一、搶奪眼球的變形(后印象主義繪畫與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意)

美國美術(shù)評(píng)論家西里爾?貝雷特在《光效應(yīng)藝術(shù)》一書中指出：“藝術(shù)的一些形式，或幾乎是所有的藝術(shù)作品或早或晚都可能被應(yīng)用在商業(yè)上。”他以光效應(yīng)為例說道：“但沒有一種藝術(shù)像光效應(yīng)藝術(shù)那樣迅速——作品還沒有干透，已經(jīng)出現(xiàn)在廣告牌上?！钡拇_，正如貝雷特所說，西方現(xiàn)代派繪畫的不同流派的藝術(shù)精髓，都已經(jīng)運(yùn)用到現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意中去了，而且有時(shí)還將它們各不相同的藝術(shù)特色發(fā)展到極致。所以，不從源頭上搞清西方現(xiàn)代派各種藝術(shù)流派的起源和特征，不去把握西方現(xiàn)代派繪畫對(duì)現(xiàn)代視覺廣告創(chuàng)意的影響，就不能從本源上理解西方現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作語義和感性形態(tài)，其結(jié)果國內(nèi)廣告的一些創(chuàng)意只能停留在形式上和技巧上對(duì)西方廣告的套用和模仿，以至于無法創(chuàng)作出既有中國特色又具有國際水平的廣、搶奪眼球的變形（后印象主義繪畫與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意）后印象主義的代表畫家塞尚，首先對(duì)藝術(shù)透視進(jìn)行了大膽的變革，獲得了現(xiàn)代派繪畫之父的美譽(yù)。他的這一革新，同樣對(duì)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了深淵影響。如果說線條和色彩是影響繪畫風(fēng)格演變的主要媒介的話，那么，藝術(shù)透視的特定形態(tài)，則在很大程度上決定著藝術(shù)形象的造型特征。為了在二維的平面空間體現(xiàn)三維空間的立體效果，就像常人平時(shí)所看到的那樣，藝術(shù)家們進(jìn)行了不懈的探索。實(shí)踐證明：每當(dāng)歷史上繪畫透視出現(xiàn)質(zhì)的演變和發(fā)展，藝術(shù)造型也隨之發(fā)生巨大的變化。傳統(tǒng)的焦點(diǎn)透視畫法受胎告知在現(xiàn)代派藝術(shù)以前，西洋繪畫大多采用焦點(diǎn)透視的畫法。在達(dá)-芬奇的這幅作品的中部偏上，松樹與山丘之間，隱含著透視焦點(diǎn)，我們看石墻、窗子、石桌上面的輪廓線，以及天使、圣母瑪利亞的透視線都消失在這一點(diǎn)上。

米德爾哈爾尼斯大道荷蘭畫家霍貝瑪作于1689年。明顯的焦點(diǎn)透視技法。塞尚率先打破了焦點(diǎn)透視的傳統(tǒng)畫法后印象派繪畫的杰出代表塞尚，率先打破了焦點(diǎn)透視的傳統(tǒng)畫法，采用了一種全新的多點(diǎn)透視的表現(xiàn)手段。在塞尚看來，傳統(tǒng)的焦點(diǎn)透視的技法在畫面山上呈現(xiàn)出來的幻象仍然缺乏實(shí)在性，比如近處的物象可以畫的很清晰，遠(yuǎn)處的景象只能是模糊的；畫中物象按比例微縮直至消失在焦點(diǎn)，因而空間表現(xiàn)反而是有限的，這要求探索一種既適合藝術(shù)表現(xiàn)而又不完全模仿生活視像的全新的透視方法。早年，塞尚曾是印象主義畫派的一員，后來他發(fā)現(xiàn)，印象派雖然在用色和用光方面力圖打破傳統(tǒng)的表現(xiàn)手法，但在空間透視方面卻仍然延用傳統(tǒng)的焦點(diǎn)透視方法，這恰恰是他不能接受的。蘋果與橙子塞尚在繪畫中開創(chuàng)了一種多面的視象他說：“我也曾經(jīng)是印象派，畢沙羅對(duì)我有過極大的影響。印象主義是色彩的光線的混合，我們必須越過它。我想從印象派里造出一些東西來，這些東西是那樣堅(jiān)固和持久，像博物館里的藝術(shù)品?！彼f的“造出一些東西來”，其中就包括變焦點(diǎn)透視為“多點(diǎn)透視”的內(nèi)涵。當(dāng)代最富盛名的美術(shù)史家文杜里曾經(jīng)這樣高度評(píng)價(jià)說：“這是現(xiàn)代藝術(shù)同以往的藝術(shù)之間的一個(gè)最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從布魯奈列斯奇道馬薩喬的時(shí)代開始，一直采用焦點(diǎn)透視，來統(tǒng)攝物象的空間關(guān)系。它成為一個(gè)法則，甚至連印象派畫家們都服從他。但是，塞尚摧毀了這種空間關(guān)系，它采用多點(diǎn)透視而開創(chuàng)出一種多面的視象?！崩缛械撵o物畫《蘋果與橙子》，傳統(tǒng)的透視關(guān)系就完全被打破了。我們看，按傳統(tǒng)的畫法，左邊的桌布只能畫成側(cè)面的，而畫中桌布的形狀則是站在桌子左邊的正面才能看到的摸樣，也就是說，塞尚把左邊側(cè)面的面布扭轉(zhuǎn)過來畫成了正面的樣子，它連接桌子正面的畫布，就把兩個(gè)視點(diǎn)的桌布平鋪在一個(gè)畫面上了。不僅如此，桌上的蘋果和橙子，也是用多點(diǎn)透視畫的。比如前景中的那個(gè)，似乎要從桌上掉下來似的，這是站在桌子后面看到的景象，有的則是從正面看到的形狀。這幅畫與傳統(tǒng)的藝術(shù)透視技法完全不同，在畫面中展現(xiàn)出來的多面空間，的確要比焦點(diǎn)透視來得開闊。塞尚把畫家本人固定的立足點(diǎn)取消了塞尚的這種描繪，實(shí)際上把畫家本人單一而又固定的立足點(diǎn)給取消了。在傳統(tǒng)繪畫中，畫家只能從一個(gè)固定的位置去選取透視焦點(diǎn)，然后把畫中人物和景物按一定的透視比例逐一縮減以后，再安置在他們各自所處的位置上。塞尚認(rèn)為：“必須超出那種用一個(gè)固定視點(diǎn)去觀察物體的辦法。”倘若人們圍繞著一個(gè)物體的四周去觀察，那么，對(duì)于它的知識(shí)就會(huì)愈加完美和豐富。人們?nèi)绻麖亩鄠€(gè)視點(diǎn)的角度來描繪一個(gè)物體，三度空間的立體性就更加鮮明，這樣的變形畫面將充滿罕見活力?！霸谌泄P下，不僅畫靜物，也包括風(fēng)景和人像，都應(yīng)用這種多點(diǎn)透視的畫法?！碧O果和瓶這幅靜物畫也是用多點(diǎn)透視創(chuàng)作的。

塞尚對(duì)現(xiàn)代派藝術(shù)的影響由于畫家采用了多視點(diǎn)的透視技法，并按不同物象各自的透視規(guī)律分別排列并組合起來，這樣由畫中的物象去推知畫家繪畫時(shí)所處的立足點(diǎn)，就變得困難了，或者說變得紛紜復(fù)雜了。觀眾欣賞繪畫，似乎看到了畫中物體不同的角度和塊面，這一方面豐富了畫面的內(nèi)涵同時(shí)又將畫家與靜物的視角聯(lián)系取消了，“把畫家本人的立足點(diǎn)也取消了。從而他把任何主觀性的關(guān)系都除去了?！碑嫾液孟袷恰巴顺觥绷水嬅?。對(duì)焦點(diǎn)透視法的至上地位的放棄，徹底改變了西方繪畫的視覺結(jié)構(gòu)。我們以馬蒂斯的繪畫作品為例：《紅色的房子》：作品中的物象及其排列，采用了典型的多視角的技法。圓桌是正面的，長椅和長桌又是斜向的，兩面墻實(shí)際上是從鏡面中看見的物象，由此組成了一幅多視點(diǎn)組合的畫面。作品具有很強(qiáng)的裝飾性?！队薪痿~缸的靜物》：從總體視角來說，用的是俯視，但是到了金魚缸上面的綠色植物，又轉(zhuǎn)化成了正面視象。這種多視角的藝術(shù)技巧，對(duì)現(xiàn)代廣告創(chuàng)意產(chǎn)生了巨大的影響。我們來看一看西方廣告是如何循著西方繪畫史的腳印，由焦點(diǎn)透視向多點(diǎn)透視變異的。

羅伯特?斯柯特訂制家具廣告參閱《國際廣告》雜志2004年3期廣告圖文斯柯特訂制家具不僅設(shè)計(jì)時(shí)尚，質(zhì)量保證，而且送羅伯特貨到家。廣告表現(xiàn)的就是運(yùn)送家具的情形。當(dāng)然，家具吊在空中，摩天大樓瞬時(shí)出現(xiàn)視覺的傾斜，多視點(diǎn)的傳達(dá)是自然的了。日本北港東急百貨商店廣告日本北港東急百貨商店廣告,1II港北日本北港東急百貨商店廣告日本北港東急百貨商店廣告,1II港北S.C.廣告語：“令人吃驚的特價(jià)”。廣告的上部分是商店的外在形象，中間與飛瀉而下的瀑布結(jié)合起來，以喻示這次降價(jià)的力度，下部分是暗喻顧客的企鵝，平添了畫面的趣味。廣告好似中國畫，讓人隨著畫面移動(dòng)視覺的流程而逐一欣賞。

SHADES香水廣告在這幅廣告作品中，從不同視角同時(shí)表現(xiàn)了六個(gè)膚色各異的青春形象，這仿佛在告訴人們，SHADES香水適合不同膚色的靚麗女子使用。請(qǐng)對(duì)照中國畫。元倪瓚——六君子圖此畫用平遠(yuǎn)的視角，在六棵樹上面又畫出橫山的樣子，中國畫的平遠(yuǎn)構(gòu)圖是多視角的?，F(xiàn)代很多商店外面的廣告牌，由于體積的限制，長長借用平遠(yuǎn)的創(chuàng)意構(gòu)圖。

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對(duì)透視縮形原理的突破性運(yùn)用TRUCCO化妝品廣告人應(yīng)該化妝的部分幾乎全都被分解了。紅唇、靚眼，纖手以及左邊各種化妝品的畫面視角都是不同的，但它們由TRUCCO化妝品的勾線，組合成了一個(gè)統(tǒng)一的畫面，好似一雙柔嫩的手托撐著一張姣好的面孔。從上面的廣告畫面中外面可以看到，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意早已經(jīng)拋棄傳統(tǒng)的所謂焦點(diǎn)透視的戒律，向多視點(diǎn)的形式邁進(jìn)了。然而，目前是一個(gè)追求多元化表現(xiàn)的時(shí)代，同時(shí)也可以說是一個(gè)獵奇的創(chuàng)意時(shí)代，特別是現(xiàn)代的年輕人，沒有奇異震撼的畫面和超凡脫俗的變異形象，就無法撬開他們緊閉的心靈。于是在西方廣告界，對(duì)透視縮形原理便加以海外奇談式的變形運(yùn)用，確實(shí)達(dá)到了引人眼球，讓你欲罷不能，激發(fā)起亢奮情緒的效果。KOOKAI化妝品廣告女性的指甲油廣告，卻把四個(gè)大男人放在女人的腳趾中間，突出了調(diào)侃的趣味。同時(shí)不同角度的視角和形體夸張，又給人強(qiáng)大的視覺沖擊力。SONY隨身聽廣告廣告畫面上的美人魚聽了隨身聽的音樂，突然像著魔似的發(fā)生形體變異，變得野性十足起來。特別是那條不講透視比例的蛇形腿部，更讓人覺得美人魚陷于了美妙音樂而不能自拔的狀態(tài)。

格斗超人游戲軟件參閱《國際廣告》雜志2004年4期廣告圖文把左腿進(jìn)行超人式的夸張，以此顯現(xiàn)格斗的超級(jí)激烈，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力珠寶廣告超凡脫俗的透視變異。為突出珠寶，將畫中形象的左手加以極度的夸張，如視覺風(fēng)暴，震撼你的心靈。

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