云南核桃乳飲料項目市場調(diào)研報告

云南核桃乳飲料項目市場調(diào)研報告編寫人審核人批準人文件編號編寫日期生效日期標準文件管理委員會

目錄1、宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境……………………31.1中國經(jīng)濟處于持續(xù)調(diào)整期1.2消費者購買意愿依然樂觀1.3消費者行為日趨成熟1.4政府政策扶持2、國內(nèi)軟飲料行業(yè)及植物蛋白飲料市場環(huán)境分析……52.1軟飲料發(fā)展趨勢2.2非健康飲料市場份額下降2.3植物蛋白飲料近年發(fā)展勢頭迅猛3、云南植物蛋白飲料市場分析…………73.1云南省核桃產(chǎn)業(yè)概況3.2云南省主流核桃乳品牌分析3.3目標競品——四川藍劍唯怡飲品分析4、云南丹參制藥有限責任公司植物蛋白飲料產(chǎn)品營銷思路…………204.1營銷指導思想4.2產(chǎn)品定位4.3營銷策略4.4區(qū)域聚焦4.5團隊建設附錄：公司名稱LOGO設計討論稿……261、宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境1.1中國經(jīng)濟處于持續(xù)調(diào)整期GDP增長持續(xù)下滑，從兩位數(shù)持續(xù)下滑至目前的7.4%。圖1圖1、中國GDP走勢圖數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局（智略研究院整理）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局（智略研究院整理）1.2消費者購買意愿依然樂觀盡管經(jīng)濟“疲軟”，但由于居民收入的增加以及國家社會保障政策力度持續(xù)加大，消費者當前購買意愿趨向謹慎樂觀。圖2圖2、消費者信心指數(shù)數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局（智略研究院整理）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局（智略研究院整理）中國消費者可能正在縮減開支，但消費主義依然盛行。當前消費者信心的下降只是短期現(xiàn)象，調(diào)查顯示，消費者并未對中國經(jīng)濟的長期發(fā)展表現(xiàn)出大量悲觀情緒。只有11%的受訪者認為“經(jīng)濟不會在未來的幾年內(nèi)改善”。雖然總支出有所減少，但消費者購物行為則日趨成熟，并且能更好地優(yōu)化預算。多達80%的消費者購買的商品數(shù)量減少，但質(zhì)量提高。2013年消費者升級消費的意愿維持在2010年和2011年相同的水平——即使在計劃消減支出的消費者中，消費升級意愿也高于消費降級意愿。1.3消費者行為日趨成熟聲譽較好的品牌和健康有關的產(chǎn)品和服務成為推動消費升級的兩大動力。消費者對健康食品和飲料（包括有機食品、茶、奶制品、新鮮食品和果汁）擁有高于平均水平的消費升級意愿。圖3圖3：消費者預期支出變化數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局（智略研究院整理）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局（智略研究院整理）消費者還表示將在個人和家庭幸福有關的品類上消費更多，比如純天然產(chǎn)品、服裝和鞋、化妝品、護發(fā)產(chǎn)品、個人護理產(chǎn)品、手機和嬰兒食品等。與此同時，消費者將減少對其視為“非必要”產(chǎn)品的支出，比如奢侈品、珠寶、餐廳就餐、巧克力、玩具和非健康食品（如碳酸飲料、酒和冷凍食品）等。1.4政府政策扶持飲料產(chǎn)業(yè)對于提高人民生活質(zhì)量，為國家增加稅收、拉動就業(yè)、服務三農(nóng)有重要意義。特別是飲料產(chǎn)品中有60%的產(chǎn)品是以農(nóng)產(chǎn)品為主要原料的，飲料行業(yè)的發(fā)展系著“三農(nóng)”，例如，25%的蔗糖被用于飲料，濃縮蘋果汁使數(shù)千萬果農(nóng)得到100億元收入，使用茶葉為茶農(nóng)帶來33億元的收入，另外柑橘類水果、谷物、草本植物等原料的使用都成為農(nóng)民增收的重要途徑。飲料行業(yè)的發(fā)展不是孤立存在的，離不開機械設備、包裝行業(yè)的技術創(chuàng)新，飲料行業(yè)的發(fā)展為社會提供了約40萬人的直接就業(yè)機會及約400萬人的間接就業(yè)機會，為消費者提供更豐富的消費產(chǎn)品，因此，飲料行業(yè)近幾年一直受到各級政府部門的大力支持和發(fā)展引導，未來五年內(nèi)，飲料行業(yè)依然是國家政策扶持的重點方向。2、國內(nèi)軟飲料行業(yè)及植物蛋白飲料市場環(huán)境分析2.1軟飲料發(fā)展趨勢軟飲料是指酒精含量低于0.5%（質(zhì)量比）的天然的或人工配制的飲料。飲料行業(yè)發(fā)展歷經(jīng)五次浪潮，形成了相對較穩(wěn)定的飲料市場品類和品牌市場格局，這包括三大強勢品類：碳酸飲料、茶飲料、瓶裝水；兩個成長品類：果蔬汁飲料和運動飲料；一個潛力增長品類：植物蛋白飲料。圖表圖表5:2003年——2012年主要行業(yè)收入和利潤復合增速比較行業(yè)2003年銷售規(guī)模（億元）2012年銷售規(guī)模（億元）收入年均復合增長率利潤總額年均增長率白酒545.324466.326.3%38.5%啤酒531.451611.7313.1%19.8%飲料行業(yè)774.424623.9721.9%22.1%碳酸飲料255.57848.1614.2%4.9%果蔬汁115.231073.9228.1%35.4%蛋白飲料60.11748.9132.3%36.8%瓶裝水73.92731.0128.9%33.6%茶飲料及其他149.86779.1320.4%21.3%固體飲料119.73442.8415.6%14.2%數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，智略研究院整理。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，智略研究院整理。2.2非健康飲料市場份額下降2003年以來，由于消費者收入的增加和健康消費意識的提高，碳酸飲料、固體飲料的市場份額在下降，果蔬汁、蛋白飲料、飲用水的市場份額在上升。2012年，我國軟飲料的年銷售規(guī)模已經(jīng)達到4623.97億元，年復合增速達到21.9%，行業(yè)正處于高速發(fā)展時期，我國人均飲料消費量為70升/年，低于世界的90升/年，行業(yè)內(nèi)預計到2020年，我國軟飲料銷售規(guī)模將突破1萬億元。圖表7圖表7：含乳和植物蛋白飲料市場份額提升，碳酸飲料市場份額下降圖表6：含乳和植物蛋白飲料增速靠前數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，智略研究院整理。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，智略研究院整理。3）植物蛋白飲料近年發(fā)展勢頭迅猛。過去五年中含乳和植物蛋白飲料市場份額年均增加1.46%，2012年達到19.24%；碳酸飲料份額則年均減少2.02%，但目前21.79%的市場份額仍然存在很大的替代空間。2013年，植物蛋白飲料行業(yè)龍頭企業(yè)養(yǎng)元旗下的超級單品——六個核桃——全年實現(xiàn)銷售突破100億元大關，我們認為，隨著中國逐漸步入老齡化社會，人們對健康飲食的要求越來越高，未來3—5年內(nèi)，植物蛋白飲料仍將繼續(xù)擠占碳酸飲料的市場。3、云南植物蛋白飲料市場分析3.1云南省核桃產(chǎn)業(yè)概況自2008年云南省政府出臺了《關于加快核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，提出了20條關于加快核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見和相關政策，注重扶持和培育重點核桃加工企業(yè)，積極培育龍頭企業(yè)，政策利好，致使近年來云南核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。據(jù)統(tǒng)計顯示，云南省核桃生產(chǎn)、加工企業(yè)由2007年的47家上升為2009年的108家，2012年全省共有核桃面積3700萬畝,實現(xiàn)綜合產(chǎn)值165億元,種植面積和產(chǎn)量位居全國首位。附表：2007年云南省現(xiàn)有核桃加工企業(yè)基本情況統(tǒng)計單位企業(yè)個數(shù)/人從業(yè)人數(shù)/人技術人員/人設計加工能力/萬t實際加工能力/萬t產(chǎn)值/萬元出口量/萬t出口值/萬元曲靖市2600250.0401500楚雄市77241461.6000.880019200玉溪市26660.9360.66003600普洱市146100.100360大理州19960840.5900.229466950.40064214保山市92941130.0600.0300106680.4245麗江市2206871.1000.23003900怒江州11450.3000.1500迪慶州263161.1000.75003500臨滄市276200.3700.23507400合計4730495126.1963.1644568230.825142143.2云南省主流核桃乳品牌分析經(jīng)項目組在云南13天的走訪市場中發(fā)現(xiàn)當?shù)氐闹髁骱颂胰槠放迫缦拢浩放飘a(chǎn)地品名單價（元）規(guī)格整箱價格（元）摩爾農(nóng)莊云南·楚雄2A41*16罐59.8…………5A9.85……157.6…………聰滋10.5……158…………高鈣61*12罐72洱寶云南·大理核多寶5.41*16罐79老樹核桃乳云南·保山1*10罐59.8…………原漿核桃乳1*10磚39.8多彩貴州貴州·六盤水5.21*12罐61.8…………1*12粗罐74.5…………4玻璃瓶郝思嘉云南·普洱精品濃香1*16罐128…………經(jīng)典20年……158漾寶云南·大理漾濞核桃乳1*12罐64…………蜂蜜核桃乳1*16罐106蝶泉云南·大理原汁·花生核桃乳1*12罐48…………原汁·核桃乳……60云嶺之南云南·昆明磨漿六顆51*12罐60…………磨漿核桃乳3.9來思爾云南·大理真味核桃1*20罐90滇星云南·楚雄蜂蜜核桃乳5經(jīng)市場走訪和行業(yè)內(nèi)相關了解，我們將重點分析摩爾農(nóng)莊、漾寶、云嶺之南、來思爾、蝶泉五個品牌。（注：其他品牌無論從包裝、賣點、營銷策略、品牌建設等方面來看，我們認為其未來不具備良好的成長空間，故不作展開）A、摩爾農(nóng)莊銷售額2012年，摩爾農(nóng)莊云南市場的銷售額為3.6億元；摩爾農(nóng)莊2013年1月至6月，實現(xiàn)銷售收入2.28億元，2013年全年計劃實現(xiàn)銷售收入5.5億元。（實則據(jù)華創(chuàng)證券分析2012年摩爾農(nóng)莊核桃乳銷售額在5000萬元）產(chǎn)品結構品牌產(chǎn)地品名單價（元）規(guī)格整箱價格（元）摩爾農(nóng)莊云南·楚雄2A41*16罐59.8…………5A9.85……157.6…………聰滋10.5……158…………高鈣61*12罐72產(chǎn)品賣點：有機、無添加宣傳語：有機香醇，誠實味道營銷策略：摩爾農(nóng)莊圍繞“無添加”進行推廣宣傳，走高端品質(zhì)路線，同時針對不同消費人群提供不同的產(chǎn)品，設置了產(chǎn)品組合，以摩爾農(nóng)莊2A核桃乳作為走量產(chǎn)品，主打重視基礎功能人群；以5A作為形象產(chǎn)品，主打重視品質(zhì)的高消費群體，提升摩爾農(nóng)莊的形象；“聰滋”主打改善記憶、用腦需求的學生、白領群體，健字號產(chǎn)品，富含天然原生DHA，富含?；撬?、乳酸鋅、維生素B6等營養(yǎng)成分，宣傳語：補腦、健腦喝聰滋??；“高鈣”主打對補鈣有需求的老年人群體。B、漾濞核桃銷售額2012年大理漾濞核桃有限公司銷售額為3000多萬元。產(chǎn)品結構品牌產(chǎn)地品名單價（元）規(guī)格整箱價格（元）漾寶云南·大理漾濞核桃乳1*12罐64…………蜂蜜核桃乳1*16罐106產(chǎn)品賣點：以漾濞當?shù)卦a(chǎn)核桃——漾濞核桃作為原料宣傳語：天然之基，綠色為本營銷策略：一般流通貨，無特殊營銷策略。C、磨漿核桃銷售額：不詳，預估在2000萬左右。產(chǎn)品結構品牌產(chǎn)地品名單價（元）規(guī)格整箱價格（元）云嶺之南云南·昆明磨漿六顆51*12罐60…………磨漿核桃乳3.5250ml磚………………3.9240ml罐產(chǎn)品賣點：采用核桃仁“磨漿”工藝宣傳語：常動腦，磨漿核桃好；常回家看看，帶上磨漿核桃乳營銷策略：注重高空品牌形象建設，與央視網(wǎng)簽署合作協(xié)議，成為央視網(wǎng)?黃金展位合作伙伴；同時聘請著名歌星陳紅作為其形象代言人；于2014年1月，與中國中央電視臺簽署廣告合作協(xié)議。D、來思爾銷售額：2013來思爾乳業(yè)整體銷售額為2.66億（來源：廣西黃氏2013年財報），其中核桃乳1000萬元。產(chǎn)品結構品牌產(chǎn)地品名單價（元）規(guī)格整箱價格（元）來思爾云南·大理真味核桃4.51*20罐90…………樂呵呵4145ml賣點：“多重保障·成就真味”：精選海拔2000米的高原核桃，綠色天然健康；采用傳統(tǒng)磨漿、過濾及均質(zhì)工藝，結合現(xiàn)代先進技術；口感細膩、原汁原味，更易人體吸收。宣傳語：活力大腦，喝真味核桃！營銷策略：特別針對兒童市場出了一款145ml的“樂呵呵”核桃乳。E、蝶泉銷售額：不詳，預估在2000萬元左右產(chǎn)品結構：品牌產(chǎn)地品名單價（元）規(guī)格整箱價格（元）蝶泉云南·大理原汁·花生核桃乳1*12罐48…………原汁·核桃乳……60賣點：采用高山核桃作為原料，運用創(chuàng)新科技調(diào)理人體營養(yǎng)均衡宣傳語：原汁精粹，調(diào)理均衡營銷策略：依托蝶泉乳業(yè)的龐大銷售渠道進行鋪貨總結：經(jīng)過市場調(diào)研和相關數(shù)據(jù)收集，我們發(fā)現(xiàn)云南當?shù)睾颂胰槠放票姸?，已?jīng)形成了較為濃厚的核桃乳市場氛圍，消費者對其有一定的認知，且價位相對較高,在老百姓心中也形成了健腦、高端、高價值感的產(chǎn)品形象，無需再花大力氣進行消費者教育；綜合來看核桃乳的市場鋪貨率在60%以上，然而單個品牌的市場鋪貨率卻又非常低，市場呈現(xiàn)出多而雜的現(xiàn)象，沒有一個絕對的領導品牌，其相對強勢品牌——摩爾農(nóng)莊，年銷售額也只有五千多萬，這對一個有一定核桃乳認知的市場來說，銷售規(guī)模過小，通過與當?shù)叵M者的深度溝通后我們發(fā)現(xiàn)，云南當?shù)卦诜昴赀^節(jié)時送禮多為煙酒、水果、特產(chǎn)，而沒有送植物蛋白飲料的習慣；而在北方，養(yǎng)元核桃乳的主要銷售節(jié)點就是中秋與春節(jié)，作為送禮的禮品。3.3目標競品——四川藍劍唯怡飲品分析A、銷售概況2012年四川藍劍飲品集團銷售收入為19.97億元，其中唯怡系列飲品銷售額為7億元。B、唯怡系列產(chǎn)品結構·9果原漿310ml罐6元·9果原漿980ml玻璃瓶18元·唯怡E6960ml塑料瓶12元·紫標唯怡E960ml塑料瓶12元·綠標唯怡90960ml塑料瓶12元·綠標唯怡90245ml玻璃瓶4元C、產(chǎn)品賣點廣告語：喝唯怡，E多更美麗主打賣點：維生素E含量高綠色食品：不添加任何防腐劑：D、銷售渠道：以餐飲渠道為主，傳統(tǒng)渠道為輔。E、消費人群/場合：男女老少佐餐風味飲料F、傳播策略：冠名世界超模大賽，聘請超模大賽獲獎模特代言產(chǎn)品，打造“喝唯怡，E多更美麗”的品牌訴求?？偨Y：唯怡植物蛋白飲料最值得稱道的地方就是其在產(chǎn)品定位上，并沒有將自己的植物蛋白飲料定位在禮品消費上，而是訴求女性消費者的美容養(yǎng)顏上，走佐餐飲料消費，這使其在送禮消費的市場氛圍不濃厚的西南市場一舉成功，因此，在中國復雜多樣的地域市場環(huán)境下，一味追隨養(yǎng)元六個核桃的健腦益智定位并不一定能給企業(yè)帶來好的出路，云南市場上所有的核桃露產(chǎn)品經(jīng)營狀況慘淡的原因也正是如此，4、云南丹參制藥有限責任公司植物蛋白飲料產(chǎn)品營銷思路4.1營銷指導思想打造獨有的產(chǎn)品定位品牌定位是企業(yè)運營的核心，正確的、獨有的品牌定位是不僅是實現(xiàn)企業(yè)盈利和發(fā)展的有力保障，也是指導企業(yè)日常運營的定海神針。設計適配的營銷策略區(qū)隔于競爭企業(yè)的產(chǎn)品和品牌定位，必然要求與之相配套的營銷策略，從而達到產(chǎn)品快速切入市場、實現(xiàn)良性運轉的目的；聚焦核心區(qū)域樣板市場集中公司有限的、優(yōu)勢的營銷資源，對目標市場進行有層次、有重點地投入和運作，是實現(xiàn)企業(yè)良性發(fā)展的保障。構建有活力的營銷隊伍團隊建設是企業(yè)的重要基礎建設工作，所有的營銷策略都是依靠團隊實現(xiàn)的，設計合理的團隊嵌套建設方案十分重要。4.2產(chǎn)品定位由前文市場分析可以看出，植物蛋白飲料目前在國內(nèi)飲料市場如日中天，消費者心智中，以健腦益智功能的核桃露為代表的植物蛋白飲料，適用于人們走親訪友時送禮消費，也是其主要市場——河北、河南、山東的主要消費訴求，很少用于解渴或佐餐的即飲消費，因此，當前植物蛋白飲料的主流消費是被動消費——喝的不買，買的不喝。以摩爾農(nóng)莊為代表的云南本地核桃露產(chǎn)品，采用的同樣是行業(yè)龍頭——養(yǎng)元六個核桃的產(chǎn)品定位，即健腦益智，走的同樣是禮品消費的市場渠道，但云南的送禮消費的市場氛圍的熱烈程度遠遠低于北方，很難形成像北方市場那樣的雙節(jié)（中秋、春節(jié)）爆量效應，造成核桃露為代表的植物蛋白飲料在云南市場流轉很慢，品類小眾化，消費者認知度高，但不能轉化為銷量。丹參藥業(yè)專家團認為，造成這一現(xiàn)象的根本原因是：由于西南市場缺乏節(jié)假日送禮消費氛圍，核桃露在這里的消費者心智中，找不到消費“場景”，即，除送禮之外的消費理由。因此，找到核桃露產(chǎn)品在云南市場的消費動機，是本次產(chǎn)品策劃的核心點。我們認為，在禮品消費沒有氛圍的環(huán)境下，唯有使核桃類植物蛋白飲料回歸其飲料的原有屬性——即飲，才能找到其在云南市場的消費動機。如果訴求“即飲”，必須回避核桃類植物蛋白飲料的送禮消費屬性，但現(xiàn)階段，其在消費者心智中的定位已經(jīng)錨定，我們必須從飲料，而不是“核桃露”的角度，去定義我們未來的概念產(chǎn)品。如此，我們在進行產(chǎn)品命名、品牌定位、廣告語提煉等營銷策劃時，必須去核桃化、去健腦功能化，讓名字首先聽上去是一款“即飲”的飲料，而不是追隨目前市場陷入“禮品陷阱”的主流核桃露產(chǎn)品。由此，我們做出如下產(chǎn)品定位方向：產(chǎn)品品類：植物功能飲料（植物蛋白飲料）產(chǎn)品內(nèi)容物：核桃（花生、堅果、復合等）植物蛋白飲料，大眾偏甜口感，冰飲清爽，熱飲溫潤，色澤乳白。產(chǎn)品包裝：245ml時尚玻瓶包裝，1升三片鐵分享裝，310ml三片鐵細罐裝。產(chǎn)品消費場景：佐餐飲料產(chǎn)品買點訴求1：原果生榨，天然美白（參考方向，不做結論）產(chǎn)品買點訴求2：天然呵護，盡享美味（參考方向，不做結論）產(chǎn)品價格：245ml玻瓶，4—5元/瓶；1升分享裝，20元左右；310ml細罐，5元.目標消費者：經(jīng)常參與聚會餐飲、娛樂時不飲酒的年輕時尚消費者目標渠道：餐飲渠道為主，商超、流通渠道為輔。4.3營銷策略飲料產(chǎn)品的走向市場后能否被消費者迅速認可并接受，企業(yè)采用的營銷策略有很大的決定性作用。飲料營銷推廣的原則是：誘發(fā)嘗試購買，累積重復購買。聚焦餐飲渠道：通過餐飲