《沅江地產(chǎn)威尼斯花園營銷策劃報告》134p課件

謹(jǐn)呈：威尼斯花園項目營銷策劃報告前言首先感謝貴司領(lǐng)導(dǎo)抽出寶貴的時間來聽本次營銷策劃報告的匯報，華宇地產(chǎn)對項目進(jìn)行了認(rèn)真研究和市場分析，結(jié)合項目的情況，進(jìn)行本次項目策劃提報。沅江介紹——自然地理“洞庭天下水”，沅江市地處八百里洞庭腹地，位于湖南省北部，益陽市東北部，以沅水歸宿之地而得名沅江介紹——土地資源沅江市地處中亞熱帶向北亞熱帶過渡的大陸季風(fēng)濕潤氣候區(qū)內(nèi)。良好的氣候條件與土屬使沅江市土地資源豐富。占全市近20%的水稻土、紅壤、潮土、紫色土等土種適宜水稻、苧麻、柑桔、蘆葦、豆類、林木的生長沅江介紹——物產(chǎn)資源沅江市是全國農(nóng)產(chǎn)品商品基地，主要產(chǎn)品有糧、棉、豬、魚、桔、葦、麻等。素有“魚米之鄉(xiāng)”、“苧麻之鄉(xiāng)”、“蘆葦之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。苧麻年產(chǎn)5萬噸，占全國總產(chǎn)量的四分之一。蘆葦年產(chǎn)30萬噸左右，居全國之冠。鮮魚、柑桔、鴨蛋產(chǎn)量在全省居領(lǐng)先地位。速生楊作為后起之秀，其蓄積量達(dá)百萬立方米。沅江森林覆蓋率已達(dá)17.8%。沅江經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況2012年生產(chǎn)總值完成95.96億元,比上年增長10.7%，經(jīng)濟(jì)仍處在持續(xù)增長期的較高平臺上運(yùn)行。全市人均GDP達(dá)到14474元。國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步而快速增長，為房地產(chǎn)市場的發(fā)展提供了有力的支撐。房地產(chǎn)投資額固定投資近三年保持20%左右的增長比例，其中2011年全社會固定資產(chǎn)投資完成39.02億元，增長40.5%。房地產(chǎn)開發(fā)投資11.95億元，比上年增長13.3%投資快速增長，尤其是工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的快速增長，城市化進(jìn)程加快，收入水平快速提升，市政配套逐步完善，為房地產(chǎn)的發(fā)展提供有力保證，同時也說明y沅江經(jīng)濟(jì)不斷提升，提高了市民的購買能力。消費(fèi)水平2011年城鎮(zhèn)居民可支配收入12821元，增長14.8%。城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出9583元，全年人均儲蓄額達(dá)到37656元；市民收入不斷提高，提升市民的生活品質(zhì)，對住房的要求不斷提高，二次置業(yè)客戶群體也隨著增加。沅江消費(fèi)發(fā)展態(tài)勢分析農(nóng)民人均收入排名第十四位人均生產(chǎn)總值排名二十三位國民生產(chǎn)總值排名二十五位城鎮(zhèn)人均可支配收入排名第十八位，說明沅江以農(nóng)業(yè)為主，工業(yè)經(jīng)濟(jì)相對比較靠后，同時城鎮(zhèn)收入排名低于農(nóng)民人均收入排名，從而說明沅江為回流經(jīng)濟(jì)的特征，在外面工作，回沅江消費(fèi)，他們對消費(fèi)的檔次和品質(zhì)有很大的要求。◎政府媒體輿論炒作房價上漲過快，將導(dǎo)致市場觀望情緒重新出現(xiàn)，銷量開始下降。（長沙市中心及部分地區(qū)5個月房價上漲近1000元/平米，7月開始銷量急劇下降）◎當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)面開始起穩(wěn)回升，經(jīng)濟(jì)危機(jī)是否遠(yuǎn)去尚無定論；◎經(jīng)過各級政府上半年的房地產(chǎn)救市后，價格走上上升通道，但7月份后，一線城市成交呈現(xiàn)快速下降的趨勢，二線城市成交量停滯不前；◎物業(yè)稅逐步實施，深圳開始試點，房屋投資需求將受到制約，地產(chǎn)市場將受到深遠(yuǎn)影響。當(dāng)前房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢分析◎二次置業(yè)者貸款政策重新從嚴(yán)處理，二次置業(yè)者的門檻大幅提高；新政開始平抑房價，重新倡導(dǎo)自住需求。

－－市場地產(chǎn)投資需求及意向受到極大打擊◎銀行開始緊縮房地產(chǎn)信貸，防止投資過熱。與此同時，大量的央企快速進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)并極速擴(kuò)張，地王層出不窮；當(dāng)前房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢分析市場回暖，導(dǎo)致存量土地的開發(fā)和新增土地出讓和開發(fā)建設(shè)，因地產(chǎn)開發(fā)的滯后效應(yīng)，大量的市場供應(yīng)量將在2013年堆積，2013年上半年調(diào)整在所難免。在目前的趨勢下，房地產(chǎn)新一輪發(fā)展的根基尚不牢固，上行難度大，下行壓力仍較大；穩(wěn)妥發(fā)展策略仍是房地產(chǎn)企業(yè)的首選之策！當(dāng)前房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢分析沅江房地產(chǎn)宏觀分析2012年，沅江地區(qū)施工面積達(dá)到103.76萬㎡，銷售面積13.31萬平米,存儲量約60萬平米.施工面積和存儲量大大高于銷售量年份商品房累批準(zhǔn)施工面積銷售面積存儲量2013103.76萬平米13.31萬平米約60萬沅江房地產(chǎn)市場總體特征沅江房地產(chǎn)市場總體特征沅江房地產(chǎn)市場總體特征高尚住宅開發(fā)勢頭迅猛在政府采取的一系列積極財政政策的持續(xù)作用和配套政策的刺激下，沅江市房地產(chǎn)市場不斷升溫，整個市場明顯趨于高品質(zhì)要求，高端住宅產(chǎn)品市場接受度逐步提升。沅江房地產(chǎn)市場總體特征消費(fèi)者購房時考慮的首要因素是環(huán)境及價格經(jīng)調(diào)查、訪談得知，沅江市民購房消費(fèi)大致分為兩種觀點。一部分人在購房時全面比較樓盤的綜合品質(zhì)，看重社區(qū)名聲、戶型以彰顯身份、地位和財富。一部分人在購房時主要還是考慮房屋的價格，其次是環(huán)境、地段，目的是為了更方便、舒適的生活起居。沅江房地產(chǎn)市場總體特征樓盤競爭的重要因素是產(chǎn)品品質(zhì)目前幾個較好的樓盤：桔城世家、美世界花園等，在產(chǎn)品品質(zhì)上都有一定的提升，但都僅限于建筑方面、造型方面，在環(huán)境、戶型的細(xì)部處理上仍顯得較為粗糙，真正的精品還是沒有出現(xiàn)。隨著沅江房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，好的產(chǎn)品越來越多，消費(fèi)者購房必然日趨成熟，只有不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，才能贏得市場，才能在市場競爭中立足于不敗之地。沅江房地產(chǎn)市場總體特征商品房價格趨于平穩(wěn)持續(xù)發(fā)展物業(yè)檔次不斷日新月異，高端產(chǎn)品露出市場——太陽家園、金福現(xiàn)代城、日月新城、盛世嘉園。該類物業(yè)目標(biāo)客戶群體是面對沅江的中高端消費(fèi)市場，物業(yè)價格相對較高，受群體開發(fā)效應(yīng)的影響，價格趨于平穩(wěn)發(fā)展。隨著沅江房地產(chǎn)市場越來越規(guī)范化的運(yùn)作，土地價格在土地出讓部門得到了有效的控制，以較低的土地價格取得土地的可能性相對減少。因此，未來開發(fā)的房地產(chǎn)銷售價格將會趨于合理的市場價格。沅江房地產(chǎn)市場總體特征項目品牌化和企業(yè)品牌化趨勢明顯隨著外地的一些資金雄厚有實力的企業(yè)和財團(tuán)介入沅江地產(chǎn)市場，大大提升了沅江整體樓盤的開發(fā)品質(zhì)。廣大居民對樓盤的認(rèn)識和理解不斷加深，對房地產(chǎn)知識的不斷了解，對樓盤的開發(fā)要求會越來越高，期房環(huán)境下，推廣、開發(fā)商和項目的品牌是項目質(zhì)量的保證.因此，伴隨房地產(chǎn)市場競爭的加劇，必將促使沅江開發(fā)商走向品牌塑造的道路。2013年市場將是一個新的調(diào)整期,新的一輪調(diào)整期將給市場帶來許多不確定的因素,沅江目前的存量也比較大,所以我們要利用2012年的良好的市場情況,加快開發(fā)進(jìn)度,推向市場,用少量產(chǎn)品試探市場,以便2013年的大規(guī)模開發(fā)做準(zhǔn)備.年前用少量產(chǎn)品試探市場為穩(wěn)妥之策報告思維結(jié)構(gòu)圖二項目分析一前階段工作總結(jié)四項目定位五營銷推廣三市場分析前階段工作成果項目發(fā)展報告階段推廣報告銷售團(tuán)隊組建和培訓(xùn)前階段工作成果明確“項目價值”的整體策略,提出“城市第一居所”的整體形象定位.領(lǐng)袖的選擇/領(lǐng)袖全城7萬平米意大利風(fēng)情領(lǐng)袖官邸前階段推廣總結(jié)以高形象“城市第一居所“亮相.樹立了項目的形象,從項目的園林規(guī)劃,產(chǎn)品等都與項目相符合,且項目形象已經(jīng)深入人心.“城市第一居所”的概念樹立了威尼斯花園在沅江的高端住宅形象,與項目的定位相符合.城市第一居所前階段形象樹立通過努力，

威尼斯花園已經(jīng)在整體策略與形象推廣上取得了一些成績與突破：

通過項目概念策劃渲染和溝通，賦予了項目高端的價值，取得了目標(biāo)市場的廣泛認(rèn)同；

通過前期的戶外包裝、道旗、燈箱等贏得了較高的美譽(yù)度，奠定了項目的高端形象。下階段需要做的工作:項目城市第一居所的形象落地不但要實現(xiàn)品牌落地更要對接長期銷售火爆威尼斯花園不鳴則已，一鳴驚人不飛則已，一飛沖天本案，無可參照的先例，無可比肩的對手。自我定位比市場分析更重要。因為一旦陷入比較，就等于降低門檻，設(shè)定了自己的天花板，就等于堵住了我們的出路。事實上，面對高價格差這一核心問題，我們的選擇是：讓沅江人接受價格之前，先讓他們接受一個全新的標(biāo)準(zhǔn)；無論是形象還是產(chǎn)品還是附加值都做到名副其實的第一，讓沅江見識一個前所未有的高度，見識一個全新的顛峰，如此，才能打破沅江人的固有認(rèn)知和心理障礙，實現(xiàn)更高的價格，如此，才能讓我們項目真正意義上成為豪宅的標(biāo)桿，引領(lǐng)市場。我們深入、細(xì)致的消費(fèi)者深度調(diào)查的結(jié)論顯示，沅江并沒有一個市場公認(rèn)的豪宅領(lǐng)袖，消費(fèi)者所顯現(xiàn)出來的購買偏好，也大多只是青睞于“環(huán)境好”或“社區(qū)品味不錯”，沅江現(xiàn)有所謂的高價項目對沅江人骨子里虛榮心的挖掘卻還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，威尼斯花園的推廣，策略上必須高舉高打，大開大闔，傳播上必須鏗鏘有力，擲地有聲。報告思維結(jié)構(gòu)圖二項目分析一前階段工作總結(jié)四項目定位五營銷推廣三市場分析“城市第一居所”有什么?區(qū)域位置項目地處桔城大道,剛好處于城市擴(kuò)張新區(qū)和老城區(qū)的結(jié)合地帶.交通性非常好.本案城市中心區(qū)項目地距離城市中心區(qū)僅3分鐘距離項目對面規(guī)劃為沅江人民醫(yī)院.項目地以南目前沒有開發(fā),配套不完善.市府板塊新區(qū)基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積32602總建筑面積71216高層28668多層33140洋房4500建筑密度33.36%容積率2.00總戶數(shù)522規(guī)模在沅江屬于中等,產(chǎn)品類型豐富,多層,高層,洋房,別墅俱全.規(guī)劃分析整體規(guī)劃效果體現(xiàn)項目高檔樓盤特色.實現(xiàn)開放與私密的有機(jī)結(jié)合.戶型分布照顧資源價值和景觀價值的分布.本規(guī)劃方案具有較高的市場水平,具有一定的市場競爭力.建筑意大利建筑風(fēng)格提升項目的品質(zhì)感.園林以皇家園林為主題,給予客戶由內(nèi)到外的震撼感受,實現(xiàn)差異化.現(xiàn)代+皇家氣勢=現(xiàn)代皇家園林戶型戶型面積比例二房100m以下15.3%三房100-11011.8%三房110-12019.54%三房120-13035.63%四房140以上11.53%戶型主要集中在100-130平米的戶型.項目屬性總結(jié)屬性詮釋區(qū)位屬性城市擴(kuò)張第一站，老城區(qū)和新城區(qū)的交界處.未來新區(qū)中心項目屬性當(dāng)?shù)匾欢ㄒ?guī)模的開發(fā)項目建面71216萬平米，容積率2.19規(guī)劃具有一定的市場競爭力圍合式的布局,突出中心景觀可達(dá)性好、路網(wǎng)初步形成周邊生活配套檔次較低緊鄰主干道桔城路意大利建筑風(fēng)格大體量主題園林現(xiàn)代皇家園林開發(fā)商目標(biāo)開發(fā)商目標(biāo):多層:1580元/平米電梯房:1780元/平米洋房:1750元/平米桔城世家500100015002000太陽家園家1458-1700

1458-1700金?，F(xiàn)代城1500-1680高層1730日月星城盛世嘉園1650

16501468--1708目前市場的高層的均價1700元/平米,多層1500元/平米開發(fā)商的價格目標(biāo)高于市場均價.問題結(jié)構(gòu)化提出1價格高出市場均價60-80元/平米,如何實現(xiàn)高價快銷?項目年前要開始銷售,目前工程還沒有達(dá)到正負(fù)零,項目形象一直以城市第一居所的模糊概念出現(xiàn)在市場,我們要如何實現(xiàn)項目形象在短時間內(nèi)落地?前期積累了200組客戶,經(jīng)過1年的時間,流失掉部分客戶,短時期內(nèi)如何快速積累客戶?23報告思維結(jié)構(gòu)圖二項目分析一前階段工作總結(jié)四項目定位五營銷推廣三市場分析競爭樓盤對比名稱規(guī)模物業(yè)銷售情況桔城世家10萬㎡多層/小高層銷售90%,只剩少量尾盤盛世嘉園16萬㎡多層/小高層第一期銷售完畢太陽家園9萬㎡多層/小高層2012年元月10號二期開盤日月星城8萬㎡小高層1-8棟銷售50%金?，F(xiàn)代城10萬㎡多層/小高第一期銷售完畢桔城世家已進(jìn)入尾盤期不對項目構(gòu)成競爭威脅。本項目入市時，有盛世嘉園等四個項目與本項目競爭.建筑對比名稱分值盛世嘉園太陽家園日月星城金?，F(xiàn)代城園林對比日月星城太陽家園

名稱分值盛世嘉園太陽家園日月星城金福現(xiàn)代城戶型對比12013014015016017018010080主流產(chǎn)品：120-150m2面積偏大的總價過高在售樓盤主力面積范圍桔城世家盛世嘉園太陽家園日月星城金福現(xiàn)代城和其它項目對比,本項目戶型面積適中,處于主流產(chǎn)品范圍,具有一定的競爭力,且創(chuàng)新度高.主要競爭項目點對點綜合分析區(qū)位規(guī)模園林配套品牌資源相對其他項目，本項目在園林、規(guī)模方面的優(yōu)勢較為明顯；在區(qū)域位置，自然資源方面，本項目與其他項目相比有優(yōu)勢；盛世家園太陽家園本項目新城區(qū)新中心、意大利建筑、現(xiàn)代皇家園林是項目的三大亮點；日月星城金福現(xiàn)代城競爭的差異化有區(qū)分的訴求重點突出建筑和園林。與盛世嘉園競爭重點突出如下：品質(zhì)更高，戶型更優(yōu)化；與日月星城競爭重點突出如下：地段和產(chǎn)品多樣化；與金?，F(xiàn)代城競爭重點突出如下：建筑、園林、項目人文；與太陽家園競爭園林+建筑+文化報告思維結(jié)構(gòu)圖二項目分析一前階段工作總結(jié)四項目定位五營銷推廣三市場分析客戶定位邏輯推論品質(zhì)升級形象拔高品位與眾不同、追求品質(zhì)生活能夠并愿意高端消費(fèi)生活的人群項目定位城市第一居所這些人的特性梳理1.多層客源：主要構(gòu)成人員公務(wù)員、私營業(yè)主、效益好的國有企業(yè)（如通訊、銀行、醫(yī)院、學(xué)校等）員工、外地打工回鄉(xiāng)置業(yè)者目標(biāo)客戶需求心理分析結(jié)合目標(biāo)客戶的年齡結(jié)構(gòu)、家庭構(gòu)成以及生活習(xí)慣分析，其心理動態(tài)主要有如下幾類：○向往優(yōu)越的居住條件，追求較高的生活環(huán)境○對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關(guān)心○對小區(qū)的景觀和配套比較注重○追求生活在高端，與上層為鄰的效果，不否認(rèn)有一定的虛榮心理這些人的特性梳理2.小高層客源主要構(gòu)成人員新貴階層、私營業(yè)主、公務(wù)員、政府及企業(yè)的中高層人員目標(biāo)客戶需求心理分析結(jié)合小高層目標(biāo)客戶的年齡結(jié)構(gòu)、家庭構(gòu)成以及生活習(xí)慣、置業(yè)心理分析，其心理動態(tài)主要有如下幾類：○大多為二、三次置業(yè)。對社區(qū)環(huán)境和物業(yè)較為注重?！鹣Ｍ粋€更為私密、高檔的生活空間；對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。○追求品質(zhì)、品味，社會地位起點高，追求現(xiàn)代的上流生活。這些人的特性梳理別墅、洋房客源主要構(gòu)成人員私營業(yè)主、政府官員、企業(yè)的高層管理人員目標(biāo)客戶需求心理分析結(jié)合洋房目標(biāo)客戶的年齡結(jié)構(gòu)、家庭構(gòu)成以及生活習(xí)慣、置業(yè)心理分析，其心理動態(tài)主要有如下幾類：○處于當(dāng)?shù)爻鞘胸敻浑A層的上層，且具有一定財富積累，大多為二、三次置業(yè)。對社區(qū)環(huán)境和物業(yè)較為注重?！鹳彿磕康臑樽非蟾孢m的居住環(huán)境和生活品質(zhì)，對安全、尊貴、舒適、品位有強(qiáng)烈的需求?！鸪缟形鞣降娜宋纳?，對生活享受要求比較高。對物業(yè)管理和社區(qū)文化的要求更細(xì)微?！鹱⒅赝獠凯h(huán)境的富麗堂皇，有以居住在此為榮耀的心態(tài)。購房帶有顯富特征，購房必須有“圈子感”，注重“鄰居是誰”。家庭年收入不低于7萬元。這些人的共性梳理收入3公務(wù)員、教師、醫(yī)生、企業(yè)主為主力。職業(yè)4大專以上文化程度是主力。教育5絕大部分的人生活是跟隨事業(yè)而定的。因此目標(biāo)客戶是沅江城區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶。工作區(qū)域130歲-45歲為主力。年齡2客戶區(qū)域分布圖沅江城區(qū)客戶周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)沅江工業(yè)區(qū)客戶區(qū)域內(nèi)客戶瓜分形勢和政府板塊、新區(qū)板塊、老城區(qū)的項目搶：政府板塊和本項目爭奪的是盛世嘉園，美世界、日月星城。我們主要和誰搶客戶？和金?，F(xiàn)代城、太陽家園搶：太陽家園和本項目處于同一區(qū)域，連成一體，競爭也很激烈結(jié)論：小小的縣城客源量只有這么多，因此我們不僅僅要和樓盤搶客戶，也要運(yùn)用多元化的推廣渠道挖掘其他的客戶！沅江城區(qū)客戶周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)沅江工業(yè)區(qū)客戶客戶的優(yōu)先級別？核心客戶重點客戶偶得客戶沅江二次置業(yè)者、周邊城鎮(zhèn)居民，是項目打開局面的重要支援。沅江換房族,沅江城區(qū)及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)首次置業(yè)群體在外地發(fā)展的沅江籍投資客，益陽周邊城區(qū)投資客。吸引客戶上門的元素從以上的幾個重要元素套在本項目上進(jìn)行分析：1、地段口岸：沅江新城中心，區(qū)域影響力大.2、價格優(yōu)勢：開發(fā)商對價格的期望值高于沅江同類產(chǎn)品，不具備優(yōu)勢。3、品牌炒作：城市第一居所的形象已經(jīng)打開。4、規(guī)模效應(yīng)：中型高尚住區(qū)，但目前無法體現(xiàn)出成熟。吸引客戶上門的四大元素利地段口岸價格優(yōu)勢名品牌炒作規(guī)模效應(yīng)各級別客戶分析教師醫(yī)生公務(wù)員企業(yè)中層經(jīng)營戶沅江客戶構(gòu)成主要五種入城置業(yè)者對客戶的述求重點述求重點：1、品質(zhì)震撼——項目品質(zhì)引領(lǐng)沅江，個別亮點更為突出。2、核心地帶——未來沅江新城發(fā)展規(guī)劃的核心地帶，地段價值絕無僅有。3、皇家園林——沅江唯一擁有如此園林的生態(tài)健康景觀。4、生活方式——闡述一種人文生活方式說升值、說生活方式，客戶并不能即時看到，因此，最終的述求中心還是要回到產(chǎn)品品質(zhì)上來！威尼斯花園的產(chǎn)品有什么?意大利建筑立面,滿足核心客戶的財富需求.現(xiàn)代皇家園林,給予客戶震撼的體驗多樣化的戶型,多處亮點,迎合市場需求未來新城區(qū)中心，人文聚集地我們要抓住現(xiàn)有賣點拔高、放大威尼斯花園是一種意大利風(fēng)情的建筑品質(zhì)威尼斯花園是一種奢享意式皇家園林生活威尼斯花園是一個上流圈層俱樂部威尼斯花園是一張身份的名片威尼斯花園是一幅窗外美景的油畫市場定位桔城南路7萬㎡原味意大利尊邸城市第一居所的落腳點是,有意大利建筑品質(zhì),意式皇家園林,演繹上層生活人居品味報告思維結(jié)構(gòu)圖二項目分析一前階段工作總結(jié)四項目定位五營銷推廣三市場分析SWOT分析及策略

S

W優(yōu)勢(S)項目歐式建筑體現(xiàn)項目高端檔次法式園林,屬于沅江僅有未來的城市繁華區(qū)生活配套不足,公共交通暫時不便項目門前桔城大道尚未通車項目中心景觀圣馬可中心廣場無法面市前期蓄客質(zhì)量不高、知名度和高端形象不足

O

SO戰(zhàn)略

WO戰(zhàn)略城市規(guī)劃發(fā)展機(jī)遇市人民醫(yī)院規(guī)劃搬遷至項目對面同類產(chǎn)品市場一片空白高舉高打,高形象樹立戰(zhàn)略城市布點戰(zhàn)略圈層銷售戰(zhàn)略區(qū)域發(fā)展規(guī)劃展示戰(zhàn)略項目包裝體驗戰(zhàn)略

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ST戰(zhàn)略

WT戰(zhàn)略本土消費(fèi)力有限客源有限價格始終是敏感因素回鄉(xiāng)置業(yè)者對品質(zhì)的要求樣板體驗先行戰(zhàn)略反攔截戰(zhàn)略主動出擊戰(zhàn)略價值主張關(guān)鍵利益：高品位的社區(qū)生活——目標(biāo)客戶對“由物質(zhì)標(biāo)簽引申的精神標(biāo)簽”的向往價值主張：體現(xiàn)尊貴身份——而非富貴（目標(biāo)客戶的價值取向）體現(xiàn)人與自然的融合——渴望與自然的“交流”體現(xiàn)閑適的社區(qū)生活——有活力的豪宅生活體現(xiàn)高品質(zhì)的社區(qū)服務(wù)——客戶對服務(wù)的要求一個引領(lǐng)沅江產(chǎn)品創(chuàng)新新時代的高端項目，應(yīng)該有個什么樣推廣形象……項目推廣策略基于以下方面考慮：1、體現(xiàn)針對客戶對豪宅生活的向往2、體現(xiàn)未來小區(qū)居住環(huán)境的價值3、最大化吸引客戶眼球，起到聚客作用4、體現(xiàn)項目基本特征部分賣點提煉◎地段賣點駐守城市新區(qū)毗鄰老城中心交通便利◎景觀賣點皇家園林◎建筑賣點布局合理的整體結(jié)構(gòu)華麗意大利立面軒昂的社區(qū)入口門豪華大堂設(shè)計推廣策略-項目核心調(diào)性表達(dá)生活品質(zhì)意大利立面發(fā)展前景價格適度舒適住宅生態(tài)沅江皇家園林沅江新區(qū)景觀洋房疊水庭院贈送面積演繹升華品牌DNA休閑的釋放的意大利的皇家園林奢華的品質(zhì)的品牌形象DNA我們認(rèn)為本項目的產(chǎn)品氣質(zhì)是構(gòu)成本案品牌基因的關(guān)鍵要素。形象定位原味意大利盛景尊邸溢彩流光營銷概念導(dǎo)入體驗展示營銷概念闡釋：本項目通過意大利建筑和皇家園林為載體，對高品位社區(qū)生活進(jìn)行演繹，由物質(zhì)標(biāo)簽引申到精神標(biāo)簽。通過樣板房,樣板園林展示區(qū)進(jìn)行項目生活方式和理念意境的詮釋,描繪未來威尼斯大都會利用大都會進(jìn)行客戶積累,與商家聯(lián)動.銷售節(jié)奏第一期開發(fā)多層第二期開發(fā)多層和部分高層第三期開發(fā)中心組團(tuán)第一期第二期第三期試水棟號銷售節(jié)奏根據(jù)目前的市場變化情況,建議年底用2棟試探市場狀況下,對4#,5#棟進(jìn)行銷售.4#5#戶型面積三房96-105平三房119-125平以緊湊的戶型為主.價格策略一期價格大致可分為如下三個階段入市期——以試探為目的平穩(wěn)期——以持平為目的漲浮期——以補(bǔ)虧贏利為目的分階段的價格入市期——以試探為目的入市期的價格可以嚴(yán)格參照市場行情制定，略高于市場5%-10%是屬于合理范圍，前提是前面所提到的營銷推廣工作80%以上要做到位，能夠?qū)崿F(xiàn)正確引導(dǎo)客戶認(rèn)同本項目的價值觀。這部分上浮的價格主要依靠本項目如下的資源來支撐：1、產(chǎn)品的品質(zhì)感。2、產(chǎn)品多樣性。3、園林景觀和人文分階段的價格平穩(wěn)期——以持平為目的平穩(wěn)期的價格可以適度上調(diào)，主要是為了彌補(bǔ)上階段的利潤虧損，是一個承前啟后的階段。平穩(wěn)期推售的產(chǎn)品是入市期推售產(chǎn)品的珍藏單位，品質(zhì)稍微優(yōu)越，以作為小幅度提價的理由。平穩(wěn)期同樣是個調(diào)整期，整理入市剩余產(chǎn)品，依據(jù)入市期的客戶喜好情況制訂下階段產(chǎn)品推售的策略。平穩(wěn)期建議和漲浮期間隔時間適度拉長，以便剩余單位清理和后續(xù)的蓄水。分階段的價格漲浮期——以補(bǔ)虧贏利為目的漲浮期的產(chǎn)品和價格體系是決定一期能否贏利、二期能否如期銷售的連接點。因此建議在漲浮期再進(jìn)行一次開盤，重新制訂價格體系和推售策略，這一次將最好的產(chǎn)品推出，作為漲浮價格的籌碼。分階段的價格圖示項目價格走勢示意

1780元1680元1580元1480元開盤及強(qiáng)銷平穩(wěn)及過渡期漲浮及二期蓄水期開盤平穩(wěn)期漲浮期實現(xiàn)均價：1580元/㎡客戶策略廣泛網(wǎng)羅主動出擊,重點抓取主要通過線上的形象推廣，吸引沅江注重居住環(huán)境和品質(zhì)的客戶.線上+線下重點地段、目標(biāo)客戶聚集地線上形象推廣線下：通過有針對性的活動、針對目標(biāo)客戶聚集地的客戶拓展、外展場等，主動出擊，抓住目標(biāo)客戶?？蛻舨呗源罂蛻暨\(yùn)營商家聯(lián)盟客戶互動平臺威尼斯大都會俱樂部成立威尼斯俱樂部,以俱樂部的形式積累客戶.一批整體工程進(jìn)度第一批開盤時間：2013年1月28日；因項目前期積累的客戶流失掉部分，我們要重新積累客戶資源。預(yù)計如果年前開盤，目前考慮的時間節(jié)點。

12月下旬多層動工

1月中旬拿到預(yù)售證開盤時間建議:廣告主題項目形象+產(chǎn)品+接受登記開盤慶典項目概念與形象推廣階段籌備期蓄客期開盤期工程進(jìn)度2月板房裝修完畢銷售管理圍墻、戶外、電視、短信渠道占領(lǐng)圍墻、戶外、電視、短信圍墻、戶外、電視、短信公關(guān)活動產(chǎn)品發(fā)布會威尼斯大都會成立活動工地開工1.4拿預(yù)售證12月下旬團(tuán)隊培訓(xùn)、跑盤12月底開盤培訓(xùn)西洋樂欣賞執(zhí)行總控圖12月20日1月28日共61天共30天共20天2月12月10日銷售目標(biāo)積累意向客戶200組開盤銷售65%銷售85%營銷節(jié)點:銷售籌備期時間:12月20-元月20日工程展示：項目動工傳播渠道：圍墻,戶外,電臺,短信，做形象輔墊及產(chǎn)品宣傳（12月下旬）；銷售管理：銷售團(tuán)隊培訓(xùn)與跑盤；蓄客準(zhǔn)備:做好蓄客準(zhǔn)備,VIP2000抵12000階段工作重點

——籌備期12月20日1月28日共61天共30天籌備期蓄客期開盤期共20天2月12月10日階段性執(zhí)行策略階段工作重點相關(guān)戶型面積測算確定（10.9以前）。工程進(jìn)度確定/樣板區(qū)和樣板房裝修設(shè)計銷售團(tuán)隊培訓(xùn),項目沙盤及賣點培訓(xùn)。蓄客手段采用認(rèn)籌的方式,VIP認(rèn)籌2000抵12000同時成立威尼斯大都會俱樂部.推廣推廣所需宣傳資料（單頁等）、銷售道具（戶型圖）等（元月10以前到位）。DM單張/折頁/戶型單張/圍墻包裝/戶外廣告牌更換甲方配合營銷推廣思路推廣思路:使威尼斯花園的城市第一居所落地,通過售樓部包裝,工地圍墻包裝,道旗,導(dǎo)視牌等體現(xiàn)項目第一居所里的內(nèi)涵價值.營銷思路:我們要做到沅江第一,城市第一居所通過樣板房,樣板園林展示區(qū)展示城市第一居所的項目品質(zhì).推廣主題推廣主題：桔城南路7萬㎡原味意大利尊邸推廣內(nèi)容：把城市第一居所落地a、威尼斯花園的建筑和園林品質(zhì)b、威尼斯花園將為人們提供怎樣的生活主要渠道：DM單張、道旗、戶外、圍墻、導(dǎo)視牌展示條件-圍墻包裝主題：意式園林尊邸開啟風(fēng)景人生

意大利建筑品質(zhì)打造城市第一居所城市中央繁華近在咫尺滿足城市貴族關(guān)于家的一切渴望風(fēng)格：簡約、大氣、尊貴；表現(xiàn)形式：特點突出，醒目，墻體需高大；色彩：與項目推廣主色調(diào)保持一致；展示條件-道旗主題正面：桔城南路7萬㎡原味意大利尊邸背面：LOGO+電話戶外布點說明布點位置：主題：桔城南路7萬㎡原味意大利尊邸第一塊：第二塊：汽車站樣板房景觀展示的代表性結(jié)合銷售策略結(jié)合看樓路線的設(shè)計考慮景觀較好的位置3房主力戶型，做盡展示方便看樓路線，考慮路線的循環(huán)性2013.4.18前裝修兩套樣板房+一套工程示范單位一套建議古典風(fēng)格；一套（四樓）：建議現(xiàn)代風(fēng)格；樣板房-古典裝修風(fēng)格提示樣板房-現(xiàn)代裝修風(fēng)格提示導(dǎo)示：戶型面積圖、裝修材料及隨樓附送說明；提醒注意，方便客戶，展示細(xì)心與誠意。樣板房-示范單位導(dǎo)示展板及掛牌說明結(jié)構(gòu)剖示實物展示實驗體驗實景展示展現(xiàn)產(chǎn)品工序、材料等，突出產(chǎn)品優(yōu)勢，讓客戶切身體驗。樣板房-示范單位導(dǎo)示結(jié)構(gòu)剖示，配合掛牌說明掛牌結(jié)構(gòu)剖示樣板房-工程樣板房/掛牌、結(jié)構(gòu)剖示窗框及玻璃構(gòu)造窗框墻體砌塊實物展示，配合掛牌說明樣板房-工程樣板房/實物展示玻璃抗撞擊玻璃隔熱標(biāo)尺樣板房-工程樣板房/實物展示實景展示，配合展板說明廚房管材及走線展示樣板房-工程樣板房/實景展示給人以視覺沖擊，令人心曠神怡。烘托華燈初上的居家氣氛，并有力地展現(xiàn)小區(qū)建筑的輪廊與層次?，F(xiàn)場包裝/現(xiàn)場包裝效果圖-燈光工程價格策略、銷售物料、廣告推廣準(zhǔn)備營銷節(jié)點:蓄客認(rèn)籌工程展示：樣板房開始開工（12月下旬）；樣板園林動工（12月下旬）；傳播：戶外+道旗+短信+電臺

公關(guān)活動：威尼斯大都會成立儀式/產(chǎn)品發(fā)布會/巡展銷售管理：針對公司內(nèi)部客戶資源作全面CALL客戶和滲透盤客；（12月下旬開始）；階段工作重點

——形象導(dǎo)入與蓄客期12月20日1月28日共61天共30天籌備期蓄客期開盤期共20天2月12月10日營銷策略與執(zhí)行階段工作重點預(yù)售證到位按揭銀行確定及優(yōu)惠政策工程進(jìn)度確定/樣板區(qū)和樣板房裝修完畢巡展配合及大都會活動啟動工作配合銷售VIP認(rèn)籌2000抵12000推廣威尼斯大都會啟動鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展/工業(yè)園企業(yè)活動甲方配合營銷推廣思路推廣思路:加大廣告覆蓋面，將項目銷售信息釋放出去，吸引客戶上門，增加辦卡量媒體宣傳主題以城市第一居所提供什么樣的生活方式進(jìn)行宣傳.擴(kuò)大鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶群體，在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要公路旁的戶外廣告，攔截鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶加大縱深報道，把項目做成電視專題報道，使客戶深入了解項目特性釋放開盤信息營銷思路:立刻啟動樣板房,樣板園林展示區(qū),通過實體展示城市第一居所的項目品質(zhì).擴(kuò)大鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶群體，在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行巡展，有效宣傳項目信息，吸引客戶.啟動威尼斯大都會,把VIP認(rèn)籌和大都會相結(jié)合.推廣主題推廣主題：桔城南路7萬㎡原味意大利尊邸推廣內(nèi)容：把城市第一居所落地a、威尼斯花園的建筑和園林品質(zhì)b、威尼斯花園將為人們提供怎樣的生活主要渠道：DM單張、道旗、戶外、圍墻、導(dǎo)視牌戶外推廣語：目的：樹立項目形象,使之成為頂級城市第一居所方式：整合戶外的廣告牌資源位置:汽車站主題：樹立項目形象電視在沅江電視臺增加飛字廣告和圖文電視。主題：原味意大利盛景尊邸溢彩流光媒體：沅江電視臺等短信內(nèi)容訴求:以項目認(rèn)籌信息和園林品質(zhì)內(nèi)容為主數(shù)量:每次10萬條行業(yè):涉及工業(yè)園、企業(yè)、公務(wù)員、教育系統(tǒng)等威尼斯大都會成立儀式主題：威尼斯大都會俱樂部成立儀式活動目的：成立威尼斯大都會俱樂部,以會員的形式進(jìn)行推廣活動時間：2013年1月上旬活動形式：以小型酒會形式推出活動地點：高端商務(wù)酒店邀請報紙、新聞媒體?；顒又黝}：威尼斯花園產(chǎn)品發(fā)布會活動活動時間：2013年1月上旬活動方式：召開小型酒會，進(jìn)行簽約活動活動地點：會所、商業(yè)街活動目的：不斷制造市場話題，顯示萬科實力，以及本項目的未來前景。邀請知名報紙、新聞媒體以及本項目的誠意客戶。團(tuán)購活動目的：使開盤火爆,造成市場銷售熱潮，提高銷售率/利用客戶“跟風(fēng)心理”以及好奇、攀比心理，通過信息放大炒作，促使項目上門量增加，從而促使成交量增加，同時擴(kuò)大樓盤熱銷印象啟動時間：2013年1月團(tuán)購對象：重點為公務(wù)員；教師、周邊大型企業(yè)操作辦法：1、大團(tuán)（單位團(tuán)購）和小團(tuán)（5人以上）采取不同的優(yōu)惠折扣和選房策略；2、限定團(tuán)購的選房范圍；3、采取特定的價格策略。威尼斯大都會操作方式圈層的建立—威尼斯大都會俱樂部成立會員俱樂部，以俱樂部工作的開展，來建立起一個圈子營銷的條件?？梢郧擅罾梅e分系統(tǒng)，增加客戶上門的次數(shù)。在未銷售前對上門、參加活動的客戶進(jìn)行積分，特別是在節(jié)點展示時，充分把握好每一次與客戶的溝通。這就要求積分有很強(qiáng)的吸引力，如可以設(shè)置在公開發(fā)售時所累積的積分可優(yōu)先參觀樣板房，甚至可以與購房優(yōu)惠掛鉤,同時會員卡可以和沅江高端場所進(jìn)行一體化,會員卡在高端場所消費(fèi)可以打折.威尼斯大都會操作方式-大客戶資源合作前提1給錢：合作伙伴每提供一批高端客戶便付一筆費(fèi)用，或者提供的客戶當(dāng)中有成交，給予一定的獎勵。2挖人：給較好的待遇，將高爾夫CLUB、酒店等企業(yè)中從事高端客戶服務(wù)的人員挖過來。2挖人：給較好的待遇，將酒店等企業(yè)中從事高端客戶服務(wù)的人員挖過來。3相互創(chuàng)收：將相關(guān)合作單位定為大客戶活動指定消費(fèi)場所；。4借花獻(xiàn)花，順便賣花：我們可以在合作伙伴的場所投放樓盤信息雜志，同時也可以將合作單位的促銷券、代金券、VIP卡做為看房買房的附加值贈送給客戶，既推銷了“花”，也敬了“佛”。威尼斯大都會操作方式-大客戶在哪里?高檔汽車CLUB高檔品牌消費(fèi)場所高檔酒店發(fā)展商內(nèi)部資源及其他大企業(yè)步驟一組織大客戶營銷小組步驟二聯(lián)絡(luò)目標(biāo)單位步驟三發(fā)展“渠道特使”，協(xié)調(diào)推廣工作步驟四派出專項小組人員洽談團(tuán)購步驟五利用相關(guān)活動進(jìn)行宣傳推廣步驟六與目標(biāo)單位及“渠道特使”的關(guān)系維護(hù)通過聯(lián)絡(luò)有條件接觸溝通的，被市場證明對高端項目能起到支撐作用且具備消費(fèi)欲望的政府、企事業(yè)單位、社會組織等消費(fèi)群體，并發(fā)展其中領(lǐng)袖型