肥皂市場定位分析報告

PAGEPAGE3肥皂市場定位分析報告許志敏組二〇一二年五月十三日定位分析在中國洗滌用品中，香肥皂仍有一定的市場需求，特別在廣大農(nóng)村及邊遠(yuǎn)地區(qū)，人們洗臉、沐浴仍習(xí)慣用香皂，在人口眾多的中國，從各方面條件綜合考慮，香皂、肥皂決不是瞬間即逝的產(chǎn)品，仍應(yīng)得到相應(yīng)的發(fā)展與改進(jìn)。近10余年來中國合成洗滌劑每年仍以8％的速度遞增。所以中國的洗滌用品特別是各種合成洗滌劑產(chǎn)品在可預(yù)見的將來依然看好。問卷調(diào)查方法選取特定的地區(qū)，采用分層比例抽樣分配問卷，運用調(diào)查人員實地投放和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合的方法，以使問卷基本能做到具有代表性。肥皂定位分析：①舒膚佳“舒膚佳”企業(yè)在企業(yè)的整體實力、產(chǎn)品技術(shù)與品質(zhì)、包裝、廣告的傳播表現(xiàn)、策略的穩(wěn)定性等各個決定營銷勝敗的要素上都不比力士強(qiáng)。深入研究發(fā)現(xiàn)，品牌核心價值的感染力士的差異是力士香皂不敵舒膚佳的主要原因。舒膚佳與力士的核心價值都十分清晰，舒膚佳是“除菌”，而力士的品牌管理者為力士規(guī)劃了“滋潤、高貴”。十多年前兩塊多一塊的香皂的確有些高貴，主要的消費群是中高收入人士，訴求高貴還是有些效果，但按現(xiàn)在的收入水準(zhǔn)一塊香皂訴求高貴有些不著邊際。舒膚佳廣告里有親切而有愛心的主婦對老百姓很有吸引力；同時，“滋潤”這一指標(biāo)消費者在使用香皂的過程中是很有能力加以識別的，如通過用香皂后皮膚不緊繃、嫩滑。舒膚佳的最終的市場定位在于，將舒膚佳的“除菌”當(dāng)做前提，大力推行“滋潤”的定位。消費者人群定位：以高收入人群為主，，同時以家庭為單位，而家庭中又以家庭主婦為主，成功將產(chǎn)品推銷出去產(chǎn)品定位：具有“洗手液”功能的，安全、無毒害的香皂；兼并“除菌”的功效，同時擁有明顯的“滋潤”效果，適合全家使用②力士（Lux）力士的產(chǎn)品目標(biāo)是女性市場，看準(zhǔn)了女性愛美的心理因素，將產(chǎn)品的功能全部圍繞對需求的滿足。力士香皂秉信：一切有關(guān)品牌的東西——無論外觀、使用產(chǎn)品的感覺，還是包裝和香皂淡淡的香氣——都應(yīng)該讓人產(chǎn)生高興的感覺。力士在產(chǎn)品方面?zhèn)戎赜凇白虧?、高貴”，象征高品質(zhì)生活前衛(wèi)，且制作精良香味好聞1，產(chǎn)品定位：高檔，從名字就能看出來lux=luxury（豪華，奢侈）2，明星策略：維持高檔肥皂，只有明星才用，或者說，用了也能像明星一樣，使用者體驗。③六神產(chǎn)品訴求上，與國際品牌大多宣揚的“潤膚、除菌”等功效不同，“六神”沐浴露突出產(chǎn)品“清涼、清爽”的感覺，而又因為延續(xù)了“六神”花露水的傳統(tǒng)風(fēng)格，使人自然聯(lián)想到中藥成份對清熱功能的促進(jìn)，因此“六神”沐浴露樹立了自己獨特的清爽形象。面對來勢洶洶且實力雄厚的外國競爭對手，六神把握住了國內(nèi)消費者的特殊品味—對傳統(tǒng)中醫(yī)文化的信賴，因此而確立的產(chǎn)品獨特定位—中藥成分的產(chǎn)品，更是為自己建立了強(qiáng)勢的市場區(qū)隔。在寶潔、聯(lián)合利華等跨國公司的強(qiáng)勢進(jìn)攻下，六神的營銷策略為本土公司如何利用本地優(yōu)勢做了一個漂亮的注解。六神香皂初步形成獨立于整體品牌的形象，以“自然”與“家庭”雙重情感認(rèn)知為主線索，有別于六神一貫偏功能導(dǎo)向的形象，在“年輕、時尚”維度上有較明顯的提升。④夏士蓮夏士蓮天然護(hù)膚產(chǎn)品擁有悠久的\o"歷史"歷史和根植自然的品牌理念。個人清潔系列的四款天然護(hù)膚香皂，以先進(jìn)科技從大自然中提煉出的多種護(hù)膚精華為原料，并將其有效融合，帶來肌膚護(hù)理新\o"體驗"體驗!夏士蓮天然護(hù)膚香皂保持香皂市場份額前3位,且增長趨勢強(qiáng)勁。夏士蓮天然護(hù)膚香皂有五種類型：滋養(yǎng)潤膚型、怡神靜膚型、怡神靜膚型、舒爽沁膚型、除菌全護(hù)型，產(chǎn)品側(cè)重和力士類似溫和無刺激?？偨Y(jié)：夏士蓮與六神處于爭奪“自然、清新”字眼的局