自考00181廣告學（一）考前密押120題及答案含解析

第一章緒論 第二章廣告簡史 4第三章廣告市場調查與預測 8第四章企業(yè)廣告決策 第五章企業(yè)銷售廣告策略 13第六章廣告策劃 19第七章廣告文稿的寫作 23 27 31第十章廣告行為規(guī)范 35一、單選題1.1918年開設廣告學課程的大學是()A.廈門大學B.北京大學C.武漢大學D.復旦大學2.1987年，楊榮剛編著出版了()A.《廣告學》B.《實用廣告學》C.《廣告文稿》D.《現代廣告學》3.丁?勞沃德和C?哈特的《路牌廣告史》寫于()A.1866年B.1874年C.1912年D.1914年4.廣告學是一門邊緣性派生學科，它形成一門獨立的學科之前從屬于()A.市場學B.經濟學C.傳播學D.管理學5.廣告學研究中，揭示廣告一般規(guī)律和深刻本質的是()A.廣告管理研究B.廣告基礎理論研究C.廣告營銷研究D.廣告設計研究6.研究廣告作用時必須運用的方法是()A.歸納法B.演繹法C.統(tǒng)計法D.綜合法7.中國對外經濟貿易廣告協會（原名為中國對外貿易廣告協會）正式成立于()A.1978年5月1日B.19C.1981年6月1日D.1981年8月21日二、多選題8.路牌廣告的特點有()A.面積大B.色彩鮮艷C.畫面醒目D.文字簡潔E.傳播范圍廣9.書刊廣告的特點有()A.費用太高B.宣傳范圍有一定局限性C.印刷周期長D.讀者對象模糊E.信息傳播慢10.下列選項中，屬于廣告營銷的內容有()A.廣告環(huán)境調查B.廣告費用預算C.廣告效果研究D.廣告策劃E.產品制作成本分析2三、名詞解釋11.廣告心理研究12.廣告行業(yè)13.專業(yè)性廣告公司14.廣告兼營單位15.中國廣告協會16.簡述廣告學的研究對象。17.結合現實，論述廣告在社會主義市場經濟條件下的意義與作用。解析：我國對廣告學的研究起步較早。北京大學新聞系在1918年開設了廣告學課程。故本題選B。2.答案：D解析：哈洛德—《廣告文稿》。唐忠樸、賈斌—《實用廣告學》。傅漢章、鄺鐵軍—《廣告學》。楊榮剛—《現代廣告學》。3.答案：A解析：本題屬于純記憶性題目。1866年，J·勞沃德和C·哈特編著了《路牌廣告史》。記憶方法：一路66。4.答案：A解析：廣告營銷是市場學的重要組成部分。隨著市場學研究的逐步深入，廣告學逐漸從市場學中分化出來，形成一門獨立的學科。5.答案：B解析：廣告學包括：廣告基礎理論：揭示廣告定義、地位等最一般的規(guī)律和最深刻的本質，是建立一門完整學科的基礎。3廣告營銷研究：對企業(yè)運用廣告保持和開拓市場活動規(guī)律的研究。廣告設計研究：對廣告設計和制作的方法與技巧的研究。廣告管理研究：強調對廣告活動進行監(jiān)督、檢查、控制和指導。解析：研究內容運用方法廣告的定義歸納法、演繹法或其他邏輯的方法廣告的作用分析法和綜合法廣告的經濟效益數學方法和統(tǒng)計學的方法7.答案：D解析：為了適應四化建設的需要，適應開發(fā)國際市場的需要，適應經濟信息交流的需要，由各地外貿廣告公司倡議，在對外貿易部的支持下，中國對外貿易廣告協會于1981年8月21日正式成立。后來改名為：中國對外經濟貿易廣告協會。8.答案：ABCD解析：由于路牌廣告不但面積大，而且色彩鮮艷，畫面醒目，文字簡明，所以能給來往行人以深刻的印象。路牌廣告具有廣告效果好、價格低、制作簡便和能夠美化環(huán)境的優(yōu)點。但它屬地區(qū)性的廣告媒介，信息傳播范圍很有限。故選ABCD。9.答案：BCE解析：書刊廣告的優(yōu)點：（1）讀者對象明確、針對性強2）閱讀和保存期限較長3）印刷質量好，還能套色。書刊廣告的缺點：廣告營銷的內容包括：廣告環(huán)境調查、廣告費用預算、廣告策劃、廣告效果研究、廣告市場策略、廣告心理研究等。11.答案：廣告心理研究是心理學的重要課題和分支學科。廣告心理研究包括對廣告的心理功能的研究、對廣告記憶規(guī)律的研究、對廣告心理效應的研究等等。廣告心理研究的成果在指導廣告實踐方面發(fā)揮了重要作用。12.答案：廣告行業(yè)由廣告公司、廣告兼營單位和廣告制作單位構成。廣告公司、廣告兼營單位統(tǒng)稱廣告經營單位，廣告兼營單位亦稱廣告媒介單位。413.答案：專業(yè)性廣告公司的業(yè)務手段單一，是以本單位的專業(yè)為依據開展廣告業(yè)務的，如：北京地鐵廣告公司是在北京地鐵站內設燈箱和櫥窗發(fā)布廣告。14.答案：廣告兼營單位是經工商行政管理機關批準，領取廣告經營許可證，利用本單位宣傳媒介的便利條件，兼營廣告業(yè)務的單位。15.答案：中國廣告協會是中國廣告界的行業(yè)組織，是具有法人資格的社會團體。它接受國家工商行政管理局的指導，按照國家有關方針、政策和法規(guī)，對全國廣告宣傳與經營進行指導、協調、咨詢和服務，協助政府進行行業(yè)管理。中國廣告協會的組織原則是民主集中制，最高權力機構是會員代表大會。D選項正確。在會員代表大會閉會期間，協會的最高執(zhí)行機構是理事會。16.答案：廣告學的研究對象包括：（2）廣告活動當事人之間的關系。（3）國家法律對這種關系的調整和固定。17.答案1）加速商品流通，節(jié)約流通費用。促進消費，指導生產。（2）促進社會主義生產目的和手段的完美統(tǒng)一。（4）促進對外貿易的發(fā)展。（5）有利于社會主義精神文明的建設。一、單選題18.“禹鑄九鼎，以示天下”表明在當時已經出現的廣告形式是()A.政治廣告B.口頭廣告C.社會廣告D.商品廣告19.經濟廣告產生的社會條件是()A.社會劇變B.商品交換C.技術創(chuàng)新D.文化發(fā)展20.北宋時，一些出版物的扉頁上印有店主、書坊等名稱，這是早期的()A.書刊廣告B.平面廣告C.經濟廣告D.社會廣告21.1910年前還未在我國出現過的廣告媒體是()A.書刊B.汽車C.招牌D.旗幟22.在我國近代完整的廣告活動的形成標志是出現了()5A.廣告公司B.廣告管理機關C.廣告媒體D.企業(yè)廣告部23.比較中華人民共和國成立之前的《申報》和《蘇報》的廣告，其不同之處在于()A.前者主要刊登政治廣告B.前者主要刊登國貨廣告C.后者主要刊登政治廣告D.后者主要刊登國貨廣告24.改革開放后我國第一則外商電視廣告是()A.英國威斯汀?豪斯電器公司廣告B.美國威斯汀?豪斯電器公司廣告C.英國通用電器公司廣告D.美國通用電器公司廣告25.曾對中央事業(yè)局做出“人民喜歡廣告”重要指示的是()A.毛澤東B.周恩來C.鄧小平D.劉少奇26.《中華人民共和國廣告法》正式施行的日期是()A.1994年1月1日B.1994年2月1日C.1995年1月1日D.1995年227.1987年6月，第三屆世界廣告大會的召開地是()A.布拉格B.北京C.莫斯科D.柏林二、多選題28.我國古代廣告的特點包括()A.經濟活動受市場制約B.形成獨立的廣告行業(yè)，廣告管理出現C.經濟廣告的發(fā)布者、商品生產者和商品經銷者三位一體D.廣告活動的區(qū)域性強，經濟廣告隨朝代政權崩潰所產生的經濟結構的解體而衰敗E.社會廣告所占比重由大到小，經濟廣告比重由小到大三、名詞解釋29.社會廣告30.市場31.簡述我國1949年前近現代廣告業(yè)的基本特點。32.簡要說明建國以來我國廣告事業(yè)發(fā)展的寶貴經驗。6解析：《左傳》記載：禹鑄九鼎，以示天下。這些記載都表現了社會廣告的存在。解析：廣告的存在是社會主義商品經濟的客觀需要。廣告是商品經濟的產物。既然社會主義經濟是商品經濟，那么廣告就有存在和發(fā)展的前提條件和客觀需要。按照廣告的性質分類，可分為經濟廣告和社會廣告兩大類；經濟廣告屬于廣告一種。自從有了人類社會便出現了社會廣告。到原始社會末期出現了商品生產和商品交換，商品廣告，即經濟廣告就隨之產生了。B選項符合題干要求。ACD錯誤。解析：印刷術是我國勞動人民的偉大發(fā)明。北宋時，一些刻印出版物的扉頁上就印有店主、刻工和書坊名稱。這是早期的書刊廣告。A選項正確。自從有了人類社會便出現了社會廣告。到原始社會末期出現了商品生產和商品交換，商品廣告，即經濟廣告就隨之產生了。C、D選項錯誤。B選項與題干無關，直接排除。解析：1910年以后，我國的廣告迅速增加。廣告媒介除了保留了傳統(tǒng)的廣告形式以外，還增加了霓虹燈、車船、廣播、路牌、電影、月份牌等。故選B。解析：分工的深化是生產力水平發(fā)展的標志。隨著商品經濟的發(fā)展，廣告的作用日趨重要。開始，由企業(yè)自辦廣告部。以后，廣告行業(yè)形成獨立的行業(yè)。廣告行業(yè)的形成使廣告的設計和制作水平提高，又進一步促進了商品經濟的發(fā)展。廣告公司的出現，標志著完整的廣告活動已經形成。解析：我國一些具有資產階級觀點的知識分子創(chuàng)辦了《昭文新報》、《循環(huán)日報》、《蘇報》、《湘報》等報刊。報上所刊登的廣告主要是國貨廣告，這是與洋人辦的報紙（如《新聞報》、《上海新報》、《申報》）所不同的。解析：本題考查改革開放后我國第一則外商電視廣告，本題屬于記憶理解性題目。1981年12月中央電視臺開我國電視廣告的先河，播映了美國威斯汀?豪斯電器公司廣告。B選項正確，直接排除ACD。解析：本題屬于記憶性題目。曾對中央事業(yè)局做出“人民喜歡廣告”重要指示的是劉少奇。解析：本題考查《中華人民共和國廣告法》正式施行的日期。1994年10月27日，第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過了《中華人民共和國廣告法》，解析：本題屬于純記憶性題目。1987年6月，在北京召開了第三世界廣告大會，推動了我國同外國廣告界的交往。28.答案：ACDE解析：我國古代廣告的特點：（1）在廣告中，社會廣告所占比重由大到小，經濟廣告所占比重由小到大；（2）廣告活動的區(qū)域性強，經濟廣告隨朝代政權的崩潰所產生的經濟結構的解體而衰敗；（3）經濟廣告受市場的制約：廣告的表現形式和手法簡單、內容單一；（4）經濟廣告的發(fā)布者、商品生產者和商品經銷者三位一體。可簡記為：社會小，經濟大，三位一體，市場制約區(qū)域強。B項屬于近代和解放前廣告的特點。故選ACDE。29.答案：社會廣告是人們建立社會聯系的方式之一。在原始社會，社會廣告發(fā)揮了重要作用。30.答案：市場指商品交換的場所。我國古代的經濟廣告往往與市場上的商業(yè)活動結合在一起。31.答案1）我國近代廣告帶有極強的殖民地色彩。（2）民族工商業(yè)的廣告活動具有反帝性質。（3）形成獨立的廣告行業(yè)，廣告管理出現。32.答案1）廣告是商品經濟的產物。（2）理論對廣告實踐具有重要指導意義。（3）國民經濟狀況的好壞決定廣告事業(yè)的興衰。（4）廣告與廣告管理工作密切相關，相輔相成。（5）加強法制管理是廣告事業(yè)發(fā)展的客觀要求與必要保障?！狙由熘R點】1.1910年以前沒有在我國出現過的廣告類型是()A.路牌廣告B.書刊廣告C.招牌廣告D.傳單廣告2.比較《昭文新報》和《上海新報》的廣告，不同之處在于前者主要刊登()8A.政治廣告B.國貨廣告C.外埠廣告D.公益廣告3.吳鐵聲編寫的我國第一本《廣告學》出版于()1.答案：A1910以前的廣告形式：書刊廣告、招牌廣告、傳單廣告等。1910以后增加的廣告形式：霞虹燈、車船、廣播、路牌、電影、月份牌等。2.答案：B解析：我國一些具有資產階級觀點的知識分子創(chuàng)辦了《昭文新報》、《循環(huán)日報》、《蘇報》、《湘報》等報刊。報上所刊登的廣告主要是國貨廣告，這是與洋人辦的報紙（如《上海新報》）所不同的。3.答案：D一、單選題33.下列選項中，屬于定性預測的是()A.達格瑪法B.德爾菲法C.類型抽樣法D.AIDA法34.產品銷售增長率小于10一般在5％時，商品處于()A.介紹期B.成長期C.成熟期D.衰退期35.媒體價格調查的一般性指標是()A.千人費用B.接受廣告信息總人數C.單位時間或版面費用D.媒體關注度36.廣告運動事后評估的依據是()A.廣告市場調查B.廣告媒體調查C.廣告效果調查D.廣告受眾調查37.對廣告決策所掌握對象的未來狀態(tài)和變化趨勢進行分析推斷屬于()A.廣告調查B.廣告策劃C.廣告創(chuàng)意D.廣告預測9二、名詞解釋38.產品生命周期階段39.市場占有率40.媒體價格調查41.簡述廣告市場調查所包括的內容范圍。42.簡述廣告調查實施的步驟。43.德爾菲法有什么特點？44.試論產品在各個市場生命周期階段的主要特征。解析：定性預測方法有不同類型，這里我們僅介紹廣為適用、可靠性最高的定性預測方法——德爾菲法。解析：判斷產品生命周期階段，可以用銷售增長率作為尺度。銷售增長率小于10%，一般在5%時為介紹當增長率大于10%時進入成長期；如果增長率降到零以下持續(xù)發(fā)展，則進入衰退期。解析：本題考查媒體價格調查的一般性指標。媒體價格調查，一般指對運用媒體的千人費用指標進行調查。這一指標對任何媒體都適用，具有可比性，只要了解到使用媒體的單位費用（單位時間、版面費用）和接受廣告信息的總人數即可得到調查內容。A選項正確，其他選項直接排除。解析：廣告效果調查是對廣告效果評估的依據，廣告目標不同，評估側重點也就不同，一般分為事前評估和事后評價兩種形式。C選項正確。廣告媒體調查是為廣告媒體決策提供依據。B選項錯誤。廣告市場調查為確定可行的廣告目標、廣告策略和廣告費用幅度提供依據。A選項錯誤。D選項與題干無關，直接排除。解析：破題點：xxx未來狀態(tài)和變化趨勢進行分析推斷，題干重點強調對未來狀態(tài)或變化趨勢的分析推斷，這是屬于預測的工作；D選項符合要求，其他選項直接排除。廣告預測是對廣告決策所需掌握的對象的未來狀態(tài)和變化趨勢進行預計和推測。38.答案：產品生命周期階段，指產品從投放市場到最終被市場淘汰的市場壽命周期階段。一般分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期。39.答案：市場占有率是指企業(yè)產品銷售與該產品總銷售量的比率，表示企業(yè)產品在市場中所占有份額大小，是競爭力強弱的標志之一。40.答案：媒體價格調查，一般指對運用媒體的千人費用指標進行調查。這一指標對任何媒體都適用，具有可比性，只要了解到使用媒體的單位費用（單位時間、版面費用）和接受廣告信息的總人數即可得到調查內容。（2）廣告媒體調查：廣告媒體調查是為廣告媒體決策提供依據，它直接影響著廣告費用的幅度和廣告效果。（3）廣告效果調查：廣告效果調查是對廣告效果評估的依據，一般分為事前評估和事后評價兩種形式。42.答案1）確定廣告調查目標。（2）確定廣告調查項目。（3）收集現有資料數據。43.答案：第一，匿名性。采用匿名函詢的方式征求意見，應邀參加預測的專家互不相見，消除了心理因素影響，專家可以參考前一輪的預測結果，以修改自己的意見，無須擔心有損于自己的威望。第二，輪間反饋溝通。在預測過程中，要進行幾輪專家意見的征詢，預測者對每一輪預測結果進行統(tǒng)計、匯總，作為反饋材料發(fā)給每一位專家，供下一輪預測參考經驗教訓。44.答案：介紹期：新產品初上市，知名度低，銷售增長緩慢，相對廣告費用高，企業(yè)沒有利潤，甚至虧損。成長期：經廣告宣傳，產品被市場接受，銷售迅速增長，利潤增加，競爭者陸續(xù)出現。成熟期：銷售增長幅度降低，維持較為穩(wěn)定的大量銷售，競爭激烈，營銷費用增加，價格下降，成本上升。衰退期：一般伴隨替代新產品出現，銷售明顯減少，利潤收益減少，競爭程度降低。一、單選題45.企業(yè)廣告決策的核心要義是()A.盡量以最少耗費，取得最大的廣告效果B.按照廣告的客觀規(guī)律開展廣告活動C.盡量以最少耗費，取得最大的銷售效果D.只要能促進銷售，不管付出多大代價46.按問題出現的重復程度和解決問題的成熟程度進行的企業(yè)廣告決策可分為()A.戰(zhàn)略決策、戰(zhàn)術決策B.最優(yōu)決策、滿意決策C.計量決策、非計量決策D.程序性決策、非程序性決策47.用公式“廣告費用=（上年廣告費/上年產品銷售數量）×本年產品計劃銷售數量”來決定廣告費用的方法是()A.力所能及法B.銷售百分比法C.目標達成法D.銷售單位法二、多選題48.廣告決策的原則包括()A.講求經濟效益的原則B.講求社會效益的原則C.從實際出發(fā)的原則D.勇于創(chuàng)新的原則E.真實的原則49.權衡廣告媒體的適用性必須考慮等因素。A.目標市場B.產品特性C.競爭對手使用媒體狀況D.費用E.廣告媒體自身條件三、名詞解釋50.目標市場51.簡要說明戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術決策的側重點。52.報紙廣告和電視廣告各自的優(yōu)勢是什么？53.試述企業(yè)確定廣告費用的常用方法。解析：企業(yè)的廣告決策是企業(yè)在廣告活動中對廣告信息、廣告媒介、廣告成本等基本要素在兩種或兩種以上備選方案中擇優(yōu)的過程。其核心是：盡量以最少的人力、物力、財力耗費，取得最大的廣告效果。解析：劃分依據企業(yè)的廣告決策類型按廣告目標的性質戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術決策按廣告目標的要求最優(yōu)決策和滿意決策按決策所運用的方法計量決策和非計量決策按問題出現的重復程度、解決問題經驗的成熟程度程序性決策和非程序性決策解析：銷售單位法，通過確定產品每一銷售單位的廣告費用定額，來確定廣告費用。廣告費用=（上年廣告費/上年產品銷售數量）×本年產品計劃銷售數量。D選項正確，其他選項直接排除。48.答案：ACD解析：廣告決策的原則：（1）講求經濟效益的原則。企業(yè)的廣告行為是經濟行為，廣告決策所引起的經濟效益和相應的耗費相比較要盡量多的取得效益。（2）從實際出發(fā)的原則。從實際出發(fā)使廣告決策建立在需要和可能的基礎上。（3）勇于創(chuàng)新的原則。消費者的差異和變化，以及同類企業(yè)廣告決策的不斷實施和調整要求，廣告決策必須勇于創(chuàng)新。49.答案：ABCDE解析：權衡廣告媒體的適用性必須考慮如下主要因素：目標市場、產品特性、競爭對手使用媒體狀況、費用、廣告媒體自身條件?？谠E：對手自身市場產品費用。50.答案：目標市場是企業(yè)準備用其產品或勞務來滿足的具有共同需求的消費者群，一般是運用地理變數、人口變數、心理變數和行為變數，對市場進行細分的結果。51.答案1）廣告決策按目標的性質分為戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術決策。戰(zhàn)略決策與企業(yè)發(fā)展方向和遠景聯系，重點解決企業(yè)與外部環(huán)境的長期戰(zhàn)略適應的問題。（2）戰(zhàn)術決策是與具體商品生產經營活動相聯系的短期具體廣告決策，重點是解決促進具體商品的銷售問題。52.答案：電視廣告的優(yōu)點：（2）表現手法多種多樣（3）把活動的影像和音響效果結合起來，如同親眼所見（4）電視廣告是對各種藝術形式和手法的綜合運用報紙廣告的優(yōu)點：（2）制作簡單、靈活，制作費用低53.答案1）力所能及法，其實質是將不可避免的投資和支出剔除后，量力來決定廣告費用的數額。（2）銷量百分比法，運用銷量百分比法確定廣告費用，是以企業(yè)產品上一年度銷量或下一年度預期達到的銷量為基礎確定的。（3）目標達成法，目標達成法的側重點在于要對市場和產品進行徹底的調查分析。（4）銷售單位法，銷售單位法與銷量百分法相似，通過確定產品每一銷售單位的廣告費用定額，來確定廣告費用。（5）競爭對比法，這一方法是根據競爭對手的廣告費用狀況來確定本企業(yè)的廣告費用。一、單選題54.在企業(yè)爭奪市場的競爭中，最有效、最常見的手段是()A.公關B.廣告C.宣傳D.新聞55.北京亞都加濕器以“今年送什么?”進行誘導的策略屬于()A.品牌誘導策略B.市場誘導策略C.消費刺激策略D.產品誘導策略56.針對特定的產品，通過廣告訴求，使其在目標市場消費者心中重新確定產品大類的屬性稱為()A.產品競爭B.市場定位C.產品定位D.市場競爭57.企業(yè)銷售廣告策略的根本特征是()A.追求直接的銷售效果B.追求即時的傳播效果C.追求長遠的社會效果D.追求長期的記憶效果58.廣告的市場滲透策略主要依靠推廣()A.現有商品功能B.現有品牌形象C.現有市場潛力D.現有服務措施59.消費刺激策略的實質是()A.價格折讓B.品牌樹立C.占領市場D.擴大市場60.企業(yè)銷售廣告宣傳的主要內容是()A.產品功能B.品牌形象C.企業(yè)形象D.營銷措施61.消費者購買產品時獲得的額外的服務和利益被稱為()A.核心產品B.有形產品C.附加產品D.功能產品62.產品技術性強或者單價比較高的產品應該選擇的分銷渠道是()A.長而寬渠道B.短而寬渠道C.長而窄渠道D.短而窄渠道63.馳名商標“六必居”屬于()A.圖形商標B.文字商標C.組合商標D.立體商標二、多選題64.下列選項中，屬于商標構成要素的有()A.文字B.圖形C.實物D.商品生產者E.商品銷售者65.一個好的產品名稱應具備的特征是()A.有很深刻的含義B.突出核心產品C.突出產品品質特點D.引出聯想E.上口易記三、名詞解釋66.無差別市場67.統(tǒng)一商標策略有哪些適用條件？68.簡述產品的非價格競爭策略。69.試論商品在不同生命周期的廣告策略的差異。六、案例分析70.某產品的廣告語是“除了價格全部一流”。請分析該生產商使用的廣告策略。解析：企業(yè)之間的競爭在市場上直接表現為爭奪市場，即爭奪消費者的競爭，其中廣告就是這種競爭最有效、最常見的手段，運用得當的銷售廣告策略能極大地促進產品銷售，使企業(yè)取得豐厚的收益。解析：廣告的市場滲透策略，有以下具體內容：（1）產品誘導策略：誘導現有消費者，對某一產品增加購買數量，或擴大購買頻率。北京亞都加濕器在春節(jié)期間以“今年送什么?”、國氏全營養(yǎng)素以“減肥僅僅為了美嗎?”從健康角度進行誘導。（2）品牌誘導策略：誘導現有的消費者，對某一品牌產品增加購買數量或擴大購買頻率。（3）消費刺激策略：通過向消費者提供額外的附加利益，或借助消費者感興趣的游戲形式等，刺激消費者多購買或影響消費者的購物選擇。故選D。解析：本題解題關鍵是區(qū)分B選項和C選項。產品定位并不是發(fā)明或制造某種新奇或與眾不同的產品，而是針對特定的產品，通過廣告訴求，使其在目標市場消費者心中重新確定產品大類的屬性。市場定位，就是從產品質量和價格兩方面，確定產品在目標市場消費者心目中的形象。解析：廣告與企業(yè)的營銷措施緊密結合，以追求直接的銷售效果，是企業(yè)銷售廣告策略的根本特征。解析：廣告的市場滲透策略是在現有市場上擴大現有產品銷售的廣告策略，通過對現有市場潛力的挖掘，來擴大銷售。解析：消費刺激策略：通過向消費者提供額外的附加利益，或借助消費者感興趣的游戲形式等，刺激消費者多購買或影響消費者的購物選擇。實質是直接或間接的價格折讓。有以下具體形式：有獎銷售、銷售競賽、贈品印花。解析：營銷措施是廣告宣傳的主要內容，廣告是營銷措施擴大影響的主要手段。廣告與企業(yè)的營銷措施緊密結合，以追求直接的銷售效果，是企業(yè)銷售廣告策略的根本特征。解析：產品三個層次解釋核心產品產品最基本的層次，是消費者購買商品所追求的根本利益，即產品的基本功能有形產品發(fā)揮產品的功能的物質載體，是產品的具體形體附加產品消費者購買產品時所得到的附加服務或利益解析1）長而寬渠道：盡可能多地運用中間環(huán)節(jié)擴大銷售半徑，盡可能多地利用每個環(huán)節(jié)的經銷企業(yè)，增加銷售網點，適用于消費量大、消費面寬價格較低、購買不需決策的消費品中的便利品及工業(yè)品中的標準件、通用小五金等。A選項錯誤。（2）短而寬渠道：盡量不運用中間環(huán)節(jié)，但要盡可能大地增加商品與消費者的接觸機會，節(jié)約流通時間，盡快銷售產品，適用于鮮活易腐的地產地銷商品，如豆制品、熟肉制品等。B選項錯誤。（3）長而窄渠道：利用中間環(huán)節(jié)擴大銷售半徑，但在具體市場中只利用少數商店銷售，適用于產品技術強或單價高的產品，選擇這樣的銷售渠道在于加強銷售的針對性。C選項正確。（4）短而窄渠道：盡量不運用中間環(huán)節(jié)，適用于體積重量特別大不便搬運或體積、重量較大而價值較低運費對價格影響強烈的產品，如大型機床設備、磚瓦砂石等。D選項錯誤。故本題答案為C。解析：商標種類解釋立體商標用文字、圖形與包裝結合在一起作為商標，常見的立體商標形式有：香煙盒、飲料瓶、容器等文字商標即以文字構成的商標，如眾所周知的馳名商標六必居、王麻子等圖形商標以平面圖案構成的商標，具有特定的圖形和相應的顏色組合商標用文字和圖案結合構成的商標，這是市場極為普遍的商標形式解析：分類依據商標種類按商標的構成由要素分類文字商標、圖形商標、組合商標、立體商標、音響商標、氣味商標等按商標使用者分類制造商標、銷售商標、服務商標解析：好的產品名稱應具備以下特點：1、有利于襯托和突出核心產品；2、有利于突出產品的品質特點；3、有利于引起消費者對產品感興趣的聯想。BCD正確，排除AE選項?？谠E：核心產品品質+消費者興趣。66.答案：各類市場細分部分對產品的需求不存在差異，或產品無需設計出花色品種、式樣型號等差異，以及新產品剛剛進入市場，還沒有其他款式提出來，這時產品的銷售市場是無差別市場。（1）企業(yè)具有知名度較高、信譽較好的商標；（2）企業(yè)技術裝備精良，能生產質量優(yōu)異的產品，保障使用同一商標的各個產品的質量水平。68.答案1）產品競爭，包含核心產品，有形產品和附加產品三個層次核心產品競爭實質是消費者所需功能的競爭，不斷地開發(fā)與其他企業(yè)同類產品有差別的功能。有形產品指發(fā)揮產品的功能的物質載體，是產品的具體形體，在市場上通常表現為產品的質量水平、外觀、式樣、品牌名稱和包裝等。附加產品指消費者購買產品時所得到的附加服務或利益企業(yè)或產品的信譽是人們在思維和潛意識活動中對企業(yè)和產品的總體感覺和印象，利用信譽進行競爭，比較高明的做法是配合整體產品競爭，提高企業(yè)或產品的信譽。引入期的廣告策略（1）廣告重點為新產品的性能優(yōu)勢以及品牌名稱；（2）廣告以功能訴求為主，打品牌知名度。成長期的廣告策略：（1）轉變廣告宣傳重點，突出本企業(yè)形象。（2）擴大宣傳范圍，增加促銷費用，鞏固和進一步開發(fā)流通渠道，提高銷售現場廣告的水平等。（3）廣告宣傳與企業(yè)其他促銷工作配合進行等。（4）參照競爭對手的廣告費用和規(guī)模增加或減少廣告費用，提高廣告競爭的力量。成熟期的廣告策略：（1）選擇恰當媒介，開展多層次、多方位的廣告宣傳。廣告費用不應減少。努力提高廣告的藝術水平和感染力。舉辦贊助廣告活動。（2）向已占領的市場宣傳商品用途的多樣性，向新市場宣傳商品的可靠性，以求深耕老市場，開拓新市場。（3）廣告中極力突出商標，樹立企業(yè)形象。衰退期的廣告策略：（1）經過前一個時期廣告費用的增加，銷量仍無轉機就不要再增加廣告費用。降低廣告費用減少無效勞動，減輕企業(yè)的負擔。（2）宣傳新產品所不能替代的優(yōu)點，以求延長商品的生命周期。企業(yè)形象和商標的宣傳減少，以免留下企業(yè)生產落后的印象，為新產品的開發(fā)留下隱患。（3）宣傳維修和服務，以及能為消費者提供的其他便利條件。70.答案1）迂回競爭市場定位策略。（2）所謂市場定位，就是從產品質量和價格兩方面，確定產品在目標市場消費者心目中的形象。（3）所謂迂回競爭市場定位恰恰是充分考慮了競爭因素的影響，選擇競爭程度較低的位置以取得順利拓展市場的功效。（4）顯然運用迂回競爭市場定位策略，廣告訴求的重點在于讓目標消費者確認產品的質量高而價格低。（5）從消費心理來看價格高低和質量高低都不是絕對的，而是對二者聯系起來進行權衡的相對結果。（6）價格相同，質量有高低之分，相對價格就會出現差異，消費者就會產生貴一些或便宜一些的感覺。（7）運用迂回競爭市場定位策略，絕對不能著眼于價格絕對量來進行定位，否則引起了價格競爭，不但沒有迂回，反而加強了直接對抗。（8）使消費者樂意購買，經銷商樂意經銷；達到拓展市場的目的?！狙由熘R點】1.廣告活動中，擴大商品知名度、培養(yǎng)商品信譽的基點是()A.產品B.市場C.消費者D.商標2.運用迂回競爭產品定位策略的首要條件是()A.產品有獨特品質B.產品有競爭優(yōu)勢C.產品有價格優(yōu)勢D.產品有品牌號召力3.通過向消費者提供額外的附加利益，或借助消費者感興趣的游戲形式等，刺激消費者多購買或者影響消費者的購物選擇的廣告策略是()A.產品誘導策略B.品牌誘導策略C.消費刺激策略D.迂回競爭策略4.名詞解釋：廣告的市場滲透策略解析：商標作為區(qū)別不同商品生產者的商品的標志，既被一般商品所共有，又嚴格區(qū)分，因而在廣告活動中，成為擴大商品知名度，培養(yǎng)商品信譽的基點。D選項正確，排除其它選項。2.答案：A解析：運用迂回競爭產品定位策略的首要條件是，產品確有獨特品質，這是廣告訴求的基點和訴求成功的保證。3.答案：C解析：產品誘導策略：誘導現有消費者，對某一產品增加購買數量，或擴大購買頻率。品牌誘導策略：誘導現有的消費者，對某一品牌產品增加購買數量或擴大購買頻率。消費刺激策略：通過向消費者提供額外的附加利益，或借助消費者感興趣的游戲形式等，刺激消費者多購買或影響消費者的購物選擇的廣告策略。選項D不合題意，故選C。4.答案：廣告的市場滲透策略是在現有市場上擴大現有產品銷售的廣告策略，通過對現有市場潛力的挖掘，來擴大銷售。一、單選題71.某品牌的電視廣告在某一電視機擁有率為100%的500萬人口城市播出，廣告刊播后有400萬人收看了這一廣告，其中有250萬人表示對廣告有印象，此廣告的記憶度是()A.25%B.50%C.62.5%D.75%72.每增加一個單位產品所增加的費用是()A.總成本B.固定成本C.長期成本D.邊際成本73.廣告直接效益測算最基本、最直觀的方法是()A.銷售額比值法B.注意度測算法C.增長速度比較法D.廣告費用比值法74.廣告策劃的宗旨是()A.為廣告客戶服務B.為廣告公司服務C.為廣告媒體機構服務D.為相應行政主管部門服務75.廣告之役的“廟算”指的是()A.廣告調查B.廣告文案C.廣告策劃D.廣告創(chuàng)作76.進行廣告策劃的第一項工作是()A.問卷設計B.調查研究C.廣告預算D.廣告創(chuàng)意二、多選題77.廣告策劃的程序包含的階段有()A.調查階段B.預測階段C.決策階段D.實施階段E.評估階段78.如果不直接利用媒體，還可以采用的變相宣傳方式有()20A.新聞發(fā)布B.文體表演C.公益贊助D.示范表演E.紀念品贈送三、名詞解釋79.公益贊助80.廣告策略81.廣告時機82.廣告對象83.簡述廣告策劃的作用。84.簡述為一款針對年輕人的新產品制定廣告媒體策略時，需要從哪幾個方面衡量媒體特點。85.簡述分析廣告對象要從哪些方面入手？五、案例分析86.某國產品牌手機為進一步擴展內地市場的市場份額，需要進行一次具有攻擊力的廣告宣傳攻勢。請根據廣告策劃的要求作以下事情：（1）定此次廣告策劃的基本目的。（2）撰寫此次廣告策劃的內容與程序的簡略計劃書。（3）編制此次廣告攻勢的費用預算項目表（只列大的費用預算項目類別，不需要寫成金額）故選C。解析：固定成本短期成本中不隨產銷量變動而變動的成變動成本短期成本中隨產銷量變動而變動的成本總成本本企業(yè)生產經營一定量產品所發(fā)生的全部費用長期成本企業(yè)在長期內根據所要達到的產銷量，調整全部生產經營要素投入量時所發(fā)生的費用短期成本短期成本是指企業(yè)在短期內不改變其生產規(guī)模即設備、廠房等固定資產投入量，只改變原材料、燃料、勞動等的投入量，來調整產量發(fā)生的費用，短期成本又可分為固定成本和變動成本邊際成本每增加一個單位產品所增加的費用解析：廣告直接效益的測算方法：廣告費用比值法（廣告效益測算的最基本、最直觀的方法）、銷售額比值法、增長速度比較法。注意度測算法屬于廣告間接效益的測算方法。廣告間接效益的測算方法：注意度測算法；記憶度測算法；視聽率測算法；知有率比較法。解析：廣告經營單位進行廣告策劃是為廣告客戶服務的。廣告經營單位受廣告客戶的委托進行廣告策劃，制定的《廣告策劃書》，要經廣告客戶審核、認可，雙方簽定經濟合同，方能生效。如果廣告客戶對廣告經營單位制定的《廣告策劃書》不滿意，可以提出修改意見，也有權撤消委托。所以說廣告策劃的宗旨是為廣告客戶服務。解析：在戰(zhàn)爭中，知勝與不勝的第一步就是“廟算”。古代君王興師命將，必先在宗廟里舉行儀式，并召開制定作戰(zhàn)計劃的會議，故稱廟算。廣告宣傳之役也要遵守上述用兵的法則。而廣告之役的“廟算”，就是廣告策劃。解析：開展調查研究是進行廣告策劃的基礎工作。周密的廣告策劃來源于深入的調查研究。廣告經營單位接受廣告客戶的委托，進行廣告策劃的第一項工作就是調查研究。調查的對象大致有三個方面的內容：其一是企業(yè)狀況，其二是市場環(huán)境，其三是商品地位。77.答案：ABCD解析：廣告策劃的程序可分為四個階段，十四個步驟。廣告策劃的程序包含的階段有：調查階段、預測階段、決策階段、實施階段。故選ABCD。78.答案：ABCDE解析：變相廣告是指不直接利用媒體發(fā)布廣告，而是采用其他宣傳形式開展的宣傳活動。變相廣告的方式有新聞發(fā)布、文體表演、公益贊助、示范表演和紀念品贈送等等。79.答案：公益贊助是由企業(yè)集資開展社會公益活動，并以此宣傳捐助企業(yè)的廣告形式。企業(yè)通過對公益活動的贊助，不但提高了知名度而且留下樂善好施的美名。2280.答案：廣告策略是實現廣告目標的行動方針和方式。廣告策略包括廣告媒體策略、廣告方式策略、廣告時機策略、廣告訴求策略等。81.答案：廣告時機是發(fā)布廣告的時間和機會的總稱，不是在任何時間內發(fā)布廣告都可以獲得成功的。廣告策劃者要善于捕捉有利時機，才能達到理想的效果。制定廣告時機策略要從時間和機會兩個方面分析客觀條件。82.答案：廣告對象是廣告宣傳的承受者，是對購買行為產生決定性影響的人。83.答案：廣告策劃的作用：85.分析廣告對象要從三個方面入手。（1）社會職業(yè)層，例如知識分子階層、工人階層、農民階層（2）家庭狀況，例如：家庭結構、家庭人口、家庭收入、家庭住址等等。家庭是社會職業(yè)階層的組成部分。（3）購買行為決策人情況，例如：年齡、性別、職業(yè)、文化程度、婚姻狀況等等。購買決策人是家庭的主要成員。86.答案1）調查研究的原則，認識客觀經濟規(guī)律就必須開展調查研究。（2）運用科學方法的原則，廣告策劃工作從始至終要運用科學的方法。（3）與廣告客戶密切配合的原則。86.（1）答案：此次廣告策劃的基本目的全面地了解廣告客戶的企業(yè)狀況、產品特點，調查市場動態(tài)，根據自身承辦廣告業(yè)務的能力和經驗制定開展廣告宣傳的方案，并且預測方案實施之后的經濟效益。正文的內容包括：廣告客戶簡況、市場概況、商品市場定位、競爭形勢分析、廣告策略、廣告主題，廣告貴用預算表、廣告貴用項目表、發(fā)布廣告日程表、廣告效果測定安排等附錄包括：廣告策劃業(yè)務委托書、廣告業(yè)務合作協議（即合同書）。報刊廣告和印刷廣告的小樣，電視廣告腳本以及廣告策劃過程中的重要資料。②程序廣告策劃的程序分為四個階段，十四個步驟。調查階段包括：調查預備、正式調查和材料整理。預測階段包括，分析廣告環(huán)境、確定經營目標、選擇預測方法、預測。決策階段包括：確定廣告對象和階段目標，確定廣告策略、制定廣告費用表，起草《廣告策劃書》。實施階段包括：分配任務、檢查執(zhí)行、廣告效果23測算。③編制此次廣告攻勢的費用預算項目表(只列大的費用預算項目類別，不需要寫成金額)（3）答案：①廣告策劃和效果測定費用，其中包括：工作人員費、咨詢調查費、差旅費、郵寄費、管理費等子項。②廣告設計和制作費用，其中包括：設計創(chuàng)意費、器材租用費、場地租用費、模特費、感光材料費、差旅③廣告播放和發(fā)布費，其中包括：播放費、刊載費、發(fā)布費、差旅費。工作人員費和雜費等子項?！狙由熘R點】1.實現廣告目標的行動方針和方式就是()A.廣告策略B.廣告主題C.廣告策劃方案D.廣告實施方案2.廣告活動中，進行廣告策劃的主體是()A.廣告客戶B.廣告經營單位C.廣告媒介機構D.廣告團體1.答案：A解析：名稱解釋廣告主題廣告要表現的中心思想廣告策劃方案廣告策劃方案一旦得到廣告客戶的認可，就成為未來廣告活動的藍圖廣告實施方案非考點廣告策略實現廣告目標的行動方針和方式2.答案：B解析：廣告經營單位是進行廣告策劃的主體。廣告經營單位要全面地了解廣告客戶的企業(yè)狀況、產品特點，調查市場動態(tài)，根據自身承辦廣告業(yè)務的能力和經驗制定開展廣告宣傳的方案，并且預測方案實施之后的經濟效益。廣告客戶是廣告策劃服務對象，廣告媒介機構與廣告團隊都不是主體，B選項符合要求。一、單選題87.用于拍攝廣告電影的腳本稱為()A.廣告畫文稿B.廣告劇文稿C.廣告歌詞文稿D.廣告小品文稿2488.在我國各類廣告中所占比重最大的是()A.生產資料廣告B.生活資料廣告C.文化廣告D.形象廣告89.主要通過電視、電影鏡頭，利用音響和直觀效果傳遞信息的廣告是()A.視覺廣告B.聽覺廣告C.視聽廣告D.綜合廣告90.由于讀者的視覺不能長時間停留在廣告上，視覺廣告文稿的撰寫一定要()A.簡潔明快B.豐富生動C.全面通俗D.詳盡有趣91.廣告文案使用的常見韻腳為()A.17韻B.18韻C.19韻D.20韻二、多選題92.文化廣告有別于其他類型廣告主要在于()A.以營利為目的B.有利于豐富人們的精神生活C.有利于提高全民族的文化素質D.有利于擴大銷售、增加利潤E.有利于培養(yǎng)社會公德93.廣告文稿的語氣主要有()A.陳述語氣B.疑問語氣C.祈使語氣D.反詰語氣E.重復語氣三、名詞解釋94.廣告文稿主題95.綜合性廣告文稿96.簡要說明廣告小品的特點。97.簡述廣告文稿寫作的行文階段應注意的事項。98.試述廣告文稿寫作各階段的主要任務。99.論述廣告文稿常用的修辭方式，并簡要舉例。25解析1）廣告小品就是具有比較鮮明的人物形象、完整的故事情節(jié)的短小精悍的廣告節(jié)目。（2）廣告歌與廣告詩有許多相同之處，譬如詞語精煉，節(jié)奏和諧。（3）廣告劇文稿是拍攝廣告電視劇、電影的腳本，一般先描述出人物形象和故事情節(jié)，然后由導演進行文字分鏡頭和畫面分鏡頭工作，編寫分鏡頭劇本。（4）廣告畫文稿是廣告畫的輔助說明文字，要求與畫面水乳交融、相輔相成。故選B。解析：按廣告文稿的內容性質分類，廣告文稿包括：（1）生活資料廣告文稿：生活資料廣告在我國各類廣告中，占得比重最大，重藝術性、趣味性。（2）生產資料廣告文稿。專業(yè)技術性強，使用范圍有限；如果生產資料廣告過分講究表現手法，而忽視它的專業(yè)性、實效性，就容易使人產生華而不實之感。（3）文化廣告文稿。文化廣告包括書籍介紹、文藝動態(tài)、科學普及等內容的廣告。解析：廣告文稿概述聽覺廣告文稿主要通過廣播電臺或其他途徑，利用音響效果來傳遞信息，介紹商品形式有獨白、旁白、對話、詩詞等視聽廣告文稿要通過編排電視、電影鏡頭，利用音響和直觀效果來傳遞信息、介紹商品視覺廣告文稿通過報紙、刊物、路牌以及電子翻轉牌等……解析：據測定，一般人的閱讀速度為每秒六個字。由于讀者的視覺不可能長時間停留在廣告上，所以視覺廣告文稿的撰寫一定要簡潔明快，力求以較少的文字傳遞較多的信息。解析：語言文字工作者根據現代北京語音的音系，把同韻的、可以相押的字歸在一起，建立起韻腳，常見的為十八韻。92.答案：BCE解析：文化廣告不以營利為目的，有利于豐富人們的精神生活，有利于提高全民族的文化素質，有利于培26養(yǎng)社會公德。生活資料、生產資料廣告文稿都能程度不同地擴大銷售、增加利潤。93.答案：ABC解析1）陳述語氣：直陳事實或回答問題（2）疑問語氣：在一些廣告文稿，常常以疑問句開頭（3）祈使語氣：表示請求、祝愿、希望的感情94.答案：就是廣告宣傳的中心點，它可以突出商品的優(yōu)點，也可以使人牢記商標，或者樹立企業(yè)形象。95.答案：綜合性廣告文稿是運用多種表現手法完成部廣告設計的文稿。在廣告宣傳中，常常綜合地采用兩種或兩種以上的表現手法如廣告小品中穿插廣告詩，廣告解說詞配以廣告歌等。96.答案1）具有比較鮮明的人物形象、完整的故事情節(jié)的短小精悍的廣告節(jié)目（2）生活性、趣味性較強（3）親切柔和的語言和直接自然的對話易于縮短廠家和消費者之間的距離，從而能引起人們的廣泛興趣，達到預期的宣傳效果。①廣泛搜集企業(yè)和商品的有關資料，廣告文稿的作者要廣泛搜集企業(yè)和商品的背景資料。②歸納分析，提取精華；作者還要進行歸納分析，去粗取精，去偽存真。③定題和選擇表現形式；確定文稿全篇的結構和表現形式。①觸發(fā)靈感，力圖創(chuàng)新。②妙語連珠，先聲奪人。③文面布局，美觀大方。①廣告文稿寫作和其他文章的寫作一樣，文稿草成之后，還要修改潤色。②廣告播出、刊出后，作者還要注意收集市場反饋信息，看看是否達到了預期效果，以便進一步修改完善。99.答案：借代，借用與本體有密切關系的事物來代替本體的修辭方式。比擬，比擬包括擬人和擬物兩種；夸張，為了強調或突出某一事物，在現實的基礎上有意地言過其實這種修辭方式叫夸張。比照，把兩種相互對立的事物，或同一事物的對立各方面放在一起，形成鮮明的比較。對偶，對偶是用結構相同，字數相等的兩個詞組或句子來表達相關的內容的一種修辭方式。27雙關，利用漢語語音或語義的條件，使某些詞語或句子在特定的語言環(huán)境中獲得明暗雙重意義。排比，把結構相似，意義相關，語氣一致的詞組或句子并列在一起。排比，把結構相似，意義相關，語氣一致的詞組或句子并列在一起設問，為了引起聽眾，讀者的注意和思考，明知故問，或自問自答，或問而不答。頂針，把前一句結尾的詞語用在下一句開頭，形成首尾蟬聯的句式?；丨h(huán)，回環(huán)是利用語序構成的一種修辭形式。【延伸知識點】1.東風汽車廣告語“萬事俱備，只欠東風”使用的修辭手法是()A.比喻B.比擬C.借代D.夸張2.名詞解釋：廣告劇文稿解析：本題用“東風”代替“東風汽車”，屬于借代。比喻—人們常說的打比方。借代—借用與本體有密切關系的事物來代替本體。比擬—包括擬人和擬物兩種?？鋸垺獮榱藦娬{或突出某一事物，在現實的基礎上有意地言過其實。2.廣告劇文稿，是拍攝廣告電視劇、電影的腳本，一般先描述出人物形象和故事情節(jié)，然后由導演進行文字分鏡頭和畫面分鏡頭工作，編寫分鏡頭劇本。第八章廣告創(chuàng)作（上）一、單選題100.廣告是一種迫使人接受的藝術，人們普遍對廣告存在抵觸心理和厭惡感，這就要求廣告藝術創(chuàng)作具有A.真實性B.藝術性C.綜合性D.沖擊性101.衡量廣告藝術作品水平的首要標準應該是()A.內含的深度B.經濟效益C.藝術手法的難度D.獨創(chuàng)性102.現代廣告創(chuàng)作已經把以設計人員為中心轉變成()A.以藝術表現為中心B.以消費者為中心28C.以媒介發(fā)布為中心D.以商品形象為中心103.衡量廣告藝術作品水平的首要標準是()A.內涵的深度B.藝術手法的難度C.經濟效益D.獨創(chuàng)性104.電視廣告創(chuàng)作一般程序的第一步是()A.物色演員B.客戶認可C.召開攝制前的會議D.編寫分鏡頭劇本105.報紙廣告設計的兩部分工作是()A.文字和畫面設計B.人物和商品設計C.草圖構成并通過客戶認可D.商品拍照和性能介紹106.下述選項中不是報紙廣告文字構成部分的是()A.標題B.內文C.圖片D.落款二、名詞解釋107.集體創(chuàng)作原則108.畫面剪輯109.6P110.簡要說明廣告創(chuàng)作的原則。111.什么是分鏡頭劇本？112.簡要說明報紙廣告的創(chuàng)作程序。113.試以實際案例論述廣告創(chuàng)作的特點。114.試述廣告創(chuàng)作的綜合性特點。29解析：人們對廣告普遍存在的抵觸心理和厭惡感，這就對廣告藝術創(chuàng)作提出了特殊的要求，即：沖擊力。廣告藝術創(chuàng)作所追求的沖擊力，就是要在人們接觸廣告的瞬間強烈地刺激人們的感官。否則就難以吸引人們稍縱即逝的注意力。解析：衡量廣告藝術作品水平的首要標準，不是以其藝術手法的難度、內含的深度和獨創(chuàng)性，而以廣告作品達到的經濟效益來檢驗。故選B。拓展：廣告藝術是一門實用藝術，廣告藝術的創(chuàng)作目的就是要使所宣傳的商品給人們留下深刻的印象，產生相應的經濟效益。解析：現代廣告創(chuàng)作不是傳統(tǒng)的、簡單的廣告設計，它將以廣告設計人員為中心轉變?yōu)橐韵M者為中心。解析：廣告創(chuàng)作是一種藝術創(chuàng)作。衡量廣告藝術作品水平的首要標準，不是以其藝術手法的難度、內含的深度和獨創(chuàng)性，而是以廣告作品達到的經濟效益來檢驗。解析：電視廣告創(chuàng)作一般程序：（1）召開攝制前的會議，認真領會廣告策劃方案的宗旨和要求，明確電視廣告片的主題，尋找立意，確定訴求重點。（2）由廣告創(chuàng)作人員按照攝前會議的決定進行創(chuàng)作構思，繪制草圖。（6）剪輯。電視廣告的剪輯是創(chuàng)作人員最后的再創(chuàng)作解析：報紙廣告的設計分為文字設計和畫面設計兩部分。速記：字畫。解析：報紙廣告的設計分為文字設計和畫面設計兩部分。報紙廣告文字的結構是由標題、副標題、內文、落款四部分組成。107.答案：廣告創(chuàng)作是集體創(chuàng)作。在廣告策劃方案的指導之下，編導、美術師、撰稿人、攝影師、音樂工作30者、錄音師、剪輯工作者和表演人員等等，形成了一個創(chuàng)作廣告的集體。集思廣義，使廣告作品凝聚了集體的智慧。108.答案：畫面剪輯是對拍攝的多組鏡頭進行篩選和去蕪存菁的剪裁，按照最佳電視廣告效果的順序組接。111.答案：分鏡頭劇本是廣告創(chuàng)作人員或導演將廣告內容分解成一系列可以攝制的鏡頭的劇本，它是未來電視廣告聲畫形象的文字表現，是廣告片設計和構思的藍圖，是廣告創(chuàng)作人員和攝制人員統(tǒng)一創(chuàng)作思想和開展工作的依據。112.答案：第一個步驟是在創(chuàng)作會議中統(tǒng)一創(chuàng)作方針，分析所選定的報紙媒體的讀者層構成，選擇恰當的廣告對象，按投其所好的創(chuàng)作指導思想確定創(chuàng)作技法和風格。第二個步驟是繪制草圖。第三個步驟是創(chuàng)作人員將報紙廣告小樣送交廣告創(chuàng)作會議討論。第四個步驟是制版處理。113.答案1）效益性：衡量廣告藝術作品水平的首要標準是以廣告作品達到的經濟效益來檢驗。（2）逼真性：廣告藝術的特點之一就是廣告藝術所表現的商品與客觀存在高度的逼真性。（3）綜合性：廣告藝術是對多種藝術表現形式的綜合運用。廣告是一種集體創(chuàng)作的藝術。（4）沖擊性：廣告藝術創(chuàng)作所追求的沖擊力，就是要在人們接觸廣告的瞬間強烈地刺激人們的感官。否則就難以吸引人們稍縱即逝的注意力。114.答案1）廣告創(chuàng)作的綜合性指廣告藝術是對多種藝術形式的綜合運用，它最大限度地吸收了電影、電視、廣播、語言等各門藝術手段和技巧，使之在適合廣告宣傳內容的基礎上兼收并蓄，使廣告宣傳具有藝術的魅力。（2）廣告的策劃、設計和制作等項工作，是一個多層次、多環(huán)節(jié)協同配合的過程。這就決定了廣告是一種集體創(chuàng)作的藝術，廣告作品是集體智慧的結晶。（3）另一方面，廣告藝術的綜合性并不意味著它能取代和超越其它各部門藝術的職能，它受到廣告藝術自身局限的制約，遵循廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律。【延伸知識點】1.廣告創(chuàng)作最基本的原則是()A.創(chuàng)意求美的原則B.集體創(chuàng)作的原則C.講求效益的原則D.服從廣告策劃的原則2.電視廣告創(chuàng)作的草圖設計是()A.演員表演的依據B.商品形象的展示和強調C.電視畫面構思的書面表達D.攝制人員理解的需要3.簡要說明廣告創(chuàng)作的效益性。解析：廣告創(chuàng)作的原則：服從廣告策劃的原則（廣告創(chuàng)作最基本的原則）、創(chuàng)意求美的原則、集體創(chuàng)作的原則。C選項為干擾選項。2.答案：C解析：電視廣告的草圖設計是廣告創(chuàng)作人員對電視畫面構思的書面表示。它不僅簡明扼要和生動地表現了電視廣告的宣傳要點，而且便于調整和修改。所以，草圖設計的方式為廣告創(chuàng)作人員普遍采用。草圖一般表現為黑白稿。C選項正確，其他選項直接排除。3.答案：衡量廣告藝術作品的首要標準是廣告作品達到的經濟效益。效益性是廣告藝術與其他藝術的最顯著區(qū)別，也是衡量廣告成敗的標準，為廣告服務的藝術也要以經濟效益為衡量標準。第九章廣告創(chuàng)作（下）一、單選題115.櫥窗廣告陳列的藝術手法除了直接表現、寓意、情節(jié)之外，還有()A.布局B.燈光C.模擬D.特寫116.情節(jié)式廣播廣告的一個特點是()A.高亢嘹亮B.符合廣播規(guī)律C.避免說教D.制作簡單117.廣播廣告的音樂設計要求()A.富于地方色彩B.平緩樸素C.與語言節(jié)奏一致D.低沉悠揚118.櫥窗廣告藝術手法中，模擬陳列的優(yōu)點是()A.直接表現商品性能B.容易突出商品商標C.給人親切自然的感覺D.全面宣傳商品32119.櫥窗廣告陳列的特寫法指的是()A.對某類有特定標志的商品作重點表現B.對某類商品作全面宣傳C.指導消費趨勢變化和發(fā)展D.作評審存檔120.下列不屬于戶外廣告媒體優(yōu)勢的是()A.成本低廉B.信息量大C.吸引力強D.選擇性強二、多選題121.櫥窗廣告的創(chuàng)作程序分為如下幾個步驟：()A.命題和構思B.命題確認C.施工D.檢查E.評審、存檔122.攝影廣告照片畫面可以表現出()A.立體感B.親切感C.透視感D.空間感E.平面感三、名詞解釋123.招貼廣告124.觀景式相機125.招貼廣告126.郵寄廣告有什么優(yōu)點？127.簡述創(chuàng)作路牌廣告需要考慮的主要因素。128.簡要說明廣播廣告的語言特點。129.試述不同規(guī)模企業(yè)櫥窗廣告的特點與作用。六、案例分析130.某企業(yè)計劃為產品作一個廣告，它必須確定廣播廣告的表現形式，請你舉例分析：（1）表演式廣播廣告的特點。（2）情節(jié)式廣播廣告的特點。33（3）詩配樂朗誦式廣播廣告的特點。解析：櫥窗廣告陳列常見的藝術手法有四種，即：直接表現、寓意、模擬和情節(jié)。（1）直接表現是利用商品本身的特性進行堆、疊、結扎和陳設。此種手法具有簡潔、方便的優(yōu)點。（2）寓意的藝術表現手法以含蓄、深刻的主題喚起人們的遐想，使櫥窗廣告具有高雅的魅力。（3）模擬的藝術表現手法是要在櫥窗中制造出某種特定的環(huán)境，模擬的藝術表現手法給人以親切、自然的感覺。（4）情節(jié)的表現手法是用一定的故事情節(jié)表現商品。故本題答案為C。解析：情節(jié)式廣告賦予廣告生活的氣息，避免了簡單說教。情節(jié)式廣告創(chuàng)造出一種家庭氣氛，或者一種工作環(huán)境，隨著故事情節(jié)的發(fā)展，自然而然地介紹了廣告內容。使廣告與大眾的生活密切地聯系在一起。C選項正確，其他選項直接排除。解析：音樂設計也要符合廣告主題的需要。廣播廣告中的音樂節(jié)奏要與語言的節(jié)奏一致，否則就會出現雜亂的廣播效果。音樂的音量要隨著語言的變化而有所調整，以保證廣告語言的清晰度。解析：模擬的藝術表現手法是要在櫥窗中制造出某種特定的環(huán)境，如：布置一個家庭的臥室，展示從衣料、床上用品到家具的一系列商品。模擬的藝術表現手法給人以親切、自然的感覺。解析：特寫法是對某種有特定標志的商品重點表現。這一般是應廠家的要求，突出其商標、廠名產品。A選項正確。專類法是在櫥窗中對某類商品做全面的宣傳。例如：家電櫥窗、百貨櫥窗等。C、D選項為無關選項，直接排除。解析：本題屬于超綱知識點。ACD選項都屬于戶外廣告媒體的優(yōu)勢，B選項不屬于戶外廣告媒體優(yōu)勢。由于人們停留在戶外廣告的時間比較少，所以戶外廣告的信息應該比較少，才能迅速吸引人的注意力。121.答案：ACE34解析：櫥窗廣告創(chuàng)作程序包含的步驟：命題和構思→施工→評審、存檔。解析：廣告攝影具有多種多樣的表現手法，能夠表現各種類型的廣告主題。從攝影膠片處理技術上講，有黑白片、彩色片、翻轉片等等；從攝影照片畫面的表現能力上講，有空間感、立體感、透視感、物體表面的質感，等等。123.答案：招貼廣告是張貼于商