合肥·恒大城案例分享-肥恒大城經(jīng)典項(xiàng)目操作解析從項(xiàng)目分析到項(xiàng)目賣點(diǎn)營銷困境再到破解之道開盤制勝法寶

傳承超越逆市飛翔

----【合肥·恒大城】案例分享2007年10月10日恒大地產(chǎn)落子安徽這是我們與恒大的第一次邂逅…2021年-2021年6月安徽豪宅代表作【合肥·恒大華府】雕琢中歷時(shí)18個月

恒大工程組在漫長等待中不斷成長…2021年6月28日【合肥·恒大華府】萬眾矚目盛大開盤守得云開見日明首次開盤過億，開盤后半年銷售業(yè)績突破10億…【黃色松精神】迎風(fēng)傲雪的自強(qiáng)精神堅(jiān)韌不拔的拼搏精神眾木成林的團(tuán)結(jié)精神百折不撓的進(jìn)取精神廣迎四海的開放精神全心全意的奉獻(xiàn)精神黃山松精神在這個工程里這個團(tuán)隊(duì)中無盡流淌交融緣起【合肥·恒大華府】的光輝傳奇2021年初

我們再次攜手恒大，成功取得【合肥·恒大城】獨(dú)家代理權(quán)2021年5月16日【合肥·恒大城】逆市開盤舉國矚目開盤當(dāng)天成交額逾2億，一舉成為合肥當(dāng)月銷冠樓盤開盤現(xiàn)場聚集全國近百家一線媒體，關(guān)注度之高舉國難見給低靡樓市注入一針強(qiáng)心劑，市場影響深遠(yuǎn)開創(chuàng)安徽合富代理工程開盤多項(xiàng)之最…這是一次恒大熱銷的經(jīng)典傳承但這卻是合富安徽工程一次史無前例的完美超越心態(tài)超越、歸零重生——摒棄恒大華府的光輝與榮耀，核心團(tuán)隊(duì)裂變、煥然新生區(qū)域超越、填補(bǔ)空白——進(jìn)入完全陌生的東郊市場，填補(bǔ)我司在合肥幅員一處空白市場超越、打破觀望——超前規(guī)劃、合理價(jià)格、絕美實(shí)景，成功穿越逆市觀望陰霾定位超越、樹立標(biāo)桿——工程成功嫁接“安徽第一路〞，充分引起目標(biāo)客戶廣泛關(guān)注N次超越的疊加，為【恒大城】后來的成功埋下伏筆…2021年是樓市瘋狂調(diào)控的一年而“合肥·恒大城〞的成功，更多的來自于它的首次開盤！-------它是4.16新政后全國媒體關(guān)注的焦點(diǎn)它也是5.6恒大首擎85折降價(jià)大旗后，全國首個新開盤工程今天的主角由此正式登場…目錄PART.1工程簡介PART.2所遇困局PART.3破解之道PART.4成功之路Part1工程簡介工程位于合肥東城、靠近肥東縣，區(qū)域成熟度不高肥東老城區(qū)地塊坐落于瑤海區(qū)龍崗板塊，但距長江東路僅800米，存在開展?jié)摿垗彴鍓K合肥城郊大型綜合性高端住區(qū)，具備標(biāo)桿氣質(zhì)總體經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積：約33萬㎡總建筑面積：約70萬㎡居住戶數(shù)：約6000戶容積率：2.8綠化率：約46%工程規(guī)劃：共分A、B、C三大地塊，多批滾動開發(fā)A地塊B地塊C地塊在售待建首期A地塊規(guī)劃首期占地：約10萬㎡首期建筑面積：約24萬㎡產(chǎn)品面積區(qū)間：80-180㎡可售住宅套數(shù)：2021套可售金額：約13億首期A地塊賣點(diǎn)提煉：地段：

長江東路歐陸御湖城

客源：專業(yè)市場+肥東進(jìn)城置業(yè)客戶+周邊地緣性客戶超高性價(jià)比：

4780元/㎡起送1500元/㎡精裝40000㎡中心園林+8000㎡中心湖景+五星級皇家會所+專業(yè)皇家物管+全成品精裝戶型Part2所遇困局工程首次開盤前遭遇六重困境宏觀環(huán)境不利推盤：國家陸續(xù)出臺房地產(chǎn)調(diào)控政策，造成客戶恐慌、市場觀望地理位置偏、通達(dá)性差：城中村、自建房遍布周邊，外圍包裝缺乏競品工程搶奪客戶：周邊品牌樓盤及新入市的工程爭搶顧客現(xiàn)場參觀動線長：售樓部位于工程內(nèi)側(cè)，客戶首次到訪，缺少醒目指引，同時(shí)行走動線太長首個全精裝住宅，需引導(dǎo)：合肥市東區(qū)僅有的全精裝戶型，客戶的接受度尚未可知傳統(tǒng)線上媒體滲透力缺乏：報(bào)紙及網(wǎng)絡(luò)媒體影響力明顯不夠，難以傳遞到目標(biāo)客戶Q1：宏觀環(huán)境——打擊炒房，連累剛需，造成市場觀望4月16日國家出臺房地產(chǎn)新政：對購置首套自住房且套型建筑面積在90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于30%；

對貸款購置第二套住房的家庭，貸款首付款比例不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍；

對貸款購置第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平；通過銀行貸款限制外地戶口在本地購房。4月17日國十條更加嚴(yán)厲打擊房產(chǎn):國家陸續(xù)出臺房地產(chǎn)調(diào)控政策，市民和購房者觀望情緒嚴(yán)重，整個市場呈現(xiàn)出2021年以來最嚴(yán)重的觀望時(shí)段，改善性住房需求被嚴(yán)重打壓，恒大城產(chǎn)品優(yōu)勢減弱。Q2：工程地理位置較偏合肥恒大城至肥東二環(huán)中心城區(qū)合肥恒大城位于2021年11月新劃入瑤海區(qū)的龍崗產(chǎn)業(yè)園區(qū)，緊鄰肥東縣城，屬合肥市最邊緣的樓盤之一。工程距離長江東路約有1000米通往長江東路的吳敬梓路處于維修停工階段，開通時(shí)間當(dāng)時(shí)杳無音信距離合肥市中心超過30分鐘車程，周邊城中村民房林立，無特別景觀資源，環(huán)境較差；工程周邊公交車站距離工程超過15分鐘步行時(shí)間，出行非常不便。Q3：工程周邊品牌樓盤及新入市的工程搶先爭搶顧客恒盛豪庭華潤紫云府靜安新天地金成港灣實(shí)力樓盤新盤入市小結(jié)：工程周邊金成港灣、靜安新天地全新入市樓盤，加上區(qū)域內(nèi)品牌大盤華潤、恒盛等紛紛爭搶客源，同時(shí)周邊陽光棕櫚園、瑞泰和園、海州景秀世家、琥珀名城工程均搶在恒大城面世前加推新貨，市場競爭異常鼓勵。＆Q4：售樓部位于工程內(nèi)側(cè)，客戶首次到訪、無法識別，同時(shí)行走動線太長工程地理位置較偏，同時(shí)售樓中心位于工程內(nèi)側(cè)，從大門至售樓中心距離超過400米；樣板房位于樓棟實(shí)體內(nèi)，同時(shí)不同的戶型之間距離較遠(yuǎn)，帶著顧客樣板房接待時(shí)間很長。售樓中心大門入口樣板房樣板房樣板房從公交車站到大門口需要10-20分鐘從門口到會所需要約5分鐘從售樓中心看完所有樣板平均耗30分鐘引導(dǎo)組織、參觀接待面臨巨大壓力Q5：工程在東區(qū)，是第一個全精裝住宅工程，入市期存在風(fēng)險(xiǎn)恒大地產(chǎn)——中國標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營領(lǐng)跑者；

合肥恒大城工程是恒大地產(chǎn)集團(tuán)在皖首個全精裝產(chǎn)品系列；

東區(qū)開展較為落后，整個東區(qū)市場也沒有精裝修產(chǎn)品物業(yè)；

精裝修所帶來的居住革命，客戶能否認(rèn)同？我們是東區(qū)第一個吃螃蟹的！Q6：傳統(tǒng)線上媒體滲透力缺乏，推廣周期短、蓄客難度大經(jīng)工程組考察，東區(qū)是物流、批發(fā)集散地，流動人口多，但主要街道報(bào)刊報(bào)亭明顯低于合肥市其他區(qū)域客戶以私營業(yè)為主，個體經(jīng)營戶多，對報(bào)紙及網(wǎng)絡(luò)了解較少。但線上推廣中：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)為集團(tuán)最重要的宣傳方式之一，無法滲透宣傳尋求破解之道，為【合肥·恒大城】首次開盤掃平障礙？Part3破解之道恒大城破解之道實(shí)景開放、高性價(jià)比入市——展示區(qū)美輪美奐、低起價(jià)激起購置欲，充分擊破市場觀望堅(jiān)冰搶通要道，猛炒地段——搶修吳敬梓路、連通長江東路化解區(qū)域陌生感，開通樓巴提升看房便利性銷售人員提前進(jìn)場，開展陌生拜訪——銷售人員搶先進(jìn)場，并在目標(biāo)區(qū)域開展陌生拜訪，爭奪客源啟動兼職，緩解接待壓力——保存主力軍力量進(jìn)行客戶逼定落籌，次要接待工作有效分解給兼職針對精裝產(chǎn)品走訪市場，制定說辭、化解抗性——保證全精裝修產(chǎn)品成功落地東區(qū)市場組織大規(guī)模派單，直接打擊目標(biāo)客戶——彌補(bǔ)線上傳統(tǒng)媒體滲透缺乏的缺陷，確保高來訪量工程超高性價(jià)比入市、實(shí)景開放，擊破市場觀望堅(jiān)冰通過報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行軟文炒作，強(qiáng)調(diào)品牌開發(fā)商實(shí)力及恒大地產(chǎn)優(yōu)勢；開盤必特價(jià)特價(jià)必升值廣告宣傳吸引客戶購置欲望；工程園林、樣板房、會所實(shí)景開放，眼鑒為實(shí)堅(jiān)決客戶購置信心。搶修吳敬梓路聯(lián)接長江東路，開通看房樓巴，提升交通便利性通過工程組前期對東區(qū)客戶的市場訪談，客戶對長江東路的認(rèn)同感最強(qiáng)，超過70%客戶首選長江東路樓盤.說服開發(fā)商墊資搶修通往長江東路的吳敬梓路，確保開盤前完工，通過軟文炒作長江東路開展及歷史，培養(yǎng)顧客對本工程的“地段認(rèn)同度〞。

在肥東縣和平廣場、大東門商之都廣場、元一時(shí)代廣場設(shè)立看房車，化解工程地理位置偏僻難題、交通不暢難題；并建議開通社區(qū)巴士，堅(jiān)決業(yè)主購置信心。肥東縣和平廣場大東門商之都東門店廣場元一時(shí)代廣場銷售搶先進(jìn)場、進(jìn)行區(qū)域陌生拜訪，搶奪市場目標(biāo)客戶受到工期的影響，恒大城工程對外開放時(shí)間一拖再拖，周邊競爭工程紛紛趕在恒大城開放前開盤或加推，爭搶顧客。

策略：線上未動、網(wǎng)絡(luò)先行。軟文炒作及論壇發(fā)帖，告知相關(guān)信息；協(xié)調(diào)工程部，接通臨時(shí)，搶入現(xiàn)場、接聽來電〔工程部辦公室〕；銷售同事外出走訪派單，吸引顧客來訪。啟動兼職，集中兵力殲滅來訪客戶恒大城本身位置較偏，售樓部更是位于恒大城工程內(nèi)側(cè)，首次到訪顧客難以直接找到銷售中心兼職學(xué)生肩負(fù)“人肉指示牌〞，引導(dǎo)客戶參觀銷售中心兼職輔助銷售人員，帶著客戶參觀樣板房，緩解大批量來訪接待壓力培訓(xùn)兼職學(xué)生接聽登記來電，解放銷售人員，全力以赴沖刺銷售任務(wù)提前調(diào)研、組織銷售說辭，化解裝修抗性精裝修產(chǎn)品在東區(qū)市場乃是一次新鮮的嘗試，區(qū)域客戶對精裝房普遍存在陌生感；工程組制定“全成品精裝生活說辭〞，以全新生活理念及國際化品牌培養(yǎng)顧客對精裝修認(rèn)同度，配合9A精裝展廳、實(shí)景樣板房提升客戶接受程度。組織大規(guī)模派單，針對東區(qū)市場目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)打擊東區(qū)開展相對滯后，物流運(yùn)輸、專業(yè)市場集中，個體經(jīng)營戶很多；區(qū)域人員普遍學(xué)歷較低，對看書、讀報(bào)、上網(wǎng)等途徑了解較少；

工程組走訪東區(qū)近50個專業(yè)市場和人群集中地，調(diào)動超過300名兼職覆蓋東區(qū)派發(fā)單頁，確保將工程信息精準(zhǔn)宣傳給目標(biāo)客戶。掃清障礙合肥·恒大城即將上演“成功之路〞Part4成功之路開盤當(dāng)周500萬元以上的推廣費(fèi)用全國及香港100余家媒體爭相報(bào)道開盤盛況30萬份單頁派發(fā)，70多個派單地點(diǎn)，近300名兼職人員派發(fā)單頁；

合富輝煌公司超200人團(tuán)隊(duì)參加開盤，80人兼職學(xué)生階段支援；短短3周公開認(rèn)籌839組，開盤當(dāng)天來訪超2000人，成交逾400套，熱銷2.3億，再次刷新安徽合富開盤記錄；開盤后短短5個月，成交客戶突破1500組、成交額突破10億…一串振奮人心的數(shù)字逆市開盤熱銷解碼線上推廣全城轟炸安徽省內(nèi)新安晚報(bào)、合肥晚報(bào)、安徽商報(bào)、江淮晨報(bào)、安徽市場報(bào)、肥東日報(bào)、巢湖日報(bào)、滁州日報(bào)、淮南淮河早報(bào)、六安皖西日報(bào)等媒體包報(bào)、整版、半版每天轟炸

合房網(wǎng)、365地產(chǎn)家居、新安房產(chǎn)網(wǎng)、新浪、搜房網(wǎng)、中安在線、合肥購房網(wǎng)首頁通欄每日在線推廣

5大電視臺〔影視頻道、新聞頻道、第五頻道、生活頻道〕每日每臺超100次播報(bào)

電臺〔安徽交通電臺、合肥交通電臺〕每天40次15〞播報(bào)

播送：肥東縣播送線下派單精準(zhǔn)鎖定30萬單頁，300名以上兼職人員全城派發(fā)，掃蕩東區(qū)、肥東、合肥各大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)鼎力支持合富銷售精英團(tuán)隊(duì)經(jīng)過50天日夜的辛苦培訓(xùn)；

合富公司開盤超200人團(tuán)隊(duì)援盤；

合肥學(xué)院80人實(shí)習(xí)學(xué)生階段支持；

集團(tuán)公司空降領(lǐng)導(dǎo)支援工程。

史上空前的團(tuán)隊(duì)整合，整齊劃一的組織培訓(xùn)、人盡其才的分工協(xié)作有效客戶梳理步步為贏鎖定勝局客戶梳理背景:1.交納1萬元認(rèn)籌金，成為恒大城VIP客戶，開盤當(dāng)天擁有選房權(quán)，鎖定85折優(yōu)惠；2.前期告知顧客未確定開盤形式、逼定顧客盡快下籌，后期告知客戶以搖號形式開盤，讓多數(shù)顧客放心能選到適宜房源。認(rèn)籌期開盤前一周開盤前三天【認(rèn)籌期】對客戶意向進(jìn)行初步摸底梳理背景客戶意向過于集中于優(yōu)質(zhì)單位：90㎡以下小戶型，朝南戶型，景觀位置較好單位。01/04北向戶型根本無人問津，但北向觀湖單位為銷售重點(diǎn)，需要去化。梳理結(jié)果策略調(diào)整加大北向戶型引導(dǎo)力度——挖掘北向戶型賣點(diǎn)、引導(dǎo)認(rèn)籌；準(zhǔn)備對外釋放各戶型均價(jià)，通過價(jià)差進(jìn)行引導(dǎo)。公示價(jià)格區(qū)間湖景單位：5000-5500非湖景單位：5800-6500【開盤前一個星期】結(jié)合樣板房全面開放、禮品回贈認(rèn)籌客戶，

邀約進(jìn)行二次摸底梳理背景湖景單位因之前報(bào)價(jià)較高、認(rèn)籌量少，為提升籌量調(diào)整報(bào)價(jià),認(rèn)籌人數(shù)迅速提升。但90㎡以下戶型認(rèn)籌比例仍舊較高調(diào)整均價(jià)區(qū)間5000-5500增加認(rèn)籌量梳理結(jié)果策略調(diào)整統(tǒng)一湖景與非湖景單位整體均價(jià)區(qū)間，模糊概念、提升籌量。繼續(xù)加大引導(dǎo)100㎡以上戶型認(rèn)籌比例樣板房開放贈送食用油邀約認(rèn)籌客戶測試誠意【算價(jià)*開盤前三天】出具價(jià)格表，對客戶算價(jià)，有意識地控制客戶意向梳理背景梳理結(jié)果策略調(diào)整加推28#/29#補(bǔ)充90㎡以下房源釋放各單位價(jià)目明細(xì)90㎡以下房源仍籌數(shù)較多但通過前期引導(dǎo)90㎡以上房源認(rèn)籌量有所提升高調(diào)開盤盛況空前——活動與解籌區(qū)分開、同步進(jìn)行開盤慶典活動放至門前廣場，新客戶到訪即能看到，活潑現(xiàn)場氣氛，周邊原住民開盤當(dāng)天悉數(shù)觀禮，活動現(xiàn)場異?；鸨瘓F(tuán)領(lǐng)導(dǎo)及全國媒體到場報(bào)道，盛況空前。解籌區(qū)置于會所前，區(qū)隔外場活動區(qū)，縮短認(rèn)籌動線、減少外部干擾。解籌等候區(qū)外場活動區(qū)動線分流各行其道——認(rèn)籌顧客選房通道+新顧客參觀通道新顧客接待區(qū)解籌區(qū)新顧客通道認(rèn)籌顧客通道樣板房樣板房認(rèn)籌客戶經(jīng)大門北側(cè)通道至?xí)暗群蚪饣I

新顧客經(jīng)大門南側(cè)通道進(jìn)入小區(qū)內(nèi)參觀樣板房、進(jìn)行咨詢上午10點(diǎn)鐘開始搖號，12點(diǎn)結(jié)束認(rèn)籌客戶選房402組認(rèn)籌客戶成