心理加工模式對品牌原國刻板印象逆轉(zhuǎn)的影響研究

心理加工模式對品牌原國刻板印象逆轉(zhuǎn)的影響研究

一、中國語境下的板下三大偏差:從“新線索”到關(guān)注信息的激活來自發(fā)展中國家的品牌在國際市場上的同義詞是“低質(zhì)量和低價格”。然而,如今中國市場上涌現(xiàn)了一批與傳統(tǒng)負(fù)面的品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的品牌,如海爾、華為、聯(lián)想、萬向等,它們已具有一定的國際知名度,在國際產(chǎn)業(yè)價值鏈的中端細(xì)分市場建立起了較強(qiáng)的國際競爭力(王海忠和陳增祥,2010)。本文將其稱為新興國家的“新線索”。這些品牌的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)與歐美同行接近,并逐漸走向國際舞臺參與世界競爭。一種觀點(diǎn)認(rèn)為它們只是中國特殊市場環(huán)境下的“例外”,不可能長時間持續(xù)(1)。對持這種觀點(diǎn)的人來說,品牌原產(chǎn)國刻板印象根深蒂固,很難發(fā)生改變(GürhanCanli&Maheswaran,2000;符國群和佟學(xué)英,2003;王海忠和趙平,2004)。但是,另一種觀點(diǎn)卻認(rèn)為這些優(yōu)秀品牌可作為“典型性代表”,人們對新興國家的品牌原產(chǎn)國刻板偏見正在發(fā)生改變(2)。上述兩種不同的觀點(diǎn)說明,面對這些已經(jīng)在市場上出現(xiàn)的,與負(fù)面品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的“新線索”,消費(fèi)者的主觀認(rèn)知已成為能否成功逆轉(zhuǎn)負(fù)面品牌原產(chǎn)國刻板印象的關(guān)鍵。那么,如何正確引導(dǎo)消費(fèi)者看待“新線索”,從而逆轉(zhuǎn)品牌原產(chǎn)國刻板印象,其中的內(nèi)在心理機(jī)制是怎樣的?哪些人更容易發(fā)生品牌原產(chǎn)國刻板印象的逆轉(zhuǎn)?針對上述問題的探討,對于新興市場經(jīng)濟(jì)國家的政府與企業(yè)塑造正面的品牌原產(chǎn)國形象具有重要的現(xiàn)實價值。品牌原產(chǎn)國是指一個品牌最初是在哪個國家誕生和成長的,或者是品牌所隱含的國家身份的識別(Ulgado&Lee,1993;王海忠和趙平,2004)。比如,盡管索尼后來將總部搬到了美國,但消費(fèi)者仍然認(rèn)為它是日本的品牌。品牌原產(chǎn)國刻板印象是一種已形成的關(guān)于一國生產(chǎn)、制造產(chǎn)品的能力、水平的印象,消費(fèi)者會利用這種刻板印象來評價和推斷產(chǎn)品品質(zhì)(Meyers-Levy&Tybout,1989)?？傮w來看,以往研究大多從產(chǎn)品、品牌信息本身這一表層“線索”出發(fā),探討不同特征的信息(Jo,Nakamoto&Nelson,2003;Lotz&Hu,2001)以及信息的激活與評價模式(Chuetal.,2010;Liu&Johnson,2005)如何影響消費(fèi)者的品牌原產(chǎn)國刻板認(rèn)知。然而,刻板印象是一種心理認(rèn)知結(jié)構(gòu),具有主觀性和偏見性(Greenwald&Banaji,1995;王沛,2002),因而品牌原產(chǎn)國刻板印象的形成、逆轉(zhuǎn)過程,與人們對客觀信息的心理加工(而非客觀信息本身)有著更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。所以,基于信息的視角無法深刻反映品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)的主觀認(rèn)知過程,也無法從本質(zhì)上揭示品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)的作用機(jī)制。鑒于此,本文借鑒社會心理學(xué)中的刻板表征理論,基于心理加工的視角探討品牌原產(chǎn)國刻板印象的逆轉(zhuǎn),通過系列研究回答以下問題:第一,在相同的信息(包含與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的“新線索”)呈現(xiàn)條件下,心理加工模式如何影響品牌原產(chǎn)國刻板印象的逆轉(zhuǎn);第二,不同內(nèi)隱人格觀者(實體論者與漸變論者)是否存在品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)的差異;第三,不同內(nèi)隱人格觀者在品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)上的差異是否由于采用了不同的心理加工模式。二、理論背景和假設(shè)(一)亞群化的心理加工模式和非原則性刻板印象作為一種社會類屬化概念,實質(zhì)上涉及知覺者關(guān)于某個群體的知識、觀念與預(yù)期的認(rèn)知結(jié)構(gòu)(王沛,2002);而品牌原產(chǎn)國形象則常作為消費(fèi)者評價產(chǎn)品的一種刻板性信息(MeyersLevy&Tybout,1989)。針對刻板印象相關(guān)信息的加工存在兩種心理加工模式———亞型化(Subtyping)和亞群化(Subgrouping)。具體而言,亞型化是指,當(dāng)人們遇到與刻板認(rèn)知不一致的目標(biāo)時,將它們歸于一個獨(dú)立的子類別,作為“例外”、“另類”,從而將其與刻板認(rèn)知一致的目標(biāo)顯著地區(qū)分開來(Allport,1954;Ashmore,1981;Taylor,1981);亞群化是指,人們將所有與刻板印象一致、不一致的成員作為一個整體,按照相似點(diǎn)和相異點(diǎn)作盡可能多地分組(Hewstone&Hamberger,2000;Park,Ryan&Judd,1992)?？贪灞碚骼碚?Maurer,Park&Rothbart,1995;Richards&Hewstone,2001)指出了心理加工模式與刻板印象之間的關(guān)系:亞型化的心理加工模式下,人們偏向于將與刻板認(rèn)知不一致的目標(biāo)排除到整個群體之外,結(jié)果傾向于保留原有的刻板印象;亞群化的心理加工模式下,整個群體被劃分為若干個組別,人們對整個群體的感知多樣化和感知可變性(PerceivedVariability)程度都較高,從而偏向于將與刻板認(rèn)知不一致目標(biāo)納入到整個群體之內(nèi),結(jié)果傾向于逆轉(zhuǎn)原有的刻板印象。在日常的消費(fèi)情境中,人們也會遇到與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的品牌,我們將其稱之為“新線索”。例如,國際市場上,對源自中國的品牌的刻板印象是“劣質(zhì)低價”。當(dāng)個別中國品牌顯示“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”時,國際市場上的消費(fèi)者就會意識到這是與傳統(tǒng)負(fù)面的品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的“新線索”。當(dāng)采用亞型化的心理加工模式時,整個源自中國的品牌被劃分為與品牌原產(chǎn)國刻板印象一致和與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致兩大組,消費(fèi)者偏向于將“新線索”(比如“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的品牌)排除到整個中國品牌原產(chǎn)國之外,原先負(fù)面的品牌原產(chǎn)國刻板印象傾向于繼續(xù)保留,即品牌原產(chǎn)國評價較差;當(dāng)采用亞群化的心理加工模式時,整個源自中國的品牌被劃分為許多個組別,消費(fèi)者偏向于將“新線索”(比如“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的品牌)納入到整個中國品牌原產(chǎn)國之內(nèi),負(fù)面的品牌原產(chǎn)國刻板印象傾向于發(fā)生逆轉(zhuǎn),即品牌原產(chǎn)國評價較好。為此,本文假設(shè)如下。H1a:相對于亞型化,亞群化的心理加工模式下品牌原產(chǎn)國評價較好。非典型性(Atypicality)是考察刻板印象逆轉(zhuǎn)的重要方面,具體是指與刻板印象不一致的成員偏離于整個類別的程度(Maurer,Park&Rothbart,1995;Richards&Hewstone,2001)。本文中的非典型性是指,與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的品牌(即“新線索”)偏離于整個品牌原產(chǎn)國的程度。非典型性越低,說明“新線索”偏離于整個品牌原產(chǎn)國的程度越小;非典型性越高,說明“新線索”偏離于整個品牌原產(chǎn)國的程度越大。當(dāng)采用亞型化的心理加工模式時,消費(fèi)者傾向于將“新線索”(比如“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的品牌)排除到整個中國品牌原產(chǎn)國之外,由此消費(fèi)者認(rèn)為“新線索”偏離于整個中國品牌原產(chǎn)國的程度越大,即非典型性感知較高。當(dāng)采用亞群化的心理加工模式時,消費(fèi)者傾向于將“新線索”(比如“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的品牌)納入到整個中國品牌原產(chǎn)國之內(nèi),由此消費(fèi)者認(rèn)為“新線索”偏離于整個中國品牌原產(chǎn)國的程度越小,即非典型性感知較低。由此可以得出,心理加工模式會影響人們對“新線索”的非典型性感知。相對于亞型化,亞群化的心理加工模式下消費(fèi)者對“新線索”的非典型性感知較低。而且,當(dāng)非典型性越低,“新線索”(比如“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的品牌)偏離于整個中國品牌原產(chǎn)國的程度越小時,說明人們越傾向于將其納入到整個中國品牌原產(chǎn)國之內(nèi),結(jié)果負(fù)面的品牌原產(chǎn)國刻板印象越容易發(fā)生逆轉(zhuǎn),即品牌原產(chǎn)國評價越高;當(dāng)非典型性越高,“新線索”(比如“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的品牌)偏離于整個中國品牌原產(chǎn)國的程度越大時,說明人們越傾向于將其排除到整個中國品牌原產(chǎn)國之外,結(jié)果負(fù)面的品牌原產(chǎn)國刻板印象越不容易發(fā)生逆轉(zhuǎn),即品牌原產(chǎn)國評價越低。由此可以得出,“新線索”的非典型性會對品牌原產(chǎn)國評價產(chǎn)生影響。而且,結(jié)合我們之前推導(dǎo)出的H1a,心理加工模式會對品牌原產(chǎn)國評價產(chǎn)生影響。綜合看來,可以推斷,“新線索”的非典型性在心理加工模式對品牌原產(chǎn)國評價的影響中發(fā)揮中介作用。因此,假設(shè)如下。H1b:相對于亞型化,亞群化的心理加工模式下“新線索”的非典型性較低。H1c:非典型性在心理加工模式與品牌原產(chǎn)國評價二者關(guān)系中發(fā)揮中介作用。(二)內(nèi)隱人格觀對中國品牌原產(chǎn)地國氣狀的影響前人研究發(fā)現(xiàn),僅僅呈現(xiàn)與刻板認(rèn)知不一致的信息并不一定能夠減少刻板性認(rèn)知,不同人格特質(zhì)的消費(fèi)者可能會表現(xiàn)出差異(plaksetal.2001)。內(nèi)隱人格觀(ImplicitTheory)是指人們對于人的特性所持有的基本認(rèn)知圖式(Hongetal.,2003),據(jù)此具體可以將人分為實體論者(EntityTheorists)和漸變論者(IncrementalTheorists)。實體論者認(rèn)為,人的特性是固定不變的,他們傾向于用抽象的、寬泛概括化的和靜態(tài)的內(nèi)在特質(zhì)來理解人的行為;漸變論者認(rèn)為,人的特性是可塑的和發(fā)展變化的,他們傾向于用影響心理動態(tài)過程的內(nèi)外具體調(diào)節(jié)因素來理解人的行為(Dweck,Chiu&Hong,1995)。不同內(nèi)隱人格觀者在刻板信息的加工方面存在著穩(wěn)定的差異。實體論者傾向于注意、選擇加工與刻板印象一致的信息,從而繼續(xù)維持原有的刻板認(rèn)知;而漸變論者則更傾向于注意、選擇加工與刻板印象不一致的信息,結(jié)果原有的刻板認(rèn)知將被進(jìn)一步更新(Plaksetal.,2001)。而且,內(nèi)隱人格觀會影響人們對事物的刻板性認(rèn)知。相對于漸變論者,實體論者更傾向于對某個群體做出刻板性特質(zhì)的判斷,并且期望保持對整個群體行為一致性的認(rèn)知(Levy,Stroessner&Dweck,1998)。那么,內(nèi)隱人格觀是否會影響品牌原產(chǎn)國刻板印象的逆轉(zhuǎn)?尤其是不同內(nèi)隱人格觀者在面對與品牌原產(chǎn)國刻板認(rèn)知不一致的“新線索”時,是否由于采用了不同的心理加工模式,從而在品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)上表現(xiàn)出差異?這也是本研究所關(guān)心的問題。當(dāng)面對與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的“新線索”(比如“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的品牌)時,由于實體論者習(xí)慣用固定不變的觀點(diǎn)來看待人和事物(Dweck,Chiu&Hong,1995),而且人們看待一個品牌就像看待其他的人和事物一樣,會對該品牌賦予人格特征(Aaker,1997),因此實體論者期望維持原有的認(rèn)知判斷(Plaksetal.,2001),他們傾向于采用亞型化的心理加工模式,將與刻板印象不一致的“新線索”(比如“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的品牌)排除到整個中國品牌原產(chǎn)國之外。于是“新線索”偏離于整個中國品牌原產(chǎn)國的程度較大,即人們對“新線索”的非典型性感知較高;結(jié)果,人們會傾向于繼續(xù)維持原先負(fù)面的品牌原產(chǎn)國刻板印象,即原產(chǎn)國評價較差。漸變論者習(xí)慣用發(fā)展、變化的觀點(diǎn)來看待人和事物(Dweck,Chiu&Hong,1995),偏好于對原有的刻板認(rèn)知進(jìn)行更新(Plaksetal.,2001),因此,他們傾向于采用亞群化的心理加工模式,將與刻板印象不一致的“新線索”(比如“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的品牌)納入到整個中國品牌原產(chǎn)國之內(nèi)。由此,“新線索”偏離于整個中國品牌原產(chǎn)國的程度較小,即人們對“新線索”的非典型性感知較低;結(jié)果,人們會傾向于逆轉(zhuǎn)原先負(fù)面的品牌原產(chǎn)國刻板印象,即品牌原產(chǎn)國評價較好。為此,本文假設(shè)如下。H2a:相對于實體論者,漸變論者的品牌原產(chǎn)國評價較好。H2b:相對于實體論者,漸變論者對“新線索”的非典型性感知較低。(三)不同信息加工的結(jié)果在前面的研究假設(shè)中,我們認(rèn)為,面對與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的“新線索”時,實體論者傾向于采用亞型化的心理加工模式,而漸變論者傾向于采用亞群化的心理加工模式。接下來,我們將基于同類過程(ProcessIsomorphism)的方法論視角(Raju,Unnava&Montgomery,2009;Shepard&Cooper,1982)檢驗不同內(nèi)隱人格觀者的心理加工模式。同類過程法是通過兩種邏輯來幫助研究者證明某種心理過程的方法。首先,如果已知人們在信息加工中使用了某種心理過程,那么引導(dǎo)他們進(jìn)行同樣的心理加工模式對信息加工的結(jié)果沒有影響。其次,如果已知人們在信息加工中使用了某種心理過程,那么引導(dǎo)人們進(jìn)入不同的心理加工模式過程,則會改變?nèi)藗冃畔⒓庸さ慕Y(jié)果。通過上述兩方面的證據(jù),我們可以推導(dǎo)出不同內(nèi)隱人格觀者所采用的具體心理加工模式。首先,考慮信息加工的結(jié)果為品牌原產(chǎn)國評價。當(dāng)出現(xiàn)與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的“新線索”(比如“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的品牌)時,由于實體論者傾向于采用亞型化的心理加工模式,如果引導(dǎo)他們進(jìn)行亞群化的心理加工模式,則會顯著提高將“新線索”(比如“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的品牌)納入到整個中國品牌原產(chǎn)國之內(nèi)的傾向。結(jié)果,負(fù)面的品牌原產(chǎn)國刻板印象發(fā)生逆轉(zhuǎn)的可能性提高,即品牌原產(chǎn)國評價顯著變好。如果引導(dǎo)他們進(jìn)行亞型化的心理加工模式,則不會影響其品牌原產(chǎn)國評價。相反,由于漸變論者傾向于采用亞群化的心理加工模式,如果引導(dǎo)他們進(jìn)行亞型化的心理加工模式,則會顯著提高將“新線索”(比如“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的品牌)排除到整個中國品牌原產(chǎn)國之外的傾向。因此,負(fù)面的品牌原產(chǎn)國刻板印象發(fā)生逆轉(zhuǎn)的可能性降低,即品牌原產(chǎn)國評價顯著變差;如果引導(dǎo)他們進(jìn)行亞群化的心理加工模式,則不會影響其品牌原產(chǎn)國評價。由此,假設(shè)如下。H3a:對實體論者而言,相對于控制組,亞群化的心理加工模式下的品牌原產(chǎn)國評價顯著變好,而亞型化的心理加工模式下的品牌原產(chǎn)國評價沒有顯著變化。H3b:對漸變論者而言,相對于控制組,亞型化的心理加工模式下的品牌原產(chǎn)國評價顯著變差,而亞群化的心理加工模式下的品牌原產(chǎn)國評價沒有顯著變化。其次,考慮信息加工的結(jié)果為“新線索”的非典型性。當(dāng)出現(xiàn)與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的“新線索”(比如“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的品牌)時,由于實體論者傾向于采用亞型化的心理加工模式,如果引導(dǎo)他們進(jìn)行亞群化的心理加工模式,則會顯著提高將“新線索”(比如“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的品牌)納入到整個中國品牌原產(chǎn)國之內(nèi)的傾向,即顯著降低了“新線索”偏離于整個中國品牌原產(chǎn)國的程度,結(jié)果人們對“新線索”的非典型性感知顯著降低;如果引導(dǎo)他們進(jìn)行亞型化的心理加工模式,則不會影響人們對“新線索”的非典型性感知。相反,由于漸變論者傾向于采用亞群化的心理加工模式,如果引導(dǎo)他們進(jìn)行亞型化的心理加工模式,則會顯著提高將“新線索”(比如“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的品牌)排除到整個中國品牌原產(chǎn)國之外的傾向,即顯著提高了“新線索”偏離于整個中國品牌原產(chǎn)國的程度,結(jié)果人們對“新線索”的非典型性感知顯著提高;如果引導(dǎo)他們進(jìn)行亞群化的心理加工模式,則不會影響人們對“新線索”的非典型性感知。由此,我們假設(shè)如下。H4a:對實體論者而言,相對于控制組,亞群化的心理加工模式下“新線索”的非典型性感知顯著降低,而亞型化的心理加工模式下“新線索”的非典型性感知沒有顯著變化。H4b:對漸變論者而言,相對于控制組,亞型化的心理加工模式下“新線索”的非典型性感知顯著提高,而亞群化的心理加工模式下“新線索”的非典型性感知沒有顯著變化。三、心理加工模式對國鋁板認(rèn)識量的影響本研究的目的在于探討當(dāng)出現(xiàn)與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的“新線索”時,心理加工模式對品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)的影響,即驗證H1a、H1b與H1c。(一)被試與被試:大學(xué)生可被試研究一采用單因素兩水平的實驗設(shè)計,即:心理加工模式(亞型化、亞群化)。因變量包括品牌原產(chǎn)國評價與“新線索”的非典型性。為了保證研究的內(nèi)部效度,我們采用具有較高樣本同質(zhì)性的大學(xué)生作為被調(diào)查對象。大學(xué)生作為被試已被廣泛運(yùn)用于刻板印象實驗研究中,而且由于我們所采用的產(chǎn)品都是大學(xué)生所熟悉的品類,因此本研究結(jié)果具有代表性,可推廣到其他群體。共有60名大學(xué)生被試參與了本實驗,刪除9個心理加工模式操縱不成功的數(shù)據(jù),共剩下51名有效被試。(二)鞋品牌的屬性選擇和流程實驗刺激材料開發(fā)方面。首先,我們選擇中國作為品牌原產(chǎn)國,直接用“以下XX品牌源自中國”給出原產(chǎn)國信息。其次,產(chǎn)品品類上選取大學(xué)生被試較為熟悉的運(yùn)動鞋產(chǎn)品。參考社會心理學(xué)中刻板表征研究(Maurer,Park&Rothbart,1995)的做法,在實驗材料中呈現(xiàn)16個國產(chǎn)運(yùn)動鞋品牌相關(guān)信息。同時,為了避免被試個體對品牌偏好的差異,隱去產(chǎn)品的真實品牌名稱,以數(shù)字代碼的形式對品牌進(jìn)行標(biāo)識。在運(yùn)動鞋品牌的屬性選擇上,以30名被試為調(diào)查對象,要求其從給定的8個屬性中選出評價運(yùn)動鞋品牌最重要的5個,并將被選中次數(shù)最多的5個作為實驗材料中的屬性指標(biāo),包括“品牌形象”、“性能價格比”、“款式外觀”、“產(chǎn)品品質(zhì)”和“售后服務(wù)”。而且,請另外的24名被試對運(yùn)動鞋屬性重要性程度進(jìn)行1“非常不重要”到7“非常重要”點(diǎn)評分,上述5個屬性的重要性程度都在5分以上。同時,以“★”為標(biāo)識來代表質(zhì)量協(xié)會的調(diào)查結(jié)果,“★”代表“非常差”,“★★★★★”代表“非常好”,其他依次類推。征求10名營銷專業(yè)碩士的意見,將16個品牌的相關(guān)信息設(shè)置如下:包括3個與品牌原產(chǎn)國刻板形象不一致的品牌,它們在5個維度上的評價指數(shù)都為“比較好”或“非常好”;13個與品牌原產(chǎn)國刻板印象一致的品牌,每一個品牌都在某個維度上為“比較好”,其他4個維度上都為“非常差”和“比較差”。而且,被試可以根據(jù)每個品牌在具體某個維度上達(dá)到“比較好”,將與品牌原產(chǎn)國刻板形象一致的13個品牌劃分為4組,每組3到4個品牌。實驗流程方面。首先出現(xiàn)實驗指導(dǎo)語,交代調(diào)查目的和研究機(jī)構(gòu)信息,并引導(dǎo)被試采用亞型化或亞群化的心理加工模式。緊接著呈現(xiàn)實驗刺激材料,讓被試完成分組任務(wù),寫下分組數(shù)目及對每個品牌的具體分組情況。然后,讓被試對16個品牌的典型性(包括與品牌原產(chǎn)國刻板印象一致、不一致品牌)進(jìn)行評定,緊接著對品牌原產(chǎn)國進(jìn)行評價。最后,致謝并贈送禮品。(三)品牌原產(chǎn)地國評價心理加工模式的操縱,包括亞型化、亞群化兩個水平。亞型化下引導(dǎo)被試把呈現(xiàn)的刺激線索分成兩類,“請您根據(jù)每個品牌與整個品牌集合的匹配性,將整個品牌集合劃分為兩大組”;亞群化下引導(dǎo)被試把線索分成盡可能多的組別,“請您根據(jù)品牌之間的相似性和相異性,將整個品牌集合劃分出盡可能多的組別”(Maurer,Park&Rothbart,1995)。品牌原產(chǎn)國評價方面,包括三個測項“中國生產(chǎn)的運(yùn)動鞋品牌質(zhì)量很好”,“中國生產(chǎn)的運(yùn)動鞋品牌技術(shù)很先進(jìn)”,“中國生產(chǎn)的運(yùn)動鞋品牌信譽(yù)很好”(Cronbach'sa=.89;Maheswaran,1994),采用1到7點(diǎn)李克特量表測量。“新線索”的非典型性計算方法為與刻板印象一致品牌的典型性減去與刻板印象不一致品牌的典型性,采用1“非常不典型”到7“非常典型”點(diǎn)李克特量表測量(Maurer,Park&Rothbart,1995)。與品牌原產(chǎn)國刻板印象一致品牌的典型性為13個一致品牌的典型性均值,與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致品牌的典型性為3個不一致品牌的典型性均值。(四)結(jié)果與分析1.亞群化條件下的被試為了檢驗心理加工模式操縱的有效性,我們對亞型化和亞群化兩種心理加工模式下的分組結(jié)果進(jìn)行分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn),亞型化條件下,28名被試(93.33%)將與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的3個品牌歸于一組,而將另外13個與品牌原產(chǎn)國刻板印象一致的品牌歸于另外一組,刪除2名分組不正確的被試。亞群化條件下,23名被試(76.67%)正確將整個品牌集合按照屬性特點(diǎn)分為五組,刪除7名分組不正確的被試。所以,總共刪除9名心理加工模式操縱不成功的被試。2.心理加工模式對品牌原產(chǎn)地國的影響采用單因素兩水平設(shè)計,即:心理加工模式(亞型化、亞群化),結(jié)果發(fā)現(xiàn):心理加工模式在品牌原產(chǎn)國評價上的主效應(yīng)顯著(F(1,49)=34.47,p<.001),相對于亞型化(M=4.40),亞群化(M=5.57)的心理加工模式下的品牌原產(chǎn)國評價較好,驗證了H1a。3.心理加工模式的非原則性采用單因素兩水平設(shè)計,即:心理加工模式(亞型化、亞群化),結(jié)果發(fā)現(xiàn):心理加工模式在非典型性上的主效應(yīng)顯著(F(1,49)=119.52,p<.001),相對于亞型化(M=2.71),亞群化(M=1.03)的心理加工模式下非典型性較低,驗證了H1b。4.心理加工模式與非地域性的回歸作用本研究嘗試檢驗非典型性在心理加工模式與品牌原產(chǎn)國評價二者關(guān)系中的中介作用。先將心理加工模式轉(zhuǎn)換為虛擬變量,然后對非典型性、品牌原產(chǎn)國評價進(jìn)行中心化處理(Aiken&West,1991)。參考前人研究,本文采用三步中介回歸分析法分析上述變量間的關(guān)系(Baron&Kenny,1986)。第一步,心理加工模式對品牌原產(chǎn)國評價的回歸作用顯著(β=.64,p<.001);第二步,心理加工模式對非典型性的回歸作用顯著(β=-.84,p<.001);第三步,將心理加工模式和非典型性都放進(jìn)回歸方程,預(yù)測二者共同對品牌原產(chǎn)國評價的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn):非典型性的回歸作用顯著(β=-.76,p<.001),但心理加工模式的回歸作用不再顯著(β=.00,p>.05)。因此,非典型性在心理加工模式與品牌原產(chǎn)國評價二者關(guān)系中起完全中介作用,驗證了H1c。(五):有效利用“新線索”進(jìn)行營銷傳播研究一得到了一些有價值的新發(fā)現(xiàn)。首先,相對于亞型化,亞群化的心理加工模式下品牌原產(chǎn)國評價更好。因此,相對于亞型化,亞群化的心理加工模式更加有利于負(fù)面的品牌原產(chǎn)國刻板印象的逆轉(zhuǎn)。其次,非典型性在心理加工模式與品牌原產(chǎn)國評價關(guān)系中發(fā)揮中介作用。當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行亞型化的心理加工模式時,消費(fèi)者傾向于將與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的“新線索”(比如“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的品牌)排除到整個品牌原產(chǎn)國之外,從而對“新線索”形成較高的“非典型性”感知(即“新線索”偏離于整個中國品牌原產(chǎn)國的程度較大),結(jié)果負(fù)面的品牌原產(chǎn)國刻板印象繼續(xù)保留;當(dāng)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行亞群化的心理加工模式時,消費(fèi)者傾向于將與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的“新線索”(比如“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的品牌)納入到整個品牌原產(chǎn)國中,從而對“新線索”形成較低的“非典型性”感知(即“新線索”偏離于整個中國品牌原產(chǎn)國的程度較小),結(jié)果負(fù)面的品牌原產(chǎn)國刻板印象傾向于發(fā)生逆轉(zhuǎn)。研究一的結(jié)果顯示了本研究重要的營銷戰(zhàn)略價值。當(dāng)出現(xiàn)與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的“新線索”時,政府或企業(yè)的營銷傳播戰(zhàn)略應(yīng)著眼于引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行“亞群化”心理加工模式,這才有助于逆轉(zhuǎn)負(fù)面的品牌原產(chǎn)國刻板印象。如果未能正確引導(dǎo),消費(fèi)者可能會進(jìn)入“亞型化”心理加工模式,那么,人們負(fù)面的品牌原產(chǎn)國刻板印象還會繼續(xù)保留。此外,旨在扭轉(zhuǎn)品牌原產(chǎn)國刻板印象的營銷傳播,在引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入“亞群化”心理加工后,還要引導(dǎo)他們意識到,與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的“新線索”并沒有過度偏離整個中國品牌原產(chǎn)國的形象(非典型性較低)。這樣,“新線索”才會順利轉(zhuǎn)化為積極和正面的原產(chǎn)國評價,從而推動品牌原產(chǎn)國刻板印象的逆轉(zhuǎn)。但研究一仍存在一些局限。首先,未考慮消費(fèi)者個體差異變量對品牌原產(chǎn)國刻板信息的心理加工模式的影響。前人研究發(fā)現(xiàn),不同內(nèi)隱人格觀者(實體論者與漸變論者)在刻板信息加工(Plaksetal.,2001)、刻板認(rèn)知(Levy,Stroessner&Dweck,1998)方面都存在著顯著差異。這提示我們需要檢驗不同內(nèi)隱人格觀者遇到與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的“新線索”時,在品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)上是否表現(xiàn)出差異。其次,研究一中品牌原產(chǎn)國刺激線索為“中國”,我們需要以其他國家為品牌原產(chǎn)國,進(jìn)一步檢驗品牌原產(chǎn)國刻板印象的逆轉(zhuǎn)。由于發(fā)展中國家的消費(fèi)者在民族中心主義上表現(xiàn)為兩面性,對本國品牌也存在刻板偏見(王海忠等,2005),因此研究一選用中國作為品牌原產(chǎn)國具有充分的理論支持。但是,有人研究指出,刻板印象更多針對的是外群體(OutGroup)(park&Rothbart,1982),所以還應(yīng)研究中國消費(fèi)者對其他國家品牌的刻板印象。通過研究二,我們將進(jìn)一步解決上述問題。四、內(nèi)隱人格觀對產(chǎn)國面板形象的影響研究二的目的在于探討當(dāng)出現(xiàn)與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的“新線索”時,內(nèi)隱人格觀對品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)的影響,即驗證H2a、H2b。(一)內(nèi)隱人格觀實體研究二采用單因素兩水平的實驗設(shè)計,即:內(nèi)隱人格觀(實體論者、漸變論者)。因變量包括品牌原產(chǎn)國評價與“新線索”的非典型性。共有60名被試參與了本實驗。(二)研究程序?qū)嶒灤碳げ牧祥_發(fā)方面。我們選擇“印度”作為品牌原產(chǎn)國,直接用“以下XX品牌源自印度”給出品牌原產(chǎn)國信息。選擇“手表”產(chǎn)品,被試對該產(chǎn)品類別的熟悉度較高,且不存在顯著性差異(F<1)。實驗材料中的品牌信息呈現(xiàn)及標(biāo)識方式同研究一。與之不同的是,手表產(chǎn)品包括“品牌形象”、“性能價格比”、“滿足要求程度”、“產(chǎn)品可靠性”、“售后服務(wù)”5個屬性(屬性評定同研究一)。同時,與品牌原產(chǎn)國刻板印象一致、不一致品牌的屬性評價指數(shù)同研究一。實驗流程方面。首先出現(xiàn)實驗指導(dǎo)語,交代調(diào)查目的和研究機(jī)構(gòu)信息,告訴被試本調(diào)查問卷包括兩個無關(guān)的部分。問卷的第一部分,呈現(xiàn)實驗品牌刺激材料,讓被試對16個品牌的典型性(包括與品牌原產(chǎn)國刻板印象一致、不一致品牌)進(jìn)行評定,緊接著對品牌原產(chǎn)國進(jìn)行評價?；厥盏谝徊糠謫柧?并派發(fā)第二部分問卷,讓被試完成內(nèi)隱人格觀量表。最后,致謝并贈送禮品。(三)量表的信效和效度內(nèi)隱人格觀采用8道題目的量表進(jìn)行測試,其中4道題目反映實體論的觀點(diǎn),另外4道題目反映漸變論的觀點(diǎn),每道題目都采用1(強(qiáng)烈同意)到6(強(qiáng)烈不同意)點(diǎn)評分(Plaksetal.,2001)。將漸變論觀點(diǎn)的4道題目進(jìn)行反向計分,然后計算8道題目的均分。整個量表的信度較高(Cronbach'sa=.83)。參考前人研究的做法(Levy,Stroessner&Dweck,1998;Plaksetal.,2001),量表均分等于或者小于3.0的被試歸于實體論者(n=24);等于或者大于4.0的被試歸于漸變論者(n=23);居于3.0到4.0之間的被試為內(nèi)隱人格觀不夠清晰一致(n=13),刪除該部分?jǐn)?shù)據(jù)。品牌原產(chǎn)國評價方面,包括三個測項“印度生產(chǎn)的手表品牌質(zhì)量很好”,“印度生產(chǎn)的手表品牌技術(shù)很先進(jìn)”,“印度生產(chǎn)的手表品牌信譽(yù)很好”(Cronbach'sa=.87;Maheswaran,1994),采用1到7點(diǎn)李克特量表測量。非典型性測量同研究一。(四)結(jié)果與分析1.漸變否定論m=3.32采用單因素方差分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn):內(nèi)隱人格觀在品牌原產(chǎn)國評價上的主效應(yīng)顯著(F(1,45)=30.30,p<.001),漸變論者(M=5.28)比實體論者(M=4.00)的品牌原產(chǎn)國評價較高,驗證了H2a。2.漸變部分的認(rèn)知采用單因素方差分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn):心理加工模式在非典型性上的主效應(yīng)顯著(F(1,45)=86.41,p<.001),漸變論者(M=1.14)比實體論者(M=2.52)的非典型性認(rèn)知較低,驗證了H2b。(五)漸變部分思想的影響研究二發(fā)現(xiàn),相對于實體論者,漸變論者更容易發(fā)生品牌原產(chǎn)國刻板印象的逆轉(zhuǎn)。這是由于,當(dāng)出現(xiàn)與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的“新線索”(比如“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的品牌)時,實體論者會忽略“新線索”,傾向于繼續(xù)保持原有的刻板認(rèn)知(Levy,Stroessner&Dweck,1998;Plaksetal.,2001);相反,漸變論者高度關(guān)注“新線索”,并對原有刻板認(rèn)知進(jìn)行更新(Levy,Stroessner&Dweck,1998;Plaksetal.,2001)。因此,相對于實體論者,漸變論者的品牌原產(chǎn)國評價較高。本研究結(jié)果對營銷戰(zhàn)略具有重要的啟示。當(dāng)政府或企業(yè)實施營銷傳播戰(zhàn)略以期逆轉(zhuǎn)負(fù)面的品牌原產(chǎn)國刻板印象時,應(yīng)該首先以漸變論者為重點(diǎn)突破對象。如果對所有消費(fèi)者或公眾不加區(qū)分地進(jìn)行廣告或傳播,營銷傳播的針對性不強(qiáng),其結(jié)果可能是營銷傳播支出巨大而收效并不顯著。研究二告訴我們,漸變論者較實體論者更容易發(fā)生品牌原產(chǎn)國刻板印象的逆轉(zhuǎn)。但根據(jù)研究一的結(jié)論,人們不禁要問,漸變論者和實體論者在品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)上的差異,是否由于采用了不同的心理加工模式呢?因此,研究三將進(jìn)一步檢驗不同內(nèi)隱人格觀者具體采用何種類型的心理加工模式處理刻板性信息,即不同內(nèi)隱人格觀者的心理加工過程。五、心理加工驗證研究三的目的在于檢驗不同內(nèi)隱人格觀者在面對與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的“新線索”時的心理加工模式,即驗證H3a、H3b與H4a、H4b。(一)亞型化、亞群化、控制組本研究采用2(內(nèi)隱人格觀:實體論者、漸變論者)×3(心理加工模式:亞型化、亞群化、控制組)被試間實驗設(shè)計。因變量包括品牌原產(chǎn)國評價與“新線索”的非典型性。共有210名被試參與了本實驗,刪除了18名心理加工模式操縱檢驗不成功的被試,共剩下192名被試。(二)分組、評價,進(jìn)行內(nèi)隱人格實驗刺激材料同研究二。實驗流程方面。首先出現(xiàn)實驗指導(dǎo)語,交代調(diào)查目的和研究機(jī)構(gòu)信息,告訴被試本調(diào)查問卷包括兩個無關(guān)的部分。問卷第一部分,引導(dǎo)被試采用亞型化或亞群化的心理加工模式,或者不作任何引導(dǎo)(控制組)。緊接著呈現(xiàn)實驗刺激材料,讓被試完成分組任務(wù),寫下分組數(shù)目及對每個品牌的具體分組情況(控制組不回答此內(nèi)容)。然后,讓被試對16個品牌的典型性(包括與品牌原產(chǎn)國刻板印象一致、不一致品牌)進(jìn)行評定,緊接著對品牌原產(chǎn)國進(jìn)行評價?；厥盏谝徊糠謫柧?并派發(fā)第二部分問卷,讓被試完成內(nèi)隱人格觀量表。最后,致謝并贈送禮品。(三)內(nèi)隱人格觀測量心理加工模式中的亞型化、亞群化條件的操縱同研究一?？刂平M僅讓被試對所呈現(xiàn)的品牌線索形成整體的印象,不做任何分類任務(wù)(Maurer,Park&Rothbart,1995)。內(nèi)隱人格觀測量同研究二,量表的信度較高(Cronbach'sa=.85)。量表均分等于或者小于3.0的被試歸于實體論者(n=79);等于或者大于4.0的被試歸于漸變論者(n=77);居于3.0到4.0之間的被試為內(nèi)隱人格觀不夠清晰一致(n=36),刪除該部分?jǐn)?shù)據(jù)。品牌原產(chǎn)國評價(Cronbach'sa=.85)、非典型性測量同研究二。(四)結(jié)果與分析1.亞群化條件下的被試和被試為了檢驗心理加工模式操縱的有效性,我們對亞型化和亞群化兩種心理加工模式下的分組結(jié)果進(jìn)行分析。結(jié)果發(fā)現(xiàn):亞型化條件下,51名被試(92.73%)將與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的3個品牌歸于一組,而將另外13個與品牌原產(chǎn)國刻板印象一致的品牌歸于另外一組,刪除4名分組不正確的被試。亞群化條件下,53名被試(79.10%)正確將整個品牌集合按照屬性特點(diǎn)分為五組,刪除14名分組不正確的被試。所以,總共刪除18名心理加工模式操縱不成功的被試。2.1采用方差分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn):內(nèi)隱人格觀和心理加工模式在品牌原產(chǎn)國評價上交互作用顯著(F(2,150)=5.33,p<.01),具體均值見表1。簡單效應(yīng)的結(jié)果顯示,對實體論者而言,心理加工模式的主效應(yīng)顯著(F(2,151)=13.02,p<.001)。具體而言,相對于控制組(M=4.01),亞群化的心理加工模式下的品牌原產(chǎn)國評價顯著提高(M=5.11;F(1,150)=24.70,p<.001),而亞型化的心理加工模式下的品牌原產(chǎn)國評價沒有顯著變化(M=4.06;F(1,150)=.05,p>.05),支持了H3a。對漸變論者而言,心理加工模式的主效應(yīng)顯著(F(2,151)=3.97,p<.05)。具體而言,相對于控制組(M=5.28),亞型化的心理加工模式下的品牌原產(chǎn)國評價顯著降低(M=4.75;F(1,150)=6.11,p<.05),而亞群化的心理加工模式下的品牌原產(chǎn)國評價沒有顯著變化(M=5.37;F(1,150)=.17,p>.05),支持了H3b。3.亞群化的心理加工模式,采用方差分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn):內(nèi)隱人格觀和心理加工模式在非典型性上交互作用顯著(F(2,150)=18.00,p<.001),具體均值見表1。簡單效應(yīng)的結(jié)果顯示,對實體論者而言,心理加工模式的主效應(yīng)顯著(F(2,151)=32.59,p<.001)。具體而言,相對于控制組(M=2.51),亞群化的心理加工模式下非典型性顯著降低(M=1.32;F(1,150)=67.37,p<.001),而亞型化的心理加工模式下非典型性沒有顯著變化(M=2.70;F(1,150)=1.66,p>.05),支持了H4a。對漸變論者而言,心理加工模式的主效應(yīng)顯著(F(2,151)=9.62,p<.001)。具體而言,相對于控制組(M=1.11),亞型化的心理加工模式下非典型性顯著提高(M=1.82;F(1,150)=24.67,p<.001),而亞群化的心理加工模式下非典型性沒有顯著變化(M=1.13;F(1,150)=.03,p>.05),支持了H4b。(五)漸變部分學(xué)者傾向于使用亞型化的心理加工模式研究三通過同類過程檢驗(Raju,Unnava&Montgomery,2009;Shepard&Cooper,1982)的方法論邏輯證明,面對與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的“新線索”時,不同內(nèi)隱人格觀者傾向于采用不同的心理加工模式,結(jié)果導(dǎo)致在品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)的程度上表現(xiàn)出顯著差異。具體而言,當(dāng)引導(dǎo)實體論者進(jìn)入亞型化的心理加工模式,并不會改變?nèi)藗兊钠放圃a(chǎn)國評價以及對“新線索”的非典型性感知,而引導(dǎo)實體論者進(jìn)入亞群化的心理加工模式,則會顯著提高品牌原產(chǎn)國評價,以及顯著降低非典型性感知。這說明,實體論者傾向于采用亞型化的心理加工模式。當(dāng)引導(dǎo)漸變論者進(jìn)入亞群化的心理加工模式,并不會改變?nèi)藗兊钠放圃a(chǎn)國評價以及對“新線索”的非典型性感知,而操縱漸變論者進(jìn)入亞型化的心理加工模式,則會顯著降低品牌原產(chǎn)國評價,以及顯著提高非典型性感知。這說明,漸變論者傾向于采用亞群化的心理加工模式。研究三再次凸顯本研究的營銷戰(zhàn)略價值。當(dāng)新興國家的政府或企業(yè)推行營銷戰(zhàn)略,逆轉(zhuǎn)人們負(fù)面的品牌原產(chǎn)國刻板印象時,應(yīng)該以漸變論者為重點(diǎn)突破口。依此制訂相應(yīng)的營銷傳播策略,具有事半功倍的效果,因為他們傾向于接受認(rèn)同與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的“新線索”(比如“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的品牌),更容易發(fā)生品牌原產(chǎn)國刻板印象的逆轉(zhuǎn)。而且,在進(jìn)行廣告宣傳時,通過啟動漸變論的觀點(diǎn)(Yorkston,Nunes&Matta,2010),有助于引導(dǎo)人們逆轉(zhuǎn)原有負(fù)面的品牌原產(chǎn)國刻板印象。六、討論(一)心理加工模式對刻第一,本研究開創(chuàng)性地借鑒刻板表征理論(Maurer,Park&Rothbart,1995;Richards&Hewstone,2001),基于心理加工的視角探討品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)問題?？傮w而言,前人研究集中于從客觀信息這一“表層”影響因素的角度探討品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)問題,包括不同特征的信息(Lotz&Hu,2001;Jo,Nakamoto&Nelson,2003)、信息的激活與評價模式(Liu&Johnson,2005;Chuetal.,2010),然而尚未對品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)者內(nèi)在心理加工作深入探討。而且,刻板印象從本質(zhì)上說是一種主觀性的認(rèn)知結(jié)構(gòu)(Greenwald&Banaji,1995;王沛,2002),因此品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)與人們內(nèi)在的心理加工(而非客觀信息)存在更加緊密的聯(lián)系。鑒于此,本文探討心理加工模式如何影響品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn),相對于亞型化,亞群化的心理加工模式下更容易實現(xiàn)品牌原產(chǎn)國刻板印象的逆轉(zhuǎn)。因此可以說,本文基于心理加工的視角探討品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)問題,為該主題的研究展示了創(chuàng)新的視角。第二,本研究揭示了品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)的中介過程,創(chuàng)新性發(fā)現(xiàn)“新線索”的非典型性感知在心理加工模式與品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)之間發(fā)揮中介作用。這也就說明了,品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者如何處理與刻板印象不一致的“新線索”與整個品牌原產(chǎn)國之間的關(guān)系,到底是將“新線索”排除還是納入于整個品牌原產(chǎn)國,而“新線索”的非典型性則可以用于反映該過程。這也就驗證了社會心理學(xué)中的觀點(diǎn),非典型性在刻板印象改變中的作用尤其重要(Hewstone&Hamberger,2000;Maurer,Park&Rothbart,1995;Richards&Hewstone,2001)。因此,在我們所知曉的范圍內(nèi),本研究首次揭示了品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)的中介機(jī)制,生動地展現(xiàn)了品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)的中間過程。第三,本研究發(fā)現(xiàn),品牌原產(chǎn)國刻板印象最容易發(fā)生逆轉(zhuǎn)的人群是漸變論者。研究結(jié)果顯示,不同內(nèi)隱人格觀者在品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)上存在差異。而且,我們還通過同類過程檢驗(Raju,Unnava&Montgomery,2009;Shepard&Cooper,1982)的方法論證明,面對與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的“新線索”,實體論者傾向于采用亞型化的心理加工模式;漸變論者傾向于采用亞群化的心理加工模式。因此,漸變論者面對與品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的“新線索”時,會接受、肯定這類“新線索”,并進(jìn)而傾向于逆轉(zhuǎn)品牌原產(chǎn)國刻板印象。本文將內(nèi)隱人格觀變量引入到品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)問題中,大大豐富了品牌原產(chǎn)國刻板印象逆轉(zhuǎn)這一主題研究的知識體系。(二)中國負(fù)面原國鋁板形象的扭轉(zhuǎn)見表三首先,新興國家(如中國)的政府商務(wù)決策部門在進(jìn)行國家形象傳播時,需要從受眾的心理加工過程出發(fā),制定科學(xué)有效的傳播戰(zhàn)略。近年來中國政府已為扭轉(zhuǎn)自身在國際市場上的負(fù)面原產(chǎn)國形象而不懈努力,如2009年11月一則長為30秒的“中國制造”廣告在美國CNN亞洲頻道的滾動播出;2011年初時長60秒的中國國家形象宣傳片在紐約時代廣場的亮相。這種積極主動塑造中國正面形象的廣告為人所稱贊,因為它們體現(xiàn)了與原有的負(fù)面品牌原產(chǎn)國刻板印象不一致的“新線索”。但從本研究的結(jié)論來看,更為重要的是如何引導(dǎo)世人(特別是發(fā)達(dá)國家的受眾)對這種不一致“新線索”進(jìn)行亞群化的心理加工,只有這樣