第六章 受眾分析1

第六章受眾分析第一節(jié)受眾概述第一節(jié)受眾概述受眾的角色受眾的特點(diǎn)受眾的類型受眾的權(quán)利一、受眾的角色1.信息產(chǎn)品的消費(fèi)者2.傳播符號(hào)的“譯碼者”3.傳播活動(dòng)的參與者與反饋者二、受眾的特點(diǎn)1.眾多性2.分散性3.混雜性4.隱匿性5.流動(dòng)性﹡三、受眾的類型1、按人口學(xué)要素進(jìn)行分類2、按受眾的文化素質(zhì)\修養(yǎng)進(jìn)行分類3、依據(jù)對(duì)信息的關(guān)注程度和所關(guān)注內(nèi)容的范圍進(jìn)行分類：一般受眾與專門受眾4、按照媒介類型的不同進(jìn)行分類：讀者、聽(tīng)眾與觀眾四、受眾的基本權(quán)利1、選擇權(quán)2、知情權(quán)3、表達(dá)權(quán)4、反論權(quán)5、監(jiān)督權(quán)6、隱私權(quán)第六章受眾分析第二節(jié)受眾心理第二節(jié)受眾心理一、受眾的接受需要與動(dòng)機(jī)——“使用與滿足”研究二、受眾的心理效應(yīng)三、受眾的選擇機(jī)制（選擇心理）一、受眾的接受需要與動(dòng)機(jī)

——“使用與滿足”研究

“使用與滿足”研究起源于20世紀(jì)40年代。貝雷爾森和布萊(B．BerelsonandL．Bryson)的《他們?yōu)槭裁撮喿x》(1940)赫佐格的《日間連續(xù)劇聽(tīng)眾的動(dòng)機(jī)和滿足》(1944)貝雷爾森的《失去報(bào)紙意味著什么》(1949)布魯姆勒(J．Blumler)和麥奎爾在《電視與政治及其作用和影響》(1969)一書(shū)中，著重探討了英國(guó)“觀眾為什么觀看政治節(jié)目”和“觀眾需要哪一類政治電視節(jié)目”等受眾需要的問(wèn)題。（一）對(duì)廣播媒介的“使用與滿足”研究最早對(duì)廣播節(jié)目使用形態(tài)進(jìn)行考察的是哥倫比亞大學(xué)的赫卓格。“專家知識(shí)競(jìng)賽”競(jìng)爭(zhēng)心理需求獲得新知需求自我評(píng)價(jià)需求（一）對(duì)廣播媒介的“使用與滿足”研究廣播肥皂劇逃避日常生活的煩惱尋求代理參加的幻覺(jué)“日常生活的教科書(shū)”（二）對(duì)印刷媒介的“使用與滿足”研究

對(duì)印刷媒介使用形態(tài)較早進(jìn)行考察的是貝雷爾森。1940年，在《讀書(shū)為我們帶來(lái)什么》一文中，他歸納了一些普遍性的讀書(shū)動(dòng)機(jī)：①“實(shí)用動(dòng)機(jī)”——追求書(shū)籍內(nèi)容對(duì)學(xué)習(xí)、工作和生活的參考和利用價(jià)值。②“休憩動(dòng)機(jī)”——解消疲勞，獲得休息。③“夸示動(dòng)機(jī)”——通過(guò)談?wù)撟x書(shū)內(nèi)容以獲得他人稱贊或尊敬④“逃避動(dòng)機(jī)”——通過(guò)讀書(shū)來(lái)轉(zhuǎn)移日常生活煩惱。（二）對(duì)印刷媒介的“使用與滿足”研究1949年，貝雷爾森發(fā)表了《沒(méi)有報(bào)紙意味著什么》，總結(jié)了人們對(duì)報(bào)紙的六種利用形態(tài)：①獲得外界消息的信息來(lái)源--沒(méi)有報(bào)紙就失去了了解外部變化的耳目。②日常生活工具——例如看不到廣播節(jié)目表，得不到天氣、交通、購(gòu)物等信息。（二）對(duì)印刷媒介的“使用與滿足”研究③休憩手段——從讀報(bào)中獲得安靜和休息。④獲得社會(huì)威信的手段——經(jīng)常披露從報(bào)紙上看到的新聞或新知識(shí)，可獲得周圍人尊敬。⑤社交的手段——讀報(bào)可以提供豐富的話題，活躍社交生活。⑥讀報(bào)本身的目的化——讀報(bào)已成為習(xí)慣。（三）對(duì)電視媒介的使用與滿足研究

有代表性的成果是麥奎爾等人于1969年開(kāi)始的對(duì)電視節(jié)目的調(diào)查①心緒轉(zhuǎn)換效用——電視節(jié)目可以提供娛樂(lè)和消遣，能幫助人們“逃避”日常生活重壓，帶來(lái)情緒上的解放感。②人際關(guān)系效用——這里的人際關(guān)系包括兩種：一種是“擬態(tài)”人際關(guān)系，即受眾對(duì)節(jié)目中人物產(chǎn)生一種“熟人”或“朋友“的感覺(jué)；另一種是現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系，即通過(guò)談?wù)摴?jié)目，可以融洽家庭關(guān)系，建立社交圈子等。（三）對(duì)電視媒介的使用與滿足研究③自我確認(rèn)效用——即電視節(jié)目中的人物、事件、狀況、矛盾沖突的解決方法等，可以為觀眾提供自我評(píng)價(jià)的參考框架，并在基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的觀念和行為。④環(huán)境監(jiān)測(cè)效用——通過(guò)觀看電視節(jié)目，可以獲得與自己的生活直接或間接相關(guān)的各種信息，及時(shí)把握環(huán)境的變化。小結(jié)

不管報(bào)刊書(shū)籍、廣播電視，人們接觸媒介都是基于一些基本需求進(jìn)行的：包括信息需求、娛樂(lè)需求、社會(huì)關(guān)系需求、以及精神和心理需求等。（四）基本觀點(diǎn)

該理論認(rèn)為，受眾面對(duì)大眾傳播并不是被動(dòng)的，實(shí)際上受眾總是主動(dòng)地選擇自己所偏愛(ài)的和所需要的媒介內(nèi)容和訊息，而且不同的受眾還可以通過(guò)同一個(gè)媒介訊息來(lái)滿足不同的需要，并達(dá)到不同的目的。因此，不是傳播媒介在使用人，而是人在使用媒介；而人使用媒介說(shuō)到底只是為了滿足其需要而已。（五）評(píng)價(jià)1.意義：“使用與滿足”研究開(kāi)創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播過(guò)程的先河，把能否滿足受眾需求行為作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)視角具有重要意義：①它認(rèn)為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動(dòng)，這種選擇具有某種“能動(dòng)性”，這有助于糾正大眾社會(huì)論中的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)。②它揭示了受眾對(duì)媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，對(duì)否定早期“子彈論”或“皮下注射”論的效果起到了重要作用。③它指出了大眾傳播對(duì)受眾具有一些基本效用，這對(duì)過(guò)分強(qiáng)調(diào)大眾傳播無(wú)力性的“有限效果論”是一種有益矯正。（五）評(píng)價(jià)2.局限①它過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的和心理的因素②它脫離傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過(guò)程，單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面提示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。③它指出了受眾的能動(dòng)性，但這種能動(dòng)性是有限的，僅限于對(duì)媒介提供的內(nèi)容進(jìn)行“有選擇地接觸”的范圍之內(nèi)，因而不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐主體，有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)第二節(jié)受眾心理二、受眾的心理效應(yīng)受眾的心理效應(yīng)，是指?jìng)鞑セ顒?dòng)中的一些心理現(xiàn)象對(duì)傳播過(guò)程和傳播效果的影響。受眾的心理效應(yīng)主要有：威信效應(yīng)、“名片”效應(yīng)、“自己人”效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、投射效應(yīng)、從眾效應(yīng)等。二、受眾的心理效應(yīng)1、威信效應(yīng)這是指?jìng)鞑フ邆€(gè)人或群體的權(quán)威性、可信性對(duì)受眾的心理作用及由此產(chǎn)生的傳播效果影響。傳播者的威信的高低與受眾被影響的程度之間存在著某種正比的關(guān)系。二、受眾的心理效應(yīng)2、“名片”效應(yīng)這是指?jìng)鞑フ呦认蚴鼙妭鞑ヒ恍┧麄兯芙邮艿暮褪煜げ⑾矚g的觀點(diǎn)或思想，然后再悄悄地將自己的觀點(diǎn)和思想表述出來(lái)。消除受眾防范心理、形成良好溝通氛圍。二、受眾的心理效應(yīng)3、“自己人”效應(yīng)使受傳者在信息接受活動(dòng)中感到傳播者在許多方面與自己有相似、相同之處，并在心理上將其定位為“自己人”，從而提高傳播者的影響力。從哪些方面入手產(chǎn)生自己人效應(yīng)？

立場(chǎng)、個(gè)性、背景、利益二、受眾的心理效應(yīng)4、暈輪效應(yīng)暈輪是指起風(fēng)時(shí)月亮周圍的暈圈。暈輪效應(yīng)指受傳者在接受活動(dòng)中將認(rèn)知對(duì)象的某種印象不加分析地?cái)U(kuò)展到其他方面，從而得出全部好或全部壞的整體印象。包括“光環(huán)作用”和“掃帚星作用”二、受眾的心理效應(yīng)5、投射效應(yīng)是指由于自己的需要或情緒傾向，將自己的特征投射到他人身上的現(xiàn)象。6、從眾效應(yīng)二、受眾的選擇機(jī)制（選擇心理）（一）媒介的