民族地區(qū)游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)體系研究

民族地區(qū)游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)體系研究

一、旅游體驗(yàn)質(zhì)量研究旅游體驗(yàn)是心理現(xiàn)象、情感現(xiàn)象和心理現(xiàn)象。旅游體驗(yàn)的質(zhì)量是指游客在游客來源與旅游目的地之間的空間文化和空間文化轉(zhuǎn)換中形成的旅游體驗(yàn)內(nèi)容的綜合體。旅游體驗(yàn)質(zhì)量的高低與游客的心理感知密切相關(guān),西部民族地區(qū)節(jié)事旅游集帶動地方經(jīng)濟(jì)、民族生境重塑、民族文化多樣性、社會主義核心價(jià)值體系構(gòu)建等重任于一身,其旅游體驗(yàn)質(zhì)量受旅游者的行為層次、感知環(huán)境深度、旅游目的地自然、經(jīng)濟(jì)、文化與環(huán)境等因素的共同影響與制約,和東部沿海城市節(jié)事旅游相比具有其特殊性、復(fù)雜性。關(guān)于旅游體驗(yàn)質(zhì)量方面的研究,以定性、定量綜合研究為主要特點(diǎn),以東部沿海等發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游事項(xiàng)為研究內(nèi)容占主體,并形成了具有一定普適價(jià)值的相關(guān)理論基礎(chǔ),而針對民族地區(qū)旅游體驗(yàn)質(zhì)量,特別是節(jié)事旅游體驗(yàn)質(zhì)量的研究相對較少。從區(qū)位條件來看,西部旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著區(qū)位條件優(yōu)劣、自然生態(tài)與文化生態(tài)、內(nèi)生與外生增長因素等特殊矛盾,因此現(xiàn)有國外及東部地區(qū)的旅游體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)體系及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對西部民族地區(qū)而言適用性有限。有鑒于此,本文在對涼山州彝族火把節(jié)相關(guān)田野調(diào)查基礎(chǔ)上,構(gòu)建出民族地區(qū)節(jié)事旅游體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)量表,并采用SPSS16軟件分析加以實(shí)證,旨在探索出適合民族地區(qū)特殊經(jīng)濟(jì)、文化背景的節(jié)事旅游游客體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)體系,進(jìn)而為當(dāng)下如火如荼的民族節(jié)事旅游可持續(xù)發(fā)展提供一定的借鑒與參考意義。二、研究設(shè)計(jì)(一)火把節(jié)管理模式彝族旅游火把節(jié)是涼山州最隆重、最典型的傳統(tǒng)節(jié)日之一。火把節(jié)起源于火、火神及火節(jié)的崇拜,以祭神祭天、祈年豐收、驅(qū)鬼除邪為重要民俗內(nèi)容,目前涼山州旅游火把節(jié)采用“雙軌制”作為其辦節(jié)模式,即市場化特征明顯的西昌市火把節(jié)與保持民族文化原真性的普格、布拖為代表的彝民村寨火把節(jié)并行發(fā)展,前者管理模式為政府引導(dǎo)、企業(yè)主體,并表現(xiàn)出較強(qiáng)的市場營銷、招商引資的功能特征,而后者則為政府引導(dǎo)、社區(qū)主體的管理模式,主旨是彝族火把節(jié)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有效傳承與保護(hù)。涼山彝族火把節(jié)在國外、國內(nèi)都具有較高的美譽(yù)度和品牌效應(yīng),其旅游實(shí)踐過程中取得的成果、經(jīng)驗(yàn)對西南民族地區(qū)節(jié)事旅游開發(fā)與利用都具有典型的指導(dǎo)與借鑒意義。(二)旅游體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)體系為了提高量表的合理性、有效性,課題組成員前后兩次深入涼山州西昌市及普格、布拖等村寨火把節(jié)現(xiàn)場。2011年9月主要采取問卷調(diào)查和訪談?wù){(diào)查方法對游客體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)要素進(jìn)行預(yù)調(diào)查,形成初步田野調(diào)查內(nèi)容,根據(jù)前人相關(guān)研究成果及征詢相關(guān)專家的意見及建議的基礎(chǔ)上,構(gòu)建出包含產(chǎn)品、自然與社會環(huán)境、服務(wù)管理水平、主觀條件體驗(yàn)效用4個(gè)一級指標(biāo),18個(gè)二級指標(biāo)的火把節(jié)旅游體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)體系(見表1)。(三)表中的量表測試1.調(diào)查地點(diǎn)與時(shí)間涼山彝族火把節(jié)采用“雙軌制”的辦節(jié)模式,但旅游實(shí)踐中的旅游產(chǎn)品及線路仍然以西昌市市場經(jīng)濟(jì)特征明顯的旅游火把節(jié)為主,因此調(diào)查地點(diǎn)選擇了西昌市火把節(jié)活動安排中的西昌市中心、瀘山-邛海景區(qū)等處;本屆西昌市旅游火把節(jié)歷時(shí)7天,由于火把節(jié)狂歡夜為8月12號,正值星期天,大部分游客參加完火把節(jié)狂歡夜后第二、三天將是返程的高峰,所以問卷調(diào)查時(shí)間為2012年08月13日-08月15日三天。通過現(xiàn)場訪談現(xiàn)場填寫與現(xiàn)場回收,總計(jì)發(fā)放問卷220份,去除無效問卷16份,共回收有效問卷204份。2.教育程度及旅游基本情況通過調(diào)查對象的樣本構(gòu)成看:被調(diào)查樣本男女比例適中,年齡構(gòu)成上主要集中在21-30歲與31-40歲之間,即中青年占67%;受教育程度較高,主要集中在大學(xué)本科(?？?層次,達(dá)到69.5%比例,初中以下文化水平僅占6%;月收入水平較高,3000元以上收入比例為67.5%,2000元以下僅占5.5%;調(diào)查對象旅游頻率較高,年均出游1次及以上的比例為74%,多次出游為53%;旅游動機(jī)以原生態(tài)民族風(fēng)情、狂歡氛圍為主,分別占47.5%、25%。3.巴特利特球形檢驗(yàn)和mo性檢驗(yàn)本文首先采用統(tǒng)計(jì)學(xué)分析軟件SPSS16對收集到的204份調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析,統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,游客體驗(yàn)質(zhì)量的18個(gè)測量項(xiàng)目KMO值為0.824,說明樣本充足度較好,同時(shí)巴特利特球體檢驗(yàn)值為3.042E3,顯著性水平小于0.001,表明調(diào)查數(shù)據(jù)相關(guān)性較強(qiáng),適合進(jìn)行因子分析。其次采用主成分分析方法對18個(gè)測量項(xiàng)目進(jìn)行降維處理,方差最大正交旋轉(zhuǎn)后,特征根值大于1的因子共4個(gè),累計(jì)貢獻(xiàn)率為66.83%,即此4因子共解釋了總變量的66.83%,分別命名為劇場產(chǎn)品、自然社會環(huán)境、服務(wù)管理、主觀能力質(zhì)量體驗(yàn)效用(見表1)。4.cronbach’s-ames量表的信效克朗巴哈系數(shù)(CronbachCoefficient)是量表各測量題項(xiàng)間內(nèi)在一致性的常用檢驗(yàn)辦法。本量表18個(gè)測量項(xiàng)目的Cronbach’sAlpha值為0.893,各因子的克朗巴哈系數(shù)均在0.771至0.918之間(如表1),均滿足大于0.6的標(biāo)準(zhǔn),說明本量表具有良好的信度;探索性因子分析時(shí)KMO值為0.824,證明該數(shù)據(jù)適合做因子分析,最后得出民族節(jié)事旅游游客體驗(yàn)4個(gè)維度,同時(shí)18個(gè)測量項(xiàng)目較好地收斂在相應(yīng)的維度上,因此說明量表內(nèi)容具有可靠的效度。三、研究、分析和結(jié)果(一)民族節(jié)事旅游經(jīng)營與管理的經(jīng)驗(yàn)借鑒涼山彝族火把節(jié)是西南民族地區(qū)較為成功的典型民族旅游節(jié)事代表,具有開發(fā)時(shí)間長、辦節(jié)模式靈活多變、經(jīng)濟(jì)社會效益良好等特點(diǎn),同時(shí)也取得諸多民族節(jié)事旅游經(jīng)營與管理的經(jīng)驗(yàn)。若將游客體驗(yàn)質(zhì)量分為差、中、良、優(yōu)四個(gè)等級,采用SPSS軟件信用分析方法對民族節(jié)事游客體驗(yàn)質(zhì)量內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)分析顯示,18個(gè)測量項(xiàng)目總均值為3.24(若按百分制可換算為81分的優(yōu)良等級),可見旅游火把節(jié)游客體驗(yàn)質(zhì)量較高。(二)客對游客社會感知效果的評價(jià)從前文可以看出,游客受教育程度、收入水平、旅游頻率較高,共同作用于游客對旅游目的地社會感知環(huán)境內(nèi)容及深度,進(jìn)而形成較為客觀、理性的旅游決策及體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)內(nèi)容,這一點(diǎn)在量表探索性因子分析中的“旅游前后心理落差”得到充分驗(yàn)證,其因子提取值為0.879,成為游客體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)的背景性要素。(三)游客互動體驗(yàn)質(zhì)量通過求取劇場產(chǎn)品、環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)管理、個(gè)人能力4個(gè)共同因子均值,分別為3.55、3.38、2.83、3.15,作為劇場產(chǎn)品的“火把節(jié)狂歡夜”游客體驗(yàn)質(zhì)量很高,具體表現(xiàn)在其活動參與度、狂歡氛圍、節(jié)目內(nèi)容多樣性、原生態(tài)民族風(fēng)情及安全性上均有很高的體驗(yàn)評價(jià)。(四)百分制的計(jì)算通過上述4因子均值可以看出“服務(wù)管理”游客體驗(yàn)質(zhì)量最低,特別是“服務(wù)質(zhì)量”、“環(huán)境容量”兩個(gè)測量指標(biāo)均值分別為2.42與2.28,以百分制可換算60分與57分。究其原因去除區(qū)域間第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段及水平的差異,關(guān)鍵在于火把節(jié)期間,特別是狂歡夜前后幾天游客出現(xiàn)“井噴現(xiàn)象”,西昌市區(qū)內(nèi)的市政設(shè)施、旅游接待設(shè)施處于超負(fù)荷運(yùn)行狀態(tài),進(jìn)而出現(xiàn)交通擁堵、景區(qū)超額接待游客、賓館及景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量下降的現(xiàn)象,因此火把節(jié)期間如何豐富與完善火把節(jié)產(chǎn)品體系,合理有效地對游客進(jìn)行引導(dǎo)分流是解決這一問題的瓶頸。四、反應(yīng)和建議(一)西昌市少數(shù)民族火把節(jié)價(jià)值功能嬗變歷程民族地區(qū)旅游節(jié)事經(jīng)營與管理難點(diǎn)之一在于民族節(jié)事文化生態(tài)發(fā)展的敏感與脆弱性,需要建立起“適度開發(fā)與有效保護(hù)”相匹配的辦節(jié)模式。作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn),為了避免因主流文化及旅游經(jīng)濟(jì)利益誘導(dǎo)而出現(xiàn)彝族火把節(jié)主體使用價(jià)值弱化或缺失的后果,西昌市彝族火把節(jié)價(jià)值功能取向經(jīng)歷了旅游未開發(fā)前“單一社會公共職能”、政府主導(dǎo)下“民族經(jīng)濟(jì)增長要素職能”到科學(xué)的民族生態(tài)發(fā)展理念下“社會公共與經(jīng)濟(jì)增長要素價(jià)值共生”三次嬗變,確立了“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體;市場運(yùn)作,民眾參與”多元立體民族節(jié)事旅游經(jīng)營管理方法,最終確立了“雙軌制”火把節(jié)辦節(jié)模式,有效地解決了旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展與民族文化生態(tài)退化的矛盾,這也是西昌市旅游火把節(jié)開發(fā)與規(guī)劃的前提。(二)對流進(jìn)行引導(dǎo)分流針對眾多民族節(jié)事旅游舉辦期間因“井噴式”旅游需求增加而出現(xiàn)集聚不經(jīng)濟(jì)的問題,豐富與完善城鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品體系從而人為地對旅游客流進(jìn)行引導(dǎo)分流,這是提高節(jié)日期間旅游經(jīng)濟(jì)與社會效益、旅游服務(wù)管理質(zhì)量的理性之舉。伴隨旅游者層次的不斷提升,原生態(tài)的民族文化精髓及目的地純樸的人文交互環(huán)境成為游客體驗(yàn)重要的價(jià)值取向,正如調(diào)查樣本顯示72.5%的游客旅游動機(jī)是火把節(jié)原生態(tài)的民族風(fēng)情與氛圍,因此發(fā)源地普格與布拖縣村寨火把節(jié)是重要旅游產(chǎn)品體系內(nèi)容,是向游客提供多層次原生態(tài)旅游文化產(chǎn)品的空間載體。(三)節(jié)事旅游服務(wù)質(zhì)量問題由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平差異和節(jié)間旅游需求膨脹的影響,民族地區(qū)節(jié)事旅游的服務(wù)管理質(zhì)量一直成為影響游客體驗(yàn)質(zhì)量的重要因素。就西昌市彝族火把節(jié)旅游管理實(shí)踐而言,其服務(wù)質(zhì)量問題突出體現(xiàn)在賓館酒店、餐飲場所、交通樞紐等旅游接待設(shè)