左手策劃右手設(shè)計(jì)模板

資料內(nèi)容僅供您學(xué)習(xí)參考，如有不當(dāng)或者侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系改正或者刪除。劉學(xué)青:左手策劃右手設(shè)計(jì)(圖)

摘要:理解終端展示,首先要明確什么是終端展示的衡量標(biāo)準(zhǔn),我們用六個(gè)字概括為”差異性、有效性”。

照明行業(yè)為什么沒(méi)有出現(xiàn)大設(shè)計(jì)家,很多都是在策略這一壁壘上擋住了,沒(méi)有好的策略,怎么可能會(huì)出好的設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)師不是行為家,而是思想家,都不明白什么是好的設(shè)計(jì),最后叫老板定奪,老板開(kāi)心的就是好的,這不是在給老板出難題嗎?

——?jiǎng)W(xué)青作者簡(jiǎn)介

劉學(xué)青

終端設(shè)計(jì)先鋒。零點(diǎn)策劃傳媒機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,江門(mén)敏華電工企劃顧問(wèn),迪士尼童話(huà)照明社區(qū)聯(lián)盟(亞太區(qū))文化促進(jìn)中心操盤(pán)手,終端設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)榮譽(yù)主席,體驗(yàn)式終端主策劃人,十余家大型企業(yè)顧問(wèn);其設(shè)計(jì)的終端形象廣受經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者喜愛(ài)。其”三點(diǎn)式”的核心設(shè)計(jì)理論即”零點(diǎn)”、”交點(diǎn)”、”聚點(diǎn)”,開(kāi)創(chuàng)了現(xiàn)今終端的先鋒。迪士尼童話(huà)照明設(shè)計(jì)的體驗(yàn)式終端圖

理解終端展示,首先要明確什么是終端展示的衡量標(biāo)準(zhǔn),我們用六個(gè)字概括為”差異性、有效性”。終端的差異性首先要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的區(qū)別,每個(gè)品牌都大同小異,就不存在好與不好。既然存在差異性,如果這個(gè)差異部分比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還差,就形成不了自己的優(yōu)勢(shì),因此必須使這個(gè)差異與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成明顯優(yōu)勢(shì),戰(zhàn)勝對(duì)手,提升店鋪營(yíng)業(yè)額。有效性包含該差異的可實(shí)施性,沒(méi)有可實(shí)施性,也只能是紙上談兵。行業(yè)終端展示現(xiàn)狀

照明行業(yè)終端展示主要經(jīng)歷三個(gè)階段,第一階段是以陳列產(chǎn)品為目的,是終端出現(xiàn)的最初形式;第二階段是結(jié)合視覺(jué)審美及產(chǎn)品效果陳列的終端,是原始終端基礎(chǔ)上的一次終端升級(jí);第三階段是以品牌專(zhuān)賣(mài)店形式,除強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的展示效果外,還注重展示產(chǎn)品的品牌形象,當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)大規(guī)模進(jìn)入該階段。

當(dāng)前照明行業(yè)特別是燈飾領(lǐng)域的終端展示存在以下幾大問(wèn)題。1、缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化

沒(méi)有全面的系統(tǒng)的終端解決方案,使許多店鋪的施工得不到全面指導(dǎo);終端手冊(cè)制定沒(méi)有對(duì)全國(guó)各賣(mài)場(chǎng)情況進(jìn)行充分考慮,而造成的執(zhí)行難度;沒(méi)有針對(duì)分銷(xiāo)商店鋪情況制定解決方案,使分銷(xiāo)商店鋪普遍比較混亂。2、賣(mài)場(chǎng)的功能設(shè)計(jì)不合理

大部分終端賣(mài)場(chǎng)是由企業(yè)展廳演變而成,而企業(yè)展廳是以產(chǎn)品展示為主,與終端店鋪有本質(zhì)的區(qū)別,終端店鋪是直接面對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售場(chǎng)所。用企業(yè)展廳的形式去運(yùn)作終端賣(mài)場(chǎng),將限制了賣(mài)場(chǎng)效果的發(fā)揮。3、缺乏專(zhuān)業(yè)的生動(dòng)的產(chǎn)品陳列

由于設(shè)計(jì)終端店鋪對(duì)產(chǎn)品的陳列效果考慮不足,產(chǎn)品的陳列經(jīng)常要遷就于店鋪的設(shè)計(jì),導(dǎo)致產(chǎn)品的陳列效果大大減弱;產(chǎn)品的陳列僅來(lái)源于廠(chǎng)家建議、銷(xiāo)售人員經(jīng)驗(yàn),而缺乏對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的深度挖掘,造成的產(chǎn)品陳列的專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng);產(chǎn)品陳列沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的管理,造成在陳列時(shí)的隨意性。關(guān)于體驗(yàn)式終端

終端展示發(fā)展逐漸進(jìn)入第四個(gè)階段——體驗(yàn)式終端,體驗(yàn)式終端除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的展示效果及商業(yè)用途外,還將為顧客帶來(lái)一種深層次的產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn),同時(shí)又要在整體上維持清晰一致的識(shí)別。

體驗(yàn)式終端是參照美國(guó)設(shè)計(jì)師、品牌策略專(zhuān)家christopherliechty的核心理論——體驗(yàn)式市場(chǎng)理論,并結(jié)合清華美院品牌研究專(zhuān)家對(duì)本土的品牌分析而提出的。體驗(yàn)式終端有以下四大核心點(diǎn)。1、力量的轉(zhuǎn)移——體驗(yàn)式終端的價(jià)值起點(diǎn)

傳統(tǒng)意義上的終端是一種強(qiáng)加、壓迫式、不透明、單方面地對(duì)消費(fèi)者的灌輸。在這個(gè)過(guò)程中,經(jīng)過(guò)賣(mài)場(chǎng)的一些陳列及道具,如產(chǎn)品展板、貨架、促銷(xiāo)牌、海報(bào)等形式將產(chǎn)品信息以一種難以抗拒的方式、強(qiáng)有力的傳遞給消費(fèi)者。因此,權(quán)益的一方在商家、企業(yè)而不在于消費(fèi)者。而隨著信息時(shí)代的成熟及消費(fèi)者觀(guān)念的轉(zhuǎn)變,將會(huì)促使權(quán)益從商家、企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。這種力量的轉(zhuǎn)移將會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的自主性、能動(dòng)性,而且要求終端朝更為人性化、深層次方向發(fā)展,體驗(yàn)式終端將成為未來(lái)終端的大趨勢(shì)。2、hand-off理論

這一理論是解剖在終端消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為的五個(gè)必須過(guò)程,如Awareness(了解或者認(rèn)知)、Interest(產(chǎn)生興趣)、Desire(產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望)、Commitment(承諾)、Action(采取行動(dòng)),而體驗(yàn)式終端也是基于在陳列及道具等方式上的研究,提升對(duì)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為影響的有效性。3、Level理論

這一理論要求打破終端原有的執(zhí)行模式,即運(yùn)作模式、銷(xiāo)售模式、執(zhí)行模式的脫離。傳統(tǒng)終端是在政策、策略層層傳遞、強(qiáng)加于人、指令式形成的,必然對(duì)終端的作用發(fā)揮形成限制作用。因此,Leve理論要求終端運(yùn)作要提升到一定的高度,并參與企業(yè)的最高決策層,探討終端如何幫助企業(yè)的發(fā)展及決策。4、:BrandMission-HEARTOFTHEBRAND理論

這一理論是指品牌的宗旨或者品牌的核心價(jià)值。也被稱(chēng)為品牌DNA。要求終端必須有明確而正確的核心體現(xiàn)方向,這一點(diǎn)要求終端應(yīng)該把興趣點(diǎn)放在更加人性化、更加戰(zhàn)略化、更加全面化的高度。而不是停留在品牌的表面化方面,這將為終端帶來(lái)更深入、更具感染力的效果。體驗(yàn)式終端解決之道

體驗(yàn)式終端是對(duì)傳統(tǒng)終端弊端解決之道。道1:細(xì)分消費(fèi)者

傳統(tǒng)終端存在比較籠統(tǒng)而雜亂的現(xiàn)象,往往忽略分析了市場(chǎng)的細(xì)分,從而導(dǎo)致對(duì)終端的目標(biāo)、定位不準(zhǔn)確,影響到整體終端的推廣及銷(xiāo)售。體驗(yàn)式終端將消費(fèi)者細(xì)分,消費(fèi)者的細(xì)分不但僅會(huì)給終端帶來(lái)銷(xiāo)量的增加,更多的是對(duì)于終端本身的理解。例如:經(jīng)過(guò)細(xì)分消費(fèi)者,企業(yè)認(rèn)識(shí)到終端的目標(biāo)市場(chǎng)人群的特點(diǎn),這些特點(diǎn)其實(shí)就是終端應(yīng)該顯現(xiàn)的特點(diǎn),它指引著終端更專(zhuān)業(yè)化、定向化、合理化、完善化的方向發(fā)展。道2:感染顧客

傳統(tǒng)終端把所有的顧客都相同化,忽略了顧客的特殊要求及她們的感受,這將是造成顧客流失、潛在顧客被忽視的重要因素。體驗(yàn)式終端解決之道向顧客的購(gòu)買(mǎi)感受延伸,如果說(shuō)能起到讓顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品還算一個(gè)相對(duì)意義的終端,體驗(yàn)式終端要求賣(mài)場(chǎng)能對(duì)顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的感染力。道3:80/20規(guī)律

傳統(tǒng)終端規(guī)劃總會(huì)出現(xiàn)布局均衡相互干擾的現(xiàn)象。導(dǎo)致在終端方面呈現(xiàn)特色性不強(qiáng),視覺(jué)展示效果不佳。體驗(yàn)式終端將在產(chǎn)品陳列及規(guī)劃上引導(dǎo)80/20規(guī)律,80/20規(guī)律是國(guó)際公認(rèn)的原則,指高百分比的結(jié)果是由低百分比的變量產(chǎn)生的。這將為我們找到一個(gè)終端力量集中點(diǎn)。道4:有效衡量

傳統(tǒng)終端在規(guī)劃上缺乏理論指導(dǎo)性,難以衡量效果。體驗(yàn)式終端將經(jīng)過(guò)一系列的分析工具及設(shè)計(jì)哲學(xué)進(jìn)行衡量,將對(duì)終端的規(guī)劃起到指導(dǎo)及檢驗(yàn)作用。體驗(yàn)式終端引發(fā)思想碰撞碰撞點(diǎn)1:左手策劃右手設(shè)計(jì)

這是我在終端提出的一大核心觀(guān)點(diǎn),策劃與設(shè)計(jì)的全新結(jié)合方式,突破傳統(tǒng)的重設(shè)計(jì)輕策劃或重策劃輕設(shè)計(jì)誤區(qū),實(shí)現(xiàn)在策劃中設(shè)計(jì)、在設(shè)計(jì)中策劃的終端思維。

當(dāng)前,有些終端即使看起來(lái)很完美,很有特色,但并沒(méi)有一些核心的策劃思路,有些終端看起來(lái)很有思路,很有想法,但又不能在設(shè)計(jì)師手中得以體現(xiàn)。這其中主要原因是策劃與設(shè)計(jì)的脫節(jié),因?yàn)榇蠖嘟K端設(shè)計(jì)師只從藝術(shù)角度或視覺(jué)角度出發(fā),而缺乏對(duì)商業(yè)運(yùn)作的理解,缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解。負(fù)責(zé)策劃的則對(duì)設(shè)計(jì)方面認(rèn)識(shí)不深,對(duì)總體設(shè)計(jì)效果很難把握,導(dǎo)致最終設(shè)計(jì)的偏離或感染力不強(qiáng)。這兩種情況的結(jié)合,還很容易出現(xiàn)終端方案難以執(zhí)行,要不然施工有難度,要不然就是執(zhí)行費(fèi)用太高。

左手策劃右手設(shè)計(jì),是對(duì)策劃與設(shè)計(jì)的完美結(jié)合,并將廣告物料管理、施工管理、陳列管理、品牌管理等一系列工作有機(jī)的結(jié)合。使終端賣(mài)場(chǎng)提升至最佳效果。

左手策劃,右手設(shè)計(jì),同時(shí)也達(dá)到了從設(shè)計(jì)的角度做策劃,從策劃的角度做設(shè)計(jì)。碰撞點(diǎn)2:視覺(jué)傳達(dá)與設(shè)計(jì)哲學(xué)關(guān)系提出

視覺(jué)傳達(dá)關(guān)系服從設(shè)計(jì)哲學(xué)關(guān)系理論,只有正確地理解設(shè)計(jì)哲學(xué),才是真正實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)成為品牌成功的動(dòng)力之一。碰撞點(diǎn)3:品牌元素經(jīng)營(yíng)論

提出品牌元素經(jīng)營(yíng)論,品牌傳達(dá)的信息都稱(chēng)之為品牌元素,其中,品牌元素又可分為核心元素和輔助元素,品牌元素的應(yīng)用要上升到經(jīng)營(yíng)的高度。碰撞點(diǎn)4:從品牌形態(tài)塑造品牌性格

品牌性格概念,這也是體驗(yàn)式終端的核心之一。品牌感觀(guān)的認(rèn)知是來(lái)自于品牌的形態(tài),而品牌深層次的感觸則來(lái)自于品牌的性格。碰撞點(diǎn)5:如何駕馭品牌陰影

品牌陰影論,品牌陰影是指品牌在傳播中為受眾帶來(lái)的關(guān)聯(lián)印象。其中,品牌陰影既可帶來(lái)正面影響。也可帶來(lái)負(fù)面影響。如何駕馭品牌陰影也將會(huì)成為最終表現(xiàn)的又一課題。碰撞點(diǎn)6:品牌作秀,財(cái)富出招

在新的終端概念里提出了出招概念。這和傳統(tǒng)的終端概念不一樣,終端不但局限在視覺(jué)方面,甚至有些終端是在視覺(jué)上做秀。而真正要體現(xiàn)終端的價(jià)值,則必要有針對(duì)性的、目的性的創(chuàng)造自己的招術(shù)。換句話(huà)說(shuō),就是怎樣才能實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品上的真正獲利。這將是企業(yè)最關(guān)心的、銷(xiāo)售商所最關(guān)心的。碰撞點(diǎn)7:做行業(yè)終端的推動(dòng)者

從傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)陳列區(qū)要向賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)區(qū)進(jìn)行概念的突破,并提升到賣(mài)場(chǎng)商業(yè)氣氛及品牌理念傳達(dá)的高度。在體驗(yàn)式終端中,要突破傳統(tǒng)的店鋪設(shè)計(jì)理論,而采用賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念,將賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)入部分、賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)部分、賣(mài)場(chǎng)服務(wù)部分進(jìn)行了完美的結(jié)合,并增加了最具特色的產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)及影音區(qū)。

終端設(shè)計(jì)注重品牌傳神

對(duì)于一個(gè)品牌終端展示設(shè)計(jì),不能單獨(dú)認(rèn)為是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的結(jié)合,理念和認(rèn)識(shí)更重要。

因此,在品牌形象塑造上,也不單是注重畫(huà)面的美感,更重要的是畫(huà)面的目的和內(nèi)涵,這對(duì)于要求一個(gè)平面或三維設(shè)計(jì)師來(lái)完成是不夠的。在形象塑造上,要先了解清楚品牌的背景和品牌的本質(zhì),以品牌的高度來(lái)創(chuàng)作,用設(shè)計(jì)的靈魂來(lái)感染消費(fèi)者。

因此認(rèn)同一個(gè)設(shè)計(jì)師,是先從認(rèn)同這個(gè)設(shè)計(jì)師的思想開(kāi)始,而不是表示方式開(kāi)始。設(shè)計(jì)無(wú)好壞,只是表示方式不一樣,最主要是適合。是思想的認(rèn)識(shí)高度。

品牌的傳神,不是設(shè)計(jì)師能夠做的,因?yàn)樵O(shè)計(jì)師大多知道什么是美,什么是時(shí)尚,但不懂產(chǎn)業(yè)關(guān)系,不懂謀略,不懂市場(chǎng),不懂營(yíng)銷(xiāo)。在所有的品牌服務(wù)公司,設(shè)計(jì)師不涉及品牌的整體運(yùn)作,只按公司的要求完稿。配合策劃總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、媒介總監(jiān)、創(chuàng)意總監(jiān)等完成即定的目標(biāo),再由她們審核。

當(dāng)前,照明行業(yè)只能說(shuō)有幾家具有一定感染力的品牌,比如雷士、歐普、三雄·極光等,因?yàn)樗齻儫o(wú)論在品牌形象、終端形象、產(chǎn)品形象上都有一定的感染力。而朗能則不但有感染力,能達(dá)到一部分傳神效果,而且離國(guó)際化的品牌效應(yīng)相差不大。

在品牌傳神方面,我一直不主張用美來(lái)衡量,這甚至包括所有設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn),包括終端形象展示。首先在美上,就沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn),所有東西在美到一定程度上,便產(chǎn)生了膩味,出現(xiàn)判逆美。把不美的東西說(shuō)成美,并成為流行。

那在品牌的形象塑造上,總要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)吧。又有人認(rèn)為要有檔次,拿煙盒來(lái)說(shuō)吧,原來(lái)提倡硬盒要高檔,甚至很多煙都是硬盒的貴些,但后來(lái)不一樣,中華開(kāi)始將高檔煙列為軟包,芙蓉王也開(kāi)始推出了軟盒的高檔煙,后來(lái),很多品牌的高檔煙都出現(xiàn)了軟包。這