廣告策劃-奧美海融財經網(wǎng)站案例的創(chuàng)意思考過程

海融財經網(wǎng)站案例的創(chuàng)意思考過程張文主邱欣宇李慧君王濤1客戶是什么樣的人在股票市場有7年經驗，通過發(fā)行炒股軟件和操作終端擁有大量的固定用戶在證券效勞業(yè)有深入的經驗和良好的口碑2客戶遇到了什么問題有人給它投資做互聯(lián)網(wǎng)站它要把自己在軟件上的效勞優(yōu)勢拓展到網(wǎng)站上去，同時增加效勞內容做進一步整合網(wǎng)站的內容已經準備就緒，但它需要一個響亮的LAUNCH所以它要花錢做廣告，但不知道找誰3我們如何把客戶拿過來的

我們是奧美我們去開會的每一個人都是侃爺，高屋建瓴地闡述互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大勢客戶哪里見過這么多夸夸其談的人，所以就被唬住了4拿過客戶之后怎么辦？先收錢，不怕他們跑了然后看看我們面臨什么情況5我們面臨什么情況

客戶的產品很好，他完全清楚自己要說什么。這省了我們80%的力氣。但他要說的東西一句話說不清楚，我們要費一番口舌才能向其他工作伙伴轉達。這在傳播上是很致命的6它到底要說什么呢？嘿嘿，這得繞個大彎子，從廣告人的運命談起。7廣告人的運命

你注定得在這個淺薄的行業(yè)里淺薄地了解別的行業(yè)然后你得假裝行家跟真行家討論高深的問題再把這些高深的討論以淺薄的方式告訴深不可測的群眾一旦雙方都不買帳，你就變成跳梁小丑8在這個CASE里廣告人的運命是怎么表達的？我們不太懂網(wǎng)絡。這個好辦，事實上誰都不太懂。我們完全不懂股票和股民?？深^等大事就是：我們一定要在3、4天的時間里了解股票交易的相關術語和股民心態(tài)，抓到他們最微妙的所謂insight。然后還要跟在圈里打滾了7年的客戶盤道。真他媽太難了9知識改變命運

我們和公司內外的股民傾心長談，了解到這個CASE里面最重要的具有指導性的一點：在股民圈子里，人性完全是赤裸裸的。因為你多拿的那一份，肯定是別人少拿的那一分。雙贏和信任是不存在的。每個人都想獨占信息資源并使其最大化。而網(wǎng)站恰恰是信息資源共享的最好手段悖論：好的股票網(wǎng)站必是人氣旺的網(wǎng)站，而人氣旺的股票網(wǎng)站怎么可能是好的呢？現(xiàn)實：已經存在了很多股票網(wǎng)站，但上去的人僅僅把它當成方便的工具而沒考慮深度使用。但使用的慣性和網(wǎng)站之間的同質化還是讓人保持比較物理化的忠誠度。沒有深度使用是基于對網(wǎng)站觀點不信任的根底上的。而海融的用意和想?yún)^(qū)別于對手的恰恰是“深度使用〞。10那客戶到底要說什么呢？我給你提供“深度使用〞的時機，而這其實是你一直盼望卻沒有人作到的你憑什么就想深度使用我？因為我提供的信息資源和別人提供的不一樣我提供的信息資源是基于這樣的原那么：我完全知道你想要什么，可我要是在網(wǎng)上說出來大伙就都明白了所以我不全說出來，我們之間有點到即止的默契。我不關心在網(wǎng)上大伙都要什么我只關心你要什么，我就憑這個對你一個人負責。11客戶的承諾和態(tài)度消費者能相信嗎事實上這種承諾是不可能百分之百作到的但別忘了我們是一對一溝通，是只對一個消費者講話。這在很大程度上決定了傳播的調子至少有一點已經確定下來：體貼的。況且我們的任務只是把別的網(wǎng)站上股民拉過來而已。管不了后面許多。至少，這種態(tài)度是新鮮和獨特的。就讓股民把我們當自己人吧。12對誰說有幾種人：網(wǎng)民股民，網(wǎng)民，股民〔下崗的和非下崗的，站交易所和不站交易所的〕我們不勸網(wǎng)民炒股，那得改變他的生活方式；我們不勸股民上網(wǎng)，那得教他們用電腦我們目前就是要把股民網(wǎng)民拉過來股民網(wǎng)民有兩種：上財經網(wǎng)站的和不上財經網(wǎng)站的。其實在傳播上對兩者的區(qū)別不大。以經常上其他財經網(wǎng)站的人為主。13說之前把自己弄個什么樣呢？〔高屋建瓴的問題〕所有的策略參與人員和創(chuàng)意人員都要從具體的戰(zhàn)術目標里跳出來，比照當前的情況，給這個CASE一個預想。用東北話講“你要把它照啥樣整？〞這不是品牌定位。帽子太大了。這是作業(yè)人員的一個目標定位。假設你就把它往“ECONOMIST〞那邊整。那你就有信心并大概明白自己要把他弄成什么樣了。注意，不是抄襲。14用什么姿態(tài)說我們是專家，可我們不說我們是專家。你自己感覺去吧我們是圈里人，是跟你們一起混的，所以你要什么我們懂我們是體貼你的，我們不玩虛的，我們踏實15怎么說戶外報紙稿互動媒體DM梯次溝通16戶外

17戶外

18戶外

19戶外

20報紙稿

21報紙稿

22報紙稿

23報紙稿

24報紙稿

25報紙稿

26報紙稿

27報紙稿

28互動媒體29謝謝30中國移動品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟品牌策略的根底品牌定位戰(zhàn)略市場產業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)VI視覺識別管理讓顧客一眼便了解中國移動代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點促銷讓顧客錢花得更開心公關影響“影響者〞，建立信譽/權威直效行銷開掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡互動行銷準確直接有效地接觸目標群整合傳播策略/方案產品/技術效勞現(xiàn)狀“增長階梯〞制定產品概念消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認知32良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場策略的制定策略的內部貫徹策略實施

和市場傳播目的：-地域策略-消費者的使用習慣和品牌態(tài)度-市場區(qū)隔-競爭分析-定位策略-通路分析目的：-得出市場策略-企業(yè)的品牌系列方案-單個品牌的定位，個性內容：-新產品的研發(fā)-投資渠道的支持-市場測試內容：-市場定位的回憶-競爭對手動態(tài)的更新-傳播策略的制定-整和營銷傳播方案-創(chuàng)意開展以及創(chuàng)意概念的測試-制作-媒體投放/方案實施-客戶關系的長期維護33企劃循環(huán)我們現(xiàn)在何處為何我們在此處我們可以到達哪里我們是否到達我們如何到達那里問題思考假設探尋開展測量執(zhí)行發(fā)現(xiàn)34兩個層次的工作中國移動品牌的檢驗整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產品可沉淀下來的精華是什么如何可以被長期地貫徹和開展單個產品的市場策略〔全球通，神州行，IP，WAP其它產品/效勞〕市場背景是什么消費者的情況中國移動可以采取的品牌、產品策略35品牌策略的根底品牌定位戰(zhàn)略消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認知產品/效勞現(xiàn)狀“增長階梯〞制定：?核心業(yè)務?新業(yè)務?增長點產品概念市場產業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)36產業(yè)競爭的五大作用力現(xiàn)有公司間的競爭客戶供給商新參加者的威脅供給商的議價力量替代品或效勞的威脅產業(yè)競爭者替代品潛在新進者37CDI和BDICDI:品類開展指數(shù)BDI:品牌開展指數(shù)CDI與BDI是評估品類及品牌在一個地區(qū)開展狀況的工具，借以幫助市場分類，確定優(yōu)先順位，企業(yè)投資分配及開展有針對性的營銷戰(zhàn)略。38CDIBDI高CDI高BDI低CDI低BDI高CDI低BDI低CDI高BDI品牌開展狀況良好，且處于相對成熟市場品牌開展狀況欠佳，且處于低開發(fā)市場，潛力相當?shù)推放崎_展欠佳，但處于相對成熟市場，品牌具有開展空間品牌開展良好，但處于相對低開展市場，需評估品類開展階段39劃分全國市場比較CDI/BDI的加權指標看三個狀況有潛力，且中國移動的銷售好有潛力，中國移動的銷售不如競爭對手的好有潛力，但是目前還沒有優(yōu)勢品牌細化到什么產品在什么市場銷得好，以及使用什么通路40可以得出幾個典型市場的模式例如：城市市場 產品滲透較高，消費者比較成熟，但中國移動的市場份額卻在下降。原因可能是由于競爭對手活潑，傳播及銷售隊伍投入極大，哄抬了行銷的費用，產品差異化低，品牌個性模糊或定位失當，價格大戰(zhàn)進一步拉低品牌地位，等等。41市場的區(qū)隔分析出幾個大型的市場區(qū)隔如何符合消費者的形態(tài)每一個區(qū)隔都是具有明確的“主賣點要可以切出該區(qū)隔的典型特征有什么賣點一般如何做通路采取什么廣告策略42競爭分析各個競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去他們在采取什么行銷策略有什么新的產品/概念有什么新的廣告訊息什么銷售手段檢驗他們的品牌價值43競爭者分析方法一：收集相關資訊企業(yè)的栽培：競爭者廣告收集及分析企業(yè)的投入：競爭者媒體投放資料收集通路的實際反響其他資料的收集方法二：科學的市場調研消費者消費行為及消費態(tài)度的研究產品及品牌定位研究44品牌策略的根底品牌定位戰(zhàn)略消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認知產品/效勞現(xiàn)狀“增長階梯〞制定：?核心業(yè)務?新業(yè)務?增長點產品概念市場產業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)45需要了解哪些消費者的分類每一個分類的消費形態(tài)對產品/品牌的認知和期望要求46消費者/品牌區(qū)隔定位品牌如何融入消費者的生活形態(tài)或根本信仰？品牌為什么能與消費者具相關性并豐富他們的生活？例：馬爹利VSOP-一瓶酒是好朋友之間的紐帶 Noblige-真正的風格是最有個性的 藍帶-精致總是深藏不露的 XO-如果擁有，就要炫耀47如何了解？消費者行為和態(tài)度調研品牌檢驗BrandAudit48進一步的探索整體調研方案：包括二大局部，對消費者的全面了解第一局部：消費態(tài)度與行為研究—消費群與品類的關系第二局部：品牌檢驗—消費群與品牌的關系49第一局部：消費態(tài)度與行為研究50目的把龐大的消費市場分割，找出最有時機的消費群年齡地域態(tài)度購置行為了解消費群在選購及使用品類時的心態(tài)及行為51研究方式量化問卷一對一訪談〔每個市場的最低訪談人數(shù)不少于150人〕家訪或集中地點52研究范圍選定主要市場銷售比重銷售表現(xiàn)競爭狀況選定對象界定年齡層收入性別已擁有或方案購置53研究范圍內容消費群人口資料所用品牌、型號選購時所考慮的因素及其重要性選購程序、地點購置原因對名品牌的認知及初步評價使用周期——更換考慮擁有數(shù)量資訊來源及其重要性對品牌的營銷及溝通的認知及評價54第二局部：品牌檢驗55目的確定消費者與中國移動品牌之間的現(xiàn)有關系感性因素非理性層面從與競爭對手的比照上，找出中國移動品牌狀況的優(yōu)勢與弱點。特殊情感/整體感受有別于其他品牌56研究方法特定的品牌檢驗問卷以質化〔座談會〕方式/一對一深訪深入討論、探索運用情感放大，引導夢想，形象描繪等技巧把消費者的深層思想及隱藏情感挖出。

57研究范圍選定市場需為某品牌的強勢市場選定對象品牌的擁護者，對品牌有特定的情感選定目標中國移動和其主要對手

58品牌策略的根底品牌定位戰(zhàn)略消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認知產品/效勞現(xiàn)狀“增長階梯〞制定：?核心業(yè)務?新業(yè)務?增長點產品概念市場產業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)59業(yè)務規(guī)劃現(xiàn)金牛明星業(yè)務狗問題業(yè)務

相對市場份額增長率60

四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務單位明星類市場增長率和相對市場占有率都很高的業(yè)務或產品。經常轉變?yōu)榻鹋?。金牛類市場增長率低但相對市場占有率高的業(yè)務或產品。這些已經得到穩(wěn)固的成功的戰(zhàn)略業(yè)務單位需要較少的投資來保持其市場份額。因此，它們能夠為企業(yè)提供大量的現(xiàn)金，來支付帳單和支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務單位。61四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務單位問號類市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務單位。需要大筆現(xiàn)金來保持市場占有率，更不用說提高市場占有率了。管理部門必須慎重地考慮應努力將那些問號變成明星，哪些那么應淘汰。狗類市場增長率和相對市場占有率都低的業(yè)務和產品。有可能創(chuàng)造出足夠的現(xiàn)金來維持自身，但不大可能成為大量現(xiàn)金的源泉。62界定三個層面的含義第一層面拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務第二層面建立新興業(yè)務第三層面創(chuàng)造有生命力的侯選業(yè)務時間〔年〕636種常見模式健全不健全層面123遭到圍攻失去增長權利即將出局開創(chuàng)新的未來提出了待選項工程但未開發(fā)成新業(yè)務沒有著手開發(fā)未來

××××∨∨∨×××∨×××∨∨×∨∨∨×

∨×64階梯和層面建立新業(yè)務創(chuàng)造有生命力的選擇工程第一層面第二層面第三層面培育增長選擇工程測試業(yè)務模式復制已證明了的業(yè)務模式保證獲利延長，保衛(wèi)核心業(yè)務65錢往何處花？業(yè)務組成及重點決定了：推廣何種產品？賣給誰〔目標顧客〕？品牌/產品如何定位？66產品/品牌的概念/定位測試

目的:根據(jù)對競爭者的分析和我們產品的現(xiàn)況，將市場細分和區(qū)隔，從中找出最有時機的產品恰當?shù)氖袌龆ㄎ划a品利益點消費者在意的競爭者沒有的67產品概念/定位測試

方法一：行銷人員的策略性思考與判斷--行銷人員在對市場現(xiàn)況，競爭者和我們產品現(xiàn)狀的分析的根底上，加之對消費者的了解，去發(fā)現(xiàn)市場時機點，從而找到我們產品的市場定位市場狀況競爭者消費者我們的產品產品定位68產品概念/定位測試方法二：產品定位測試目的：了解目標消費群對該產品利益點的接受度和偏好度，確保產品市場定位的準確性和可靠性方法：定性方法---小組座談會準備素材：產品概念--運用語言文字將現(xiàn)有產品或是方案中已成形的產品形成產品概念，陳述產品利益與相關價值，籍由產品概念與目標消費群溝通，了解產品的市場潛力與可能有的障礙。69品牌策略的根底品牌定位戰(zhàn)略消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認知產品/效勞現(xiàn)狀“增長階梯〞制定：?核心業(yè)務?新業(yè)務?增長點市場產業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)70品牌塑造的過程好象在做媒品牌及其獨特的價值觀消費者及其個人的價值觀互動，產生關系因此品牌在消費者生命中占有一席之地71中國移動品牌的定位及策略

要答復如下問題：品牌定位：對于目標消費群而言，中國移動及其產品意味著什么。品牌策略：多品牌或是單一品牌策略？是群眾品牌或是小眾品牌？是母體品牌或是副品牌？是企業(yè)品牌或是產品品牌?

72通過360o整合傳播塑造

中國移動形象品牌定位戰(zhàn)略消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認知市場產業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)VI視覺識別管理讓顧客一眼便了解中國移動代表什么媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑產品/技術/效勞現(xiàn)狀“增長階梯〞制定產品概念品牌整合傳播策略/方案整合傳播策略/方案廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點促銷讓顧客錢花得更開心公關影響“影響者〞，建立信譽/權威直效行銷開掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關系網(wǎng)絡互動行銷準確直接有效地接觸目標群74品牌資產的建立形象商譽產品消費者視覺銷售渠道75360o

營銷溝通解決方案讓每一分花出的錢發(fā)揮最大的

效果，價值和效率76VI視覺識別管理讓顧客一眼便了解中國移動代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點促銷讓顧客錢花得更開心公關影響“影響者〞，建立信譽/權威直效行銷開掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑360o

建立生意和品牌的解決方案360o

營銷溝通解決方案網(wǎng)絡互動行銷準確直接有效地接觸目標群77360o

圍繞生意:

用正確的工具完成正確的任務識別廣告促銷公關直效媒介生意目標建立品牌吸引目標顧客增加成交量鼓勵再次交易培養(yǎng)忠誠度吸引新顧客保持品牌活力網(wǎng)絡互動78360o

品牌建設:

用正確的工具傳遞正確的訊息識別廣告促銷公關直效媒介品牌定位網(wǎng)絡互動79品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作的結果以最終向客戶提交的“品牌規(guī)劃企劃書〞方式呈現(xiàn)。80品牌規(guī)劃企劃書內容市場/產業(yè)動態(tài)分析和時機競爭動態(tài)分析和時機客戶需求分析和時機品牌狀態(tài)分析和時機品牌定位和策略品牌家族/產品系統(tǒng)規(guī)劃整合傳播策略整合傳播方案和行動時間表評估系統(tǒng)規(guī)劃整體和分項預算81第二階段：執(zhí)行，評估，調整中國移動品牌戰(zhàn)略規(guī)劃步驟品牌策略的根底品牌定位戰(zhàn)略市場產業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)VI視覺識別管理讓顧客一眼便了解中國移動代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點促銷讓顧客錢花得更開心公關影響“影響者〞，建立信譽/權威直效行銷開掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑網(wǎng)絡互動行銷準確直接有效地接觸目標群整合傳播策略/方案產品/技術效勞現(xiàn)狀“增長階梯〞制定產品概念消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認知84良好的品牌規(guī)劃流程前端信息收集分析工作市場策略的制定策略的內部貫徹策略實施

和市場傳播目的：-地域策略-消費者的使用習慣和品牌態(tài)度-市場區(qū)隔-競爭分析-定位策略-通路分析目的：-得出市場策略-企業(yè)的品牌系列方案-單個品牌的定位，個性內容：-新產品的研發(fā)-投資渠道的支持-市場測試內容：-市場定位的回憶-競爭對手動態(tài)的更新-傳播策略的制定-整和營銷傳播方案-創(chuàng)意開展以及創(chuàng)意概念的測試-制作-媒體投放/方案實施-客戶關系的長期維護85企劃循環(huán)我們現(xiàn)在何處為何我們在此處我們可以到達哪里我們是否到達我們如何到達那里問題思考假設探尋開展測量執(zhí)行發(fā)現(xiàn)86兩個層次的工作中國移動品牌的檢驗整體的品牌：包括企業(yè)和目前的產品可沉淀下來的精華是什么如何可以被長期地貫徹和開展單個產品的市場策略〔全球通，神州行，IP，WAP其它產品/效勞〕市場背景是什么消費者的情況中國移動可以采取的品牌、產品策略87品牌策略的根底品牌定位戰(zhàn)略消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認知產品/效勞現(xiàn)狀“增長階梯〞制定：?核心業(yè)務?新業(yè)務?增長點產品概念市場產業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)88產業(yè)競爭的五大作用力現(xiàn)有公司間的競爭客戶供給商新參加者的威脅供給商的議價力量替代品或效勞的威脅產業(yè)競爭者替代品潛在新進者89CDI和BDICDI:品類開展指數(shù)BDI:品牌開展指數(shù)CDI與BDI是評估品類及品牌在一個地區(qū)開展狀況的工具，借以幫助市場分類，確定優(yōu)先順位，企業(yè)投資分配及開展有針對性的營銷戰(zhàn)略。90CDIBDI高CDI高BDI低CDI低BDI高CDI低BDI低CDI高BDI品牌開展狀況良好，且處于相對成熟市場品牌開展狀況欠佳，且處于低開發(fā)市場，潛力相當?shù)推放崎_展欠佳，但處于相對成熟市場，品牌具有開展空間品牌開展良好，但處于相對低開展市場，需評估品類開展階段91劃分全國市場比較CDI/BDI的加權指標看三個狀況有潛力，且中國移動的銷售好有潛力，中國移動的銷售不如競爭對手的好有潛力，但是目前還沒有優(yōu)勢品牌細化到什么產品在什么市場銷得好，以及使用什么通路92可以得出幾個典型市場的模式例如：城市市場 產品滲透較高，消費者比較成熟，但中國移動的市場份額卻在下降。原因可能是由于競爭對手活潑，傳播及銷售隊伍投入極大，哄抬了行銷的費用，產品差異化低，品牌個性模糊或定位失當，價格大戰(zhàn)進一步拉低品牌地位，等等。93市場的區(qū)隔分析出幾個大型的市場區(qū)隔如何符合消費者的形態(tài)每一個區(qū)隔都是具有明確的“主賣點要可以切出該區(qū)隔的典型特征有什么賣點一般如何做通路采取什么廣告策略94競爭分析各個競爭對手如何被分析到具體的市場區(qū)隔中去他們在采取什么行銷策略有什么新的產品/概念有什么新的廣告訊息什么銷售手段檢驗他們的品牌價值95競爭者分析方法一：收集相關資訊企業(yè)的栽培：競爭者廣告收集及分析企業(yè)的投入：競爭者媒體投放資料收集通路的實際反響其他資料的收集方法二：科學的市場調研消費者消費行為及消費態(tài)度的研究產品及品牌定位研究96品牌策略的根底品牌定位戰(zhàn)略消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認知產品/效勞現(xiàn)狀“增長階梯〞制定：?核心業(yè)務?新業(yè)務?增長點產品概念市場產業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)97需要了解哪些消費者的分類每一個分類的消費形態(tài)對產品/品牌的認知和期望要求98消費者/品牌區(qū)隔定位品牌如何融入消費者的生活形態(tài)或根本信仰？品牌為什么能與消費者具相關性并豐富他們的生活？例：馬爹利VSOP-一瓶酒是好朋友之間的紐帶 Noblige-真正的風格是最有個性的 藍帶-精致總是深藏不露的 XO-如果擁有，就要炫耀99如何了解？消費者行為和態(tài)度調研品牌檢驗BrandAudit100進一步的探索整體調研方案：包括二大局部，對消費者的全面了解第一局部：消費態(tài)度與行為研究—消費群與品類的關系第二局部：品牌檢驗—消費群與品牌的關系101第一局部：消費態(tài)度與行為研究102目的把龐大的消費市場分割，找出最有時機的消費群年齡地域態(tài)度購置行為了解消費群在選購及使用品類時的心態(tài)及行為103研究方式量化問卷一對一訪談〔每個市場的最低訪談人數(shù)不少于150人〕家訪或集中地點104研究范圍選定主要市場銷售比重銷售表現(xiàn)競爭狀況選定對象界定年齡層收入性別已擁有或方案購置105研究范圍內容消費群人口資料所用品牌、型號選購時所考慮的因素及其重要性選購程序、地點購置原因對名品牌的認知及初步評價使用周期——更換考慮擁有數(shù)量資訊來源及其重要性對品牌的營銷及溝通的認知及評價106第二局部：品牌檢驗107目的確定消費者與中國移動品牌之間的現(xiàn)有關系感性因素非理性層面從與競爭對手的比照上，找出中國移動品牌狀況的優(yōu)勢與弱點。特殊情感/整體感受有別于其他品牌108研究方法特定的品牌檢驗問卷以質化〔座談會〕方式/一對一深訪深入討論、探索運用情感放大，引導夢想，形象描繪等技巧把消費者的深層思想及隱藏情感挖出。

109研究范圍選定市場需為某品牌的強勢市場選定對象品牌的擁護者，對品牌有特定的情感選定目標中國移動和其主要對手

110品牌策略的根底品牌定位戰(zhàn)略消費者區(qū)隔定義行為/需求品牌認知產品/效勞現(xiàn)狀“增長階梯〞制定：?核心業(yè)務?新業(yè)務?增長點產品概念市場產業(yè)趨勢市場劃分競爭動態(tài)111業(yè)務規(guī)劃現(xiàn)金牛明星業(yè)務狗問題業(yè)務

相對市場份額增長率112

四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務單位明星類市場增長率和相對市場占有率都很高的業(yè)務或產品。經常轉變?yōu)榻鹋！＝鹋ｎ愂袌鲈鲩L率低但相對市場占有率高的業(yè)務或產品。這些已經得到穩(wěn)固的成功的戰(zhàn)略業(yè)務單位需要較少的投資來保持其市場份額。因此，它們能夠為企業(yè)提供大量的現(xiàn)金，來支付帳單和支持其他需要投資的戰(zhàn)略業(yè)務單位。113四種類型的戰(zhàn)略業(yè)務單位問號類市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務單位。需要大筆現(xiàn)金來保持市場占有率，更不用說提高市場占有率了。管理部門必須慎重地考慮應努力將那些問號變成明星，哪些那么應淘汰。狗類市場增長率和相對市場占有率都低的業(yè)務和產品。有可能創(chuàng)造出足夠的現(xiàn)金來維持自身，但不大可能成為大量現(xiàn)金的源泉。114界定三個層面的含義第一層面拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務第二層面建立新興業(yè)務第三層面創(chuàng)造有生命力的侯選業(yè)務時間〔年〕1156種常見模式健全不健全層面123遭到圍攻失去增長權利即將出局開創(chuàng)新的未來提出了待選項工程但未開發(fā)成新業(yè)務沒有著手開發(fā)未來

××××∨∨∨×××∨×××∨∨×∨∨∨×

∨×116階梯和層面建立新業(yè)務創(chuàng)造有生命力的選擇工程第一層面第二層面第三層面培育增長選擇工程測試業(yè)務模式復制已證明了的業(yè)務模式保證獲利延長，保衛(wèi)核心業(yè)務117錢往何處花？業(yè)務組成及重點決定了：推廣何種產品？賣給誰〔目標顧客〕？品牌/產品如何定位？118產品/品牌的概念/定位測試

目的:根據(jù)對競爭者的分析和我們產品的現(xiàn)況，將市場細分和區(qū)隔，從中找出最有時機的產品恰當?shù)氖袌龆ㄎ划a品利益點消費者在意的競爭者沒有的119產品概念/定位測試

方法一：行銷人員的策略性思考與判斷--行銷人員在對市場現(xiàn)況，競爭者和我們產品現(xiàn)狀的分析的根底上，加之對消費者的了解，去發(fā)現(xiàn)市場時機點，從而找到我們產品的市場定位市場狀況競爭者消費者我們的產品產品定位120產品概念/定位測試方法二：產品定位測試目的：了解目標消費群對該產品利益點的接受度和偏好度，確保產品市場定位的準確性和可靠性方法：定性方法---小組座談會準備素材：產品概念--運用語言文字將現(xiàn)有產品或是方案中已成形的產品形成