市場營銷調(diào)研報(bào)告-6

PAGEPAGE6平板電腦行業(yè)投資方向選擇研究報(bào)告平板電腦行業(yè)投資方向選擇研究報(bào)告一、概況：平板電腦現(xiàn)已成為除手機(jī)、電腦之外，大家使用最多的IT設(shè)備。平板電腦英文為TabletPC，而消費(fèi)者更多愿意稱之為Pad，雖說和原意千差萬別，但Pad作為平板電腦的代名詞已既成事實(shí)。2010年蘋果首推iPad，界面清爽，便攜易用的產(chǎn)品形態(tài)就此開創(chuàng)出一個(gè)嶄新的市場來,僅當(dāng)年5月iPad銷量就達(dá)到了100萬臺。除了技術(shù)和概念的引領(lǐng)者外，這個(gè)市場永遠(yuǎn)都不會缺乏跟風(fēng)者，各類廠商倉促介入，紛紛涌向平板市場，一時(shí)間各類Pad紛至沓來。平板作為一種相對特殊的產(chǎn)品形態(tài)，它既有部分替代PC的用處，也具有移動(dòng)通訊產(chǎn)品的影子，這也使它成為了多方關(guān)注的焦點(diǎn)。這其中不僅包括ARM、Intel以及Android、Windows這樣的硬件和系統(tǒng)上游廠商，同時(shí)，傳統(tǒng)PC、通訊產(chǎn)品、消費(fèi)電子廠商也與它有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，正是由于平板的這種跨界特點(diǎn)，也造就了平板市場幾乎一夜之間就涌現(xiàn)出眾多品牌的奇聞怪象來。二、目前市場規(guī)模：據(jù)統(tǒng)計(jì)：2012年全球平板電腦出貨量達(dá)到1億2830萬臺，較上一年增長78％。預(yù)計(jì)2013年將增至1億9090萬臺，2014年將達(dá)到2億3630萬臺。另一方面，從2012年的個(gè)人計(jì)算機(jī)出貨量來看，臺式計(jì)算機(jī)為1億4840萬臺，而筆記本計(jì)算機(jī)為2億200萬臺。2013年以后仍然難以迎來大幅增長。平板計(jì)算機(jī)有望在2013年超越臺式計(jì)算機(jī)，2014年將超越筆記本計(jì)算機(jī)。美國市場研究公司揚(yáng)基集團(tuán)（YankeeGroup）2011年1月份發(fā)布了其首份全球平板電腦報(bào)告，預(yù)測到2014年該市場收入規(guī)模將由2010年的160億美元大幅增長至460億美元。關(guān)鍵的調(diào)研結(jié)果還包括：2010年，北美是領(lǐng)先的平板電腦市場，占到全球總收入的37%。而到2014年，亞太地區(qū)將成長為領(lǐng)跑者，該地區(qū)（主要是中國）將擁有全球一半以上的平板電腦市場份額（58%），而北美的市場份額將下降到僅17%。另外，今年8月份弗雷斯特研究公司(ForresterResearch)預(yù)計(jì)，全球平板裝機(jī)量在接下來的幾年內(nèi)將繼續(xù)呈急劇增長的態(tài)勢，在2017年前將超過9億臺。而2010年的平板使用者數(shù)量僅為1500萬人。近兩年來，我國國產(chǎn)平板電腦市場呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢：2011年國產(chǎn)平板電腦產(chǎn)量僅為1400萬臺，2012年，國產(chǎn)平板電腦出貨量超過4000萬臺，預(yù)計(jì)2013年，這個(gè)數(shù)字將增長至6500萬臺，在2年內(nèi)，國產(chǎn)平板電腦產(chǎn)量將翻兩番還不止。目前國產(chǎn)平板電腦的銷售以出口為主，面對的主要是海外禮品市場，容易受到海外市場的影響。而且在用戶體驗(yàn)上，與蘋果、亞馬遜等國際一線平板廠商的產(chǎn)品尚存在較大差距。平板電腦現(xiàn)在僅有三大陣營iOS、Android還有Windows，早早死掉的WebOS和BlackBerryTabletOS就大可不提了，除了蘋果自家的iOS外，其它品牌只能被動(dòng)的選擇Android和Windows系統(tǒng)。Android是免費(fèi)的系統(tǒng)，還可自行改進(jìn)優(yōu)化，但碎片化嚴(yán)重，每次都要苦苦等候官方放出升級補(bǔ)丁，且安全問題也日益凸顯；Windows系統(tǒng)是最適合辦公的，但是授權(quán)費(fèi)提高了門檻，拒絕了部分廠商，這部分費(fèi)用又會直接轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，這導(dǎo)致了Windows系列平板電腦普及緩慢，也是售價(jià)過高的原因，變種的WindowsRT已經(jīng)被認(rèn)為是失敗的作品。另外,三星和英特爾攜手，力圖通過Tizen來扭轉(zhuǎn)目前受制于人的不利局面，不過該系統(tǒng)遲遲未能與公眾見面，具傳2014年會有廠商推出相關(guān)產(chǎn)品。對于這個(gè)Tizen系統(tǒng)只有兩種可能結(jié)果，就是三星挪為己用，將其打造成如iOS版的自由生態(tài)體系,或者像Windows那樣授權(quán)其他品牌。所以市場的局面就是，iOS暫時(shí)一家獨(dú)大，但后續(xù)會被Android大軍所包圍，至于Windows平板發(fā)展如何，還要看微軟的市場策略是否向硬件合作商放低身段。各大品牌除蘋果外，基本是依靠谷歌、微軟來經(jīng)營平板電腦市場的，Tizen恐怕暫時(shí)還無法指望。三、市場增長趨勢：IDC發(fā)布2013第三季度平板電腦出貨量數(shù)據(jù)。2013年第三季度，全球平板電腦共出貨4760萬臺，與去年同期相比增長36.7%。蘋果iPad出貨1410萬臺，市場占有率29.6%，與去年同期相比出貨量增長0.6%。三星平板出貨970萬臺，市場占有率20.4%，與去年同期相比出貨量增長123.0%。谷歌Nexus7的代工廠商華碩出貨350萬臺，市場占有率7.4%，與去年同期相比出貨量增長53.9%。聯(lián)想平板出貨230萬臺，市場占有率4.8%，與去年同期相比出貨量增長420.7%。宏碁平板出貨120萬臺，市場占有率2.5%，與去年同期相比出貨量增長346.3%。四、目前市場上的領(lǐng)先公司及熱點(diǎn)產(chǎn)品：蘋果領(lǐng)跑平板電腦市場：2013年上半年中國平板電腦市場上，蘋果以30.9%的關(guān)注度成為最受用戶青睞的平板電腦品牌；三星、聯(lián)想緊隨其后，其關(guān)注度分別為14.7%和8.1%。從品牌關(guān)注比例分布看，79.7%的品牌關(guān)注度集中于前十大品牌，其中蘋果、三星占據(jù)絕對優(yōu)勢，其余品牌關(guān)注度均在10%以下。從上榜產(chǎn)品所屬品牌看，蘋果、三星、微軟包攬八款產(chǎn)品，其中蘋果獨(dú)占四款；谷歌和臺電分別有一款產(chǎn)品入圍前十。?蘋果iPad系列產(chǎn)品人氣最高：ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年中國平板電腦市場上，蘋果iPad系列產(chǎn)品用戶關(guān)注度相對最高，其中蘋果iPad4（16GB/WiFi版）產(chǎn)品關(guān)注度超10%。?Android操作系統(tǒng)產(chǎn)品關(guān)注度呈上升趨勢：2013年上半年中國平板電腦市場上，采用Android、iOS、Windows操作系統(tǒng)的平板電腦占據(jù)市場主導(dǎo)地位，其中Android操作系統(tǒng)產(chǎn)品關(guān)注度超五成且呈上升趨勢。圖：2013年上半年中國平板電腦市場品牌關(guān)注比例分布五、行業(yè)競爭激烈程度：目前，雖說平板電腦市場基本是蘋果的iPad和iPadmini獨(dú)步天下，還沒有一款平板電腦能與之抗衡。不過這個(gè)局面也許很快將會被打破，面對這個(gè)數(shù)百億美元的巨大市場，戴爾、三星、索尼等國際大品牌競相爭鋒。事實(shí)上，這些大品牌均已推出自己的Windows和Android平板電腦，也取得了不錯(cuò)的成績。所以，蘋果在這個(gè)市場的份額會逐步下滑，最終將難以保住自己的霸主地位，目前三星就對其構(gòu)成了不小的威脅，而Android的份額已經(jīng)逐漸趕了上來，超越ipad也指日可待。另一方面，以龐大商務(wù)辦公作為主攻對象的Windows如能針對平板很好解決界面、輸入等系列問題，其發(fā)展?jié)摿σ膊豢尚∮U。中國的市場平板電腦越趨于廉價(jià)，各PC廠商均試水這一市場，像是聯(lián)想、海爾、長城等品牌，以及華為、紐曼、愛國者等非PC廠商，更不用提山寨牌子，競爭的亂象必然會導(dǎo)致各個(gè)廠家在山寨、國產(chǎn)、國際知名等不同層次上打起價(jià)格戰(zhàn)，這一勢頭現(xiàn)在已經(jīng)明顯的顯現(xiàn)出來。為壓低平板電腦的價(jià)格，英偉達(dá)、飛思卡爾等ARM架構(gòu)處理器供應(yīng)商紛紛與ODM/OEM廠商合作，讓平板電腦用上了免費(fèi)Android操作系統(tǒng)，因此也讓平板價(jià)格也變的更為低廉，以抗衡使用蘋果iOS系統(tǒng)的iPad，其價(jià)格優(yōu)勢不可小覷。價(jià)格戰(zhàn)將迫使平板電腦市場趨于穩(wěn)定，被有實(shí)力的企業(yè)把持，比如：三星、蘋果、聯(lián)想等，而沒有競爭力的廠商將會被淘汰，過剩的產(chǎn)能將得到優(yōu)化，山寨廠商應(yīng)該分不到多大好處，到時(shí)候iPad也許也會出了廉價(jià)版。再者，蘋果的操作系統(tǒng)過于封閉，勢必會制約其發(fā)展，雖說其生態(tài)系統(tǒng)相對其他廠商來說算是構(gòu)建的已經(jīng)比較成熟，但在其他系統(tǒng)的奮力追趕下，他們自身的生態(tài)系統(tǒng)也會構(gòu)建完善，蘋果的這一優(yōu)勢就很難保持。說到操作系統(tǒng)，除了蘋果的iOS操作系統(tǒng)和谷歌的Android操作系統(tǒng)外，英特爾、三星聯(lián)合開發(fā)的未出世的Tizen操作系統(tǒng)也不可忽視，作為跨領(lǐng)域的基于Linux和MeeGo的混合操作系統(tǒng)，Tizen無疑是比較出色的，但還是未知的市場。從2013年上半年中國平板電腦市場上看，ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，平板電腦整體市場均價(jià)為2674.4元。從產(chǎn)品歸屬地來看，國外品牌平板電腦均價(jià)為3366.2元；與國外品牌相比，國產(chǎn)品牌則占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢，其產(chǎn)品均價(jià)為1573.3元。其中對比2013年Q1與Q2不同價(jià)格段產(chǎn)品關(guān)注比例數(shù)據(jù)來看，3000-4999元價(jià)格段產(chǎn)品最受用戶關(guān)注，其關(guān)注度為32.8%，但關(guān)注度有明顯的下滑趨勢；1000-1999元和2000-2999元價(jià)格段產(chǎn)品分列第二、三位，其余價(jià)格段產(chǎn)品關(guān)注度均在20%以下，卻呈現(xiàn)上升趨勢。

圖：2013年Q1-Q2中國平板電腦市場不同價(jià)格段產(chǎn)品關(guān)注比例對比六、平板電腦發(fā)展機(jī)會和投資前景隨著平板電腦慢慢成為廣大用戶掌上必備的電子數(shù)碼產(chǎn)品之一，我們對平板電腦的不同需求也就逐漸明確。現(xiàn)在看平板電腦的發(fā)展趨勢，可以總結(jié)出：更輕、更薄、更快這三大理念。（一）用戶需求主導(dǎo)的平板電腦產(chǎn)品發(fā)展建議

1、硬件建議

（1）注意工業(yè)設(shè)計(jì)，貼近時(shí)尚潮流（2）配置豐富接口，滿足擴(kuò)充需求

（3）開發(fā)豐富外設(shè)，提升外設(shè)品質(zhì)（4）緊抓上游供給，把握性價(jià)比優(yōu)勢

2、軟件建議

（1）開發(fā)創(chuàng)新應(yīng)用軟件，增加用戶使用黏性

（2）開發(fā)支付功能軟件，加強(qiáng)與第三方支付合作

3、服務(wù)建議

（1）加強(qiáng)服務(wù)體系建設(shè)，提高服務(wù)質(zhì)量（2）加強(qiáng)服務(wù)創(chuàng)新，提供增值服務(wù)

4、渠道建議

（1）多渠道齊推進(jìn)，重點(diǎn)建設(shè)專營店（2）關(guān)注用戶細(xì)分，注重營銷策略

5、應(yīng)用創(chuàng)新建議

（1）避免同質(zhì)競爭，重視創(chuàng)新應(yīng)用（2）加強(qiáng)跨界創(chuàng)新，提升品牌整體形象（二）投資前景Windows將成主流，移動(dòng)辦公是未來的必然趨勢，平板電腦需要全面的操作系統(tǒng),Windows以良好的系統(tǒng)兼容性和可擴(kuò)展性在企業(yè)領(lǐng)域得以廣泛使用，成了企業(yè)員工所知道的唯一操作系統(tǒng)。而iPa