第六章-品牌擴(kuò)張

第六章品牌擴(kuò)張管理21世紀(jì)是品牌縱橫的世紀(jì)，品牌已成為企業(yè)最有潛力的資產(chǎn)，品牌擴(kuò)張成為企業(yè)發(fā)展、品牌壯大的有效途徑。眾多企業(yè)利用品牌擴(kuò)張使銷量增加、企業(yè)壯大，獲得了很好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，然而，也有一些企業(yè)在品牌擴(kuò)張方面盲目運(yùn)作，缺少策略，出現(xiàn)了不利于企業(yè)發(fā)展、品牌發(fā)展的不良影響，反為其所困、傷痕累累。品牌擴(kuò)張是一門科學(xué)、一種技術(shù)，也需要技術(shù)手段，我們應(yīng)對(duì)其仔細(xì)研究，以促進(jìn)企業(yè)及品牌成功。第一節(jié)品牌擴(kuò)張概述第二節(jié)品牌擴(kuò)張的技巧第三節(jié)品牌擴(kuò)張的策略

第一節(jié)品牌擴(kuò)張概述一、品牌擴(kuò)張的釋義

品牌擴(kuò)張是一個(gè)具有廣泛含義的概念，它涉及的活動(dòng)范圍比較廣，但具體來(lái)說(shuō)，品牌擴(kuò)張指運(yùn)用品牌及其包含的資本進(jìn)行發(fā)展，推廣的活動(dòng)。它是指品牌的延伸，品牌資本的運(yùn)作，品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張等內(nèi)容，也具體指品牌的轉(zhuǎn)讓、品牌的授權(quán)等活動(dòng)。雅馬哈早先是日本一家摩托車生產(chǎn)廠商，后來(lái)進(jìn)入音響、鋼琴、電子琴等領(lǐng)域，這就是典型的品牌擴(kuò)張行為。海爾作為我國(guó)著名的名牌企業(yè)，其“海爾”品牌具有極高的價(jià)值。在80年代中期，海爾最先推廣推出“海爾”系列冰箱，取得成功后，又進(jìn)行品牌擴(kuò)張，不失時(shí)機(jī)地推出了海爾洗衣機(jī)、海爾電視、海爾空調(diào)直到海爾電腦和海爾手機(jī)等，海爾的品牌擴(kuò)張使其獲得了巨大成功。日本SONY公司從收音機(jī)到錄音機(jī)，再到電視機(jī)的品牌擴(kuò)張；麥當(dāng)勞利用其品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)、加盟連鎖、在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行擴(kuò)張。品牌擴(kuò)張的例子不勝枚舉，在西方國(guó)家，品牌擴(kuò)張已越來(lái)越普遍，一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)快速流通商品的研究顯示，十年來(lái)成功品牌有2/3屬于品牌擴(kuò)張的結(jié)果，而不是新上市品牌。因此，品牌擴(kuò)張已成為西方國(guó)家企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。例如美國(guó)魁克麥片公司的卡邦·克倫茨牌干麥粉早餐在市場(chǎng)上獲得成功后，公司就利用該品牌名稱和動(dòng)畫片人物推出一系列卡邦·克倫茨牌產(chǎn)品，如冰淇淋棒、T恤衫和其他產(chǎn)品。二、品牌擴(kuò)張的原因（一）利用品牌的“光環(huán)效應(yīng)”消費(fèi)者使用某個(gè)品牌產(chǎn)品或接受某種服務(wù)并獲得了滿意的效果后，就會(huì)對(duì)此種品牌形成好的評(píng)價(jià)，形成良好的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，并把這種經(jīng)驗(yàn)保留下來(lái)，影響其他消費(fèi)行為。尤其消費(fèi)者在消費(fèi)某一名牌并獲得了滿意后，會(huì)形成一種名牌的“光環(huán)效應(yīng)”，這種“光環(huán)效應(yīng)”影響著消費(fèi)者對(duì)這一品牌下的其他產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度。例如，人門購(gòu)買了耐克牌運(yùn)動(dòng)鞋，經(jīng)過(guò)使用并獲得了滿意（認(rèn)為其質(zhì)量好，保護(hù)腳等等），由此人們會(huì)對(duì)其他款式的耐克鞋產(chǎn)生好感，對(duì)耐克牌的其他產(chǎn)品如運(yùn)動(dòng)服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來(lái)對(duì)此類產(chǎn)品的消費(fèi)行為。中國(guó)有句成語(yǔ)“愛(ài)屋及烏”便說(shuō)明了這種心理效應(yīng)。（二）企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)從企業(yè)內(nèi)部講，企業(yè)發(fā)展到一定階段，積累了一定的實(shí)力，形成了一定的優(yōu)勢(shì)，如企業(yè)積累了一定的資金，人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)后，為品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡?，也提出了擴(kuò)張要求。特別是一些名牌企業(yè)，它們一般具有較大的規(guī)模和較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這為實(shí)行品牌擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件。在企業(yè)實(shí)力的推動(dòng)下，企業(yè)主動(dòng)地進(jìn)行品牌擴(kuò)張，以充分利用企業(yè)資源，在這方面的表現(xiàn)主要是利用品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大產(chǎn)品線或控制上游供應(yīng)企業(yè)，或向下游發(fā)展，或是幾者的綜合，眾多企業(yè)在積累了一定的實(shí)力后，紛紛采用品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略。百麗鞋業(yè)：百麗在內(nèi)地共有超過(guò)5000家零售終端，共經(jīng)營(yíng)8個(gè)品牌，其中6個(gè)是自有品牌，包括Belle(百麗)、Staccato(思加圖)、Teemix(天美意)、Tata(他她)，F(xiàn)ato(伐拓)以及JipiJapa，另外有Joy&Peace(真美詩(shī))及Bata兩個(gè)授權(quán)品牌。百麗同時(shí)是耐克及阿迪達(dá)斯兩大運(yùn)動(dòng)品牌在內(nèi)地最大的零售代理商（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的品牌擴(kuò)張壓力企業(yè)的生存與發(fā)展是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行的。品牌的生存發(fā)展也同樣擺脫不了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力常會(huì)引發(fā)品牌擴(kuò)張的行為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下的品牌擴(kuò)張主要指由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些方面做出了調(diào)整，或進(jìn)行了品牌延伸或市場(chǎng)擴(kuò)大，而迫使企業(yè)不得不采取相應(yīng)對(duì)策，進(jìn)采取相應(yīng)的品牌擴(kuò)張措施。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌擴(kuò)張使其實(shí)力增強(qiáng)，規(guī)模擴(kuò)大或發(fā)生了其他有利于競(jìng)爭(zhēng)的變化。

麥當(dāng)勞——肯德基可口可樂(lè)——百事可樂(lè)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)集中度很高時(shí)，各競(jìng)爭(zhēng)者間勢(shì)均力敵，并形成了一種僵持狀態(tài)，此時(shí)企業(yè)若想再提高市場(chǎng)占有率，就有很大困難，而常用的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方法——廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)不僅耗損巨大，而且收效甚微，甚至還會(huì)造成“兩敗俱傷”的局面。于是，企業(yè)就在這種競(jìng)爭(zhēng)壓力下，采取品牌擴(kuò)張的方法轉(zhuǎn)而進(jìn)入其他行業(yè)，其他項(xiàng)目，以圖發(fā)展。柯達(dá)公司膠卷——攝影器材（四）外界環(huán)境壓力下的品牌擴(kuò)張

企業(yè)是在一定的外界環(huán)境中生存、發(fā)展的，外界環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展、品牌的擴(kuò)張產(chǎn)生重大影響，外界環(huán)境下造成的壓力常常也是企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張的原因之一。企業(yè)生存的外部環(huán)境主要指影響企業(yè)的宏觀環(huán)境，如政治環(huán)境、自然環(huán)境等，這些因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可控的，某一環(huán)境因素的變化都可能導(dǎo)致企業(yè)進(jìn)行適應(yīng)性變革，這些變革很多是品牌擴(kuò)張的內(nèi)容。供應(yīng)商出現(xiàn)變化石油產(chǎn)業(yè)美國(guó)杜邦公司在70年代面對(duì)石油危機(jī)，一時(shí)無(wú)法應(yīng)對(duì)，其產(chǎn)品的營(yíng)銷和價(jià)格營(yíng)銷都處于混亂中，僅僅兩年的時(shí)間，其利潤(rùn)就下降了2.7億美元.企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了變化，對(duì)于杜邦這樣的公司——80%的產(chǎn)品原料是石油，70%的收益來(lái)自石油制品，必須進(jìn)行品牌擴(kuò)張，采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。經(jīng)過(guò)利弊權(quán)衡后，杜邦公司決定兼并美國(guó)第九大石油公司，并創(chuàng)立自己的品牌。此舉通過(guò)品牌擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了原料的自給自足，不但降低了成本，而且擺脫了國(guó)際市場(chǎng)原油的控制，使杜邦公司在化學(xué)工業(yè)市場(chǎng)上立于不敗之地。現(xiàn)在，杜邦集團(tuán)下屬的企業(yè)，包括工業(yè)、石油、航空、銀行、波音飛機(jī)制造、可口可樂(lè)、保險(xiǎn)、軍工、化學(xué)、食品、電視、電腦……幾乎滲透到全美和全世界國(guó)民經(jīng)濟(jì)的每個(gè)領(lǐng)域，無(wú)孔不入，一條龍服務(wù)。

（五）產(chǎn)品生命周期的結(jié)果企業(yè)的產(chǎn)品總有一個(gè)生命周期，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)這是不容回避的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段時(shí)，市場(chǎng)需求停止增長(zhǎng)并開(kāi)始下降，這時(shí)企業(yè)應(yīng)考慮如何推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，希望通過(guò)品牌擴(kuò)張推出新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新行業(yè)，從而使企業(yè)或品牌繼續(xù)生存和發(fā)展下去。另外，科技的進(jìn)步，使一些產(chǎn)品的生命周期大大縮短，這更需要企業(yè)提早準(zhǔn)備，積極進(jìn)行品牌擴(kuò)張?！奥?lián)想”漢卡三、品牌擴(kuò)張的意義（一）優(yōu)化資源配置，充分利用品牌資源經(jīng)濟(jì)學(xué)講究資源的合理配置，企業(yè)只有合理配置各種資源，使其充分發(fā)揮作用才能使企業(yè)走向良性發(fā)展道路，品牌是企業(yè)重要的資源，企業(yè)在發(fā)展品牌戰(zhàn)略中可能會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題，比如，品牌資源閑置，遇到這樣的情況，品牌擴(kuò)張策略可以促進(jìn)資源合理利用，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。如針對(duì)品牌資源閑置，可以搞對(duì)外擴(kuò)張，特許經(jīng)營(yíng)，品牌延伸等，從而達(dá)到有效、充分利用企業(yè)品牌資源的目的。世界著名的時(shí)裝品牌如香奈兒、范思哲、阿瑪尼等，具有極高的知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度，若他們只在服裝領(lǐng)域里開(kāi)拓，而不進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，則消費(fèi)者對(duì)其的忠誠(chéng)、贊譽(yù)便會(huì)無(wú)形中損失掉，這些是企業(yè)寶貴的品牌資源。（二）規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的需要企業(yè)的經(jīng)營(yíng)常會(huì)遇到各種風(fēng)險(xiǎn)，其中的一種便是單一的產(chǎn)品，項(xiàng)目或業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的失敗給企業(yè)帶來(lái)的致命打擊。也就是說(shuō)，對(duì)于單項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，此項(xiàng)業(yè)務(wù)的失敗，會(huì)使企業(yè)唯一的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)失敗，從而給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的損失。由此，眾多的企業(yè)在發(fā)展中往往采用品牌擴(kuò)張的策略，進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，從而規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)施品牌擴(kuò)張，使企業(yè)左右逢源保證了企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。美國(guó)吉列公司前任董事長(zhǎng)勒克勒在1978年出任總經(jīng)理時(shí)就提出：“本公司不應(yīng)再以刀片當(dāng)唯一的事業(yè)了?！比毡救庵毓I(yè)公司擁有多個(gè)機(jī)械廠，機(jī)械產(chǎn)品小至收音機(jī)，大至核電站成套設(shè)備，應(yīng)有盡有，素有“機(jī)械產(chǎn)品的百貨商店”之稱。（三）借助品牌忠誠(chéng)，減少新品“入市”成本據(jù)心理學(xué)對(duì)消費(fèi)者的研究，消費(fèi)者往往具有某種忠誠(chéng)的心理，即在購(gòu)買商品時(shí)，多次表現(xiàn)出對(duì)某一品牌的偏向行為反應(yīng)。這種忠誠(chéng)心理，為該品牌新產(chǎn)品上市掃清了心理障礙，并提供了穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，從而保證了該品牌產(chǎn)品的基本市場(chǎng)占有率。因此，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張，對(duì)新產(chǎn)品以同一品牌投放市場(chǎng)時(shí)，就可以利用消費(fèi)者對(duì)該品牌已有的知名度、美譽(yù)度、信任度及忠誠(chéng)心理，以最少的廣告、公共、銷售促進(jìn)等方面的投入，迅速進(jìn)入市場(chǎng)，提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市的成功率。（四）擴(kuò)張能給品牌以新鮮感，使其更豐富，從而提高市場(chǎng)占有率品牌內(nèi)容一成不變，長(zhǎng)期以往會(huì)使消費(fèi)者生厭而移情別戀，品牌擴(kuò)張能使品牌概念不斷增加新的內(nèi)涵，讓消費(fèi)者感到這一品牌在不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新，從而緊緊抓住消費(fèi)者，牢牢占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌的擴(kuò)張更為目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大了領(lǐng)域，為消費(fèi)者提供了更多的選擇對(duì)象，增強(qiáng)了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌擴(kuò)張能使品牌群體更加豐富，對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。小天鵝

（五）增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)收益最大化規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最低成本，從而使企業(yè)低成本擴(kuò)張，擴(kuò)大生產(chǎn)能力，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)收益最大化。品牌擴(kuò)張?jiān)谝欢ǔ潭壬鲜蛊髽I(yè)規(guī)模擴(kuò)大，充分利用閑置資源，合理進(jìn)行資源配置，從而實(shí)現(xiàn)“規(guī)模效益”。品牌擴(kuò)張就是在某種程度上發(fā)揮核心產(chǎn)品、品牌的形象價(jià)值，充分利用品牌資源，提高品牌的整體投資效益，使得企業(yè)產(chǎn)銷達(dá)到理想的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。上海恒源祥

三、品牌擴(kuò)張陷阱品牌擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，眾多的企業(yè)成功地進(jìn)行了品牌擴(kuò)張，取得了驕人的成績(jī)，然而品牌擴(kuò)張失敗的案例也比比皆是。品牌擴(kuò)張不當(dāng)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大風(fēng)險(xiǎn)，它并非任何企業(yè)發(fā)展的良藥，品牌擴(kuò)張路上充滿陷阱。陷阱之一：損害原品牌的高品質(zhì)形象如果品牌沿檔次由高向低擴(kuò)張，即高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就有可能墮入這種陷阱?！芭煽恕迸其摴P陷阱之二：品牌個(gè)性被稀釋

美國(guó)美能公司曾經(jīng)推出了一種洗發(fā)精和潤(rùn)發(fā)乳二合一的產(chǎn)品，取名為“蛋白21”。由于這種產(chǎn)品的獨(dú)特定位，很快在市場(chǎng)上打開(kāi)銷路，并取得了13%的商場(chǎng)占有率，蛋白21成為知名品牌。公司受到品牌擴(kuò)張的誘惑，又接連用這一品牌推出蛋白21發(fā)膠、潤(rùn)發(fā)乳，濃縮洗發(fā)精等產(chǎn)品。結(jié)果事與愿違，由于品牌擴(kuò)張模糊了“蛋白21”作為二合一洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的獨(dú)特特征，從而也就淡化了消費(fèi)者對(duì)它的獨(dú)特偏好，結(jié)果“蛋白21”從13%的市場(chǎng)占有率降為2%。陷阱之三：心理沖突美國(guó)Scott公司生產(chǎn)的產(chǎn)品舒潔牌衛(wèi)生紙，本是衛(wèi)生紙市場(chǎng)上的頭號(hào)品牌，但隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化。對(duì)此，美國(guó)廣告學(xué)專家艾·里斯幽默地評(píng)價(jià)說(shuō)：“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)品牌才是為鼻子策劃的？”結(jié)果舒潔衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代?！熬啪啪疟【疲募景榫孟硎堋彼?、陷阱之四：蹺蹺板效應(yīng)在美國(guó)市場(chǎng)上，Heinz原本是腌菜的品牌，而且它占有最大的市場(chǎng)份額。后來(lái)，公司將Heinz這一品牌擴(kuò)展到蕃茄醬這種產(chǎn)品上，做得十分成功，使Heinz成為蕃茄醬品牌的第一名。然而，與此同時(shí)，Heinz喪失了腌菜市場(chǎng)上的頭把交椅，被Vlasic取代。這就是蹺蹺板效應(yīng)：一個(gè)名稱同時(shí)代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)一種上來(lái)，另一種很可能就要下去。很多品牌在擴(kuò)張中的不當(dāng)，使這種情況經(jīng)常出現(xiàn)。除了以上介紹的四種以外，品牌擴(kuò)張的陷阱、風(fēng)險(xiǎn)還很多。因此企業(yè)品牌擴(kuò)張中應(yīng)積極開(kāi)展調(diào)研，了解企業(yè)定位、消費(fèi)者心理，從而使品牌的擴(kuò)張不至于盲目。第二節(jié)品牌擴(kuò)張的技巧

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，品牌代表著企業(yè)擁有的市場(chǎng)，在一定程度上也代表著企業(yè)的實(shí)力。品牌需要培養(yǎng)，需要耐心、勇氣、財(cái)力、物力多方面長(zhǎng)時(shí)間的投入。如何對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)和利用，更好的發(fā)揮品牌的作用，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中不可或缺少的課題。品牌擴(kuò)張是企業(yè)發(fā)展的重要手段選擇，如果運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)大幅度提高產(chǎn)品及企業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大企業(yè)效益。品牌擴(kuò)張可以帶來(lái)利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)親和力、企業(yè)效益等多方面內(nèi)容的提升，已成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。品牌擴(kuò)張可以給企業(yè)帶來(lái)巨大效益，但也伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，品牌擴(kuò)張應(yīng)在一定的科學(xué)思想指導(dǎo)下進(jìn)行，以減少，避免品牌擴(kuò)張對(duì)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。品牌擴(kuò)張應(yīng)運(yùn)用一定的技巧以增加成功的可能性。一、相似性技巧

品牌擴(kuò)張不是毫無(wú)方向、目的、盲目地開(kāi)展，品牌擴(kuò)張應(yīng)遵循一定的技巧。其中相似性技巧是最主要、也是最重要的一個(gè)技巧。所謂相似性技巧就是要求品牌擴(kuò)張堅(jiān)持一些相同或相似的基本元素，如品牌定位、品牌價(jià)值、服務(wù)、技術(shù)、消費(fèi)群體等，從而使品牌擴(kuò)張更順利地進(jìn)行，并獲得成功。（一）有共同的主要成份品牌擴(kuò)張時(shí)，原有品牌及產(chǎn)品應(yīng)與擴(kuò)張后的產(chǎn)品或品牌有相關(guān)性，即雙方應(yīng)當(dāng)有共同的成份，讓消費(fèi)者理解兩種產(chǎn)品同存在于同一品牌之下的原因，不至于牽強(qiáng)附會(huì)。品牌擴(kuò)張利用共同的主要成份，其目的是將新產(chǎn)品或品牌與現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的好印象連接起來(lái)，起到事半功倍的效果，若品牌擴(kuò)張有共同的主要成份，則擴(kuò)張就容易成功，若兩者的共同主要成份太少了，甚至沒(méi)有，擴(kuò)張就失去了效果，同時(shí)也將會(huì)給主力產(chǎn)品的品牌帶來(lái)負(fù)面影響。（二）有相同的銷售渠道品牌擴(kuò)張的目的是要達(dá)到各品牌及產(chǎn)品之間能相輔相成的整體效果，使消費(fèi)者在接觸到一個(gè)品牌及產(chǎn)品時(shí)能夠聯(lián)想到另一個(gè)品牌及產(chǎn)品。如果銷售渠道不同，核心品牌及產(chǎn)品，與擴(kuò)張品牌及產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者也就不同，也就沒(méi)有了品牌擴(kuò)張“由此及彼的效果”，品牌擴(kuò)張也就實(shí)現(xiàn)不了上述目的?！皩汃R”（三）有相同的系統(tǒng)品牌擴(kuò)張就是能找到主品牌產(chǎn)品與擴(kuò)張品牌產(chǎn)品相聯(lián)系的地方，聯(lián)系部分越多則越容易成功。相同的服務(wù)系統(tǒng)中的品牌擴(kuò)張容易讓人接受。相去甚遠(yuǎn)的服務(wù)體系又希望在這方面尋找共同點(diǎn)，就顯得牽強(qiáng)，不倫不類。利用相同的服務(wù)系統(tǒng)中消費(fèi)者最贊賞、最認(rèn)同的相關(guān)環(huán)節(jié)，企業(yè)為找到這一環(huán)節(jié)，可能花費(fèi)很大的精力進(jìn)行調(diào)查研究，但這些基礎(chǔ)工作是必要的。

（四）相似的消費(fèi)群使用者在同一消費(fèi)層面和背景下，也就是說(shuō)目標(biāo)市場(chǎng)基本相同或相似，品牌擴(kuò)張也易于成功。比如皮爾·卡丹從服裝到皮包等都緊緊圍繞成功人士進(jìn)行定位、擴(kuò)張；自然容易獲得認(rèn)同，三笑牙刷到三笑牙膏，雅戈?duì)栆r衣到雅戈?duì)栁餮b，都是面對(duì)同一消費(fèi)群，就更易成功。

（五）技術(shù)上密切相關(guān)

主品牌與擴(kuò)張品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)度也是影響品牌擴(kuò)張成敗的重要因素，新產(chǎn)品、新品牌與主品牌技術(shù)上相近，易使人產(chǎn)生信任感，若相差懸殊，就失去了技術(shù)認(rèn)同的效果。本田從普通摩托車到賽車、從家用汽車到比賽用車等多種產(chǎn)品線春蘭空調(diào)——“春蘭虎”、“春蘭豹”摩托車（六）質(zhì)量檔次相當(dāng)質(zhì)量是品牌的生命，是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，新擴(kuò)張的產(chǎn)品或品牌其質(zhì)量與原有產(chǎn)品或品牌相當(dāng)，就可以借現(xiàn)有品牌促進(jìn)新品上市，成功實(shí)現(xiàn)了延伸。原有品牌在質(zhì)量、檔次上已得到認(rèn)同，新品牌或產(chǎn)品與其相當(dāng)，使人們?nèi)菀仔纬陕?lián)想，增加成功的可能性。金利來(lái)

二、規(guī)避技巧

規(guī)避技巧指品牌擴(kuò)張時(shí)，避免擴(kuò)張方向或擴(kuò)張品牌是在人們心目中高度定位或有特殊地位的品牌。從而不使擴(kuò)張以推翻原有消費(fèi)群為代價(jià)。（一）回避已高度定位的品牌若某品牌已成為這個(gè)產(chǎn)品的代名詞，或形成了一種固定的、不可破壞的定位，其在消費(fèi)者中確立的固定形象就不應(yīng)冠于他物。某品牌高度定位后，在人們心目中從一個(gè)固定的、完整的形象存在，品牌完全取代了產(chǎn)品作用，是容不得一點(diǎn)節(jié)外生枝的，若強(qiáng)求，擴(kuò)張的品牌或產(chǎn)品將會(huì)受到不良影響。好萊塢SONY（二）回避已在消費(fèi)者心目中樹(shù)立的固定形象

一些品牌及產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群中已樹(shù)立某種牢固不變的形象，并且這種形象對(duì)消費(fèi)群的心理影響非常大，比如一種產(chǎn)品的使用象征地位、身份、階層等，就不易再向一些方向擴(kuò)張，例如向低檔發(fā)展、成為大眾化產(chǎn)品等。這一規(guī)避技巧主要是回避消費(fèi)者的某種特定心理。在消費(fèi)心理中，某些消費(fèi)群常用固定的品牌、產(chǎn)品來(lái)顯示其身份、地位等心理，若這類品牌或產(chǎn)品向大眾化方向擴(kuò)張，而顯示其心理需要，則他們會(huì)放棄原有品牌或產(chǎn)品，而改變消費(fèi)對(duì)象。肛泰和甜夢(mèng)口服液三、品牌擴(kuò)張操作技巧為了便于進(jìn)行品牌擴(kuò)張，拓展工作思路，下面介紹一些常見(jiàn)的品牌擴(kuò)張的操作技巧。（一）產(chǎn)業(yè)上擴(kuò)張從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，品牌擴(kuò)張可向上、下或同時(shí)向上向下進(jìn)行。比如石油加工業(yè)向原油開(kāi)采業(yè)的擴(kuò)張是向上擴(kuò)張，向石油精細(xì)加工或銷售流通業(yè)的擴(kuò)張是向下擴(kuò)張，同時(shí)向原油開(kāi)采和精細(xì)加工或流通業(yè)的擴(kuò)張便是既向上又向下的雙向擴(kuò)張。采用這一擴(kuò)張方法，企業(yè)可以向上控制原材料供應(yīng)，向下控制產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)。另一種擴(kuò)張方法是平行擴(kuò)張，也可以稱為平面擴(kuò)張，是向同一層面的擴(kuò)展。比如，果奶向鮮奶、酸奶的擴(kuò)張。平行擴(kuò)張一般應(yīng)具有相同或相近的目標(biāo)市場(chǎng)或銷售渠道，特別是與主品牌相競(jìng)爭(zhēng)的品牌或行業(yè)。產(chǎn)業(yè)上的擴(kuò)張往往使企業(yè)更龐大、豐富，形成集團(tuán)力量，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力。（二）檔次上擴(kuò)張?jiān)诋a(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品、品牌進(jìn)入高檔市場(chǎng)，是向上擴(kuò)張的檔次擴(kuò)張技巧。日本企業(yè)在汽車、摩托車、電視機(jī)、收音機(jī)和復(fù)印機(jī)行業(yè)都采用了這一方式。目前許多發(fā)展中國(guó)家從發(fā)達(dá)國(guó)家引入先進(jìn)的高檔生產(chǎn)線，在高檔次上擴(kuò)張，均是采用這一技巧。60年代率先打入美國(guó)摩托車市場(chǎng)的本田公司將其產(chǎn)品系列從低于125CC延伸到1000CC的摩托車，雅馬哈也緊跟本田陸續(xù)推出了500CC、600CC、700CC的摩托車，還推出了更高檔的三缸四沖程軸驅(qū)動(dòng)摩托車，從而使品牌向高檔次擴(kuò)張，加入了大型摩托車市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

在產(chǎn)品線里增加較低檔的產(chǎn)品，使品牌向下發(fā)展，是檔次擴(kuò)張的向下擴(kuò)張技巧。這種技巧主要是利用上游高檔名牌的聲譽(yù)，及人們的慕名心理，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客，購(gòu)買這一“名牌”中的低檔廉價(jià)產(chǎn)品，但這種做法風(fēng)險(xiǎn)很大，極易損害名牌高品位的信譽(yù)。

派克筆還有另一種情況，如同產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張一樣，檔次擴(kuò)張也可以雙向擴(kuò)張，即原來(lái)的中檔品牌向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向擴(kuò)張，一方面增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，另一方面增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。日本“精工”脈沖星收購(gòu)瑞士公司（三）其他相關(guān)擴(kuò)張除了前面介紹的兩方面品牌擴(kuò)張操作技巧外，還有擴(kuò)散法擴(kuò)張，它對(duì)于新成長(zhǎng)起來(lái)的品牌非常有意義，主要包含三層內(nèi)容：第一，單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為名牌系列。如金利來(lái)開(kāi)始以領(lǐng)帶品牌成名，之后擴(kuò)散到金利來(lái)皮鞋、服裝、箱包等商品上。第二，一種品牌可以向不同行業(yè)擴(kuò)散，在一個(gè)總的品牌樹(shù)下形成品牌集群。比如，在聯(lián)想總的品牌下，可以向高、中、低檔發(fā)展，也可以向其他行業(yè)（比如金融業(yè)等）發(fā)展。

第三，一國(guó)一地的品牌可以擴(kuò)散到世界，成為世界名牌?？煽诳蓸?lè)的市場(chǎng)區(qū)域由美國(guó)的一個(gè)小城逐漸擴(kuò)散到全國(guó)，最后成為世界性品牌。品牌無(wú)論如何擴(kuò)張，使企業(yè)獲益，被消費(fèi)者接受、認(rèn)可是不能回避的，擴(kuò)張技巧的使用，有助于這一目的的實(shí)現(xiàn)。第三節(jié)品牌擴(kuò)張的策略品牌擴(kuò)張策略按照品牌與產(chǎn)品的關(guān)系及擴(kuò)展方向，大致可分為三種：?jiǎn)我黄放撇呗裕嗥放撇呗?，?fù)合品牌策略。

一、單一品牌策略單一品牌策略就是品牌擴(kuò)張時(shí)，多種產(chǎn)品使用同一品牌，按其單一的程度的不同，我們將單一品牌策略繼續(xù)細(xì)分為：產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張策略，傘型品牌擴(kuò)張策略。（一）產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張策略

所謂產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張策略，是指同一條產(chǎn)品線上的許多產(chǎn)品項(xiàng)目共同使用一個(gè)品牌。

同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品面對(duì)的往往是同一消費(fèi)群，產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)在某些方面也存在聯(lián)系，在功能上相互補(bǔ)充，都是用來(lái)滿足同一消費(fèi)群體不同方面的需求，因而相關(guān)性較強(qiáng)，容易取得成功。山西東湖集團(tuán)是一家著名的醋生產(chǎn)企業(yè)，企業(yè)圍繞醋做文章，在山西久負(fù)盛名的“老陳醋”這一產(chǎn)品下，進(jìn)行了產(chǎn)品項(xiàng)目的擴(kuò)張，又開(kāi)發(fā)出餃子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多種產(chǎn)品，使“東湖”這一品牌在同一產(chǎn)品線內(nèi)進(jìn)行著強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。（二）傘型品牌擴(kuò)張策略所謂傘型品牌擴(kuò)張策略，是一種宣傳上使用一種品牌擴(kuò)張的策略，也就是企業(yè)所有產(chǎn)品不論相關(guān)與否均使用同一品牌。實(shí)行該品牌擴(kuò)張策略較為成功的典型例子是菲利浦公司，該公司生產(chǎn)的音響、電視、燈壺、手機(jī)等等產(chǎn)品，都冠以同一品牌。結(jié)果飛利浦公司的成功經(jīng)營(yíng)使“飛利浦”暢銷全球。另外，雅瑪哈公司（Yamaha）生產(chǎn)的摩托車、鋼琴、電子琴都以Yamaha品牌銷售。這兩家企業(yè)都成功使用了傘形品牌擴(kuò)張策略。二、多品牌策略隨著消費(fèi)需求的多元化，一個(gè)消費(fèi)群體分離成不同偏好的幾個(gè)群體，單一品牌策略往往不能迎合偏好的多元化，且容易造成品牌個(gè)性不明顯及品牌形象混亂，而多品牌策略正好解決這一問(wèn)題。多品牌策略，也稱為產(chǎn)品品牌策略，是指一種產(chǎn)品賦予其一個(gè)品牌，不同產(chǎn)品品牌有不同的品牌擴(kuò)張策略，一個(gè)品牌只適合于一種產(chǎn)品，一個(gè)市場(chǎng)定位，最大限度的顯示品牌的差異化與個(gè)性。多品牌策略強(qiáng)調(diào)品牌的特色，并使這些特色伴隨品牌深深地植入消費(fèi)者的記憶中。世界著名的日用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)——寶潔（P&G）就成功地使用了這一策略。寶潔公司的產(chǎn)品有洗衣粉、香皂、洗發(fā)水等，其不同的產(chǎn)品線及不同的產(chǎn)品項(xiàng)目使用不同的品牌。其洗衣粉、香皂、洗發(fā)水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰漬、碧浪等品牌，香皂品牌有舒膚佳，洗發(fā)水品牌有飄柔、潘婷、海飛絲等。第一，采用多品牌策略有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)，滿足不同偏好消費(fèi)群的需要。一種品牌有一個(gè)定位，可以贏得某一消費(fèi)群，多個(gè)品牌各有特色，就可以贏得眾多消費(fèi)者，廣泛占領(lǐng)市場(chǎng)。一般單一品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到20%已相當(dāng)不錯(cuò)，寶潔的三個(gè)洗發(fā)水品牌曾為其帶來(lái)66.7%的市場(chǎng)占有率。第二，多品牌策略有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。采用多品牌策略的公司賦予每種產(chǎn)品一個(gè)品牌，而每一個(gè)品牌之間又是相互獨(dú)立的，個(gè)別品牌的失敗不至于殃及其他品牌及企業(yè)的整體形象。這不同于單一品牌策略，實(shí)行單一品牌策略，企業(yè)的形象或企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品特征往往由一個(gè)品牌全權(quán)代表，一旦其中一種產(chǎn)品出現(xiàn)了問(wèn)題就會(huì)影響到品牌的整體形象。第三，采用多品牌策略適合零售商的行為特性。零售商通常按照品牌安排貨架，多品牌可以在零售貨架上占得更大空間，