奧鵬遠程教中心

奧鵬遠程教育中心策劃書策劃組長：王思賢策劃組員：王思賢林紫苓指導(dǎo)老師：王老師西安財經(jīng)學(xué)院行知學(xué)院人文社科系2011年6月目錄一、前言二、市場分析三、廣告戰(zhàn)略四、廣告表現(xiàn)五、廣告?zhèn)鞑ο罅V告地區(qū)七、廣告預(yù)算及分配八、相配套的措施及策略附錄一；調(diào)查問卷一、前言【我們的目標】提高品牌的知名度和美譽度，通過廣告策劃，在社會層面廣泛傳播企業(yè)理念，并使目標人群輕松認可。【我們的宗旨】為學(xué)員提供“最新、最優(yōu)、最實用”的教育服務(wù)【我們的精神】勇于創(chuàng)新，不斷進取的奮斗精神；執(zhí)著嚴謹，精益求精的治學(xué)精神；團結(jié)協(xié)作，永不磨滅的團隊精神【我們的理念】以專業(yè)求市場，以質(zhì)量求生存，以效益求發(fā)展【我們的原則】高質(zhì)量、專業(yè)化、規(guī)范化【我們的承諾】您的要求——就是我們的承諾二、市場分析（一）、品牌概述“三人行，必有我?guī)煛保瑠W鵬教育培訓(xùn)中心秉承奧鵬教育“心系天下求學(xué)人”服務(wù)理念，通過精心打造的“中國最大的知識在線共享學(xué)習(xí)”電子商務(wù)網(wǎng)站，致力于為全球?qū)W習(xí)者提供最新、最全面、最實用的知識交互及互動學(xué)習(xí)平臺，并通過構(gòu)建在全國的培訓(xùn)中心服務(wù)體系為學(xué)習(xí)者提供細致、周到、全面、高效的學(xué)習(xí)體驗服務(wù)，成為全球在線教力的公共服務(wù)平臺。這里，是知識傳播的舞臺；在這里，你將成為知識之源！清晰的資源分類龐大的推廣體系高效的選購系統(tǒng)專業(yè)的學(xué)習(xí)服務(wù)1、奧鵬教育TM商務(wù)模式和發(fā)展方向

奧鵬教育TM發(fā)展方向是從最基本的為學(xué)員提供學(xué)歷教育的學(xué)習(xí)平臺向提供技能、培訓(xùn)證書的學(xué)習(xí)平臺轉(zhuǎn)化，并逐步成為學(xué)習(xí)資源的匯集者,學(xué)習(xí)信息的交換中心、學(xué)習(xí)者的聚集中心，最后實現(xiàn)奧鵬教育倡導(dǎo)的“Edutainment”，即為寓教于樂

式的學(xué)習(xí)與生活態(tài)度。2、奧鵬教育的服務(wù)模式“奧鵬教育”主要基于計算機網(wǎng)絡(luò)和在全國各地設(shè)立的奧鵬學(xué)習(xí)中心對學(xué)生的遠程學(xué)習(xí)提供服務(wù)的一種新型模式。奧鵬教育對學(xué)員提供個性化的一站式服務(wù)，有以下特點：

學(xué)業(yè)顧問負責(zé)學(xué)習(xí)過程。奧鵬教育在全國各地設(shè)有1400多家學(xué)習(xí)中心，設(shè)有專門的學(xué)業(yè)顧問負責(zé)學(xué)員在入學(xué)咨詢、報名、考試、選課、交費、課程學(xué)習(xí)、畢業(yè)申報等學(xué)習(xí)全過程的指導(dǎo)和幫助，讓學(xué)員的學(xué)習(xí)十分

便利。

導(dǎo)學(xué)教師遠程護航。奧鵬教育提供功能完善的教學(xué)管理服務(wù)平臺，讓合作高校的導(dǎo)學(xué)教師方便快捷地解決學(xué)員在學(xué)習(xí)過程中的疑難問題。學(xué)員可以通過網(wǎng)絡(luò)BBS、郵件和實時答疑系統(tǒng)隨時提出問題，對于學(xué)員提出的問題，導(dǎo)學(xué)教師保證在24小時內(nèi)予以回復(fù)。

呼叫中心全方位服務(wù)。奧鵬教育為學(xué)員設(shè)立了24小時全方位服務(wù)的呼叫中心，通過全國24小時統(tǒng)一服務(wù)熱線400-810-6736，以及ＢＱＱ等即時通訊工具，為學(xué)員提供即時的、全方位學(xué)習(xí)支持服務(wù)。

手機短信隨時提醒。奧鵬“短信通”及時向?qū)W員發(fā)送教學(xué)、考試、學(xué)生活動等信息，無論學(xué)員多忙都不會遺漏重要信息；奧鵬教育溫馨的學(xué)習(xí)鼓勵、學(xué)習(xí)任務(wù)提示等讓學(xué)員置身于一個學(xué)習(xí)大家庭，有助于幫助學(xué)員消除學(xué)習(xí)的孤獨感和畏難情緒。。網(wǎng)上交流暢通無阻。奧鵬教育專門設(shè)立的“樂樂郵”是方便學(xué)員和老師之間溝通的專用郵箱，防止作業(yè)等信息丟失。根據(jù)學(xué)習(xí)需要設(shè)立的專門論壇，讓學(xué)員與導(dǎo)學(xué)老師可以方便自由地討論問題，建立快捷的學(xué)習(xí)互動通道。（二）、市場環(huán)境分析1、需求分析

從社會上的培訓(xùn)機構(gòu)方面來看，隨著近年來經(jīng)濟的迅速發(fā)展，已有不少教育培訓(xùn)中心成立起來并迅速占領(lǐng)市場，但其目前尚未形成規(guī)模。經(jīng)正式注冊成立的培訓(xùn)機構(gòu)僅二十多所。其中以英語培訓(xùn)居多。在幾所規(guī)模較大的培訓(xùn)機構(gòu)中，也以職稱培訓(xùn)和證書培訓(xùn)居多。雖然可供選擇項目多，但仍留下了大量空白。

從學(xué)校和教師方面來看，長期以來，由于缺乏市場運作，這類培訓(xùn)帶有較多的行政色彩，很難迎合學(xué)生的實際需要，其內(nèi)容和形式往往是管理者們的一廂情愿。隨著生活水平的提高，人們對教育的要求要逐步提高，因此學(xué)校與學(xué)校之間的競爭也逐漸強化。為了能適應(yīng)這種變化，各類學(xué)校都紛紛采取各種措施提高自身的師資水平和經(jīng)營管理水平，從而提高其核心競爭力。在社會上缺乏專業(yè)化的相應(yīng)培訓(xùn)服務(wù)的情況下，其對這方面的培訓(xùn)需求顯得越來越明顯。2、發(fā)展趨勢遠程教育不僅能夠突破傳統(tǒng)教育在時間、空間、容量等方面的限制，更重要的是，它能夠提供更加人性化、量體裁衣的教學(xué)方式，可以通過對特定學(xué)生提供定制化的教學(xué)來提高教學(xué)質(zhì)量，比如，可以對學(xué)同一門課程的學(xué)生，針對其不同的基礎(chǔ)和實際工作背景定制課程內(nèi)容。借助具有最廣泛鏈接功能的因特網(wǎng)，遠程教育在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。與信息技術(shù)發(fā)達的國家相比，目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)教育仍處在起步階段，隨著國內(nèi)越來越多的機構(gòu)開展遠程教育，大力加強遠程教育的課程建設(shè)已成為迫切需要。（三）、競爭對手分析我國目前的教育教育培訓(xùn)市場和方式，大致可以分為三類：

第一類；是由各地教育局統(tǒng)一組織的，針對該地區(qū)基礎(chǔ)教育學(xué)生的的培訓(xùn)。這類培訓(xùn)由政府部門統(tǒng)一組織，帶有一定的強制性。由于是政府行為，因此在培訓(xùn)方式和內(nèi)容上有較大缺陷：比如時間地點過于統(tǒng)一和集中，培訓(xùn)內(nèi)容比較陳舊，不能滿足學(xué)生的需求。

第二類；是由政府部門委托部分高校舉辦培訓(xùn)或者由有實力的高校開辦的培訓(xùn)班。由政府部分委托的高校一般被列為教育基地。這類培訓(xùn)基地由于有高校的支持，在師資和科研方面較強，一般能適應(yīng)教師和時代的需求。由高校自主開辦的教師培訓(xùn)班，一般是收費形式的，因此高校在研發(fā)此類課程是會更多考慮客戶的需求，為他們量身定做，因此在質(zhì)量和效果上不會太差。但是由于高校的首要任務(wù)還是科研和教學(xué)，因此此類培訓(xùn)班是高校偶爾的行為，沒有長期性和連續(xù)性，不能為學(xué)生提供長期的服務(wù)。

第三類；是完全市場運作下的各類教育咨詢或教育培訓(xùn)公司，這是我們的主要競爭對手。這類公司一般是在教育行業(yè)有實際從業(yè)經(jīng)驗、管理經(jīng)驗，在理論上有一定的研究探索轉(zhuǎn)而從事教育服務(wù)的咨詢顧問。這類公司從一開始創(chuàng)辦就完全是市場化運作，對教育行業(yè)有一定理論研究與探索，有實際從業(yè)經(jīng)驗、管理經(jīng)驗，并且與各高校有一定的關(guān)系，能請到一些知名的專家教授做培訓(xùn)，因此他們所做的培訓(xùn)針對性較強、實用性較強，并且有一定的市場性。這類公司在我國做得好的還不多，比較有知名度的是廣州的永博明教育研究院。這家民營的教育研究機構(gòu)號稱是由國內(nèi)著名教育專家發(fā)起成立，由中國教育學(xué)會常務(wù)副會長郭永福擔(dān)任名譽院長的教育研究機構(gòu)。目前有全職專家10人，兼職專家50余人；全職工作人員42人。主要從事教育規(guī)劃及學(xué)校管理研究和咨詢、教育產(chǎn)業(yè)運營。該從成立之初起策劃了一系列較有影響的活動，比如第一至四屆全國學(xué)校品牌管理高級論壇、04年番禺區(qū)教育行政干部崗前培訓(xùn)、05年河源市首屆教育發(fā)展論壇、06年高考備考研討會、首屆中小學(xué)教師心理健康維護研討會等等。其優(yōu)勢在于：***

有穩(wěn)定的客戶關(guān)系，有重大項目時，可以直接通過教育部門給中小學(xué)發(fā)文件，渠道比較暢通。出版、咨詢和研究業(yè)務(wù)為培訓(xùn)業(yè)務(wù)作強大的支持，并且相互促進。目前已經(jīng)成功舉辦了多場論壇、研討會和培訓(xùn)，積累了一定的經(jīng)驗，并且形成一定的品牌優(yōu)勢。其劣勢在于：

課程開發(fā)能力欠缺，無法形成比較系統(tǒng)的課程

。

*沒有長期穩(wěn)定的智力支持，機構(gòu)內(nèi)的常人專家同時擔(dān)任行政職務(wù)。品牌宣傳不到位，普通老師對品牌的認可度不高。跟蹤服務(wù)和反饋意見收集工作不到位。缺乏課程質(zhì)量評估考核。課程內(nèi)容缺乏具體操作的方法，過于注重理論?；谶@種情況，本策劃將借鑒其優(yōu)勢，回避或轉(zhuǎn)化其弱勢，形成本策劃獨特的發(fā)展模式，具體表現(xiàn)在：、

重視客戶管理，逐步建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。、編輯出版培訓(xùn)期刊，發(fā)送到目標客戶手中。、

強化課程設(shè)計工作的職責(zé)，重視目標客戶的調(diào)研，從而開發(fā)出切 合實際的對學(xué)員真正有用的課程。、借助品牌優(yōu)勢，強化培訓(xùn)中心的品牌宣傳。、訓(xùn)練專業(yè)的課程與活動管理人員，做到一切課程和活動都能順利開展。、建立科學(xué)的課程質(zhì)量評估體系和適當(dāng)?shù)母偁帣C制，促進本中心整體 服務(wù)質(zhì)量的提升。（四）、機構(gòu)機遇分析機構(gòu)機遇分析（1）行業(yè)高速發(fā)展背景

近年來，職業(yè)培訓(xùn)的產(chǎn)業(yè)化、國際化發(fā)展，使培訓(xùn)機構(gòu)得到了空前的發(fā)展。教育培訓(xùn)被認為是最有價值的投資項目，為全球的戰(zhàn)略投資家所推崇。教育培訓(xùn)市場已被公認為是最具“錢景”的市場之一。就目前而言，中國的教育培訓(xùn)市場，尚可稱之為“朝陽產(chǎn)業(yè)”。（2）社會發(fā)展趨勢

中國社會正處在由計劃經(jīng)濟轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟，逐步融入經(jīng)濟國際一體化進程時代，社會的變革讓人們感到生活的節(jié)奏加快，知識更新的的頻率更快了，競爭的激烈程度加深了。新的職業(yè)生活的挑戰(zhàn)與崗位競爭的壓力，迫使他們接受再教育，龐大的“充電”大軍，形成了一個規(guī)模龐大的教育培訓(xùn)市場。（3）學(xué)校間與學(xué)校內(nèi)的競爭愈發(fā)激烈

隨著中國加入WTO，在教育業(yè)的競爭是前所未有的。學(xué)校間的激烈

競爭使領(lǐng)導(dǎo)者更為清醒地意識到作為領(lǐng)導(dǎo)，保持先進的教育理念和運用科學(xué)的管理方法的重要性（五）、機構(gòu)威脅分析機構(gòu)威脅分析（1）市場風(fēng)險

剛成立的且尚不具規(guī)模的小機構(gòu)與市場上強大的對手競爭，難免在很多方面會吃虧。雖然可以通過市場調(diào)查，資料分析來規(guī)避一些由于盲目和不了解市場而造成的風(fēng)險，但市場總是變化的，危機四伏，總會遇到計劃控制以外的，并且具有打擊性的風(fēng)險。（2）競爭者不斷涌現(xiàn)

本中心首先以專業(yè)的角度開發(fā)服務(wù)與學(xué)校的教師和行政管理人員的培訓(xùn)市場，如果做得比較成功的話，將會誘導(dǎo)其他培訓(xùn)機構(gòu)效仿，進入并瓜分這片新的市場。（3）替代品層出不窮

隨著IT業(yè)、出版業(yè)和傳播業(yè)的發(fā)展和進步，教師將可以通過更多的渠道獲取培訓(xùn)，比如網(wǎng)絡(luò)課程、電視媒體、圖書、期刊等。這些替代品的最大優(yōu)勢是不受時間和地點的限制，給學(xué)員以更多的自由度。三、廣告戰(zhàn)略為了在最短的時間里最大限度地提高奧鵬遠程教育中心的知名度，讓消費者了解和接受本中心，認可本中心的服務(wù)。借助各種媒體對本中心進行宣傳是必要的手段。由調(diào)查圖標可知，廣大消費者對本中心的認識和了解主要通過親友和網(wǎng)絡(luò)和其它的傳播，而通過電視、書籍、宣傳活動的宣傳了解的幾乎為零。所以我們有針對性的做了如下戰(zhàn)略：首先，我們以電視廣告為主，因為電視是大眾傳媒，受眾群體廣泛，宣傳效果佳。其次是教育中心通過組織各種宣傳活動來提高知名度，如可向各大高校安排免費講座，或向各大企業(yè)進行宣傳，吸引想要提升自我素質(zhì)的在職者，增加自己的競爭力。最后是書刊報紙的宣傳，所以我們主要把平面廣告放在里面。四、廣告表現(xiàn)1、影視廣告，針對我們的企業(yè)LOGO的標志Open來展開，把Open英文字母展開拆分，聘用一個學(xué)子作代言，以O(shè)為開口，進入入口，穿過字母p和e，最后從n出來。O代表奧鵬遠程教育中心的入口，p和e表示在奧鵬學(xué)習(xí)的過程，n則代表學(xué)有所成，王者歸來的大門。最后Open標志重新組合彈出，變身成功人士的學(xué)子用右手指著Open標志說：奧鵬遠程教育中心，你的成功之選。同時標志下方寫到奧鵬遠程教育中心，你的成功之選。2、宣傳活動，先向各大高校和企業(yè)聯(lián)系，選派奧鵬遠程教育中心優(yōu)秀教師到各大高校和企業(yè)開展免費講座活動，同時，張貼大幅宣傳海報，并發(fā)放宣傳資料。3、平面廣告，利用對比的方式，左邊畫面是一口枯井，井底是一只安然自得，望著井口那點光芒的青蛙，即是井底之蛙之意。右邊畫面是一只站在井口的青蛙，在左上角有著奧鵬遠程教育中心的字樣，抬頭仰望它。廣告語：老兄，我要去奧鵬了，你就在那呆著吧！五、廣告?zhèn)鞑ο蟾鶕?jù)調(diào)查圖一可知，廣告宣傳對象主要是?？坪捅究频膶W(xué)生，因為在這些學(xué)者的比例中他們所占的比值是最大的，其次是IT類和管理類的在職者。他們的主要目的大多是提升自我素質(zhì)，增加自己的競爭力。根據(jù)調(diào)查圖二可知，在所有的傳播對象中，

18到23歲的人所占的比例額最大，其次是24到29歲的人，其他年齡段的人所占比列幾乎為零。綜上所述，奧鵬遠程教育中心的主要廣告?zhèn)鞑ο笫?8到29歲樂觀向上、積極進取、不斷學(xué)習(xí)的青年人群。圖一圖二六、廣告地區(qū)奧鵬教育在全國各地設(shè)有1400多家學(xué)習(xí)中心，設(shè)有專門的學(xué)業(yè)顧問負責(zé)學(xué)員在入學(xué)咨詢、報名、考試、選課、交費、課程學(xué)習(xí)、畢業(yè)申報等學(xué)習(xí)全過程的指導(dǎo)和幫助，讓學(xué)員的學(xué)習(xí)十分便利。借助于奧鵬遠程教育中心在全國各地的這些學(xué)習(xí)中心，奧鵬教育可以把全國的各個地區(qū)都作為廣告地區(qū)，即企業(yè)的目標市場。另外，還可以開墾其他新的目標市場，使奧鵬遠程教育中心擴散至全國各個區(qū)域。七、廣告預(yù)算及分配

成本主要可以分成以下幾個部分：中心形象宣傳費用、市場調(diào)查費用、前期項目的啟動資金。1，形象設(shè)計及宣傳。（待定）,宣傳資金預(yù)設(shè)為1萬元2，市場調(diào)查費用：預(yù)設(shè)為2萬元3