋，超然物外，沉默得讓外人覺得冷漠，其實(shí)冰冷的巖石下面熔漿正在洶涌。優(yōu)秀的廣告人有些優(yōu)越感，工作等于消遣，擔(dān)當(dāng)重任更是求之不得的快樂之事。這種優(yōu)越感使他們更加自信，而不會(huì)輕易向愚昧低頭。(為此，喝點(diǎn)西北風(fēng)又何妨？)他們是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的馬斯洛眼里的健康人——自我實(shí)現(xiàn)者。廣告是一門成功學(xué)，廣告人是發(fā)現(xiàn)問題并解決問題的人。我有時(shí)衡量一個(gè)廣告人是否優(yōu)秀常用一種辦法，就是問問他口袋里有多少錢，有沒有過上小康生活。如果他連自己都沒推銷出去發(fā)家致富，他怎么會(huì)有辦法幫廣告主推銷產(chǎn)品呢？當(dāng)然這個(gè)辦法有點(diǎn)偏頗，但不失為衡量一個(gè)廣告人優(yōu)秀與否的辦法之一。時(shí)下有一句話，說是在大街上，一片樹葉掉下來，砸傷的四個(gè)人中有三個(gè)是經(jīng)理。我要說，恐怕一條街把人濾一遍沒一個(gè)廣告人。當(dāng)然，掛羊頭賣狗肉、濫竽充數(shù)者不在此列?，F(xiàn)在廣告公司如雨后春筍般破土而出，一個(gè)接一個(gè)，找一個(gè)優(yōu)秀的廣告人卻如大海撈針般困難，難怪廣告公司的老板都在叫：人才難得！人才難得！那要說了，廣告人這么吃香，趕明兒一定干去。行，沒人攔你，廣告這行當(dāng)誰都能混碗飯吃，吃好吃孬就看你有沒有兩下子了。第3節(jié)：廣告人俱樂部(3)圈內(nèi)人都知道，廣告玩的是智慧，是實(shí)在，是高層次的追求。想玩虛的，找地方歇歇去。三種廣告人廣告人有三種：工匠式、學(xué)者式和技師式；又分三種：由今天看昨天的，由今天看未來的，由今天看今天的。根據(jù)阿蘭《人間論》的觀點(diǎn)，所謂工匠式，是迷信經(jīng)驗(yàn)，受習(xí)慣和道具所左右，采取不鉆研的態(tài)度，只按照已知的方式行事。所謂學(xué)者式，則是另一極端，僅僅滿足于努力理解事物，解釋自己的觀念，盡力把自己的理解化為合理的行動(dòng)表現(xiàn)出來，事實(shí)上已經(jīng)脫離了實(shí)際。技師式的則介于這兩者之間又超乎兩者之上，他的觀念都是行動(dòng)的觀念，他能夠以最適應(yīng)時(shí)代要求的思想去發(fā)現(xiàn)、反省和發(fā)明，而其思考的對(duì)象限于行動(dòng)本身。廣告公司有一種傾向，家家都在造一套自己的理論。其實(shí)行家一瞅，看似不一樣的理論或獨(dú)門武學(xué)，仔細(xì)一琢磨講的都是一個(gè)意思。這種跨過界搶食的勾當(dāng)，恐怕那些真正的理論大師倒不會(huì)往心里去，往心里去的是那些理論的源頭好似剝的是他們的思想，卻巧立一個(gè)新名目，這就不能不讓大師們生氣了。由今天看昨天的，喜歡懷舊，懷念往日行之有效的方法，故步自封，恨不能讓消費(fèi)者都回到從前。由今天看未來的，做投資一流，做廣告正好相反，把作品做給下一世紀(jì)的人看，藝術(shù)家可以如此，做廣告則必死無疑。由今天看今天的，這是現(xiàn)實(shí)分子。做投資這種人不行，缺乏眼光，但做廣告就十分合適。一群工匠、一群像學(xué)者的人、一群技師構(gòu)成了廣告公司，且人人有活路，因?yàn)榭蛻粢嘤胁煌N類。廣告公司也分三種：做項(xiàng)目的，由做項(xiàng)目進(jìn)入做公司的，由做項(xiàng)目到做公司再到可持續(xù)地做公司。每一家廣告公司都得經(jīng)歷這三次轉(zhuǎn)變才能真正算作是成功的。每一家廣告公司有三件事必須做：（1）價(jià)值觀。價(jià)值觀是廣告公司判斷大是大非的標(biāo)準(zhǔn)。同樣是創(chuàng)意，有的以獲獎(jiǎng)為樂，有的以幫助客戶銷售為樂，這都是價(jià)值觀不同所造成的。成功的廣告公司一定要有自己的行動(dòng)天條。（2）工具箱。不管是制度還是操作手段，都可以做成模子。聯(lián)想新人要接受培訓(xùn)，喻之“入模子”，沒有模子的廣告公司可以一時(shí)勝，有模子的廣告公司可以長久勝。解決不了工具箱問題，就解決不了知識(shí)的積累和傳承問題。（3）堅(jiān)持就是勝利。廣告公司生存得越久，積累越多，價(jià)值越高。所有的廣告公司老板都要問自己一個(gè)問題：打算做多久，五年、十年，還是一輩子。這個(gè)問題對(duì)公司是一個(gè)戰(zhàn)略大問題，長有長做法，短有短做法。目標(biāo)很重要，有什么樣的目標(biāo)就有什么樣的人加入。目標(biāo)是方向也是方法，實(shí)現(xiàn)的方法有千萬種，堅(jiān)持最重要，毅力最重要，最終只有時(shí)間才能讓廣告公司強(qiáng)大起來。衡量廣告公司品牌成功的綜合指標(biāo)有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：知名度、滿意度、忠誠度，一樣不能少。光賺錢不等于成功。所以不管是哪家公司都得看看自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪兒，看清了，咬著牙堅(jiān)持就能修成正果。最近讀到一句話：人走我不走，殺出新血路。深以為然，改了改：人走我也走，人不走我更走，正合奇勝爾。廣告人生態(tài)環(huán)境探討比稿與壓價(jià)不是出路，如何增加廣告公司自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何保持廣告人的積極性與創(chuàng)意激情，還有對(duì)整個(gè)行業(yè)的信心，才是廣告公司與整個(gè)廣告業(yè)必須嚴(yán)陣以待去解決的問題。很幸運(yùn)，我們能夠生在這個(gè)時(shí)代，擁有一個(gè)叫做“廣告業(yè)”的新興行業(yè)。它年輕、充滿朝氣、富有激情、充滿創(chuàng)意的智慧與營銷策劃的成就感。加上“不做總統(tǒng)就做廣告人”的蠱惑，許多人主動(dòng)地、誤打誤撞地、樂顛顛地加入了“廣告人”的行列。然而，精彩背后隱藏的艱辛，只有真正成為“廣告人”的人才能體會(huì)了。加班當(dāng)然已經(jīng)是行業(yè)無需遮掩的正常情況，私人時(shí)間被一而再，再而三地壓縮到最小。而對(duì)廣告人來說，飲食無規(guī)律導(dǎo)致的胃病，長時(shí)間坐在電腦前工作導(dǎo)致的頸椎病，忙碌、壓力、熬夜導(dǎo)致的亞健康，神經(jīng)衰弱、失眠等等癥狀正在侵蝕廣告人的身體以及工作激情。難道做廣告，就一定要過“狼一樣的生活”？廣告人，為什么在奔跑？美國的廣告?zhèn)鞑＜已趴?比爾認(rèn)為：“對(duì)于美國廣告來講，上世紀(jì)60年代的廣告黃金時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，現(xiàn)在走在麥迪遜大道（MadsionAvenue）上，再也沒有機(jī)會(huì)成為大衛(wèi)?奧格威式廣告英雄?！蓖瑯?，當(dāng)今中國，廣告行業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻已經(jīng)很低，同質(zhì)化的服務(wù)在所難免。去年的數(shù)字顯示中國的廣告額為1500億元。這說明中國企業(yè)的廣告投入在不斷增加，整個(gè)廣告行業(yè)仍在成長，只是原來是低標(biāo)準(zhǔn)的高增長，而現(xiàn)在是高標(biāo)準(zhǔn)的低增長。行業(yè)已經(jīng)開始重新洗牌，粗放型增長已走到盡頭，這必然導(dǎo)致廣告人之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，能在行業(yè)中留下來的必然是經(jīng)得起洗牌的優(yōu)秀企業(yè)，這也就必然要求留下來的是優(yōu)秀人才，尖子中要冒尖，要付出的努力與心血自然少不了。這是其一。其二，不同企業(yè)對(duì)廣告作用的認(rèn)知態(tài)度也影響著廣告人工作量的大小。有些企業(yè)不懂廣告，認(rèn)為廣告會(huì)帶來奇跡，因此迷信廣告，對(duì)廣告下賭注，希望靠廣告來解決銷售等難題。甚至有些企業(yè)很缺德，大量比稿，而且是在不公平條件下比，甚至要求比稿企業(yè)先交錢。比什么呢？比能力？比方案？還是比價(jià)格？沒個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。這就造成贏家不一定是最有水平的。而廣告公司為了得到這筆生意，就不得不把壓力放在廣告人身上。這不但浪費(fèi)了廣告人的智力支出，還大大打擊了其工作的積極性。廣告人不得不為這些永遠(yuǎn)不知道成功概率有多少的比稿耗費(fèi)大量的腦力和體力。其三，有些廣告人自身太急于求成，特別是廣告行業(yè)初出茅廬的新手。以為多忙多做就能一步登天，對(duì)自己的期望太高?；蛘吡硪恍?，習(xí)慣了散漫自由式的生活，把熬夜、非規(guī)律的生活視為正常的生活常態(tài)。仗著自己年輕，肆無忌憚地耗費(fèi)著自己的健康與身體。而他們這種熱情也給不再年輕的廣告人帶來了巨大的壓力，為了自己不被淘汰，也只好跟著一起奔跑，里面的快樂與艱辛也只有自己知道了。損耗大，收益卻不見得大這種巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力下的行業(yè)生態(tài)環(huán)境，對(duì)廣告公司與廣告人自身都是巨大的損耗，但是真正做出好廣告、打造出好品牌的廣告人與公司又有幾個(gè)？高損耗與小產(chǎn)出應(yīng)該引起廣告業(yè)界與相關(guān)同仁們的高度重視。對(duì)廣告公司來說，這是對(duì)人力資源的高度浪費(fèi)?，F(xiàn)代社會(huì)是講究效率的社會(huì)，“人盡其用”意思并不是說短期內(nèi)把一個(gè)人的腦力、體力耗盡，而是指充分地應(yīng)運(yùn)一個(gè)人的能力，同時(shí)要得到相同效果的效益。這也是廣告公司自身所要追求的最終目標(biāo)。有效地利用人才，有效地控制工作的壓力與節(jié)奏，才能增加廣告公司乃至整個(gè)行業(yè)的吸引力，有了吸引力才能有更多的人才加入，使整個(gè)行業(yè)更有活力。否則，在聽聞一個(gè)個(gè)廣告人辛勤地付出卻只是在做無用功的故事后，很難想象還有多少人愿意成為廣告業(yè)的一員。第4節(jié)：廣告人俱樂部(4)對(duì)廣告人個(gè)人來說，短時(shí)間的壓力與拼搏的確能激發(fā)自己上進(jìn)的心。然而時(shí)間過長，過大的壓力與身體的損耗卻往往得不償失。以健康為代價(jià)去獲取成功是最不可取的成功方式，要知道，只有你自己的存在才使你要去達(dá)到的目標(biāo)有了意義。再者，長時(shí)間遭受不被肯定的打擊，對(duì)自信心、自我能力都會(huì)產(chǎn)生很大的懷疑，而這些失敗，例如比稿可能有許許多多的原因，卻和真實(shí)的能力無關(guān)。這對(duì)懷抱激情的奮勇拼搏的廣告人來說，是很難接受并長時(shí)間保持這種拼搏之心的。當(dāng)身心疲憊之后，新鮮的廣告人也被同化，走入俗流，這時(shí)候就很難再期待其有創(chuàng)造新東西的熱情了。比稿與壓價(jià)不是出路，如何增加廣告公司自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何保持廣告人的積極性與創(chuàng)意激情，還有對(duì)整個(gè)行業(yè)的信心，才是廣告公司與整個(gè)廣告業(yè)必須來嚴(yán)陣以待解決的問題。廣告人，改變，從自身做起廣告人組成了廣告公司，廣告公司組成了廣告行業(yè)。因此，要改變這樣的局面，還應(yīng)該從每一個(gè)廣告人自身做起。對(duì)廣告人個(gè)人來說，要關(guān)愛自己的身體。要知道，你不可能永遠(yuǎn)年輕。如果你要在廣告業(yè)做出一番成就，必然要有健康強(qiáng)壯的身體作為強(qiáng)有力的后盾。很難想象一個(gè)被疾病困擾的廣告人如何能做出大成績來。所以，不要隨意處置自己的身體，對(duì)它好一點(diǎn)，將來它會(huì)回報(bào)你的。同樣，也要知道如何在該拼的時(shí)候努力去拼，在該放棄的時(shí)候適當(dāng)放棄，這是個(gè)很重要的課題。保存實(shí)力是讓自己獲得更長久發(fā)展的有效方法之一。廣告的確需要很多的拼搏與付出，也只有這樣，才能做出真正成功的作品。但有時(shí)候，廣告人也需要有“孫行者”般的火眼金睛，如果遇到純粹是來騙取比稿的客戶，不如大方地說“不”。如果你是個(gè)有能力的人，何不對(duì)垂死掙扎的整天比稿的小公司說“拜拜”，讓他們接受洗牌的淘汰，而你可以保存更多的激情與能力去有實(shí)力的公司一展拳腳。這也有利于行業(yè)在洗牌后更快速地恢復(fù)正常的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境?？傊?，要建立科學(xué)的成才觀、事業(yè)觀和發(fā)展觀，不要為了一時(shí)的利益或者一時(shí)的拼搏耗盡自己的激情與信心，要邊學(xué)邊用，在付出與保存之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，把力氣用在對(duì)廣告行業(yè)與客戶最有貢獻(xiàn)的地方。AE：你得幾個(gè)“A”？要讓自己成為一個(gè)專家，不僅是廣告行業(yè)的專家，還必須是你所主管的客戶那個(gè)行業(yè)的專家。只有讓自己成為專家，才能在這個(gè)行業(yè)中立住腳。AE是廣告公司對(duì)于客戶主管的稱呼。關(guān)于AE，奧格威曾記下在飛機(jī)上聽到的這樣一段對(duì)話:“你做哪一行的?”“工程師，你呢?”“我在一家廣告公司當(dāng)AE。”“你寫廣告?”“不，是撰文者寫的。”“一定是很有趣的工作。”“并不是很輕松的工作，我們做很多的研究?！薄澳銈冏鲅芯?”“不，有研究員幫我們做這些事?！薄澳悄銈兪秦?fù)責(zé)找客戶?”“不，這不是我的工作?！薄澳鞘裁词悄愕墓ぷ?”“行銷。”“你們替客戶做行銷?”“不，他們自己訂行銷計(jì)劃?！薄澳悄闶侵魅慰?”“不，過一陣子我才會(huì)當(dāng)主任?！边@真是一段沉悶而又滑稽的對(duì)話。對(duì)話人似乎從一開始就在談?wù)搹V告公司的AE，可說來說去，AE還是水中月、霧里花——糊里糊涂看不清。其實(shí)正如商品有高、中、低檔一樣，AE與AE之間的分別實(shí)在是很大很大。有些AE在廣告公司里的地位那是相當(dāng)?shù)母?，而有些AE在廣告公司里始終只是個(gè)跑龍?zhí)椎慕巧?，這主要是由他們所承擔(dān)的工作與職責(zé)決定的。據(jù)說在以前，AE所領(lǐng)的薪水要比代表客戶、職位相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品經(jīng)理高。但是他們承擔(dān)的義務(wù)也多，不僅要負(fù)責(zé)廣告策劃推廣的工作，還要負(fù)責(zé)整個(gè)行銷企劃，并且要能引導(dǎo)公司內(nèi)各個(gè)部門盡可能地配合協(xié)作完成工作?，F(xiàn)在如果一個(gè)AE仍然具有如此能力，能夠擔(dān)得起這樣的工作，那他在公司里的地位必定炙手可熱?？上У氖牵F(xiàn)在的大多數(shù)AE在廣告公司里只剩下協(xié)調(diào)的功能，成了客戶與廣告公司部門之間溝通的傳話筒。很多時(shí)候，我們談到AE，總是聯(lián)想到遞煙、倒茶、喝酒、吃飯，沒完沒了的應(yīng)酬，沒完沒了的電話，沒完沒了的差旅，似乎是很風(fēng)光。其實(shí)，如果真的做一段時(shí)間的AE就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一邊吃東西一邊觀察客戶的表情、揣摸客戶的心態(tài)，絞盡腦汁尋找業(yè)務(wù)的切入點(diǎn)，再好的美味也嘗不出來了。而當(dāng)女朋友打電話來約會(huì)一起晚餐，偏偏客戶正在公司，應(yīng)酬就不是一件愉快的事了。而僅僅做好了這些，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能算是一個(gè)成功的AE。你還得能夠做得更多更好。首先要讓自己成為一個(gè)專家，不僅是廣告行業(yè)的專家，還必須是你所主管的客戶那個(gè)行業(yè)的專家。只有讓自己成為專家，才可能在這個(gè)行業(yè)中立住腳。你必須對(duì)廣告有足夠的研究，能夠拿出很好的廣告企劃提案，并且很好地將它推銷給客戶。你必須對(duì)廣告創(chuàng)作有準(zhǔn)確的判斷力與豐富的表述力，你不能總指望著公司的創(chuàng)作人員創(chuàng)作了廣告再去對(duì)客戶闡述廣告。你必須對(duì)客戶需要的是什么以及公司能給予客戶什么了如指掌，并且盡力協(xié)調(diào)，使雙方各得其所、恰到好處。你還必須對(duì)你主管的客戶的情況知道得比誰都更全面，消息更靈通。你必須關(guān)心任何與你的客戶有關(guān)的知識(shí)與信息，管一行就得進(jìn)入這一行。比如你正主管一個(gè)生產(chǎn)空調(diào)的客戶，你就要學(xué)習(xí)壓縮機(jī)、通管、模糊技術(shù)之類的產(chǎn)品知識(shí)，去車間看看空調(diào)的生產(chǎn)過程、檢測(cè)過程。留意電視廣播報(bào)紙刊物上有什么與客戶有關(guān)的有價(jià)值的信息，將它們記錄下來，剪貼起來，及時(shí)提供給客戶，加強(qiáng)與客戶的溝通與聯(lián)絡(luò)。這樣一行行的客戶主管下來，相信你已經(jīng)成百事通了。如果可能，讓自己盡量顯得人情味些。公司與公司之間當(dāng)然是以利益關(guān)系為重，但代表客戶跟你打交道的是具體的辦事人員，也是你跟客戶最高階層溝通的橋梁。橋梁建不好，怎么能跟客戶良好的協(xié)作呢？要知道，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)來講，最需要的是有效的建議;對(duì)于辦事員來講，或許更需要尊敬與誠意?？蛻艨刹皇巧底?，真把他們當(dāng)朋友還是想糊弄糊弄，他們心里都有數(shù)。吃飯、喝酒、唱唱卡拉OK、送小禮品當(dāng)然是加強(qiáng)友誼的辦法，但如果能在客戶代表獨(dú)自在異鄉(xiāng)過中秋時(shí)送上幾塊月餅和一些水果，那就更好了，恐怕他一輩子也忘不了這個(gè)中秋。打電話是很好又很方便的溝通方式，要讓你的電話充分發(fā)揮作用。多打打電話表示一下關(guān)心，既暗示客戶你時(shí)時(shí)在為他們服務(wù)，又可以隨時(shí)了解客戶的狀態(tài)，收集客戶的信息，掌握客戶的心理，從而時(shí)時(shí)把握住對(duì)客戶的主動(dòng)權(quán)。溝通實(shí)在是做AE最重要的素質(zhì)之一?？突f得好：一個(gè)人的成功，85%來自于他的溝通能力，只有15%源于他的技術(shù)。第5節(jié)：廣告人俱樂部(5)永遠(yuǎn)對(duì)客戶的業(yè)務(wù)守口如瓶，相信你夠聰明。千萬不要在一個(gè)客戶面前談?wù)摿硪粋€(gè)客戶的業(yè)務(wù)，這會(huì)讓客戶聯(lián)想到也許在其他的客戶面前，你也會(huì)這樣談?wù)撍臉I(yè)務(wù)。遵守商業(yè)機(jī)密，也是嚴(yán)守私人秘密的一個(gè)方面——有誰會(huì)喜歡一個(gè)窺探傳播他人隱私的人呢?做客戶難免會(huì)遇到一些爭(zhēng)執(zhí)。意見不統(tǒng)一時(shí)爭(zhēng)執(zhí)，看法不一致時(shí)爭(zhēng)執(zhí)，利益相沖突時(shí)爭(zhēng)執(zhí)。做個(gè)AE要懂得什么是主要矛盾，并且緊緊抓住。在次要的非原則的問題上不妨讓一讓步，小犧牲有時(shí)可換來大利益。還有，千萬不要替你的客戶作主。你盡可以提建議，出點(diǎn)子，但決定權(quán)在客戶手中。要知道，產(chǎn)品是客戶的，廣告是客戶的，廣告費(fèi)也是客戶的，最后承擔(dān)結(jié)果的還是客戶。廣告公司永遠(yuǎn)只是在火邊上提個(gè)滅火器的人，客戶是無法替代的，無論是客戶的利益還是風(fēng)險(xiǎn)。有種說法，一個(gè)真正的AE，需要具備五個(gè)A，即Analysis，Approach，Attach，Attack，Account。第一，Analysis即分析。這包括廣告的產(chǎn)品、廣告主、目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面的情況。第二，Approach是接觸。對(duì)內(nèi)與廣告作業(yè)人員(策劃、創(chuàng)意、媒體、公關(guān)人員等)協(xié)作，對(duì)外與廣告主的高層人員與現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)人員協(xié)調(diào)。第三，Attach就是和廣告主的聯(lián)系程度如何。距離分寸要把握得恰到好處。第四，Attack是指攻擊性。在廣告作業(yè)方面，一般講，廣告公司要比廣告主更了解怎么去做。AE是廣告公司的代表，假使AE受廣告主操縱，就不可能做出真正有風(fēng)格具銷售力的廣告，所以AE必須采取主動(dòng)，必須向廣告主提供商品計(jì)劃，提供廣告企劃等等。上面四點(diǎn)都能實(shí)行的話，最后的目標(biāo)——利益(Account)，亦必增加。而AE的價(jià)值，也正在這之中充分體現(xiàn)出來了。你得幾個(gè)“A”?Copywriter不Copy廣告的靈魂與思想從哪兒來呢？他們躲在文案人員的頭腦里？還是藏在紛亂繁雜的生活里？可有一個(gè)篩子能夠把它們從千頭萬緒中篩出來呢？那么這個(gè)篩子又在哪兒？盡管現(xiàn)在大多數(shù)的廣告公司都將AE(客戶主管)捧到最高的位置(業(yè)務(wù)掛帥嘛!)，而將Copywriter(廣告撰文)撇在一邊，我仍然認(rèn)為，并且一直認(rèn)為，優(yōu)秀的文案人員對(duì)任何一家廣告公司來說都是極為珍貴、極為難得的。我得先解釋一下“優(yōu)秀的文案人員”是怎么回事。很多的廣告書都告訴我們，廣告文案必須準(zhǔn)確、簡潔、耐人尋味、幽默風(fēng)趣、動(dòng)人、真誠、坦率、善解人意、過目不忘、震撼人心……卻很少從廣告文案人員的角度去深入探討廣告文案這一主題。這就好像離開了扎根而期望開花結(jié)果一樣，長出來的終歸只是浮萍，風(fēng)一吹就散了。我所理解的“優(yōu)秀的文案人員”必須對(duì)生活抱有強(qiáng)烈的熱情，對(duì)人與事物有與生俱來的關(guān)心和興趣，并且對(duì)人們具有深切的同情心。他能夠深入到事物的內(nèi)部和人物的心靈，找出商品與人們之間的關(guān)聯(lián)，哪些是人們需要的，或者會(huì)發(fā)生興趣的。他還需對(duì)生活具有足夠了解與體會(huì)，使他能夠借助聯(lián)想將商品放進(jìn)人們的心中。這與那些只會(huì)玩拼詞游戲的“積木高手”可有天壤之別。那些認(rèn)為廣告文案就是堆砌一些優(yōu)美的辭藻、動(dòng)人的句子的，實(shí)在是大錯(cuò)特錯(cuò)了。優(yōu)秀的文案人員不僅要有高超的文字組織能力，更要有編輯組織事實(shí)與思想的能力。很多人能寫得一手極華美、極優(yōu)雅的文章，或者能將一種情形描繪得栩栩如生，但是因?yàn)闆]有靈魂、沒有思想，文字始終是死的，沒有生命力，充其量只是一篇作文，因而也就不能實(shí)現(xiàn)廣告文案的功效。是的，我是說廣告文案必須具有靈魂與思想。這才是廣告文案的根本之所在?？墒庆`魂與思想從哪兒來呢？它們躲在文案人員的頭腦里?還是藏在紛亂繁雜的生活里?可有一個(gè)篩子能夠把它們從千頭萬緒中篩出來?那么這個(gè)篩子又在哪兒?沒有，沒有現(xiàn)成的篩子。如果要說有的話，也只能是文案人員不斷思考、不斷工作、不斷努力學(xué)習(xí)、不斷體會(huì)生活所積累、醞釀、造就的洞察力。所謂“世事通明皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章”，它無處可尋，又無所不在。你可以從一切書本雜志中得到許多有用的東西，不要只限于專業(yè)書籍，否則會(huì)得偏食癥。你也可以從身邊的生活中學(xué)到很多，試著去過過各式各樣的生活，相信你會(huì)饒有興味的——如果你打算做一個(gè)撰文人員的話。你還可以從一些資深的優(yōu)秀撰文人員那里得到許多有益的啟發(fā)與幫助，但是你得自己動(dòng)腦動(dòng)手——學(xué)游泳只有在大江大河中才學(xué)得會(huì)。最重要的，當(dāng)你接手為一個(gè)商品寫廣告文案時(shí)，必須盡量多地去了解它，了解它的使用范疇，使用對(duì)象，使用情境，并且找出對(duì)你有用的事實(shí)進(jìn)行技巧的組織。了解得越多，你的文案就會(huì)越“言之有物”，越具有事實(shí)感與說服力；最好，你能愛上你正在寫的這個(gè)商品，喜歡、信任并且樂于使用它。因?yàn)橹挥心阕约簩?duì)商品深信不疑，才可能將它熱心地介紹給你的家人、朋友以及許許多多的人們。我承認(rèn)這有點(diǎn)難度，至少在我是這樣。如果你正碰上一類天生就不喜歡的商品，那可真是太糟糕了。只要可能，回避掉它吧！但是要作一個(gè)真正優(yōu)秀的廣告撰文，必須把產(chǎn)品和客戶放到第一位。你可以有自己寫作的偏好與風(fēng)格，但更要能依產(chǎn)品特色，塑造產(chǎn)品獨(dú)特的魅力與風(fēng)格。這聽起來好像廣告撰文是塊橡皮泥，可以隨便捏，捏什么就得像什么，夠慘的。但是沒有辦法，因?yàn)閺V告文案是一種借由專業(yè)訓(xùn)練用來打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，甚至打開他荷包的語言能量。一味強(qiáng)調(diào)個(gè)人風(fēng)格，只有閉門寫小說、寫散文去了。因?yàn)檎f到底，廣告文案的主角是“產(chǎn)品”，廣告撰文只是將產(chǎn)品在廠商與消費(fèi)者之間達(dá)到知名、理解、偏好與行動(dòng)的溝通橋梁。幾乎所有的人都認(rèn)為廣告撰文是沒有規(guī)則可循的，撰文人員也是無法培養(yǎng)出來的。但這里有幾個(gè)頗實(shí)用的辦法，也許能夠幫助希望成為優(yōu)秀廣告撰文的朋友:（1）做一個(gè)誠實(shí)的人、自然的人，寫誠實(shí)的、自然的廣告文案。請(qǐng)相信，你或許可以在所有的時(shí)間欺騙一個(gè)人，或者在一個(gè)時(shí)間欺騙所有的人，但你不可能在所有的時(shí)間欺騙所有的人。這是一個(gè)真理。（2）做一個(gè)有心的人。備一個(gè)可隨身攜帶的簿子，隨時(shí)將一些思想火花記錄下來。要知道它們就像閃電，稍縱即逝。捉住它，極有可能就會(huì)帶給你精彩的構(gòu)思或是感人的話語；錯(cuò)過了，或許就永遠(yuǎn)錯(cuò)過了，再也追不回來。（3）做一個(gè)專心的人。寫廣告文案時(shí)針對(duì)一個(gè)需要你指點(diǎn)、幫助的朋友說話，往往比對(duì)一群人說話更為有效。你要讓每一個(gè)讀廣告文案的人覺得這是專為他度身定做的。這樣他才會(huì)有特別的感覺，并且愿意關(guān)心。第6節(jié)：廣告人俱樂部(6)（4）做一個(gè)永不知足的人，學(xué)會(huì)挑刺，善于挑刺。完美是廣告的大敵，除非客戶已站在你面前。（5）做一個(gè)善解人意的人，為自己準(zhǔn)備千個(gè)面孔、萬雙眼睛。時(shí)時(shí)換個(gè)位置去看待事物和生活，看待自己寫的廣告文案，也許你會(huì)有一些新的感受與認(rèn)識(shí)。（6）做一個(gè)勇敢的人，有足夠的勇氣表達(dá)自己的觀點(diǎn)并且堅(jiān)持它。很多時(shí)候有一些想象力與創(chuàng)造力并不困難，而堅(jiān)持它們卻非常困難，尤其對(duì)一個(gè)撰文新手。但往往新手能夠?qū)懗龀鋈艘饬系暮梦陌?，因?yàn)樗麄儧]有框框的限制，他們是新鮮的。（7）最后，還要做一個(gè)有韌性的人。要學(xué)會(huì)忍受并且習(xí)慣熬了一個(gè)星期甚至更長時(shí)間創(chuàng)作的廣告文案被他人或是客戶否決的命運(yùn)。有一個(gè)最簡單的辦法，就是寫作文案的時(shí)候把它當(dāng)作生孩子，一定要竭盡全力；而寫好之后呢，就把它當(dāng)作嫁女兒:終于有一個(gè)可托付的人替你接過了肩上的擔(dān)子，你盡可輕輕松松地再去做別的事，它跟你沒任何關(guān)系了。寫成一篇優(yōu)秀的廣告文案有許多種方法，通向羅馬的路千條萬條。但判斷一篇文案優(yōu)秀與否卻只有一個(gè)原則：“文案的標(biāo)題是否令你想去讀文案的第一句話?而文案的第一句話是否能使得你想去讀文案的第二句話，并且使你看完整個(gè)文案？一定要做到使讀者看完廣告的最后一個(gè)字才想去睡覺?！笨戳艘陨系奈淖郑绻氵€能保持微笑、鎮(zhèn)定自若、談笑風(fēng)生的話，那么恭喜你，你已經(jīng)具備了一個(gè)優(yōu)秀廣告撰文的潛質(zhì)?，F(xiàn)在，我想用喬治?葛里賓的一段話來作為這篇文字的結(jié)尾：一位撰文人員應(yīng)該像避免瘟疫一樣去躲避索然無味，他最好能一開始就做一個(gè)詢問者而不是做一個(gè)接受者?！粋€(gè)好的撰文人員永遠(yuǎn)不會(huì)做一個(gè)勢(shì)利小人，因?yàn)閯?shì)利小人總是離群，那是撰文者的自殺行為。……撰文人員應(yīng)該是最快樂的，是一位充滿樂觀的人而非是一個(gè)憤世嫉俗的人。任何對(duì)生活有拒絕意義的事，對(duì)一位撰文人員都是不好的事。憤世嫉俗是對(duì)生活的拒絕。我愿意說分享、分享、分享。尋找稀有動(dòng)物廣告人不是藝術(shù)家。藝術(shù)家之間沒有超越，只有區(qū)別；而廣告人卻只視能否擴(kuò)大產(chǎn)品銷售、增加市場(chǎng)份額為衡量廣告運(yùn)動(dòng)成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。上海大學(xué)廣告專業(yè)的孫永超先生、黃老師帶了十多位廣告系的學(xué)生來采訪我，其中有學(xué)生問到廣告人素質(zhì)這個(gè)問題。這是個(gè)既好答又不好答的問題。奧美廣告公司曾刊出一則招聘啟事：“尋找稀有動(dòng)物?！笨梢姵蔀橐粋€(gè)真正優(yōu)秀的廣告人實(shí)在是不容易的。目前在廣告界稱得上成功的廣告人大概有兩種：一種是從學(xué)校出來的，這中間有原來就修廣告專業(yè)的，另外學(xué)中文、學(xué)美術(shù)的也不少。但這種人在廣告方面的成功以制作、創(chuàng)意為多，總體策劃和客戶主管、媒介主管的就少一些。另一類成功的廣告人并沒有念過廣告專業(yè)，是從單位原來的工作崗位轉(zhuǎn)到廣告上來的。他們以前有的在電視臺(tái)做導(dǎo)演、干記者或者搞攝像，有的從營銷上轉(zhuǎn)來。相對(duì)剛從大學(xué)里出來的學(xué)生，他們年齡稍大些，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)生活底子厚，所以在廣告界折騰一段時(shí)間后，在拓展客戶、總體策劃上就顯現(xiàn)出相當(dāng)好的組織策劃能力，隨時(shí)捕捉時(shí)機(jī)搭順風(fēng)車的本事也很強(qiáng)。據(jù)說現(xiàn)在北京電影學(xué)院招導(dǎo)演學(xué)員，已經(jīng)不再招應(yīng)屆畢業(yè)生，而是面向有生活積累，在電影、電視行業(yè)正在工作的人。我想也是因?yàn)樽鰧?dǎo)演不僅要學(xué)到導(dǎo)演技巧，還要有生活積累。這大概也是78級(jí)北京電影學(xué)院導(dǎo)演系能出張藝謀、陳凱歌這樣的導(dǎo)演的原因吧。廣告專業(yè)的學(xué)生在學(xué)校里所學(xué)的策劃、創(chuàng)意的技巧，往往不能在廣告公司的工作上立即得到應(yīng)用，最主要的原因也是實(shí)踐太少，沒有實(shí)用性。廣告人才有兩種，一種是商業(yè)人才，另一種是藝術(shù)人才，但一個(gè)真正優(yōu)秀的廣告人應(yīng)該對(duì)商業(yè)和藝術(shù)這兩方面都具備良好的修養(yǎng)。廣告人首先必須是一個(gè)優(yōu)秀的營銷專家。優(yōu)秀的廣告人不僅要能拿出廣告策劃、創(chuàng)意，更要在這之前能摸清該產(chǎn)品營銷情況，制定出營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，也才能配合營銷拿出相應(yīng)的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)。廣告人應(yīng)該比其他行業(yè)的人，對(duì)于藝術(shù)、社會(huì)與科學(xué)保持更濃厚的興趣，而且興趣必須廣泛。美國廣告專家韋伯?揚(yáng)說他所知道的廣告人有兩種特征：（1）在太陽底下，他們對(duì)任何課題沒有不感興趣的；（2）不論對(duì)任何方面的知識(shí)都貪得無厭。國外的廣告人有長發(fā)的嬉皮型，也有衣冠楚楚的紳士。廣告人所需要的是蓬勃旺盛的挑戰(zhàn)精神，而不在乎年齡。廣告圈所需要的人才很雜，創(chuàng)作部門需要文案寫作、藝術(shù)攝像的人才，其他部門如媒體策劃、客戶主管、市場(chǎng)調(diào)查等也需要相應(yīng)的專業(yè)人才。所以你即使不會(huì)寫也不會(huì)畫，照樣可以在廣告界的其他方面進(jìn)行發(fā)展，并取得成功。廣告人是一個(gè)生活中的多能兒。搞客戶的要有善辯的口才，才能說服客戶；策劃人要有組織能力，放眼整個(gè)市場(chǎng)，而不是只盯著一個(gè)產(chǎn)品搞定位；搞調(diào)查的要有分析能力，能夠準(zhǔn)確地判斷一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者；搞創(chuàng)意的，不僅要有超人的想象力，更要有沉浸入目標(biāo)消費(fèi)者情境中的演技，才能從模仿到發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者喜歡并接受的創(chuàng)意；搞媒體的更要有與人打交道的公關(guān)才能?，F(xiàn)如今評(píng)價(jià)一個(gè)廣告公司的實(shí)力，其中很重要的一項(xiàng)就是媒體發(fā)布上有沒有高人一籌的本領(lǐng)?？傊痪湓?，廣告人必須擁有盡可能多的知識(shí)，既要專又要多能。廣告工作是各個(gè)專業(yè)分工的集合體，講求團(tuán)隊(duì)作業(yè)。在明確的工作職責(zé)劃分下，各自做好分內(nèi)專業(yè)的工作，一棒接一棒，是很理想的交響樂團(tuán)。但是會(huì)不會(huì)存在這樣一種理想狀態(tài)呢?在樂隊(duì)演出中(最明顯的是爵士樂)，個(gè)人有發(fā)揮的機(jī)會(huì)，有時(shí)即興起來，同團(tuán)者也能立即反應(yīng)，有絕佳的配合默契，而每個(gè)人仍得會(huì)兼玩其他樂器，使得樂曲聽來更為豐富。廣告樂團(tuán)就更要命了。每一次的廣告作業(yè)，都是正式演出，而且都是唯一的，沒有可能預(yù)演，也沒有可能NG(重來一次)。并且，廣告樂團(tuán)永遠(yuǎn)無法固定演出曲目，因?yàn)槊恳淮窝莩龅挠^眾或聽眾(客戶)都是不一樣的，也不能對(duì)演出場(chǎng)地做特定要求。作為廣告樂團(tuán)的一員，該有怎樣的兼容性?有一個(gè)非常貼切又生動(dòng)的比喻：廣告人必須要像鴨子，在水里可以游，在陸上可以走，客戶逼急了還能在空中飛幾下。站出來能代表公司、透顯公司文化；能協(xié)同、處理人際關(guān)系；能不斷地接收、收集資訊，與他人分享，而且愿意成為問題解決者;也能知道如何分配資源，掌握輕重緩急;甚至還要會(huì)談判、交涉……第7節(jié)：廣告人俱樂部(7)哇!你先別叫。其實(shí)放眼看一看，一般人窮其一生也不可能只專精于一種范疇之內(nèi)，何況是廣告人，很多事需要觸類才能旁通。你必須對(duì)你主管的客戶的有關(guān)情況和知識(shí)了如指掌。比如，你正主管一家經(jīng)營飲料的客戶，那么就要研究整個(gè)飲料市場(chǎng)和關(guān)于飲料銷售的知識(shí)，以及飲料的包裝、味覺、價(jià)格、標(biāo)光度等一系列問題?？偠灾?，你要在短時(shí)間內(nèi)成為飲料生產(chǎn)、銷售的專家，否則根本主管不好你的客戶。因?yàn)榭蛻舾阋娒嬲劦牟豢赡苁悄阏煜さ膿u滾樂或拳擊，所以準(zhǔn)備做一個(gè)優(yōu)秀客戶主管的人，必須有在短時(shí)間內(nèi)謝頂?shù)臏?zhǔn)備，因?yàn)閷?shí)在傷頭腦。葉茂中已掉了一萬多根頭發(fā)了！說白了，廣告人是一個(gè)通俗職業(yè)，是音樂界的流行歌手，廣告只是讓眾多的目標(biāo)受眾看到并因此而受勸誘去購買廣告宣傳的產(chǎn)品，該廣告才算成功。廣告人的忙碌和辛苦是每個(gè)圈內(nèi)人都知道的，一個(gè)打動(dòng)人心的文案誕生，也許是用多少個(gè)不眠之夜換來的。能夠熬夜干革命，大概也算是廣告人必須具備的一個(gè)素質(zhì)吧。廣告人是無家的游蕩者，只能以工作上的成就感去彌補(bǔ)這種沒有歸宿的感覺?？蛻羰俏覀兊囊率掣改?，但客戶也會(huì)犯錯(cuò)，否定你優(yōu)秀的方案。人是需要鼓勵(lì)的，廣告人尤其需要自己為自己鼓掌。文學(xué)家、畫家可以坐在象牙塔里搞創(chuàng)作，廣告人卻只得深入到復(fù)雜的市場(chǎng)中去捕捉信息，深入到人群中去研究人，注定要“在路上”折騰，不得安寧。廣告不是完全的創(chuàng)作型行為，更多的是設(shè)計(jì)型行為。廣告人要有“偷”功。只要對(duì)產(chǎn)品推廣有利，任何別人用過的技巧、手法都可以用，不要不好意思。標(biāo)新立異也是為了產(chǎn)品推廣，但并不代表標(biāo)了新立了異就是好事!國外廣告大師和同行作品里的好東西盡管用，不用白不用。說到底，廣告人不是藝術(shù)家。藝術(shù)家之間沒有超越，只有區(qū)別；而廣告人卻只視能否擴(kuò)大產(chǎn)品銷售、增加市場(chǎng)份額為衡量廣告運(yùn)動(dòng)成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。廣告人是一個(gè)十足的“遵命職業(yè)”，玩?zhèn)€性，卻不能視個(gè)性為神圣，該讓個(gè)性收起來的時(shí)候，千萬不要難過。假如你是個(gè)憤世嫉俗的同志，千萬別踏入廣告界，否則有得你難受。另外，我還要向所有有志于廣告的朋友推薦一個(gè)很多成功廣告人都有的習(xí)慣，那就是閱讀，尤其要大量閱讀雜志。每天看兩本不同類型的雜志，每三天讀一本書。如果能堅(jiān)持一兩年的話，必有所獲。美國廣告協(xié)會(huì)總裁弗洛斯曾說：“廣告事業(yè)是將平生的時(shí)光花在有趣活動(dòng)上的挑戰(zhàn)性工作，而且對(duì)我們的社會(huì)能產(chǎn)生動(dòng)態(tài)的結(jié)果——唯有少數(shù)人能達(dá)成這種遠(yuǎn)景?！碑?dāng)諸位有機(jī)會(huì)踏入廣告界時(shí)，必能發(fā)現(xiàn)這老爺子沒說假話。關(guān)于創(chuàng)意在廣告業(yè)，想象力與創(chuàng)造力如何制勝？我們的答案是：將創(chuàng)意融入營銷策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)。近年來，新產(chǎn)品、新品牌、新生活不斷涌現(xiàn)；新思路、新理論、新方法層出不窮。每天都有顛覆與崛起。廣告業(yè)理所當(dāng)然地?fù)?dān)當(dāng)了顛覆時(shí)期的急先鋒。新媒介風(fēng)起云涌，世界的門窗紛紛打開，Internet以前所未有的速度滲透大眾的生活，資訊不再是少數(shù)派的專利。知識(shí)面前人人平等，改變命運(yùn)卻不僅僅是知識(shí)就能達(dá)到的了。競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境催生輸贏的概念，而輸贏永遠(yuǎn)是相對(duì)而言的。這一本質(zhì)已經(jīng)向我們昭示了贏的法則--想贏，就得更進(jìn)一步!超越于方法與技能，超越于邏輯與理性，想象力與創(chuàng)造力閃著眩目的光芒，以不可思議的力量脫穎而出。完全有理由相信：想象力與創(chuàng)造力制勝的時(shí)代已經(jīng)到來。那么在廣告業(yè)，想象力與創(chuàng)造力如何制勝呢?我們的答案是：將創(chuàng)意融入營銷策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)。創(chuàng)意地調(diào)研、創(chuàng)意地定位、創(chuàng)意地制訂策略、創(chuàng)意地表現(xiàn)與執(zhí)行、創(chuàng)意地管理、創(chuàng)意地溝通、甚至創(chuàng)意地活著。讓創(chuàng)意無所不在。具體來講，從中國制造到中國創(chuàng)造再到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是滿足個(gè)性化的需求。人的價(jià)值觀都是多元化的，而且這是一個(gè)人人都想當(dāng)主角的時(shí)代，因此每個(gè)人都會(huì)對(duì)個(gè)性化的產(chǎn)品、個(gè)性化的品牌進(jìn)行選擇，也就是要求你更有創(chuàng)意地去理解消費(fèi)者，你才能讀懂消費(fèi)者的心思。我經(jīng)常說的一句話是：“如果沒有好的創(chuàng)意，你就去死吧?！比绻銈冞B消費(fèi)者的心思都不明白，連一個(gè)好的創(chuàng)意都不能提出的話，你的腳下就是一片紅?！，F(xiàn)在我自己的廣告還在為大眾人服務(wù)，可是如果有一天你開始為小眾人群服務(wù)的時(shí)候，你就開始不俗了，當(dāng)然，這也是以你自己掌握話語權(quán)為前提的。未來小眾產(chǎn)品越來越多，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)細(xì)分的案例都是很成功的案例。韓國的產(chǎn)品為什么這么暢銷，一個(gè)重要的原因就是他們十分重視創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，把產(chǎn)品創(chuàng)意作為工業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分來設(shè)計(jì)，包括其動(dòng)漫、電影和電視劇都做得很有特色。韓國能夠做到這一點(diǎn)，擁有五千年文化底蘊(yùn)的中國怎么能落后于人呢？最后，還想和本土廣告公司的同仁們說一句，堅(jiān)持就是勝利。廣告公司生存得越久，積累越多，價(jià)值越高。所有的廣告公司老板都要問自己一個(gè)問題：打算做多久？五年、十年、還是一輩子？這個(gè)問題對(duì)公司是一個(gè)戰(zhàn)略大問題，長有長做法，短有短做法。目標(biāo)很重要，有什么樣的目標(biāo)就有什么樣的人加入。目標(biāo)是方向也是方法，實(shí)現(xiàn)的方法有千萬種，堅(jiān)持最重要，毅力最重要，最終只有時(shí)間才能讓廣告公司強(qiáng)大起來。衡量廣告公司品牌成功的綜合指標(biāo)有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：知名度、滿意度、忠誠度，一樣不能少。光賺錢不等于成功。所以不管是哪家公司都得看看自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪？看清了，咬著牙堅(jiān)持就能修成正果。第8節(jié)：策略游戲館(1)策略游戲館關(guān)于策劃都說世上只有兩種力量，一種是劍，一種是思想，而思想總是戰(zhàn)勝劍。策劃其實(shí)就是一種思想，它善于把復(fù)雜的問題簡單化，把簡單的問題獨(dú)特化，以尖銳的訴求去刺激消費(fèi)者。消費(fèi)者的心理有時(shí)很像一座冰山，露出水面的只是三分之一，更多的都藏在水下。如果誰能挖掘出水下面的冰山，誰就一定會(huì)讓消費(fèi)者跟著走了。但是請(qǐng)記住一點(diǎn)：千萬不要試圖欺騙消費(fèi)者。還是那句話:你可以在同一時(shí)間欺騙所有的人，或在所有時(shí)間欺騙一個(gè)人，但你絕不可能在所有的時(shí)間欺騙所有的人。消費(fèi)者的心理說復(fù)雜也復(fù)雜，說簡單也簡單，鑰匙就是一個(gè)字：“誠”！作為策劃公司，給客戶進(jìn)行策劃和創(chuàng)意的時(shí)候，同樣要建筑在這“誠”字上。以此為基礎(chǔ)、為核心再去做產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和創(chuàng)意，才能真正獲得持久的成功。消費(fèi)者所認(rèn)知的事實(shí)可能不是“科學(xué)”的事實(shí)，但如果我們一廂情愿地去傳播我們認(rèn)為的正確的事實(shí)，卻一點(diǎn)兒不去兼顧消費(fèi)者所認(rèn)知的可能是“錯(cuò)誤”的事實(shí)，恐怕也不合適，會(huì)給我們推廣產(chǎn)品帶來阻力，所以我們要去利用錯(cuò)，才會(huì)不犯錯(cuò)。不要怕冒風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楦揪蜎]有所謂安全的策劃。新奇的設(shè)計(jì)和創(chuàng)意總歸有風(fēng)險(xiǎn)，如果怕冒風(fēng)險(xiǎn)，也就不可能引起消費(fèi)者的注意;不被注意，就不會(huì)促進(jìn)銷售。那風(fēng)險(xiǎn)就更大了。不冒風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上是在冒另一種最大的風(fēng)險(xiǎn):放棄機(jī)會(huì)，坐以待斃。一個(gè)好的策劃公司必須可以為企業(yè)帶來某種幫助。與客戶面對(duì)面，你一定要讓客戶感受到你的價(jià)值，還有你的敬業(yè)精神。中國的廣告公司大多得上門找客戶，在行動(dòng)和心理上都是被動(dòng)的?？蛻粽也邉澒镜漠吘股贁?shù)，策劃公司和策劃人的知名度、美譽(yù)度也不是一天就能創(chuàng)造出來的。既然有找上門來的客戶，至少說明了這樣一個(gè)事實(shí)：企業(yè)主是需要策劃公司的，真正有服務(wù)能力和責(zé)任感的策劃公司，永遠(yuǎn)有其存在的理由和價(jià)值。也就是說，競(jìng)爭(zhēng)再激烈，焦點(diǎn)仍然落在服務(wù)能力與服務(wù)態(tài)度上。做策劃的人都知道，現(xiàn)時(shí)社會(huì)已大不同于以往。只有好的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以成功，還需有奪人耳目的形式才能在同類中脫穎而出。企業(yè)主和策劃公司的關(guān)系只有像朋友一樣，彼此坦誠信任，相互理解尊重，才能合作好。對(duì)企業(yè)主來講，要承認(rèn)并理解策劃公司思想的價(jià)值，而不是簡單地用一斤一兩、一尺一寸來衡量策劃人的勞動(dòng);對(duì)策劃公司而言，要多從企業(yè)主的角度，設(shè)身處地替企業(yè)主著想，多出一些好思想、好點(diǎn)子，情感的火花自然就會(huì)擦亮了。在我們長期的策劃作業(yè)中深知，企業(yè)主如果想運(yùn)用好策劃公司，至少要做到盡可能給策劃公司多提供充分的資料，這包括企業(yè)主對(duì)市場(chǎng)的了解和打算。企業(yè)主提供給策劃公司的資料越多越充分，策劃公司就越有可能產(chǎn)生出更多更新奇的想法和主意。企業(yè)主首先要讓策劃公司和自己聯(lián)為一體，而非簡單地作為雇主和雇員的關(guān)系。要記得你是在娶老婆，而不是找保姆。企業(yè)主和策劃公司應(yīng)成為平等的合作伙伴，共守秘密，共同分擔(dān)企業(yè)的危機(jī)。企業(yè)主千萬不要居高臨下地對(duì)待策劃公司，不平等的合作關(guān)系產(chǎn)生不出杰出的策劃和創(chuàng)意。企業(yè)主把策劃公司訓(xùn)成聽話的侍從，那還不如自己辦一個(gè)策劃公司自娛自樂算了。策劃公司辛苦策劃出來的方案，雙方同意，如無意外，就應(yīng)該堅(jiān)決執(zhí)行到底。企業(yè)主隨心所欲地改變策略，不僅會(huì)令策劃公司傷心，更會(huì)使一個(gè)好的策略半途而廢。企業(yè)主在聽取策劃公司的建議時(shí)，一定要認(rèn)真仔細(xì)，尤其是與自己觀點(diǎn)不同的時(shí)候，更要耐心聆聽，不同意見的碰撞極可能誕生好創(chuàng)意。對(duì)一個(gè)剛步入社會(huì)的新人來說，不管做什么，起步階段總是艱難的。能攀上某個(gè)名師，不僅跟著學(xué)有長進(jìn)，而且會(huì)因師傅的名氣跟著大出風(fēng)頭。策劃一個(gè)新產(chǎn)品自然也是同樣的道理，懂得借船過河，自然會(huì)前進(jìn)得快一點(diǎn)。但打響品牌非一日之功，更何況知名度不代表美譽(yù)度，更不代表指名購買率。若想在消費(fèi)者心中牢固地占一個(gè)位置，還得進(jìn)行長期的品牌運(yùn)動(dòng)，更要在好傳播前面先有一個(gè)好產(chǎn)品，所以，借力傳播充其量只是一種有效的提高品牌知名度的好辦法，作為一個(gè)完整的品牌傳播運(yùn)動(dòng)中的先鋒官是有益的，但僅靠其就指望能在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)品牌位置，就顯得力不從心了。關(guān)于策劃人人生總得玩一次命；我們要的不是人說得通俗一點(diǎn)，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)就好比一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。它需要有戰(zhàn)場(chǎng)，也就是目標(biāo)市場(chǎng);需要有武器彈藥，也就是廣告費(fèi);需要有敵方，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;需要有偵察兵，也就是市場(chǎng)調(diào)查;需要有軍隊(duì)，也就是廣告運(yùn)動(dòng)執(zhí)行人員;而總指揮，當(dāng)然非廣告策劃人莫屬了。大到廣告運(yùn)動(dòng)的規(guī)模、范圍、布局，小至其中的每個(gè)環(huán)節(jié)及其具體實(shí)施，無一不在總指揮的管轄之內(nèi)。既然是總指揮，就得十八般武藝樣樣俱通。先說營銷吧。廣告是營銷范圍里促銷推廣中的一部分。廣告的根本目的就在于把產(chǎn)品賣出去。評(píng)判一個(gè)廣告策劃成功與否，也是看其對(duì)產(chǎn)品銷售的作用有多大。極端一些說，廣告和營銷猶如產(chǎn)品的兩條腿，搞廣告不懂營銷就沒法讓兩條腿協(xié)調(diào)走路，這路自然也走不好，所以做廣告策劃人第一是要精通營銷。要制定出一份出色的廣告策劃，先要能制定一份優(yōu)秀的營銷計(jì)劃。其次，你得懂心理。廣告本質(zhì)上是解決人的問題，而策劃要解決的還不僅僅是廣告的目標(biāo)對(duì)象的問題，在這之前，策劃需先解決廣告主的問題:讓廣告主接受這個(gè)策劃。和廣告主打過交道的廣告人都知道，每個(gè)廣告主都把他的口袋鎖得嚴(yán)嚴(yán)的，要打開這把鎖可不是件容易的事。廣告公司和廣告主面對(duì)面談判，你得拿出厚厚一疊策劃文案壓陣。事實(shí)證據(jù)、分析材料、對(duì)應(yīng)策略、實(shí)施保證，缺一不可。你還得施展出演說家的口才、外交家的風(fēng)度、辯論家的機(jī)智，隨時(shí)把握住談判局勢(shì)，那種精彩激烈的唇槍舌戰(zhàn)絕不亞于一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃人如果不能解決廣告主的問題，那也就不能稱其為優(yōu)秀了。俗話說得好:拿人錢財(cái)，替人消災(zāi)。解決了廣告主的問題，就該解決目標(biāo)對(duì)象的問題了。否則自說自唱沒人理你，這廣告做與不做有什么不同呢？而廣告策劃說白了，就是將合適的產(chǎn)品，在合適的時(shí)機(jī)，用合適的手段，推銷給合適的人。廣告永遠(yuǎn)只對(duì)可能消費(fèi)該產(chǎn)品的人有作用，而不會(huì)對(duì)所有的人產(chǎn)生作用。好比洗發(fā)水，干性頭發(fā)的人只會(huì)選用適合干性頭發(fā)的洗發(fā)水，而絕不會(huì)選用適合油性頭發(fā)的洗發(fā)水。廣告策劃還必須對(duì)廣告的創(chuàng)意給出明確而簡要的創(chuàng)作原則——也就是具體的廣告策略。英國人最擅長制定廣告策略，他們制定的策略總是十分嚴(yán)格、明確。只要策略沒錯(cuò)，在此策略規(guī)范下創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意無論如何夸張離奇，仍然卓有成效。一向奉行自由奔放的美國人在廣告策劃中也同樣奉行自由奔放的精神，所定策略往往太過籠統(tǒng)，界定不明確，令創(chuàng)作人員如入無底洞，摸不著邊?？此茖挿旱脑瓌t，卻使人在事實(shí)上受限，倒不如明確的規(guī)范讓人揮灑自如。當(dāng)然，明確的廣告策略得建立在對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手皆了如指掌的基礎(chǔ)之上?，F(xiàn)在總指揮可以調(diào)動(dòng)手下的偵察兵和情報(bào)部了，摸清敵手是誰，兵力如何分布的，還有哪些躲在暗處未暴露的敵手。比如糖果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了糖果類以外，還包括瓜子、牛肉干、魚片、鱈柳絲等多種多樣的休閑小食品;筆呢，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅僅是書寫筆，還可能是電腦、打字機(jī)。我曾經(jīng)為一個(gè)客戶設(shè)計(jì)了一種定位介于酒與飲料之間的飲品:可代酒。盡管這樣的定位是獨(dú)一無二的，并且似乎沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但我們?cè)谶M(jìn)行營銷和廣告策劃時(shí)，卻未敢稍有疏忽。因?yàn)槭聦?shí)上所有的飲料都是可代酒真實(shí)的不容懷疑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只不過定位“可代酒”使該飲品與其他飲料有了某種區(qū)別，而這種區(qū)別是有助于該產(chǎn)品的營銷與廣告運(yùn)動(dòng)的。點(diǎn)此獲取《億萬富翁創(chuàng)富核心秘訣！》閃電億萬富翁創(chuàng)富俱樂部，免費(fèi)創(chuàng)富精品資料分享平臺(tái)！最新最好的精品營銷創(chuàng)富核心秘訣分享基地！點(diǎn)擊進(jìn)入官網(wǎng)網(wǎng)址：第9節(jié)：策略游戲館(2)這就涉及調(diào)兵遣將了，要懂軍事。運(yùn)籌帷幄，決策千里之外，沒點(diǎn)軍事頭腦怎么行。大如戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，小如經(jīng)費(fèi)、預(yù)算這樣繁瑣細(xì)碎的事，樣樣都需要精心策劃、苦心安排。錢要花在刀刃上，力要使在門道上。人財(cái)物終是有限的，發(fā)揮得好，事半功倍;發(fā)揮不好，則事倍功半。從更內(nèi)在的聯(lián)系上講，營銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律有著異曲同工之處。兵法上講究“正合奇勝”，以正規(guī)軍作為鉗制對(duì)方的力量，以人無我有的奇兵去獲取勝利。應(yīng)用到營銷戰(zhàn)的廣告策劃中，就是既有對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)時(shí)力量的營銷手段與廣告力量，還要用特別的招數(shù)來取得奇兵的效果。所以說，制定廣告策劃除了要有縝密而謹(jǐn)慎的頭腦，大膽而果斷的魄力，還要具備相當(dāng)?shù)能娛鲁ＷR(shí)和軍人素質(zhì)。這些都還不算，過五關(guān)斬六將、吃盡千辛萬苦總算通過了策劃方案，這個(gè)策劃方案能否得到忠實(shí)執(zhí)行又是一次考驗(yàn)。資金到位情況，創(chuàng)意制作效果，媒體發(fā)布安排，促銷活動(dòng)實(shí)施，有得你操心呢！而事實(shí)上執(zhí)行得面目全非的情況并不少見，那份沮喪真是要多難過有多難過。就像你費(fèi)盡心機(jī)想得到的鉆石，到手了才發(fā)現(xiàn)那只不過是個(gè)人造的贗品。執(zhí)行體現(xiàn)了策劃，該算功德圓滿了吧？別，這時(shí)高興還有點(diǎn)太早。孩子是生下來了，但撫養(yǎng)還任重道遠(yuǎn)著呢！要知道廣告主的眼睛正無時(shí)無刻地緊盯著：我的銷售額是上了還是下了？消費(fèi)者的反應(yīng)是熱情還是冷淡？我那幾百萬、幾千萬的廣告費(fèi)到底鋪哪兒了？你說廣告策劃能不跟著小心嗎？要跟蹤市場(chǎng)行情，要跟蹤消費(fèi)者動(dòng)向，要知道自己的“孩子”到底有沒有“健康成長”。更何況，廣告策劃是科學(xué)與靈感的結(jié)合。它需有縱觀全局、高瞻遠(yuǎn)矚的預(yù)見性，還要有隨機(jī)應(yīng)變的靈活性。做一項(xiàng)建筑工程的策劃，只需要有精確的數(shù)據(jù)，精密的構(gòu)造，精湛的技藝，因?yàn)楣こ堂鎸?duì)的是一個(gè)具體、靜止的客觀世界。廣告策劃所面對(duì)的是一個(gè)變幻莫測(cè)的世界，局勢(shì)如天氣有陰有晴，市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)風(fēng)云變幻，消費(fèi)者的心理更是喜怒無常，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略也在不斷變更。總之，一切都在不斷的變化之中。廣告策劃決不是一本策劃書所能容納得了的，真正的廣告策劃貫穿整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)始終，并隨著廣告運(yùn)動(dòng)的一切變數(shù)因素的變化而不斷調(diào)整修正。所以，一句話，“革命尚未成功，同志仍須努力?！敝灰蝗赵谧鰪V告人，就一日不得安寧。綜上所述，你一定發(fā)覺策劃人這個(gè)職業(yè)適合自虐傾向的人，不想好好過日子、跟自己過不去的人最合適。因?yàn)檫@個(gè)職業(yè)會(huì)不斷地在挫折之中不斷地產(chǎn)生成就，二者相互交錯(cuò)。別相信任何一本書里告訴你“該如何放松，怎樣想創(chuàng)意”，這些都是胡扯。你最需要的是在想創(chuàng)意的時(shí)候鉆入一個(gè)封閉的空間，跟世界失去所有的聯(lián)系，腦袋里只有這個(gè)創(chuàng)意。所以說，你人生的經(jīng)歷應(yīng)該是在你進(jìn)入這個(gè)封閉空間之前早就應(yīng)該經(jīng)歷過，而不是在需要做策劃做創(chuàng)意的時(shí)候才去體驗(yàn)。我們找的人，就是那種愿意對(duì)自己殘酷、不想好好做人、愿意玩命的人。我們就是請(qǐng)人來玩命的。葉茂中這廝對(duì)員工說的最多的一句話是，“在人生的某一階段，對(duì)生命負(fù)責(zé)的態(tài)度就是玩命”。你首先判斷一下自己是否正處于人生的某一階段？答案肯定只有一個(gè)——是，所以，你對(duì)生命負(fù)責(zé)的態(tài)度就是玩命。為什么？因?yàn)槿说囊簧偟猛嬉淮蚊?。你必須?duì)自己殘酷一點(diǎn)，別人才會(huì)對(duì)你好一點(diǎn)。反過來，你對(duì)自己好一點(diǎn)，別人就會(huì)對(duì)你殘酷一點(diǎn)。你仔細(xì)想想，是不是這個(gè)道理？我們要的不是人。我們強(qiáng)調(diào)集體，你能投入和享受的是集體固有的文化。我們的創(chuàng)作人員得準(zhǔn)時(shí)上班，沒有特殊待遇。因?yàn)槲覀冇性S多做銷售出身的營銷人員，大家經(jīng)常需要碰頭開會(huì)。我們更不允許做創(chuàng)意的人隨便出外，大家必須待在公司想，哪怕是一天一夜。如果你認(rèn)同上述觀點(diǎn)，那么我們就會(huì)對(duì)你的能力進(jìn)行試用期的考核。我們不強(qiáng)調(diào)面試，注重的是試用。只有三個(gè)月試用過不了關(guān)的人，才會(huì)被殘酷淘汰。我們考核你什么？我們要的不是人，而是狼。我們對(duì)人的選擇首先是具備“狼性”。為什么說是狼？狼是動(dòng)物界里唯一在高速奔跑時(shí)還在思考的動(dòng)物，而其他動(dòng)物在奔跑時(shí)是不用腦的。策劃業(yè)非常需要狼一樣的人，客戶的事情來了，你必須在很短的時(shí)間爆發(fā)性地產(chǎn)生創(chuàng)意。我們的策劃觀強(qiáng)調(diào)“引爆市場(chǎng)”，因此小資情調(diào)的人不適應(yīng)我們。實(shí)際上，有不少找了其他知名公司做了非常完美的廣告片的客戶找我們。原因很簡單，客戶覺得能“引爆市場(chǎng)”的策劃威力更大。我們認(rèn)為策劃公司應(yīng)該有自己的原則，策劃不是做給同行看的，也不是做給準(zhǔn)備或?qū)碚椅覀兊目蛻艨吹?，而是做給我們現(xiàn)在的客戶。做“引爆市場(chǎng)”的策劃難度最大，“引爆市場(chǎng)”類同于幫客戶打江山，如果沒有打下江山，根本沒后面的守江山可言。所以，我們需要的員工必須得有自虐傾向，如果沒有自虐傾向的人建議你最好別做策劃。因?yàn)椴邉澥悄阏齾⑴c的一場(chǎng)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)，是看不見硝煙的市場(chǎng)戰(zhàn)。你如同一個(gè)當(dāng)兵的戰(zhàn)士，你不可以充滿小資情調(diào)地在戰(zhàn)場(chǎng)上吹口琴，而應(yīng)該隨時(shí)扛著槍沖上去。想不出創(chuàng)意你就應(yīng)該抽自己，在內(nèi)心里罵自己：“我太無能！”你既然扮演戰(zhàn)士這個(gè)角色就應(yīng)該義無反顧地勝任這個(gè)角色。只有像戰(zhàn)士一樣“高度警覺的人，隨時(shí)枕著槍睡覺的人，一有動(dòng)靜就準(zhǔn)備上膛射擊的人”才能“引爆市場(chǎng)”、創(chuàng)造奇跡，才適合做策劃人。那種說“稍微等一下”，要去洗干凈臉、穿整齊衣服、梳好頭，再慢條斯理地聽一段音樂才做策劃的人，是不適合做策劃的。關(guān)于營銷策劃公司營銷策劃公司相對(duì)純粹的廣告公司，主要優(yōu)勢(shì)還在于能從各個(gè)角度支持客戶的市場(chǎng)推廣，幫助客戶同時(shí)提高銷量與品牌。營銷策劃人是一種奇怪的動(dòng)物，既聰明又愚蠢。聰明的是他總是會(huì)有絕妙的想法，愚蠢的是他不應(yīng)該在有限的生命里，把時(shí)間花在這個(gè)耗命的苦差事上。當(dāng)然好處也很多。哪天拍拍手不想干了，回家關(guān)上門數(shù)錢玩（不過要事先計(jì)算好貪欲帶來的后果，也許是把賺來的錢花在養(yǎng)病上）。就是這樣的一種職業(yè)，居然也充滿刀光劍影，原因無他，皆因它參與了營銷戰(zhàn)?？蛻粞獞?zhàn)，自然不能容忍拿了他銀子的策劃人坐在象牙塔里胡思亂想，于是先知分子紛紛走出象牙塔到戰(zhàn)場(chǎng)中跟客戶一起和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接。一將功成萬骨枯，同樣適用于營銷戰(zhàn)場(chǎng)，只是看不見硝煙，死傷無數(shù)不在常人眼中。所以參與營銷的人必須智勇雙全，缺一皆不能成事。第10節(jié)：策略游戲館(3)營銷人的智慧大多是后天勤學(xué)所致，雖生來智商、情商個(gè)個(gè)不同，但因?yàn)闋I銷涉及戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)等技術(shù)性很強(qiáng)的學(xué)問，卻更需要每一個(gè)營銷戰(zhàn)士從基本功開始勤學(xué)苦練。勇氣不是后天可以培養(yǎng)的，我們敢肯定，凡在營銷戰(zhàn)場(chǎng)屢建戰(zhàn)功或?qū)耀@大勝的人，其勇氣必是與生俱來，如若神助。而那些在營銷戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)時(shí)怯懦的人，都不應(yīng)該進(jìn)入營銷這個(gè)職業(yè)中來。因?yàn)?，如果在?zhàn)斗打響的時(shí)候戰(zhàn)士還在猶豫該不該打，該如何打，鐵定完蛋。每一個(gè)營銷人都是戰(zhàn)士，戰(zhàn)士就必須對(duì)自己夠狠，對(duì)對(duì)手夠狠。什么樣的營銷人吃香？當(dāng)然是能幫客戶賺錢的。客戶是現(xiàn)實(shí)分子，“有奶便是娘”，營銷人也是現(xiàn)實(shí)分子，裝牛逼不如真牛逼。怎樣才能真牛逼?那就必須不把自己當(dāng)人，對(duì)自己夠狠，套用鳳凰衛(wèi)視的一個(gè)段子：“廣告這行，女人當(dāng)男人用，男人當(dāng)畜生用?！睜I銷玩的是智慧，是實(shí)在，想玩虛的，找地方歇著吧！營銷策劃人是為創(chuàng)造奇跡而存在的。如果營銷策劃不能幫客戶創(chuàng)造“賣好”的奇跡，那么所有從事這個(gè)職業(yè)的人便是在詆毀和侮辱這個(gè)職業(yè)。對(duì)于每一個(gè)營銷策劃人來說，創(chuàng)意是生活，更是生命。將創(chuàng)意融入營銷策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)，創(chuàng)意地調(diào)研，創(chuàng)意地定位，創(chuàng)意地制訂策略，創(chuàng)意地表現(xiàn)與執(zhí)行，創(chuàng)意地管理，創(chuàng)意地溝通，甚至，創(chuàng)意地活著。必須這樣。從事營銷這個(gè)職業(yè)是令人絕望的，不僅勞心而且勞身，其艱苦只有身處其中才能夠體味。營銷的本質(zhì)近乎戰(zhàn)爭(zhēng)，皆涉及雙方或多方對(duì)一個(gè)共同利益的爭(zhēng)奪，其殘酷程度一點(diǎn)也不亞于一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。所以參與營銷的人必須同時(shí)具備勇氣和智慧，缺一皆不能成事。事實(shí)上當(dāng)時(shí)很多的企業(yè)都存在營銷問題而不是廣告問題。大部分企業(yè)營銷水桶的木板長短不一，根本不是廣告所能挽救的。如果不能結(jié)合產(chǎn)品創(chuàng)新、挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)等工作，單純的品牌推廣根本就不起作用。就像四個(gè)月賣了35個(gè)億的雅客V9，如果不是我們通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)了維生素糖果這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)新了雅客V9這個(gè)新品種，單靠廣告根本不可能制造奇跡。當(dāng)然這些年中國企業(yè)的進(jìn)步也很大，成長了不少營銷基礎(chǔ)工作十分扎實(shí)的企業(yè)，他們所需要的服務(wù)就更多偏向建立品牌形象、廣告宣傳的層面。但不可否認(rèn)的一點(diǎn)是：營銷策劃公司相對(duì)純粹的廣告公司，主要優(yōu)勢(shì)還在于能從各個(gè)角度支持客戶的市場(chǎng)推廣，幫助客戶同時(shí)提高銷量和品牌。營銷策劃公司的壓力非常大，因?yàn)樗且粋€(gè)幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題并解決問題的職業(yè)。發(fā)現(xiàn)問題就不易，何況還要去解決問題。所以一接到項(xiàng)目，就經(jīng)常愁得睡不著覺，生怕哪一環(huán)出錯(cuò)辜負(fù)了客戶的重托。做這個(gè)職業(yè)，聰明是第二位的，責(zé)任心才是第一位的。在葉茂中策劃公司里最反對(duì)的就是有十分力卻只肯花八分力。為什么這樣要求，就是因?yàn)楝F(xiàn)在企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，而且營銷水平都提高很快，如果我們不竭盡全力，就不能迅速地幫客戶解決問題。“拿人錢財(cái)，替人消災(zāi)?！边@是葉茂中公司的經(jīng)營理念。為什么現(xiàn)在接項(xiàng)目壓力更大了？按理說，策劃能力比以前強(qiáng)了，應(yīng)該壓力小了才對(duì)。原因有二。第一，剛才說了，企業(yè)營銷水平提高很快；第二，“葉茂中”也算是一個(gè)品牌了。創(chuàng)業(yè)很難，創(chuàng)下一個(gè)品牌更難，所以就得掂量自己有幾斤幾兩，能幫客戶解決多少問題，不管怎樣不能砸“葉茂中”這個(gè)牌子。越做膽越小，越做越怕，現(xiàn)在我們接一個(gè)項(xiàng)目容易，但做好卻不容易，惟調(diào)動(dòng)全力去拼，才能讓自己心里有底。國外有咨詢業(yè)、廣告業(yè)、公關(guān)業(yè)，中國卻多了個(gè)策劃業(yè)，這也是國情所致，企業(yè)現(xiàn)狀所致。任何一個(gè)有發(fā)展的行業(yè)在大學(xué)里都有對(duì)應(yīng)的學(xué)科，咨詢業(yè)對(duì)應(yīng)MBA，廣告業(yè)對(duì)應(yīng)廣告專業(yè)，公關(guān)業(yè)對(duì)應(yīng)公關(guān)專業(yè)，策劃業(yè)在大學(xué)里卻無對(duì)應(yīng)學(xué)科，雖然有幾所大學(xué)也喊過兩聲要辦策劃專業(yè)，結(jié)果都是不了了之。所以在這個(gè)需要綜合策劃的時(shí)期過去之后，從事策劃的都有一個(gè)何去何從的問題。一部分公司會(huì)轉(zhuǎn)向咨詢業(yè)，一部分會(huì)轉(zhuǎn)向廣告業(yè)或公關(guān)業(yè)，這也是為什么我們公司在做營銷策劃的同時(shí)不放棄廣告策劃和創(chuàng)意的緣故。隨著時(shí)代的發(fā)展，專業(yè)化分工必然越來越細(xì)，到那時(shí)我們的堅(jiān)持一定會(huì)結(jié)出果實(shí)，得到下一個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)。營銷策劃迎合了企業(yè)目前的綜合需要，咨詢業(yè)、廣告業(yè)、公關(guān)業(yè)迎合企業(yè)的單純需要。當(dāng)前正處在一個(gè)混合期。現(xiàn)在從事營銷策劃是明智的、務(wù)實(shí)的，因?yàn)樗N近中國大部分企業(yè)的現(xiàn)狀和實(shí)際需要，但將來卻會(huì)分化。不管怎樣的取向，我們都堅(jiān)信未來是一個(gè)創(chuàng)造力的時(shí)代。過去的營銷十年是初級(jí)的，很多企業(yè)和策劃公司靠運(yùn)氣也能存活下來。接下來的五年，相信將完全是屬于實(shí)力的時(shí)代，品牌的時(shí)代，就策劃類行業(yè)也是塵埃落定前的最后混戰(zhàn)期。為什么說五年，不用十年這個(gè)概念？因?yàn)楹竺娴奈迥陼?huì)比過去的十年成長還要快。不管以什么角色來定位的營銷戰(zhàn)士都必須把握好這五年，這五年是最后的機(jī)會(huì)。要么在營銷中生，要么在營銷中死，能不能擁有更好的舞臺(tái)和空間，就要在這后五年拼搏中見分曉。生在戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)代，我們就應(yīng)該去打仗。生在和平時(shí)代，我們就應(yīng)該搞營銷。營銷人這個(gè)職業(yè)太辛苦，成就感、挫折感交替不斷，偶爾也會(huì)心情悲憤。雖無悔人生，卻又愧對(duì)生命。總是在理想與現(xiàn)實(shí)中奔跑，又在理想與現(xiàn)實(shí)中摔倒，卻從未曾因摔倒而不再奔跑。奔跑，仿佛是我們的宿命。不知有一天在離開這個(gè)世界的時(shí)候，我們是否會(huì)發(fā)自內(nèi)心地對(duì)自己說一句：“我熱愛我的人生?！钡抑牢覀儠?huì)繼續(xù)努力，為了將來那一天能對(duì)自己說這句話?？偠灾酥换钜淮?，選擇營銷，就選擇了戰(zhàn)斗，選擇了戰(zhàn)斗就不要羨慕后方的寧靜。相信成功的營銷人都有這樣的心得體會(huì)：起初營銷人的創(chuàng)意被客戶認(rèn)同了，快樂。然后營銷人的創(chuàng)意被客戶認(rèn)同了，自己又得了高薪，快樂。接著營銷人的創(chuàng)意被客戶認(rèn)同了，自己又得了高薪，客戶又賺了大錢，快樂。最后營銷人的創(chuàng)意被客戶認(rèn)同了，客戶賺了大錢，自己也得了高薪，快樂。為什么最后變了？客戶放在前面了？因?yàn)檫@一行，只有幫客戶賺了大錢，只有客戶定義你是英雄，你才是真的英雄。整合營銷傳播的四個(gè)穴道整合營銷傳播就像踢足球，各種營銷傳播工具如球場(chǎng)上的后衛(wèi)、前鋒、中鋒，各司其職；而且講究戰(zhàn)法，透過純熟的默契與教練的調(diào)度，發(fā)揮大兵團(tuán)的作戰(zhàn)實(shí)力。第11節(jié)：策略游戲館(4)整合營銷傳播是20世紀(jì)90年代初，美國著名學(xué)者舒茲教授及其合作伙伴提出的一種現(xiàn)代營銷方法。它綜合了以往多種營銷理論的精華，并切合現(xiàn)時(shí)社會(huì)消費(fèi)特征及其發(fā)展趨勢(shì)，形成了一種似曾相識(shí)卻絕對(duì)超越傳統(tǒng)營銷的獨(dú)特的營銷體系。在此，我們無意于將舒茲的整合營銷傳播理論鸚鵡學(xué)舌般販賣一通，而是希望在其基礎(chǔ)上，結(jié)合我們自身在國內(nèi)的營銷實(shí)踐與廣告實(shí)踐，對(duì)整合營銷傳播在實(shí)踐當(dāng)中的運(yùn)用作一個(gè)深刻的解剖，以便更好更有效地使整合營銷傳播為我所用。馬克思主義基本原理在毛澤東的詮釋下，變成了卓有成效的"打土豪，分田地"；整合營銷傳播如何成為國內(nèi)企業(yè)可資運(yùn)用的卓有成效的營銷利器，則是我們所努力探求的。就葉茂中這廝個(gè)人觀點(diǎn)，整合營銷傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在于四個(gè)穴道：第一個(gè)穴道：企業(yè)家的頭腦點(diǎn)穴手法：消費(fèi)者導(dǎo)向。有人要說了，我以為整合營銷傳播是什么，原來是這么個(gè)老掉牙的東西。確實(shí)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向是一個(gè)很古老的概念，但絕對(duì)不是什么老掉牙的東西，而是生猛海鮮，非常厲害非常勁道，很不容易消化。以消費(fèi)者為導(dǎo)向是一次整合營銷傳播的出發(fā)點(diǎn)，也是一次整合營銷傳播的終結(jié)點(diǎn)，更是整合營銷傳播過程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的焦點(diǎn)，并繼續(xù)貫穿于下一次整合營銷傳播的始終?，F(xiàn)今大多數(shù)的企業(yè)仍采取一種由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式，他們所尋找的是“我們想要的消費(fèi)者”，而不是“消費(fèi)者想要的是什么”。這種營銷及傳播方式，造就了今天市場(chǎng)上許多藉藉無名的產(chǎn)品及品牌。由內(nèi)而外導(dǎo)向的規(guī)劃模式銷售金額或銷售量目標(biāo)成本目標(biāo)利潤營銷資金依不同潛在消費(fèi)群分配資源執(zhí)行而以消費(fèi)者為導(dǎo)向的整合營銷傳播則提醒我們，去找出“消費(fèi)者需要的是什么”，去