公共關(guān)系學(xué)-達(dá)芬奇家具案例分析

達(dá)芬奇家具11、12節(jié)組員：目錄●公司簡介●導(dǎo)火線●家具身世之謎●公司回應(yīng)●群眾看法●公關(guān)角度看問題●總結(jié)公司簡介達(dá)芬奇家具可以說是國內(nèi)最具影響力的家具高端品牌，以價(jià)格昂貴著稱。一張單人床能賣到10多萬元，一套沙發(fā)能賣到30多萬。達(dá)芬奇家具是國際高端品牌的品牌授權(quán)者和經(jīng)銷商，本身不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，都是授權(quán)中國廣東東莞長豐家具公司生產(chǎn)。生產(chǎn)好后再從深圳出口到意大利，到意大利后，換包裝后再出口到中國上海。再從上海銷往中國內(nèi)地。1994年，達(dá)芬奇家具在新加坡開設(shè)了首家零售店，迄今為止，達(dá)芬奇家具已擴(kuò)展到馬來西亞、文萊、印度尼西亞、及中國主要城市〔北京、上海、杭州、廣州、深圳、成都、重慶、中國香港〕，透過與經(jīng)銷商的合作連續(xù)開設(shè)了7家超級(jí)商店。導(dǎo)火線北京的唐女士花了280多萬元從達(dá)芬奇專賣店購置了四十多件家具，而這些昂貴的家具一進(jìn)家門，唐女士就發(fā)現(xiàn)了問題，她告訴記者，這些天價(jià)家具竟然散發(fā)出了強(qiáng)烈的刺鼻氣味。而且她買的那張價(jià)值10多萬元的單人床，合同中約定的尺寸是1米5，而實(shí)際送來的床卻只有1米2。達(dá)芬奇“密碼〞公司回應(yīng)（一）就床的大小，當(dāng)唐女士和達(dá)芬奇專賣店的工作人員溝通的時(shí)候竟然被告知：“國內(nèi)的尺寸和國外的尺寸是不一樣的?！奔揖呱硎乐i（一）————驚人的價(jià)格記者隨后前往北京達(dá)芬奇家具專賣店展開調(diào)查，在北京達(dá)芬奇家具專賣店二樓，記者找到了唐女士購買的那種卡布麗緹家具。售價(jià)確實(shí)驚人，一個(gè)酒柜標(biāo)價(jià)17萬元，一個(gè)電視柜標(biāo)價(jià)18萬元，而這張雙人床的銷售價(jià)更是高達(dá)30多萬元。達(dá)芬奇“密碼〞公司回應(yīng)（二）北京達(dá)芬奇專賣店店長趙穎一再向記者保證，他們這里銷售的卡布麗緹家具100%都是意大利生產(chǎn)的，而且還告訴我們，這些家具上漂亮的雕花使用的原料是一種叫白楊荊棘根的名貴木材，這種木材只有意大利的一個(gè)偏僻小鎮(zhèn)才有。此后，記者又走訪了上海、重慶、成都和深圳等地的達(dá)芬奇家具專賣店，和北京專賣店一樣，這些專賣店的銷售人員也都宣稱，他們銷售的卡布麗緹家具使用的材料是“天然高品質(zhì)原料”，是原裝進(jìn)口的。家具身世之謎（二）————毫無破綻在進(jìn)一步地調(diào)查采訪中，記者發(fā)現(xiàn)，達(dá)芬奇的家具進(jìn)口的報(bào)關(guān)公司是上海久盛報(bào)關(guān)有限公司，經(jīng)營單位是上海迪捷貿(mào)易有限公司，進(jìn)口手續(xù)齊全，我們完全沒有發(fā)現(xiàn)任何破綻。那這到底是怎么回事呢？達(dá)芬奇“密碼〞家具身世之謎（三）————矛盾凸顯北京達(dá)芬奇專賣店銷售人員說，他們出售的卡布麗緹都是位于意大利坎圖鎮(zhèn)卡布麗緹公司生產(chǎn)的。按照銷售人員提供的地址，記者在意大利的坎圖鎮(zhèn)找到了卡布麗緹公司，公司負(fù)責(zé)人說，他們和達(dá)芬奇公司確實(shí)有合作關(guān)系，但是他們生產(chǎn)家具上的雕花并不是實(shí)木雕刻的，而是由一種特殊的樹脂材料做成的。而在此前的采訪中，北京達(dá)芬奇家具公司的銷售人員一直宣稱，他們銷售的卡布麗緹家具雕花部分是用意大利所獨(dú)有的一種木材——白楊荊棘根雕刻出來的，這顯然與意大利卡布麗緹廠家的說法不同。達(dá)芬奇“密碼〞家具身世之謎（四）————一波三折幾經(jīng)周折一位業(yè)內(nèi)人士向我們提供了一條重要的線索：深圳一家名叫金鳳凰的家具公司曾經(jīng)為達(dá)芬奇生產(chǎn)過家具。隨即，記者趕往深圳金鳳凰家具公司核實(shí)這一信息。金鳳凰公司的負(fù)責(zé)人告訴我們，他們在2004年和2005年的時(shí)候達(dá)芬奇公司確實(shí)從他們這里進(jìn)過大量家具，但是到了2006年之后，由于價(jià)格等多種原因達(dá)芬奇公司不再與他們合作，而是到東莞尋找新的合作伙伴，至于合作伙伴到底是哪家，他卻始終不肯透露。達(dá)芬奇“密碼〞家具身世之謎(五）————突破瓶頸記者來到東莞繼續(xù)調(diào)查，歷時(shí)半年，先后對(duì)100多家家具廠進(jìn)行了實(shí)地走訪調(diào)查。終于在東莞長豐家具有限公司展廳里，記者發(fā)現(xiàn)有一張床和北京達(dá)芬奇家具專賣店里的那張卡布麗緹雙人床幾乎一模一樣。長豐家具公司的總經(jīng)理彭杰說，這一點(diǎn)也不奇怪，因?yàn)檫_(dá)芬奇公司銷售的卡布麗緹家具都是他們公司生產(chǎn)的，為了印證他的說法，他還向記者出示了深圳達(dá)芬奇公司給他們公司付款的電子回單。這位負(fù)責(zé)人還說，這張?jiān)谶_(dá)芬奇專賣店賣到30多萬的雙人床，在它們這里只需要3萬元左右。達(dá)芬奇“密碼〞家具身世之謎（六）————陰謀曝露記者發(fā)現(xiàn)，這里為達(dá)芬奇公司生產(chǎn)的家具所使用的原料根本就不是什么意大利名貴木材，而是一種高分子的樹脂材料、大芯板和密度板。長豐公司負(fù)責(zé)人告訴我們，他們的生產(chǎn)完全是按照達(dá)芬奇公司的要求進(jìn)行的，為了印證自己的說法，他還向記者出示了達(dá)芬奇公司發(fā)給他們公司的電子郵件，在這份電子郵件中，達(dá)芬奇公司的負(fù)責(zé)人明確要求長豐公司在生產(chǎn)家具時(shí)，“能不用實(shí)木的地方就不用實(shí)木”，“可以不用手工雕刻”，“可以采用倒模的方式”。達(dá)芬奇“密碼〞家具之謎（七）————結(jié)局 7月10日，上海市工商局介入調(diào)查并發(fā)布公告：初步發(fā)現(xiàn)并認(rèn)定達(dá)芬奇家居公司主要有三大問題：一是涉嫌虛假宣傳。達(dá)芬奇公司在宣傳時(shí)使用了諸如最大、頂級(jí)品牌、最高等絕對(duì)用語。二是部分家具產(chǎn)品被判定不合格。三是大部分家具產(chǎn)品標(biāo)志不規(guī)范，沒有標(biāo)明出產(chǎn)地和材質(zhì)，按照國家相關(guān)規(guī)定，應(yīng)該標(biāo)明具體使用什么材質(zhì)。公司回應(yīng)（三） 7月13日，達(dá)芬奇家居有限公司在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，總經(jīng)理潘莊秀華承認(rèn)其與東莞長豐家具公司有過合作，聲淚俱下，哭訴創(chuàng)業(yè)辛苦，卻逃避回答關(guān)鍵問題。并沒有給媒體安排采訪環(huán)節(jié)，亦未對(duì)央視所曝光的內(nèi)容進(jìn)行回應(yīng)。公開抱歉〔一〕達(dá)芬奇家居7月18日晚發(fā)布?致消費(fèi)者的公開抱歉信?，稱公司已開展內(nèi)部清查整頓工作，并表示正在積極配合有關(guān)部門核實(shí)情況，將依照相關(guān)法律法規(guī)承擔(dān)責(zé)任，絕不推卸。達(dá)芬奇家居在抱歉信中稱，今日有關(guān)媒體對(duì)該公司局部國際品牌家具提出了質(zhì)疑，主要集中在某些產(chǎn)品產(chǎn)地標(biāo)注問題、質(zhì)量問題以及不標(biāo)準(zhǔn)宣傳問題。對(duì)于備受關(guān)注的退換貨及賠償問題，達(dá)芬奇家居在致歉信中并未提及。7月22日，再次發(fā)布?公開信?聲明如任何產(chǎn)品被中國政府相關(guān)部門認(rèn)定為不合格產(chǎn)品，達(dá)芬奇和意大利生產(chǎn)廠家都將嚴(yán)格按照中國法律規(guī)定和銷售合同的約定，向消費(fèi)者承擔(dān)換貨或退貨的法律責(zé)任，并接受中國政府相關(guān)部門依法作出的行政處分。公開抱歉〔二〕達(dá)芬奇曾在其官方微博上貼出一封“致消費(fèi)者的公開抱歉信〞，明確表示，“對(duì)于有關(guān)媒體對(duì)達(dá)芬奇局部家具提出的質(zhì)疑，主要集中在某些產(chǎn)品產(chǎn)地標(biāo)注問題、質(zhì)量問題以及不標(biāo)準(zhǔn)宣傳問題，本公司虛心接受政府部門、媒體以及社會(huì)公眾的監(jiān)督，并已開展內(nèi)部清查整頓工作。〞但在達(dá)芬奇試圖翻案后，這份抱歉信已被從微博上刪除。突變大眾看法以公關(guān)角度評(píng)論此事件除去達(dá)芬奇造假不說，就其本身處理公共關(guān)系的角度，這是一場公關(guān)悲劇。達(dá)芬奇家具事件被媒體曝光后，達(dá)芬奇家具并沒有進(jìn)行反省，反而要起訴媒體，并發(fā)表聲明稱是媒體以虛假新聞?wù)_陷栽贓達(dá)芬奇，欲以強(qiáng)硬還擊輿論。而事實(shí)上其行為已被視作是做賊心虛。這是達(dá)芬奇公關(guān)的一大敗筆。再從達(dá)芬奇對(duì)上海市工商局的公共關(guān)系來看，達(dá)芬奇表現(xiàn)出來的是反復(fù)無常，剛開始達(dá)芬奇公司表示愿意配合工商部門的調(diào)查，但是，在工商局發(fā)出行政處分書后，達(dá)芬奇卻發(fā)布了?達(dá)芬奇不服上海市工商局行政處分的公開聲明?，質(zhì)疑參考標(biāo)準(zhǔn)，甚至不服行政處分。如此態(tài)度，又有何信譽(yù)可言？這又是達(dá)芬奇公關(guān)的一大敗筆之一。以公關(guān)角度評(píng)論此事件然后，我們再看看達(dá)芬奇陷入公關(guān)騙局。達(dá)芬奇強(qiáng)力還擊的高潮就是向新聞界透露了一些所謂公關(guān)內(nèi)幕以質(zhì)疑央視報(bào)道的真實(shí)性。說達(dá)芬奇想通過公關(guān)掮客化解危機(jī)，卻先后被騙240萬和1200萬。質(zhì)疑央視記者從中收受達(dá)芬奇100萬，并向央視紀(jì)委舉報(bào)。央視報(bào)道失實(shí)，證人彭杰并非總經(jīng)理而是業(yè)務(wù)員。達(dá)芬奇此舉最大的效果就是給更權(quán)威的政府部門施加壓力，讓政府出面澄清真相，達(dá)芬奇說出來的真相沒人信。新聞出版總署的調(diào)查報(bào)告相對(duì)權(quán)威，它不僅認(rèn)定了達(dá)芬奇的主要問題，也認(rèn)定了央視報(bào)道的瑕疵。但是央視報(bào)道的瑕疵并不能拯救達(dá)芬奇，因?yàn)檫_(dá)芬奇的問題只能由它自己來擔(dān)當(dāng)。達(dá)芬奇對(duì)新聞出版總署的調(diào)查報(bào)告不予回應(yīng)，很好的一個(gè)公關(guān)時(shí)機(jī)又被浪費(fèi)了。以公關(guān)角度評(píng)論此事件達(dá)芬奇用如此強(qiáng)硬的態(tài)度來對(duì)待中國最強(qiáng)大的力量——政府和媒體，那么我們也可以由此而聯(lián)想到他們對(duì)待那些相對(duì)弱勢的個(gè)人消費(fèi)投訴者的態(tài)度。如此態(tài)度，讓人如何信服？達(dá)芬奇喜歡使用法律武器，不擅長公關(guān)工作。法律手段沒有奏效，公關(guān)工作一塌糊涂，達(dá)芬奇無力回天。處理媒體曝光問題，法律未必勝過公關(guān)。以公關(guān)角度評(píng)論此事件在整個(gè)事件中，我們可以發(fā)現(xiàn)，達(dá)芬奇表現(xiàn)出來的是強(qiáng)勢，不夠虛心，公關(guān)工作也很混亂。達(dá)芬奇以央視新聞曝光的局部內(nèi)容不真實(shí)為由拒絕認(rèn)錯(cuò)，對(duì)自己存在的問題不是狡辯就是輕描淡寫，根本不檢討自己改正自新。不管新聞如何報(bào)道，達(dá)芬奇肯定知道自己的問題什么是真的什么是假的。既然如此，有那么改之無那么加勉就可以了?？墒沁_(dá)芬奇對(duì)自己的問題缺乏認(rèn)識(shí)和整改，對(duì)自己不存在的問題也就是央視報(bào)道不真實(shí)的內(nèi)容又無法自我證明清白，忙活了半年什么問題也沒解決，輿論反響越來越差。達(dá)芬奇欲借還擊政府與媒體以轉(zhuǎn)移公眾視線，可惜算盤落空了。在公關(guān)工作中，老實(shí)守信比精明更重要。達(dá)芬奇家具最新近況——RobertoCavalli簽約達(dá)芬奇家居為獨(dú)家經(jīng)銷商

在米蘭,聚集世界級(jí)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)之都，RobertoCavalli于2021年4月17日上午11時(shí)左右，即國際家具博覽會(huì)開幕當(dāng)日，正式授予達(dá)芬奇為中國及東南亞地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷商，此簽字儀式帶著RobertoCavalli家具系列進(jìn)入中國并與達(dá)芬奇家居建立合作伙伴關(guān)系。世界各方記者鑒定了這一時(shí)刻，此協(xié)議由殿堂級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)RobertoCavalli親自與達(dá)芬奇家居潘東尼先生共同簽訂。

在5月4日至13日的2021上海歐美家居春夏展上，RobertoCavalli家具將在上海世貿(mào)商城展廳獨(dú)家首秀?？偨Y(jié)對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來說，危機(jī)是難免的，危機(jī)正是檢驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的工