公共關(guān)系學(xué)教案

公共關(guān)系學(xué)教案蘭州商學(xué)院工商管理學(xué)院董原、陸鳳英、許云斐四月

公共關(guān)系學(xué)是—門發(fā)展中的、綜合性的社會(huì)應(yīng)用學(xué)科，其應(yīng)用已經(jīng)延伸至政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等各個(gè)領(lǐng)域，并將逐步形成以知識(shí)為核心的文明產(chǎn)業(yè)，學(xué)科以建立社會(huì)組織與社會(huì)公眾之間良好的溝通關(guān)系，在社會(huì)公眾心目中樹立社會(huì)組織的良好形象為根本貫穿始終，其重要特點(diǎn)是：學(xué)科新、發(fā)展快；理論與實(shí)踐緊密結(jié)合；綜合性、多功效融為一體。在當(dāng)代社會(huì)中，沒有公共關(guān)系意識(shí)的社會(huì)組織，不可能贏得社會(huì)公眾的信賴而獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系實(shí)務(wù)在理論上對(duì)社會(huì)組織提出的指導(dǎo)原則和在實(shí)踐上對(duì)這些組織提供的全方位服務(wù)已經(jīng)被越來越多的社會(huì)組織所接納。第一章公共關(guān)系概述【教學(xué)目的和規(guī)定】通過對(duì)本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)公共關(guān)系有一種對(duì)的的認(rèn)識(shí)，同時(shí)規(guī)定學(xué)生掌握公共關(guān)系的涵義，公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象、內(nèi)容，公共關(guān)系的特性以及公共關(guān)系的職能和開展公共關(guān)系工作所應(yīng)遵照的原則等。對(duì)的理解公共關(guān)系的涵義，全方面系統(tǒng)地掌握公共關(guān)系的特性、研究對(duì)象、職能及原則。【教學(xué)要點(diǎn)】1.掌握公共關(guān)系及有關(guān)概念的含義。2.掌握公共關(guān)系學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象。3.理解公共關(guān)系的四大職能。4.理解開展公共關(guān)系工作應(yīng)遵照的四大原則。本章涉及三節(jié)內(nèi)容，是全課程的基礎(chǔ)，需全方面掌握，學(xué)時(shí)在3～4學(xué)時(shí)之間?！竞诵膬?nèi)容講述】第一節(jié)公共關(guān)系的涵義一、公共關(guān)系的多個(gè)定義有關(guān)公共關(guān)系的定義，國內(nèi)外公關(guān)學(xué)者沒有一種公認(rèn)的統(tǒng)一的原則。仁者見仁，智者見智，眾說紛紜。我們列舉國內(nèi)外流行的幾個(gè)公共關(guān)系的定義，透過不同定義所強(qiáng)調(diào)的側(cè)面，能夠看到公共關(guān)系的多維實(shí)質(zhì)。(一)國外有代表性的定義。1.美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)下的定義：“公共關(guān)系是一種組織為最有效地實(shí)現(xiàn)其目的而與社會(huì)保持某些方面聯(lián)系的職能。”2.英國公共關(guān)系協(xié)會(huì)下的定義：“公共關(guān)系的實(shí)施是一種主動(dòng)的、有計(jì)劃的和持久的努力，以建立及維持一種機(jī)構(gòu)與其公眾之間的互相理解?！?.國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)下的定義：“公共關(guān)系是分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)趨勢(shì)，為組織領(lǐng)導(dǎo)提供決策咨詢，執(zhí)行現(xiàn)有助于組織又有助于公眾的行動(dòng)計(jì)劃的藝術(shù)和科學(xué)?！?.當(dāng)代公共關(guān)系學(xué)的先驅(qū)之一愛德華.伯內(nèi)斯下的定義：“公共關(guān)系是一種解決一種團(tuán)體與公眾或者是決定該團(tuán)體活動(dòng)的公眾之間的關(guān)系的職業(yè)。”5.英國著名的公共關(guān)系專家弗蘭克.杰夫金斯在他撰寫的《公共關(guān)系學(xué)》一書中下的定義：“公共關(guān)系就是一種組織為了達(dá)成與它的公眾之間互相理解的擬定目的，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳輸方式的總和?！?.美國的哈洛博士在分析歸納了一系列公共關(guān)系定義后得出的定義：“公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它協(xié)助一種組織和它的公眾之間建立交流、理解、承認(rèn)和合作關(guān)系；它參加多個(gè)問題和事件的解決；它協(xié)助管理部門理解公眾輿論，并對(duì)之做出反映；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它協(xié)助管理部門掌握狀況的變化，并監(jiān)視這些變化，預(yù)測(cè)變化的趨勢(shì)，以使組織與社會(huì)變化同時(shí)發(fā)展；它以良好的、符合職業(yè)道德的傳輸技術(shù)和研究辦法作為基本的工具?！?二)國內(nèi)有代表性的定義。1.王樂夫等人所著《公共關(guān)系學(xué)》中的定義：“公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。它運(yùn)用合理的原則和辦法，通過有計(jì)劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善組織的對(duì)內(nèi)對(duì)外關(guān)系，使本組織機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)政策和活動(dòng)符合于廣大公眾的需求，在公眾中樹立起良好形象，以謀求公眾對(duì)本組織機(jī)構(gòu)的理解、信任、好感和合作，并獲得共同利益?！?.毛經(jīng)權(quán)主編的《公共關(guān)系學(xué)》中的定義：“公共關(guān)系是一種組織運(yùn)用多個(gè)傳輸手段，在組織同社會(huì)公眾之間建立互相理解和信賴的關(guān)系，并通過雙向的信息交流，在社會(huì)公眾中樹立起良好的形象和名譽(yù)，以獲得理解、支持和合作，從而有助于增進(jìn)組織本身目的的實(shí)現(xiàn)?！?.明安香所著《公共關(guān)系----塑造形象的藝術(shù)》中的定義：“公共關(guān)系是用傳輸手段塑造組織本身形象的藝術(shù)?！?.居延安所著《公共關(guān)系學(xué)導(dǎo)論》中的定義：“公共關(guān)系是一種社會(huì)組織運(yùn)用傳輸手段使自己與公眾互相理解和互相適應(yīng)的一種活動(dòng)或職能?！?.居易在《公共關(guān)系學(xué)入門》中提出的定義是：“公共關(guān)系學(xué)是研究社會(huì)主體如何形成、變化和強(qiáng)化公眾意識(shí)及行為的應(yīng)用科學(xué)?！?.熊源偉主編《公共關(guān)系學(xué)》中的定義：“公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過傳輸、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)?！钡浆F(xiàn)在為止，還沒有一種公認(rèn)的公共關(guān)系定義，闡明了作為一門學(xué)科的公共關(guān)系學(xué)本身還不成熟，人們對(duì)公共關(guān)系本質(zhì)的認(rèn)識(shí)的統(tǒng)一還需要一種過程。二、公共關(guān)系涵義的分析（一）公共關(guān)系涵義的多個(gè)指代。公共關(guān)系在英文原意中有多個(gè)指代，因此，對(duì)公共關(guān)系含義的理解和定義的表述也必然是多層次的。這一概念最少有幾層含義，例如：☆長城飯店的公共關(guān)系不錯(cuò)。（指靜態(tài)評(píng)價(jià)。）☆張三是干公關(guān)的。（指職業(yè)。）☆李四是學(xué)公關(guān)的。（指學(xué)科。）☆王五很有公關(guān)頭腦。（指觀念意識(shí)。）☆Ａ公司贊助但愿小學(xué)是在搞公關(guān)。（指活動(dòng)、專項(xiàng)活動(dòng)。）☆尼克松下臺(tái)是公共關(guān)系的失敗。（指形象和輿論環(huán)境。）☆董老師寫了本《公共關(guān)系》。（指公關(guān)理論。）☆有人說，張騫通西域、鄭和下西洋就是中國的公關(guān)。（指古代不自覺的“公關(guān)萌芽”。）根據(jù)數(shù)年的研究成果，公共關(guān)系這個(gè)概念最常見的有公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)和公共關(guān)系意識(shí)。1.公共關(guān)系狀態(tài)。有人說：世界上有了兩個(gè)人就有了人際關(guān)系，有了兩個(gè)集團(tuán)、組織，就有了“公共關(guān)系”。這是說公共關(guān)系是一種客觀存在，是自古就有的，不管你承認(rèn)與否，它都會(huì)影響組織的生存與發(fā)展。2.公共關(guān)系活動(dòng)。當(dāng)人們逐步認(rèn)識(shí)到外界關(guān)系的重要性，并主動(dòng)去調(diào)節(jié)這種關(guān)系時(shí)，就產(chǎn)生了某些類似于當(dāng)代公共關(guān)系的活動(dòng)。這些活動(dòng)可視為公關(guān)實(shí)務(wù)的前奏。但是，盡管它們自古就存在，卻都不是自覺的公關(guān)活動(dòng)，而只是一種謀求發(fā)展的本能與努力。只有當(dāng)代科學(xué)的公共關(guān)系產(chǎn)生之后的自覺的公關(guān)活動(dòng)才被統(tǒng)稱為公關(guān)實(shí)務(wù)3.公共關(guān)系意識(shí)。公共關(guān)系意識(shí)就是在對(duì)公共關(guān)系狀態(tài)和公共關(guān)系活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程中所形成的，對(duì)于公共關(guān)系活動(dòng)含有指導(dǎo)作用的公共關(guān)系的思想、觀念和原則。是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學(xué)，它不僅指導(dǎo)著公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的健康發(fā)展，并且滲入到管理者日常行為的各個(gè)方面，成為引導(dǎo)、規(guī)范著組織行為的一種價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。（二）公共關(guān)系涵義的表述。公共關(guān)系是一種社會(huì)組織在運(yùn)行中，為使自己與公眾互相理解、互相合作，采用傳輸、溝通手段爭(zhēng)取公眾的科學(xué)與藝術(shù)。公共關(guān)系的特性作為當(dāng)代社會(huì)一種客觀存在的公共關(guān)系，其本身的歷史并不長，至今但是一種世紀(jì)，但公共關(guān)系學(xué)一經(jīng)產(chǎn)生，就顯示了強(qiáng)大的生命力。一、公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象及內(nèi)容作為一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，公共關(guān)系學(xué)有著完整的研究對(duì)象和內(nèi)容。它的研究對(duì)象是公共關(guān)系活動(dòng)的現(xiàn)象及變化發(fā)展規(guī)律。根據(jù)公共關(guān)系研究對(duì)象的特點(diǎn)和研究的需要，公共關(guān)系學(xué)的研究內(nèi)容可分為三大部分。(一)公共關(guān)系理論。(二)公共關(guān)系實(shí)務(wù)與應(yīng)用。(三)公共關(guān)系歷史二、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)公共關(guān)系學(xué)的理論體系是應(yīng)用管理學(xué)類學(xué)科、傳輸學(xué)類學(xué)科、行為科學(xué)類學(xué)科三大學(xué)科的知識(shí)，總結(jié)近當(dāng)代經(jīng)營管理和行政管理科學(xué)的成果所形成的學(xué)科。有關(guān)公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)和學(xué)科歸屬問題，國內(nèi)外沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，但人們較為一致的見解是：公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性的邊沿應(yīng)用學(xué)科。現(xiàn)在，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科歸屬問題有較為流行的三種觀點(diǎn)：1.公共關(guān)系含有管理的職能。公共關(guān)系學(xué)屬于管理學(xué)的范疇，公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)的一部分。2.公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系。本質(zhì)上公共關(guān)系是一種社會(huì)組織的行為，因此公共關(guān)系學(xué)是社會(huì)學(xué)或組織行為學(xué)的分支學(xué)科。3.公共關(guān)系是一種傳輸活動(dòng)。它遵照傳輸規(guī)律，是傳輸學(xué)的一種應(yīng)用學(xué)科。這三種觀點(diǎn)各有其側(cè)重點(diǎn)，分別強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系的管理職能、主體行為和傳輸手段三方面，都有一定的合理性。但是，如果從公共關(guān)系的整體社會(huì)功效的角度看，上面三種觀點(diǎn)事實(shí)上是統(tǒng)一的，這闡明不能簡(jiǎn)樸地將公共關(guān)系劃歸于某一種學(xué)科，公共關(guān)系學(xué)不是屬于某一單一學(xué)科的范疇，它是一門綜合性、邊沿性的、獨(dú)立的應(yīng)用學(xué)科。三、公共關(guān)系的特性公共關(guān)系是一種特殊的社會(huì)關(guān)系，它現(xiàn)有社會(huì)關(guān)系的普通屬性，又有自己的獨(dú)特屬性。(一)以公眾為對(duì)象。公共關(guān)系是社會(huì)組織同構(gòu)成其生存環(huán)境的內(nèi)外公眾的關(guān)系，公眾構(gòu)成公共關(guān)系客體一方，它與公共關(guān)系的主體構(gòu)成公共關(guān)系的基本矛盾。公眾是公共關(guān)系的重要研究對(duì)象，一切工作均圍繞公眾展開。(二)以美譽(yù)為目的。公共關(guān)系不是一種政治關(guān)系，也不是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，其評(píng)價(jià)尺度不是政治立場(chǎng)，不是經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，而是美譽(yù)度。用通俗的話說就是關(guān)系好不好，客體愿不樂意與之交往。而組織形象中的出名度、定位度都是以美譽(yù)度為基礎(chǔ)的，因此，公共關(guān)系是以追求高美譽(yù)度為工作目的的。(三)以互惠為原則。公共關(guān)系不是以血緣、地緣為基礎(chǔ)，而是以一定的利益關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系為基礎(chǔ)的。社會(huì)組織要生存發(fā)展必須要得到公眾的支持，而要想得到支持就必須讓公眾得到利益，因此，要想持久地贏得公眾支持，必須做到與公眾互利互惠，最后達(dá)成雙贏的目的。(四)以久遠(yuǎn)為方針。組織憑借公共關(guān)系在公眾中塑造好的形象，絕非一日之功。它有樹立過程的長久性，同時(shí)一旦樹立起來它又同形象的滯后性有關(guān)，而不會(huì)容易變化，因此，公共關(guān)系的久遠(yuǎn)性是與組織生存的久遠(yuǎn)性同根相生、同命相連的。(五)以真誠為信條。公共關(guān)系要追求長久的美譽(yù)度，就一定要以真誠為信條。互利互惠也只有依靠真誠才干做到。特別是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，公眾對(duì)真誠的盼望越來越迫切。惟有真誠才干長久贏得公眾的合作與社會(huì)美譽(yù)。(六)以溝通為手段。公共關(guān)系依靠信息產(chǎn)業(yè)。信息只有傳輸溝通才干實(shí)現(xiàn)價(jià)值。形象在溝通中塑造，美譽(yù)在溝通中提高，合作在溝通中促成，目的在溝通中實(shí)現(xiàn)，無形資產(chǎn)在溝通中建立與積累，因此，公共關(guān)系目的與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)離不開溝通。以上六個(gè)方面綜合地、系統(tǒng)地、多角度地構(gòu)成了公共關(guān)系的基本特性。公關(guān)意識(shí)以此為基礎(chǔ)，公關(guān)工作由此而展開，公關(guān)職能緣此而設(shè)定，因此有人說，公共關(guān)系內(nèi)核小、外延大，即是此理。四、公共關(guān)系與其它有關(guān)活動(dòng)的聯(lián)系與區(qū)別（一）公共關(guān)系與人際關(guān)系、人群關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別。人際關(guān)系指的是人們?cè)谏鐣?huì)實(shí)踐中所形成的個(gè)人與個(gè)人之間的心理關(guān)系。人群關(guān)系指的是社會(huì)組織內(nèi)部的人與人、群體與群體、部門與部門間以及這三者間的關(guān)系。公共關(guān)系指的是社會(huì)的組織與其內(nèi)外公眾間的信息交流關(guān)系。進(jìn)一步比較這三者，我們還能夠看到它們之間有下列區(qū)別：1.研究的角度不同。人際關(guān)系研究的角度是社會(huì)交往中的個(gè)體，人群關(guān)系研究的角度是組織內(nèi)部管理中的個(gè)體和群體，公共關(guān)系研究的角度是組織經(jīng)營管理中的組織與構(gòu)成其社會(huì)環(huán)境的內(nèi)部、外部公眾的關(guān)系。2.研究的目的不同。人際關(guān)系的目的是為達(dá)成人與人的和諧的社會(huì)交往；人群關(guān)系是為了在組織內(nèi)部建立良好的人際關(guān)系以達(dá)成有效的領(lǐng)導(dǎo)和管理的目的；公共關(guān)系的目的是構(gòu)建適應(yīng)其組織生存和發(fā)展需要的社會(huì)生態(tài)環(huán)境。3.研究的內(nèi)容不同。公共關(guān)系涉及的內(nèi)容要比人際關(guān)系和人群關(guān)系涉及的內(nèi)容要豐富得多。和人際關(guān)系相比，它不僅涉及個(gè)人關(guān)系，并且也涉及群體以及組織等關(guān)系。和人群關(guān)系相比，它不僅涉及組織內(nèi)部公眾的關(guān)系，還涉及組織外部公眾的問題。因此從活動(dòng)看，公共關(guān)系自然的要比人際關(guān)系和人群關(guān)系要復(fù)雜得多。從上面的分析可知，公共關(guān)系有相稱部分的工作需要有人際關(guān)系和人群關(guān)系的基礎(chǔ)，需要這兩方面的工作的支持，但它又不只是人際關(guān)系或人群關(guān)系。這三種關(guān)系既互相區(qū)別，又互相交叉，不可簡(jiǎn)樸地等同起來。（二）公共關(guān)系與宣傳的聯(lián)系和區(qū)別。公共關(guān)系和傳統(tǒng)的宣傳活動(dòng)在某些具體的工作方式和內(nèi)容上有共同或相似交叉之處。從根本上講，它們都是信息傳輸活動(dòng)。從活動(dòng)形式、使用的工具看，它們都需要運(yùn)用新聞媒介開展新聞報(bào)道、印發(fā)某些帶有宣傳性的簡(jiǎn)報(bào)、雜志或小冊(cè)子，通過演講等來影響對(duì)象公眾。但公共關(guān)系和宣傳還是有根本性質(zhì)上的區(qū)別的，其重要體現(xiàn)為：第一，公共關(guān)系和宣傳在其工作、服務(wù)對(duì)象上不同。第二，工作內(nèi)容不同。第三，使用的技術(shù)手段不同。第四，對(duì)事物的傳輸報(bào)道不同。第五，傳輸方式和傳輸關(guān)系不同。（三）公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系和區(qū)別。1.目的不同。廣告的目的是以最小耗費(fèi)在最短的時(shí)間里推銷出更多的產(chǎn)品和勞務(wù)。公關(guān)的目的是要樹立整個(gè)組織的形象，增進(jìn)組織內(nèi)外部公眾的理解，從而使整個(gè)事業(yè)獲得成功。2.傳輸手法的不同。廣告的信息傳輸是以發(fā)明性的技巧將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息撰寫成文稿，設(shè)計(jì)成圖案，采用夸張的手法拍成廣告影視片，“引人注目”是其基本原則。而公共關(guān)系的信息傳輸同新聞傳輸方式同樣，即靠事實(shí)說話，絕不能有任何虛假，“真實(shí)可信”是其基本原則。公關(guān)人員成功的訣竅，不在于運(yùn)用什么文學(xué)的及藝術(shù)的傳輸方式，嘩眾取寵、聳人聽聞的體現(xiàn)手法，而在于善于選擇適宜的時(shí)機(jī)，采用適宜的形式，通過適宜的媒介，把有新聞價(jià)值的信息及時(shí)地、精確地傳遞給特定的公眾。3.媒介關(guān)系的不同。廣告基本上是屬于組織本身可控制的傳輸工具或手段，公共關(guān)系則屬于組織本身不可控制的工具或手段。4.傳輸效果不同。廣告的效果是直接的、可測(cè)量的，一項(xiàng)廣告的效益可用產(chǎn)品銷售量的增加、利潤額的上升等指標(biāo)來衡量。公關(guān)的效果與廣告大不相似，成功的公關(guān)使組織含有良好名譽(yù)，組織因此而受益無窮，但所得益處卻難以用簡(jiǎn)樸的硬指標(biāo)來衡量，它既是社會(huì)效益也含有整體效益。5.在組織機(jī)構(gòu)中所處的地位不同。廣告在公司管理中屬于局部性工作，某一廣告成敗普通并不會(huì)對(duì)公司經(jīng)營全局產(chǎn)生決定性影響，但公關(guān)工作卻在經(jīng)營管理中處在全局地位，屬戰(zhàn)略性工作。公關(guān)工作的好壞，決定組織的形象和信譽(yù)，并因此而決定組織的生死存亡。公關(guān)與廣告存在著上述區(qū)別，但兩者亦有親密聯(lián)系，其重要體現(xiàn)在：公關(guān)需要借助廣告形式作為一種工具，而廣告業(yè)務(wù)也需要公關(guān)思想作指導(dǎo)。出于全局性的考慮，開展公關(guān)工作也經(jīng)常需要做廣告，即所謂“公關(guān)廣告”。但這種廣告不是推銷公司的具體產(chǎn)品或勞務(wù)，而是重點(diǎn)介紹公司的管理、人員素質(zhì)、服務(wù)宗旨以及為社會(huì)承當(dāng)?shù)牧x務(wù)和責(zé)任、所做的好人好事等，其目的是塑造公司的良好形象。普通商業(yè)廣告需要接受公關(guān)指導(dǎo)，并納入公關(guān)工作的整體戰(zhàn)略中。一種公司的公關(guān)工作效果和成績，可能因一則言過其實(shí)的廣告而功虧一簣。（四）公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷的聯(lián)系和區(qū)別。公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷經(jīng)常被人混在一起。在某些小型組織中，公關(guān)人員既從事公共關(guān)系工作，又從事市場(chǎng)營銷工作。在有些非盈利組織和政府中，市場(chǎng)營銷和公共關(guān)系同樣，旨在建立和維護(hù)與組員、患者、捐贈(zèng)者和選民之間的互有關(guān)系，甚至某些公關(guān)人員宣稱他們做的是市場(chǎng)營銷傳輸；某些公關(guān)公司為了得到更多業(yè)務(wù)，把其組織名稱定為“市場(chǎng)營銷公共關(guān)系公司”；更有某些人認(rèn)為，公共關(guān)系只但是是市場(chǎng)營銷中運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)。其實(shí)，公共關(guān)系和市場(chǎng)營銷還是有區(qū)別的。首先，市場(chǎng)營銷的目的是在長久的基礎(chǔ)上吸引和滿足顧客(客戶)，方便贏得一種組織的經(jīng)濟(jì)目的，其基本責(zé)任是建立和維護(hù)一種組織的產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)；而公共關(guān)系的目的是通過長久努力，贏得組織的良好形象而并非僅僅是經(jīng)濟(jì)利益，還涉及社會(huì)方面的利益，其基本責(zé)任則是建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠的關(guān)系。另首先，市場(chǎng)營銷重要聚焦于顧客的交換關(guān)系，其基本過程是通過交換，既滿足顧客需要又贏得經(jīng)濟(jì)利益；而公共關(guān)系涉及范疇廣泛的各類公眾，涉及顧客公眾和非顧客公眾，如雇員、投資者、鄰居、特殊利益集團(tuán)、政府等。再次，公共關(guān)系和市場(chǎng)營銷在范疇上也不存在誰包含誰的問題，有效的公共關(guān)系通過維護(hù)和諧的社會(huì)關(guān)系和政治環(huán)境，增進(jìn)市場(chǎng)營銷工作；而成功的市場(chǎng)營銷工作同樣有助于建立和維護(hù)組織與公眾之間的良好關(guān)系。第三節(jié)公共關(guān)系的職能及原則一、公共關(guān)系的重要職能公共關(guān)系的職能廣泛而復(fù)雜，是公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織所發(fā)揮的獨(dú)特的主動(dòng)的作用，具體可歸納為下列幾個(gè)方面：（一）收集信息，組織宣傳。當(dāng)代社會(huì)是以信息化商品生產(chǎn)方式為主體的經(jīng)濟(jì)社會(huì)。信息就是資源，信息就是財(cái)富。公共關(guān)系的信息功效就是為組織的管理和決策機(jī)構(gòu)提供信息服務(wù)。（二）監(jiān)測(cè)環(huán)境，咨詢決策。在當(dāng)代組織經(jīng)營管理中，對(duì)的的決策已成為組織生存與發(fā)展的首要前提。而對(duì)的的決策取決于對(duì)環(huán)境的監(jiān)測(cè)，公司及組織所處的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜多變，要適應(yīng)這種環(huán)境，就必須嚴(yán)密地觀察環(huán)境，對(duì)環(huán)境變化做出科學(xué)的預(yù)測(cè)、分析、評(píng)價(jià)與研究，保持蘇醒的頭腦和敏銳的感覺，為決策提供合理的咨詢建議，真正協(xié)助決策者搞清和掌握其在決策過程中所面臨的不擬定的因素和信息，搞清和解決好與其有關(guān)的多個(gè)關(guān)系，把重要精力放在考慮全局性的戰(zhàn)略性問題上。(三)協(xié)調(diào)溝通，解決危機(jī)。當(dāng)代社會(huì)，公司及組織是一種開放系統(tǒng)，它必須和周邊環(huán)境建立廣泛的聯(lián)系，溝通多個(gè)信息，減少社會(huì)摩擦，協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系。在公司及組織內(nèi)部，要協(xié)調(diào)上下級(jí)之間、部門之間的關(guān)系，通過溝通促使內(nèi)部管理、領(lǐng)導(dǎo)者與全體組員之間理解、信任與合作，增強(qiáng)凝聚力和戰(zhàn)斗力。在公司及組織外部，要協(xié)調(diào)與外部公眾的關(guān)系，承當(dāng)對(duì)外溝通、增進(jìn)理解、加強(qiáng)友情、消除誤解、防止糾紛的職責(zé)，發(fā)明良好的人際關(guān)系環(huán)境。然而，公司及組織在經(jīng)營管理活動(dòng)中面對(duì)的內(nèi)外公眾是異常復(fù)雜的，面對(duì)的內(nèi)外環(huán)境也是不停變化的，有時(shí)可能會(huì)碰到危機(jī)。危機(jī)是能夠避免的，特別是隨著科學(xué)技術(shù)手段的不停完善，網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)的不停加強(qiáng)，知識(shí)和技術(shù)取代了規(guī)模，成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源，法律、法規(guī)的建立與完善，使公司及組織運(yùn)行更為順暢，公司及組織能夠建立起敏捷的預(yù)警系統(tǒng)、完善的管理系統(tǒng)，把一切問題都消亡在萌芽狀態(tài)之中，把損失減少到最小程度，使公司及組織健康發(fā)展。(四)創(chuàng)立文化，樹立形象。在以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們強(qiáng)烈地意識(shí)到文化的影響和作用，法國的文化部長說：文化是明天的經(jīng)濟(jì)。公司及組織性質(zhì)從文化的角度來審視自己，考察本身的文化性質(zhì)，經(jīng)營辦法中的文化要素，并從文化的角度對(duì)公司內(nèi)部人員的整體素質(zhì)、經(jīng)營活動(dòng)的質(zhì)量進(jìn)行診療，形成一種穩(wěn)定的文化觀念和歷史傳統(tǒng)。樹立良好的組織形象是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)定，樹立形象是一種復(fù)雜的過程，是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，需要啟動(dòng)整個(gè)公司及組織系統(tǒng)，動(dòng)員各方力量才干完畢。二、公共關(guān)系的基本原則公共關(guān)系的基本原則是指社會(huì)組織在開展公共關(guān)系活動(dòng)中必須遵照的準(zhǔn)則和所要達(dá)成的基本規(guī)定。公共關(guān)系的實(shí)踐證明，社會(huì)組織要有效地開展公共關(guān)系活動(dòng)就必須始終堅(jiān)持和遵照下列基本原則：(一)尊重事實(shí)原則。真實(shí)是公共關(guān)系的生命。尊重事實(shí)就是一切從實(shí)際出發(fā)，按客觀規(guī)律辦事。決定公共關(guān)系活動(dòng)成敗的因素諸多，但首要的和量基本的因素在