網(wǎng)上c2c交易中的私人秩序構(gòu)建

網(wǎng)上c2c交易中的私人秩序構(gòu)建

交易網(wǎng)站的信用評價系統(tǒng)和其他交易機制與網(wǎng)絡(luò)交易相比，網(wǎng)絡(luò)b2c交易具有以下優(yōu)點。首先，網(wǎng)絡(luò)減少了信息收集成本和信息傳播成本。買家和賣家可以輕松比較，降低交易成本。第二,因特網(wǎng)擴大了市場范圍,消費者可以從網(wǎng)上搜尋到更便宜的商品,賣家也能面向全國甚至全世界銷售商品,這就意味著交易者可以從網(wǎng)上C2C交易中獲得更多的剩余。第三,網(wǎng)上C2C交易市場存在著網(wǎng)絡(luò)外部性:一個賣家是否在網(wǎng)站上銷售商品取決于其他賣家和買家的決策,買家是否在這個市場上購物又取決于這個網(wǎng)站上賣家的數(shù)目以及賣家登錄商品的種類和數(shù)量,這樣就形成了一個正反饋機制。亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等B2C(businesstoconsumer)網(wǎng)站每增加一位用戶,客戶關(guān)系只增加一次,網(wǎng)站只能向新用戶出售產(chǎn)品。但對像eBay、淘寶網(wǎng)這樣的網(wǎng)站來說,增加的每一位新用戶都有可能與已有的用戶建立交易關(guān)系。網(wǎng)上C2C交易吸引交易者的另外一個優(yōu)勢是,絕大多數(shù)國家目前對網(wǎng)上C2C交易實施免稅政策,同樣的商品,網(wǎng)上比網(wǎng)下便宜。但是網(wǎng)上交易3也有其與生俱來的缺陷。買家和賣家在交易時并不見面,對貨物的質(zhì)量和特征沒有網(wǎng)下購物的親身體驗,只能依靠賣家在網(wǎng)上對貨物所做的描述,但這種描述是無法代替親身體驗的。網(wǎng)上交易還存在支付風(fēng)險,當(dāng)買家通過網(wǎng)絡(luò)支付時,網(wǎng)絡(luò)黑客可能會盜用其銀行卡。也許網(wǎng)上交易面臨的最大缺陷是交易過程中的信息不對稱。在交易發(fā)生前,買家和賣家無法了解對方過去的交易歷史。即使買家和賣家就交易達成一致,買家也擔(dān)心如果他先付款,賣家會不發(fā)貨或發(fā)送的貨物與描述的不一致,賣家也擔(dān)心如果他先發(fā)貨,可能會收不到貨款。這種逆向選擇和雙向道德風(fēng)險問題嚴重阻礙了網(wǎng)上交易的發(fā)展。與電子商務(wù)相關(guān)的法律也不完善,除非發(fā)生欺詐行為,司法部門一般很少介入網(wǎng)上交易中的各種爭端。即使司法部門可以介入,由于交易條款很難得到證實,執(zhí)行成本也非常高。針對網(wǎng)上交易的上述問題,包括交易網(wǎng)站在內(nèi)的第三方中介建立了信用評價系統(tǒng)和其他交易機制,如第三方托管(escrow)、第三方支付、在線爭議解決等交易機制。信用評價系統(tǒng)在網(wǎng)上交易中發(fā)揮著基礎(chǔ)性的作用。信用評價系統(tǒng)鼓勵買家和賣家在交易完成后對對方進行信用評價,這樣信用評價系統(tǒng)就對買家和賣家的交易歷史進行了概括。其他買家在交易發(fā)生之前都可以觀察到賣家的信用評價,然后決定是否從賣家那里購買商品。因此,信用評價中的一些指標就可以衡量交易者的聲譽,通過信用評價系統(tǒng),聲譽機制就可以發(fā)揮作用。網(wǎng)上交易的迅速發(fā)展,欺詐發(fā)生的概率非常小,4說明信用評價系統(tǒng)以及其他交易機制可以很好地保證交易方的合作行為,保障交易的順利進行。由于法律和基礎(chǔ)制度的不同,中國的網(wǎng)上交易與美國eBay上的交易存在一些差異。eBay把自己的功能嚴格限定為買家和賣家提供一個網(wǎng)上交易場所及其他非常重要的附帶服務(wù),如支付工具(PayPal)和通訊工具(Skype)。5相反,中國的交易網(wǎng)站則承擔(dān)了更多的功能,比如淘寶網(wǎng)提供的支付工具——支付寶就兼有第三方托管的功能,淘寶網(wǎng)還承擔(dān)爭議解決,即執(zhí)行中介的功能,而在美國,這類服務(wù)由網(wǎng)站以外的其他第三方中介提供。淘寶網(wǎng)還首先建立了賣家商盟制度。因此,本文提出以下問題:在法律缺失或法律不能很好發(fā)揮作用的情況下,網(wǎng)上交易社區(qū)中賣家的聲譽是如何發(fā)揮作用的?其他各種交易機制又起到何種作用?中國和美國網(wǎng)上交易出現(xiàn)差異的制度原因又是什么?本文的思路類似于Milgrom,NorthandWeingast(1990)對中世紀歐洲集市貿(mào)易的興起以及法商(lawmerchant)作用所做的分析和Greif(1993)對中世紀地中海馬格里布(Maghribi)猶太人商人社區(qū)內(nèi)部雇傭關(guān)系的研究。不同的是,網(wǎng)上交易中交易者的人數(shù)更多,而且交易者都是匿名的,重復(fù)交易所占的比例更少,6這就對信息的傳遞和懲罰的實施提出了更高的要求。本文運用隨機匹配博弈(randommatchinggame)模型對網(wǎng)上交易中信用評價系統(tǒng)的作用進行分析,假設(shè)信用評價存在噪聲,即信息傳遞是不完全的。模型的結(jié)論是:只要貼現(xiàn)因子足夠大,買家觀察賣家在最近時間里收到的信用評價,如果賣家有欺騙行為,買家就對其實施集體懲罰策略,這種集體懲罰策略可以激勵賣家選擇誠實行為。因此,本文的結(jié)論是:通過信用評價系統(tǒng),聲譽機制可以很好地發(fā)揮作用。本文進一步分析在線爭議解決、第三方托管以及商盟等機制的作用:這些機制可以起到補充信用評價系統(tǒng)的作用。另外,由于中國不存在一個完善的全社會信用體系,網(wǎng)上交易與網(wǎng)下交易被割裂開來,網(wǎng)上交易中的欺騙記錄對欺騙者網(wǎng)下的交易和生活并不會造成多大的影響,這導(dǎo)致中國的網(wǎng)上交易采取了一些與美國不同的交易機制。這樣,本文就說明了在法律和社會信用體系等公共秩序缺失的情況下,網(wǎng)上交易中自發(fā)的私人秩序和有組織的私人秩序可以起到替代公共秩序的作用。本文的結(jié)構(gòu)安排如下:第一部分介紹了與交易的治理機制有關(guān)的理論,以及目前對網(wǎng)上交易進行分析的理論和實證文獻。第二部分通過一個隨機匹配博弈模型來說明網(wǎng)上交易中自發(fā)的私人秩序,即建立在信用評價系統(tǒng)上的聲譽機制如何發(fā)揮作用。第三部分分析了網(wǎng)上交易中有組織私人秩序所起的作用。第四部分簡要地分析了中國和美國網(wǎng)上交易差異的制度原因。最后是本文的結(jié)論、不足以及進一步的研究方向。一、品來騙下游廠商許多商業(yè)交易都存在囚徒困境(prisoner?sdilemma)的問題。賣家可能通過提供低質(zhì)量的產(chǎn)品來欺騙下游廠商,買家也有可能在賣家交付產(chǎn)品后拒絕支付貨款。最優(yōu)的結(jié)果是雙方都堅持合作行為,即賣家提供高質(zhì)量的商品,買家支付貨款。但是,每一方都面臨欺騙對方的誘惑。如果交易只發(fā)生一次,用博弈論的術(shù)語說,在一個靜態(tài)的博弈中,博弈方的道德風(fēng)險會導(dǎo)致一個無效率的納什均衡,即賣家提供低質(zhì)量的商品,買家拖欠貨款。(一)市場治理機制的解決困境有許多治理機制可以打破囚徒困境的低效率均衡。一是依賴法律的正式契約(formalcontract)。如果交易方事先在合同中詳細地描述產(chǎn)品的特征和質(zhì)量、付款的細則,未來狀態(tài)以及各種狀態(tài)下雙方的權(quán)利和責(zé)任,以及對欺騙行為的懲罰,那么法庭將會根據(jù)條款來執(zhí)行合同,只要合同足夠清晰,法律的執(zhí)行是有效的,那么交易方將不會違約,合作結(jié)果的博弈均衡就可以達成。但是,契約可能是不完備的(incomplete),法庭可能無法驗證私人簽訂的法律條款。一個可以解決囚徒困境的市場治理機制是關(guān)系型契約(relationalcontract)或非正式契約(informalcontract)。7所謂關(guān)系型契約就是由契約的未來價值所維持的非正式的安排(Baker,GibbonsandMurphy,2002),關(guān)系型契約可分為雙邊關(guān)系型契約(bilateralrelationalcontract)和多邊關(guān)系型契約(multilateralrelationalcontract)。雙邊關(guān)系型契約是指僅發(fā)生在兩方之間重復(fù)的契約關(guān)系,多邊關(guān)系型契約則指維持網(wǎng)絡(luò)或社區(qū)成員合作行為的非正式契約安排,有的文獻稱其為社區(qū)規(guī)范(Aoki,2001)。關(guān)系型契約在商業(yè)交易中廣泛存在?？v向的供應(yīng)鏈關(guān)系和橫向的戰(zhàn)略聯(lián)盟之間常常涉及長期、非正式的契約安排,企業(yè)利用關(guān)系型契約來協(xié)調(diào)無法預(yù)見的或然事件(contingencies)。我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)過程中企業(yè)與農(nóng)戶之間就農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售形成的分包制,由于很難由法律來實施,也是一種比較典型的關(guān)系型契約。根據(jù)標準重復(fù)博弈中的無名氏定理(folktheorem)(Rubinstein,1979;FudenbergandMaskin,1986),只要交易方有足夠的耐心,博弈重復(fù)的階段足夠長,維持合作帶來未來收益流的現(xiàn)值就有可能大于違約得到的短期收益,那么交易方將維持合作行為,雙邊的關(guān)系型契約就可以發(fā)揮作用。關(guān)系型契約不需要法庭或其他第三方來支持,它是自我執(zhí)行的(self-enforcing)。(二)契約機制的不完善和博弈的治理但是,有時候交易方同另一方只進行一次或數(shù)次交易,在交易重復(fù)次數(shù)很少的情況下,交易又是如何治理的?比如,參與人有一方是固定的,而另一方是不固定的,一個例子是火車站旁的商店與乘客之間的關(guān)系,由于乘客與商店的交易是一次性的,商店就有可能提供價高質(zhì)次的商品,乘客預(yù)期到這一點就盡量不在火車站旁的商店購買商品。還有一種更復(fù)雜的情況是,買家和賣家好像是從總體中隨機抽出進行匹配的,一方同另一方重復(fù)交易的概率趨向于零。博弈論中把這種類型的交易稱之為隨機匹配博弈(randommatchinggame)。當(dāng)交易是隨機匹配時,雙邊博弈中的懲罰機制就不再有效,合作行為就很難達成,交易又是如何治理的?多邊關(guān)系型契約或社區(qū)規(guī)范如果要發(fā)揮作用,就需要比雙邊關(guān)系型契約更嚴格的條件。一個條件是信息的迅速傳播。在火車站旁商店的例子中,只要商店欺騙乘客的信息可以在乘客中低成本地傳遞,就可以將所有的乘客看成一個顧客,參與人一方固定的交易多邊關(guān)系型契約就等同于雙邊關(guān)系型契約,雙邊關(guān)系型契約下的懲罰機制就可以發(fā)揮作用,由于擔(dān)心聲譽8受到損害,商店可能會提供高質(zhì)量的商品。但是,提供違約信息是一項公共產(chǎn)品,對在某一交易中遭受欺騙的交易方來說,將對方違約的信息傳遞給其他交易方對整個團體的收益要大于對他的收益,單個交易方缺乏提供違約信息的激勵。因此,多邊關(guān)系型契約要發(fā)揮作用的另一個條件是交易方可以有效地實施集體制裁(collectivepunishment),否則交易方的策略就是不可置信的。但是在缺乏第三方中介的關(guān)系型契約中,很難保證交易方不與違約方進行交易。如果不能對違約行為進行懲罰,重復(fù)博弈的合作結(jié)果均衡就無法達成。這也解釋了為什么沒有第三方中介參與的多邊關(guān)系型契約僅發(fā)生在特定的以血緣、地緣或種族為紐帶的小社區(qū)中,如Greif(1993)文中的馬格里布猶太人社區(qū),民間金融盛行的浙江臺州。在這些社區(qū)中,人際交往有助于社區(qū)內(nèi)部的信息傳遞,如果社區(qū)成員有違約行為,或沒有對違約方進行懲罰,整個社區(qū)將通過聯(lián)合抵制對其實施集體懲罰。McMillanandWoodruff(2000)把雙邊關(guān)系型契約以及這種僅依賴社區(qū)內(nèi)部的聲譽機制的多邊關(guān)系型契約稱為自發(fā)的私人秩序(spontaneousprivateorder)。(三)商人社區(qū)內(nèi)部的聲譽機制作用如果關(guān)系型契約所處的網(wǎng)絡(luò)成員是流動的,或者在一個較大、匿名的社區(qū)中,沒有地緣、血緣或種族關(guān)系的支持,那么信息收集和傳遞的成本是非常高的,集體懲罰也是不可能的,聲譽機制和自發(fā)的私人秩序就不再起作用。為了突破小社區(qū)的限制,就必須依靠有第三方中介參與的有組織的私人秩序(organizedprivateorder)。博弈論文獻把標準重復(fù)博弈中的無名氏定理擴展到隨機匹配博弈中。Kandori(1992)、Ellison(1994)和Okuno-FujiwaraandPostlewaite(1995)等人的研究表明:即使社區(qū)內(nèi)部信息無法完全傳遞,合作結(jié)果的博弈均衡也可以達到,而且在某種程度上也是穩(wěn)健的(robust)。除了上述博弈論文獻,還有相當(dāng)多的文獻對經(jīng)濟史以及現(xiàn)代經(jīng)濟中商人社區(qū)內(nèi)部的聲譽機制的作用進行了分析。Greif(1993)對中世紀地中海馬格里布猶太人商人社區(qū)內(nèi)部代理關(guān)系和Clay(1997)對墨西哥時代的加利福尼亞商人團體內(nèi)部代理關(guān)系的研究表明,只要社區(qū)規(guī)模不是很大,信息的傳遞比較通暢,只依靠聲譽機制就可以保證交易的順利進行。但是,如果社區(qū)規(guī)模比較大,沒有地緣或血緣等社會關(guān)系的支持,信息收集和傳遞的成本是非常高的,這時就必須依賴第三方中介來發(fā)揮作用。商會、行業(yè)協(xié)會等第三方中介所起到的第一個作用就是充當(dāng)信息中介(informationintermediary),給社區(qū)內(nèi)部的交易者提供違約的信息。第三方中的另一個作用是充當(dāng)執(zhí)行中介(enforcementintermediary),實施統(tǒng)一的懲罰、裁決和剩余分配等(McMillanandWoodruff,2000)。這種由第三方中介支持的聲譽機制可以保證交易的順利進行,Milgrom,NorthandWeingast(1990)對中世紀歐洲集市貿(mào)易中法商、Bernstein(1992)對鉆石行業(yè)中非正式契約關(guān)系、Gambetta(1993)對意大利西西里島黑手黨、McMillanandWoodruff(2000)對轉(zhuǎn)型國家交易的私人執(zhí)行機制以及Bernstein(2001)對棉花行業(yè)中第三方中介作用的分析就說明了這一點。(四)第三方執(zhí)行中介的引入當(dāng)交易條款只能被交易雙方觀察到,但不能被第三方證實或證實成本非常高時,關(guān)系型契約或自發(fā)的私人秩序才能發(fā)揮作用。有組織的私人秩序,如第三方執(zhí)行中介的出現(xiàn)則使契約條款可以被證實。自發(fā)的私人秩序的優(yōu)勢是契約的執(zhí)行不必依賴第三方,契約的執(zhí)行成本較低,其缺陷是契約易受外界環(huán)境的影響,契約的穩(wěn)定性因而較差,作用范圍也較窄。相比自發(fā)的私人秩序,有組織的私人秩序的優(yōu)點是第三方中介可以證實契約條款,使非正式的契約安排變得明晰和完備,增加了交易的“可締約性”(contractibility),契約條款因而可由第三方中介來執(zhí)行,但第三方執(zhí)行中介的引入同時帶來一定的契約成本。私人第三方中介相對于法庭的優(yōu)勢是,私人中介擁有專業(yè)知識和更多的信息,可以較低的成本來做出事實判斷。一項爭議對法庭可能是無法證實的,但對私人仲裁來說,可能是可證實的(Dixit,2003a)。但私人第三方執(zhí)行中介不具備法庭的強制力。自發(fā)的私人秩序、有組織的私人秩序與公共秩序之間存在一定的互補性和替代性。一般來說,在法律制度運行良好的國家,私人秩序更多地起到減輕法律調(diào)查和執(zhí)行過程中交易成本的作用;在法律制度不完善的國家或在法律不能很好發(fā)揮作用的情況下,私人秩序更多地起到替代法律的作用。(五)第三方中介和商盟與一般商業(yè)交易相比,網(wǎng)上交易的復(fù)雜性在于:網(wǎng)上交易是非頻繁的,不是重復(fù)交易,非常接近博弈論中的隨機匹配博弈,特定買家與賣家之間交易重復(fù)發(fā)生的概率非常小,接近于零,這導(dǎo)致標準重復(fù)博弈模型中的個人懲罰機制(personalpunishment)無法實施,僅依靠雙邊關(guān)系型契約不足以維持交易者的合作行為。如果信息的收集和傳遞成本很高,那么聲譽機制也無法發(fā)揮作用。雖然法律這種公共秩序?qū)W(wǎng)上交易中的欺詐行為起到一定的遏制作用,但是,對于交易中發(fā)生的一般爭議,法庭的證實成本相當(dāng)高,因此,法庭不能很好地解決網(wǎng)上交易引發(fā)的各種爭端。網(wǎng)上社區(qū)中交易者數(shù)以萬計,不像以血緣、地緣或種族為紐帶的社區(qū),可以有效地傳遞信息并實施驅(qū)逐等懲罰措施,僅僅依靠自發(fā)的私人秩序可能無法保證網(wǎng)上交易的順利進行。以盈利為目的的第三方中介可以起到保障交易順利進行的作用。第三方中介這種有組織的私人秩序在交易中主要充當(dāng)信息中介和執(zhí)行中介,傳遞交易者的有關(guān)信息,解決交易中出現(xiàn)的各種爭議。C2C交易網(wǎng)站,如eBay、淘寶網(wǎng)就是網(wǎng)上交易中最重要的第三方中介,它們建立了網(wǎng)上交易平臺和雙向信用評價系統(tǒng),并提供了第三方支付工具。第三方托管機構(gòu)、在線爭議解決機構(gòu)、商盟則是網(wǎng)上交易中另外幾種比較重要的第三方中介。網(wǎng)上交易的自發(fā)的私人秩序和有組織的私人秩序相互補充。網(wǎng)上交易的聲譽機制以一種成本較低的方式來保證交易者的合作行為,在線爭議解決機制、第三方托管和商盟等機制則起到補充聲譽機制的作用。Lucking-Reiley(2000)首先對美國eBay的發(fā)展、eBay上的交易機制進行了詳細介紹。Baron(2002)和Dellarocas(2003)通過模型分析了網(wǎng)上交易中聲譽機制如何通過信用評價系統(tǒng)發(fā)揮作用。還有一類文獻(McDonaldandSlawson,2002;MelnikandAlm,2002;ResnickandZeckhauser,2002;BajariandHortacsu,2003;Livingston,2005;HouserandWooders,2006;Lucking-Reiley,Bryan,PrasadandReeves,2006)通過采集eBay上的交易數(shù)據(jù)或采用實驗的方法(Bolton,KatokandOckenfels,2004)研究網(wǎng)上聲譽機制是否發(fā)揮作用,著重于賣家聲譽(正面的評價、負面評價或二者兼有)對拍賣商品價格的影響?？偟膩碚f,這些實證文獻的結(jié)論是賣家聲譽對拍賣商品價格有顯著的影響。李維安、吳德勝和徐皓(2006)以及周黎安、張維迎、顧全林和沈懿(2006)分別對淘寶網(wǎng)和易趣上賣家聲譽的作用進行了驗證。盡管不少文獻對網(wǎng)上交易的聲譽機制做了理論和經(jīng)驗分析,但是很少有文獻考慮第三方中介(第三方托管、在線爭議解決機構(gòu)和商盟)在網(wǎng)上交易中所起到的作用。另外,上述分析主要針對美國eBay,由于中國的法律制度、社會信用體系不完善,中國的網(wǎng)上C2C交易有許多不同于eBay的特點,這也需要我們進行分析,找出背后的深層原因。二、網(wǎng)絡(luò)交易中自發(fā)的個人秩序和聲譽機制本節(jié)主要介紹eBay和國內(nèi)C2C交易網(wǎng)站,主要是易趣和淘寶網(wǎng)上的信用評價系統(tǒng),探討建立在信用評價系統(tǒng)上的聲譽機制如何發(fā)揮作用。(一)網(wǎng)上交易的聲譽機制信用評價系統(tǒng)或反饋機制(feedbacksystem)由eBay首先創(chuàng)立,并為其他C2C和B2B網(wǎng)站所模仿。信用評價系統(tǒng)提供了一個信息收集、傳遞的平臺。eBay、易趣和淘寶網(wǎng)上信用評價的基本原則是:買家和賣家每成功交易一筆,就可以對交易對象作一次信用評價。評價分為“好評”、“中評”和“差評”三種。9當(dāng)交易順利完成時,交易者可以給予對方好評,并給出類似如下的評價:“非常好的賣家,極力推薦”、“商品很好,發(fā)貨及時”;當(dāng)發(fā)貨較慢、商品與網(wǎng)上描述有較小的差別時,買家一般給予賣家中評,評價的內(nèi)容可能是“商品與網(wǎng)上描述的顏色有些不一致”;當(dāng)賣家交付的物品與網(wǎng)上描述有顯著差距,或賣家在交易過程中態(tài)度不好時,買家可以給予差評,并給予類似如下的評價:“商品有破損,與網(wǎng)上嚴重不符,要求退貨時態(tài)度惡劣”。好評加一分,中評沒有影響,差評扣一分。將交易者從所有的好評、中評和差評中收到的分數(shù)累加起來就得到交易者的信用度,其中好評數(shù)在交易次數(shù)中所占的比例就是賣家的好評率。如果交易者的信用度低于一定的值(eBay上為-4),系統(tǒng)就會自動終止用戶在網(wǎng)上交易的權(quán)利。美國,許多交易者既是買家同時也是賣家,但是在易趣和淘寶網(wǎng)上絕大多數(shù)交易者買家和賣家的身份是分離的。相對銷售商品,購買商品更容易獲得好評。因此,在中國,許多賣家通過購買價值較小的商品來獲得較高的信用評價。為了避免這種行為,淘寶網(wǎng)將交易者作為買家和賣家收到的信用評價分開,使信用評價系統(tǒng)更能準確地傳遞交易者的信息。淘寶網(wǎng)要求交易完成以后,交易雙方必須進行信用評價,如果買家或賣家(一般是買家)在規(guī)定的時間內(nèi)沒有進行評價,系統(tǒng)自動地給予對方好評。賣家認為買家給予的差評不合理也可提交淘寶網(wǎng)仲裁,避免了買家以威脅給予差評來敲詐賣家。另外,eBay和淘寶網(wǎng)都制定一些規(guī)則防止賣家用不真實的交易來“炒作”信用。總的來說,網(wǎng)上交易的信用評價系統(tǒng)目前已經(jīng)比較成熟,可以很好地衡量交易者的聲譽。信用評價系統(tǒng)的作用在于它自動地給每一個交易者建立了一個簡介(profile)。從交易者簡介中可以觀察到買家和賣家積累起來的聲譽:信用度、好評率、好評數(shù)、中評數(shù)、差評數(shù)、差評率,歷史交易中交易對手給予的評價的內(nèi)容,在最近的時間里(1周、1個月及1年中)買家或賣家收到的好評、中評和差評的數(shù)目。如附錄C中的圖1和圖2所示。交易者簡介就相當(dāng)于博弈論中博弈方的歷史信息。信用評價系統(tǒng)使得交易者簡介成為公共信息,所有買家在交易發(fā)生之前都能觀察到賣家的簡介,然后決定是否從賣家那里購買商品。如果信用評價系統(tǒng)不存在,信息傳遞的速度將非常慢,不誠實的賣家即使欺騙了買家,在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)也不會被其他買家發(fā)現(xiàn)。這樣,賣家選擇欺騙得到的暫時收益將大大高于選擇誠實可以得到的長期收益,賣家就沒有激勵去建立長期聲譽,網(wǎng)上交易市場規(guī)模就會很小,甚至市場根本就不存在。只要信息傳遞是通暢的,網(wǎng)上交易社區(qū)內(nèi)部的聲譽機制就能發(fā)揮作用。但是,在社區(qū)內(nèi)部傳遞違約信息是有成本的,社區(qū)越大,成本越高。在網(wǎng)上交易中,很難想象如果由一個機構(gòu)專門負責(zé)信息收集和傳遞將產(chǎn)生多高的成本?，F(xiàn)實中,eBay、易趣和淘寶網(wǎng)上的信息發(fā)布是由交易者做出的,而信息收集和傳遞則是由信用評價系統(tǒng)自動完成的,eBay等網(wǎng)站只負責(zé)核實交易者信息的準確性。因此,雙向信用評價系統(tǒng)通過分散化的方式(uncentralized)來處理信息,交易者和網(wǎng)站需要付出的信息收集和傳遞成本非常低。相比Milgrometal.(1990)、Greif(1993)等文獻中的信息傳遞機制,信用評價系統(tǒng)中的交易者簡介以更充分、更概括,但又不損失效率的方式在買家和賣家中傳遞信息(Dellarocas,2003)。(二)不關(guān)注商品市場的選擇網(wǎng)上交易的經(jīng)驗證據(jù)顯示,賣家的聲譽相對買家的聲譽在網(wǎng)上拍賣中更重要,網(wǎng)上交易的支付流程也要求買家付款后賣家再發(fā)貨,因此,賣家更有可能出現(xiàn)道德風(fēng)險問題。為了分析的簡化,本文假設(shè)網(wǎng)上交易中只有賣家存在機會主義行為,因此這是一個單邊囚徒困境問題(one-sidedprisoner?sdilemma):賣家可以提供高質(zhì)量或低質(zhì)量的商品,買家決定購買或不購買。遵循博弈模型中的術(shù)語,當(dāng)賣家提供高質(zhì)量商品時,可以認為其在博弈中選擇了誠實行為;當(dāng)賣家提供低質(zhì)量商品時,認為其選擇了欺騙。賣家選擇欺騙可以得到d,選擇誠實可以得到c,d>c。貼現(xiàn)因子為δ。假設(shè)一個完全同質(zhì)產(chǎn)品的網(wǎng)上交易市場存在眾多的賣家和買家。為了分析的簡化,進一步假設(shè)賣家出售商品的價格相同,因此,買家只關(guān)注賣家收到的信用評價,而不關(guān)注賣家商品的價格。假設(shè)賣家有兩種類型:誠實賣家和機會主義賣家。10誠實賣家和機會主義賣家所占的比例分別為x和1-x。大部分賣家都是機會主義賣家,因此x<1/2。誠實賣家永遠都選擇誠實行為,機會主義賣家在決策前會進行成本收益計算:如果選擇誠實的長期收益大于選擇欺騙的短期收益,那么選擇誠實;否則選擇欺騙。在淘寶網(wǎng)上,賣家的交易者簡介列出了賣家在最近1周、最近1個月和最近6個月內(nèi)收到的好評、中評和差評數(shù)目,11因此,買家可以清楚地了解賣家在最近的時間里是否有欺騙行為。如果觀察到賣家在最近收到差評,買家就不會同該賣家進行交易。本文下面將證明:如果買家遵循這種沒有協(xié)調(diào)的集體懲罰策略,由于聲譽的考慮,在一定的條件下,賣家就會選擇誠實行為。命題1當(dāng)信用評價不存在噪聲時,如果d-cc≤δ(1-δΤ)1-δ(1)d?cc≤δ(1?δT)1?δ(1)成立,下面的策略組合就是一個子博弈完美均衡。買家策略:如果賣家在最近的T時段里收到過差評,則不從該賣家那里購買商品;賣家策略:賣家不會欺騙買家。證明見附錄A。定義(d-c)/c為賣家欺騙的收益率,因此,只要商品欺騙的收益率不是非常大,建立在信用評價系統(tǒng)上的聲譽機制就可以保證賣家的誠實行為。但是,由于網(wǎng)上交易不像網(wǎng)下交易買賣雙方可以當(dāng)面交流,對商品也有親身體驗,有時盡管賣家盡其所能向買家提供合適的商品或服務(wù),但由于溝通的不便,買家卻對賣家產(chǎn)生了誤解,認為賣家有意欺騙,并給予賣家一個差評。eBay、易趣和淘寶網(wǎng)提供的賣家交易者簡介中往往可以看到賣家和買家就爭議各執(zhí)一詞,有時很難判斷究竟是賣家還是買家應(yīng)該為爭議負主要責(zé)任。因此,假設(shè)信用評價有可能出現(xiàn)噪聲比較合理,賣家即使選擇了誠實行為,仍有可能被買家誤解,從而在其交易者簡介中留下差評。(三)個別博弈完美均衡假設(shè)賣家選擇誠實行為但買家認為其選擇了欺騙的概率為α,即信用評價出現(xiàn)噪聲的概率為α,如果α接近于1/2,那么信用評價系統(tǒng)發(fā)揮的作用很小。本文這里假設(shè)α較小。進一步假設(shè)如果賣家選擇了欺騙,買家不會錯誤地認為其選擇了誠實,即買家對賣家欺騙行為的判斷不會出現(xiàn)差錯。命題2即使信用評價存在噪聲,當(dāng)下式d-cc≤(1-α)δ(1-δΤ)1-(1-α)δ-αδΤ+1(2)d?cc≤(1?α)δ(1?δT)1?(1?α)δ?αδT+1(2)滿足時,下面的策略組合仍是一個子博弈完美均衡。買家策略:如果賣家在最近的T時段里收到過差評,則不從該賣家那里購買商品;賣家策略:賣家不會欺騙買家。證明見附錄B。對誠實的賣家來說,只有信用評價出現(xiàn)噪聲時,他才會收到差評,因此誠實賣家的好評率將為1-α。在均衡時,機會主義賣家也會選擇誠實行為,誠實賣家和機會主義賣家的好評率就沒有差異。在現(xiàn)實中,賣家的好評率都很高,幾乎都在95%以上,12這說明出于長期聲譽的考慮,機會主義賣家也選擇了誠實行為。從上式可以看出,均衡條件取決于α和δ。噪聲出現(xiàn)的概率α越小,貼現(xiàn)因子δ越大,上述條件越容易滿足。在α、δ和T相同的情況下,不等式(2)的右邊小于不等式(1)的右邊。13與信用評價不存在噪聲相比,在信用評價存在噪聲時,聲譽機制要發(fā)揮作用需要更嚴格的條件。換一種表述方式,令δ*和δ**分別為使兩個不等式等號成立的貼現(xiàn)因子。因為(1)式和(2)式右邊是δ的增函數(shù),故δ**≥δ*,在信用評價存在噪聲時,只有當(dāng)貼現(xiàn)因子較高時,聲譽機制才能發(fā)揮作用。因此,信用評價的噪聲減弱了聲譽機制的作用。當(dāng)α=0.02,T=30,δ=0.99時,不等式(1)為(d-c)/c≤25.8,不等式(2)為(d-c)/c≤16.7。對于網(wǎng)上交易的一般商品來說,欺騙的收益率不是很大,(2)式的約束可以保證賣家選擇誠實行為。所以,只要欺騙的收益率不是非常大或貼現(xiàn)因子足夠大,即使信用評價存在噪聲,如果買家按照如下策略來選擇賣家:觀察賣家的交易者簡介,如果交易者簡介顯示賣家在最近的一段時間里有差評,就不選擇該賣家,那么賣家將選擇誠實行為,建立在信用評價系統(tǒng)上的聲譽機制就能發(fā)揮作用。(四)網(wǎng)上交易和集體懲罰的協(xié)調(diào)本文的思路類似于Greif(1993)。不同的是,Greif是在完全信息無限重復(fù)博弈的框架內(nèi)處理聲譽的,將商人的歷史行為理解為聲譽。本文則是在不完全信息重復(fù)博弈的框架內(nèi)處理聲譽的,將聲譽理解成買家對賣家類型的信念。14本文假設(shè)買家通過觀察賣家的交易者簡介,根據(jù)賣家最近一段時間內(nèi)是否收到差評來選擇賣家,而且考慮到了噪聲的影響,本文的假設(shè)及結(jié)論比較符合網(wǎng)上交易的實際情況。網(wǎng)上交易是如此豐富,以至于不能用一個簡單的模型說明所有的問題。近期有過欺騙行為的賣家有可能通過降價來吸引買家,鑒于同時引入信用評價和價格過于復(fù)雜,本文沒有考慮這種情況。不過,隨著網(wǎng)上交易社區(qū)的擴大,買家和賣家的數(shù)目越來越多,交易的商品種類也越來越多,每一種商品將有更多的賣家,也將面臨更多的替代商品,這一方面導(dǎo)致市場競爭強度增加,商品價格的差異性會減少,買家更關(guān)注賣家的信用評價,賣家出售商品的價格相同這一假設(shè)將更接近現(xiàn)實。另一方面,交易也更頻繁,這意味著貼現(xiàn)因子δ變大,更接近于1。在其他參數(shù)不變的情況下,網(wǎng)上交易的發(fā)展將擴大聲譽機制的作用范圍。另外,本文雖然沒有像一般的重復(fù)博弈模型那樣假設(shè)買家的策略是觸發(fā)戰(zhàn)略(triggerstrategy)或針鋒相對策略(tit-for-tat),但是本文中買家的集體懲罰策略仍存在一個協(xié)調(diào)的問題:如果買家不能就懲罰期長度達成共識,就有買家同正處于懲罰期的賣家進行交易,那么上面的策略組合就不是一個子博弈完美均衡。但是,淘寶網(wǎng)上的賣家交易者簡介列出了賣家在最近1周、最近1個月和最近6個月內(nèi)是否收到過差評。因此,買家可以根據(jù)賣家銷售商品的價值的大小來選擇懲罰的時間長度。對于價值較小的商品,選擇1周的懲罰期就可以激勵賣家選擇誠實行為;對于一般商品或價值較高的商品,買家可以分別實施期限為1個月或半年的集體懲罰。交易者簡介實際上自動地起到了協(xié)調(diào)的作用。網(wǎng)站不但建立了交易平臺,還建立了一個網(wǎng)上社區(qū),通過社區(qū)論壇(BBS)上的交流,大多數(shù)買家對懲罰期的長度可以形成比較一致的認識,這樣也能部分解決協(xié)調(diào)問題。即使買家對懲罰期的長度沒有形成一致的認識,假設(shè)Tmin為所有懲罰期中的最小值,那么買家仍然可以實施長度為Tmin的集體懲罰。三、下一步的作用本文第二部分主要分析了網(wǎng)站作為信息中介的作用,即提供了信用評價系統(tǒng)。信用評價系統(tǒng)對買賣雙方的交易歷史進行簡要地描述,提供了交易方欺騙的歷史信息,買家因而可以對在最近的時間里有欺騙行為的賣家實施集體懲罰,聲譽機制從而可以發(fā)揮作用。盡管網(wǎng)站介入了信用評價系統(tǒng)的建立,起到了信息中介的作用,但網(wǎng)站并沒有收集和傳播信息,這些功能都是系統(tǒng)自動完成的,信用評價系統(tǒng)主要是依靠聲譽機制在發(fā)揮作用。因此,可以認為信用評價系統(tǒng)更接近自發(fā)的私人秩序。已有的文獻大多集中于網(wǎng)上交易社區(qū)中的聲譽機制是否有效,而沒有考慮第三方中介作為有組織的私人秩序在網(wǎng)上交易中所起到的作用。這一節(jié)進一步分析eBay、易趣和淘寶網(wǎng)上在線爭議解決機制、第三方托管以及商盟制度對聲譽機制的補充作用。自發(fā)的私人秩序的優(yōu)勢是契約的執(zhí)行不必依賴第三方,契約執(zhí)行成本較低,其缺陷是契約易受外界環(huán)境的影響,契約的穩(wěn)定性較差,作用范圍也較窄。如果欺騙的收益率非常高,即(2)式不滿足,聲譽機制就不能發(fā)揮作用。第三方托管等機制則可以降低賣家欺騙的收益率,使價值較高(欺騙的收益率因而也較高)的商品也能在網(wǎng)上交易。在線爭議解決機制則可以使無法證實的契約條款變得可以證實,提高了契約的完備程度。當(dāng)引入第三方中介的成本較低時,網(wǎng)上交易中的有組織私人秩序就可以起到補充自發(fā)的私人秩序的作用。網(wǎng)上交易的聲譽機制以一種成本較低的方式來保證交易者的誠實行為,在線爭議解決機制、第三方托管等機制則起到補充聲譽機制的作用。(一)網(wǎng)絡(luò)交易中的爭議解決機制1.網(wǎng)上交易欺詐的現(xiàn)狀對于網(wǎng)上交易中出現(xiàn)的一般爭議,法律無法解決或解決成本非常高。但是對于網(wǎng)絡(luò)欺詐,則必須依靠法律的強制力。盡管欺詐發(fā)生的概率非常低,據(jù)eBay的報道,每40000件交易中有1件是欺詐。但是,相對網(wǎng)下交易,網(wǎng)上交易出現(xiàn)欺詐的概率非常高。根據(jù)FBI的報告,2001年42%的欺詐投訴與網(wǎng)上拍賣有關(guān)。15對于網(wǎng)上欺詐行為,eBay成立了專門的網(wǎng)上交易欺詐調(diào)查小組對eBay上的交易進行監(jiān)視,并在出現(xiàn)欺詐行為后配合聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FederalTradeCommission,FTC)等相關(guān)部門進行調(diào)查。雖然法律這種公共秩序?qū)W(wǎng)上交易中的欺詐行為起到一定的遏制作用,但是,對交易中發(fā)生的一般爭議,由于契約是不完備的,法庭可能無法驗證契約條款,因此,法律制度不能很好地解決網(wǎng)上交易中出現(xiàn)的各種爭端。2.物本前道:物品未接收或與描述顯著不符interpersonal除了網(wǎng)絡(luò)欺詐,網(wǎng)上交易中的糾紛大多是物品未收到或物品與賣家在網(wǎng)上所做的描述顯著不符。16當(dāng)出現(xiàn)“物品未收到或與描述顯著不符”(ItemNotReceivedorSignificantlyNotasDescribed)時,eBay建議交易者通過“物品未收到或與描述顯著不符”處理流程來進行溝通,使用信用卡支付的用戶需要先通知信用卡公司,在美國,信用卡公司給予了消費者很好的保護,發(fā)卡公司通常提供防止在線欺詐的保護措施?！拔锲肺词盏交蚺c描述顯著不符”處理流程是一個買家和賣家交流的標準平臺,許多問題僅僅是由誤解造成的,通過相互溝通可能就能解決問題。如果通過“物品未收到或與描述顯著不符”處理流程無法解決爭議,eBay建議交易者將爭議提交中立的在線爭議解決機制(OnlineDisputeResolution,ODR),絕大多數(shù)爭端都可以通過這兩種方式得到解決。eBay并不介入爭議的解決,如果買賣雙方仍無法達成一致,使用PayPal進行支付的用戶可以申請貝寶買家保護項目(PayPalBuyerProtection)或貝寶賣家保護(PayPalSellerProtection)的補償。用戶每半年只能申請三次補償。3.在線爭議解決機制在線爭議解決主要包括在線溝通(onlinenegotiation)、在線調(diào)解(onlinemediation)和在線仲裁(onlinearbitration)三種方式。在線爭議解決是自愿的,只有當(dāng)買家和賣家都同意將爭議提交私人第三方中介時,在線爭議解決方才可以介入到爭議中。SquareT是eBay推薦其用戶使用的在線爭議解決網(wǎng)站,它為eBay上的交易者提供在線溝通和在線調(diào)解這兩種爭議解決方式。當(dāng)買家和賣家同意將爭議提交SquareTrade后,爭議進入在線溝通期。SquareTrade為買家和賣家提供一個密碼保護的網(wǎng)頁,爭議雙方在網(wǎng)頁上傳遞信息,交換各自的觀點和請求。網(wǎng)站實質(zhì)上起的是一個提供場所、加強溝通、促進交流的作用。很多爭議通過彼此溝通便很快得到解決。SquareTrade的在線溝通對所有用戶都是免費的。當(dāng)買家和賣家無法通過在線溝通解決爭端,爭議進入到在線調(diào)解(onlinemediation)階段。爭議由具有相關(guān)的專業(yè)知識和技能的調(diào)解員來調(diào)解。調(diào)解員幫助爭議雙方分析爭議焦點,明確雙方的利益,幫助當(dāng)事人之間達成解決方案。在整個爭議解決過程中,調(diào)解員并不評價爭議雙方的對錯,也不由調(diào)解員做出調(diào)解協(xié)議。在線調(diào)解是在線爭議解決中使用最多、最重要的一種方式。在線調(diào)解是收費的,對一項eBay上的在線爭議調(diào)解SquareTrade的收費是19.5美元,其中的15美元由eBay代替用戶支付。在線爭議解決機制的一個作用是擴展了交易的“可締約性”,即提高了契約的完備程度,使契約變得明晰(explicit)和正式(formal)。網(wǎng)上交易中的契約條款是法庭無法證實的或證實成本非常高,但是私人仲裁機構(gòu)可以利用其專業(yè)知識,以較低的成本做出事實判斷。一項爭議對法庭可能是無法證實的,但對私人仲裁來說,可能就是可證實的(Dixit,2003a)。由于私人仲裁機構(gòu)比法庭掌握更多的信息和專業(yè)知識,在美國的司法慣例中,法官往往遵循私人仲裁機構(gòu)的裁決,因此第三方仲裁也具有一定的強制力。由于正式契約的作用范圍大于關(guān)系型契約,在線爭議解決機制的引入擴大了交易機會。買家和賣家可以通過一些措施降低交易條款的證實成本,比如,交易者可以保留交易過程中雙方的聊天記錄、發(fā)貨或付款的憑證以及截圖,一旦出現(xiàn)糾紛后,這些都可以作為以后私人仲裁機構(gòu)或法庭裁決的證據(jù)。在線爭議解決機制的另一個作用是幫助交易者取消不合理的負面評價。對eBay用戶來說,如果認為交易對手給予的信用評價不合理,他可以求助于eBay的“物品未收到或與描述顯著不符”處理流程,或直接提交給SquareTrade。作為eBay認可的在線調(diào)解商,SquareTrade可以幫助交易者取消不合理的中評或差評。因此,在線爭議解決機制降低了信用評價出現(xiàn)噪聲的概率α,使信用評價更能反映交易者的聲譽。(2)式的右邊隨α的降低而增大,在線爭議解決機制擴大了信用評價系統(tǒng)的作用范圍,增強了網(wǎng)上交易的聲譽機制。由于第三方市場中介發(fā)育的不完善,中國的網(wǎng)上交易還沒有引入在線爭議解決機制,交易網(wǎng)站充當(dāng)了爭議解決機構(gòu)。(二)第三方工具的出現(xiàn)—第三方托管在eBay發(fā)展的早期,交易的商品大多是價值較小的各種收藏品、計算機及其配件。第三方托管的出現(xiàn)降低了賣家欺騙的收益d,進而降低了欺騙的收益率(d-c)/c,使得價值較高(欺騙的收益率也較高)的商品,如汽車也能在網(wǎng)上交易。第三方托管這種有組織的私人秩序很好地補充了網(wǎng)上交易的聲譽機制。(三)商盟對其成員的承諾賣家商盟制度是淘寶網(wǎng)的一個創(chuàng)新。淘寶網(wǎng)鼓勵賣家組織起來建立商盟,賣家的自我管理可以減少淘寶網(wǎng)付出的成本。目前在淘寶網(wǎng)上有兩類商盟,一類是行業(yè)商盟,另一類是區(qū)域商盟,主要是城市商盟。商盟可以起到以下作用:眾多賣家組織成商盟,尤其是行業(yè)商盟可以形成外部效應(yīng),從而使商盟中的每一個商家從中獲利;小賣家組織成城市商盟可以增加其談判力量,降低商品配送費用和采購成本;通過加入商盟,小賣家不但可以汲取經(jīng)驗教訓(xùn),獲得商業(yè)信息,還可以找到歸屬感;商盟還可以起到協(xié)調(diào)的作用,防止成員之間展開惡性的價格競爭。最重要的是,商盟還可以起到承諾作用。單個賣家通過建立起商盟,并以商盟形成的集體聲譽作為抵押(hostage)向買家承諾商盟成員不會有欺騙行為。商盟成員的欺騙行為將損害整個商盟的集體聲譽(collectivereputation)17,買家因而可以對整個商盟實施懲罰。通過建立商盟,商盟成員就向買家發(fā)出一個明確的承諾:本商盟成員提供的商品都是高質(zhì)量的;否則,所有的成員都會受到牽連;如果某一成員提供了低質(zhì)量的商品,商盟將對其實施嚴厲懲罰。為了使向買家發(fā)出的承諾是可置信的(credible),商盟制定了嚴格的入盟程序和規(guī)章制度。另外,與其他第三方執(zhí)行中介相比,商盟成員之間比較熟悉,因此商盟擁有更多的信息,可以更清晰、以更低的成本對爭議進行裁決。例如,武漢商盟就承諾:在商品確認簽收后的3天內(nèi),如果商品無損壞情況,商盟包退換。商品有任何問題,買家可以直接向商盟管理部門投訴。商盟以其集體聲譽作為抵押向買家發(fā)出可置信承諾,因此,加入商盟的賣家更值得買家信任。對淘寶網(wǎng)來說,商盟可以增加淘寶社區(qū)的凝聚力,吸引更多的賣家到淘寶網(wǎng)上進行交易。商盟可以使賣家自我管理、互相監(jiān)督來打擊欺詐行為。目前,商盟運作已進入良性循環(huán),欺詐行為一旦發(fā)生,買家舉報后商盟內(nèi)部會對欺詐者先行予以處罰,然后交給淘寶網(wǎng)管理員處理。商盟從而起到補充信用評價系統(tǒng)的作用,減少了交易網(wǎng)站的付出,增加了網(wǎng)上交易中買家與賣家之間的信任。李維安、吳德勝和徐皓(2006)驗證了淘寶網(wǎng)上商盟制度所起到的對聲譽機制的補充作用。為了支持商盟的發(fā)展,淘寶網(wǎng)在促銷、推薦上對各商盟進行支持。鑒于商盟在網(wǎng)上交易中所起的作用,易趣也于2006年底成立了具有類似功能的易趣賣家公社。易趣網(wǎng)這樣描述成立賣家公社的目的:“易趣賣家公社建立的目的就在于增加賣家隊伍的凝聚力以將各方的優(yōu)秀賣家組織起來,共謀福利,互相幫助、互相監(jiān)督,互相交流銷售經(jīng)驗。幫助eBay易趣制定更加符合市場規(guī)范的誠信安全政策。”18對商盟制度如何起到補充聲譽機制的作用還需要做進一步的正式分析。四、站營造比較中國的網(wǎng)上交易有許多不同于美國的特點,這一點體現(xiàn)在英文拍賣網(wǎng)站eBay與eBay控股的中文網(wǎng)站易趣,以及易趣與阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)之間的差異上。本文認為主要的原因是中國缺乏一個完善的全社會信用體系,僅依靠聲譽機制不足以遏制不誠實賣家的欺騙行為。(一)不發(fā)貨的風(fēng)險美國eBay上使用的支付工具——PayPal只是一個第三方支付工具,并不兼有第三方托管的功能,而淘寶網(wǎng)推出的“支付寶”則同時具備了第三方支付和第三方托管的功能。19eBay的PayPal線上支付平臺在歐美國家使用率非常高。PayPal的交易流程是:當(dāng)買家將貨款匯到其PayPal上的賬戶后,PayPal會直接轉(zhuǎn)到賣家的賬上,交易速度非?？?也避免了不同銀行之間轉(zhuǎn)賬的麻煩。如果買家出現(xiàn)貨物未收到或與描述不一致,再通過各種爭議解決方法將貨款追回。在歐美發(fā)達國家,由于有完善的信用卡系統(tǒng)作為在線支付的保障,如果用戶在網(wǎng)上交易中欺騙了對方,很容易留下不良的信用記錄,影響其網(wǎng)下的經(jīng)濟交往和生活,因此賣家收到貨款而不發(fā)貨的概率非常小,PayPal和買家承擔(dān)的風(fēng)險也很小。不過,2005年7月eBay將PayPal引入到易趣交易平臺后,并沒有受到交易者的歡迎。在中國,由于不存在一個統(tǒng)一的信用征集機構(gòu),交易者可以輕易地改變銀行賬戶,如果沒有其他保障機制,賣家收到貨款而不發(fā)貨的概率非常高,這正是PayPal在中國無法推行的主要原因。易趣的競爭對手淘寶網(wǎng)則根據(jù)中國的實際情況推出了具備第三方托管功能的交易平臺“支付寶”。支付寶的交易流程是:買家將貨款匯給支付寶,支付寶通知賣家可以發(fā)貨;賣家發(fā)貨,買家簽收后通知支付寶貨物已收到,支付寶再將貨款轉(zhuǎn)移到賣家在支付寶上的賬號上。從支付流程上來說類似于PayPal的支付模式,不同之處在于支付寶同時具有第三方托管的功能,相當(dāng)于eBay上的PayPal+,即“第三方支付+第三方托管”。在中國,網(wǎng)上交易者不相信貝寶,這迫使易趣不得不模仿淘寶網(wǎng)推出了第三方托管工具——安付通,而在美國,eBay只推薦交易金額較高的商品(1000美元以上)使用第三方托管機構(gòu)。由于缺乏一個統(tǒng)一的社會信用體系,普通商品的交易也必須使用第三方托管,而第三方托管服務(wù)是有成本的,因此,與美國相比,中國網(wǎng)上交易要支付更多的交易成本。(二)易趣、互聯(lián)網(wǎng)平臺下的執(zhí)行中介角色淘寶網(wǎng)與eBay在網(wǎng)上交易中承擔(dān)的角色不同。在美國,eBay只負責(zé)提供網(wǎng)上交易場所和支付工具,通過雙向信用評價系統(tǒng)提供交易者的信息,吸引更多的用戶加入到eBay社區(qū)中,并不介入雙方的交易和爭議的解決,交易產(chǎn)生的風(fēng)險、損失、責(zé)任由買賣雙方自行承擔(dān),其功能類似于Dixit(2003b)文中的信息中介。在中國,淘寶網(wǎng)、易趣不得不建立起一整套網(wǎng)上交易機制,從提供網(wǎng)上交易場所、支付工具到第三方托管等交易機制,不但充當(dāng)了信息中介的角色,而且還充當(dāng)了Dixit(2003b)文中執(zhí)行中介的角色。當(dāng)出現(xiàn)了物品未收到或與描述顯著不符時,如果買家和賣家不能就爭端達成一致,淘寶網(wǎng)通過其制定的支付寶交易糾紛處理規(guī)則來解決爭端。在美國,上述執(zhí)行中介的角色則由其他第三方中介,如SquareTrade來充當(dāng)。淘寶網(wǎng)充當(dāng)執(zhí)行中介可能會影響其公正性,也可能會給其帶來法律風(fēng)險。由于承擔(dān)了過多的市場功能,易趣和淘寶網(wǎng)至今仍未實現(xiàn)盈利。另外,淘寶網(wǎng)還建立了商盟制度,商盟的自我管理可以減輕淘寶網(wǎng)在執(zhí)行功能上的付出。這一點在上一節(jié)已進行了介紹。(三)網(wǎng)下交易信息的更新中國和美國網(wǎng)上交易最大的不同在于美國建立了一套非常成熟的信用體系。美國政府通過立法和監(jiān)管將信用體系納入法律范疇,個人征信則以市場化運作為主。信用服務(wù)公司——信用局(creditbureau)對消費者信用進行評估并提供個人信用服務(wù)。信用局主要從銀行、信用卡公司、公用事業(yè)公司和零售商等渠道了解消費者付款記錄的最新信息。交易者在網(wǎng)上交易中的不良記錄會影響其在網(wǎng)下的聲譽。這樣網(wǎng)上交易與網(wǎng)下交易就形成了一個關(guān)聯(lián)博弈(linkagegame),網(wǎng)下的懲罰機制就加強了網(wǎng)上交易的懲罰力度,降低了交易者的違約誘惑(Aoki,2001)。簡單地說,賣家選擇欺騙雖然得到了很高的暫時收益d,但由于其網(wǎng)下的信用有不良記錄,社會信用體系將對其實施一段時間的懲罰p,從而加強了對網(wǎng)上交易中不誠實行為的懲罰力度。在美國,全社會信用體系作為公共秩序形成了網(wǎng)上交易的制度基礎(chǔ)設(shè)施,從而減少了網(wǎng)上交易參與者付出的成本。由于不存在一個完善的全社會信用體系,中國的網(wǎng)上交易與網(wǎng)下交易被割裂開來,網(wǎng)上交易中的不良記錄對欺騙者網(wǎng)下的交易和生活并不會造成很大的影響。為了保證網(wǎng)上交易的順利進行,易趣和淘寶網(wǎng)就必須承擔(dān)更多的功能,建立起一系列的交易機制。由于法律和社會信用體系這兩種公共秩序的缺乏,中國的網(wǎng)上交易不得不更多地依賴有組織的私人秩序。因此,有組織的私人秩序就起到了替代公共秩序的作用。五、網(wǎng)上交易中第三方中介的作用網(wǎng)上交易中存在非常嚴重的囚徒困境問題,在法律這種公共秩序缺失的情況下,交易網(wǎng)站以及其他第三方中介建立了信用評價系統(tǒng)、第三方支付、第三方托管、在線爭議解決、商盟等機制來減輕網(wǎng)上交易中囚徒困境問題。隨著網(wǎng)上交易的迅速發(fā)展,違約以及欺詐發(fā)生的概率非常小,說明上述機制可以很好地發(fā)揮作用。本文首先運用隨機匹配博弈模型對網(wǎng)上交易中信用評價系統(tǒng)的作用進行分析。本文的結(jié)論是:建立在信用評價系統(tǒng)上的聲譽機制可以很好地發(fā)揮作用。本文進一步分析在線爭議解決、第三方托管以及商盟等機制的作用,這些機制可以起到補充聲譽機制的作用。這樣,本文就說明了在法律這種公共秩序缺失的情況下,自發(fā)的私人秩序和有組織的私人秩序減輕了網(wǎng)上交易中囚徒困境問題,從而起到了替代法律制度的作用。與美國相比,中國缺乏一個完善的全社會信用體系,網(wǎng)上交易與網(wǎng)下交易被割裂開來,網(wǎng)上交易中的欺騙記錄對欺騙者網(wǎng)下的交易和生活并不會造成多大的影響。社會信用體系的缺乏導(dǎo)致中國的交易網(wǎng)站承擔(dān)了比美國eBay更多的角色,建立了一系列eBay沒有的交易機制。這樣,本文也說明了有組織的私人與社會信用體系這種公共秩序之間存在著替代關(guān)系。因此,本文的結(jié)論是:在公共秩序缺失的情況下,網(wǎng)上交易中自發(fā)的私人秩序和有組織的私人秩序可以很好地發(fā)揮作用,起到替代公共秩序的作用。本文也存在一些不足。本文沒有像Milgrometal.(1990)和Dixit(2003b)那樣建立一個包含第三方中介的博弈模型,而是在聲譽模型的基礎(chǔ)上對第三方托管、在線爭議解決、商盟等第三方中介和社會信用體系的作用進行了簡單的定性分析。這主要是因為網(wǎng)上交易內(nèi)容是如此豐富,第三方中介所起的作用各不相同,以至于很難用一個統(tǒng)一的模型來說明網(wǎng)上交易中各交易機制的作用。Milgrometal.對中世紀歐洲集市里法商的作用做了高度的抽象后才建立了一個包含第三方中介的模型。網(wǎng)上交易中,如果要在一個統(tǒng)一的模型中分析第三方中介的作用,勢必要做非常抽象的假設(shè),但這會忽略很多有價值的內(nèi)容。在線爭議解決機制、商盟、第三方托管本身就是一系列有意義的制度,值得單獨進一步的分析。例如,在線爭議解決機制作為第三方仲裁提高了網(wǎng)上交易契約的完備程度,買家就可以選擇在交易前與賣家簽訂一個比較正式的契約,規(guī)定商品的質(zhì)量。因此,就需要考慮引入在線爭議解決機制后正式契約與關(guān)系型契約(非正式契約)之間的關(guān)系。20本文只是籠統(tǒng)地說明了在線爭議解決機制的引入可以起到補充信用評價系統(tǒng)的作用,沒有對第三方執(zhí)行中介的作用做