北京永修華龍萊茵美郡項(xiàng)目XXXX年?duì)I銷推廣報(bào)告

2010.04.01永修華龍萊茵美郡項(xiàng)目2010年?duì)I銷推廣報(bào)告第一部分：明確目標(biāo)第三部分：了解別人第二部分：認(rèn)清自己項(xiàng)目整體目標(biāo)競爭市場分析客戶研究項(xiàng)目解析目錄營銷水平分析核心價(jià)值解讀整體營銷策略廣告調(diào)性與主題策略推盤及定價(jià)策略第四部分：堅(jiān)決執(zhí)行營銷手段推廣節(jié)奏及費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目整體目標(biāo)項(xiàng)目解析競爭市場分析客戶研究營銷水平分析核心價(jià)值解讀整體營銷策略廣告調(diào)性與主題策略推盤及定價(jià)策略營銷手段推廣節(jié)奏及費(fèi)用預(yù)算第一部分：明確目標(biāo)第三部分：了解別人第二部分：認(rèn)清自己第四部分：堅(jiān)決執(zhí)行第一部分：明確目標(biāo)整體營銷目標(biāo)——銷售目標(biāo)（一）準(zhǔn)備期：2010年3月—2010年5月30日銷售周期：2010年6月—2012年3月（二）銷售體量：2010年5—12月年實(shí)現(xiàn)30000平米以上（依照潯海諾德國際銷售速度制定）去化分析：2010年5—12月實(shí)現(xiàn)約30%的去化率，至2012年3月實(shí)現(xiàn)整盤去化完畢品牌目標(biāo)（一）建立萊茵美郡知名度與美譽(yù)度，進(jìn)一步樹立華龍企業(yè)品牌形象。（二）項(xiàng)目品牌：開盤即實(shí)現(xiàn)高人氣。1、通過此項(xiàng)目在永修樹立品牌形象，制造同其他一般項(xiàng)目的品質(zhì)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)超越。2、城市帶，以企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌樹立區(qū)域居住價(jià)值，引領(lǐng)居住理念的改變。項(xiàng)目整體目標(biāo)項(xiàng)目解析競爭市場分析客戶研究營銷水平分析核心價(jià)值解讀整體營銷策略廣告調(diào)性與主題策略推盤及定價(jià)策略營銷手段推廣節(jié)奏及費(fèi)用預(yù)算第一部分：明確目標(biāo)第三部分：了解別人第二部分：認(rèn)清自己第四部分：堅(jiān)決執(zhí)行第二部分：認(rèn)清自己我們首先要解決的問題就是“我是誰”的問題，弄清楚了我是誰自然就清楚了我將以何種姿態(tài)面對(duì)我的市場和我的目標(biāo)客群——項(xiàng)目簡析——項(xiàng)目位于永昌大道以東，距離南昌市區(qū)30公里，潯海諾德國際以北，生活配套設(shè)施較為齊備，區(qū)域交通條件非常便利。永修新城南部，交通最為便利的區(qū)域項(xiàng)目地理位置萊茵美郡項(xiàng)目四至范圍項(xiàng)目四至N項(xiàng)目最大利好，即位于永昌大道以東，距離南昌經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)及南昌市區(qū)非常便利；項(xiàng)目周邊餐飲娛樂等生活配套設(shè)施正在逐步完善，主要為潯海御景及建昌花園的入住帶動(dòng)的區(qū)域的人氣環(huán)境；區(qū)域距離中小學(xué)及醫(yī)院距離均在10分鐘車程以內(nèi)，上學(xué)、就醫(yī)相對(duì)方便。項(xiàng)目周邊配套環(huán)境貴為地王，打造永修首席豪宅，西班牙風(fēng)情高綠化社區(qū)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)戶型涵蓋一居、兩居、三居、復(fù)式樓座單元數(shù)層數(shù)戶數(shù)戶型配比1#216/18190一居（124）二居（62）三居（0）復(fù)式（4）2#218/16196一居（128）二居（64）三居（0）復(fù)式（4）3#11862一居（30）二居（15）三居（15）復(fù)式（2）4#218148一居（68）二居（34）三居（34）復(fù)式（12）其中倒復(fù)式（8套）5#11862一居（30）二居（15）三居（15）復(fù)式（2）6#218148一居（68）二居（34）三居（34）復(fù)式（12）其中倒復(fù)式（8套）7#218/16172一居（112）二居（56）三居（0）復(fù)式（4）8#216/18204一居（128）二居（64）三居（0）復(fù)式（12）其中倒復(fù)式（8套）9#12496一居（0）二居（46）三居（46）復(fù)式（4）10#12496一居（0）二居（46）三居（46）復(fù)式（4）11#12496一居（0）二居（46）三居（46）復(fù)式（4）總計(jì)1470一居（688）二居（482）三居（236）復(fù)式（64）其中下沉式復(fù)式（24套）產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)樓間距歸納統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)戶型面積（平米）贈(zèng)送面積套數(shù)占比一居47-48約13.7666845%二居80左右約12.1648233%三居115-125約11.5223616%復(fù)式646%

1470100.00%一居比例太大，其次為兩居，三居比例較低產(chǎn)品分析本案一房比例太高，約占45%，加上面積贈(zèng)送后，成為不到60平米兩房，相當(dāng)緊湊，舒適度不夠，也并不是永修市場主流產(chǎn)品；將帶來很大的銷售壓力。高綠化率成為本案重要的核心賣點(diǎn)之一；贈(zèng)送面積相對(duì)實(shí)用，可以延伸出獨(dú)立房間，戶型自我調(diào)整空間較大；SWOT分析SWOT1、永修獨(dú)一無二的中心花園廣場；2、貴族血統(tǒng)的西班牙風(fēng)格建筑；3、超大實(shí)用面積贈(zèng)送，戶戶有花園；4、一站式服務(wù)商業(yè)，日常配套有保障；5、九江萊茵美郡品牌效應(yīng)持續(xù)影響；6、開發(fā)商本地人脈廣泛；1、產(chǎn)品比較單一，集中為高層產(chǎn)品，抗性存在；2、最佳入市時(shí)機(jī)已過，市場競爭開始加??；3、推廣力度不夠，推廣渠道稀缺；4、西班牙風(fēng)格已經(jīng)被紫金首府搶先炒作；5、贈(zèng)送面積的賣點(diǎn)也被潯海提搶先炒作；6、交房時(shí)間較晚；7、部分北向1房，增加銷售難度；1、2010年上半年市場供量不算很大，不超過300套；2、老城區(qū)產(chǎn)品已經(jīng)高層化，基本沒有多層產(chǎn)品供應(yīng)；3、縣城居民逐步關(guān)注居住品質(zhì)，對(duì)環(huán)境的要求提高；4、產(chǎn)品外立面基本被市場推崇，很多人依然期待；1、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，縣城主打戶型類似；2、地王的成本壓力，迫使挑戰(zhàn)價(jià)格高度。品牌：九江萊茵美郡的成功，是項(xiàng)目品質(zhì)的保證；細(xì)節(jié)：高品質(zhì)的產(chǎn)品，來源于細(xì)節(jié)而非外立面風(fēng)格；風(fēng)情：南方城市，不缺水，不缺綠，缺乏的是城市的風(fēng)情；本案基本具備以上超越他盤的產(chǎn)品優(yōu)勢。每一個(gè)細(xì)胞每一個(gè)分子每一個(gè)物件每一個(gè)細(xì)節(jié)造就一套好房子承載一個(gè)好夢精工細(xì)作的傳世異域風(fēng)情豪宅—

永修居住新高度產(chǎn)品定位主賣點(diǎn)賣點(diǎn)一：品牌就是力量，華龍10年經(jīng)驗(yàn)打造精品豪宅；賣點(diǎn)二：細(xì)節(jié)決定品質(zhì)，對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注和苛刻成就真正好房子；賣點(diǎn)三：超大的中央花園，戶戶墅級(jí)享受，源于無與倫比的自造園林；副賣點(diǎn)賣點(diǎn)四：別樣的風(fēng)情別樣的生活，在永修感受西班牙風(fēng)情；賣點(diǎn)五：戶戶面積贈(zèng)送，高性價(jià)比，超值享受；賣點(diǎn)六：一站式服務(wù)商業(yè)，配套完善有保障；賣點(diǎn)七：扼守昌九要塞，交通便利性明顯，超越九江與省城同步；賣點(diǎn)八：精英聚集，居住階層確立豪宅地位，以居于此為榮。定位應(yīng)用認(rèn)清自己之后需要綜合考慮本項(xiàng)目的四大核心問題——1、關(guān)于如何明確本項(xiàng)目的市場定位。2、關(guān)于如何明確本項(xiàng)目的目標(biāo)客群。3、關(guān)于如何為宣傳推廣定調(diào)。4、關(guān)于如何推售。此四大核心問題的解決辦法將在后續(xù)市場分析與營銷推廣層面上詳加闡述。項(xiàng)目整體目標(biāo)競爭市場分析客戶研究項(xiàng)目解析核心價(jià)值解讀整體營銷策略廣告調(diào)性與主題策略推盤及定價(jià)策略營銷水平分析營銷手段推廣節(jié)奏及費(fèi)用預(yù)算第一部分：明確目標(biāo)第三部分：了解別人第二部分：認(rèn)清自己第四部分：堅(jiān)決執(zhí)行第三部分：了解別人市場競爭環(huán)境南昌市場分析1、南昌一月二月繼續(xù)延續(xù)調(diào)控政策2、市場暫時(shí)冷清，呈現(xiàn)價(jià)升量跌，3、樓盤營銷多樣化，送面積成主要促銷內(nèi)容，九江市場分析1、目前在售供量不大，約有20多盤在售，其中大多數(shù)都是處于尾盤階段。2、新增地塊較多，預(yù)期供量較大，競爭激烈。3、2009年增長較大，但是仍具有上漲空間。4、廬山區(qū)均價(jià)3800元左右，潯陽區(qū)均價(jià)4500-5300元之間，開發(fā)區(qū)均價(jià)4200-4500之間；市區(qū)個(gè)別樓盤突破5800元均價(jià)。5、房型面積理性回歸，110平米以下經(jīng)濟(jì)型戶型有所增加。6、客戶關(guān)注因素依舊為價(jià)格>地段>景觀>交通>配套>社區(qū)規(guī)模>物業(yè)管理市場總結(jié)南昌房地產(chǎn)對(duì)永修的影響主要體現(xiàn)在產(chǎn)品上，大量的客戶接受南昌的產(chǎn)品，并深受其影響；九江房地產(chǎn)對(duì)永修的影響主要體現(xiàn)在價(jià)格上，永修客戶均以九江作為價(jià)格參照物；南昌和九江工作，祖籍永修的人員喜歡以南昌和九江作為參照；總之，南昌及九江地區(qū)對(duì)永修地產(chǎn)的影響并不大，暫時(shí)集中考慮永修本地市場即可。南昌及九江對(duì)永修的影響通過對(duì)競爭項(xiàng)目的供應(yīng)市場分析，達(dá)到以下目的——區(qū)域市場整體情況分析——了解項(xiàng)目所處的大環(huán)境；產(chǎn)品的對(duì)比——分析本項(xiàng)目核心產(chǎn)品差異，找準(zhǔn)項(xiàng)目銷售重點(diǎn)；銷售情況分析——為項(xiàng)目具體價(jià)格制定和任務(wù)分解提供依據(jù)；推廣渠道——了解其他項(xiàng)目的推廣渠道，擇優(yōu)借鑒。2、目的現(xiàn)實(shí)—現(xiàn)有永修縣老城區(qū)及新城區(qū)競爭項(xiàng)目潛在—2010年及以后入市可能競爭項(xiàng)目1、目標(biāo)區(qū)域鎖定永修縣市場概述本項(xiàng)目主要競爭環(huán)境分析生機(jī)勃勃的湖畔美城—永修永修縣位于江西省北部，修水下游。面積2035平方千米。2006年末全縣總?cè)丝谶_(dá)36.95萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口10.9萬人。全縣轄12個(gè)鎮(zhèn)、4個(gè)鄉(xiāng)：涂埠鎮(zhèn)、吳城鎮(zhèn)、柘林鎮(zhèn)、虬津鎮(zhèn)、艾城鎮(zhèn)、灘溪鎮(zhèn)、白槎鎮(zhèn)、梅棠鎮(zhèn)、燕坊鎮(zhèn)、馬口鎮(zhèn)、江益鎮(zhèn)（共青）、三溪橋鎮(zhèn)、三角鄉(xiāng)、九合鄉(xiāng)、立新鄉(xiāng)、江上鄉(xiāng)。共有22個(gè)居委會(huì)、154個(gè)行政村。還有2個(gè)墾殖場、2個(gè)農(nóng)墾企業(yè)團(tuán)體，以及柘林湖風(fēng)景治理局?？h政府駐涂埠鎮(zhèn)認(rèn)識(shí)永修2012年12月12日，國務(wù)院正式批復(fù)《鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃》，將鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)上升為國家戰(zhàn)略。延續(xù)江西“山江湖”工程、昌九工業(yè)走廊、九江沿江開發(fā)、環(huán)鄱陽湖城市群等一系列戰(zhàn)略方針。在功能區(qū)劃上，推進(jìn)工業(yè)向沿昌九高速、沿江區(qū)域集中，向工業(yè)園區(qū)集中，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚，打造星火有機(jī)硅、城西港區(qū)等新型工業(yè)板塊。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)，是江西迎接中部產(chǎn)業(yè)崛起，綠色崛起的重要戰(zhàn)略之一！是永修縣城發(fā)展的重要契機(jī)。認(rèn)識(shí)永修交通：京九鐵路、福銀高速及正在興建的昌九城際鐵路穿境而過。105、316國道縱橫全境，修河、潦河兩大水系貫穿東西，形成了水、陸、空立體化的交通網(wǎng)絡(luò)，距珠三角經(jīng)濟(jì)圈和長三角經(jīng)濟(jì)圈均只需8小時(shí)路程財(cái)政：2009年財(cái)政總收入突破5.72億元，

經(jīng)濟(jì)總量和增幅均進(jìn)入全省第一方陣

規(guī)劃：咬定做大中心城區(qū)不動(dòng)搖，按照“改造老城區(qū)、完善湖西區(qū)、開發(fā)湖東區(qū)”的城建方略。趨勢：力爭通過3—5年的不懈努力，在湖東新區(qū)再造一個(gè)新永修，使之成為鄱陽湖畔宜居、宜業(yè)、宜游的“福地”。認(rèn)識(shí)永修老城板塊新城板塊湖東板塊永修地產(chǎn)板塊分析：

2010年初，永修縣商品住宅供求狀況如下：1、經(jīng)過市場普查，今年上半年，永修新城區(qū)估計(jì)住宅供量約300套；主要集中在潯海諾德國際及其他項(xiàng)目尾盤存量。2、永修縣城住宅主要需求為典型的改善性需求（養(yǎng)老房、換房）市場，投資需求所占比較較小，以婚房為代表的剛需略大于投資。3、永修縣最大企業(yè)—星火公司自建居住區(qū)，所以此企業(yè)的職工購買需求相當(dāng)程度被壓制。4、今年永修縣城預(yù)計(jì)將有35萬平米住宅入市，上半年供求平衡的局面將在下半年被打破，進(jìn)入一個(gè)供大于求的階段。市場總量分析目前永修縣在售項(xiàng)目未來的供量將超過61.5萬平米，連同本項(xiàng)目的約80萬平米，未來市場競爭將非常激烈。白蓮半島高層項(xiàng)目—半島八號(hào)預(yù)計(jì)2010年5月左右開盤，項(xiàng)目整體約72套住宅；紫金首府近期將推出33座多層，預(yù)計(jì)在330套左右。潛在供量巨大，未來市場競爭激烈

案名體量已開發(fā)待開發(fā)量潯海諾德國際12萬m24萬m28萬m2永尚府邸4萬m22萬m22萬m2壘旺尚院2.5萬m22.5萬m20萬m2白蓮半島6.1萬m24.6萬m21.5萬m2嘉城天地6萬m26萬m20萬m2書香門第10萬m20萬m210萬m2紫金首府40萬m20萬m240萬m2合計(jì)80.6萬m219.1萬m261.5萬m2潛在供量分析購買高品質(zhì)住宅的公務(wù)員及事業(yè)單位職工，改善居住條件及城市化進(jìn)程中變?yōu)槌鞘惺忻竦母辉｀l(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)民經(jīng)商，在當(dāng)?shù)亻L期居住，謀求發(fā)展本地的投資客戶遠(yuǎn)期需求遠(yuǎn)期需求分析：永修縣規(guī)劃2020年城市人口達(dá)到15萬，新增約7萬人，按照人均住房面積30平米計(jì)算，未來10年左右的時(shí)間里，永修縣城住宅需求總量在210萬平米左右，成為本項(xiàng)目消化的巨大利好；目前，隨著昌九輕軌的建設(shè)進(jìn)程，到縣城購房投資的客戶也在逐漸增多，這部分客群不屬于主力，但占有一定數(shù)目比例。本地公務(wù)員及事業(yè)單位職工依然是本項(xiàng)目的購買主力。遠(yuǎn)期需求分析2010年初本項(xiàng)目入市階段市場供應(yīng)量測算1、尾盤項(xiàng)目約1.5萬m22、本項(xiàng)目10年入市供應(yīng)量約5萬m23、目前可見項(xiàng)目10年供應(yīng)量紫金首府：3.5萬m2白蓮半島：1.5萬m2潯海諾德國際：5萬m2書香門第：2萬m22010年供應(yīng)量測算18.5萬m22009年或之前入市的項(xiàng)目現(xiàn)階段多數(shù)進(jìn)入尾盤銷售階段，未來對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成威脅較??；紫金首府項(xiàng)目，但目前存在規(guī)劃及地塊原因，暫不接受預(yù)定，預(yù)計(jì)該問題解決后將很快投放市場，并將成為永修體量最大的項(xiàng)目；本項(xiàng)目入市時(shí)將同潯海諾德國際、白蓮半島高層、紫金首府以及書香門第產(chǎn)生直接競爭近期供量分析多層產(chǎn)品，市場需求旺盛永修縣市場在售各項(xiàng)目09年去化速度較08年末有了較大幅度的增長;壘旺尚院銷售速度最快，在開盤一個(gè)多月的時(shí)間里除頂層和底層、小戶型外，房源基本售完；究其原因，其多層寬景洋房和較低價(jià)格很有競爭力；潯海諾德國際正月12開盤130多套房源，除80平米3房小面積戶型外，基本售完；嘉城天地目前由于進(jìn)入尾盤，房源不足，銷售處于停滯狀態(tài)，估計(jì)若房源充足，去化率會(huì)更高；永尚福邸項(xiàng)目位于老城區(qū)，認(rèn)可度低，去化速度比較低；白蓮半島高層產(chǎn)品雖然還未推售，但是登記客戶數(shù)量較大，對(duì)于環(huán)境的認(rèn)可是關(guān)鍵。在售項(xiàng)目去化分析項(xiàng)目名稱價(jià)格潯海諾德國際高層2400(均)洋房2700(均)白蓮半島3100(均)嘉城天地2600(均)壘旺尚院2300(均)永尚福邸1600(均)紫金首府未知書香門第未知1234區(qū)域整體均價(jià)在1500-3200元/平米左右價(jià)格分析同本項(xiàng)目具有直接競爭關(guān)系的項(xiàng)目均價(jià)在2300—2700元/平米左右。5671、老城區(qū)住宅價(jià)格居1500-1700之間，新城區(qū)價(jià)格居于2000-3200之間。2、2010年來，新城區(qū)板塊在潯海諾德國際的拉動(dòng)下猛升300元后，進(jìn)入調(diào)整期。3、湖東板塊，由于沒有在售項(xiàng)目，所以無從判斷其價(jià)格水平。永修縣區(qū)域主力戶型面積主要集中在80—120平米之間，總價(jià)集中在20—35萬之間都市住宅概念，必須與主流購房群體的需求、要求相吻合，以避免曲高和寡的尷尬地位。。1409001801601401201008060諾德國際白蓮半島壘旺尚院嘉城天地125861508812080項(xiàng)目名稱主力區(qū)間(m2)主力總價(jià)(元)諾德國際80-12019-36萬白蓮半島88-15024-46萬壘旺尚院86-12522-35萬嘉城天地90-14022-38萬38224550403530252015104624362935221200諾的國際白蓮半島壘旺尚院嘉城天地戶型/總價(jià)分析洋房備受推崇，兩居、三居產(chǎn)品占主導(dǎo)，創(chuàng)新戶型逐步出現(xiàn)洋房產(chǎn)品備受推崇，小高抗性依然存在，但成為發(fā)展趨勢潯海諾德國際及白蓮半島的洋房產(chǎn)品一經(jīng)推出，備受推崇，市場瘋搶；而小高層產(chǎn)品的抗性依然存在，但市場上的產(chǎn)品基本都是集中表現(xiàn)為小高層產(chǎn)品。兩居、三居產(chǎn)品占主導(dǎo)現(xiàn)有項(xiàng)目產(chǎn)品供應(yīng)以兩居和三居產(chǎn)品為主，主力面積區(qū)間在90—130平米之間，但是以三居產(chǎn)品最為暢銷；創(chuàng)新戶型逐步出現(xiàn)潯海諾德國際首推“N+1”戶型，掀起了房型設(shè)計(jì)的革命，創(chuàng)新性的戶型成為市場一道獨(dú)特的風(fēng)景線。產(chǎn)品類型分析目前在售項(xiàng)目的核心競爭力仍停留在價(jià)格、地段、戶型的初始階段，未來競爭層面將逐漸向產(chǎn)品外圍及外延價(jià)值發(fā)展核心產(chǎn)品：與居住基本功能直接相關(guān)因素，市場發(fā)展階段最集中的競爭層面（如永尚福邸等以低價(jià)格為主要特點(diǎn)的項(xiàng)目）外圍產(chǎn)品：增加產(chǎn)品附加值，有助于提升物業(yè)形象（如嘉城天地等，以產(chǎn)品品質(zhì)為核心競爭力的項(xiàng)目）外延產(chǎn)品：區(qū)域外能感受到，競爭的最高級(jí)別（區(qū)域樓盤沒有具體表現(xiàn)）戶型環(huán)境會(huì)所建筑風(fēng)格服務(wù)人文體驗(yàn)品牌身份質(zhì)量采光通風(fēng)交通價(jià)格物管配套教育升值核心產(chǎn)品外圍產(chǎn)品外延產(chǎn)品價(jià)格戶型質(zhì)量交通采光通風(fēng)環(huán)境物管品牌配套會(huì)所教育人文服務(wù)身份體驗(yàn)關(guān)注度區(qū)域目前主流競爭表現(xiàn)核心產(chǎn)品層外圍產(chǎn)品層外延產(chǎn)品層白蓮半島諾德國際洋房產(chǎn)品區(qū)域景觀社區(qū)品牌創(chuàng)新戶型個(gè)盤竟?fàn)巸?yōu)勢升值產(chǎn)品趨勢分析市場環(huán)境小結(jié)：永修縣房地產(chǎn)市場去化迅速，商品房價(jià)格持續(xù)上漲，未來仍有小幅上漲趨勢。區(qū)域未來供應(yīng)量將持續(xù)增長，區(qū)域市場競爭加劇。本項(xiàng)目所在區(qū)域樓盤（潯海諾德國際、紫金首府）的產(chǎn)品形式、主流戶型/面積、價(jià)位水平及銷售速度等方面均相差不大，具備同質(zhì)化傾向。項(xiàng)目入市階段面臨激烈的市場競爭，潯海諾德國際、紫金首府、書香門第未來都會(huì)有新樓座開出，其他項(xiàng)目也在爭奪市場，競爭加劇?？偨Y(jié)永修縣市場概述本項(xiàng)目主要競爭環(huán)境分析本項(xiàng)目主要競爭環(huán)境分析通過對(duì)整體市場的分析，我們判斷未來市場競爭主要來自于潯海諾德國際、紫金首府、白蓮半島，以下對(duì)上述項(xiàng)目做詳細(xì)分析論述；而永尚福邸、嘉城天地、壘旺尚院項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目影響不大。本項(xiàng)目主要競爭環(huán)境分析1234567891永尚福邸2壘旺尚院3白蓮半島4嘉城天地5書香門第6星火職工小區(qū)7潯海諾德國際8紫金首府9華龍萊茵美郡與本案對(duì)比分析：與本項(xiàng)目不處于同一區(qū)位，未來不會(huì)產(chǎn)生直接競爭，可以不加過多關(guān)注。案例分析永尚福邸案名永尚福邸銷售電話0792—3219666板塊老城區(qū)項(xiàng)目位置永修縣藍(lán)天街（九合信用社對(duì)面）占地面積畝開發(fā)商新藍(lán)天房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑面積萬建筑樓層多層6F建筑間距交房日期現(xiàn)房、期房均有建筑結(jié)構(gòu)磚混建筑類型多層銷售起價(jià)多層元/㎡銷售均價(jià)多層1600元/㎡高層元/㎡高層無房型面積二居80㎡左右三居108、128、115㎡左右產(chǎn)品分析以中小面積戶型為主，普通多層產(chǎn)品；剩余房源較多，客源分析以老城區(qū)坐地戶為主要購買群體廣告策略以宣傳單頁為主，在新老城間設(shè)有戶外廣告位一處項(xiàng)目優(yōu)勢多層住宅，價(jià)格便宜項(xiàng)目劣勢位于老城區(qū)，認(rèn)可度低與本案對(duì)比分析：寬景洋房對(duì)客戶具有很強(qiáng)的吸引力，但是除了頂層及底層外無房可售，暫不考慮其競爭。案例分析壘旺尚院案名壘旺尚院銷售電話0792—3288888板塊新城區(qū)項(xiàng)目位置西苑商城與新城大道交匯處（原武裝部內(nèi)）占地面積畝開發(fā)商九江海正·江西壘旺建筑面積25480平米建筑樓層多層5F建筑間距交房日期2010年年底建筑結(jié)構(gòu)框架建筑類型多層洋房銷售起價(jià)多層元/㎡銷售均價(jià)多層2300元/㎡高層元/㎡高層無房型面積二居88.7㎡,86.1㎡，剩余30套左右，主要是頂層和底層三居109.7㎡,106㎡,118.6㎡,120.7㎡,124.1㎡產(chǎn)品分析以中大面積戶型為主，觀景洋房產(chǎn)品；客源分析老城區(qū)、新城區(qū)、投資客均有廣告策略項(xiàng)目附近戶外及候車廳廣告為主項(xiàng)目優(yōu)勢景觀好、性價(jià)比高、框架結(jié)構(gòu)，一梯兩戶保證通透項(xiàng)目劣勢剩余房源主要是頂層和底層及小戶型本項(xiàng)目目前進(jìn)入尾盤階段，項(xiàng)目剩余戶型為頂層和小戶型兩房，由此可見永修地方消費(fèi)群，以改善性住房為主，過渡性剛需較少。小戶銷售緩慢。與本案對(duì)比分析：項(xiàng)目品質(zhì)相當(dāng)高，集中了各種優(yōu)勢于一身，成為永修縣城值得珍藏的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，由于剩余體量較少，威脅不大。案例分析白蓮半島案名白蓮半島銷售電話0792—3239888板塊新城區(qū)項(xiàng)目位置永修白蓮廣場南側(cè)占地面積21518.05平米開發(fā)商九江慧龍巍洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司建筑面積61122.28平米建筑樓層多層5F、高層建筑間距交房日期2010年10月建筑結(jié)構(gòu)框架建筑類型多層洋房銷售起價(jià)多層元/㎡銷售均價(jià)多層3100元/㎡高層元/㎡高層無房型面積二居88-115㎡三居120-150㎡產(chǎn)品分析4棟多層公寓，5棟花園洋房，2棟高層電梯，近期推出1棟高層，約120㎡三房?？驮捶治隼铣菂^(qū)、新城區(qū)、投資客均有廣告策略項(xiàng)目附近戶外及候車廳廣告為主，廣告量較少項(xiàng)目優(yōu)勢公園地產(chǎn)、絕無僅有的優(yōu)勢位置、新加坡的綠化景觀36%的超高綠化率項(xiàng)目劣勢價(jià)格偏高項(xiàng)目位于永修縣城中心帶。倚白蓮公園而建，環(huán)境優(yōu)美，屬縣城獨(dú)一無二的居住佳所。3100元/平米均價(jià)會(huì)有一定上漲空間預(yù)計(jì)六月份新推出高層項(xiàng)目—“半島八號(hào)”房源72套。將會(huì)分化本項(xiàng)目客源。項(xiàng)目組團(tuán)較為分散，社區(qū)私密性不強(qiáng)。從其戶型來看并未有太多優(yōu)勢，且所剩房源不多，長期來看不足為慮。與本案對(duì)比分析：與本案相比，其區(qū)位優(yōu)勢更加明顯，而且項(xiàng)目處于現(xiàn)房和準(zhǔn)現(xiàn)房階段，對(duì)于喜歡直觀感覺的五線城市購買者來說更具優(yōu)勢。案例分析嘉城天地案名嘉城天地銷售電話0792—3235666板塊新城區(qū)項(xiàng)目位置永修縣新城大道與建昌大道交匯處占地面積15037.78平米開發(fā)商江西德基嘉城天地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑面積60151.12平米建筑樓層高層20F.16F.13F.7F建筑間距交房日期2010年年底建筑結(jié)構(gòu)框架剪力墻建筑類型后現(xiàn)代主義風(fēng)格銷售起價(jià)多層元/㎡銷售均價(jià)多層無高層元/㎡高層2600元/㎡房型面積二居91.42㎡，95.93㎡，98.18㎡三居128㎡左右，130㎡左右，140㎡產(chǎn)品分析以中大面積戶型為主，客源分析老城區(qū)、新城區(qū)、投資客均有廣告策略項(xiàng)目附近戶外及候車廳廣告為主，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)單頁派發(fā)項(xiàng)目優(yōu)勢位于兩條城市主干道的交叉位置新穎的建筑外立面風(fēng)格項(xiàng)目劣勢樓間距較小靠近主干道比較吵書香門第案名書香門第銷售電話板塊新城區(qū)項(xiàng)目位置外國語學(xué)校對(duì)面占地面積約150畝開發(fā)商建筑面積約10萬平米建筑樓層高層建筑間距交房日期未知建筑結(jié)構(gòu)未知建筑類型高層銷售起價(jià)多層元/㎡銷售均價(jià)多層未知高層元/㎡高層無房型面積二居未知三居未知產(chǎn)品分析未知客源分析未知廣告策略項(xiàng)目附近戶外及候車廳廣告為主，主打?qū)W區(qū)牌項(xiàng)目優(yōu)勢距離學(xué)校近，中式風(fēng)格項(xiàng)目劣勢遠(yuǎn)離傳統(tǒng)新城中心案例分析與本案對(duì)比分析：與本案相比，項(xiàng)目位于最大的湖泊公園—白蓮湖公園之濱，對(duì)面為省重點(diǎn)中學(xué)，位于未來的發(fā)展核心區(qū)—湖東區(qū)，具有很強(qiáng)的競爭力。諾德國際案名潯海諾德國際銷售電話0792—3239888板塊新城區(qū)項(xiàng)目位置永修縣永昌大道中段占地面積開發(fā)商九江潯海實(shí)業(yè)有限公司建筑面積12萬平方米建筑樓層多層5F、高層建筑間距48米交房日期2011年10月建筑結(jié)構(gòu)框架、剪力墻建筑類型多層洋房、雙拼別墅、高層公寓，現(xiàn)代簡約風(fēng)格銷售起價(jià)多層元/㎡銷售均價(jià)多層2700元/㎡（洋房）高層元/㎡高層2400元/㎡房型面積二居80㎡送7㎡，88㎡送11.9㎡，三居111㎡送12.65㎡，102㎡送12.39㎡，130㎡送7.29㎡四居140㎡送17.62㎡產(chǎn)品分析多層、高層、別墅多產(chǎn)品混合，現(xiàn)代簡約風(fēng)格，近期推出4#號(hào)樓，2、3房為主客源分析老城區(qū)、新城區(qū)、投資客均有廣告策略廣告宣傳全城覆蓋項(xiàng)目優(yōu)勢贈(zèng)送面積、性價(jià)比高、當(dāng)?shù)仄放崎_發(fā)商、項(xiàng)目劣勢產(chǎn)品混雜、形象不統(tǒng)一案例分析與本案對(duì)比分析：與本案相比，項(xiàng)目位于本案的南邊，其推廣力度為永修縣最為廣泛，多樣化的產(chǎn)品組成和多樣化的推廣成為本案最大的競爭對(duì)手。項(xiàng)目距離本案較近，體量比本案稍大。與本案形成直接競爭關(guān)系。產(chǎn)品戶型比較緊湊，多為+1戶型，得房率比較高，市場認(rèn)可口碑不錯(cuò)。二房銷售速率緩慢，近期推出了2+1戶型購房優(yōu)惠活動(dòng)。紫金首府案名紫金首府銷售電話0792—3189999板塊新城區(qū)項(xiàng)目位置永修縣南山路1號(hào)（雙喜花園東側(cè)）占地面積400畝開發(fā)商雙喜地產(chǎn)建筑面積40萬平米建筑樓層高層、多層建筑間距交房日期2013年建筑結(jié)構(gòu)框架，剪力墻建筑類型銷售起價(jià)多層元/㎡銷售均價(jià)多層2300元/㎡高層元/㎡高層無房型面積二居84㎡左右三居111㎡，123㎡，125㎡，135㎡產(chǎn)品分析情景洋房、花園洋房、親地多層、高層公寓都有，西班牙風(fēng)格外立面客源分析老城區(qū)、新城區(qū)、投資客均有廣告策略提前預(yù)熱，永修首席國際人文大盤項(xiàng)目優(yōu)勢體量規(guī)模大，產(chǎn)品類型多，特別是多層產(chǎn)品題量大項(xiàng)目劣勢體量過大，位置一般案例分析與本案對(duì)比分析：與本案相比，項(xiàng)目超大規(guī)模，包括了除別墅以外的所有產(chǎn)品類型，成為永修最強(qiáng)勢的樓盤，絕對(duì)是不可輕視的競爭對(duì)手。振龍·紫金首府，占地面積400畝，建筑面積40萬平米、共119棟，產(chǎn)品類別為花園洋房、寬景洋房、親地多層，18層高層建筑。園林風(fēng)格：西班牙皇家園林。項(xiàng)目配套：3000平米社區(qū)會(huì)所，2萬平米主題商業(yè)。3大景觀休閑廣場。推盤節(jié)奏：預(yù)計(jì)6月份首批次推出33套多層，約330套1、未來永修地產(chǎn)市場上體量最大的項(xiàng)目。2、目前項(xiàng)目土地問題尚未確定，且整體項(xiàng)目體量較大，開發(fā)商是否有運(yùn)營大型項(xiàng)目的能力尚未可知，二三線經(jīng)驗(yàn)對(duì)縣級(jí)市場的融合度亦是未知。3、項(xiàng)目內(nèi)有市政規(guī)劃路(六車道)對(duì)項(xiàng)目商業(yè)以及小區(qū)未來影響較大。星火職工小區(qū)案名星火職工小區(qū)銷售電話板塊湖東項(xiàng)目位置白蓮湖南占地面積開發(fā)商星火公司建筑面積建筑樓層多層，部分高層建筑間距交房日期2010年10月建筑結(jié)構(gòu)框架，磚混建筑類型現(xiàn)代銷售起價(jià)多層元/㎡銷售均價(jià)多層900元高層元/㎡高層無房型面積二居三居產(chǎn)品分析不對(duì)外銷售客源分析本企業(yè)職工廣告策略無項(xiàng)目優(yōu)勢項(xiàng)目劣勢與本案對(duì)比分析：為星火公司職工住宅區(qū)，不對(duì)外銷售，可以不考慮其競爭性。紫金首府、潯海諾德國際、書香門第、白蓮半島高層項(xiàng)目將成為未來本項(xiàng)目入市階段的主要競爭對(duì)手，而壘旺尚院、永尚福邸、嘉城天地競爭性較弱；各項(xiàng)目在體量及產(chǎn)品上相對(duì)接近，僅有紫金首府項(xiàng)目體量巨大；各項(xiàng)目價(jià)格比較接近，2300—2700元/平米的價(jià)格區(qū)間是永修縣市場的主力價(jià)格；各項(xiàng)目各有優(yōu)劣，本項(xiàng)目同其他項(xiàng)目相比，在硬件上不占優(yōu)勢，但也沒有明顯劣勢，未來市場競爭更多的看重軟性環(huán)境和細(xì)節(jié)。案例總結(jié)客戶研究了解客群的基本特征；了解客戶對(duì)產(chǎn)品的需求，從客戶角度衡量自身產(chǎn)品；給客戶明確的定位和群體描述。目的：通過對(duì)需求市場分析，達(dá)到——為明確本項(xiàng)目的細(xì)分市場，我們采用年齡結(jié)構(gòu)和購買力兩個(gè)變量對(duì)潛在購房人群進(jìn)行分析。25-30歲事業(yè)起步期，未婚或新婚30-50歲事業(yè)發(fā)展期，子女成長期50-60歲資產(chǎn)穩(wěn)定期，子女獨(dú)立總價(jià)10-15萬A-1,過渡型置業(yè)，年輕工薪族B-1,經(jīng)濟(jì)型家庭置業(yè)C-1,被動(dòng)二次置業(yè)總價(jià)15-20萬A-2,改善型置業(yè)，收入較高一族B-2,家庭功能型置業(yè)C-2,享受生活型置業(yè)總價(jià)20-30萬A-3,舒適型，收入較高，父母資助較多B-3,家庭升級(jí)版置業(yè)C-3,實(shí)力型二次置業(yè)總價(jià)30萬以上A-4,豪華置業(yè)型，數(shù)量較少B-4,自主、投資型兼?zhèn)銫-4,資產(chǎn)保值增值型置業(yè)通過調(diào)研分析，永修縣需求呈現(xiàn)“紡錘型”，以總價(jià)18-25萬房型需求最多。需求類型分析關(guān)鍵點(diǎn)提煉核心關(guān)注要素價(jià)格區(qū)位戶型區(qū)域環(huán)境偏好戶型功能偏好由于收入水平的限制和市場預(yù)期的影響，價(jià)格成為客戶關(guān)注的第一要點(diǎn)；對(duì)城市中心區(qū)域及原居住地附近有較強(qiáng)的偏好；喜好南北朝向，關(guān)注采光通風(fēng)，對(duì)戶型內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，功能區(qū)域分配等關(guān)注較少；客戶關(guān)注點(diǎn)需求空間大、需求結(jié)構(gòu)清晰，投資客戶占有一定比例，但并不多：消費(fèi)特征總結(jié)1、縣城購買依舊是購買主力。2、客群細(xì)分比較模糊，無明顯細(xì)分界限。3、客群主要職業(yè)：公務(wù)員、事業(yè)單位職工外出工作人員、商人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)富裕人群、南昌及九江祖籍永修人員。4、兩代同住成為消費(fèi)主流，部分為三代同住。5、老城區(qū)普遍選擇新城區(qū)置業(yè)。6、春節(jié)、清明、端午、中秋、國慶等傳統(tǒng)節(jié)假日為銷售集中爆發(fā)期。依目標(biāo)區(qū)域內(nèi)客群特征，將本項(xiàng)目目標(biāo)客戶類型進(jìn)行細(xì)分權(quán)力階層公務(wù)員私企業(yè)主企業(yè)職工權(quán)力、隱性收入、身份感、尊貴感、架子、面子、貴而不顯……財(cái)富、炫耀、占有、攀比、品牌、彰顯、私有……實(shí)用、收入不高但穩(wěn)定、宜居、教育、便利配套……知富、精英意識(shí)、城市主人、品質(zhì)品味、關(guān)注家庭……個(gè)體經(jīng)營者簡樸、收入較好但不穩(wěn)、資金運(yùn)轉(zhuǎn)、小居室、扎堆……養(yǎng)老客戶年輕一代退休、分巢、子母房、宜居、醫(yī)療、便利配套、有積蓄……白領(lǐng)、80后、積蓄少、追求品味、交通便利、娛樂設(shè)施……客戶細(xì)分城市權(quán)力階層——客戶特征權(quán)力階層權(quán)力隱性收入架子尊貴感身份感貴而不顯——他們或是政府權(quán)力公務(wù)員、或是事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、抑或是大型國企高管——他們的工資收入不甚突出，但福利好，沒有后顧之憂——他們或多或少會(huì)有一定的隱性收入，會(huì)有一些性價(jià)比極高的消費(fèi)機(jī)會(huì)——他們住著單位福利分房，但多數(shù)在外還有一、兩套商品房，買給孩子或買給退休后的自己——他們有很強(qiáng)的工作能力和社會(huì)責(zé)任感——他們喜歡一點(diǎn)“端架子”的感覺，追求身份感和尊貴感——他們理想的房子要有好環(huán)境，規(guī)劃概念，有品位，有一定知名度以撐面子——他們對(duì)“露富”有一點(diǎn)點(diǎn)恐慌，一定不會(huì)住在人皆盡知的豪宅里面子客戶細(xì)分城市權(quán)力階層——置業(yè)偏好權(quán)力階層置業(yè)偏好置業(yè)現(xiàn)狀： 多處房產(chǎn)，有福利分房置業(yè)目的：提高生活品質(zhì)、保值、投資置業(yè)敏感點(diǎn)：

社區(qū)環(huán)境：自然、生態(tài)的社區(qū)環(huán)境，綠化率高

物業(yè)管理：較關(guān)注安全性

生活配套：基本生活配套設(shè)施

品牌與實(shí)力：知名開發(fā)商原生的自然生態(tài)資源以及可標(biāo)定身份的有特色、高檔配套資源可刺激購買。產(chǎn)品需求洋房、躍層、復(fù)式等，130-150平米客戶地源：永修縣當(dāng)?shù)丶澳喜⒕沤鹊鬃婕佬薜目腿嚎蛻艏?xì)分對(duì)價(jià)格比較敏感，追求生活品質(zhì)客戶特征置業(yè)偏好置業(yè)狀況： 改善居住條件，升級(jí)換房消費(fèi)狀況： 收入水平較高，消費(fèi)相對(duì)闊綽； 比較關(guān)注商品品牌；客戶地源： 永修縣縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部當(dāng)?shù)刂脴I(yè)敏感點(diǎn) 城市中心地段、資源占有以追求舒適、有品味的生活、產(chǎn)品形式、景觀、教育配套等實(shí)用要素可刺激購買置業(yè)目的 居住，追求穩(wěn)定的生活、保值產(chǎn)品需求 低密度；多層；小高層公務(wù)員知富精英意識(shí)城市主人品質(zhì)品味關(guān)注家庭客戶細(xì)分價(jià)格敏感性較低，占據(jù)稀缺地段、優(yōu)勢資源以彰顯身份客戶特征置業(yè)偏好置業(yè)狀況： 多處房產(chǎn)消費(fèi)狀況： 出手闊綽、喜好攀比，購買高檔商品； 比較經(jīng)常的休閑娛樂是高檔餐飲和洗浴； 喜好追捧新鮮、高檔消費(fèi)事物以炫耀財(cái)富客戶地源： 永修縣城當(dāng)?shù)刂脴I(yè)敏感點(diǎn) 城市核心地段、資源占有以彰顯身份、樓盤知名度、產(chǎn)品形式、景觀戶型、高檔特色配套等能夠標(biāo)定身份的要素可刺激購買置業(yè)目的 彰顯身份、占據(jù)優(yōu)勢資源、保值產(chǎn)品需求 低密度、洋房、躍層、復(fù)式；私企業(yè)主財(cái)富品牌炫耀彰顯攀比面子私有客戶細(xì)分有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對(duì)生活質(zhì)量要求不高，置業(yè)投資謹(jǐn)慎、保守客戶特征置業(yè)偏好職業(yè)背景： 從事個(gè)體經(jīng)營，商品批發(fā)等置業(yè)狀況： 租住房屋或購置實(shí)用緊湊居室一套消費(fèi)狀況： 有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但資金多壓在貨物上；個(gè)人生活較簡樸，對(duì)房地產(chǎn)投資積極性不高置業(yè)敏感點(diǎn) 關(guān)注與市場的距離；價(jià)格較為敏感；保值能力；對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境不關(guān)注；高性價(jià)比可刺激購買，如贈(zèng)送面積置業(yè)目的 自住需求面積

緊湊、實(shí)惠戶型，三居為主個(gè)體戶客戶細(xì)分對(duì)價(jià)格非常敏感，追求實(shí)用、安穩(wěn)的生活空間客戶特征置業(yè)偏好置業(yè)狀況： 一次置業(yè)；升級(jí)換代消費(fèi)狀況： 生活節(jié)儉，不太關(guān)注商品品牌； 較少參加高檔社交活動(dòng)；客戶地源： 永修縣當(dāng)?shù)?、星火公司置業(yè)敏感點(diǎn) 對(duì)價(jià)格非常敏感，對(duì)景觀、商業(yè)配套等關(guān)注較少，但教育配套是其主要關(guān)注對(duì)象置業(yè)目的 自住、保值產(chǎn)品需求 多層、小高層，90-120平米企業(yè)職工客戶細(xì)分有一定積蓄和穩(wěn)定的養(yǎng)老福利，生活相對(duì)簡樸；對(duì)社區(qū)環(huán)境和基本生活配套的齊備十分關(guān)注客戶特征置業(yè)偏好客戶背景： 50歲以上老兩口，已經(jīng)退休或即將退休；子女偶爾前往探望收入狀況： 有一定積蓄和穩(wěn)定的養(yǎng)老福利消費(fèi)狀況： 有一次性投資房產(chǎn)的能力，但依靠養(yǎng)老金生活，比較簡樸客戶地源 永修縣城置業(yè)關(guān)注點(diǎn) 社區(qū)環(huán)境；基本生活配套齊備和醫(yī)療配套； 好的物業(yè)管理有完善醫(yī)療配套可刺激購買置業(yè)目的 養(yǎng)老產(chǎn)品需求 與子女同?。簝删踊蛉?，90-120平 老兩口獨(dú)住一居或60-80平兩居養(yǎng)老客戶客戶細(xì)分積蓄不多，卻又追求生活品味，對(duì)社區(qū)商業(yè)配套關(guān)注較多年輕一代客戶特征置業(yè)偏好客戶背景：

多數(shù)為80后出生，收入狀況： 收入較高，但不穩(wěn)定，很少有積蓄消費(fèi)狀況： 注重生活品味，向往高消費(fèi)客戶地源 永修縣城及做生意的置業(yè)關(guān)注點(diǎn) 社區(qū)環(huán)境；商業(yè)配套、娛樂設(shè)施、車位等置業(yè)目的 自住產(chǎn)品需求 多數(shù)為夫妻二人，無子女，選擇中小戶型較多客戶細(xì)分客戶類型產(chǎn)品因素保健因素激勵(lì)因素產(chǎn)品形式戶型面積權(quán)利階層偏好洋房，多層，但不抗拒高層130-180平三居、四居產(chǎn)品品質(zhì)：外立面材質(zhì)、整體社區(qū)的風(fēng)格與色調(diào)和諧統(tǒng)一社區(qū)環(huán)境：自然、生態(tài)的社區(qū)環(huán)境，綠化率高生活配套：滿足基本生活需要如便利店、餐廳、銀行等物業(yè)管理：關(guān)注安全性教育資源：知名小學(xué)、中學(xué)標(biāo)定身份：如有知名度、有特色、高檔的會(huì)所、餐飲、休閑娛樂設(shè)施。公務(wù)員偏好多層、小高層120平米左右三居或90平米左右兩居產(chǎn)品品質(zhì)：喜歡現(xiàn)代風(fēng)格，希望產(chǎn)品可以彰顯自身品質(zhì)社區(qū)環(huán)境：自然、生態(tài)的社區(qū)環(huán)境，綠化率高生活配套：基本生活配套設(shè)施教育資源：知名小學(xué)、中學(xué)升值潛力：區(qū)域發(fā)展利好私企業(yè)主偏好別墅、洋房三居或四居，130平以上區(qū)位與地段：城市高端板塊，升值潛力大區(qū)域資源占有：能夠?qū)坝^、自然資源有占有優(yōu)勢項(xiàng)目知名度：形成較好市場口碑項(xiàng)目社區(qū)環(huán)境：綠化率高，自然生態(tài)資源物業(yè)管理：關(guān)注安全性觀景戶型：能夠較好觀景的舒適戶型；標(biāo)定身份：如有知名度、有特色的配套設(shè)施，如高檔會(huì)所、餐飲、休閑娛樂設(shè)施核心區(qū)客戶細(xì)分總結(jié)客戶類型產(chǎn)品因素保健因素激勵(lì)因素產(chǎn)品形式戶型面積個(gè)體戶高層、小高層120平米三居、90平米兩居距離：與生意地點(diǎn)距離近物業(yè)管理：關(guān)注安全性送實(shí)惠：如贈(zèng)送面積、露臺(tái)等企業(yè)職工偏好多層，對(duì)高層無抗性130平以下區(qū)位與地段：城市核心地段，升值潛力大區(qū)域物業(yè)管理：關(guān)注安全性社區(qū)環(huán)境：綠化率高，自然生態(tài)資源教育資源：省內(nèi)知名小學(xué)、中學(xué)養(yǎng)老客戶偏好多層一居或60-80平兩居兩居或三居，90-120平社區(qū)環(huán)境：綠化率高，自然生態(tài)資源生活配套：滿足基本的生活配套醫(yī)療配套：社區(qū)醫(yī)院或周邊大型醫(yī)院子母戶型老年活動(dòng)中心：社區(qū)內(nèi)部有專門為老年人設(shè)置的活動(dòng)場所年輕一代偏好小高層、高層60平米左右一居或80平米左右兩居社區(qū)環(huán)境：綠化率高，自然生態(tài)資源配套設(shè)施：餐飲及娛樂配套設(shè)計(jì)風(fēng)格：無論建筑設(shè)計(jì)還是園林設(shè)計(jì)，希望個(gè)性明顯主要區(qū)邊緣區(qū)客戶細(xì)分總結(jié)本項(xiàng)目客戶定位——以地源性的首次置業(yè)及改善居住條件客戶為核心，外地工作回鄉(xiāng)及投資客戶是重要補(bǔ)充核心客戶：城市首次置業(yè)客戶改善居住的地源客戶核心客戶重要客戶邊緣客戶重要客戶：外地工作回鄉(xiāng)客群，本地及外來投資客戶邊緣客戶：外阜的偶得客戶年輕一代高端客戶中端客戶低端客戶本項(xiàng)目的主流客群的購買力應(yīng)為中等及以上水平，有部分低端客戶。

主流客戶應(yīng)瞄準(zhǔn)地緣性中高端客戶，同時(shí)吸引各階層客戶關(guān)注，力求吸引投資客群購房；客戶細(xì)分總結(jié)本項(xiàng)目的產(chǎn)品價(jià)值應(yīng)對(duì)照客戶利益，滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值核心屬性項(xiàng)目位置新城市居住核心區(qū)域。產(chǎn)品品質(zhì)戶型、建筑材料、名牌電梯；西班牙風(fēng)格；工程質(zhì)量等，關(guān)注細(xì)節(jié)價(jià)格/成本高成本價(jià)格策略外圍屬性園林景觀中央花園，超高綠化率物業(yè)配套一站式商業(yè)配套，滿足生活所需品牌/服務(wù)聘請(qǐng)知名物管公司，專業(yè)、品質(zhì)服務(wù)外延屬性形象定位具備樹立高端形象的條件升值空間區(qū)域逐步成熟，未來升值空間巨大未來發(fā)展追隨南昌的節(jié)奏和步伐交通便利優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)保障價(jià)格便宜生活品質(zhì)、親近自然成熟居住氛圍、精細(xì)服務(wù)、品質(zhì)保障形象就是面子可持續(xù)增值更加美好的未來我們的產(chǎn)品價(jià)值客戶價(jià)值點(diǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值傳遞——讓每一個(gè)客戶都感覺到“我們的產(chǎn)品是最好的”交通便利優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)保障價(jià)格便宜生活品質(zhì)、親近自然成熟居住氛圍、精細(xì)服務(wù)、品質(zhì)保障形象就是面子可持續(xù)增值更加美好的未來客戶價(jià)值點(diǎn)城市中心新富階層回鄉(xiāng)客戶和城市其他區(qū)域的偶得客戶改善居住的地源客戶養(yǎng)老型的地源客戶首次置業(yè)的地源客戶目標(biāo)客戶客戶價(jià)值對(duì)應(yīng)營銷水平分析了解現(xiàn)有項(xiàng)目營銷渠道為本項(xiàng)目營銷推廣尋找契機(jī)；目的：通過對(duì)現(xiàn)有營銷水平分析，達(dá)到——永修縣市場整體營銷水平相對(duì)落后，本項(xiàng)目若在營銷方面創(chuàng)新，必將引起市場關(guān)注受城市發(fā)展水平等因素制約，永修縣各項(xiàng)目整體營銷水平相對(duì)落后，且營銷意識(shí)不強(qiáng)，呈現(xiàn)粗放式狀態(tài)；自2010年市場轉(zhuǎn)冷之后，各項(xiàng)目在營銷推廣方面有了一定改進(jìn)，但距離一線城市營銷手段、水平等還有一定差距；新項(xiàng)目如潯海諾德國際在營銷手段及策略方面有了較大提高，客戶對(duì)此認(rèn)可度較強(qiáng)，客觀支撐了其相對(duì)高的價(jià)格水平；營銷現(xiàn)狀通過調(diào)查得知，目前永修縣各常用營銷渠道效果如下表所示常用營銷渠道客戶認(rèn)知度廣告媒體戶外廣告牌

車體

電視、電臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)

DM

營銷活動(dòng)大型活動(dòng)及業(yè)主聯(lián)誼等

現(xiàn)場展示售樓處

展示區(qū)、樣板房

圍擋、導(dǎo)視系統(tǒng)

樓體條幅

渠道與客戶維系口碑傳播

房展會(huì)——

客戶俱樂部——

廣告媒體的選擇以戶外和DM直投為主，其他渠道市場直接效果不明顯活動(dòng)營銷少而精的效果更為顯著，市場亮點(diǎn)少以售樓處為核心的現(xiàn)場展示是市場關(guān)注的重點(diǎn)客戶維系依靠項(xiàng)目或企業(yè)品牌前期積累的口碑營銷渠道電視受眾面相較寬，容易形成市場聚焦，一定程度上契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平；電臺(tái)則受眾面過窄，對(duì)項(xiàng)目形象傳播影響不太明顯。電視永修本地娛樂方式缺乏，居民晚間消遣以看電視大牌為主，多數(shù)客戶收看央視、各省級(jí)衛(wèi)視的比例較高，可聯(lián)系廣電部門進(jìn)行有線電視，廣告時(shí)間的廣告切入或游字接入；電臺(tái)現(xiàn)階段，隨著生活水平的提高，收聽電臺(tái)廣播的人群已經(jīng)越來越少，多數(shù)老年人和出租車司機(jī)等樂于收聽電臺(tái)廣播，但全縣只有62輛出租車，而且這部分人購買能力有限，電臺(tái)的傳播效果有限。廣告媒體車體廣告雖然不是主要的宣傳手段，但，由于車輛較少，車體質(zhì)量很差，車次也不夠頻繁，實(shí)際效果不好，車亭廣告效果尚可。廣告媒體戶外廣告牌作用顯著，但是，目前戶外廣告位均被潯海諾德國際、書香門第、紫金首府等重點(diǎn)競爭對(duì)手占領(lǐng)，需要我們自己開發(fā)戶外媒體。廣告媒體現(xiàn)場展示售樓處是展示樓盤品質(zhì)的重要元素，大部分樓盤售樓處包裝較簡陋，不利于形象的展示，少數(shù)中高端樓盤重點(diǎn)打造，促進(jìn)銷售效果明顯園林、樣板房等的展示逐漸受到重視，特別是高端項(xiàng)目的展示達(dá)到了較高水平；多數(shù)樓盤VI導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)粗糙，細(xì)節(jié)處理不到位；工地現(xiàn)場包裝大多凌亂、粗糙，破壞項(xiàng)目整體形象樣板間展示潯海諾德國際在樣板間展示上做的較好，客戶對(duì)此的認(rèn)可程度較高，對(duì)銷售起到了一定的促進(jìn)作用；展示及導(dǎo)視系統(tǒng)多數(shù)樓盤圍擋、形象墻、導(dǎo)視系統(tǒng)水平較低，宣傳內(nèi)容設(shè)計(jì)感不足，建造細(xì)節(jié)處理不善，弱化項(xiàng)目形象，降低項(xiàng)目檔次，對(duì)銷售產(chǎn)生消極影響；個(gè)別中高端樓盤投入較高，注重細(xì)節(jié)處理，全面展示項(xiàng)目形象，宣傳產(chǎn)品理念，對(duì)項(xiàng)目銷售起到積極作用，如天闊第一城、畢加索花園項(xiàng)目；工地、樓體包裝部分項(xiàng)目工地現(xiàn)場缺少圍合，樓體廣告功能沒有得到充分發(fā)揮，凌亂粗糙的現(xiàn)場環(huán)境降低項(xiàng)目形象，對(duì)銷售產(chǎn)生消極作用；少數(shù)中高端樓盤充分利用現(xiàn)場工地和樓體廣告進(jìn)行宣傳，建立項(xiàng)目高端形象，促進(jìn)銷售?，F(xiàn)場展示營銷整體較為粗放受房地產(chǎn)市場大環(huán)境影響，以及外地規(guī)模開發(fā)商和代理公司的進(jìn)入，永修縣開始進(jìn)入產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略營銷的萌芽階段；市場上大部分項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略制定基本圍繞產(chǎn)品品質(zhì)層面，少有挖掘精神層面的訴求，深度不足。整體營銷水平正在提高市場整體營銷水平處于發(fā)展階段，提升空間較大；中高端產(chǎn)品的營銷意識(shí)在不斷增強(qiáng)，未來營銷的重要性將越發(fā)受到關(guān)注。主要推廣渠道較常規(guī)營銷通路狹窄，多鎖定報(bào)廣、路牌、室外廣告牌等傳統(tǒng)營銷渠道，缺乏特色營銷；現(xiàn)場活動(dòng)和客戶聯(lián)誼互動(dòng)不多。永修縣市場營銷現(xiàn)狀總結(jié)總結(jié)現(xiàn)場包裝有提升空間大部分樓盤沒有設(shè)置樣板房，且樣板房感染力一般，很難吸引客戶；現(xiàn)場包裝凌亂且不完善，展示很少能做到位；銷售人員素質(zhì)參差不齊，品牌公司服務(wù)質(zhì)量更勝一籌；銷售物料設(shè)計(jì)滯后，部分項(xiàng)目風(fēng)格不統(tǒng)一。營銷節(jié)奏不夠成熟營銷缺乏節(jié)奏感，完全跟隨市場腳步，無法準(zhǔn)確把握市場先機(jī)；中高端項(xiàng)目注重自身營銷體系建立，形成一定節(jié)奏的推廣策略。營銷費(fèi)用投入不足營銷投入約占整體銷售的1—2%，多數(shù)項(xiàng)目不足。永修縣市場營銷現(xiàn)狀總結(jié)總結(jié)項(xiàng)目整體目標(biāo)項(xiàng)目解析核心價(jià)值解讀整體營銷策略廣告調(diào)性與主題策略推廣節(jié)奏及費(fèi)用預(yù)算競爭市場分析客戶研究營銷水平分析推盤及定價(jià)策略營銷手段第一部分：明確目標(biāo)第三部分：了解別人第二部分：認(rèn)清自己第四部分：堅(jiān)決執(zhí)行第四部分：堅(jiān)決執(zhí)行項(xiàng)目核心價(jià)值解讀品牌實(shí)力九江本地知名地產(chǎn)企業(yè)之一成功開發(fā)九江萊茵美郡項(xiàng)目已經(jīng)塑造成為品牌企業(yè)董事長為永修本地人品牌開發(fā)商，雄厚實(shí)力，優(yōu)質(zhì)信譽(yù)

享受集中景觀的視覺和體驗(yàn)感受上萬平米大型中央花園超大中央花園，超高綠化率，戶戶觀景設(shè)計(jì)，使區(qū)域形成了絕佳的居住景觀，營造絕佳的居住氛圍。景觀資源距離中心商業(yè)區(qū)僅為5分鐘車程昌九輕軌過路永修，距離南昌市區(qū)有公交車往來，可以實(shí)現(xiàn)1小時(shí)融入南昌都市圈周邊項(xiàng)目逐步入住，交通條件得到極大改善項(xiàng)目周邊道路交通便利，緊鄰永昌大道路，去往各處方便快捷交通條件項(xiàng)目擁有一站式服務(wù)商業(yè)配套，滿足社區(qū)居民日常生活所需；隨著其他項(xiàng)目的相繼入住，區(qū)域居住氛圍日漸濃厚，商業(yè)等配套設(shè)施逐步完善項(xiàng)目具有完善的社區(qū)配套，并且周邊配套日趨完備商業(yè)配套在期房銷售的情況下，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的品牌聯(lián)盟，可以大大增強(qiáng)客戶對(duì)于產(chǎn)品的預(yù)期和信心，項(xiàng)目去化速度。發(fā)展商：九江華龍房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)：上海拓方建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所物業(yè)管理：知名品牌物業(yè)公司營銷代理：北京長河置地顧問有限公司專業(yè)團(tuán)隊(duì)良好的規(guī)劃設(shè)計(jì)，保證了居住的配套設(shè)施18萬平米宜居生活社區(qū)超大中央花園，完備的商業(yè)公建配套規(guī)劃設(shè)計(jì)風(fēng)格韻味關(guān)注細(xì)節(jié)的西班牙風(fēng)格1、海灣式布局，強(qiáng)調(diào)水系園林；2、外立面設(shè)計(jì)講究層次，拒絕平面刻板，追求數(shù)學(xué)美；3、常用模塊的形式修飾外立面；4、采用柔和的材料，不產(chǎn)生反射光，讓人感覺踏實(shí)；5、小拱門、紅色坡屋頂、文化石外墻、圓弧檐口等西班牙元素；6、取材樸實(shí)，產(chǎn)品完全手工化、精細(xì)化；7、雙庭院設(shè)計(jì)、關(guān)注私密性；8、獨(dú)特的家庭廳設(shè)計(jì)，淘汰大客廳。整體營銷戰(zhàn)略通過怎樣的營銷戰(zhàn)略達(dá)到目標(biāo)？定位永修縣區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)者，樹立品質(zhì)形象，打造高端生活品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)者追隨者補(bǔ)缺者挑戰(zhàn)者壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值[領(lǐng)袖地位][非領(lǐng)袖地位，奪取市場份額][次/非主流地位][敏銳的機(jī)會(huì)主義者]永修華龍萊茵美郡項(xiàng)目定位描述：產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異，附加值持續(xù)提升，形象占位高端；價(jià)格定位參照市場同類項(xiàng)目；性價(jià)比最高；成為市場明星項(xiàng)目；知名度、美譽(yù)度與忠誠度逐步提升。發(fā)展軌道：領(lǐng)導(dǎo)者高度亮相營銷戰(zhàn)略定位項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略模型：虛實(shí)結(jié)合、爭奪資源本項(xiàng)目營銷戰(zhàn)略模型呈現(xiàn)“梭狀”結(jié)構(gòu)，需要做強(qiáng)的是占位、體驗(yàn)和服務(wù)；而要做大的是挑戰(zhàn)領(lǐng)先客戶與核心客戶的規(guī)模。體驗(yàn)——產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)——提供附加值引導(dǎo)并創(chuàng)造客戶需求，形成客戶圈層的簇群形象占位高端，代表區(qū)域市場的未來，建立價(jià)值標(biāo)桿產(chǎn)品品質(zhì)品牌價(jià)值價(jià)格優(yōu)惠市場競爭虛實(shí)競爭定位：樹立項(xiàng)目品質(zhì)，挑戰(zhàn)現(xiàn)有項(xiàng)目，建立價(jià)值標(biāo)桿核心競爭力：產(chǎn)品品質(zhì)+品牌價(jià)值+性價(jià)比+人文體驗(yàn)爭奪客戶資源營銷戰(zhàn)略定位營銷策略層面就是貫徹營銷戰(zhàn)略、建立項(xiàng)目形象、傳遞核心價(jià)值的系統(tǒng)工作

我們的核心價(jià)值主張——傳世豪宅精工細(xì)作

核心價(jià)值主張的載體——永修居住新高度

為了拔高區(qū)域形象，塑造城市價(jià)值——

我們必須外圍推廣與活動(dòng)營銷

為了彰顯項(xiàng)目都市生活主張并形成良好的口碑傳播——

我們必須做足現(xiàn)場展示及體驗(yàn)式營銷

為了合理控制物業(yè)間的營銷節(jié)奏，提升銷售速度——

我們必須實(shí)施節(jié)奏控制營銷戰(zhàn)略定位本項(xiàng)目營銷策略需吻合整體營銷策略本項(xiàng)目要做到的就是借勢品牌的塑造，形成市場的領(lǐng)導(dǎo)者，以舍我取誰的霸氣，定義永修豪宅標(biāo)準(zhǔn)！品牌塑造，市場稱霸！營銷戰(zhàn)略定位“稱霸”基礎(chǔ)：我們處于日益成熟的生活居住區(qū)域我們臨近最靠近省城的好地段規(guī)劃資源實(shí)力理念我們具有西班牙風(fēng)格的設(shè)計(jì)和超大的中央花園的景觀優(yōu)勢；我們周邊已有成熟社區(qū)入住，區(qū)域價(jià)值正在提高；我們?cè)诰沤菂^(qū)擁有首屈一指的口碑和豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)我們是永修精英生活的引導(dǎo)者“稱霸”基礎(chǔ)營銷戰(zhàn)略定位“稱霸”動(dòng)作：我們的范圍是立足永修，爭取鄉(xiāng)鎮(zhèn)及回鄉(xiāng)客戶我們要在激烈的市場競爭中脫穎而出客戶價(jià)格聲音資源瞄準(zhǔn)核心、全客戶主體均價(jià)原則、擴(kuò)大價(jià)格范圍高強(qiáng)度造勢、捆綁推廣稀缺景觀價(jià)值、城市居住核心豐富產(chǎn)品高性價(jià)比強(qiáng)話語權(quán)高宜居性“稱霸”動(dòng)作營銷戰(zhàn)略定位放大客戶市場；保證產(chǎn)品供應(yīng)；以低價(jià)保證快銷入市時(shí)機(jī)：推售節(jié)奏：價(jià)格策略：營銷策略：提前造勢——面對(duì)有機(jī)會(huì)的各主力區(qū)域地毯式造勢全縣聚焦——在全方位聚焦熱度點(diǎn)迸發(fā)的時(shí)候全力出擊豐富產(chǎn)品——認(rèn)準(zhǔn)時(shí)機(jī)，保持豐富的產(chǎn)品供應(yīng)緊張密集——結(jié)合營銷動(dòng)作，不斷給予客戶產(chǎn)品刺激低價(jià)入市，穩(wěn)步拉升……制造性價(jià)比均價(jià)戰(zhàn)……點(diǎn)、線、面兼顧，緊扣客戶訴求做文章樹立標(biāo)桿產(chǎn)品在品牌營銷和事件營銷結(jié)合……穩(wěn)步銷售，逐步發(fā)力，也是競爭中保證開發(fā)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要因素119營銷戰(zhàn)略定位營銷策略分階段目標(biāo)整體目標(biāo)讓客戶記住項(xiàng)目信息，轉(zhuǎn)化成購買力讓客戶感受項(xiàng)目影響的影響力讓客戶建立項(xiàng)目和形象之間的關(guān)聯(lián)性印象各階段目標(biāo)開盤及開盤后開盤前期傳遞項(xiàng)目基本信息強(qiáng)勢站位永修縣城樹立永修首席豪宅形象強(qiáng)化優(yōu)勢產(chǎn)品，生活方式制造熱銷氣氛配合銷售拔高形象總體上，傳遞信息要與工程節(jié)奏、銷售節(jié)奏相配合，不斷吸引市場關(guān)注營銷戰(zhàn)略定位我們必須“無視永修縣所有項(xiàng)目，確立市場霸主地位”每一個(gè)物件，每一個(gè)元素，都是開發(fā)商傾心打造，甚至每一塊鵝卵石，都是從原地搬運(yùn)過來，必須將對(duì)細(xì)節(jié)的追求和苛刻要求體現(xiàn)出來。營銷戰(zhàn)略定位廣告包裝調(diào)性與主題策略大量意境生活場景實(shí)拍（可考慮在到杭州和青島的綠城項(xiàng)目去拍攝）、高檔紙媒還是很有必要的。平面表現(xiàn)手段：如何將項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)有機(jī)整合，形成項(xiàng)目準(zhǔn)確的定位——項(xiàng)目定位模型全面整合后項(xiàng)目優(yōu)勢項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)周邊市場環(huán)境提升項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)填補(bǔ)市場需求有機(jī)結(jié)合實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目市場形象定位項(xiàng)目綜合定位華龍地產(chǎn)強(qiáng)大的企業(yè)品牌優(yōu)勢的景觀資源—中央花園區(qū)域的居住氛圍日趨成熟優(yōu)勢區(qū)位，獨(dú)占城市資源精工細(xì)作、細(xì)節(jié)決定品質(zhì)核心價(jià)值點(diǎn)滿足豪宅產(chǎn)品的各種需求多數(shù)項(xiàng)目處于尾盤銷售階段的良好市場時(shí)機(jī)；先期項(xiàng)目入市的熱銷，各項(xiàng)目競爭日趨激烈。市場情況市場環(huán)境需要在與城市適當(dāng)高度的純粹豪宅產(chǎn)品項(xiàng)目市場形象定位定義傳世豪宅，聚集精英階層。傳世豪宅精工細(xì)作項(xiàng)目市場總形象定位主推廣告語定義傳世豪宅用最簡單、直接的語言，定義項(xiàng)目自身的市場角色，準(zhǔn)確表達(dá)項(xiàng)目的賣點(diǎn)。備選廣告語永修生活新高度永修首席西班牙園林大宅推盤及定價(jià)策略2010年5—12月實(shí)現(xiàn)30%的去化率，2012年3月實(shí)現(xiàn)整盤消化完畢銷售目標(biāo)銷售難點(diǎn)本項(xiàng)目北向1房比較多，在縣城客戶對(duì)1房產(chǎn)品的需求較小，所以需要盡量提前準(zhǔn)備優(yōu)惠條件，爭取銷售主動(dòng)權(quán)。項(xiàng)目定位豪宅，而縣城高收入人群已經(jīng)普遍在已售項(xiàng)目置業(yè)，要達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)，必須有大量的宣傳推廣進(jìn)行支持，保證客戶的總量?，F(xiàn)階段工程尚未開工，項(xiàng)目形象難以樹立，只能通過意向的廣告宣傳品牌，對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)樹立不利。推廣渠道被競爭對(duì)手占據(jù)，可使用的戶外位置太少，不利于項(xiàng)目形象樹立。推盤順序按照資源優(yōu)勢合理搭配，依次推出全盤的價(jià)格策略為“低開高走”，在有限的銷售周期中，依據(jù)市場情況，隨時(shí)調(diào)整價(jià)格策略，通過推盤的順序?qū)崿F(xiàn)不同產(chǎn)品的價(jià)值，保證順利的實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)推盤的策略為“小步快跑”，2010年通過兩次開盤，確保豐富的產(chǎn)品供應(yīng)，刺激客戶的購買欲望，形成熱銷局面覆蓋更全面的廣告宣傳，全面?zhèn)鬟_(dá)項(xiàng)目信息，打消客戶疑慮，促成購買。推售策略2010年8月日推出首批2棟樓推盤計(jì)劃2010年10月推出第二批2棟樓座同時(shí)開盤商業(yè)部分推售計(jì)劃商業(yè)作為住宅配套產(chǎn)品，與二期同時(shí)開盤銷售，價(jià)格以住宅價(jià)格2倍為基礎(chǔ)，依據(jù)市場情況靈活掌握2010年銷售周期為5個(gè)月左右，個(gè)月銷售計(jì)劃如下：2010年8月為首次開盤，故預(yù)計(jì)去化年銷售任務(wù)的33%10月為第二次開盤，預(yù)計(jì)銷售年銷售任務(wù)的33%；推售計(jì)劃月份8月9月10月11月12月比例33%17%33%10%7%樓盤名稱均價(jià)（元/平米）位置參考因素潯海諾德國際2400新城區(qū)同類型物業(yè)嘉城天地2600同上同上白蓮半島3100同上同上以上可參考樓盤為2010年區(qū)域內(nèi)同類型物業(yè)，以此作為市場比較法定價(jià)原則可參考性依據(jù)。對(duì)比項(xiàng)目價(jià)格策略定價(jià)的影響因素的選擇：區(qū)位因素：片區(qū)位置未來規(guī)劃交通狀況周邊配套產(chǎn)品綜合素質(zhì)：環(huán)境戶型結(jié)構(gòu)周邊配套發(fā)展商品牌項(xiàng)目規(guī)模綜合考慮以上因素：通過上市時(shí)間、區(qū)域因素、個(gè)別因素。。。權(quán)重的修正價(jià)格策略影響價(jià)格因素權(quán)重本項(xiàng)目白蓮半島諾德國際嘉城天地平均價(jià)格（元/平方米）PXPA=3100PB=2400PC=2600地理位置1612151214交通狀況1413121213內(nèi)部環(huán)境1412131010周邊配套1210121011項(xiàng)目規(guī)模12109109戶型結(jié)構(gòu)109898工程進(jìn)度106887物業(yè)管理65555發(fā)展商品牌66565合計(jì)100Qx=83QA=87QB=82QC=86競品項(xiàng)目綜合評(píng)分價(jià)格策略修正后各相關(guān)樓盤價(jià)格Pi’Pi’=(QX/Qi)×Pi注：Pi為平均價(jià)格PA’=(QX/QA)×PA=(83/87)×3100=2957PB’=(QX/QB)×PB=(83/82)×2400=2430PC’=(QX/QC)×PC=(83/86)×2600=2509各相關(guān)樓盤權(quán)重取值為Wi’WA=60%WB=18%WC=22%價(jià)格策略PX=ΣPiWi=PA’WA+PB’WB+PC’WC=1774.2+437.4+551.98=2763.58元∕ｍ２價(jià)格策略建議本案首次開盤時(shí)間住宅價(jià)格為：均價(jià)2600元/平米均價(jià)開盤，保證快銷，制造性價(jià)比均價(jià)戰(zhàn)策略價(jià)格策略商業(yè)價(jià)格按照住宅價(jià)格的1.5倍計(jì)算：（考慮到商業(yè)開盤時(shí)間及價(jià)格拉升策略）商業(yè)開盤均價(jià)3900—4100元/平米低開略微拉高繼續(xù)拉高8月一次開盤9月開盤強(qiáng)銷10月二次開盤價(jià)格低開堅(jiān)固品牌鞏固購買信心針對(duì)暢銷戶型和銷控在現(xiàn)行價(jià)格基礎(chǔ)上拉高40元/平米用來市場試探和價(jià)格逼定。伴隨工程進(jìn)度，具備繼續(xù)拉高價(jià)格的客觀條件；在首次開盤價(jià)格基礎(chǔ)上拉高80元/平米依據(jù)市場，穩(wěn)步拉升注：本價(jià)格策略建立在2010市場環(huán)境不發(fā)生嚴(yán)重惡化基礎(chǔ)上價(jià)格策略每次開盤價(jià)格拉升80元/平米；實(shí)際銷售過程中依據(jù)市場情況及項(xiàng)目工程進(jìn)度等，隨時(shí)調(diào)整價(jià)格；營銷手段“事件營銷+體驗(yàn)營銷”事件營銷：與客戶互動(dòng)，加深市場認(rèn)知，刺激客戶購買欲望體驗(yàn)營銷：全景展示項(xiàng)目，體現(xiàn)宜居生活氛圍營銷手段營銷架構(gòu)體系事件營銷事件活動(dòng)項(xiàng)目包裝體驗(yàn)營銷展示體驗(yàn)服務(wù)體驗(yàn)客戶維系營銷策略：活動(dòng)體驗(yàn)媒體宣傳要素：細(xì)節(jié)感動(dòng)客戶神經(jīng)，與客戶形成互動(dòng)內(nèi)涵：引發(fā)客戶對(duì)未來美好生活的向往和憧憬手段：通過事件引發(fā)客戶的關(guān)注，以及2現(xiàn)場的包裝，廣告的表現(xiàn)，給客戶雙重沖擊，使客戶擁有強(qiáng)烈的參與感和體驗(yàn)感事件營銷利用包裝手段，強(qiáng)化項(xiàng)目的品質(zhì)感，提升項(xiàng)目的形象，觸動(dòng)客戶的敏感神經(jīng)，產(chǎn)生購買欲望項(xiàng)目包裝加強(qiáng)售樓處的尊貴品質(zhì)昭示性新售樓處成為展示項(xiàng)目形象最重要的手段售樓處整體建議展示體驗(yàn)策略——新售樓處內(nèi)部設(shè)計(jì)，功能分區(qū)合理，內(nèi)部裝潢展現(xiàn)項(xiàng)目高尚、沉穩(wěn)、品位的形象體現(xiàn)項(xiàng)目的國際性與時(shí)代感體現(xiàn)項(xiàng)目的高品位生活模型、接待處時(shí)尚、沉穩(wěn)，與項(xiàng)目氣質(zhì)吻合售樓處內(nèi)部裝修售樓處內(nèi)部分區(qū)功能分區(qū)接待流程接待模型展示洽談深度洽談生活體驗(yàn)簽約付款售樓處前臺(tái)模型洽談區(qū)貴賓區(qū)服務(wù)區(qū)辦公售樓處功能分區(qū)形象墻——展示項(xiàng)目形象、劃清項(xiàng)目邊界，突出領(lǐng)域感主要內(nèi)容為項(xiàng)目的宣傳推廣口號(hào)和形象圖案；城界邊緣，與周邊隔離，突出領(lǐng)域感；文字、圖片要大氣、尊貴，色彩要鮮明，調(diào)性要統(tǒng)一同一版面文字、圖片不相互喧賓奪主；形象墻外部造型不宜單調(diào)，應(yīng)有韻動(dòng)變化。外墻包裝建議工地圍墻—突出一種生活方式，并且城界清晰在激烈的競爭中，每一個(gè)細(xì)節(jié)，在客戶心中留下的良好形象都是未來成功銷售的基礎(chǔ)。提升了項(xiàng)目形象，并與周邊雜亂形象作出了和諧隔離；設(shè)置2.5M高的形象圍板，與周邊雜亂形象相隔，且可宣傳形象外墻包裝建議全方位覆蓋，強(qiáng)化項(xiàng)目的品質(zhì)感，提升項(xiàng)目的形象，觸動(dòng)客戶的敏感神經(jīng)，產(chǎn)生購買欲望媒體宣傳我們永修縣的主要街道的廣告牌，已被搶占搶占了先機(jī)，對(duì)本項(xiàng)目推廣而言非常不利。目前抓緊在高速路出口、政府大樓對(duì)面瑞昌酒店樓頂、民政局大樓樓頂?shù)热幝鋵?shí)戶外廣告位。在開盤前期強(qiáng)勢推廣同時(shí)按照時(shí)期注意變換新廣告內(nèi)容，以迎合不同銷售時(shí)期的主題賣點(diǎn)。奠定華龍萊茵美郡的豪宅形象媒體渠道戶外公積金賬單廣告及夾帶相對(duì)比較有效的直效渠道！媒體渠道媒體渠道跨街廣告牌在潯海諾德國際項(xiàng)目以南設(shè)置跨街廣告牌，攔截南往北的客戶；在潯海御景北邊“丁”字路口設(shè)立跨街廣告牌，攔截紫金首府客戶；在環(huán)島南，永昌大道處設(shè)立跨街廣告牌，攔截永修到南昌的客戶；在外國語學(xué)校以西設(shè)立跨街廣告牌，攔截書香門第及星火宿舍客戶。這就是所謂的“草船借箭”諾德國際紫金首府書香門第為設(shè)立跨街廣告牌位置在永修縣當(dāng)?shù)剡x擇電視字幕作為重要信息發(fā)布平臺(tái)在條件允許的情況下制作項(xiàng)目宣傳片，在電視臺(tái)播放重要工程及銷售節(jié)點(diǎn)，以新聞形勢在永修縣電視臺(tái)播放電視媒體渠道項(xiàng)目重要節(jié)點(diǎn)采用短信告知的形式發(fā)布信息主要發(fā)布信息為開盤信息、活動(dòng)信息等短信媒體渠道利用工程節(jié)點(diǎn)和銷售節(jié)點(diǎn)，組織一些促銷活動(dòng)引發(fā)全縣關(guān)注事件活動(dòng)要素：準(zhǔn)確把握客戶脈搏，用活動(dòng)刺激客戶購買欲望內(nèi)涵：通過精確的信息傳遞，有效吸引客戶，留住客戶，形成銷售手段：展示項(xiàng)目宜居的生活氛圍，體現(xiàn)出項(xiàng)目的高性價(jià)比用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引客戶，給客戶以品牌開發(fā)商和品牌項(xiàng)目的高端感覺，通過各個(gè)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，有效引起關(guān)注，吸引客戶，促成成交體驗(yàn)營銷通過對(duì)于高端客戶的研究，找到這部分高端客戶的所在，然后利用多種直接傳遞信息的手段，將項(xiàng)目信息傳達(dá)給這部分客戶，創(chuàng)造與目標(biāo)客戶群“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播渠道展示體驗(yàn)示范單位——選擇原則景觀展示的代表性結(jié)合銷售策略結(jié)合看樓路線的設(shè)計(jì)考慮景觀較好的位置主力戶型，做盡展示方便看樓路線，考慮路線的循環(huán)性項(xiàng)目開工后，可以組織客戶體驗(yàn)工程質(zhì)量、施工進(jìn)度等；考慮項(xiàng)目的銷售周期及工程周期，首先考慮做樣板間；展示體驗(yàn)展示體驗(yàn)策略——建筑材料展示導(dǎo)示：戶型面積圖、裝修材料及隨樓附送說明；提醒注意，方便客戶，展示細(xì)心與誠意。展現(xiàn)產(chǎn)品工序、材料等，突出本項(xiàng)目的工程質(zhì)量，讓客戶切身體驗(yàn)。展板及掛牌說明結(jié)構(gòu)剖示實(shí)物展示實(shí)驗(yàn)體驗(yàn)實(shí)景展示建材展示體驗(yàn)結(jié)構(gòu)剖示，配合掛牌說明實(shí)物展示，配合掛牌說明展示體驗(yàn)策略——建筑材料及技術(shù)展示掛牌結(jié)構(gòu)剖示墻體砌塊窗框及玻璃構(gòu)造建材展示體驗(yàn)小區(qū)主入口和售樓處門口的燈桿旗系列-使小區(qū)與外界形成區(qū)隔感營造主賣場氣氛，選房前完成導(dǎo)視系統(tǒng)項(xiàng)目展示－導(dǎo)視系統(tǒng)簡潔、大氣設(shè)計(jì)導(dǎo)視系統(tǒng)通過對(duì)于高端客戶的研究，找到這部分高端客戶的所在，然后利用多種直接傳遞信息的手段，將項(xiàng)目信息傳達(dá)給這部分客戶，創(chuàng)造與目標(biāo)客戶群“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播渠道服務(wù)體驗(yàn)人性化服務(wù)——讓客戶從踏入項(xiàng)目社區(qū)的那一刻起處處感受到專業(yè)細(xì)致、熱情周到的服務(wù)目的：提升項(xiàng)目及企業(yè)品牌影響力；高品質(zhì)社區(qū)體驗(yàn)，促進(jìn)銷售；配合項(xiàng)目推盤去化。時(shí)間：售樓處開放之日起關(guān)鍵動(dòng)作：服務(wù)管理?xiàng)l例制定完成，售樓處公示；售樓處設(shè)置保安、保潔、等人員，讓客戶現(xiàn)場真實(shí)體驗(yàn)專業(yè)服務(wù)；相關(guān)人員培訓(xùn)，規(guī)定動(dòng)作，工作職責(zé)、管理制度等。服務(wù)體驗(yàn)人性化服務(wù)——形象統(tǒng)一，規(guī)范化的接待流程服務(wù)體驗(yàn)服務(wù)精細(xì)化——讓客戶感受獨(dú)到的貼心與用心細(xì)節(jié)三：參觀工地后濕巾擦手細(xì)節(jié)一：汽車遮陽罩細(xì)節(jié)二：安全帽內(nèi)設(shè)置一次性隔離紙服務(wù)體驗(yàn)通過各種活動(dòng)，是項(xiàng)目得到足夠的關(guān)注度，有效吸引客戶，促成項(xiàng)目成交活動(dòng)體驗(yàn)讓感興趣的客戶最終變成業(yè)主我們的產(chǎn)品推介與說明活動(dòng)，不是產(chǎn)品的簡單介紹，而是生活方式的全面訴求，通過產(chǎn)品推介，將堅(jiān)定客戶的購買信心和決心。產(chǎn)品推介與說明大事件小活動(dòng)活動(dòng)營銷－貫穿始終，奠定市場影響力，基本做到月月有活動(dòng)。通過重要節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)迅速占位財(cái)富高端，讓項(xiàng)目以高端姿態(tài)面市，讓““傳世豪宅，精工細(xì)作””的理念深入人心必須傳遞我們的核心價(jià)值主張，彰顯賣點(diǎn)必須凸顯永修縣市場現(xiàn)有水平和力度活動(dòng)體驗(yàn)Action1：萊茵美郡開工儀式以王者歸來為號(hào)召：通過媒體關(guān)注和現(xiàn)場傳播，奠定項(xiàng)目的高品質(zhì)形象Action2：傾聽故鄉(xiāng)的聲音通過上門贈(zèng)傘，進(jìn)行意向調(diào)查，為后續(xù)推盤蓄客大事件活動(dòng)體驗(yàn)Action1：盛大開盤，傳世紅歌會(huì)擴(kuò)大市場知名度；挖掘新客戶，爭取縣城高端客戶；強(qiáng)化品牌；Action2：二次發(fā)力開盤吸引客戶；塑造品牌形象；Action3：牽手老業(yè)主，尋找好鄰居維護(hù)成交客戶并挖掘潛客戶，為項(xiàng)目后續(xù)銷售造勢根據(jù)整體營銷節(jié)奏調(diào)整，適合多次舉行；低成本保持市場熱度；老客戶維護(hù)及新客戶挖掘；持續(xù)強(qiáng)化品牌，營造品牌品質(zhì)感；形成客戶榮譽(yù)感與歸屬感小活動(dòng)活動(dòng)體驗(yàn)通過核心客戶出擊，外圍客戶滲透，保證充足的上門量全面宣傳維護(hù)老客戶，拓展新客戶客戶維系通過VIP卡的辦理，排查誠意客戶，鎖定目標(biāo)客戶，奠定圈層基礎(chǔ)通過辦理VIP卡，積累誠意客戶也可通過上門客戶預(yù)留電話號(hào)碼的方式以規(guī)避政策VIP卡數(shù)量不得超過可售房源的規(guī)定維系客戶開盤階段一次性付款的客戶可以享受2%的折扣優(yōu)惠按揭客戶可以享受1%的折扣優(yōu)惠前期交納誠意金辦卡的客戶在此基礎(chǔ)上還可以享受優(yōu)惠措施正常銷售階段一次性付款的客戶可以享受1%的折扣優(yōu)惠按揭客戶無折扣優(yōu)惠維系客戶推廣節(jié)奏及費(fèi)用預(yù)算推廣總策略蓄水期前，以公司品牌和項(xiàng)目品牌的塑造，高調(diào)入市，引發(fā)關(guān)注；開盤前，以豪宅形象塑造和對(duì)產(chǎn)品的渲染，將關(guān)注度集中于項(xiàng)目；開盤后，配合二次開盤和后期蓄水，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和特點(diǎn)。宣傳方向階段重點(diǎn)7月8月9月10月4月6月關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)事件營銷節(jié)點(diǎn)營銷節(jié)奏品牌導(dǎo)入期售樓處開放銷售駐場推廣造勢開盤活動(dòng)維持持續(xù)熱度二次開盤項(xiàng)目產(chǎn)品核心高端形象占位，覆蓋區(qū)域影響，豪宅形象塑造核心競爭力宣傳、核心客戶爭奪首次強(qiáng)銷期區(qū)域成熟、生活配套、知名的物管等3月主入口/道路引導(dǎo)、銷售樓處、售樓處、園林、報(bào)廣配合引入華龍品牌和豪宅標(biāo)準(zhǔn)戶外關(guān)鍵廣告牌盡快落地適當(dāng)?shù)氖录I銷大量電視和戶外.宣傳重點(diǎn)集中在工程品質(zhì)、園林、品牌的深入宣傳及客戶梳理事件營銷穩(wěn)扣循環(huán)，切實(shí)配合落地前期開盤落地，快速去化二次滾動(dòng)開盤造勢，壟斷客戶宣傳重點(diǎn)由大量廣告活動(dòng)向口碑宣傳轉(zhuǎn)移33%銷售計(jì)劃10