客戶畫像學習

6.1

客戶畫像的概念和目的第1頁/共33頁什么是客戶畫像客戶畫像商家用一個或多個維度對客戶特征進行描述的過程。6.1.2

客戶畫像的目的第2頁/共33頁

電商企業(yè)需要采集更多的畫像素材把客戶更加清晰地勾畫出來，盡量讓客戶畫像更加形象地展現(xiàn)在我們眼前，這樣做的目的有：明確客戶的基本特征，了解客戶的消費行為特征，洞察客戶，讓營銷更精準。為客戶貼上標簽做準備，客戶畫像是給客戶貼上標簽的前提。6.2

畫像的流程和方法明確營銷需求

對電商企業(yè)而言，在整個數(shù)據(jù)化營銷過程中，需要解決的四大核心問題是：流量、轉(zhuǎn)化、客單價和復購率。流量問題，即要解決“如何讓客人來”的問題。轉(zhuǎn)化問題，即要解決“如何讓客人買”的問題?？蛦蝺r問題，即要解決“如何讓客人多買”的問題。復購率問題，即要第解3頁決/共“33頁如何讓客人再買”的問6.2.2

確定客戶畫像維度和度量指標多維度進行客戶畫像的目的商家要想比較全面而精確地了解客戶，同樣需要從兩個或兩個以上維度進行度量和描述，這樣客戶畫像才會立體而飽滿，對精準營銷才具有應用價值。第4頁/共33頁?客戶畫像的常見維度和度量指標對客戶畫像常用的維度有：購買時間（R）購買次數(shù)（F）購買金額（M）地域（國內(nèi)外、全球各國、中國行政區(qū)劃、中國各省份、中國各縣區(qū)）來源（一級、二級、三級）性別（男、女、不明）年齡（

18歲以下、18

~

24歲、25

~

29歲、30

~

34歲、35

~

39歲、40

~

49歲、50

~

59歲、其他）平臺等。第5頁/共33頁用于描述客戶的常見度量指標：PVUV瀏覽回頭客戶數(shù)平均訪問深度成交客戶數(shù)成交金額轉(zhuǎn)化率（8）客單價第6頁/共33頁6.2.3

客戶畫像和營銷分析第7頁/共33頁整體客戶畫像客戶性別比例客戶年齡結構客戶地域分布客戶來源占比客戶RFM情況RFM——R就是客戶最后一次購買到現(xiàn)在的時間，F(xiàn)就是客戶購買的次數(shù)，M就是客戶購買的金額。6.2.3

客戶畫像和營銷分析整體客戶畫像（

1

）客戶性別比例男裝客戶性別比例第8頁/共33頁6.2.3

客戶畫像和營銷分析整體客戶畫像（

2

）客戶年齡結構客戶年齡結構第9頁/共33頁6.2.3

客戶畫像和營銷分析整體客戶畫像（

3

）客戶地域分布客戶地域分布（部分地區(qū)）第10頁/共33頁6.2.3

客戶畫像和營銷分析整體客戶畫像（

4

）客戶來源占比某男裝店鋪無線端、PC端客戶占比第11頁/共33頁某男裝店鋪成交客戶數(shù)在無線端、PC端的占比第12頁/共33頁某男裝店鋪PC端成交客戶數(shù)來源情況某男裝店鋪無線端成交客戶數(shù)來源情況第13頁/共33頁6.2.3

客戶畫像和營銷分析（

5

）客戶RFM情況RFM——R就是客戶最后一次購買到現(xiàn)在的時間，F(xiàn)就是客戶購買的次數(shù)，M就是客戶購買的金額。根據(jù)客戶購買時間R這個維度，將客戶分為以下4種：①活躍客戶，R≤90天；②沉睡客戶，90天<R≤180天；③預流失客戶，180天<R≤360天；④流失客戶，R>360天第。14頁/共33頁某店鋪購買時間、購買次數(shù)客戶數(shù)占比（截至2015年8月15日）第15頁/共33頁根據(jù)客戶購買次數(shù)F這個維度，此店鋪把客戶分為以下4種：①新進客戶，F(xiàn)=1次；第16頁/共33頁②回頭客戶，F(xiàn)=2次；③忠實客戶，F(xiàn)=3次；④粉絲客戶，F(xiàn)≥4次。使用F維度描述客戶有一個非常明顯的規(guī)律：客戶購買次數(shù)越多，回頭率越高。購買次數(shù)F客戶數(shù)回頭客戶數(shù)回頭率1次新進客戶1039253561725.52%2次回頭客戶194571616045.37%3次忠實客戶7054910656.35%4次粉絲客戶3459564762.01%5次及5次以上5647某店鋪客戶購買次數(shù)和回頭率無線端和PC端客戶畫像（

1

）無線端和PC端的訪客數(shù)（

UV）很多店鋪的無線端客戶占比都在50%以上，對無線端客戶和PC端客戶分別進行畫像，有利于我們洞察無線端客戶和PC端客戶的特征，從而可以更有針對性地策劃無線端客戶和PC端客戶的個性化營銷活動。圖例某店鋪無線端、PC端客戶成交金額第17頁/共33頁圖例某店鋪無線端、PC端的訪客數(shù)占比第18頁/共33頁無線端和P

C端客戶畫像第19頁/共33頁（2）無線端和PC端的客戶轉(zhuǎn)化率無線端和PC端的客戶轉(zhuǎn)化率在大多數(shù)時候相差不大，在舉行大型促銷活動期間，由于PC端在支付方面容易出現(xiàn)擁堵，導致無線端的客戶轉(zhuǎn)化率高于PC端。另外，無錢端方便客戶在碎片化時間購買，而PC端則方便客戶在上班時間購買，兩個平臺都為客戶提供便捷、互補的購物端口。某店鋪無線端、PC端客戶的轉(zhuǎn)化率第20頁/共33頁無線端和P

C端客戶畫像第21頁/共33頁（3）無線端和PC端的成交客戶數(shù)由于客戶轉(zhuǎn)化率相差不大，無線端和PC端的成交客戶數(shù)占比和訪客數(shù)占比也相差不大，成交客戶數(shù)和訪客數(shù)也能體現(xiàn)淡季和旺季的特征。某店鋪無線端、PC端的成交客戶數(shù)某店鋪無線端、PC端的成交客戶數(shù)占比第22頁/共33頁無線端和PC端客戶畫像第23頁/共33頁（

4

）無線端和PC端客戶的客單價無線端的客單價比PC端的客單價低。

針對無線端客單價比較低的特征，可以策劃適合提升無線端客單價的營銷活動。待客戶養(yǎng)成使用手機支付的習慣后，無線端和PC端同價也是提升客單價的根本保障。某店鋪無線端、PC端的客單價第24頁/共33頁無線端和PC端客戶畫像（5）無線端和PC端客戶的成交金額由于無線端客戶的客單價比較低，所以無線端的成交金額占比會略微低于PC端。可以通過無線端的頁面設計、搭配策略、價格、營銷策劃方面提高無線端的客單價，而成交金

額占比自然就跟著提升了，這是店鋪運營需要

不斷追求的。第25頁/共33頁某店鋪無線端、PC端客戶成交金額某店鋪無線端、PC端的客戶成交金額占比第26頁/共33頁高，從而可以提升推廣的投不同區(qū)域的客戶畫像（1）各區(qū)域的客戶分布在營銷的推廣層面，可以嘗試對交通、物流發(fā)達，電商相對不太發(fā)達的地區(qū)進行定向推廣，這些地域的消費者購物不太方便，轉(zhuǎn)化率和復購率往往都比較

資產(chǎn)出比。第27頁/共33頁不同區(qū)域的客戶畫像（2）各區(qū)域的客戶轉(zhuǎn)化率某店鋪各區(qū)域客戶轉(zhuǎn)化率（2014年）第28頁/共33頁不同區(qū)域的客戶畫像（3）各區(qū)域客戶的客單價習慣網(wǎng)購的客戶會采購各種商品并且會一次購買更多的商品，這樣一方面可以享受更多的優(yōu)惠，另一方面省去了多次購買時等待物流的時間，還有的客戶會幫同事、朋友一起購買，提升了客單價。第29頁/共33頁某店鋪各區(qū)域客戶客單價（2014年）第30頁/共33頁除了以上維度，我們還可以根據(jù)營銷需求尋找客

戶畫像的其他維度和度量指標，例如，不同省份

的客戶畫像、不同職業(yè)的客戶畫像等，只要在精

準營銷方面有需求，都可以針對需求對客戶進行

畫像，讓精準營銷建立在客戶畫像的基礎上，同