第六章 組織購(gòu)買行為-營(yíng)銷師培訓(xùn)課件

第六章

組織購(gòu)買行為本章目錄組織購(gòu)買品與組織類顧客組織購(gòu)買決策過程與組織購(gòu)買類型影響組織購(gòu)買行為的因素分析組織購(gòu)買品與最終消費(fèi)品的比較本章記憶樹第一節(jié)組織購(gòu)買品與組織類顧客何謂組織購(gòu)買品？組織購(gòu)買品：組織購(gòu)買品是指由工商企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)等組織為用于生產(chǎn)、再銷售、資本設(shè)備的維修、研究與發(fā)展及為公共提供服務(wù)等目的而購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)。組織購(gòu)買品與最終消費(fèi)品的區(qū)別類別購(gòu)買對(duì)象特點(diǎn)購(gòu)買目的產(chǎn)品組織購(gòu)買品購(gòu)買者數(shù)量少購(gòu)買者在地理區(qū)域上相對(duì)集中購(gòu)買量大供需雙方密切專業(yè)采購(gòu)集體決策并具有理性特點(diǎn)

最終消費(fèi)品消費(fèi)者數(shù)量眾多消費(fèi)者分布分散消費(fèi)量小消費(fèi)者的興趣與偏好容易轉(zhuǎn)移非專業(yè)采購(gòu)再生產(chǎn)、再銷售、資本、設(shè)備維修、研究與發(fā)展及為公共提供服務(wù)。成本較高技術(shù)復(fù)雜定制化注重關(guān)鍵客戶的需求價(jià)格彈性小個(gè)人消費(fèi)成本較低技術(shù)簡(jiǎn)單大多為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品注重市場(chǎng)調(diào)查價(jià)格彈性大且有多種變化方式組織購(gòu)買品分類初級(jí)原材料二級(jí)原材料輔助材料設(shè)施顧客服務(wù)系統(tǒng)零部件標(biāo)準(zhǔn)、通用的最終消費(fèi)品等類別特點(diǎn)代表性產(chǎn)品初級(jí)原材料二級(jí)原材料輔助原材料設(shè)施處于未加工的自然狀態(tài)生產(chǎn)比較集中壟斷經(jīng)營(yíng)加工廠商傾向于控制初級(jí)原材料煤、天然氣、原油及各類礦石部分加工過的產(chǎn)品同質(zhì)性品牌易失性鋼鐵、玻璃、皮革等易耗品成本低采購(gòu)頻率高差異性小復(fù)印紙、潤(rùn)滑油、研磨劑、焊條等輕型設(shè)備：標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備、成本低；重型設(shè)備：技術(shù)復(fù)雜、成本高、需為用戶單獨(dú)設(shè)計(jì)。電動(dòng)工具、小空氣壓縮機(jī)、高壓鍋爐等類別特點(diǎn)代表性產(chǎn)品顧客服務(wù)系統(tǒng)零部件增加產(chǎn)品的歧異性增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與產(chǎn)品一起提供或單獨(dú)提供計(jì)算機(jī)支持、設(shè)備維護(hù)、物流服務(wù)等技術(shù)復(fù)雜成本高一般需要按用和的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)生產(chǎn)系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、POS系統(tǒng)等易耗品一些零部件較復(fù)雜、有較高的技術(shù)含量發(fā)動(dòng)機(jī)、計(jì)算機(jī)芯片、電路等組織購(gòu)買者分類工商企業(yè)類顧客政府類顧客機(jī)構(gòu)類顧客組織類顧客工商企業(yè)類顧客購(gòu)買目的：為了生產(chǎn)并向組織市場(chǎng)或消費(fèi)品市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)；關(guān)注重點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、運(yùn)送情況、設(shè)計(jì)是否能夠滿足生產(chǎn)的需要、售后服務(wù)等方面的情況。使用者設(shè)備制造商購(gòu)買目的：用所購(gòu)產(chǎn)品組成自己的產(chǎn)品；關(guān)注重點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、物流能力等。購(gòu)買目的：通過大批量的買進(jìn)賣出之間的差額來獲取利潤(rùn)；關(guān)注重點(diǎn)：供應(yīng)商所能提供的交易折扣、交貨能力、品牌形象以及提供的市場(chǎng)支持如廣告等促銷手段。分銷商工商企業(yè)類顧客政府采購(gòu)

又稱公共采購(gòu)(PublicProcurement)，是指各級(jí)政府為了開展日常政務(wù)活動(dòng)或?yàn)楣娞峁┓?wù)，在財(cái)政的監(jiān)督下，以法定的方式、方法和程序，通過公開招標(biāo)、公平競(jìng)爭(zhēng)，由財(cái)政部門以直接向供應(yīng)商付款的方式，從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上為政府部門或所屬團(tuán)體購(gòu)買貨物、工程和勞務(wù)的行為，其實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制與財(cái)政支出管理的有機(jī)結(jié)合,其主要特點(diǎn)就是對(duì)政府采購(gòu)行為進(jìn)行法制化的管理。

為什么說政府采購(gòu)具有巨大的吸引力？穩(wěn)定信用度高回報(bào)高采購(gòu)量大公平競(jìng)爭(zhēng)有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

政府采購(gòu)的發(fā)展沿革

1761年，美國(guó)頒布《聯(lián)邦采購(gòu)法》

1782年，英國(guó)政府設(shè)立文具共用局

1996年，WTO“政府采購(gòu)協(xié)議”正式生效我國(guó)政府采購(gòu)發(fā)展沿革1999年，起草“政府采購(gòu)法”草案的基本框架和基本草案大綱；2000年，提出草案初稿并廣泛征求意見；2001年，修改完善草案；2002年6月29日，全國(guó)人大常委會(huì)審議通過“政府采購(gòu)法”；2003年1月1日，正式實(shí)施“政府采購(gòu)法”。政府采購(gòu)的特點(diǎn)政府采購(gòu)一般是按照年度預(yù)算進(jìn)行的政府采購(gòu)?fù)怨?、公正、公開的方式來選擇合適的供應(yīng)商那些已經(jīng)被列入政府采購(gòu)準(zhǔn)供應(yīng)商名單的企業(yè)必須能夠提供完全符合這些標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則的產(chǎn)品和服務(wù)才有資格進(jìn)入競(jìng)標(biāo)階段政府往往采取公開招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、詢價(jià)、單一來源采購(gòu)等方式來選擇供應(yīng)商傾向于保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)政府采購(gòu)的意義建立政府采購(gòu)制度有利于加強(qiáng)財(cái)政支出的管理和監(jiān)督；建立政府采購(gòu)制度有利于提高政府的調(diào)控管理水平；建立政府采購(gòu)有利于加強(qiáng)政府系統(tǒng)的廉政建設(shè)；建立政府采購(gòu)有利于保護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益。機(jī)構(gòu)類顧客的特點(diǎn)采購(gòu)的多樣性采購(gòu)的影響因素多團(tuán)體采購(gòu)將成為機(jī)構(gòu)市場(chǎng)采購(gòu)的一個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)何謂團(tuán)體采購(gòu)？

團(tuán)體采購(gòu)就是指幾家甚至幾十家機(jī)構(gòu)組成一個(gè)聯(lián)合采購(gòu)單位或委托專門的采購(gòu)組織進(jìn)行組織購(gòu)買品的采購(gòu)。團(tuán)體采購(gòu)的優(yōu)點(diǎn)獲得低價(jià)、質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)削減管理費(fèi)用采購(gòu)專業(yè)化、規(guī)范化討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)第二節(jié)組織購(gòu)買決策過程與組織購(gòu)買類型外界刺激營(yíng)銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)分銷政治促銷文化競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)選擇供應(yīng)商選擇訂貨數(shù)量交貨條款和時(shí)間服務(wù)條款付款

工商企業(yè)類顧客的購(gòu)買行為模式購(gòu)買者組織采購(gòu)中心購(gòu)買決策過程人際關(guān)系和個(gè)人的影響組織的影響組織購(gòu)買八階段模型預(yù)測(cè)或認(rèn)識(shí)需求階段確定需求的特征和數(shù)量描述需求項(xiàng)目的特征和數(shù)量階段接受和分析建議評(píng)價(jià)建議、選擇供應(yīng)商供應(yīng)商執(zhí)行情況反饋與評(píng)價(jià)選擇定貨程序階段尋找和判斷潛在供應(yīng)商來源組織購(gòu)買類型

1．新購(gòu)型2．更改重購(gòu)型3．直接重購(gòu)型營(yíng)銷策略在各類組織購(gòu)買類型中的應(yīng)用階段新購(gòu)型更改重購(gòu)型直接重購(gòu)型階段1：發(fā)現(xiàn)需求預(yù)測(cè)問題，運(yùn)用廣告和銷售人員說服，使購(gòu)買組織相信自己有滿足其需求的能力。供應(yīng)商：保持質(zhì)量/服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)；非供應(yīng)商：觀察發(fā)展動(dòng)態(tài)。供應(yīng)商：和用戶保持密切關(guān)系；非供應(yīng)商：勸說組織重新考慮。階段2：確定需求提供技術(shù)幫助和信息。供應(yīng)商和非供應(yīng)商：強(qiáng)調(diào)各自的生產(chǎn)能力、可信程度及其他能力。同第一階段。階段3：描述需求項(xiàng)目特征向決策者提供詳細(xì)的產(chǎn)品和服務(wù)信息。同第二階段同第一階段。階段4：尋找供應(yīng)來源展示執(zhí)行任務(wù)、解決購(gòu)買者的特定問題、滿足需求的能