第6章 旅游市場營銷控制與管理

第六章

旅游市場營銷控制與管理學(xué)習(xí)目的了解旅游市場營銷機(jī)構(gòu)的概念和模式掌握旅游市場營銷計(jì)劃體系和類型掌握旅游市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容掌握旅游市場營銷控制的程序理解旅游市場營銷審計(jì)了解旅游售后服務(wù)管理第一節(jié)旅游市場營銷機(jī)構(gòu)相關(guān)概念和演變概念：它是指一個(gè)旅游企業(yè)或旅游目的地中全面負(fù)責(zé)執(zhí)行和管理其市場營銷工作的部門或組織。如：市場營銷部、市場營銷管理處。演變1——單純的產(chǎn)品銷售機(jī)構(gòu)20世紀(jì)30年代以前，所有企業(yè)都是從財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、銷售、人事和會(huì)計(jì)這五個(gè)基本職能機(jī)構(gòu)組成。銷售機(jī)構(gòu)的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。演變2——銷售兼市場營銷職能的銷售機(jī)構(gòu)20世紀(jì)30年代后，市場競爭日趨激烈，企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念為指導(dǎo)思想，需要進(jìn)行經(jīng)常性的市場調(diào)研、廣告宣傳以及其他促銷活動(dòng)。演變3——獨(dú)立的市場營銷機(jī)構(gòu)20世紀(jì)50年代后，銷售和市場營銷成為兩個(gè)獨(dú)立和平行的職能機(jī)構(gòu)，但在具體工作上需要密切配合。演變4——現(xiàn)代市場營銷機(jī)構(gòu)20世紀(jì)70年代后，由主管市場營銷的副總經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，下轄所有的市場營銷職能機(jī)構(gòu)和銷售機(jī)構(gòu)。注意區(qū)別市場營銷人員和銷售人員的區(qū)別。演變5——現(xiàn)代市場營銷企業(yè)20世紀(jì)80年代后，市場營銷取決于企業(yè)內(nèi)部各層管理人員對待市場營銷的態(tài)度和行為。指導(dǎo)思想：體現(xiàn)以旅游消費(fèi)者為中心的市場營銷理念。模式1——職（功）能型營銷機(jī)構(gòu)它是由各個(gè)營銷職能經(jīng)理組成，并分別對分管營銷工作的企業(yè)副總經(jīng)理負(fù)責(zé)。它強(qiáng)調(diào)市場營銷的各種職能，如銷售、廣告、產(chǎn)品和調(diào)研等。該機(jī)構(gòu)以銷售職能為重點(diǎn)，而廣告、產(chǎn)品和市場調(diào)研職能則次之。旅游市場營銷機(jī)構(gòu)的模式它是指在旅游企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理機(jī)構(gòu)制度，以協(xié)調(diào)職能型營銷機(jī)構(gòu)中的部門沖突。產(chǎn)品營銷經(jīng)理的職責(zé)發(fā)展旅游產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略編制年度旅游市場營銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售預(yù)測與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì)、項(xiàng)目方案和宣傳活動(dòng)；模式2——產(chǎn)品型營銷機(jī)構(gòu)激勵(lì)推銷人員和經(jīng)銷商；搜集旅游產(chǎn)品和市場情報(bào)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析；倡導(dǎo)旅游新產(chǎn)品的開發(fā)。優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理能夠有效地協(xié)調(diào)各種市場營銷職能，對市場變化作出積極反應(yīng)。較小品牌產(chǎn)品可能不會(huì)被忽視。缺點(diǎn)：缺乏整體觀念；部門沖突、多頭領(lǐng)導(dǎo)模式3——市場型營銷機(jī)構(gòu)適宜情形：擁有單一產(chǎn)品線，市場擁有不同偏好的各種消費(fèi)群體和不同的分銷渠道。結(jié)構(gòu)：一名市場主管管理幾名市場經(jīng)理，其開展工作所需要的職能有其他職能性機(jī)構(gòu)提供并保證。職責(zé)：負(fù)責(zé)制訂所轄市場的長期計(jì)劃和年度計(jì)劃，分析市場動(dòng)向及企業(yè)應(yīng)該為市場提供什么新產(chǎn)品等。成績常用市場占有率的增加情況來判斷，而不是看市場現(xiàn)有盈利情況。優(yōu)點(diǎn)：按照滿足各類不同細(xì)分顧客市場的需求來計(jì)劃和安排，有利于企業(yè)加強(qiáng)銷售和市場開拓。缺點(diǎn)：存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾。模式4——地域型營銷機(jī)構(gòu)方法：它按照地理區(qū)域設(shè)置市場機(jī)構(gòu)。結(jié)構(gòu)包括：1名負(fù)責(zé)全國或全球銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理，若干名區(qū)域銷售經(jīng)理、地區(qū)營銷經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理。使用：該機(jī)構(gòu)通常都是與其它類型的機(jī)構(gòu)結(jié)合起來使用。模式5——矩陣型營銷機(jī)構(gòu)它是職能型機(jī)構(gòu)與產(chǎn)品型機(jī)構(gòu)相結(jié)合的產(chǎn)物，它是在原有的按直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又建立一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來組成一個(gè)矩陣。適宜情形1：旅游企業(yè)為完成某個(gè)跨部門的一次性任務(wù)（如產(chǎn)品開發(fā)），就需要該種機(jī)構(gòu)，一旦任務(wù)完成，小組撤銷，其成員回各自崗位。這種臨時(shí)性的矩陣型機(jī)構(gòu)又叫小組制。適宜情形2：企業(yè)要求個(gè)人對維持某個(gè)產(chǎn)品或商標(biāo)的利潤負(fù)責(zé)，把產(chǎn)品經(jīng)理的位置從職能部門中分離出來并固定化，同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)因素的影響，產(chǎn)品經(jīng)理還要借助于各職能部門執(zhí)行管理，即構(gòu)成矩陣。優(yōu)點(diǎn)：加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部間的協(xié)作，能集中各種專業(yè)人員的知識(shí)技能又不增加編制，組建方便，適應(yīng)性強(qiáng)，有利于提高工作效率。缺點(diǎn)：多重領(lǐng)導(dǎo)，過于公權(quán)化、穩(wěn)定性差和管理成本較高。旅游市場營銷經(jīng)理的素質(zhì)要求應(yīng)具有優(yōu)秀的個(gè)人素質(zhì)和卓越的領(lǐng)導(dǎo)力，能夠有效地甄選、領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)、培訓(xùn)營銷人員，以發(fā)揮人員的團(tuán)隊(duì)精神，獲取預(yù)期的營銷目標(biāo)。主動(dòng)進(jìn)取：強(qiáng)烈的競爭意識(shí)；充滿活力：思維活躍，有超前意識(shí)，敢于冒險(xiǎn)和嘗試新事物；有創(chuàng)造力；善于溝通：口頭溝通和文字表達(dá)能力；有數(shù)學(xué)頭腦管理能力第二節(jié)旅游市場營銷計(jì)劃一、基本概念：對旅游目的地或旅游企業(yè)市場營銷活動(dòng)方案的具體描述，即通過對目前市場發(fā)展態(tài)勢以及自身地位和實(shí)力的分析，確定今后發(fā)展目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和行動(dòng)方案的過程。二、類型劃分1——從特定層面上劃分產(chǎn)品計(jì)劃產(chǎn)品類別營銷計(jì)劃新產(chǎn)品計(jì)劃細(xì)分市場計(jì)劃區(qū)域市場計(jì)劃客戶計(jì)劃類型劃分2——從時(shí)間上劃分長期戰(zhàn)略性營銷計(jì)劃：通常3-5年或更長。計(jì)劃解決問題：本企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀如何？本地旅游業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀？今后某一較長時(shí)間內(nèi)達(dá)到怎樣的目標(biāo)或地位？如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)或地位？內(nèi)容包括：戰(zhàn)略目標(biāo)、形象地位、營銷預(yù)算、措施方案。短期戰(zhàn)術(shù)性營銷計(jì)劃：是解決未來短期內(nèi)市場營銷工作的決策方式。三、旅游市場營銷計(jì)劃的內(nèi)容確定企業(yè)任務(wù)：明確目的、方向