藥品中間商的類型和功能課件

醫(yī)藥中間商的類型和功能制作人：何宗山醫(yī)藥中間商的類型醫(yī)藥中間商可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，分為如下類型：按照中間商在商品流通中的地位不同，可分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商處在商品流通的起點，其經(jīng)營特點是批量購進(jìn)批量銷售。零售商處在商品流通的終點，其經(jīng)營特點是批量購進(jìn)，零散銷售。而按在商品流通中是否擁有所有權(quán)劃分，可分為經(jīng)銷商和代理商。經(jīng)銷商是擁有一定資金、場地、人員的法人，在其經(jīng)營中，通過購進(jìn)商品和銷售商品實現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，獲得相應(yīng)的經(jīng)濟利潤。代理商則是在商品流通中為購銷雙方提供穿針引線服務(wù)，促成商品交易的實現(xiàn)，獲得一定的服務(wù)手續(xù)費或傭金。1．醫(yī)藥批發(fā)商醫(yī)藥批發(fā)商是專門從事藥品批量買賣的中間商，目前批發(fā)商主要分為商業(yè)批發(fā)商、代理批發(fā)商和生產(chǎn)企業(yè)的銷售部或辦事處三種類型，它們在營銷職能方面存在較大的差異。商業(yè)批發(fā)商，又被稱為經(jīng)銷批發(fā)商，是指具有法人資格的獨立批發(fā)企業(yè)。這是批發(fā)商的主要類型，目前醫(yī)藥市場上主要由各級各類醫(yī)藥商業(yè)經(jīng)營批發(fā)公司組成。其收人來源主要是商品批發(fā)的價格差。代理批發(fā)商，是不取得商品所有權(quán)的批發(fā)商類型。其收人來源主要是委托人提供的傭金，在商品的經(jīng)營中往往不承擔(dān)風(fēng)險。生產(chǎn)企業(yè)的銷售部或辦事處主要是由生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)銷售組織，專門經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)銷售業(yè)務(wù)，雖隸屬于生產(chǎn)企業(yè)但又獨立于生產(chǎn)企業(yè)的獨立部門。這種類型多見于醫(yī)藥工業(yè)品市場。無論是哪種類型的批發(fā)商，其本質(zhì)都是相同的，是主要從事批發(fā)經(jīng)營的商業(yè)組織，不直接服務(wù)于最終消費者。其特點是：

(l）處在藥品流通的起點和中間環(huán)節(jié)；

(2）銷售對象是醫(yī)療機構(gòu)、其他批發(fā)商、醫(yī)藥零售商和生產(chǎn)企業(yè)等間接消費者；(3）交易有一定的數(shù)量起點，交易次數(shù)少、批量大，多以非現(xiàn)金結(jié)算為主。大量醫(yī)藥商品經(jīng)過醫(yī)藥批發(fā)商進(jìn)人醫(yī)療機構(gòu)，醫(yī)藥批發(fā)商的經(jīng)營活動對保障醫(yī)藥市場的基本供應(yīng)、滿足人民用藥需要，起著舉足輕重的作用。我國醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)與生產(chǎn)企業(yè)相比，具有一些明顯的優(yōu)勢：

(l）經(jīng)營優(yōu)勢：我國有一批國有專業(yè)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，經(jīng)營歷史長，機構(gòu)齊全，分工細(xì)，專業(yè)化強，經(jīng)營人才多，管理經(jīng)驗豐富，而且在長期的經(jīng)營中形成了系統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡(luò)。（2）資金優(yōu)勢：在我國目前金融政策下批發(fā)企業(yè)能夠較多地取得銀行貸款，擁有較雄厚的經(jīng)營資金。（3）經(jīng)營設(shè)施優(yōu)勢：醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)擁有完備的醫(yī)藥商品的儲存、運輸及經(jīng)營場地等配套設(shè)施，擁有一支保管養(yǎng)護(hù)醫(yī)藥商品的專業(yè)隊伍，具有處理大量醫(yī)藥商品實物流通的能力。（4)信息優(yōu)勢：醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)所處的地位，上聯(lián)生產(chǎn)者，下接醫(yī)療機構(gòu)及零售企業(yè)，經(jīng)營點多、面廣，信息收集量大、反饋快，具有指導(dǎo)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費的能力。2．醫(yī)藥零售商醫(yī)藥零售商是向最終消費者或使用者提供醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)的中間商。一般來說，商品只有經(jīng)過零售商才最終完成其從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的流通過程。目前在我國它主要由各種藥店和各級各類醫(yī)療機構(gòu)（醫(yī)院、診所）組成。隨著我國醫(yī)藥市場日趨規(guī)范，田℃藥品除了可在社會藥店和醫(yī)院藥房購買外，還可進(jìn)人各種超市和便利店（需要具備國家規(guī)定的具體條件并嚴(yán)格按照批準(zhǔn)藥品范圍經(jīng)營）購買。零售商和批發(fā)商的主要區(qū)別在于，零售商服務(wù)于個人消費市場，比批發(fā)商更接近消費者，從而可以方便、準(zhǔn)確地向生產(chǎn)者傳達(dá)消費者的需求信息。醫(yī)藥零售商是聯(lián)系生產(chǎn)者、批發(fā)商和消費者的橋梁，.其特點主要有：①處于商品流通的最終環(huán)節(jié)；②銷售對象是直接消費者或使用者；③經(jīng)營特點是批量進(jìn)貨、零星銷售，交易次數(shù)多、金額?。?/p>

④其經(jīng)營場地與服務(wù)質(zhì)量的高低，對醫(yī)藥商品的銷售有很大影響。醫(yī)藥零售商的經(jīng)營活動與人們的生活質(zhì)量密切相關(guān)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在選擇合適的零售商時需根據(jù)藥品的不同類型，并按國家相關(guān)規(guī)定制定相應(yīng)的營銷策略。由于處方藥必須憑醫(yī)生處方才可銷售，因而處方藥品需要進(jìn)人醫(yī)院或指定的零售藥店。而OTC藥品則可將重點放在零售藥店?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及也為消費者提供了新的消費模式。尤其是相對于傳統(tǒng)藥店，網(wǎng)上藥店可以保護(hù)個人隱私，提供專家意見，這些優(yōu)勢決定了網(wǎng)上銷售不失為一種理想的藥品銷售模式。而在市場營銷渠道日益縮短、終端銷售受到廣泛關(guān)注的趨勢影響下，零售商在渠道中的影響力會越來越大，尤其是隨著我國醫(yī)藥管理制度的健全、社會醫(yī)療保險制度的逐步鋪開，可以預(yù)見，醫(yī)藥零售業(yè)特別是OTC藥品市場前景將十分廣闊。3．醫(yī)藥代理商醫(yī)藥代理商是指受委托人委托，替委托人采購或銷售醫(yī)藥產(chǎn)品并收取傭金的一種中間商。它不擁有藥品的所有權(quán)，只是在買賣雙方之間扮演媒介的角色，通過促成交易賺取手續(xù)費或者傭金，一般由醫(yī)藥商業(yè)公司或個人組成。醫(yī)藥代理商按一定標(biāo)準(zhǔn)可分為：①按代理產(chǎn)品分：采購代理和銷售代理。采購代理通常與委托人有長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，提供進(jìn)貨、驗貨、倉儲和送貨、信息、產(chǎn)品選擇等服務(wù)；銷售代理則幫助生產(chǎn)者銷售全部或部分醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)，它對價格、付款及其他銷售條件等方面有較大的權(quán)力，其功能相當(dāng)于生產(chǎn)者的銷售部門。

②按代理地域分：全國總代理和地區(qū)總代理。由于地區(qū)范圍的不同，其銷售權(quán)力與義務(wù)也不相同。有實力的醫(yī)藥商業(yè)公司傾向于做全國總代理，全權(quán)負(fù)責(zé)全國的市場開拓、銷售工作，同時產(chǎn)品的價格制定、實物配送、資金回籠、售后服務(wù)等都由代理商承擔(dān)。而代理商的義務(wù)是確保在一定時間內(nèi)達(dá)到一定的銷售目標(biāo)。從這一點上考慮，一些實力相對較弱的公司就會退而求其次，承擔(dān)一定地區(qū)銷售代理的角色。對于代理商的選擇，通常發(fā)生在藥品生產(chǎn)企業(yè)想在新的區(qū)域市場銷售醫(yī)藥產(chǎn)品的情況下。一方面對于專業(yè)性很強的醫(yī)藥產(chǎn)品來說，在營銷過程中需要專業(yè)的營銷知識和技術(shù)支持，一般的經(jīng)銷商難以勝任；另一方面，生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)人全新的目標(biāo)市場，很難控制新的局面，而借助代理商專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)能很快進(jìn)人新市場，占領(lǐng)市場份額，這對生產(chǎn)企業(yè)提高銷售效率有很重要的意義。而生產(chǎn)企業(yè)選擇何種代理商取決于產(chǎn)品的銷售潛力、企業(yè)的營銷基礎(chǔ)設(shè)施、企業(yè)對代理商的控制能力等多方面的因素。所以，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況靈活操作，力求使企業(yè)達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售和擴大市場占有率的目的。4．醫(yī)藥經(jīng)銷商經(jīng)銷商是醫(yī)藥市場營銷渠道中的一個廣泛群體，利用經(jīng)銷商促進(jìn)銷售也是營銷渠道中最為常見的營銷模式，醫(yī)藥市場中主要由醫(yī)藥商業(yè)公司、醫(yī)療機構(gòu)、社會藥店、醫(yī)院藥房等組成。經(jīng)銷商與代理商的主要區(qū)別是它擁有產(chǎn)品的所有權(quán)，通過轉(zhuǎn)售產(chǎn)品或服務(wù)營利，通常經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險大于代理商的經(jīng)營風(fēng)險。它與代理商的區(qū)別還在于，代理商更偏重于某一領(lǐng)域的同類醫(yī)藥產(chǎn)品，如醫(yī)療器械代理商或者藥品代理商；而經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品種類更多，業(yè)務(wù)繁雜，可能醫(yī)療器械與藥品同時經(jīng)營，如藥店。在職能分配上，一般由生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)市場開發(fā)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售。借助經(jīng)銷商健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)企業(yè)通過與之建立良好的合作關(guān)系，形成能夠共存共榮的聯(lián)合體，從而促進(jìn)經(jīng)銷商完成生產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場的銷售目標(biāo)。經(jīng)銷商也可通過其銷售網(wǎng)絡(luò)為生產(chǎn)企業(yè)搜集市場信息，及時地反饋給生產(chǎn)企業(yè)，以推動產(chǎn)品