淺析當前廣告中的“時尚”

淺析當前廣告中的“時尚”

內容摘要：據(jù)統(tǒng)計，成年人平均每天要接受2000多條廣告信息，和20年前相比，數(shù)量要高出5倍?，F(xiàn)在，18個月大的孩子就開始學會辨認商品標志；10歲的孩子就能記得300個到400個商品品牌。有很多孩子張口就能說出很多當前流行的廣告語。為什么有的廣告能給消費者留下深刻的印象？文章解析了廣告究竟是如何對消費者的行為產(chǎn)生影響以及是怎樣抓住消費者心理的。

關鍵詞：廣告時尚時尚心理時尚審美

時尚是個和世人“生死與共”的話題，如果一個人對時尚遲鈍，或者說不善于發(fā)現(xiàn)、把握、迎合時尚，那他就很難把準時代的脈搏，跟上時代的步伐。所以光知道“外面的世界很精彩”不行，還必須知道這世界到底精彩在哪里和為什么那里會與眾不同。

時尚的范圍很廣，它可以是人，可以是物體，可以是座城市。一個品牌可以誘導時尚，一種文明可以形成時尚，一個國度可以概念時尚。為什么巴黎會成為“時尚之都”，對于眾多的消費者會有如此神奇的文化魅力？塞納河上悠揚的琴聲、歌聲僅僅是浪漫熱烈的代言和宣泄嗎？法國，它是以何種姿態(tài)，把時尚這個無形的概念和觀念植根于大眾心中的呢？其實對法國時尚概念的狂熱崇拜，來自這個國家從文化、藝術、歷史、建筑透露出的優(yōu)越感。為什么我們甚至沒有去過巴黎，沒有在塞納河上遨游過，沒有親臨紅磨坊感受那狂歌勁舞，卻對法國的浪漫情調熟悉得像多年的老友？這和數(shù)百年來法國政府的竭力塑造和傳播不無關系。有這樣一則廣告，說的是幾個關系不錯的女友去吃法國餐，大概還喝了些法國的紅酒，居然說話都是法語發(fā)音了。結果其中一位好像感覺到什么不對，于是大聲對同伴說：喂，我們是在布拉格哎。這就說明了潮流、風尚氛圍給人帶來的一種不可拒絕的力量！但是任何的時尚都需要文化習俗的認同和推動，需要精心“策劃”。這一特性，使得對于時尚的形成和傳播在社會的層面既有責任感，又具有某種道德約束。不管是人，是物，是品牌，還是國度，無怪乎都是當時社會的主流。所以時尚是一種具有強大感染力的文化潮流，為能欣賞者所推崇。無論是復古、流行，還是前衛(wèi)、另類，他們都有自己的對生活的理解，從內心散發(fā)出來的共鳴。當代是多元化風格的時代，人們在不斷擴展自己的視野，轉換生活圈子，體驗異域文化；重視發(fā)現(xiàn)、體驗、記錄、思考、創(chuàng)新并享受其中。無論是追溯過去的經(jīng)典文化，還是創(chuàng)新未來，時尚都是人類對自己創(chuàng)造力的推崇，目的都是通過時尚的形式來實現(xiàn)精致的生活。

當今廣告對于時尚的追求有其潛在的無窮的商業(yè)性。他們運用時尚的概念對讀者和觀眾的購買力實行誘惑和慫恿。時尚的形成包含人類社會極其復雜的因素，但廣告人常常在“時尚心理”上找到推銷的突破口。他們不懷好意地把時尚分解成多個元素，然后把它們按國家、地域、民俗文化和行業(yè)類別等等，人為地進行取舍和侵略，最后通過各種手段對消費者發(fā)起強烈的攻擊。他們把苗條擴散成時尚的傾向，然后到美容專柜去收回高額的利潤；他們給法國的香水、白蘭地貼上浪漫的標簽，然后向全世界傳銷；他們把夏天布置成性感嬌娃、給春天注射荷爾蒙，然后狠敲時裝界和飲食男女一筆。比如去年夏天湖南衛(wèi)視就利用“超級女生”狠賺了一把。蒙牛酸酸乳也沒放過這個絕好的機會，用首屆超級女生張含韻做形象代言，用超女的勢頭來賺取巨大的商業(yè)價值。他們就是利用時尚來抓住大眾的心理，讓大眾參與進來以自己的審美選出自己的Fans。目前有很多地方做起了與其相關的物品、飾品加盟店。如，通過分析我們不難看出“超級女生”品牌主要面向中小投資者，以“時尚SHOW”為主題，采用連鎖加盟推廣方式，經(jīng)營十元內個性飾品和時尚用品，從人性化、個性化角度出發(fā)，為投資者真正帶來低風險、高回報的商業(yè)運作模式。突出表明這是一個屬于新時代的夢想，一群初涉人世、不甘寂寞、渴望成功的女生，需要表達她們的生活新主張——超越現(xiàn)狀、超越平凡、超越自我。時尚潮流的魅力、青春的力量成為她們的生活新主張！主張宣泄的欲望就是一種潛流洶涌的時尚個性消費需求?！俺壟笨礈适袌鰰r機，謀定而動，引爆龐大的“超級”時尚消費市場。而如今的“超級女生”已經(jīng)作為一種潮流、一種時尚，在大眾的心中打上了深深的烙印。

而時尚本質上更接近一種潮流的階段性存在和通行。因此時尚本身其實是比較中性的，時尚有了褒義，是人的審美意識對它的本能呼應。迎合潮流可能符合時尚，與潮流背道而馳可能創(chuàng)造新的時尚；因此要想時尚并且時尚得得體，關鍵不在花多少錢，甚至和約定俗成也無關，關鍵在于你的審美態(tài)度和意識形態(tài)。比如，2003年奇瑞QQ在國產(chǎn)汽車品牌中異軍突起，成為車壇獲獎大戶：人民網(wǎng)2003年度汽車營銷十大成功案例專題調查中“自由品牌新汽車廣告語接受程度排名”項排名第一；第三屆羊城車壇風云榜評選中“我最喜愛的微型轎車”稱號；《中國汽車畫報》“風云車2004”國際最佳微型轎車，并與動感地帶等一同入選“2003年度十大營銷案例”。所有這些成果都與前期策劃和后期的廣告是密不可分的。QQ來源于英文CUTE的諧音，為QQ起名玩的是一招“借勢”，雖然在很多產(chǎn)品中都有類似應用，但QQ借的比較好，比較符合潮流時尚和大眾的心理與審美。首先，它利用一個大家耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡符號。其次，它與產(chǎn)品聯(lián)系密切，產(chǎn)品的未來很多東西與網(wǎng)絡有共性。而這款汽車的目標對象年輕一代正好也是網(wǎng)絡一族，所以名字非常貼切。在其后期的廣告投放上以“QQ秀我本色”為大的標題，以“時尚，我來執(zhí)筆”“個性，我去創(chuàng)意”為小標題作為買點，抓住了消費者的消費心理，以時尚、潮流來引導大眾增強購買欲，促使消費。可以看出時尚審美是決定消費的最大動機。

還有比較明顯的就是“品牌戰(zhàn)略”。為什么一件材料做工造型差不多的琉璃工藝品，在普通的地攤是一個價，進了上海徐家匯港匯廣場就是另外一個價？通常，這并非因為你的時尚審美出了問題，而是你的時尚心理出了問題，被廣告和商人乘虛而入。審美只有在真正實現(xiàn)心理的獨立和個性化的價值判斷并充滿自信之后，才可能找到正確的途徑并且獲得選擇和創(chuàng)造的自由。但現(xiàn)實生活可并非如此，許多人被時尚、潮流左右，不計后果地攀比。這充分說明了時尚心理、時尚審美對消費的巨大推進。

因此，當前一些廣告成功之處就是抓住消費者的心理，知道新時代人的夢想是什么，追求是什么，以廣告來表現(xiàn)消費者的生活理念，用時尚潮流的魅力影響消費者的生活新主張！主張宣泄的欲望就是一種潛流洶涌的時尚個性消費需求。所以表面看廣告好像是在推銷時尚，實質上他們是在暗箱操作，在掌控時尚心理，打心理戰(zhàn)。所以從某種意義來說，時尚有一種心理價值，同時又有一種世俗價位。所以如果你渴望時尚而又不愿