情感營銷在豆?jié){機(jī)產(chǎn)品宣傳中的應(yīng)用

情感營銷在豆?jié){機(jī)產(chǎn)品宣傳中的應(yīng)用

這個(gè)小型豆?jié){機(jī)的零件很少，只有200多年的歷史。制作豆?jié){的粉碎、磨、打漿、煮等復(fù)雜工藝全部集中于一臺(tái)小小的豆?jié){機(jī)內(nèi)完成,制作時(shí)間從8小時(shí)縮減到10多分鐘。九陽公司創(chuàng)造的全自動(dòng)豆?jié){機(jī)改變了中國13億人的生活。經(jīng)過18年的發(fā)展,從默默無聞到創(chuàng)造了年銷售2000多萬臺(tái)、銷售額高達(dá)上百億元的行業(yè)老大,九陽豆?jié){機(jī)可謂十年磨一劍。如此巨大的發(fā)展不僅僅依靠技術(shù)的創(chuàng)新和領(lǐng)先,更是在情感營銷上做足了文章,積極展示豆?jié){文化,倡導(dǎo)健康生活。一、產(chǎn)品能生產(chǎn)出一種新的顧客身份和情感定位情感體現(xiàn)著人類文明、道德觀念、民族精神、個(gè)性偏好,在深厚的文化土壤中散發(fā)出來的人類情感具有無限的感召力。隨著人們消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的變化,人們購買產(chǎn)品已經(jīng)不再是單純追求產(chǎn)品所能帶來的物質(zhì)利益或曰功能價(jià)值,更追尋所購產(chǎn)品中蘊(yùn)涵的精神利益或曰情感價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要不僅停留在功能多、結(jié)實(shí)耐用上,更需要追求產(chǎn)品所能帶來的一種身份和品位的體現(xiàn)、一種美感和遐想、一種個(gè)性的展示,也就是說要求所購產(chǎn)品能集實(shí)用、裝飾、藝術(shù)、欣賞、情感于一體,要求其具有“文化內(nèi)涵”和“情感因素”。這就對(duì)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營提出了新的要求,企業(yè)不僅要充分了解顧客的物質(zhì)需要,而且必須探求顧客的精神需要和情感訴求,從而使得所銷售的產(chǎn)品具有與顧客品味偏好、價(jià)值觀念甚至個(gè)性特點(diǎn)相匹配的情感價(jià)值,得到顧客對(duì)自己產(chǎn)品從情感上、心理上產(chǎn)生認(rèn)同。因此,所謂的情感定位,本質(zhì)上就是通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)各要素及營銷過程注入文化和情感因素,賦予產(chǎn)品感性色彩和情感象征,從而滿足顧客情感上的需求,喚起顧客的共鳴,得到心理上的認(rèn)同,從而產(chǎn)生偏愛,使顧客在內(nèi)心中對(duì)該產(chǎn)品乃至企業(yè)本身產(chǎn)生一種有別于競爭對(duì)手產(chǎn)品的與眾不同的形象和地位。情感定位以顧客的個(gè)人情感差異和特定需求偏好為核心,可以品牌命名、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳、公關(guān)策劃、銷售渠道選擇甚至產(chǎn)品定價(jià)方案等多方面實(shí)現(xiàn)。(一)吉祥數(shù)字的解讀“九陽”的產(chǎn)品名稱雖然最初源于公司創(chuàng)始人王旭寧名字中的“旭”字的拆分,但公司卻對(duì)其賦予了更積極更深刻的解讀。九,代表著九九歸一,是中國人眼里傳統(tǒng)的吉祥數(shù)字。陽,代表溫暖和陽光,寓意美好的生活。九陽意為給千家萬戶帶來溫暖的和諧。(二)主題意識(shí)—產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的情感關(guān)懷隨著人們生活水平的日益提高,現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者不單純是一個(gè)理性人了,而開始成為一個(gè)感性人、感情人,他們對(duì)產(chǎn)品的需求絕不僅僅停留在物質(zhì)方面了,反而更注重情感方面和精神方面的需求。因此,產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的情感因素越來越受到消費(fèi)者的關(guān)注和青睞,越來越成為他們?cè)u(píng)判產(chǎn)品選擇產(chǎn)品的一個(gè)重要甚至是主要依據(jù),消費(fèi)者可以從產(chǎn)品中獲得感情的寄托、心靈的歸宿、個(gè)性的釋放,用通俗的話講就是“購買的不是產(chǎn)品而是一種感覺”。在九陽集團(tuán)成立15年的2009年,公司首次召開新品發(fā)布會(huì),推出溫暖系列、至尊系列、米糊系列和BA-BY系列四大主題概念系列豆?jié){機(jī),這四大系列產(chǎn)品均將生活美學(xué)融入工業(yè)設(shè)計(jì)之中,目的是進(jìn)一步提升中高端消費(fèi)者對(duì)廚房小家電的一種真正的家居生活體驗(yàn),更加方便消費(fèi)者快速選擇適合自己的產(chǎn)品,從而形成與競爭對(duì)手的差異化。九陽溫暖系列豆?jié){機(jī)被稱之為“迄今最人性化的豆?jié){機(jī)”,因?yàn)樵摽顧C(jī)器不僅保留了原有的五谷精磨器加X旋風(fēng)刀的鈍刀頭,而且第一次采用雙層隔熱保溫杯體,具備了“防燙”和“微保溫”功能,而且從外形上看就像一個(gè)簡約時(shí)尚的暖水壺,十分可愛。一般的豆?jié){機(jī)在豆?jié){剛煮熟做好的時(shí)候,機(jī)身比較燙手,不便于拿放,但新產(chǎn)品具有很好的隔熱效果,加工豆?jié){時(shí)不擔(dān)心被機(jī)身燙到;而且由于豆?jié){做好后可以在機(jī)子里自動(dòng)保溫,這樣消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)加工豆?jié){和做其他的事情兩不耽誤,做完其他事情后再喝仍然是新鮮可口的熱豆?jié){。Baby系列則凸顯了關(guān)愛母嬰健康這一主題,強(qiáng)調(diào)給新生嬰兒家庭塑造健康與幸福的環(huán)境。無論是將料理機(jī)和榨汁機(jī)組合在一起,還是提供孕婦和嬰兒的健康飲食組合,無論是配備的孕嬰專用食譜和相關(guān)孕嬰飲食相關(guān)配件,還是可愛的造型和健康的材質(zhì),整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中都無一不蘊(yùn)含著對(duì)母嬰健康家庭幸福的一種深深的情感關(guān)愛。(三)合合作,挑戰(zhàn)說“自己做豆?jié){衛(wèi)生”是眾多消費(fèi)者的消費(fèi)心理,而“健康、營養(yǎng)、衛(wèi)生、便利”便是他們對(duì)豆?jié){機(jī)的基本消費(fèi)訴求。為了普及豆?jié){健康常識(shí),樹立自己在行業(yè)中的權(quán)威領(lǐng)導(dǎo)品牌形象,九陽公司實(shí)施了發(fā)放學(xué)習(xí)手冊(cè)和主題促銷等一系列活動(dòng):公司先后編輯出版《鮮豆?jié){營養(yǎng)食譜》和《中國學(xué)生營養(yǎng)飲食指南》等健康手冊(cè),發(fā)起了在全國尋找“豆?jié){老人”活動(dòng),舉辦“大豆飲食與健康”有獎(jiǎng)?wù)魑?開展“豆?jié){飲食文化周”活動(dòng)。這些舉措不但提升了九陽公司的行業(yè)權(quán)威的品牌形象,還用一種真情實(shí)意的情感關(guān)懷進(jìn)一步拉近了與消費(fèi)者的距離。2008年12月1日,九陽豆?jié){冠名了湖南衛(wèi)視“挑戰(zhàn)麥克風(fēng)”節(jié)目。因?yàn)榫抨栆恢北械氖恰翱鞓?、健康、生活”的品牌理?致力于推廣普及了健康、快樂的生活方式,而湖南衛(wèi)視的挑戰(zhàn)麥克風(fēng)欄目同樣以“快樂分享”為主旨,兩者之間具有高度的契合點(diǎn)。雙方合作大獲成功,節(jié)目通過“改革開放30年間經(jīng)典歌曲”、“不分男女老少全場(chǎng)K歌”、“集體奪獎(jiǎng)”、“九陽豆?jié){機(jī)健康大禮包場(chǎng)場(chǎng)送”等全新“健康娛樂”形式,僅在開播第一周就成為國內(nèi)同時(shí)段節(jié)目中年輕觀眾收視率最高的欄目,并迅速贏得了全國觀眾的關(guān)注。整個(gè)節(jié)目一度成為健康流行風(fēng)潮的“發(fā)源地”,而九陽則借助獨(dú)家冠名,不僅將“快樂、健康、生活”的品牌理念傳遞給了廣大消費(fèi)者,而且進(jìn)一步使眾多觀眾在快樂體驗(yàn)中更加了解九陽,喜歡九陽。九陽還采取了整合營銷傳播的方式,除了電視節(jié)目的廣告植入方式外,還開展了“九陽歡唱,健康分享”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng),網(wǎng)友可以上傳照片、音頻和視頻,從而贏得“挑戰(zhàn)麥克風(fēng)”現(xiàn)場(chǎng)參賽資格。借助網(wǎng)絡(luò)互動(dòng),九陽公司所提出的“健康娛樂”主張進(jìn)一步得到廣大觀眾和網(wǎng)民的關(guān)注和認(rèn)可,而九陽的品牌形象自然更是深入人心。二、展示豆奶文化，促進(jìn)健康生活(一)機(jī)械模式劃分引導(dǎo)一種生活,首先引領(lǐng)的就是一種生活態(tài)度。作為豆?jié){機(jī)開創(chuàng)與領(lǐng)導(dǎo)者,九陽一直倡導(dǎo)健康、快樂的生活理念并積極付諸實(shí)踐,大力弘揚(yáng)東方養(yǎng)生文化。2007年,九陽公司在石家莊建設(shè)了第一個(gè)九陽豆?jié){生活館。目前,公司已經(jīng)在全國各地建立了1000多家豆?jié){生活館。豆?jié){生活館作為九陽品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化及產(chǎn)品展示銷售體驗(yàn)的樣本,整體空間劃分為櫥窗展示、銷售服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)、演示體驗(yàn)、產(chǎn)品展示、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售、休息等候、售后服務(wù)、新品推薦、促銷演示、倉儲(chǔ)等不同功能的空間模式。在豆?jié){生活館中,不僅展示著九陽各種款式的豆?jié){機(jī)、電磁爐、榨汁機(jī)等產(chǎn)品,還專門開辟了“嘗鮮區(qū)”。服務(wù)人員每天會(huì)采用不同的原料現(xiàn)磨出新鮮營養(yǎng)的豆?jié){,如米潤豆?jié){、紫米豆?jié){、果蔬豆?jié){等,由服務(wù)人員講解每種豆?jié){的營養(yǎng)價(jià)值以及匹配的豆?jié){機(jī)型號(hào),讓消費(fèi)者除了能更直觀、更明白、更有選擇性地選擇適合自己的豆?jié){機(jī)與精選的各類優(yōu)質(zhì)大豆,還可以坐下來品鑒新鮮豆?jié){。整個(gè)豆?jié){生活館營造出一個(gè)以“展示、銷售、服務(wù)、溝通、體驗(yàn)”為核心,品牌與消費(fèi)者互動(dòng)式的品牌文化空間、產(chǎn)品演示空間、消費(fèi)體驗(yàn)空間、信息交流空間等,共同構(gòu)成了一個(gè)全新的個(gè)性化消費(fèi)空間和“健康驛站”,將科技、文化與健康進(jìn)行了人性化的有機(jī)整合。(二)創(chuàng)建有機(jī)大豆種植基地九陽的終端促銷人員在銷售過程中常遇到消費(fèi)者的詢問:哪種大豆做豆?jié){最好?哪里可以買到好的大豆?可以多種大豆一起混搭嗎?等等。這些疑問都將影響消費(fèi)者對(duì)豆?jié){機(jī)的購買。為了解決消費(fèi)者的困惑和疑問,2008年九陽公司開始以訂單農(nóng)業(yè)的形式在東北三江平原上建設(shè)優(yōu)質(zhì)大豆種植基地,創(chuàng)建有機(jī)大豆品牌“陽光豆坊”,開創(chuàng)了食品飲料加工設(shè)備企業(yè)向食品飲料產(chǎn)業(yè)上游進(jìn)軍的先河。九陽集團(tuán)投資1億元在黑龍江佳木斯建立大豆生產(chǎn)車間及生產(chǎn)線。這些優(yōu)質(zhì)大豆都會(huì)被加工成豆?jié){原料“陽光豆坊”?！瓣柟舛狗弧倍ㄎ挥趦?yōu)質(zhì)豆?jié){原料,通過對(duì)豆?jié){原料進(jìn)行科學(xué)配比并以袋裝方式銷售。九陽公司通過推出“陽光豆坊”,實(shí)現(xiàn)了進(jìn)入產(chǎn)業(yè)上游參與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改造,從而較好地保障原料品質(zhì),確保九陽豆?jié){產(chǎn)業(yè)鏈的健康、安全和穩(wěn)定。三、種心理認(rèn)同,一種精神上的享受在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,消費(fèi)者購買產(chǎn)品所看重的不僅是產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣、功能多寡以及價(jià)錢高低,更追求一種情感上的滿足,一種心理上的認(rèn)同,一種精神上的享受。情感營銷就是探求消費(fèi)者的情感需要,通過特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售推廣等一系列方式,將產(chǎn)品賦予了令消費(fèi)者青睞或關(guān)注的情感價(jià)值,從而喚起和激起消費(fèi)者的情感需求,誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴,將情感作為一種重要的營銷元素運(yùn)用到營銷全過程中,讓有情的營銷贏得無情競爭的優(yōu)勢(shì)。(一)確定情感營銷戰(zhàn)略1.“快樂健康生活”情感體驗(yàn)要求必須精心設(shè)計(jì)一個(gè)主題,整個(gè)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)都要圍繞這一主題展開。例如,宜家家居在消費(fèi)者心中已經(jīng)由家具制造商和經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為“家的感覺”的出品人,用新潮、率直、個(gè)性、溫馨,很好地詮釋了“家的感覺”,把握消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒,通過營造一種能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心情感的環(huán)境氛圍,成功地為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)溫和、柔情的快樂體驗(yàn)。而星巴克的最大成功之處在于為顧客營造了一種“非家、非辦公”的中間狀態(tài)———第三空間,星巴克出售的不僅僅是咖啡,而是以為顧客創(chuàng)造“第三空間”為主題,營造出全新的顧客情感體驗(yàn)。正是這種情感體驗(yàn)成為星巴克獨(dú)特魅力之所在。九陽豆?jié){則是倡導(dǎo)了“快樂健康生活”的主題。只有設(shè)計(jì)出特色鮮明的富有情感韻味的營銷主題,才能使顧客在整個(gè)購買消費(fèi)過程中整合所有感覺到的情感體驗(yàn),才能將這種體驗(yàn)深深印在腦海中而無法忘記。2.了解“消費(fèi)者黑箱”的內(nèi)在原理只有真正關(guān)心顧客,才能了解顧客的需求偏好及其發(fā)展趨勢(shì),也才能真正體會(huì)到顧客感受,通過情感營銷,滿足他們的精神需求。企業(yè)需要切實(shí)掌握“消費(fèi)者黑箱”的內(nèi)在原理,了解何種營銷刺激可以引起消費(fèi)者哪些反應(yīng),什么樣的產(chǎn)品、氛圍或環(huán)境會(huì)激發(fā)起他們的何種情感。例如,九陽公司抓住“自己做豆?jié){衛(wèi)生”的消費(fèi)心理,大力普及一種健康、快樂的生活方式,通過全國尋找“豆?jié){老人”、舉辦“大豆飲食與健康”有獎(jiǎng)?wù)魑摹㈤_展“豆?jié){飲食文化周”、編輯出版《鮮豆?jié){營養(yǎng)食譜》、《中國學(xué)生營養(yǎng)飲食指南》、創(chuàng)建豆?jié){生活館等一系列戰(zhàn)略舉措,拉近了與消費(fèi)者的距離。3.打造美國“摩擦學(xué)”,展現(xiàn)自我個(gè)性隨著時(shí)代的發(fā)展,人們?cè)絹碓皆敢怙@現(xiàn)其個(gè)性化形象,越來越追求那些能夠彰顯自己個(gè)性特征的與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的“非從眾”心理日益明顯,相信自己的判斷,相信自己的感覺。例如“哈雷·戴維森”之所以歷經(jīng)百代而不衰,就在于它從制造第一輛摩托車起,不是一味埋頭于摩托車的設(shè)計(jì)制造,而是潛心致力于創(chuàng)造一種獨(dú)具特色的“摩托文化”,借助純金屬的堅(jiān)硬質(zhì)地、令人炫目的色彩、大排量大油門的轟鳴,將美國人所崇尚的個(gè)人主義影射在物化的摩托車上,盡情渲染自由、平等、狂野、競爭的一種“牛仔精神”。所以,在消費(fèi)者心目中,“哈雷·戴維森”已經(jīng)不再是一輛摩托車,不再是一個(gè)品牌商標(biāo),而成為一種代表自由、狂野、力量的展現(xiàn)自我個(gè)性的生活方式。又比如,芭比娃娃之所以風(fēng)靡世界50多年,原因就在于這個(gè)玩具承載了讓所有女孩子都意識(shí)到她們能夠成為自己夢(mèng)想成為的任何一種人的夢(mèng)想,引領(lǐng)人們扮演各種角色,充分滿足了人們各種想像,在情感上打動(dòng)和深深地吸引著很多女孩及其父母。(二)產(chǎn)品的情感價(jià)值客觀而言,在目前買方市場(chǎng)情況下,企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、款式等物質(zhì)因素已經(jīng)不存在多大的差異,這些因素已經(jīng)從以前的“激勵(lì)因素”轉(zhuǎn)變成為“保健因素”,也就是說,質(zhì)量穩(wěn)定、性能可靠、款式多樣等因素已經(jīng)成為進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品的必然要求,已經(jīng)不再是激勵(lì)消費(fèi)者積極購買的主要因素了。在這種情況下,消費(fèi)者選購產(chǎn)品除了考慮其基本物理性能外(所有產(chǎn)品已無大的差異)外,更注重產(chǎn)品所能帶來的精神價(jià)值,也就是產(chǎn)品在滿足生理需求的前提下,更要注重產(chǎn)品所能滿足的情感需要或精神享受,這種產(chǎn)品就是所謂的情感產(chǎn)品。情感產(chǎn)品所瞄準(zhǔn)的是顧客內(nèi)在的感情與情緒,其目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn),也就是給予顧客一種溫和、柔情的正面心情、一種歡樂、自豪甚至是激情的強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒。因此,情感產(chǎn)品的開發(fā)必須首先真正了解什么樣的刺激可以引起某種情緒,才能使消費(fèi)者受到感染并融入該情景中來,然后將這種刺激或情愫融入到實(shí)體產(chǎn)品中去。(三)大聯(lián)盟協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略要建立起一張成功的銷售網(wǎng)絡(luò),首先就要明確企業(yè)的經(jīng)營理念是什么,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的宗旨是什么,企業(yè)與經(jīng)銷商的根本關(guān)系是什么,這些決定了銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基本準(zhǔn)則。企業(yè)要獲得持續(xù)穩(wěn)定成長,就必須以滿足目標(biāo)顧客價(jià)值需求、培育忠誠顧客為長期目標(biāo)和經(jīng)營指針。這需要整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)都必須圍繞此目標(biāo)和指針協(xié)同努力彼此匹配,任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺失或失衡均會(huì)導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)營戰(zhàn)略的失敗。因此,成熟的經(jīng)銷商不僅要關(guān)注所經(jīng)銷產(chǎn)品的利潤,更應(yīng)關(guān)注所經(jīng)營產(chǎn)品以及合作生產(chǎn)企業(yè)的品牌形象與市場(chǎng)地位。顧客的情感需求要求生產(chǎn)商設(shè)計(jì)生產(chǎn)情感產(chǎn)品,要求經(jīng)銷商能夠順利便捷傳遞情感產(chǎn)品,要求服務(wù)商提供富于人情味的情感服務(wù),這一切環(huán)環(huán)相扣,共同滿足顧客的情感價(jià)值需求。正是基于以上考慮,九陽公司確定了自己網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的宗旨:尋求戰(zhàn)略性合作伙伴,以做市場(chǎng)需求為目標(biāo),共同發(fā)展。公司以此宗旨為依據(jù),制定實(shí)施了一套較完整的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方案。九陽和經(jīng)銷商的關(guān)系不僅僅是基于利益的關(guān)系,更是為了行業(yè)的健康發(fā)展而建立的同盟關(guān)系,九陽深知一榮俱榮,一損俱損。只有這種基于情感的渠道才能有利于推動(dòng)九陽的健康發(fā)展。(四)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的情感傳遞策略情感促銷是整個(gè)營銷過程中對(duì)情感依賴最直接、最明顯,程度最高的環(huán)節(jié)。企業(yè)要想讓消費(fèi)者接受其產(chǎn)品,首先要使其接受其通過各種促銷方式所傳遞的情感。設(shè)計(jì)生產(chǎn)賦予精神內(nèi)涵的產(chǎn)品,傳遞打動(dòng)消費(fèi)者的真誠情感,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售,是企業(yè)促銷策略的必然選擇。情感促銷有多種方式,這里僅就幾個(gè)主要方面作簡略探討。1.豆?jié){機(jī)廣告的主導(dǎo)地位九陽公司的廣告———“九陽,用心服務(wù)每一天”,言簡意賅,但卻