廣告策劃-微博的藝術(shù)營銷案例

2021新浪圍脖營銷案例企業(yè)圍脖-圍的藝術(shù)by產(chǎn)品營銷部導(dǎo)讀c新發(fā)現(xiàn)-呼吸式圍脖營銷a先圍脖、后營銷b送禮有理！打破與讀者的溝通限制你可以在微博中征集題材、線索或讀者的反響不用再等上一個(gè)星期甚至一個(gè)月，他們將立即告訴你什么更適合當(dāng)企業(yè)圍脖只能實(shí)現(xiàn)“有限的自治〞，專注于聚攏人氣是他們最為關(guān)注的，這是一切營銷的根底，厚積才能薄發(fā)d思考題-賬號背后的門道建立賬號不是營銷的開始，在這之前需要深謀遠(yuǎn)慮，建立一個(gè)圍脖賬號是營銷最重要的組成局部企業(yè)/品牌進(jìn)入圍脖，應(yīng)先將圍脖當(dāng)做企業(yè)博客、企業(yè)媒體、企業(yè)獨(dú)特的社會(huì)化溝通平臺來獨(dú)立運(yùn)作，開展給予式的營銷，當(dāng)人氣開始聚攏，才可開始索取式的營銷。反之將適得其反e圍脖的供求關(guān)系功能化將帶給企業(yè)圍脖不一樣的窗口，功能化的企業(yè)圍脖將走在營銷的前端先圍脖、后營銷@VANCL粉絲團(tuán)的啟示VANCL粉絲團(tuán)://客戶類型：電商開博日期：2021-09-03-2021-01-30粉絲數(shù)：4200+營銷目的：品牌圍脖+營銷平臺+族群聚攏事件炒作營銷活動(dòng)內(nèi)容營銷賬號運(yùn)營1、專人/團(tuán)隊(duì)維護(hù)2、在評論和轉(zhuǎn)發(fā)中與網(wǎng)友互動(dòng)4、人性化語言5、關(guān)注你的粉絲6、去話題里搜索評論你的人并回應(yīng)7、要有趣1、品牌相關(guān)輿論的收集和二次傳播2、有什么創(chuàng)意產(chǎn)品就發(fā)到圍脖吧3、美女話題不會(huì)過時(shí)4、讓員工提供內(nèi)容并轉(zhuǎn)發(fā)1、舉辦促銷活動(dòng)，送禮有理2、及時(shí)、實(shí)時(shí)的和參與的網(wǎng)友交流3、征文活動(dòng)4、轉(zhuǎn)發(fā)哪些愛心和公益的話題不會(huì)錯(cuò)5、有其他活動(dòng)，想著你的圍脖粉絲1、品牌事件可以放在圍脖上炒作2、創(chuàng)意事件何不發(fā)在圍脖上看看傳播效果3、行業(yè)事件讓形象高大@VANCL粉絲團(tuán)的成功定位準(zhǔn)確+誠意+精心籌劃每一條圍脖VANCL粉絲團(tuán)營銷維度1賬號運(yùn)營1、專人/團(tuán)隊(duì)維護(hù)2、在評論和轉(zhuǎn)發(fā)中與網(wǎng)友互動(dòng)4、人性化語言5、關(guān)注你的粉絲6、去話題里搜索評論你的人并回應(yīng)7、要有趣回復(fù)@靳繼磊:感謝，我們快遞一直在努力。//@靳繼磊:頂你們一下昨天下訂單今天上午就送來了非常不錯(cuò)粉絲里有真實(shí)客戶，凡客的賬號已經(jīng)培育成了一個(gè)營銷平臺誠意帶來人氣專人維護(hù)將品牌具象成有血有肉的賬號形象，也只有專人維護(hù)能完成1、實(shí)時(shí)與網(wǎng)友互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)2、保障網(wǎng)民評論的響應(yīng)時(shí)間3、語言的人性化VANCL粉絲團(tuán)營銷維度2內(nèi)容營銷1、品牌相關(guān)輿論的收集和二次傳播2、有什么創(chuàng)意產(chǎn)品就發(fā)到圍脖吧3、美女話題不會(huì)過時(shí)4、讓員工提供內(nèi)容并轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容決定傳播內(nèi)容營銷——用創(chuàng)意內(nèi)容吸引粉絲關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)——企業(yè)對于何種內(nèi)容將吸引網(wǎng)民最大關(guān)注需要敏感性應(yīng)廣闊博友要求，把VANCL內(nèi)部春晚火辣照片，全部搞上來了。由于圍脖形式局限，照片都發(fā)在官博去了。不點(diǎn)過去看，真的會(huì)很懊悔！！其中一個(gè)MM,居然當(dāng)初脫衣服了，身材那叫一個(gè)好。。。簡便方法是發(fā)動(dòng)企業(yè)員工積極分享企業(yè)相關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容，并由官方賬號轉(zhuǎn)發(fā)和評論，形成討論熱度讓每個(gè)員工開圍脖，他們將帶來豐富的內(nèi)容，一切籌劃都比不上思維的廣度VANCL粉絲團(tuán)營銷維度3營銷活動(dòng)1、舉辦促銷活動(dòng)，送禮有理2、及時(shí)、實(shí)時(shí)的和參與的網(wǎng)友交流3、征文活動(dòng)4、轉(zhuǎn)發(fā)哪些愛心和公益的活動(dòng)不會(huì)錯(cuò)5、有其他活動(dòng)，想著你的圍脖粉絲做活動(dòng)回饋你的粉絲做活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)——回饋你的粉絲，而不是利用他們幫你傳播凡客誠品組織了第*名粉絲招募，有獎(jiǎng)?wù)骷疺ANCL官方博客名字，搶?凡客?內(nèi)刊，“凡客故事〞微博有獎(jiǎng)?wù)魑摹裁恐芪逶u選〕，“VANCL〞杯TechWeb站衫設(shè)計(jì)大賽等各類活動(dòng)，積極把其他平臺的送禮活動(dòng)分享至圍脖也是不錯(cuò)的方法VANCL粉絲團(tuán)營銷維度4營銷活動(dòng)1、品牌事件可以放在圍脖上炒作2、創(chuàng)意事件何不發(fā)在圍脖上看看傳播效果3、行業(yè)事件讓形象高大事件傳播性最強(qiáng)的話題單獨(dú)籌劃事件的風(fēng)險(xiǎn)——如果沒有十足的把握，最好不要憑空設(shè)計(jì)事件借用熱點(diǎn)來炒作效果已經(jīng)很好事件就是借用互聯(lián)網(wǎng)知名度更高的人和事進(jìn)行關(guān)聯(lián)……古永鏘老師給VANCL代言的T恤，被張朝陽老師安排同學(xué)買走了每個(gè)行業(yè)的事件，都能成為足夠好的素材，只要企業(yè)涉足的行業(yè)足夠?yàn)槿怂投Y有理！和@長安福特學(xué)粉絲養(yǎng)成@長安福特://客戶類型：品牌/汽車開博日期：2021-10-28-2021-02-04粉絲數(shù)：9600+營銷目的：品牌圍脖+人氣聚攏@長安福特的成功專注于聚攏人氣2341策劃有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)活動(dòng)頻次高運(yùn)營專人運(yùn)營實(shí)時(shí)互動(dòng)推廣口碑推廣二次傳播獲獎(jiǎng)網(wǎng)友感言等二次轉(zhuǎn)發(fā)@長安福特圍脖營銷模式1@長安福特://有獎(jiǎng)問答搶沙發(fā)原創(chuàng)征文關(guān)注有獎(jiǎng)活動(dòng)的籌劃：在有獎(jiǎng)回饋思想下，百花齊放2@長安福特://運(yùn)營：和參與的網(wǎng)友實(shí)時(shí)互動(dòng)送獎(jiǎng)品要積極感謝粉絲參與經(jīng)常出現(xiàn)在評論里與粉絲互動(dòng)3@長安福特://推廣：口碑推廣在賬號的開始階段通過口碑推廣獲取一定的曝光是必要的，但不能過量讓草根意見領(lǐng)袖幫助轉(zhuǎn)發(fā)真實(shí)粉絲基數(shù)決定轉(zhuǎn)發(fā)曝光4@長安福特://二次傳播：比活動(dòng)本身還要重要123網(wǎng)友得獎(jiǎng)后將曬出獎(jiǎng)品網(wǎng)友擁有和企業(yè)圍脖不同的粉絲群體，這個(gè)行為擴(kuò)大了活動(dòng)的認(rèn)知度網(wǎng)友的輿論更為親近其他網(wǎng)友，他們對其他網(wǎng)友的吸引力是企業(yè)圍脖無法得到的再一次通過企業(yè)圍脖轉(zhuǎn)發(fā)這些網(wǎng)友的獲獎(jiǎng)感言，也就是再一次對活動(dòng)進(jìn)行了二次傳播〔這個(gè)環(huán)節(jié)也許需要預(yù)埋〕呼吸式圍脖營銷@我愛打折的新新營銷模型@我愛打折://客戶類型：媒體開博日期：2021-08-31-2021-02-09粉絲數(shù)：5000+營銷目的：流量+品牌知名度@我愛打折的成功用方法論控制信息流，開放式營銷向用戶提供各類打折信息呼出信息在圍脖信息海中有獎(jiǎng)向用戶征集打折信息吸入信息每條打折信息的交互式提供，被復(fù)制和傳達(dá)了很屢次，每條圍脖的曝光成倍增加觀看到的網(wǎng)友是粉絲的真實(shí)粉絲，圈子非常開放粉絲數(shù)增加@我愛打折://吸的過程有獎(jiǎng)?wù)骷河脩魧⒋蛘坌畔給賬號即有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)打折信息擁有自傳播性質(zhì)用戶的@也可以帶來曝光，在評論中則不能方法習(xí)慣的培養(yǎng)知名度提升培養(yǎng)用戶將信息匯總至@我愛打折的習(xí)慣粉絲的增加@類型的活動(dòng)>評論類型的活動(dòng)@我愛打折://呼的過程我們學(xué)到了——？企業(yè)圍脖是否應(yīng)洞察用戶親和信息的廣度和緯度EsteeLauder雅詩蘭黛眼部修護(hù)精華霜\憶捷2.5英寸移動(dòng)硬盤500G\聯(lián)想\佳能也降價(jià)\攀高按摩墊\貼皮自動(dòng)扣牛皮皮帶黑色\VANCL超柔軟珊瑚絨家居毯\MasaMaso(瑪薩瑪索)黑色羊皮毛織內(nèi)里女款手套\情人節(jié)禮品套裝特惠\磊科〔Netcore〕NW705PLUS150M家用寬帶無線路由器\Lenovo聯(lián)想黃金甲雙肩背包、貝佳斯粉泥212g……當(dāng)有指向地發(fā)布收集到的用戶信息需求，互動(dòng)產(chǎn)生了……社會(huì)熱點(diǎn)有人想要，我提供還有更廉價(jià)的要不要試試這個(gè)@我愛打折://策略我們呼吸的空氣客戶市場環(huán)境話題征集討論深度營銷關(guān)注回饋互動(dòng)方法整合信息輸送深度營銷深度營銷吸納讓泛眾網(wǎng)民提供內(nèi)容來自話題/來自自然口碑/來自關(guān)注/預(yù)埋培養(yǎng)忠實(shí)用戶獲取口碑因子增加知名度組織和發(fā)散自傳播媒介公共信息流賬號粉絲精準(zhǔn)人群ID背后的門道@微軟亞洲研究院@微軟MSN……觀察品牌虛擬概念當(dāng)品牌足夠大，品牌概念就變得復(fù)雜和過于堅(jiān)實(shí)，品牌的圍脖賬號被迫為保護(hù)品牌形象而陷入自說自話的境地圍脖面對面的互動(dòng)平臺圍脖是面對面的溝通平臺，品牌形象和用戶的距離將更加直接，媒介能量不再依賴于放大而在于話題自身能量，傳統(tǒng)品牌話題顯然居于弱勢矛盾品牌圍脖可以通過賬號分解在圍脖上拉近品牌與受眾的距離品牌的不同側(cè)面交給不同功能圍脖傳達(dá)分解的工作可以如同微軟一般交給各個(gè)產(chǎn)品甚至部門的專屬圍脖賬號只要他有獨(dú)力存在的意義@微軟亞洲研究院……://=%25E5%25BE%25AE%25E8%25BD%25AF@微軟亞洲研究院……://=%25E5%25BE%25AE%25E8%25BD%25AF時(shí)代感技術(shù)社會(huì)責(zé)任應(yīng)用話題相關(guān)的話題轉(zhuǎn)發(fā)和評論等活動(dòng)打通式的活動(dòng)成為可能觀點(diǎn)不同的角度、不同的用戶群具有不同的視點(diǎn)有機(jī)串聯(lián)圍脖的供求關(guān)系@金山毒霸的啟發(fā)@金山毒霸也許有一天，會(huì)不會(huì)我的電腦中毒后不去百度搜索解決方法，而是@一下金山毒霸的圍脖？員工微博是品牌的代言人@戴爾中國、@東方航空的啟發(fā)@戴爾中國:///dell戴爾從員工微博中遴選“戴爾大使〞，用更加貼近用戶的身份，平等對話反響很熱烈員工大使，對于公司品牌的傳播,不是官方語言員工大使-平等對話東方航空品牌家族@凌燕crybaby

：昨天下午就聽說公司緊急調(diào)配安排了航班運(yùn)送醫(yī)療人員去災(zāi)區(qū)。想起曾經(jīng)的麗江地震，汶川地震，東航云南分公司在歷次抗震救災(zāi)飛行中有著反響迅速，表現(xiàn)優(yōu)異的傳統(tǒng)。執(zhí)行這次加班的同事們，辛苦了！東航云南，好樣的！空姐凌燕東航高管集團(tuán)李軍書記已經(jīng)率相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)到達(dá)玉樹,有資質(zhì)的飛機(jī)和人員已經(jīng)投入救災(zāi),后續(xù)支援還在繼續(xù).....整個(gè)東航在行動(dòng)...支持東航，感謝東航～普通網(wǎng)友在大事件中，東航官方微博+凌燕空姐微博+其他員工微博傳達(dá)出的向心力，讓網(wǎng)友感受到了東航大家庭的凝聚力上海群眾PASSATB5

品牌構(gòu)建呈:上海群眾由:上海奧美日期:1999年4月摘要對中國汽車市場的總體看法了解中國汽車消費(fèi)者我們現(xiàn)在在哪里我們的目標(biāo)品牌構(gòu)建建議分析的根底在中國,很難有權(quán)威的機(jī)構(gòu)提供相關(guān)資料做分析,一些媒介報(bào)道那么不甚完整介紹BRANDZBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ是什么?一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者和品牌關(guān)系的專題研究.1998年推出范圍涉及巴西,中國,法國,德國,日本,英國,美國涵蓋70000多人次涉及50項(xiàng)產(chǎn)品類別和效勞關(guān)于中國汽車市場398個(gè)有效樣本研究時(shí)間:1998年7-8月主要相關(guān)品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW關(guān)于汽車品類汽車平均值在汽車類別中,價(jià)格因素是最主要的決定因素中國的汽車消費(fèi)者對品牌的意識明顯落后于其他國家中國汽車品牌位置圖和競爭品牌的比較(奧迪)和競爭品牌的比較(紅旗)很明顯,桑塔納在總體上勝過奧迪和紅旗,這和它在市場上的歷史和普及率相關(guān)消費(fèi)者是否認(rèn)為我們的價(jià)格太貴?我們的價(jià)格在上述品牌中被認(rèn)知是最合理的,低于平均值20個(gè)百分點(diǎn)桑塔納作為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠耐用的家用轎車,應(yīng)是其未來持久的定位消費(fèi)者如何看我們?知名度相當(dāng)高(未提示74%)對品牌的承諾了解較充分(65%,高于平均值24%)他們?nèi)绾慰次覀?

DiagnosisofBonding

(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)價(jià)格是我們的最大優(yōu)勢,這也符合消費(fèi)者對汽車品類的看法在時(shí)尚和個(gè)性化方面,桑塔納的表現(xiàn)未能達(dá)成消費(fèi)者期望,而奧迪較明顯關(guān)于PASSATB5在我們開始建立品牌時(shí),期望我們的新品牌未來會(huì)是怎樣的品牌?八大品牌類型空白型大多數(shù)消費(fèi)者對品牌不了解小老虎型相對的不知名,但在其核心群體中卻有甚多的支持者迷戀型不是廣為人知,亦非針對所有消費(fèi)者,但卻有堅(jiān)決不移的消費(fèi)群防守型產(chǎn)品表現(xiàn)和價(jià)格之間非常平衡,但沒有真正基于價(jià)格或情感的優(yōu)勢抱負(fù)型相對有名,但肯定不是適合普通群眾的品牌,對多數(shù)人而言,可能價(jià)格不菲,卻擁有熱情的消費(fèi)群衰退型曾經(jīng)是家喻戶曉的品牌,現(xiàn)在依然接近群眾,但吸引力開始下降經(jīng)典型很知名,為相對較多的核心消費(fèi)者喜愛.雖然好,卻非最好奧林匹克型十分知名,為廣闊核心消費(fèi)者所喜愛,并成為日常生活的一局部空白型小老虎型奧林匹克型抱負(fù)型經(jīng)典型防守型衰退型迷戀型競爭分析圖PASSATB5桑塔納目前的位置接近經(jīng)典型在抱負(fù)型目前尚未有人占據(jù)該位置相當(dāng)符合PASSATB5的策略抱負(fù)型可能是我們的方向?qū)ASSATB5定位的思考PassatTheCarWhichSetsBenchmarks 現(xiàn)代轎車的新標(biāo)準(zhǔn)Setsbenchmarksin:- 新標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)于Technology 技術(shù)Design 設(shè)計(jì)Performance 性能Comfort 舒適Safety 平安性Environmentalfriendliness 環(huán)保意識 新標(biāo)準(zhǔn)不僅表達(dá)在上海群眾的系列車型中,更成為行業(yè)內(nèi)同級車的指標(biāo)它同時(shí)必須傳承上海群眾產(chǎn)品的根本特性可靠性高品質(zhì)物超所值PASSATB5的品牌個(gè)性在定位之下,我們的品牌個(gè)性應(yīng)該是富有想象力創(chuàng)新積極現(xiàn)代有鑒賞力令人驚訝 PASSATB5和消費(fèi)者的關(guān)系一個(gè)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系有多種描述PASSATB5和消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)源自:PASSATB5很在意我這位顧客我知道他會(huì)感謝我我感受到他對我的看重和尊重建立品牌的金字塔認(rèn)知相關(guān)性親和關(guān)系優(yōu)勢表現(xiàn)對品牌的突出優(yōu)點(diǎn)有所了解,明了品牌的承諾和需求相關(guān),在適宜的價(jià)格范圍內(nèi)可以考慮產(chǎn)品表現(xiàn)可以接受,列入最正確選擇名單感到有一種基于感性理性地位和特色的優(yōu)勢和品牌形成緊密的關(guān)系,排斥其他牌子在一個(gè)品牌的背后,我們應(yīng)該思考以下問題這個(gè)品牌的精神是什么?這個(gè)品牌的背后的信仰和價(jià)值觀擁有這個(gè)品牌的企業(yè),有什么過人之處上海群眾品牌規(guī)劃SVWTheMotorCarsChinaWants適合中國的轎車制造商SantanaTheCarForDailyLife適合日常生活的轎車PassatTheCarWhichSetsBenchmarks現(xiàn)代轎車新標(biāo)準(zhǔn)Masterbrand企業(yè)品牌Sub-brands產(chǎn)品品牌關(guān)于一部新車上市品牌定位通路上市 活動(dòng)宣傳物消費(fèi)者溝通廣告(電視/平面/電臺/POP/戶外/網(wǎng)絡(luò)…)公關(guān)直郵大型活動(dòng)展示廳/陳列規(guī)劃產(chǎn)品樣本/銷售資料/使用手冊型號策略/選裝配備售后效勞方案一旦定位被確定,余下的就容易解決了

關(guān)于定位在開始對定位深入討論前,必須答復(fù)以下問題 我是誰? WhoamI? 我為誰存在?WhoamIfor? 為什么要買我?Whybuyme?我是誰?PassatB5我是一輛來自德國群眾,由上海群眾制造的新車,在全世界廣受歡送,為汽車行業(yè)的價(jià)值觀寫下了一個(gè)全新標(biāo)準(zhǔn)Accord我是來自日本本田,由廣州本田制造的新車,享譽(yù)全球,馳騁在世界品質(zhì)的水平線上,和世界同步BUICK我是來自美國通用,由上海通用制造的一部典型美國風(fēng)格的高檔轎車.寬敞氣派,豪華舒適,為成功人士訂造,世界級的別克我為誰而存在?Passat政府官員(局級)合資/外資企業(yè)高級管理人員國營企業(yè)廠長高收入的私營企業(yè)主,演藝界人士,運(yùn)發(fā)動(dòng)...Accord政府官員(副部級)合資/外資企業(yè)高級管理人員國營企業(yè)廠長高收入的私營企業(yè)主,演藝界人士,運(yùn)發(fā)動(dòng)...BUICK政府官員(副部級)合資/外資企業(yè)高級管理人員國營企業(yè)廠長高收入的私營企業(yè)主,演藝界人士,運(yùn)發(fā)動(dòng)...PassatB5真正懂得品味和欣賞一部好車,并折服其在設(shè)計(jì)上的原創(chuàng)和精到,相信自己的判斷和對車的了解(有點(diǎn)象所謂的發(fā)燒友)Accord傾心于其精巧和細(xì)膩,操控非常流暢和容易,得心應(yīng)手,不必需要太專業(yè)的知識亦能享受到帶來的樂趣.(組合音響購置者)BUICK舒適和面子,既有物理的感覺,又包含精神的回報(bào).成就感和顯赫感(家庭環(huán)繞影院擁有者)為什么買我?因?yàn)槲矣? 上海別克ShanghaiBuick 廣州本田 HondaAccord PASSATB5

2.98升V型4沖程6缸發(fā)動(dòng)機(jī) 2.3升4缸16氣門VTEC發(fā)動(dòng)機(jī) 1.8升4缸5氣門發(fā)動(dòng)機(jī) 麥克弗遜式獨(dú)立前懸掛 新型五連桿雙叉后懸掛系統(tǒng) 全新四連桿前懸掛系統(tǒng) 三連桿獨(dú)立后懸掛系統(tǒng) 4T65E四檔電控自動(dòng)變速器 全電子直控式自動(dòng)變速箱 四檔自動(dòng)變速箱/手動(dòng) SFI電子順序多點(diǎn)燃油噴射系統(tǒng) 程序控制燃油噴射系統(tǒng) 風(fēng)阻系數(shù)0.32 風(fēng)阻系數(shù)0.27 定速巡航系統(tǒng) ABS〔防抱死制動(dòng)系統(tǒng)〕 ABS〔防抱死制動(dòng)系統(tǒng)〕 ABS〔防抱死制動(dòng)系統(tǒng)〕 布/皮座椅，前排6向電動(dòng)調(diào)節(jié)斗式座椅 真皮座椅，駕駛座椅八方向電動(dòng)調(diào)節(jié) 真皮座椅 雙平安氣囊，前排可調(diào)式平安帶 雙平安氣囊，車側(cè)碰撞防護(hù)桿 雙平安氣囊，預(yù)鎖平安帶 折疊式電控外后視鏡，電動(dòng)程控中央門鎖 電動(dòng)玻璃天窗/后視鏡，遙控中央門鎖 防夾手電動(dòng)天/車窗，多功能中控鎖 廣闊后視鏡，附除霜加熱器 高位剎車燈，前后霧燈 多點(diǎn)反射一體式鹵素前大燈，前后霧燈 大燈燈光可隨車身角度變化自動(dòng)節(jié) 無氟空調(diào)，后排熱風(fēng)口，空氣過濾器 大功率自動(dòng)調(diào)節(jié)式空調(diào) 電子恒溫空調(diào) 高級6喇叭立體聲音響，CD，收放機(jī) 高級6喇叭立體聲音響，CD，收放機(jī) .0.473m3的行李箱 415升的行李箱 后排座椅可翻下，提高行李載重為什么買他?因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格是我可以接受的還有,我喜歡他帶給我的感覺,他讓我心動(dòng)需要討論的問題:他來自德國群眾(群眾汽車)或來自上海群眾?我們設(shè)定的目標(biāo)消費(fèi)者是否足夠大?這一定位是否具有競爭性?在產(chǎn)品和選裝策略上,是否能達(dá)成這一定位上海群眾PASSATB5

品牌構(gòu)建呈:上海群眾由:上海奧美日期:1999年4月摘要對中國汽車市場的總體看法了解中國汽車消費(fèi)者我們現(xiàn)在在哪里我們的目標(biāo)品牌構(gòu)建建議分析的根底在中國,很難有權(quán)威的機(jī)構(gòu)提供相關(guān)資料做分析,一些媒介報(bào)道那么不甚完整介紹BRANDZBRANDZTHEWPPBRANDEQUITYSTUDYBRANDZ是什么?一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)者和品牌關(guān)系的專題研究.1998年推出范圍涉及巴西,中國,法國,德國,日本,英國,美國涵蓋70000多人次涉及50項(xiàng)產(chǎn)品類別和效勞關(guān)于中國汽車市場398個(gè)有效樣本研究時(shí)間:1998年7-8月主要相關(guān)品牌Audi,BMW,Chrysler,GM,Jaguar,Mazda,Mercedes,RedFlag,Santana,Toyota,VW關(guān)于汽車品類汽車平均值在汽車類別中,價(jià)格因素是最主要的決定因素中國的汽車消費(fèi)者對品牌的意識明顯落后于其他國家中國汽車品牌位置圖和競爭品牌的比較(奧迪)和競爭品牌的比較(紅旗)很明顯,桑塔納在總體上勝過奧迪和紅旗,這和它在市場上的歷史和普及率相關(guān)消費(fèi)者是否認(rèn)為我們的價(jià)格太貴?我們的價(jià)格在上述品牌中被認(rèn)知是最合理的,低于平均值20個(gè)百分點(diǎn)桑塔納作為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠耐用的家用轎車,應(yīng)是其未來持久的定位消費(fèi)者如何看我們?知名度相當(dāng)高(未提示74%)對品牌的承諾了解較充分(65%,高于平均值24%)他們?nèi)绾慰次覀?

DiagnosisofBonding

(WhichfactorscontributetoBondingfortheBrandrankedbyimportance)價(jià)格是我們的最大優(yōu)勢,這也符合消費(fèi)者對汽車品類的看法在時(shí)尚和個(gè)性化方面,桑塔納的表現(xiàn)未能達(dá)成消費(fèi)者期望,而奧迪較明顯關(guān)于PASSATB5在我們開始建立品牌時(shí),期望我們的新品牌未來會(huì)是怎樣的品牌?八大品牌類型空白型大多數(shù)消費(fèi)者對品牌不了解小老虎型相對的不知名,但在其核心群體中卻有甚多的支持者迷戀型不是廣為人知,亦非針對所有消費(fèi)者,但卻有堅(jiān)決不移的消費(fèi)群防守型產(chǎn)品表現(xiàn)和價(jià)格之間非常平衡,但沒有真正基于價(jià)格或情感的優(yōu)勢抱負(fù)型相對有名,但肯定不是適合普通群眾的品牌,對多數(shù)人而言,可能價(jià)格不菲,卻擁有熱情的消費(fèi)群衰退型曾經(jīng)是家喻戶曉的品牌,現(xiàn)在依然接近群眾,但吸引力開始下降經(jīng)典型很知名,為相對較多的核心消費(fèi)者喜愛.雖然好,卻非最好奧林匹克型十分知名,為廣闊核心消費(fèi)者所喜愛,并成為日常生活的一局部空白型小老虎型奧林匹克型抱負(fù)型經(jīng)典型防守型衰退型迷戀型競爭分析圖PASSATB5桑塔納目前的位置接近經(jīng)典型在抱負(fù)型目前尚未有人占據(jù)該位置相當(dāng)符合PASSATB5的策略抱負(fù)型可能是我們的方向?qū)ASSATB5定位的思考PassatTheCarWhichSetsBenchmarks 現(xiàn)代轎車的新標(biāo)準(zhǔn)Setsbenchmarksin:- 新標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)于Technology 技術(shù)Design 設(shè)計(jì)Performance 性能Comfort 舒適Safety 平安性Environmentalfriendliness 環(huán)保意識 新標(biāo)準(zhǔn)不僅表達(dá)在上海群眾的系列車型中,更成為行業(yè)內(nèi)同級車的指標(biāo)它同時(shí)必須傳承上海群眾產(chǎn)品的根本特性可靠性高品質(zhì)物超所值PASSATB5的品牌個(gè)性在定位之下,我們的品牌個(gè)性應(yīng)該是富有想象力創(chuàng)新積極現(xiàn)代有鑒賞力令人驚訝 PASSATB5和消費(fèi)者的關(guān)系一個(gè)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系有多種描述PASSATB5和消費(fèi)者的關(guān)系應(yīng)源自:PASSATB5很在意我這位顧客我知道他會(huì)感謝我我感受到他對我的看重和尊重建立品牌的金字塔認(rèn)知相關(guān)性親和關(guān)系優(yōu)勢表現(xiàn)對品牌的突出優(yōu)點(diǎn)有所了解,明了品牌的承諾和需求相關(guān),在適宜的價(jià)格范圍內(nèi)可以考慮產(chǎn)品表現(xiàn)可以接受,列入最正確選擇名單感到有一種基于感性理性地位和特色的優(yōu)勢和品牌形成緊密的關(guān)系,排斥其他牌子在一個(gè)品牌的背后,我們應(yīng)該思考以下問題這個(gè)品牌的精神是什么?這個(gè)品牌的背后的信仰和價(jià)值觀擁有這個(gè)品牌的企業(yè),有什么過人之處上海群眾品牌規(guī)劃SVWTheMotorCarsChinaWants適合中國的轎車制造商SantanaTheCarForDailyLife適合日常生活的轎車PassatTheCarWhichSetsBenchmarks現(xiàn)代轎車新標(biāo)準(zhǔn)Masterbrand企業(yè)品牌Sub-brands產(chǎn)品品牌關(guān)于一部新車上市品牌定位通路上市 活動(dòng)宣傳物消費(fèi)者溝通廣告(電視/平面/電臺/POP/戶外/網(wǎng)絡(luò)…)公關(guān)直郵大型活動(dòng)展示廳/陳列規(guī)劃產(chǎn)品樣本/銷售資料/使用手冊型號策略/選裝配備售后效勞方案一旦定位被確定,余下的就容易解決了

關(guān)于定位在開始對定位深入討論前,必須答復(fù)以下問題 我是誰? WhoamI? 我為誰存在?WhoamIfor? 為什么要買我?Whybuyme?我是誰?PassatB5我是一輛來自德國群眾,由上海群眾制造的新車,在全世界廣受歡送,為汽車行業(yè)的價(jià)值觀寫下了一個(gè)全新標(biāo)準(zhǔn)Accord我是來自日本本田,由廣州本田制造的新車,享譽(yù)全球,馳騁在世界品質(zhì)的水平線上,和世界同步BUICK我是來自美國通用,由上海通用制造的一部典型美國風(fēng)格的高檔轎車.寬敞氣派,豪華舒適,為成功人士訂造,世界級