伊利牛奶銷(xiāo)售渠道

本文格式為Word本文格式為Word版下載后可任意編輯和復(fù)制gg6頁(yè)第第1頁(yè)多伊利牛奶銷(xiāo)售渠道伊利公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略一、乳業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析對(duì)中國(guó)奶業(yè)來(lái)講，在經(jīng)受了2022年奶業(yè)悲喜交加的一年后，2022年初奶業(yè)形勢(shì)消失好轉(zhuǎn)，如同大病初愈的病人，雖然沒(méi)有完全康復(fù)，但已經(jīng)脫離了病態(tài)，猶如人們所說(shuō)的病好如抽絲一般，顯示了奶業(yè)新生的活力。首先是市場(chǎng)銷(xiāo)售進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者信念基本恢復(fù)，乳品銷(xiāo)售阻力削減；其次是奶源消失緊缺，各地都傳出企業(yè)爭(zhēng)搶奶源的信息，例如寧夏流淌奶站收奶被媒體曝光。奶源緊急直接導(dǎo)致了收奶價(jià)格一路飆升，最高奶價(jià)達(dá)到每公斤4.15元，目前基本上維持在3.5元左右。奶價(jià)的上漲讓乳品企業(yè)生產(chǎn)成本大幅度增加,據(jù)了解，上半年全國(guó)大部分乳品企業(yè)處于虧損狀況，僅奶源一項(xiàng)，開(kāi)支就增加了30%以上。奶源漲價(jià)把去年乳品企業(yè)掙的利潤(rùn)基本上消耗怡盡。由于奶源緊缺，一些無(wú)良企業(yè)把2022年的一些庫(kù)存問(wèn)題奶粉拋出，被有關(guān)部門(mén)查獲，處理了直接責(zé)任人，有力遏制了問(wèn)題奶粉流向市場(chǎng)。二、伊利營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀產(chǎn)品策略“用全球的資源，做中國(guó)的市場(chǎng)”，這是伊利提出多年的口號(hào)。在伊利看來(lái)，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的乳品業(yè)市場(chǎng)生存進(jìn)展，關(guān)鍵是掌握好鏈條的兩頭——一頭是奶源，一頭是銷(xiāo)售。內(nèi)蒙古有著進(jìn)展奶業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。但是，資源優(yōu)勢(shì)并不等同于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。牧場(chǎng)、奶牛、加工、市場(chǎng)是一個(gè)有機(jī)的鏈條。要達(dá)到頂端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，必定要經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化與整合。純奶與酸奶在將來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍將是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。伊利在區(qū)域、人員結(jié)構(gòu)及通路建設(shè)方面有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)，主流液態(tài)奶還會(huì)有二三年較好的上升空間。海洋生物奶、高鎂高鈣高維奶等仍處于制造概念或樹(shù)立形象的階段。因此，我們認(rèn)為，在奶源得到保障的基礎(chǔ)上，首先要認(rèn)清乳業(yè)的進(jìn)展趨勢(shì)，確認(rèn)主攻方向是常溫奶還是保鮮奶。同時(shí)，著手開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品，作為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。本文格式為Word本文格式為Word版下載后可任意編輯和復(fù)制￡6￡6頁(yè)第第2頁(yè)扌渠道策略液態(tài)奶的主導(dǎo)性零售終端是連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)與社區(qū)奶站。超市與大賣(mài)場(chǎng)能為企業(yè)帶來(lái)品牌的提升，擴(kuò)大銷(xiāo)量；社區(qū)奶站能鎖定顧客，改善現(xiàn)金流量；就通路本身比較而言，社區(qū)奶站是企業(yè)的專(zhuān)用渠道，顧客很少受競(jìng)爭(zhēng)品的干擾，因此能保證客源與產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性，然而要建立這樣一條渠道需要較長(zhǎng)時(shí)間。面對(duì)家庭銷(xiāo)售漸漸形成直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式，電話(huà)訂購(gòu)、送奶上戶(hù)在不少地區(qū)已漸成氣候。這一銷(xiāo)售方式在當(dāng)前階段突出的是服務(wù)功能，它在肯定程度上提升了瓶袋裝牛奶的附加值；進(jìn)一步的進(jìn)展將會(huì)過(guò)渡到客戶(hù)資料庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，將突出一對(duì)一的共性化營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。連鎖超市與大賣(mài)場(chǎng)是一條公用的渠道，品牌之間相互干擾相當(dāng)嚴(yán)峻，顧客對(duì)品牌選擇余地大，并且常常受促銷(xiāo)影響而轉(zhuǎn)換品牌，因此想穩(wěn)定客源與保證正常售價(jià)往往比較困難。因此伊利公司充分意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使牛奶的利潤(rùn)空間漸漸削減，已不適合走多級(jí)分銷(xiāo)渠道。2022年，即加大對(duì)終端的投入：包括買(mǎi)斷大賣(mài)場(chǎng)的堆頭位置，加大伊利形象店的建設(shè)、投入大批促銷(xiāo)人員等。2022年依舊是持續(xù)對(duì)大賣(mài)場(chǎng)、連鎖超市與社區(qū)奶店這些零售終端的掌控與建設(shè)，并且逐步重視對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)的機(jī)制建設(shè)。促銷(xiāo)策略伊利的廣告投放焦點(diǎn)仍舊是央視。2億元的廣告投入，對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是一筆很浩大的支出，沒(méi)有強(qiáng)有力的銷(xiāo)售收入作后盾，是肯定花不起這些錢(qián)的。但是相比乳業(yè)新軍蒙牛，其以3.2億勇奪央視標(biāo)王的做法，是不是顯得伊利在營(yíng)銷(xiāo)方面的保守？我們認(rèn)為蒙牛的做法雖然突顯了其欲在乳業(yè)大展拳腳的雄心，但其決策卻不見(jiàn)得穩(wěn)健，略顯沖動(dòng)。其可能憑借大事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之勢(shì)將品牌建設(shè)再上一層樓，但是否以縮減市場(chǎng)費(fèi)用為代價(jià)？彳艮如真如此，作為快速消費(fèi)品，僅有品牌之名，而不能賜予消費(fèi)者以品牌之實(shí)，結(jié)果堪憂(yōu)。伊利心靈的自然牧場(chǎng)”定位是相當(dāng)勝利的，給人以一種親切而又迷人的感覺(jué)，不失活力、貼近消費(fèi)者而又沒(méi)有盛氣凌人的霸氣。自然牧場(chǎng)，本文格式為Word本文格式為Word版下載后可任意編輯和復(fù)制CC6頁(yè)第第3頁(yè)尹突出了內(nèi)蒙古奶源的優(yōu)勢(shì)，而通過(guò)心靈的溝通又對(duì)品牌形象進(jìn)行了感性的升華。在推廣過(guò)程中，輔之較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的廣告畫(huà)面，取得了消費(fèi)者的信任，并漸漸建立起清爽健康的品牌形象，這為伊利打下市場(chǎng)銷(xiāo)售神話(huà)供應(yīng)了強(qiáng)有力的感性支持。可以說(shuō)，伊利勝利的品牌定位使其在市場(chǎng)運(yùn)作中事半功倍。三、SWOT分析伊利公司營(yíng)銷(xiāo)策略1.伊利采納營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)在目前，伊利集團(tuán)通過(guò)戰(zhàn)略布局已經(jīng)在我國(guó)6大黃金奶源帶：內(nèi)蒙古奶源帶、東北奶源帶、河北奶源帶、新疆奶源帶、四川奶源帶、濟(jì)南奶源帶建立了來(lái)源基地，獲得了穩(wěn)定牢靠的優(yōu)質(zhì)奶源保證。將來(lái)5到10年間，伊利每年都將投入重資，用于奶源現(xiàn)代化建設(shè)的更新升級(jí)，確保最平安、最放心的原奶供應(yīng)。屆時(shí)，伊利平安、優(yōu)質(zhì)的放心乳品產(chǎn)業(yè)鏈條將完全形成。在完善奶源基地建設(shè)的基礎(chǔ)上，伊利集團(tuán)將連續(xù)發(fā)揮科技研發(fā)優(yōu)質(zhì)，推廣高科技、高附加值產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。近年來(lái)，伊利集團(tuán)樂(lè)觀(guān)進(jìn)展多元化戰(zhàn)略，從單一的液態(tài)奶產(chǎn)品進(jìn)展為液態(tài)奶、酸奶、冷飲、奶粉等多個(gè)種類(lèi)產(chǎn)品共存，高附加值、高科技含量的產(chǎn)品業(yè)已超過(guò)伊利業(yè)務(wù)總額的40%,趨近發(fā)達(dá)國(guó)家乳業(yè)巨頭的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。高科技、高附加值、多元化的產(chǎn)品已經(jīng)成為伊利戰(zhàn)勝對(duì)手贏(yíng)得市場(chǎng)的王牌。伊利憑借其雄厚的科技研發(fā)力量和樂(lè)觀(guān)的科技合作意識(shí)連續(xù)推出了伊利養(yǎng)分舒化奶、金典牛奶、優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳、“伊利金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉”和“谷粒多”代餐奶等高科技、高附加值的乳品，憑借平安的品質(zhì)和更加豐富養(yǎng)分功效而倍受消費(fèi)者青睞，特殊是在乳品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻的今日，伊利推廣、研發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品不但滿(mǎn)意了不同消費(fèi)者詳細(xì)需要，同時(shí)用自己的行動(dòng)和成就指明白中國(guó)乳品企業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)展之路。2,伊利營(yíng)銷(xiāo)策略的劣勢(shì)主力產(chǎn)品過(guò)于單一，這涉及到企業(yè)對(duì)行業(yè)進(jìn)展的深刻分析與把握，對(duì)企業(yè)自身資源的正確熟悉，以及在此基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略定位等等。在應(yīng)對(duì)第一方面的挑戰(zhàn)時(shí)，企業(yè)必需了解與把握行業(yè)及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的進(jìn)展趨勢(shì)，同時(shí)要充分熟悉到自己既有的優(yōu)勢(shì)及可得性資源，進(jìn)而界定自己有哪些比較性本文格式為Word本文格式為Word版下載后可任意編輯和復(fù)制冬冬6頁(yè)第第4頁(yè)扌優(yōu)勢(shì)、簡(jiǎn)單培育哪種核心競(jìng)爭(zhēng)力，然后才能夠確立自己的核心產(chǎn)品線(xiàn)。應(yīng)對(duì)第二方面的挑戰(zhàn)時(shí)，一個(gè)多產(chǎn)品線(xiàn)的企業(yè)必需對(duì)低中高檔產(chǎn)品線(xiàn)作出明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。這些目標(biāo)反映出不同產(chǎn)品線(xiàn)在開(kāi)拓市場(chǎng)中的作用，以及為企業(yè)帶來(lái)不同的效益。一般而言，低檔產(chǎn)品的主要目標(biāo)是達(dá)到一個(gè)鋪貨率，中高檔產(chǎn)品的目標(biāo)主要是提升品牌以及為企業(yè)制造贏(yíng)利。因此，伊利公司實(shí)行正確的產(chǎn)品線(xiàn)管理策略不僅能達(dá)到產(chǎn)品鋪貨率與贏(yíng)利的雙重目標(biāo)，更為重要的是使企業(yè)在確定自己比較優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)產(chǎn)品的差異化和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培育重視不夠；因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈，使得乳品德業(yè)促銷(xiāo)此起彼伏，而且到了惡性競(jìng)爭(zhēng)的地步，乳品企業(yè)已習(xí)慣采納長(zhǎng)期特價(jià)、長(zhǎng)期買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，在大品牌掀起價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，中小品牌的生存空間受到擠壓，但同時(shí)行業(yè)的利潤(rùn)也遭受了巨大損失，這或許是大品牌所始料未及的。牛奶消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高，乳品企業(yè)彳艮如單一地用促銷(xiāo)來(lái)增加銷(xiāo)量，而忽視了去培育消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，那只會(huì)讓自己的品牌力越來(lái)越弱。疲憊的、頻繁的促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)會(huì)讓消費(fèi)者習(xí)已為常，感覺(jué)不到品牌帶來(lái)的優(yōu)待，更可能會(huì)失去其潛在的優(yōu)越性。3,伊利營(yíng)銷(xiāo)策略面臨的威逼越來(lái)越多的乳品企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到“差異化搶市場(chǎng)”的重要性，益力多挾“活性乳酸菌”橫掃乳品市場(chǎng)，取得了驕人的業(yè)績(jī)。各乳品企業(yè)也不斷地通過(guò)各種各樣的方式提升品牌的價(jià)值感及消費(fèi)者的認(rèn)同度：高鈣奶中的自然乳鈣、小型包裝相繼消失早餐奶、同學(xué)強(qiáng)化奶等等，種種企業(yè)行為表明消費(fèi)者的需求越來(lái)越細(xì)化，乳品德業(yè)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品不行置疑地朝著細(xì)化的方向進(jìn)展。可以說(shuō)找出更多的差異，將獲得更多的市場(chǎng)。但面對(duì)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，很多經(jīng)銷(xiāo)商一年辛辛苦苦卻沒(méi)有利潤(rùn)甚至虧本。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)將經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)化為配送商，其意義在于：廠(chǎng)家擔(dān)當(dāng)一切經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保證合作伙伴的既得利益。作為配送商，每配送一件產(chǎn)品就獵取一份配送費(fèi)。雖然配送費(fèi)比經(jīng)銷(xiāo)制下每件貨加價(jià)收入低，但是除車(chē)輛外不需要投入很多人力和冷庫(kù)費(fèi)，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)本文格式為Word本文格式為Word版下載后可任意編輯和復(fù)制66頁(yè)第第5頁(yè)夬風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)質(zhì)是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。另一方面也預(yù)示著，廠(chǎng)家具有肯定的市場(chǎng)操控權(quán)，但同時(shí)必須付出巨大的機(jī)構(gòu)營(yíng)運(yùn)費(fèi)用及人員費(fèi)用。目前伊利還未具備獨(dú)立運(yùn)作的力量，因此其市場(chǎng)建設(shè)也極大地依靠經(jīng)銷(xiāo)商的合作態(tài)度與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量。將自己的產(chǎn)品交付于另外人運(yùn)作，當(dāng)然不是一件明智的事情，但處于目前階段，這卻是一個(gè)還須持續(xù)的模式。和零售商打交道時(shí)，要留意技巧，時(shí)時(shí)提防。4,伊利營(yíng)銷(xiāo)策略面臨的機(jī)遇由國(guó)家農(nóng)業(yè)部、訓(xùn)練部、財(cái)政部、發(fā)改委等七部委共同牽頭的中國(guó)“同學(xué)飲用奶方案”在北京人民大會(huì)堂正式啟動(dòng)，與此同時(shí)國(guó)家“同學(xué)飲用奶方案”部際協(xié)調(diào)小組也正式成立。中國(guó)“同學(xué)飲用奶方案”是一項(xiàng)旨在為廣闊中學(xué)校生供應(yīng)一杯“平安、養(yǎng)分、便利、價(jià)廉”牛奶的民心工程。該方案盼望通過(guò)政府減稅、企業(yè)讓利的形式將這項(xiàng)工程長(zhǎng)期穩(wěn)步的推行下去。在我國(guó)，大部分實(shí)施“同學(xué)飲用奶方案”的地區(qū)，基本的配送方式都是企業(yè)與當(dāng)?shù)赜?xùn)練部門(mén)簽訂合同，并通過(guò)訓(xùn)練部門(mén)許可后供入學(xué)校，再由學(xué)校進(jìn)行統(tǒng)一的訂購(gòu)和派發(fā)。孩子在上午第二節(jié)課間飲用可以準(zhǔn)時(shí)補(bǔ)充養(yǎng)分，有助于上后兩節(jié)課時(shí)能夠集中精力聽(tīng)講。由于同學(xué)奶產(chǎn)品飲用對(duì)象和飲用地點(diǎn)的特別性，使飲奶的平安問(wèn)題成為整個(gè)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。而海城豆奶中毒大事、阜陽(yáng)假奶粉大事等一系列與同學(xué)飲用奶毫無(wú)相關(guān)的危機(jī)大事的發(fā)生，更讓很多地方的訓(xùn)練部門(mén)、學(xué)校因?yàn)榭膳聯(lián)?dāng)責(zé)任紛紛望而卻步，這就給同學(xué)飲用奶的推廣造成了較大的難度。四、對(duì)伊利營(yíng)銷(xiāo)策略的建議伊利的廣告路線(xiàn)，在我們看來(lái)并不明朗，建立在感性層面上的“心靈的自然牧場(chǎng)”與建立在理性層面上的“每天自然，伊利純牛奶”，看起來(lái)并無(wú)關(guān)聯(lián)，前者有打動(dòng)人心，引起共鳴之感，而后者卻顯得蒼白無(wú)力，停留在純粹的口號(hào)上，沒(méi)有讓消費(fèi)者感受到它實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容和依托。我們認(rèn)為：對(duì)前者進(jìn)行挖掘與深化，是伊利的品牌建設(shè)之道。伊利提出要做中國(guó)乳業(yè)的第一品牌，這就意味著它必需維護(hù)好消費(fèi)者對(duì)乳制品恒久的心理期望，那就是肯定的綠色、自然，本文格式為Word本文格式為Word版下載后可任意編輯和復(fù)制第第6頁(yè)至鮮至純。為此，伊利必需把自己的經(jīng)營(yíng)理念定位在為消費(fèi)者營(yíng)造“心靈的自然牧場(chǎng)”，并將這一概念融會(huì)到產(chǎn)品和企業(yè)文化中。伊利采納的經(jīng)銷(xiāo)商模式，即產(chǎn)品從企業(yè)到一批，一批到二批，然后到終端的營(yíng)銷(xiāo)模式，這在當(dāng)時(shí)還處于初期進(jìn)展階段，是一種有效、經(jīng)濟(jì)、快捷的模式。但當(dāng)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大后，經(jīng)銷(xiāo)商的模式就使伊利的進(jìn)展受到遏制，銷(xiāo)售上不去，利益得不到保證。于是伊利將經(jīng)銷(xiāo)商模式轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆諆啥耍匆欢藶槟淘?，一端?/p>