京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告(宿菲菲、崔俊、鄭志朋)

京東商城網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)分析小組成員：宿菲菲2010647217崔俊2010647222鄭志朋2010647223一．京東商城企業(yè)情況京東商城網(wǎng)站概況：公司名稱(chēng)：北京京東世紀(jì)商貿(mào)有限公司總部地點(diǎn)：北京市海淀區(qū)蘇州街20號(hào)院銀豐大廈2號(hào)樓成立時(shí)間：1998年6月18日經(jīng)營(yíng)范圍：家電、3C、百貨、圖書(shū)、食品等公司口號(hào)：做中國(guó)最大，全球前五強(qiáng)電子商務(wù)公司年?duì)I業(yè)額：2010年約102億人民幣員工人數(shù)：大約5000人京東商城是中國(guó)B2C市場(chǎng)較大的3C網(wǎng)購(gòu)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域受消費(fèi)者歡迎和具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城目前擁有遍及全國(guó)各地1500萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，1200家供應(yīng)商，在線(xiàn)銷(xiāo)售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書(shū)、食品等11大類(lèi)數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌30余萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過(guò)12萬(wàn)單，網(wǎng)站日均PV超過(guò)3500萬(wàn)。京東商城已占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額35.6%，連續(xù)10個(gè)季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。360buy京東商城是中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的3C網(wǎng)上購(gòu)物專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，是中國(guó)最大的電腦、數(shù)碼通訊、家用電器網(wǎng)上購(gòu)物商城，產(chǎn)品包括數(shù)碼、家電、手機(jī)、電腦配件、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等數(shù)萬(wàn)種商品直銷(xiāo)。360buy京東商城自2004年初涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來(lái)，專(zhuān)注于該領(lǐng)域的長(zhǎng)足發(fā)展，憑借在3C領(lǐng)域的深厚積淀，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)地將華北、華東和華南三點(diǎn)連成一線(xiàn)，使全國(guó)大部分地區(qū)都覆蓋在360buy京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下；同時(shí)不斷加強(qiáng)和充實(shí)公司的技術(shù)實(shí)力，改進(jìn)并完善售后服務(wù)、物流配送及市場(chǎng)推廣等各方面的軟、硬件設(shè)施和服務(wù)條件。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，360buy京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺(tái)，以期待能為全國(guó)用戶(hù)提供更加快捷的配送服務(wù)，進(jìn)一步深化和拓展公司目前，京東商城已經(jīng)在北京和上海擁有了自己全資子公司和自己的服務(wù)、物流系統(tǒng)，為了確保全國(guó)客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量和速度，京東商城正在建立管理中心、物流中心、采購(gòu)中心和呼叫中心。京東市場(chǎng)分析京東商城目前的市場(chǎng)情況可以歸納為兩大方面第一大方面前有猛虎目前擋在京東身前的是電商行業(yè)中的巨無(wú)霸——淘寶商城。淘寶商城如同一只兇猛的攔路虎，憑借著由淘寶集市不斷積累的用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先于任何一家電商企業(yè)。二后有群狼單獨(dú)看來(lái)，京東對(duì)于任何單個(gè)的后進(jìn)者都有一定的優(yōu)勢(shì)。但是隨著京東由一個(gè)專(zhuān)業(yè)3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為綜合百貨購(gòu)物品牌，使其與身后其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯化。三暗流涌動(dòng)相對(duì)于當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)與京東直接競(jìng)爭(zhēng)的情況，一些專(zhuān)注于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的電商企業(yè)實(shí)力也不容小覷。以VANCL為代表，僅成立4年時(shí)間的VANCL如今已在電商行業(yè)中占據(jù)一片江山，其強(qiáng)大的推廣能力及巨大的品牌價(jià)值成為激烈競(jìng)爭(zhēng)下的一股暗流，默默積蓄著自己的實(shí)力，隨時(shí)可能爆發(fā)。第二大方面低價(jià)難保低價(jià)策略一直是京東擴(kuò)張過(guò)程中最犀利的武器，但隨著傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的巨頭國(guó)美蘇寧的進(jìn)入，京東低價(jià)的武器也已不再鋒利。服務(wù)難提京東一直以來(lái)都較為注重用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)的提升，其中又以配送、售后服務(wù)最為突出。211的配送承諾，先行賠付、延保服務(wù)都是京東優(yōu)勢(shì)服務(wù)項(xiàng)目。但是，這些服務(wù)并沒(méi)有十分高的技術(shù)壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿難度并不大。如淘寶商城也推出了同樣的先行賠付服務(wù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)力推隔日送達(dá)，VANCL提出了當(dāng)面試穿、30天無(wú)條件退貨承諾。用戶(hù)難留隨著綜合百貨類(lèi)電商數(shù)量增加，用戶(hù)可選擇空間也不斷擴(kuò)大。同時(shí)跟進(jìn)者也能夠輕易模仿京東的用戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)，吸引已經(jīng)習(xí)慣京東體驗(yàn)設(shè)計(jì)的用戶(hù)。在低價(jià)及服務(wù)優(yōu)勢(shì)漸弱的情況下，京東的用戶(hù)極容易被其不斷蠶食。京東商城戰(zhàn)略策略第一，廣告。由于京東的營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)Q定了其在廣告投放方面的特性，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)配合戶(hù)外廣告擴(kuò)大知名度提升企業(yè)品牌形象增加網(wǎng)站流量達(dá)到吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)之目的。第二，促銷(xiāo)。京東的促銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，京東做了很多的促銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)和夜黑風(fēng)高的搶購(gòu)，以及送代金卷，對(duì)于商城暫時(shí)的銷(xiāo)量提升確實(shí)起到了巨大作用。第三，市場(chǎng)活動(dòng)。市場(chǎng)活動(dòng)是配合廣告、促銷(xiāo)等提高市場(chǎng)占有率的有效行為,如果活動(dòng)創(chuàng)意突出,而且具有良好的執(zhí)行性和操作性的市場(chǎng)活動(dòng)策劃案,無(wú)論對(duì)于企業(yè)的提升銷(xiāo)售額、知名度,還是對(duì)于品牌的美譽(yù)度,都將起到積極的提高作用。第四，公共關(guān)系。2007年京東商城宣布與支付寶、財(cái)付通正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財(cái)付通為在線(xiàn)支付渠道。通過(guò)支付寶、財(cái)付通賬戶(hù)進(jìn)行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購(gòu)物環(huán)節(jié)，促進(jìn)京東商城的用戶(hù)量和銷(xiāo)售量的大幅提升。第五，網(wǎng)站。網(wǎng)站的內(nèi)容化發(fā)展將是網(wǎng)站發(fā)展的大趨勢(shì)，京東有著專(zhuān)業(yè)購(gòu)物論壇，有形成完整的營(yíng)銷(xiāo)傳播鏈，京東獲得風(fēng)險(xiǎn)投資后的發(fā)展使京東成為行業(yè)最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站。四．京東商城業(yè)務(wù)模式京東商城（北京京東世紀(jì)商貿(mào)有限公司）是中國(guó)B2C市場(chǎng)較大的3C網(wǎng)購(gòu)專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域受消費(fèi)者歡迎和具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城目前擁有遍及全國(guó)各地1500萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，1200家供應(yīng)商，在線(xiàn)銷(xiāo)售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書(shū)、食品等11大類(lèi)數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌30余萬(wàn)種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過(guò)12萬(wàn)單，網(wǎng)站日均PV超過(guò)3500萬(wàn)。京東商城已占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額35.6%，連續(xù)10個(gè)季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。京東商城物流第一自建物流模式，可以比第三方流節(jié)省更多成本可以不依靠別的企業(yè)，具有一定的獨(dú)立性。第二自建體系和第三方物流相結(jié)合，隨著銷(xiāo)售范圍擴(kuò)大，為了減少陳本還與各個(gè)二級(jí)城市廠商建立合作關(guān)系，擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。第三其他物流方式，第三方高校代理，目前各大高校的學(xué)生網(wǎng)購(gòu)意識(shí)越發(fā)的強(qiáng)烈，采用高校代理，省時(shí)省力，創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。京東商城品牌做大與做強(qiáng)的關(guān)系就像魚(yú)與熊掌，不可兼得。大多數(shù)的挑戰(zhàn)者都會(huì)不計(jì)成本，通過(guò)低價(jià)等策略瘋狂搶占市場(chǎng)——這對(duì)它們而言無(wú)異是爭(zhēng)個(gè)魚(yú)死網(wǎng)破的過(guò)程。規(guī)模真的比盈利更重要嗎？它背后包含著哪些戰(zhàn)略意義？當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始從傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)京東網(wǎng)上商城，“超級(jí)低價(jià)”的口碑傳播像病毒一樣瘋狂提高著京東的知名度。這，就是品牌的力量！這家在2004年初正式啟動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)的公司，銷(xiāo)售額從2006年的8000萬(wàn)元迅速增長(zhǎng)到2008年的13.2億元，每年保持300%以上的增長(zhǎng)率。而2009年上半年，銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)去年全年。從2008年第二季度開(kāi)始，驚動(dòng)網(wǎng)上商城已超越當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)成為國(guó)內(nèi)B2C企業(yè)的銷(xiāo)售冠軍。蘇寧國(guó)美們一直忙于跟對(duì)方的近身肉搏，一不留神發(fā)現(xiàn)突然冒出京東這個(gè)共同敵人，羽翼尚不豐滿(mǎn)卻招招逼人。中關(guān)村IT賣(mài)場(chǎng)在2008年經(jīng)歷了史上第一個(gè)寒冬，京東分走了他們一大杯羹。盡管售后問(wèn)題纏身、毛利逼近極限、供貨廠商施壓，京東畢竟從群狼包圍的網(wǎng)上零售業(yè)里殺出了一條血路來(lái)。今年他們的目標(biāo)是銷(xiāo)售額40億，2010年更是放出豪言要達(dá)到100億。在京東人眼里，100億是道坎，其本身的象征意義顯然更為重大?！熬〇|即便賣(mài)到上百億，只要一天不盈利，也仍然是個(gè)小公司”，徐雷說(shuō)，“電子商務(wù)有一個(gè)特點(diǎn)，兩頭好左，中間很難。比如今天投100萬(wàn)賣(mài)點(diǎn)小東西，有間房子做庫(kù)存，找個(gè)朋友做網(wǎng)站，肯定能賺到錢(qián)。規(guī)模大到亞馬遜那種程度也能賺錢(qián)，但京東此時(shí)的情況是最痛苦的。中國(guó)B2C行業(yè)一定有實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)，但是中國(guó)成規(guī)模的B2C企業(yè)卻沒(méi)有一家盈利的。。京東目前靠風(fēng)險(xiǎn)投資快速發(fā)展，其實(shí)今年個(gè)別月份我們已經(jīng)開(kāi)始盈利，但是沒(méi)有實(shí)際意義。實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售100億之后，我們才有可能實(shí)現(xiàn)全年盈利，沒(méi)有營(yíng)業(yè)額就什么都沒(méi)有?！辈还茈娮由虅?wù)也好，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)也好，從商業(yè)角度看，要盈利都只有兩個(gè)方面可以做文章：一個(gè)是競(jìng)價(jià)，另一個(gè)是內(nèi)在成本。這兩個(gè)卻都是樹(shù)立在消費(fèi)者心目中護(hù)體形象支柱。的京東的費(fèi)用率比國(guó)美和蘇寧要低得多，所以京東在成本方面優(yōu)勢(shì)尚存。按照目前京東的管理水平，其費(fèi)用率還有降低的空間。照此形成的品牌效應(yīng)是非?？膳碌摹Ｓ腥嗽o京東一個(gè)評(píng)語(yǔ)——“重劍無(wú)鋒，大巧無(wú)工”。京東商城面臨的問(wèn)題前有猛虎：擋在京東身前的是電商行業(yè)中的巨無(wú)霸——淘寶商城。淘寶商城如同一只兇猛的攔路虎，憑借著由淘寶集市不斷積累的用戶(hù)優(yōu)勢(shì)，在市中遙遙領(lǐng)先于任何一家電商企業(yè)。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，短期內(nèi)并不能超越淘寶商城，但自身?yè)碛械姆蓊~短期內(nèi)也不會(huì)被淘寶商城壓制。后有群狼：京東對(duì)于任何單個(gè)的后進(jìn)者都有一定的優(yōu)勢(shì)。但是隨著京東由一個(gè)專(zhuān)業(yè)3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)轉(zhuǎn)型為綜合百貨購(gòu)物品牌，使其與身后其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯化。先是與當(dāng)當(dāng)進(jìn)行了競(jìng)爭(zhēng)大戰(zhàn)，直接涉及雙方的核心業(yè)務(wù)圖書(shū)與3C產(chǎn)品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在成立12周年之際發(fā)起了斥資4000萬(wàn)元大幅降價(jià)促銷(xiāo)，幾個(gè)小時(shí)后，京東商城隨即宣布展開(kāi)總金額8000萬(wàn)元的年底大促銷(xiāo)，整個(gè)過(guò)程戰(zhàn)況激烈，成為了電商行業(yè)中經(jīng)典事件；后又承受了國(guó)美蘇寧在3C業(yè)務(wù)上的雙重挑戰(zhàn)；同時(shí)與新蛋網(wǎng)之間的明爭(zhēng)暗斗也未曾消停過(guò)。暗流涌動(dòng)：相對(duì)于當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購(gòu)與京東直接競(jìng)爭(zhēng)的情況，一些專(zhuān)注于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的電商企業(yè)實(shí)力也不容小覷。以VANCL為代表，僅成立4年時(shí)間的VANCL如今已在電商行業(yè)中占據(jù)一片江山，其強(qiáng)大的推廣能力及巨大的品牌價(jià)值成為激烈競(jìng)爭(zhēng)下的一股暗流，默默積蓄著自己的實(shí)力，隨時(shí)可能爆發(fā)。低價(jià)難保：低價(jià)策略一直是京東擴(kuò)張過(guò)程中最犀利的武器，但隨著傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的巨頭國(guó)美蘇寧的進(jìn)入，京東低價(jià)的武器也已不再鋒利。國(guó)美蘇寧作為家電行業(yè)銷(xiāo)售巨頭，大量的采購(gòu)策略能使其直接從生產(chǎn)商處獲得更低的價(jià)位，而多依靠代理商或經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨的京東，成本在無(wú)形之間已然提高。國(guó)美更是采用雙品牌戰(zhàn)略，兩者在價(jià)格上相互補(bǔ)足，共同夾擊京東。服務(wù)難提：京東一直以來(lái)都較為注重用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)的提升，其中又以配送、售后服務(wù)最為突出。211的配送承諾，先行賠付、延保服務(wù)都是京東優(yōu)勢(shì)服務(wù)項(xiàng)目。但是，這些服務(wù)并沒(méi)有十分高的技術(shù)壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿難度并不大。如淘寶商城也推出了同樣的先行賠付服務(wù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)力推隔日送達(dá)，VANCL提出了當(dāng)面試穿、30天無(wú)條件退貨承諾。另外，這些服務(wù)在類(lèi)型上突破提升的空間不大，僅能在覆蓋范圍上進(jìn)行提高。這對(duì)于資金充裕的淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)绕髽I(yè)來(lái)說(shuō)，也并非難事。解決問(wèn)題的方法京東一直以來(lái)都保持著創(chuàng)新基因，而創(chuàng)新也會(huì)成為守住陣地的壁壘。技術(shù)創(chuàng)新能夠有效防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿。對(duì)于目前尚有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的京東來(lái)說(shuō)，技術(shù)上的創(chuàng)新產(chǎn)生的效果會(huì)更加明顯。通過(guò)后臺(tái)龐大的數(shù)據(jù)信息與完善的物流體系，京東可以在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)策略、配送方案、數(shù)據(jù)處理方面進(jìn)行創(chuàng)新，使京東在用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為中扮演購(gòu)物解決方案提供者的角色；同時(shí)通過(guò)對(duì)配送方案的優(yōu)化，穩(wěn)固京東在配送時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)。另一方面，第三方支付牌照的開(kāi)放，給予了有一定技術(shù)及用戶(hù)優(yōu)勢(shì)的京東一些機(jī)遇：首先，開(kāi)發(fā)自己的第三方支付工具對(duì)于守住核心用戶(hù)有一定作用；其次，與其他銀行展開(kāi)深度合作，通過(guò)銀行強(qiáng)大的信用卡及信貸體系能夠促進(jìn)京東的發(fā)展；最后，結(jié)束與支付寶之間的合作，即保護(hù)了京東用戶(hù)數(shù)據(jù)，也有利于京東日后與淘寶展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，社會(huì)化媒體的盛行也讓京東在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面有了創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。特別是京東擁有一定數(shù)量的用戶(hù)以及他們所提供的產(chǎn)品的體驗(yàn)數(shù)據(jù)都可以成為京東在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的巨大推廣力度，對(duì)京東減少推廣成本有十分巨大的助力。更重要的是，通過(guò)社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)，能夠使京東與用戶(hù)建立起更直接的關(guān)系，對(duì)改善用戶(hù)關(guān)系，提高用戶(hù)認(rèn)可度及忠誠(chéng)度有十分積極影響。今后的發(fā)展方向京東商城作為中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，京東商城網(wǎng)360buy京東商城無(wú)論在訪問(wèn)量、點(diǎn)擊率、銷(xiāo)售量以及業(yè)內(nèi)知名度和影響力上，都在國(guó)內(nèi)3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)中首屈一指。也有很多榮譽(yù)，最重要的是很受消費(fèi)者的青睞，這都得以于它先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念以及獨(dú)特的想法和構(gòu)思，在他們的經(jīng)營(yíng)理念中，始終秉承誠(chéng)信的原則，誠(chéng)信京東在發(fā)展上秉承先人后企、以人為本的理念，在誠(chéng)信的基礎(chǔ)上建立與用戶(hù)、供應(yīng)商、投資方等多方合作者之間最為融洽的合作關(guān)系?！罢\(chéng)”代表了京東在合作關(guān)系中所堅(jiān)持的誠(chéng)意態(tài)度，而“信”則代表了京東以“信用”為根本的發(fā)展信條。可以說(shuō)，“誠(chéng)信”既是京東的行為準(zhǔn)則，同時(shí)也是京東的道德規(guī)范。此外，京東的發(fā)展速度十分驚人，它的經(jīng)營(yíng)模式也值得我們深思。京東以其低價(jià)策略搶占市場(chǎng)份額，挑戰(zhàn)了3C產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道，最大限度的讓