微信50商業(yè)時(shí)代的突圍之路

微信50商業(yè)時(shí)代的突圍之路

2013年8月5日，用戶擔(dān)憂的微信5.0正式在appstore在線銷售。歡迎的經(jīng)典界面變成了一個(gè)輕松的“飛機(jī)游戲”游戲。無獨(dú)有偶,手機(jī)QQ4.2也應(yīng)聲墜地,模樣像足了微信。對于騰訊母體公司而言,可謂雙喜臨門,然而,市場輿論卻一面倒,一邊是對微信的瘋狂追捧,一邊是對手機(jī)QQ的冷言熱諷,騰訊兩個(gè)兄弟產(chǎn)品左右互搏之勢亦愈演愈烈。用戶積累,大量用戶身份形成早期的微信產(chǎn)品發(fā)布之時(shí)十分倉促,當(dāng)時(shí)米聊以不到一年時(shí)間便獲取500萬用戶,搶占移動端市場,騰訊在短時(shí)間內(nèi)即作出反應(yīng),隨即微信連續(xù)幾天內(nèi)發(fā)布還在“demo”階段(Demonstration,示范階段)的iPhone、Android和WP版,這些產(chǎn)品市場推進(jìn)邏輯打破了騰訊一貫的“最穩(wěn)妥產(chǎn)品策略”風(fēng)格,也說明微信的誕生完全是出于防御性的試驗(yàn)。從通信工具角度來說,微信確實(shí)提前做了原本手機(jī)QQ可以做得更好的事情,借助手機(jī)QQ這條大船,從紅海中趟出了一片IM(InstanMessenger,即時(shí)通信)藍(lán)海。騰迅為了完成微信的用戶積累,不論是支持QQ號直接登錄、還是允許用戶綁定QQ號到微信,騰訊確實(shí)給微信提供了更多地利和人和,從而以不到兩年的時(shí)間里積累3億的用戶。自2011年1月上線,14個(gè)月積累1億用戶。從1億用戶增長至2億用戶,花了6個(gè)月時(shí)間。而從2億用戶激增到3億,僅用了4個(gè)月。據(jù)非官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),當(dāng)前微信用戶已突破4億大關(guān)。手機(jī)QQ已達(dá)5億之多,但并非意味著其在移動霸業(yè)已確立。手機(jī)QQ雖功成名就,以守代攻,但并非固若金湯,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)變遷,暗潮涌動,微信恰巧找準(zhǔn)一個(gè)口子,借勢而起,勢如破竹。微信的快速崛起,說明其產(chǎn)品形態(tài)生逢其時(shí),從簡則安。從聯(lián)系效率來看,微信比手機(jī)QQ“可達(dá)預(yù)期”更強(qiáng),微信營造的異步通信預(yù)期,也更符合移動環(huán)境下碎片化場景。2013年,騰訊帝國最大的看點(diǎn)莫過于旗下兩款兄弟產(chǎn)品左右互搏,一個(gè)是前朝功臣,一個(gè)是弄潮新貴。自從微信強(qiáng)勢亮相,騰訊內(nèi)部競爭的火藥味和壓力日增,微信對于騰訊系而言不僅是增量關(guān)系,更是替代關(guān)系、遷徙關(guān)系,“微信去Q化,手Q去微信化”日益明顯。2012年11月,微信的用戶宣布過億之時(shí),影響力開始凸顯。逐漸,從微信的4.3版本開始支持解綁QQ號,此舉具有標(biāo)志意義。2013年3月6日起,一方面PC端QQ2013新春版狀態(tài)欄不再顯示“微信接收信息”,另一方面若QQ好友設(shè)置微信接受離線消息的話,狀態(tài)欄顯示“微信接受離線消息”卻變成“手機(jī)接受離線消息”,這意味著,微信失去QQ的推廣渠道。微信與QQ之爭話題又重回公眾視野。這個(gè)話題之所以能持續(xù)引發(fā)公眾討論,大抵與兩款產(chǎn)品的定位與出身史不無關(guān)系。單純從產(chǎn)品模型的角度來看,微信和QQ在功能上大抵重疊,無論從細(xì)節(jié)到業(yè)務(wù)方向,皆十分接近。然而在一些功能上的細(xì)節(jié),都使得微信的用戶黏度與商業(yè)價(jià)值更高,不管是搖一搖,掃一掃,還是公眾賬號,是否如傳聞言:微信被QQ培育出來,又反過來革QQ之命?手機(jī)群的變化騰訊QQ的最大敵人是移動化趨勢,并非微信。發(fā)展14年,覆蓋近8億活躍用戶,其中有5.5億通過手機(jī)QQ登錄,在時(shí)間深度和用戶廣度上,需求升級和被撕裂的風(fēng)險(xiǎn)一直存在。不容置疑的是,微信在一線大城市中占據(jù)用戶體驗(yàn)制高點(diǎn),更符合手機(jī)的界面設(shè)計(jì),更簡易的操作習(xí)慣,更精準(zhǔn)的移動需求把控,微信侵蝕QQ的節(jié)奏也越來越快。但在二線以下的城市中,手機(jī)QQ仍然是移動溝通的王者,若手機(jī)QQ不自我變革,不加快移動化步伐,能否守住中國移動溝通更大的長尾市場,也未可知。微信取代手機(jī)QQ可能重演,微信以外的產(chǎn)品侵蝕手機(jī)QQ,割據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)也不無可能。移動互聯(lián)網(wǎng)“壓倒性”地到來,并非危言聳聽,從微信的發(fā)展也能切實(shí)感受到危機(jī)。然而,手機(jī)QQ背負(fù)的包袱卻是巨大的,自我變革也非易事。手機(jī)QQ最大的包袱莫過于數(shù)億用戶反向固化產(chǎn)品邏輯和體驗(yàn)習(xí)慣。首先,手機(jī)QQ產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則是延伸PC端QQ,目的是風(fēng)格統(tǒng)一,體驗(yàn)一致,但是這種設(shè)計(jì)不能突出智能手機(jī)即時(shí)送達(dá)的優(yōu)勢,手機(jī)QQ的變革嘗試失敗也間接驗(yàn)證了用戶習(xí)慣的固化。其次,從數(shù)據(jù)上看,移動場景的使用需求迥異于PC。騰訊曾經(jīng)統(tǒng)計(jì),每天QQ消息中,已有65%的消息通過手機(jī)發(fā)出,同時(shí),使用QQ手機(jī)版溝通的用戶,74%的用戶在登錄后立即選擇收發(fā)消息,僅26%的用戶去查看好友列表,這說明,快速溝通是最高優(yōu)先級的需求,移動化產(chǎn)品需要優(yōu)先考慮溝通效率問題。手機(jī)QQ變革的邏輯很簡單,先辦人再辦事。2012年5月,騰訊重新調(diào)整組織架構(gòu),劃定六大事業(yè)群,QQ歸屬SNG(社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群),手機(jī)QQ劃歸MIG(移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群)。時(shí)隔半年,騰訊高級副總裁、MIG總裁劉成敏突然宣布退休,手機(jī)QQ又從MIG歸到SNG旗下,由馬化騰親自督陣。自此,QQ、手機(jī)QQ和QQ空間劃歸到一個(gè)事業(yè)部下,在經(jīng)過數(shù)月的調(diào)整后,三款產(chǎn)品的組織關(guān)系已經(jīng)捋順,手機(jī)QQ發(fā)力的時(shí)機(jī)也已成熟。然而,發(fā)展一年后,微信已經(jīng)躍過4億用戶大關(guān),并且通過公眾賬號、朋友圈、掃一掃、搖一搖將移動IM做得風(fēng)生水起,然而手機(jī)QQ還是那個(gè)“手機(jī)上的QQ”,微信才是“移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的QQ”。手機(jī)QQ的定位,或騰訊自己也沒想清,脫胎于PCQQ的手機(jī)QQ正與自己的母體漸行漸遠(yuǎn),而與微信越走越近。介乎微信和PCQQ之間的手機(jī)QQ,面臨著在兩邊都淪為配角的尷尬境地。手機(jī)QQ和微信的用戶群、場景、功能重疊部分頗多,但雙方可以互相滲透。微信當(dāng)前戰(zhàn)略重點(diǎn)是商業(yè)化,微信5.0游戲中心的上線,掃一掃的強(qiáng)化,公眾賬號的細(xì)分,使得商業(yè)化進(jìn)程進(jìn)一步提速。當(dāng)前微信橫跨通信、社交、電商、搜索、游戲和媒體屬性,手機(jī)QQ的差異化空間還剩多少,如何與微信錯(cuò)位發(fā)展是手機(jī)QQ當(dāng)前需要思考的問題。另一方面,手機(jī)QQ與PCQQ也難以同步,比如在線狀態(tài)、高清頭像等。手機(jī)QQ希望在移動端上有更大的發(fā)展理所當(dāng)然,然而產(chǎn)品邏輯與PC的一致性產(chǎn)生矛盾也屬必然,手機(jī)QQ想嘗試顛覆自己,伴隨的風(fēng)險(xiǎn)是兩端不協(xié)調(diào)。微信和手機(jī)QQ注定走不同的路線,兩者在用戶群體屬性,平臺屬性和產(chǎn)品定位差異化已經(jīng)有分化趨勢。首先,用戶群體屬性方面,微信的界面氣質(zhì)沉穩(wěn)獨(dú)立,不走非主流路線,一如QQ郵箱的專業(yè)清簡感覺。其次,平臺屬性方面,微信是一個(gè)源自移動端而非PC端的產(chǎn)品,微信擁有脫于QQ獨(dú)立、完整、高效的產(chǎn)品理念,而手機(jī)QQ則是把PCQQ的社會關(guān)系移動化,屬于PCQQ移動端延伸。最后產(chǎn)品定位,微信貫穿媒體,移動社交,搜索,電商等眾多領(lǐng)域,占據(jù)了大部分中高端用戶,正好打中原來MSN和新浪微博的核心群體,也恰恰彌補(bǔ)了手機(jī)QQ“低齡化”“低端化”標(biāo)簽的痛處。移動互聯(lián)網(wǎng)娛樂化微信和手機(jī)QQ的基因?qū)傩?決定騰訊必須做出抉擇和定位,未來騰訊或會構(gòu)思“生活在微信,娛樂在QQ”的基本戰(zhàn)略。同時(shí),手機(jī)QQ也會有以下幾條發(fā)展路徑的猜想。手機(jī)QQ渠道下沉。手機(jī)QQ會走國內(nèi)品牌路線,深挖國內(nèi)市場,未來手機(jī)QQ或會在升級二三線城市用戶屬性方面做出更多探索,著力突出產(chǎn)品移動化屬性;而微信會嘗試走國際化路線和商務(wù)化路線,重心在于做信息輸入輸出管道,會在領(lǐng)域廣度和地域廣度方面做出更多探索。商業(yè)模式娛樂化。手機(jī)QQ和微信功能趨同,但運(yùn)營和商業(yè)化將差異化。微信和手機(jī)QQ都會在游戲、音樂、廣告、增值、電商,O2O等方面做出嘗試。在移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化和開放平臺方面,未來手機(jī)QQ和微信都將大有可為;在商業(yè)模式最成熟的移動游戲和娛樂化應(yīng)用市場上,手機(jī)QQ甚至?xí)任⑿裴尫鸥蟮哪芰?而微信在支付,互聯(lián)網(wǎng)金融,電子商務(wù)等層面的探索會更具優(yōu)勢。深化O