香港居民對西方品牌和中國品牌的消費(fèi)

香港居民對西方品牌和中國品牌的消費(fèi)

近年來，中國大陸人民跨境消費(fèi)的積極性不斷增強(qiáng)。與此同時，越來越多的外國華人前往大陸進(jìn)行旅游和消費(fèi)。在入境內(nèi)地的旅客中,香港居民歷來都占據(jù)著最大的比例。雖然人數(shù)眾多的香港居民赴內(nèi)地旅行的總消費(fèi)開支較大,但是人均消費(fèi)開支和購物所占比例卻非常低。2011年香港居民到廣東省私人旅行平均每人次的消費(fèi)開支約為560港元,購物只占11%1。這兩個數(shù)字均遠(yuǎn)低于同時期內(nèi)地旅客在香港的消費(fèi)數(shù)據(jù)。這說明了兩方面的問題,一方面粵港間的市場存在較大差距,香港居民在粵的購物意愿不強(qiáng);另一方面跨境來粵的香港居民仍是一個尚未完全開發(fā)的龐大市場。那么,影響香港居民跨境內(nèi)地購物的因素有哪些呢?本文將從產(chǎn)品方面尋找答案。一、對因變量的影響在跨境購物情境下,消費(fèi)者往往面對許多不熟悉的品牌,品牌原產(chǎn)國就成為消費(fèi)者判斷該產(chǎn)品質(zhì)量的因素之一。因此,本研究選擇價格、品牌原產(chǎn)國與購買地作為自變量,研究它們對因變量——購買意愿——的影響,并在搜索產(chǎn)品和體驗產(chǎn)品中分別進(jìn)行探討。搜索產(chǎn)品的特點是:消費(fèi)者可以在購買前感知和評價它們的質(zhì)量,企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息不對稱程度很小,如圖書;體驗產(chǎn)品的特點是:消費(fèi)者只能在消費(fèi)中和消費(fèi)后才能感知和評價它們的質(zhì)量,企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息不對稱程度較大,如耐用品。(一)可接受的價格范圍對香港消費(fèi)者的影響俗語“一分錢一分貨”,表明產(chǎn)品價格越高其質(zhì)量越好。價格越高,意味著感知質(zhì)量也越高,一定程度上會導(dǎo)致產(chǎn)品感知價值的提升,所以,筆者推測,在可接受的價格范圍內(nèi),高價產(chǎn)品和低價產(chǎn)品對香港消費(fèi)者購買意愿的影響差異不大。因此,消費(fèi)者在決定購買時很大程度上還會參考其他產(chǎn)品的屬性。研究假設(shè)如下:假設(shè)1a:對于搜索產(chǎn)品而言,在可接受的價格范圍之內(nèi)消費(fèi)者對高價和低價產(chǎn)品的購買意愿差異不顯著。假設(shè)1b:對于體驗產(chǎn)品而言,在可接受的價格范圍之內(nèi)消費(fèi)者對高價和低價產(chǎn)品的購買意愿差異不顯著。(二)西方品牌與中國內(nèi)地品牌的交互效應(yīng)Interbrand的調(diào)查表明,超過四成的被調(diào)查者在購買產(chǎn)品時總是或經(jīng)常關(guān)注并檢查品牌原產(chǎn)國的標(biāo)簽。以往的研究都表明了一個明確的結(jié)論:產(chǎn)品的原產(chǎn)國會影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價。Kaynak和Kucukemiroglu的研究表明,即使在香港回歸祖國后,相比較于其他發(fā)達(dá)國家的商品,香港消費(fèi)者依然對來自內(nèi)地的商品持有不好的感知和評價1,而2008年的毒奶粉事件無疑加深了境外消費(fèi)者對中國內(nèi)地品牌的不良印象。因此,作者推測與中國內(nèi)地品牌相比,香港消費(fèi)者更愿意購買西方品牌產(chǎn)品。假設(shè)如下:假設(shè)2a:對于搜索產(chǎn)品而言,消費(fèi)者對西方品牌的購買意愿高于對內(nèi)地品牌的購買意愿。假設(shè)2b:對于體驗產(chǎn)品而言,消費(fèi)者對西方品牌的購買意愿高于對國內(nèi)品牌的購買意愿。那么當(dāng)價格因素與品牌原產(chǎn)國因素同時存在時,消費(fèi)者又該如何選擇呢?Miyazaki等學(xué)者的研究表明,當(dāng)高價格與其他正面外部屬性相配對時,價格—感知質(zhì)量之間的關(guān)系就會得到加強(qiáng);而當(dāng)兩個外部屬性不匹配時,負(fù)面的那個外部屬性的作用就會更加突出,從而使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的產(chǎn)品評價2。與西方研究結(jié)果相反,王海忠等學(xué)者的研究表明原產(chǎn)國和價格對感知質(zhì)量和購買意愿均無交互作用3,但他們只是以體驗產(chǎn)品——化妝品——為研究對象,證實無論是高價格還是低價格產(chǎn)品,中國內(nèi)地消費(fèi)者對西方品牌的感知質(zhì)量和購買意愿均高于國內(nèi)品牌。對此,我們將在香港消費(fèi)者中再次進(jìn)行驗證。那么對于搜索產(chǎn)品,價格和品牌原產(chǎn)國會對購買意愿產(chǎn)生交互效應(yīng)嗎?由于消費(fèi)者可以輕易在購買前判斷搜索產(chǎn)品的質(zhì)量,所以在價格因素也存在的情況下,他們更加可以輕易判斷不同品牌原產(chǎn)國產(chǎn)品的性價比(價值),也就是說存在價格影響品牌原產(chǎn)國與購買意愿之間關(guān)系的可能。因此,假設(shè)如下:假設(shè)3a:對于搜索產(chǎn)品而言,價格與品牌原產(chǎn)國會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生顯著的交互作用。假設(shè)3b:對于體驗產(chǎn)品而言,價格與品牌原產(chǎn)國不會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生顯著的交互作用。(三)購買意愿的交互作用對于搜索產(chǎn)品來說,無論在內(nèi)地市場上還是在香港市場上,它的價值基本上都可以在購買前通過產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和價格來判斷,購買地市場的差別應(yīng)該很難單獨或與其他產(chǎn)品外部屬性共同對產(chǎn)品的感知價值帶來影響,從而造成購買意愿的差異。研究假設(shè)如下:假設(shè)4a:對于搜索產(chǎn)品來說,消費(fèi)者在香港市場的購買意愿與在內(nèi)地市場的購買意愿差別不顯著。假設(shè)5a:對于搜索產(chǎn)品來說,價格和購買地市場對消費(fèi)者購買意愿的交互作用不顯著。假設(shè)6a:對于搜索產(chǎn)品來說,品牌原產(chǎn)國和購買地市場對消費(fèi)者購買意愿的交互作用不顯著。對于體驗產(chǎn)品而言,雖然其質(zhì)量難以在購買前感知,但是消費(fèi)者購買后通過體驗還是可以判斷產(chǎn)品質(zhì)量的,這種體驗也可以通過許多渠道被消費(fèi)者獲取,如口碑和網(wǎng)絡(luò)搜索等。因此,經(jīng)過時間的考驗,一些大品牌占領(lǐng)著市場的高端,而這些大品牌一般在全球各市場的產(chǎn)品品質(zhì)相差不大。筆者認(rèn)為購買地市場不會單獨影響消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的購買意愿,而且香港消費(fèi)者對西方品牌產(chǎn)品的偏好也難以受到購買地市場的影響,即無論是在內(nèi)地還是在香港,他們都更愿意購買西方品牌的產(chǎn)品。但是由于香港是自由港,對進(jìn)出口的貨物,除香煙、酒類、碳?xì)溆皖惡图状歼@四類產(chǎn)品以外均不征收任何關(guān)稅。此外,香港還對絕大部分商品都不征收消費(fèi)稅。這就使得香港市場上的鐘表、進(jìn)口電子產(chǎn)品和化妝品等比內(nèi)地市場便宜,而這些產(chǎn)品大都是體驗產(chǎn)品,因此購買地市場應(yīng)該與價格共同對產(chǎn)品的購買意愿產(chǎn)生交互作用。因此,研究假設(shè)如下:假設(shè)4b:對于體驗產(chǎn)品來說,消費(fèi)者在香港市場的購買意愿與在內(nèi)地市場的購買意愿差別不顯著。假設(shè)5b:對于體驗產(chǎn)品來說,價格和購買地市場對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生顯著的交互作用。假設(shè)6b:對于體驗產(chǎn)品來說,品牌原產(chǎn)國和購買地市場對消費(fèi)者購買意愿的交互作用不顯著。二、對內(nèi)地的了解為了方便取樣,筆者選擇廣州某高校管理學(xué)院的香港籍本科學(xué)生作為香港消費(fèi)者的代表來進(jìn)行研究,因為這些香港學(xué)生經(jīng)常往返于香港和內(nèi)地,且在廣州至少生活了一年,對內(nèi)地的市場環(huán)境已有所了解。(一)香港消費(fèi)者的網(wǎng)購商品首先要選擇合適的搜索產(chǎn)品、體驗產(chǎn)品及其價格和品牌原產(chǎn)國作為刺激物檢驗研究假設(shè)。對于香港消費(fèi)者而言,他們跨境來深圳經(jīng)常購買的商品是食品和衣服。衣服和食品分別是搜索和體驗產(chǎn)品的代表,故筆者在香港學(xué)生中進(jìn)行了一個小樣本的前期調(diào)查,以確定他們較為熟悉的食品和衣服的種類,結(jié)果表明,口香糖和短袖T恤是他們普遍和經(jīng)常購買的食品和衣服。(二)研究假設(shè)的檢驗本研究采用2×2×2組間設(shè)計的情景實驗,即購買地(香港vs.中國內(nèi)地)×價格(高價vs.低價)×品牌原產(chǎn)國(美國vs.中國)來檢驗研究假設(shè)。作者根據(jù)購買地、價格和品牌原產(chǎn)國這三個變量設(shè)計成八種各不相同的調(diào)查問卷。為了剔除產(chǎn)品品牌和購物商店的品牌名稱對結(jié)果的影響,本研究設(shè)計成以下情景:“您打算購買一件短袖T恤,假如是在香港/中國內(nèi)地一家您經(jīng)常光顧的商店里有一件美國/中國某知名品牌的短袖T恤,標(biāo)價為205元港幣/34元人民幣,請選擇您對下面這些表述的認(rèn)同程度?！?三)中國語境下的質(zhì)量意識因變量購買意愿的量表參考了Baker等學(xué)者的量表1,在香港學(xué)生中進(jìn)行中小范圍測試后,再經(jīng)過小幅修改,設(shè)問定為:“我可能會購買這個產(chǎn)品”;“我愿意購買這個產(chǎn)品”;“我愿意推薦我的家人購買這個產(chǎn)品”(該設(shè)問原為“我愿意推薦我的朋友購買這個產(chǎn)品”)。本研究將“質(zhì)量意識”作為協(xié)變量考慮它有可能會對結(jié)果產(chǎn)生影響。質(zhì)量意識的量表作者參考了Fan和Xiao的量表再經(jīng)過小范圍的測試1,最終確定的設(shè)問為:“我在購買產(chǎn)品時,非?？粗禺a(chǎn)品的品質(zhì)”;“一般我在選購商品時,會仔細(xì)檢查以確保其質(zhì)量達(dá)到我的要求”。為保證中文問卷忠實于英文問卷,筆者邀請了兩位精通中文和英文的學(xué)者對設(shè)問進(jìn)行雙向互譯。以上所有設(shè)問均采用李克特7級量表,1～7表示從“完全不同意”到“完全同意”。信度分析表明,購買意愿的量表在刺激物為口香糖和短袖T恤時,其Cronbachα值分別為0.83和0.88,所以,購買意愿量表的信度符合標(biāo)準(zhǔn)。(四)人口統(tǒng)計學(xué)變量正式的數(shù)據(jù)收集也選擇在該學(xué)校香港學(xué)生的課堂中進(jìn)行,將八種不同的問卷隨機(jī)派發(fā)給學(xué)生。共發(fā)放問卷320份,回收問卷297份,剔除77份非香港學(xué)生填寫的和有重要項目缺失的問卷,實得有效問卷220份。對比剔除的問卷和保留的有效問卷,在人口統(tǒng)計學(xué)變量上并沒有發(fā)現(xiàn)有明顯的區(qū)別。本次樣本的性別情況:男生為70人,女生為149人,未填寫性別者1人;年齡情況:19歲及以下為31人,20～22歲為161人,22歲以上為25人,未填寫年齡有3人。三、不同價格下香港消費(fèi)者的購買意愿首先對價格進(jìn)行操縱檢驗以驗證實驗變量的有效性。單因素方差分析后的結(jié)果表明,價格得到了有效的操縱:口香糖[M=5.47vs.3.30;F(1,218)=103.57,p<0.001];短袖T恤[M=5.52vs.3.17;F(1,218)=131.61,p<0.001]。然后采用方差分析分別對口香糖和短袖T恤的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理以檢驗本研究假設(shè)。將價格、品牌原產(chǎn)國和購買地這三個變量作為自變量,購買意愿作為因變量,質(zhì)量意識作為協(xié)變量運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行方差分析,結(jié)果如表1和表2所示。在可接受的價格范圍之內(nèi),價格在短袖T恤中顯著影響香港消費(fèi)者的購買意愿[F(1,211)=5.98,p<0.05],即在購買短袖T恤時,香港消費(fèi)者更愿意購買低價格的產(chǎn)品而非高價格的產(chǎn)品。對于口香糖,價格對香港消費(fèi)者的購買意愿的主效應(yīng)不顯著[F(1,211)=2.99,p=0.085],即在購買口香糖時,香港消費(fèi)者對高價和低價產(chǎn)品的購買意愿差異不顯著,這與假設(shè)相吻合。故假設(shè)1a不成立,假設(shè)1b成立。品牌原產(chǎn)國在口香糖[F(1,211)=6.70,p<0.05]和短袖T恤[F(1,211)=11.23,p<0.05]中均顯著影響香港消費(fèi)者的購買意愿,即在購買口香糖和短袖T恤時,香港消費(fèi)者更愿意購買美國品牌的產(chǎn)品而非內(nèi)地品牌的產(chǎn)品。由此可見,品牌原產(chǎn)國在搜索產(chǎn)品和體驗產(chǎn)品中都會影響消費(fèi)者的購買意愿,假設(shè)2a和假設(shè)2b均成立。品牌原產(chǎn)國和價格對購買口香糖意愿的交互作用不顯著[F(1,211)=2.09,p=0.15],但在短袖T恤中對購買意愿的交互作用顯著[F(1,211)=7.62,p<0.05],交互作用如圖1所示。進(jìn)一步的簡單效應(yīng)檢驗發(fā)現(xiàn),當(dāng)短袖T恤為低價格時,品牌原產(chǎn)國對購買意愿的影響不顯著[F(1,108)=2.16,p=0.67],即在面對低價格的短袖T恤時,香港消費(fèi)者對美國品牌和中國內(nèi)地品牌產(chǎn)品的購買意愿沒有明顯差別;當(dāng)短袖T恤為高價格時,品牌原產(chǎn)國對購買意愿產(chǎn)生顯著影響[F(1,108)=8.43,p<0.05],即在面對同為高價格的美國品牌和中國內(nèi)地品牌的短袖T恤時,香港消費(fèi)者更愿意購買美國品牌的產(chǎn)品。當(dāng)短袖T恤為美國品牌時,價格對購買意愿的影響不顯著[F(1,109)=2.34,p=0.79],即在面對美國品牌的短袖T恤時,香港消費(fèi)者對高價格和低價格產(chǎn)品的購買意愿差別不明顯;當(dāng)短袖T恤為中國內(nèi)地品牌時,價格對購買意愿產(chǎn)生顯著的影響[F(1,107)=7.39,p<0.05],即在面對同為中國內(nèi)地品牌的高價和低價兩種短袖T恤時,香港消費(fèi)者更愿意購買低價格的產(chǎn)品。因此假設(shè)3a和假設(shè)3b均成立。本結(jié)果與王海忠等學(xué)者的研究結(jié)果相符,即對于體驗產(chǎn)品,消費(fèi)者鐘情于西方品牌的程度并未受到價格因素的影響,無論是高價格產(chǎn)品還是低價格產(chǎn)品,消費(fèi)者都更愿意購買源自西方的品牌。購買地則在兩種產(chǎn)品中均未對購買意愿產(chǎn)生顯著影響[口香糖:F(1,211)=1.01,p=0.32);短袖T恤:F(1,211)=0.97,p=0.33],即在購買口香糖或短袖T恤時,對于在香港和內(nèi)地這兩個購物地點上,香港消費(fèi)者沒有明顯的傾向性。因此,對于搜索產(chǎn)品和體驗產(chǎn)品來說,消費(fèi)者在香港市場的購買意愿與在內(nèi)地市場的購買意愿差別不顯著,假設(shè)4a和假設(shè)4b成立。購買地和價格對短袖T恤購買意愿的交互作用不顯著[F(1,211)=0.16,p=0.69],但對口香糖購買意愿的交互作用顯著[F(1,211)=4.89,p<0.05],交互作用如圖2所示。進(jìn)一步的簡單效應(yīng)檢驗發(fā)現(xiàn),當(dāng)購買地為香港時,價格對購買意愿產(chǎn)生的影響不顯著[F(1,109)=2.64,p=0.64],即在香港購買口香糖時,香港消費(fèi)者對高價產(chǎn)品和低價產(chǎn)品的購買意愿沒有顯著不同;當(dāng)購買地為內(nèi)地時,價格對購買意愿產(chǎn)生顯著影響[F(1,109)=0.04,p<0.05],即當(dāng)香港消費(fèi)者在內(nèi)地時,他們更愿意購買低價格的口香糖。當(dāng)口香糖為低價格時,購買地對購買意愿不產(chǎn)生顯著影響[F(1,108)=0.34,p=0.46],即在購買低價格的口香糖時,在香港和內(nèi)地兩地,香港消費(fèi)者的購買意愿沒有明顯的差別;當(dāng)口香糖為高價格時,購買地對購買意愿產(chǎn)生顯著影響[F(1,108)=1.58,p<0.05],即在購買高價格的口香糖時,在香港和內(nèi)地兩地,香港消費(fèi)者更愿意在香港購買。因此,對于體驗產(chǎn)品來說,價格和購買地市場對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生交互作用,假設(shè)5b成立;對于搜索產(chǎn)品來說,價格和購買地市場對消費(fèi)者的購買意愿的交互作用不顯著,假設(shè)5a成立。購買地和品牌原產(chǎn)國對短袖T恤購買意愿的交互作用不顯著[F(1,211)=3.01,p=0.08],但對口香糖購買意愿的交互作用顯著[F(1,211)=5.34,p<0.05],交互作用如圖3所示。進(jìn)一步的簡單效應(yīng)檢驗發(fā)現(xiàn),當(dāng)購買地為香港時,品牌原產(chǎn)國對購買意愿產(chǎn)生顯著的影響[F(1,109)=0.03,p<0.05],即在香港購買口香糖時,在美國品牌和中國內(nèi)地品牌之中,香港消費(fèi)者更愿意購買美國品牌的產(chǎn)品;當(dāng)購買地在內(nèi)地時,品牌原產(chǎn)國對購買意愿沒有顯著的影響[F(1,107)=0.01,p=0.72],即在中國內(nèi)地購買口香糖時,香港消費(fèi)者對美國品牌和中國內(nèi)地品牌的購買意愿沒有明顯不同;當(dāng)同為美國品牌的口香糖時,購買地對購買意愿產(chǎn)生顯著影響[F(1,109)=0.43,p<0.05],即在購買美國品牌的口香糖時,在香港和內(nèi)地兩地之間,香港消費(fèi)者更愿意在香港購買此產(chǎn)品;當(dāng)同為中國內(nèi)地品牌的口香糖時,購買地對購買意愿的影響不顯著[F(1,107)=0.11,p=0.49],即在購買中國內(nèi)地品牌的口香糖時,在香港和內(nèi)地兩地,香港消費(fèi)者的購買意愿沒有明顯的差別。因此,對于體驗產(chǎn)品來說,購買地市場和品牌原產(chǎn)國對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生交互作用,假設(shè)6b不成立;對于搜索產(chǎn)品來說,購買地市場和品牌原產(chǎn)國對消費(fèi)者的購買意愿的交互作用不顯著,假設(shè)6a成立。除此之外,結(jié)果還表明,品牌原產(chǎn)國、購買地和價格三者對口香糖的購買意愿產(chǎn)生顯著的交互作用[F(1,211)=5.82,p<0.05],具體結(jié)果如下:第一,當(dāng)品牌原產(chǎn)國為美國時,購買地與價格對購買意愿的交互作用不顯著[F(1,107)=0.20,p=0.89]?？梢?在香港,無論是高價的還是低價的美國品牌口香糖,香港消費(fèi)者的購買意愿都比在內(nèi)地要高。第二,當(dāng)品牌原產(chǎn)國為中國時,購買地與價格對購買意愿的交互作用顯著[F(1,105)=10.99,p<0.05]。當(dāng)購買地為香港時,價格對購買意愿的影響不顯著[F(1,53)=2.39,p=0.47],可見香港消費(fèi)者在香港對高價的和低價的中國內(nèi)地品牌口香糖購買意愿差異不明顯。而當(dāng)購買地為內(nèi)地時,價格對購買意愿的影響顯著[F(1,52)=13.30,p<0.05],即在內(nèi)地購買中國內(nèi)地品牌的口香糖時,香港消費(fèi)者更愿意購買低價格的產(chǎn)品而非高價格的產(chǎn)品。當(dāng)價格為低價格時,購買地對購買意愿的影響顯著[F(1,52]=6.58,p<0.05),即在購買低價格的中國內(nèi)地品牌的口香糖時,香港消費(fèi)者更愿意在中國內(nèi)地購買;當(dāng)價格為高價格時,購買地對購買意愿的影響不顯著[F(1,53)=5.57,p=0.12],也就是說在購買高價格的中國內(nèi)地品牌的口香糖時,香港消費(fèi)者在香港與在內(nèi)地的購買意愿差別不明顯。四、感官評價的結(jié)果研究結(jié)果表明,在購買體驗產(chǎn)品口香糖時,香港消費(fèi)者對高價產(chǎn)品和低價產(chǎn)品的購買意愿差異不顯著,這與假設(shè)1b相吻合;但當(dāng)購買搜索產(chǎn)品短袖T恤時,香港消費(fèi)者卻更愿意購買低價的產(chǎn)品,這與假設(shè)1a不吻合。筆者估計主要有兩點原因:一是這次的被調(diào)查對象是學(xué)生,學(xué)生對價格比較敏感,所以當(dāng)他們面對高價值的產(chǎn)品時就更愿意購買價格較低的產(chǎn)品;二是相對短袖T恤來說,口香糖是低價