項(xiàng)目評估 第四章 市場分析

第四章市場分析4.1市場分析的意義4.1.1市場分析的目的

項(xiàng)目可行性研究和銀行貸款項(xiàng)目評估的市場分析要回答的問題是：項(xiàng)目的產(chǎn)品最適合于什么樣的價(jià)格賣出去。市場分析的目的：市場分析需要解決的問題是項(xiàng)目產(chǎn)品是否有市場、有多大市場，如何將項(xiàng)目產(chǎn)品有效推向市場等問題。

4.1.2市場分析的作用一是確定合理的生產(chǎn)規(guī)模二是初步確定投資規(guī)模三是確定產(chǎn)品生產(chǎn)方案四是為財(cái)務(wù)分析提供合理的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)

-------市場供求現(xiàn)狀及預(yù)測和營銷策略分析是確定產(chǎn)品價(jià)格的重要基礎(chǔ)五是為市場風(fēng)險(xiǎn)分析提供客觀的判斷依據(jù)

-------可以客觀、準(zhǔn)確評價(jià)影響前期項(xiàng)目產(chǎn)品市場銷售的因素越多，則未來收益預(yù)測的不確定性就會越小。

4.2市場分析的內(nèi)容

市場分析包括：市場環(huán)境分析、市場現(xiàn)狀分析、市場預(yù)測、細(xì)分市場和目標(biāo)市場確定、項(xiàng)目競爭分析、項(xiàng)目產(chǎn)品分析和市場營銷策略分析等。4.2.1市場環(huán)境分析政策環(huán)境分析分析政策環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析區(qū)域性（微觀）政策經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

對項(xiàng)目所在國家或地區(qū)的整體宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，以及項(xiàng)目所處行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）和相關(guān)行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）的發(fā)展?fàn)顩r的分析。自然和資源環(huán)境分析與項(xiàng)目相關(guān)的自然和資源環(huán)境包括原材料的供應(yīng)、交通運(yùn)輸、人力資源及相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等諸多方面的分析。4.2.2市場現(xiàn)狀分析市場需求現(xiàn)狀分析

就是分析產(chǎn)品現(xiàn)階段的市場銷售總量，銷售量的歷史水平及變化趨勢，有效需求和潛在需求，消費(fèi)偏好的改變對產(chǎn)品類別、特點(diǎn)更新的影響，分析影響目前銷售量變化的主要因素，為需求預(yù)測提供依據(jù)。市場供給現(xiàn)狀分析市場供給是指在一定時(shí)期、一定條件下，在一定市場范圍內(nèi)可提供給消費(fèi)者的某種商品或勞務(wù)的總量。供給現(xiàn)狀分析的具體內(nèi)容有：國內(nèi)外市場的總體供給能力，供給的地區(qū)分布狀況，主要生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力、產(chǎn)量、品種、性能及質(zhì)量水平，影響攻供給的主要因素等。產(chǎn)品市場供求現(xiàn)狀綜合分析

市場供求現(xiàn)狀綜合分析是在了解了項(xiàng)目產(chǎn)品的市場容量和供求現(xiàn)狀后，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析目前供求平衡狀況。主要分析：市場是供不應(yīng)求還是供大于求，其形成的原因和發(fā)展趨勢、行業(yè)平均利潤水平、行業(yè)競爭水平等。需要獲取并分析產(chǎn)品目前的價(jià)格水平，包括產(chǎn)品價(jià)格的歷史走勢，影響價(jià)格波動(dòng)的主要因素等。分析價(jià)格的形成機(jī)制，是市場定價(jià)還是行政控制價(jià)格，有無行業(yè)壟斷或傾銷；價(jià)格對行業(yè)利潤率和行業(yè)競爭度的影響；國際國內(nèi)市場價(jià)格變化有無相關(guān)性，關(guān)聯(lián)程度的大小等。4.2.3市場預(yù)測

市場現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和結(jié)論是市場預(yù)測的前提和基礎(chǔ)，市場預(yù)測是市場現(xiàn)狀分析的進(jìn)一步拓展和深入，是得出項(xiàng)目評估結(jié)論的主要依據(jù)之一。市場預(yù)測的原則：以歷史數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)為參考，以經(jīng)濟(jì)預(yù)測模型分析為主要手段，定性和定量分析相結(jié)合。市場預(yù)測的內(nèi)容：產(chǎn)品未來的供應(yīng)量、需求量，產(chǎn)品價(jià)格變化趨勢，主要原材料供應(yīng)價(jià)格，市場容量和產(chǎn)品飽和度，市場分布情況，主要競爭對手的競爭力和市場份額，項(xiàng)目實(shí)施后預(yù)計(jì)所占的市場份額以及項(xiàng)目產(chǎn)品預(yù)計(jì)的市場價(jià)格等。（一）市場供求預(yù)測對市場需求進(jìn)行預(yù)測，不但要參與歷史增長率，而且還要分析影響需求變化的其他因素，能定量分析的就定量分析，不能定量分析的可作定性分析。對產(chǎn)品供給量進(jìn)行預(yù)測，既需要對現(xiàn)有競爭對手未來的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行預(yù)測，也需要考慮潛在競爭對手進(jìn)入后新增的生產(chǎn)能力；既要預(yù)測國內(nèi)企業(yè)的生產(chǎn)供給能力，也要預(yù)測國外同類產(chǎn)品進(jìn)入中國市場的替代能力。原材料供應(yīng)也是影響市場供給的主要因素之一，因此，市場預(yù)測還包括對產(chǎn)品主要原材料供應(yīng)情況進(jìn)行預(yù)測，從而可以初步確定擬建項(xiàng)目的主要原材料成本支出，為財(cái)務(wù)分析奠定基礎(chǔ)。（二）產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測

產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測需要以市場現(xiàn)狀分析的數(shù)據(jù)和結(jié)論為基礎(chǔ)，結(jié)合供求關(guān)系和市場競爭情況等因素的變化，預(yù)測項(xiàng)目計(jì)算期內(nèi)項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)格走勢，為產(chǎn)品定價(jià)和財(cái)務(wù)效益分析提供依據(jù)。（三）補(bǔ)充說明通過科學(xué)的市場預(yù)測，可以較好地評價(jià)理論計(jì)算和市場可能變化之間的差別，從而減小投資決策的失誤，降低投資決策風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目評估中的市場預(yù)測，一般需要預(yù)測整個(gè)項(xiàng)目計(jì)算期（多為10-20年）內(nèi)的市場變化情況。由于不可預(yù)見因素的存在，導(dǎo)致市場經(jīng)常發(fā)生變化，因此，在進(jìn)行市場預(yù)測時(shí)，應(yīng)當(dāng)善于使用假設(shè)條件，降低市場預(yù)測難度。4.2.4細(xì)分市場和目標(biāo)市場確定（一）消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者行為既是形成供求市場現(xiàn)狀的基本因素之一，又是造成未來供求關(guān)系變化的主要誘因之一。消費(fèi)者的購買行為一般經(jīng)過五個(gè)階段：生成消費(fèi)需求產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)收集商品信息評價(jià)待購商品購買決策（二）市場細(xì)分和目標(biāo)市場的確定

由于購買者對產(chǎn)品的各種性能、樣式、價(jià)格等因素存在不同的偏好和敏感度，因此，可以根據(jù)特定方法進(jìn)行市場細(xì)分，使項(xiàng)目產(chǎn)品能更好地服務(wù)于特定消費(fèi)者。

每一個(gè)細(xì)分的市場應(yīng)該滿足：有足夠的規(guī)模和需求；細(xì)分市場內(nèi)消費(fèi)者偏好相似并具有一定的購買力；細(xì)分市場之間具有相斥性。市場細(xì)分

市場細(xì)分是指在充分考慮構(gòu)成總體市場不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買習(xí)慣基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者劃分為若干個(gè)群體的過程。市場劃分的方式多種多樣，既可以把市場作為一個(gè)整體進(jìn)行分析評估，也可以就每個(gè)部分單獨(dú)進(jìn)行市場分析。

市場劃分的標(biāo)準(zhǔn)人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)（年齡、性別、收入、民族、職業(yè)及教育情況）地理狀況標(biāo)準(zhǔn)（地理位置、人口的多寡與密度、氣候）消費(fèi)心理標(biāo)準(zhǔn)（生活方式、消費(fèi)階層、利益追求）消費(fèi)行為標(biāo)準(zhǔn)（購買時(shí)機(jī)、使用狀況、使用率、忠誠度、組合標(biāo)準(zhǔn)）市場定位

市場定位是指企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際情況和竟?fàn)帉κ值臓顩r比較，確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場中應(yīng)處的最佳位置。

企業(yè)產(chǎn)品市場定位工作包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：一是確認(rèn)潛在的竟?fàn)巸?yōu)勢；二是準(zhǔn)確地選擇竟?fàn)巸?yōu)勢；三是有效地傳播企業(yè)的市場定位觀念。

市場定位分析要找到有技術(shù)優(yōu)勢，或有資源優(yōu)勢，或有市場優(yōu)勢（下家是自己的企業(yè)），或供需有缺口的產(chǎn)品，或同時(shí)具備多種優(yōu)勢的產(chǎn)品。4.2.5項(xiàng)目競爭力分析（一）項(xiàng)目（企業(yè)）競爭力分析1.邁克爾·波特的五種競爭力模型潛在入侵者產(chǎn)業(yè)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代品買方供方替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅買方侃價(jià)能力供方侃價(jià)能力新入侵者的威脅2.SWOT分析

——企業(yè)或項(xiàng)目的內(nèi)外部環(huán)境分析，稱為SWOT分析。外部環(huán)境分析包括機(jī)會（Opportunity）與威脅（Threats）分析，主要分析宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)（經(jīng)濟(jì)）環(huán)境、自然和資源環(huán)境等給項(xiàng)目建設(shè)帶來的機(jī)會和威脅，該部分可以結(jié)合前述的市場環(huán)境分析內(nèi)容進(jìn)行。內(nèi)部環(huán)境分析包括優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weakness）分析，主要考察項(xiàng)目實(shí)施具備的優(yōu)勢和劣勢條件。（二）項(xiàng)目市場競爭戰(zhàn)略的選擇