香港居民對(duì)西方品牌和中國(guó)品牌的消費(fèi)

香港居民對(duì)西方品牌和中國(guó)品牌的消費(fèi)

近年來，中國(guó)大陸人民跨境消費(fèi)的積極性不斷增強(qiáng)。與此同時(shí)，越來越多的外國(guó)華人前往大陸進(jìn)行旅游和消費(fèi)。在入境內(nèi)地的旅客中,香港居民歷來都占據(jù)著最大的比例。雖然人數(shù)眾多的香港居民赴內(nèi)地旅行的總消費(fèi)開支較大,但是人均消費(fèi)開支和購(gòu)物所占比例卻非常低。2011年香港居民到廣東省私人旅行平均每人次的消費(fèi)開支約為560港元,購(gòu)物只占11%1。這兩個(gè)數(shù)字均遠(yuǎn)低于同時(shí)期內(nèi)地旅客在香港的消費(fèi)數(shù)據(jù)。這說明了兩方面的問題,一方面粵港間的市場(chǎng)存在較大差距,香港居民在粵的購(gòu)物意愿不強(qiáng);另一方面跨境來粵的香港居民仍是一個(gè)尚未完全開發(fā)的龐大市場(chǎng)。那么,影響香港居民跨境內(nèi)地購(gòu)物的因素有哪些呢?本文將從產(chǎn)品方面尋找答案。一、對(duì)因變量的影響在跨境購(gòu)物情境下,消費(fèi)者往往面對(duì)許多不熟悉的品牌,品牌原產(chǎn)國(guó)就成為消費(fèi)者判斷該產(chǎn)品質(zhì)量的因素之一。因此,本研究選擇價(jià)格、品牌原產(chǎn)國(guó)與購(gòu)買地作為自變量,研究它們對(duì)因變量——購(gòu)買意愿——的影響,并在搜索產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品中分別進(jìn)行探討。搜索產(chǎn)品的特點(diǎn)是:消費(fèi)者可以在購(gòu)買前感知和評(píng)價(jià)它們的質(zhì)量,企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱程度很小,如圖書;體驗(yàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)是:消費(fèi)者只能在消費(fèi)中和消費(fèi)后才能感知和評(píng)價(jià)它們的質(zhì)量,企業(yè)和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱程度較大,如耐用品。(一)可接受的價(jià)格范圍對(duì)香港消費(fèi)者的影響俗語“一分錢一分貨”,表明產(chǎn)品價(jià)格越高其質(zhì)量越好。價(jià)格越高,意味著感知質(zhì)量也越高,一定程度上會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品感知價(jià)值的提升,所以,筆者推測(cè),在可接受的價(jià)格范圍內(nèi),高價(jià)產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品對(duì)香港消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響差異不大。因此,消費(fèi)者在決定購(gòu)買時(shí)很大程度上還會(huì)參考其他產(chǎn)品的屬性。研究假設(shè)如下:假設(shè)1a:對(duì)于搜索產(chǎn)品而言,在可接受的價(jià)格范圍之內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高價(jià)和低價(jià)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿差異不顯著。假設(shè)1b:對(duì)于體驗(yàn)產(chǎn)品而言,在可接受的價(jià)格范圍之內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高價(jià)和低價(jià)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿差異不顯著。(二)西方品牌與中國(guó)內(nèi)地品牌的交互效應(yīng)Interbrand的調(diào)查表明,超過四成的被調(diào)查者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)總是或經(jīng)常關(guān)注并檢查品牌原產(chǎn)國(guó)的標(biāo)簽。以往的研究都表明了一個(gè)明確的結(jié)論:產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。Kaynak和Kucukemiroglu的研究表明,即使在香港回歸祖國(guó)后,相比較于其他發(fā)達(dá)國(guó)家的商品,香港消費(fèi)者依然對(duì)來自內(nèi)地的商品持有不好的感知和評(píng)價(jià)1,而2008年的毒奶粉事件無疑加深了境外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)內(nèi)地品牌的不良印象。因此,作者推測(cè)與中國(guó)內(nèi)地品牌相比,香港消費(fèi)者更愿意購(gòu)買西方品牌產(chǎn)品。假設(shè)如下:假設(shè)2a:對(duì)于搜索產(chǎn)品而言,消費(fèi)者對(duì)西方品牌的購(gòu)買意愿高于對(duì)內(nèi)地品牌的購(gòu)買意愿。假設(shè)2b:對(duì)于體驗(yàn)產(chǎn)品而言,消費(fèi)者對(duì)西方品牌的購(gòu)買意愿高于對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的購(gòu)買意愿。那么當(dāng)價(jià)格因素與品牌原產(chǎn)國(guó)因素同時(shí)存在時(shí),消費(fèi)者又該如何選擇呢?Miyazaki等學(xué)者的研究表明,當(dāng)高價(jià)格與其他正面外部屬性相配對(duì)時(shí),價(jià)格—感知質(zhì)量之間的關(guān)系就會(huì)得到加強(qiáng);而當(dāng)兩個(gè)外部屬性不匹配時(shí),負(fù)面的那個(gè)外部屬性的作用就會(huì)更加突出,從而使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的產(chǎn)品評(píng)價(jià)2。與西方研究結(jié)果相反,王海忠等學(xué)者的研究表明原產(chǎn)國(guó)和價(jià)格對(duì)感知質(zhì)量和購(gòu)買意愿均無交互作用3,但他們只是以體驗(yàn)產(chǎn)品——化妝品——為研究對(duì)象,證實(shí)無論是高價(jià)格還是低價(jià)格產(chǎn)品,中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)西方品牌的感知質(zhì)量和購(gòu)買意愿均高于國(guó)內(nèi)品牌。對(duì)此,我們將在香港消費(fèi)者中再次進(jìn)行驗(yàn)證。那么對(duì)于搜索產(chǎn)品,價(jià)格和品牌原產(chǎn)國(guó)會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生交互效應(yīng)嗎?由于消費(fèi)者可以輕易在購(gòu)買前判斷搜索產(chǎn)品的質(zhì)量,所以在價(jià)格因素也存在的情況下,他們更加可以輕易判斷不同品牌原產(chǎn)國(guó)產(chǎn)品的性價(jià)比(價(jià)值),也就是說存在價(jià)格影響品牌原產(chǎn)國(guó)與購(gòu)買意愿之間關(guān)系的可能。因此,假設(shè)如下:假設(shè)3a:對(duì)于搜索產(chǎn)品而言,價(jià)格與品牌原產(chǎn)國(guó)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的交互作用。假設(shè)3b:對(duì)于體驗(yàn)產(chǎn)品而言,價(jià)格與品牌原產(chǎn)國(guó)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的交互作用。(三)購(gòu)買意愿的交互作用對(duì)于搜索產(chǎn)品來說,無論在內(nèi)地市場(chǎng)上還是在香港市場(chǎng)上,它的價(jià)值基本上都可以在購(gòu)買前通過產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和價(jià)格來判斷,購(gòu)買地市場(chǎng)的差別應(yīng)該很難單獨(dú)或與其他產(chǎn)品外部屬性共同對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值帶來影響,從而造成購(gòu)買意愿的差異。研究假設(shè)如下:假設(shè)4a:對(duì)于搜索產(chǎn)品來說,消費(fèi)者在香港市場(chǎng)的購(gòu)買意愿與在內(nèi)地市場(chǎng)的購(gòu)買意愿差別不顯著。假設(shè)5a:對(duì)于搜索產(chǎn)品來說,價(jià)格和購(gòu)買地市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的交互作用不顯著。假設(shè)6a:對(duì)于搜索產(chǎn)品來說,品牌原產(chǎn)國(guó)和購(gòu)買地市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的交互作用不顯著。對(duì)于體驗(yàn)產(chǎn)品而言,雖然其質(zhì)量難以在購(gòu)買前感知,但是消費(fèi)者購(gòu)買后通過體驗(yàn)還是可以判斷產(chǎn)品質(zhì)量的,這種體驗(yàn)也可以通過許多渠道被消費(fèi)者獲取,如口碑和網(wǎng)絡(luò)搜索等。因此,經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn),一些大品牌占領(lǐng)著市場(chǎng)的高端,而這些大品牌一般在全球各市場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)相差不大。筆者認(rèn)為購(gòu)買地市場(chǎng)不會(huì)單獨(dú)影響消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的購(gòu)買意愿,而且香港消費(fèi)者對(duì)西方品牌產(chǎn)品的偏好也難以受到購(gòu)買地市場(chǎng)的影響,即無論是在內(nèi)地還是在香港,他們都更愿意購(gòu)買西方品牌的產(chǎn)品。但是由于香港是自由港,對(duì)進(jìn)出口的貨物,除香煙、酒類、碳?xì)溆皖惡图状歼@四類產(chǎn)品以外均不征收任何關(guān)稅。此外,香港還對(duì)絕大部分商品都不征收消費(fèi)稅。這就使得香港市場(chǎng)上的鐘表、進(jìn)口電子產(chǎn)品和化妝品等比內(nèi)地市場(chǎng)便宜,而這些產(chǎn)品大都是體驗(yàn)產(chǎn)品,因此購(gòu)買地市場(chǎng)應(yīng)該與價(jià)格共同對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿產(chǎn)生交互作用。因此,研究假設(shè)如下:假設(shè)4b:對(duì)于體驗(yàn)產(chǎn)品來說,消費(fèi)者在香港市場(chǎng)的購(gòu)買意愿與在內(nèi)地市場(chǎng)的購(gòu)買意愿差別不顯著。假設(shè)5b:對(duì)于體驗(yàn)產(chǎn)品來說,價(jià)格和購(gòu)買地市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的交互作用。假設(shè)6b:對(duì)于體驗(yàn)產(chǎn)品來說,品牌原產(chǎn)國(guó)和購(gòu)買地市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的交互作用不顯著。二、對(duì)內(nèi)地的了解為了方便取樣,筆者選擇廣州某高校管理學(xué)院的香港籍本科學(xué)生作為香港消費(fèi)者的代表來進(jìn)行研究,因?yàn)檫@些香港學(xué)生經(jīng)常往返于香港和內(nèi)地,且在廣州至少生活了一年,對(duì)內(nèi)地的市場(chǎng)環(huán)境已有所了解。(一)香港消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)商品首先要選擇合適的搜索產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品及其價(jià)格和品牌原產(chǎn)國(guó)作為刺激物檢驗(yàn)研究假設(shè)。對(duì)于香港消費(fèi)者而言,他們跨境來深圳經(jīng)常購(gòu)買的商品是食品和衣服。衣服和食品分別是搜索和體驗(yàn)產(chǎn)品的代表,故筆者在香港學(xué)生中進(jìn)行了一個(gè)小樣本的前期調(diào)查,以確定他們較為熟悉的食品和衣服的種類,結(jié)果表明,口香糖和短袖T恤是他們普遍和經(jīng)常購(gòu)買的食品和衣服。(二)研究假設(shè)的檢驗(yàn)本研究采用2×2×2組間設(shè)計(jì)的情景實(shí)驗(yàn),即購(gòu)買地(香港vs.中國(guó)內(nèi)地)×價(jià)格(高價(jià)vs.低價(jià))×品牌原產(chǎn)國(guó)(美國(guó)vs.中國(guó))來檢驗(yàn)研究假設(shè)。作者根據(jù)購(gòu)買地、價(jià)格和品牌原產(chǎn)國(guó)這三個(gè)變量設(shè)計(jì)成八種各不相同的調(diào)查問卷。為了剔除產(chǎn)品品牌和購(gòu)物商店的品牌名稱對(duì)結(jié)果的影響,本研究設(shè)計(jì)成以下情景:“您打算購(gòu)買一件短袖T恤,假如是在香港/中國(guó)內(nèi)地一家您經(jīng)常光顧的商店里有一件美國(guó)/中國(guó)某知名品牌的短袖T恤,標(biāo)價(jià)為205元港幣/34元人民幣,請(qǐng)選擇您對(duì)下面這些表述的認(rèn)同程度?！?三)中國(guó)語境下的質(zhì)量意識(shí)因變量購(gòu)買意愿的量表參考了Baker等學(xué)者的量表1,在香港學(xué)生中進(jìn)行中小范圍測(cè)試后,再經(jīng)過小幅修改,設(shè)問定為:“我可能會(huì)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品”;“我愿意購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品”;“我愿意推薦我的家人購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品”(該設(shè)問原為“我愿意推薦我的朋友購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品”)。本研究將“質(zhì)量意識(shí)”作為協(xié)變量考慮它有可能會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響。質(zhì)量意識(shí)的量表作者參考了Fan和Xiao的量表再經(jīng)過小范圍的測(cè)試1,最終確定的設(shè)問為:“我在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),非?？粗禺a(chǎn)品的品質(zhì)”;“一般我在選購(gòu)商品時(shí),會(huì)仔細(xì)檢查以確保其質(zhì)量達(dá)到我的要求”。為保證中文問卷忠實(shí)于英文問卷,筆者邀請(qǐng)了兩位精通中文和英文的學(xué)者對(duì)設(shè)問進(jìn)行雙向互譯。以上所有設(shè)問均采用李克特7級(jí)量表,1～7表示從“完全不同意”到“完全同意”。信度分析表明,購(gòu)買意愿的量表在刺激物為口香糖和短袖T恤時(shí),其Cronbachα值分別為0.83和0.88,所以,購(gòu)買意愿量表的信度符合標(biāo)準(zhǔn)。(四)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量正式的數(shù)據(jù)收集也選擇在該學(xué)校香港學(xué)生的課堂中進(jìn)行,將八種不同的問卷隨機(jī)派發(fā)給學(xué)生。共發(fā)放問卷320份,回收問卷297份,剔除77份非香港學(xué)生填寫的和有重要項(xiàng)目缺失的問卷,實(shí)得有效問卷220份。對(duì)比剔除的問卷和保留的有效問卷,在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量上并沒有發(fā)現(xiàn)有明顯的區(qū)別。本次樣本的性別情況:男生為70人,女生為149人,未填寫性別者1人;年齡情況:19歲及以下為31人,20～22歲為161人,22歲以上為25人,未填寫年齡有3人。三、不同價(jià)格下香港消費(fèi)者的購(gòu)買意愿首先對(duì)價(jià)格進(jìn)行操縱檢驗(yàn)以驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)變量的有效性。單因素方差分析后的結(jié)果表明,價(jià)格得到了有效的操縱:口香糖[M=5.47vs.3.30;F(1,218)=103.57,p<0.001];短袖T恤[M=5.52vs.3.17;F(1,218)=131.61,p<0.001]。然后采用方差分析分別對(duì)口香糖和短袖T恤的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理以檢驗(yàn)本研究假設(shè)。將價(jià)格、品牌原產(chǎn)國(guó)和購(gòu)買地這三個(gè)變量作為自變量,購(gòu)買意愿作為因變量,質(zhì)量意識(shí)作為協(xié)變量運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行方差分析,結(jié)果如表1和表2所示。在可接受的價(jià)格范圍之內(nèi),價(jià)格在短袖T恤中顯著影響香港消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[F(1,211)=5.98,p<0.05],即在購(gòu)買短袖T恤時(shí),香港消費(fèi)者更愿意購(gòu)買低價(jià)格的產(chǎn)品而非高價(jià)格的產(chǎn)品。對(duì)于口香糖,價(jià)格對(duì)香港消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的主效應(yīng)不顯著[F(1,211)=2.99,p=0.085],即在購(gòu)買口香糖時(shí),香港消費(fèi)者對(duì)高價(jià)和低價(jià)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿差異不顯著,這與假設(shè)相吻合。故假設(shè)1a不成立,假設(shè)1b成立。品牌原產(chǎn)國(guó)在口香糖[F(1,211)=6.70,p<0.05]和短袖T恤[F(1,211)=11.23,p<0.05]中均顯著影響香港消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,即在購(gòu)買口香糖和短袖T恤時(shí),香港消費(fèi)者更愿意購(gòu)買美國(guó)品牌的產(chǎn)品而非內(nèi)地品牌的產(chǎn)品。由此可見,品牌原產(chǎn)國(guó)在搜索產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品中都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,假設(shè)2a和假設(shè)2b均成立。品牌原產(chǎn)國(guó)和價(jià)格對(duì)購(gòu)買口香糖意愿的交互作用不顯著[F(1,211)=2.09,p=0.15],但在短袖T恤中對(duì)購(gòu)買意愿的交互作用顯著[F(1,211)=7.62,p<0.05],交互作用如圖1所示。進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),當(dāng)短袖T恤為低價(jià)格時(shí),品牌原產(chǎn)國(guó)對(duì)購(gòu)買意愿的影響不顯著[F(1,108)=2.16,p=0.67],即在面對(duì)低價(jià)格的短袖T恤時(shí),香港消費(fèi)者對(duì)美國(guó)品牌和中國(guó)內(nèi)地品牌產(chǎn)品的購(gòu)買意愿沒有明顯差別;當(dāng)短袖T恤為高價(jià)格時(shí),品牌原產(chǎn)國(guó)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響[F(1,108)=8.43,p<0.05],即在面對(duì)同為高價(jià)格的美國(guó)品牌和中國(guó)內(nèi)地品牌的短袖T恤時(shí),香港消費(fèi)者更愿意購(gòu)買美國(guó)品牌的產(chǎn)品。當(dāng)短袖T恤為美國(guó)品牌時(shí),價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿的影響不顯著[F(1,109)=2.34,p=0.79],即在面對(duì)美國(guó)品牌的短袖T恤時(shí),香港消費(fèi)者對(duì)高價(jià)格和低價(jià)格產(chǎn)品的購(gòu)買意愿差別不明顯;當(dāng)短袖T恤為中國(guó)內(nèi)地品牌時(shí),價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的影響[F(1,107)=7.39,p<0.05],即在面對(duì)同為中國(guó)內(nèi)地品牌的高價(jià)和低價(jià)兩種短袖T恤時(shí),香港消費(fèi)者更愿意購(gòu)買低價(jià)格的產(chǎn)品。因此假設(shè)3a和假設(shè)3b均成立。本結(jié)果與王海忠等學(xué)者的研究結(jié)果相符,即對(duì)于體驗(yàn)產(chǎn)品,消費(fèi)者鐘情于西方品牌的程度并未受到價(jià)格因素的影響,無論是高價(jià)格產(chǎn)品還是低價(jià)格產(chǎn)品,消費(fèi)者都更愿意購(gòu)買源自西方的品牌。購(gòu)買地則在兩種產(chǎn)品中均未對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響[口香糖:F(1,211)=1.01,p=0.32);短袖T恤:F(1,211)=0.97,p=0.33],即在購(gòu)買口香糖或短袖T恤時(shí),對(duì)于在香港和內(nèi)地這兩個(gè)購(gòu)物地點(diǎn)上,香港消費(fèi)者沒有明顯的傾向性。因此,對(duì)于搜索產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品來說,消費(fèi)者在香港市場(chǎng)的購(gòu)買意愿與在內(nèi)地市場(chǎng)的購(gòu)買意愿差別不顯著,假設(shè)4a和假設(shè)4b成立。購(gòu)買地和價(jià)格對(duì)短袖T恤購(gòu)買意愿的交互作用不顯著[F(1,211)=0.16,p=0.69],但對(duì)口香糖購(gòu)買意愿的交互作用顯著[F(1,211)=4.89,p<0.05],交互作用如圖2所示。進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),當(dāng)購(gòu)買地為香港時(shí),價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生的影響不顯著[F(1,109)=2.64,p=0.64],即在香港購(gòu)買口香糖時(shí),香港消費(fèi)者對(duì)高價(jià)產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿沒有顯著不同;當(dāng)購(gòu)買地為內(nèi)地時(shí),價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響[F(1,109)=0.04,p<0.05],即當(dāng)香港消費(fèi)者在內(nèi)地時(shí),他們更愿意購(gòu)買低價(jià)格的口香糖。當(dāng)口香糖為低價(jià)格時(shí),購(gòu)買地對(duì)購(gòu)買意愿不產(chǎn)生顯著影響[F(1,108)=0.34,p=0.46],即在購(gòu)買低價(jià)格的口香糖時(shí),在香港和內(nèi)地兩地,香港消費(fèi)者的購(gòu)買意愿沒有明顯的差別;當(dāng)口香糖為高價(jià)格時(shí),購(gòu)買地對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響[F(1,108)=1.58,p<0.05],即在購(gòu)買高價(jià)格的口香糖時(shí),在香港和內(nèi)地兩地,香港消費(fèi)者更愿意在香港購(gòu)買。因此,對(duì)于體驗(yàn)產(chǎn)品來說,價(jià)格和購(gòu)買地市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生交互作用,假設(shè)5b成立;對(duì)于搜索產(chǎn)品來說,價(jià)格和購(gòu)買地市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的交互作用不顯著,假設(shè)5a成立。購(gòu)買地和品牌原產(chǎn)國(guó)對(duì)短袖T恤購(gòu)買意愿的交互作用不顯著[F(1,211)=3.01,p=0.08],但對(duì)口香糖購(gòu)買意愿的交互作用顯著[F(1,211)=5.34,p<0.05],交互作用如圖3所示。進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),當(dāng)購(gòu)買地為香港時(shí),品牌原產(chǎn)國(guó)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的影響[F(1,109)=0.03,p<0.05],即在香港購(gòu)買口香糖時(shí),在美國(guó)品牌和中國(guó)內(nèi)地品牌之中,香港消費(fèi)者更愿意購(gòu)買美國(guó)品牌的產(chǎn)品;當(dāng)購(gòu)買地在內(nèi)地時(shí),品牌原產(chǎn)國(guó)對(duì)購(gòu)買意愿沒有顯著的影響[F(1,107)=0.01,p=0.72],即在中國(guó)內(nèi)地購(gòu)買口香糖時(shí),香港消費(fèi)者對(duì)美國(guó)品牌和中國(guó)內(nèi)地品牌的購(gòu)買意愿沒有明顯不同;當(dāng)同為美國(guó)品牌的口香糖時(shí),購(gòu)買地對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著影響[F(1,109)=0.43,p<0.05],即在購(gòu)買美國(guó)品牌的口香糖時(shí),在香港和內(nèi)地兩地之間,香港消費(fèi)者更愿意在香港購(gòu)買此產(chǎn)品;當(dāng)同為中國(guó)內(nèi)地品牌的口香糖時(shí),購(gòu)買地對(duì)購(gòu)買意愿的影響不顯著[F(1,107)=0.11,p=0.49],即在購(gòu)買中國(guó)內(nèi)地品牌的口香糖時(shí),在香港和內(nèi)地兩地,香港消費(fèi)者的購(gòu)買意愿沒有明顯的差別。因此,對(duì)于體驗(yàn)產(chǎn)品來說,購(gòu)買地市場(chǎng)和品牌原產(chǎn)國(guó)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生交互作用,假設(shè)6b不成立;對(duì)于搜索產(chǎn)品來說,購(gòu)買地市場(chǎng)和品牌原產(chǎn)國(guó)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的交互作用不顯著,假設(shè)6a成立。除此之外,結(jié)果還表明,品牌原產(chǎn)國(guó)、購(gòu)買地和價(jià)格三者對(duì)口香糖的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的交互作用[F(1,211)=5.82,p<0.05],具體結(jié)果如下:第一,當(dāng)品牌原產(chǎn)國(guó)為美國(guó)時(shí),購(gòu)買地與價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿的交互作用不顯著[F(1,107)=0.20,p=0.89]?？梢?在香港,無論是高價(jià)的還是低價(jià)的美國(guó)品牌口香糖,香港消費(fèi)者的購(gòu)買意愿都比在內(nèi)地要高。第二,當(dāng)品牌原產(chǎn)國(guó)為中國(guó)時(shí),購(gòu)買地與價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿的交互作用顯著[F(1,105)=10.99,p<0.05]。當(dāng)購(gòu)買地為香港時(shí),價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿的影響不顯著[F(1,53)=2.39,p=0.47],可見香港消費(fèi)者在香港對(duì)高價(jià)的和低價(jià)的中國(guó)內(nèi)地品牌口香糖購(gòu)買意愿差異不明顯。而當(dāng)購(gòu)買地為內(nèi)地時(shí),價(jià)格對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著[F(1,52)=13.30,p<0.05],即在內(nèi)地購(gòu)買中國(guó)內(nèi)地品牌的口香糖時(shí),香港消費(fèi)者更愿意購(gòu)買低價(jià)格的產(chǎn)品而非高價(jià)格的產(chǎn)品。當(dāng)價(jià)格為低價(jià)格時(shí),購(gòu)買地對(duì)購(gòu)買意愿的影響顯著[F(1,52]=6.58,p<0.05),即在購(gòu)買低價(jià)格的中國(guó)內(nèi)地品牌的口香糖時(shí),香港消費(fèi)者更愿意在中國(guó)內(nèi)地購(gòu)買;當(dāng)價(jià)格為高價(jià)格時(shí),購(gòu)買地對(duì)購(gòu)買意愿的影響不顯著[F(1,53)=5.57,p=0.12],也就是說在購(gòu)買高價(jià)格的中國(guó)內(nèi)地品牌的口香糖時(shí),香港消費(fèi)者在香港與在內(nèi)地的購(gòu)買意愿差別不明顯。四、感官評(píng)價(jià)的結(jié)果研究結(jié)果表明,在購(gòu)買體驗(yàn)產(chǎn)品口香糖時(shí),香港消費(fèi)者對(duì)高價(jià)產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿差異不顯著,這與假設(shè)1b相吻合;但當(dāng)購(gòu)買搜索產(chǎn)品短袖T恤時(shí),香港消費(fèi)者卻更愿意購(gòu)買低價(jià)的產(chǎn)品,這與假設(shè)1a不吻合。筆者估計(jì)主要有兩點(diǎn)原因:一是這次的被調(diào)查對(duì)象是學(xué)生,學(xué)生對(duì)價(jià)格比較敏感,所以當(dāng)他們面對(duì)高價(jià)值的產(chǎn)品時(shí)就更愿意購(gòu)買價(jià)格較低的產(chǎn)品;二是相對(duì)短袖T恤來說,口香糖是低價(jià)