益達(dá)年度公關(guān)方案ok

2003年2月12日2003，護(hù)齒習(xí)慣普及年

——益達(dá)口香糖2003年公關(guān)行銷方案

如何能更有效的實(shí)現(xiàn)公關(guān)行銷任務(wù)如何讓更多的消費(fèi)者知道和了解護(hù)齒好習(xí)慣？建議在益達(dá)所有廣告和傳播活動(dòng)中體現(xiàn)2002年公關(guān)行銷的成果如“全國(guó)98%的牙醫(yī)推薦益達(dá)”（活動(dòng)范圍以小字標(biāo)注）要形成廣泛的認(rèn)知，廣告是最好的辦法在醫(yī)院渠道保持對(duì)護(hù)齒習(xí)慣的宣傳力度在報(bào)紙和雜志媒體上的生活保健欄目，以連續(xù)性的投放向消費(fèi)者推薦“護(hù)齒好習(xí)慣”如何能更有效的實(shí)現(xiàn)公關(guān)行銷任務(wù)知道護(hù)齒習(xí)慣不等于就會(huì)自覺(jué)的應(yīng)用在生活中利用萬(wàn)名牙醫(yī)推薦的權(quán)威信息，讓大眾認(rèn)可無(wú)糖口香糖的牙防功效。采取一定的手段刺激消費(fèi)者意識(shí)到護(hù)齒的重要性。如何促使消費(fèi)者咀嚼益達(dá)無(wú)糖口香糖護(hù)齒新習(xí)慣的養(yǎng)成？在整個(gè)活動(dòng)中加強(qiáng)箭牌中國(guó)護(hù)齒計(jì)劃及益達(dá)產(chǎn)品利益的宣傳，建立益達(dá)在消費(fèi)者心目中的首選地位。通過(guò)專業(yè)渠道和大眾渠道的結(jié)合，開(kāi)展廣泛的宣傳活動(dòng)，促進(jìn)大眾護(hù)齒新習(xí)慣的養(yǎng)成。箭牌中國(guó)護(hù)齒計(jì)劃的戰(zhàn)略思想（專業(yè)牙醫(yī)）決定者購(gòu)買者使用者護(hù)齒習(xí)慣改變消費(fèi)者的態(tài)度，教育消費(fèi)者養(yǎng)成飯后護(hù)齒的好習(xí)慣建立益達(dá)在無(wú)糖口香糖中的權(quán)威和專業(yè)的形象影響者最終目標(biāo)提升銷量戰(zhàn)略背景：2002年已經(jīng)完成了專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)可和推薦，2003年需要在消費(fèi)者中獲得認(rèn)可和推薦，以便最終在2004年實(shí)現(xiàn)提高銷量的目標(biāo)。（目前選擇益達(dá)的消費(fèi)理由中護(hù)齒僅占第三位)2002護(hù)齒計(jì)劃回顧2002年“護(hù)齒習(xí)慣齊推薦”活動(dòng)總結(jié)報(bào)告“護(hù)齒習(xí)慣”贏得全國(guó)萬(wàn)名以上牙醫(yī)簽名推薦成果“護(hù)齒習(xí)慣”獲得全國(guó)1/3的牙醫(yī)簽名推薦全國(guó)20個(gè)大城市平均98.5%的牙醫(yī)簽名推薦“護(hù)齒習(xí)慣”其他口腔從業(yè)人員如技師、護(hù)士未加入到認(rèn)可推薦行列牙醫(yī)的建議醫(yī)院內(nèi)沒(méi)有相應(yīng)的大眾宣傳品讓患者了解到護(hù)齒習(xí)慣配套的宣傳活動(dòng)聲勢(shì)太小使護(hù)齒習(xí)慣的認(rèn)知度低2002護(hù)齒計(jì)劃回顧?ACTION

行動(dòng)?DESIRE

認(rèn)同?AWARENESS

知道ADA2003護(hù)齒計(jì)劃的任務(wù)設(shè)定大眾護(hù)齒習(xí)慣（牙醫(yī)推薦）大眾讓更多的消費(fèi)者認(rèn)同、養(yǎng)成護(hù)齒好習(xí)慣“2003，益達(dá)護(hù)齒習(xí)慣普及年”達(dá)成任務(wù)的兩個(gè)層面尋找催化習(xí)慣形成的權(quán)威因素大眾養(yǎng)成飯后益達(dá)好習(xí)慣迅速制造習(xí)慣的示范者和推動(dòng)者核心說(shuō)服力牙醫(yī)推薦的就是權(quán)威的信息的層級(jí)處理護(hù)齒習(xí)慣護(hù)齒新習(xí)慣(概念):益達(dá)公益大帽子銷售導(dǎo)向公關(guān)行銷的目標(biāo)公眾年齡在13歲至35歲之間、注重牙齒健康的男、女性◆牙醫(yī)的意見(jiàn)是對(duì)不同的年齡層都有影響力的◆要形成護(hù)齒習(xí)慣,不能簡(jiǎn)單的停留在某一個(gè)層次年齡層所以建議以社區(qū)為操作平臺(tái)公關(guān)行銷平臺(tái)的轉(zhuǎn)移醫(yī)院社區(qū)（包括醫(yī)院）專業(yè)醫(yī)生大眾消費(fèi)者護(hù)齒習(xí)慣如何利用“四進(jìn)社區(qū)”的影響四進(jìn)社區(qū)的介紹：據(jù)2002年文明辦2號(hào)文，由中央文明辦、綜治辦、文化部、衛(wèi)生部、國(guó)家體育總局、中國(guó)科協(xié)、共青團(tuán)中央、全國(guó)婦聯(lián)聯(lián)合發(fā)文在全國(guó)開(kāi)展“科教、文體、法律、衛(wèi)生”四進(jìn)社區(qū)的活動(dòng)，覆蓋全年，一個(gè)時(shí)期突出一、兩個(gè)主題把“護(hù)齒習(xí)慣進(jìn)社區(qū)”作為四進(jìn)社區(qū)的延續(xù)活動(dòng)意義能夠有效利用“四進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)的執(zhí)行機(jī)構(gòu)能夠獲得媒體及政府部門的主動(dòng)宣傳報(bào)道如何能更有效的實(shí)現(xiàn)公關(guān)行銷任務(wù)社區(qū)的選擇標(biāo)準(zhǔn)：大城市、能夠?qū)ο嚓P(guān)地區(qū)有輻射作用社區(qū)居民組成考量——年輕型社區(qū)從產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群考慮“年齡在13歲至35歲之間、注重牙齒的健康的男、女性”占主體的社區(qū)將會(huì)是優(yōu)先選擇社區(qū)配套組成考量——完善型社區(qū)為了有效培養(yǎng)習(xí)慣的形成和利用專業(yè)牙醫(yī)的力量，需考慮社區(qū)內(nèi)醫(yī)院、學(xué)校的規(guī)模和實(shí)力社區(qū)觀念考量——共享型社區(qū)現(xiàn)有的社區(qū)都是以街道為單元的，選擇目標(biāo)社區(qū)必須考慮是否具備共同經(jīng)濟(jì)、共同文化、共同風(fēng)俗、共同心理、共同利益等特征

活動(dòng)范圍以五個(gè)城市的社區(qū)活動(dòng)為重心，通過(guò)媒介宣傳輻射全國(guó)怎樣看待來(lái)自樂(lè)天和其他對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境分析有利因素通過(guò)牙膏廠家的宣傳，護(hù)齒保健等口腔衛(wèi)生觀念基本上深深注入消費(fèi)者腦海無(wú)糖口香糖的護(hù)齒功效是口香糖“有益形象”的重要支持，贏得社會(huì)一致推崇口香糖的環(huán)保問(wèn)題日益受關(guān)注，如天安門地磚上的口香糖環(huán)保事件日本品牌“樂(lè)天”打著木糖醇口香糖旗號(hào)在中國(guó)開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)上市競(jìng)爭(zhēng)因素2002年在政府的大力倡導(dǎo)下，各城市開(kāi)展了“四進(jìn)社區(qū)”的活動(dòng)權(quán)威推薦的護(hù)齒習(xí)慣益達(dá)是倡導(dǎo)者護(hù)齒習(xí)慣的養(yǎng)成對(duì)益達(dá)產(chǎn)品利益的認(rèn)同購(gòu)買決定和品牌的選擇益達(dá)如何保障益達(dá)在護(hù)齒習(xí)慣公關(guān)行銷的成果最大化？樂(lè)天其他公關(guān)使命怎樣看待來(lái)自樂(lè)天和其他對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)如何鞏固公關(guān)行銷戰(zhàn)果，防備樂(lè)天鞏固專業(yè)渠道讓專業(yè)牙醫(yī)主動(dòng)推薦護(hù)齒習(xí)慣2002年行銷問(wèn)題：消費(fèi)者不知道益達(dá)、綠箭、箭牌公司的關(guān)系，包括活動(dòng)開(kāi)展前的專業(yè)牙醫(yī)強(qiáng)化品牌認(rèn)知建立品牌的專業(yè)形象讓專業(yè)牙醫(yī)主動(dòng)推薦益達(dá)產(chǎn)