基于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的擁擠型產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈分工研究

基于消費(fèi)者購(gòu)買意愿的擁擠型產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)鏈分工研究

一、綁銷售策略的實(shí)際困境為了促進(jìn)公司的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，降低銷售費(fèi)用，提高公司或品牌的知名度，消除和壓制競(jìng)爭(zhēng)公司，越來越多的公司使用銷售組合策略。這兩個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品可以一起銷售。但從實(shí)際情況來看,并非所有的捆綁銷售策略都達(dá)到了預(yù)期目標(biāo),有些企業(yè)甚至因此而遭受了損失。那么,什么樣的捆綁銷售策略是才是有效的呢?企業(yè)實(shí)施捆綁銷售策略應(yīng)注意哪些事項(xiàng)呢?對(duì)此有必要給予專門研究。二、不同類別綁售形式的選擇意愿本研究擬通過實(shí)際調(diào)查,具體了解消費(fèi)者對(duì)不同類別捆綁銷售形式的購(gòu)買意愿,以彌補(bǔ)理論界在此問題上的研究不足,進(jìn)而為企業(yè)制定捆綁銷售策略提供借鑒和指導(dǎo)。1.產(chǎn)品掛鉤的類型(1)依據(jù)捆綁主體不同,分為企業(yè)內(nèi)部捆綁和企業(yè)之間捆綁。前者是指企業(yè)將自己擁有所有權(quán)的兩個(gè)及其以上產(chǎn)品(無論是否自己生產(chǎn))結(jié)合在一起出售;后者是指兩個(gè)及其以上企業(yè)為實(shí)現(xiàn)共同利益而將各自擁有所有權(quán)的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售。(2)依據(jù)捆綁品牌不同,分為同一品牌捆綁和不同品牌捆綁。前者是指所捆綁的各個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品同屬于一個(gè)品牌;后者是指所捆綁的各個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品分屬于不同品牌。(3)依據(jù)捆綁對(duì)象不同,分為產(chǎn)品捆綁、服務(wù)捆綁、產(chǎn)品與服務(wù)捆綁。產(chǎn)品捆綁是指企業(yè)將兩個(gè)及其以上的有形產(chǎn)品結(jié)合在一起出售;服務(wù)捆綁是指企業(yè)將兩個(gè)及其以上的無形服務(wù)結(jié)合在一起出售;產(chǎn)品與服務(wù)捆綁是指企業(yè)將兩個(gè)及其以上的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)結(jié)合在一起出售。(4)依據(jù)捆綁產(chǎn)品關(guān)聯(lián)程度不同,分為同一產(chǎn)品捆綁、同類產(chǎn)品捆綁、相關(guān)產(chǎn)品捆綁和非相關(guān)產(chǎn)品捆綁。同一產(chǎn)品捆綁是指企業(yè)將兩個(gè)及其以上完全相同的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售,又稱整打銷售;同類產(chǎn)品捆綁是指企業(yè)將兩個(gè)及其以上使用價(jià)值相同但在規(guī)格、型號(hào)、外觀、式樣等方面有差別的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售,又稱套裝銷售;相關(guān)產(chǎn)品捆綁是指企業(yè)將兩種及其以上在最終用途、使用條件等方面具有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售;非相關(guān)產(chǎn)品捆綁是指企業(yè)將兩種及其以上無關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品結(jié)合在一起出售。(5)依據(jù)捆綁產(chǎn)品對(duì)等程度不同,分為對(duì)等捆綁、主輔捆綁和附贈(zèng)捆綁。對(duì)等捆綁是指兩個(gè)及其以上捆綁在一起的產(chǎn)品是對(duì)等關(guān)系;主輔捆綁是指兩個(gè)及其以上捆綁在一起的產(chǎn)品是主輔關(guān)系,即附屬產(chǎn)品依賴主導(dǎo)產(chǎn)品銷售,又稱搭配銷售;附贈(zèng)捆綁是指企業(yè)為促進(jìn)某一產(chǎn)品(可稱為基礎(chǔ)產(chǎn)品)銷售而向購(gòu)買者提供一定的贈(zèng)品,贈(zèng)品不需要消費(fèi)者支付費(fèi)用,但消費(fèi)者也無權(quán)選擇其他贈(zèng)品或要求廠商在不提供贈(zèng)品的情況下予以折扣,又稱贈(zèng)品促銷。(6)依據(jù)捆綁產(chǎn)品是否獨(dú)立存在,分為強(qiáng)行捆綁和自愿捆綁。前者是指企業(yè)利用壟斷地位或其他優(yōu)勢(shì)強(qiáng)行銷售捆綁產(chǎn)品而不單獨(dú)銷售其中任一產(chǎn)品或主要產(chǎn)品,即消費(fèi)者要想購(gòu)買到某一產(chǎn)品必須同時(shí)購(gòu)買整體捆綁產(chǎn)品;后者是指企業(yè)除整體銷售捆綁產(chǎn)品外還單獨(dú)銷售其中任一產(chǎn)品,即消費(fèi)者可在市場(chǎng)上單獨(dú)購(gòu)買到整體捆綁產(chǎn)品中所包括的各個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品。(7)依據(jù)捆綁產(chǎn)品檔次不同,分為同等檔次產(chǎn)品捆綁、有適當(dāng)差異檔次產(chǎn)品捆綁和有較大差異檔次產(chǎn)品捆綁。同等檔次產(chǎn)品捆綁是指捆綁產(chǎn)品有大致相同檔次或品質(zhì);有適當(dāng)差異檔次產(chǎn)品捆綁是指捆綁產(chǎn)品之間有一定的檔次或品質(zhì)差異;有較大差異檔次產(chǎn)品捆綁是指捆綁產(chǎn)品之間有較大的檔次或品質(zhì)差異。(8)依據(jù)捆綁方式不同,分為融合式捆綁和物理式捆綁。前者是指兩個(gè)及其以上捆綁在一起的產(chǎn)品或服務(wù)融合為一個(gè)有機(jī)整體;后者是指兩個(gè)及其以上捆綁在一起的產(chǎn)品只是簡(jiǎn)單相加和相互促銷。(9)依據(jù)銷售對(duì)象不同,分為同一顧客捆綁、同一家庭捆綁和不同人群捆綁。同一顧客捆綁是指針對(duì)同一消費(fèi)者將幾種產(chǎn)品捆綁在一起銷售;同一家庭捆綁是指針對(duì)家庭或不同成員需要將幾種產(chǎn)品捆綁在一起銷售;不同人群捆綁是指捆綁產(chǎn)品適用于不同人群。(10)依據(jù)捆綁產(chǎn)品價(jià)格不同,分為有價(jià)格優(yōu)惠捆綁、無價(jià)格優(yōu)惠捆綁和有價(jià)格劣勢(shì)捆綁。有價(jià)格優(yōu)惠捆綁是指捆綁產(chǎn)品整體價(jià)格低于各個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品價(jià)格之和;無價(jià)格優(yōu)惠捆綁是指捆綁產(chǎn)品整體價(jià)格等于各個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品價(jià)格之和;有價(jià)格劣勢(shì)捆綁是指捆綁產(chǎn)品整體價(jià)格高于各個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品價(jià)格之和。2.調(diào)查方法及調(diào)查地點(diǎn)本研究直接將上述27種捆綁銷售形式作為問題,并增加“對(duì)所購(gòu)捆綁產(chǎn)品或捆綁銷售形式整體滿意度”進(jìn)行調(diào)查,要求被試者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或主觀認(rèn)識(shí)加以選擇。所有問項(xiàng)均采用Likert7級(jí)量表進(jìn)行記錄,分?jǐn)?shù)越高表示越愿意(或滿意),分?jǐn)?shù)越低表示越不愿意(或不滿意)。本次調(diào)查是在合肥和武漢兩個(gè)城市同時(shí)進(jìn)行的,調(diào)查地點(diǎn)主要在高校,輔以超市和社區(qū);調(diào)查方法是隨機(jī)攔訪,要求被試者現(xiàn)場(chǎng)填寫問卷和當(dāng)場(chǎng)回收。3.不同品牌與產(chǎn)品單次夯實(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿,主要是產(chǎn)品掛鉤還是價(jià)值小(1)信度和效度分析。采用SPSS16.0進(jìn)行可靠性分析,結(jié)果如表1所示。從表1可知,各變量Cronbachα系數(shù)均在0.7以上,表明量表信度內(nèi)部一致性非常高———林震巖(2007)認(rèn)為,Cronbachα系數(shù)大于0.7,問卷就具有很高的信度。就內(nèi)容效度來說,本研究中的各變量問項(xiàng)均是在借鑒前人研究成果和請(qǐng)教有關(guān)專家基礎(chǔ)上提煉出來的,然后又分兩次對(duì)37名學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)查后(第一次22名,第二次15名)對(duì)問項(xiàng)及其表述進(jìn)行了反復(fù)修改,從而量表內(nèi)容效度是有保證的;針對(duì)構(gòu)建效度,我們采用主成分分析,結(jié)果顯示90%的測(cè)評(píng)項(xiàng)在同一因子上的負(fù)荷值均大于0.5,跨因子負(fù)荷很小,說明量表收斂效度和區(qū)別效度都很高。(2)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)和分析。首先,采用平均值分析方法對(duì)各問項(xiàng)計(jì)算平均值,結(jié)果如表2所示。從表2可知:(1)就捆綁主體來看,調(diào)查對(duì)象對(duì)企業(yè)內(nèi)部捆綁購(gòu)買意愿(分值5.61)高于對(duì)企業(yè)之間捆綁購(gòu)買意愿(分值4.72),兩者相差0.99,即企業(yè)內(nèi)部捆綁相對(duì)于企業(yè)之間捆綁更能促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。(2)就捆綁品牌來看,調(diào)查對(duì)象對(duì)同一品牌捆綁購(gòu)買意愿(分值5.59)高于對(duì)不同品牌捆綁購(gòu)買意愿(分值5.27),但差值較小(0.32),即捆綁產(chǎn)品是否屬于同一品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響不是很大。(3)就捆綁對(duì)象來看,調(diào)查對(duì)象購(gòu)買意愿依次是產(chǎn)品捆綁(分值5.46)、服務(wù)捆綁(分值5.38)和產(chǎn)品與服務(wù)捆綁(分值4.97),但差值較小(最大差值只有0.49),表明捆綁對(duì)象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響不是很大。(4)就捆綁產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性來看,調(diào)查對(duì)象購(gòu)買意愿依次是相關(guān)產(chǎn)品捆綁(分值6.50)、同類產(chǎn)品捆綁(分值5.89)、同一產(chǎn)品捆綁(分值5.58)和非相關(guān)產(chǎn)品捆綁(分值4.13),且最大差值達(dá)2.37,表明捆綁產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響較大———與少數(shù)調(diào)查對(duì)象交談得知,他們認(rèn)為購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品捆綁能夠有效發(fā)揮產(chǎn)品使用價(jià)值和降低購(gòu)物的時(shí)間、體力和精神成本,而購(gòu)買非相關(guān)產(chǎn)品捆綁,則會(huì)無端增加消費(fèi)開支和造成浪費(fèi)。(5)就捆綁產(chǎn)品對(duì)等性來看,調(diào)查對(duì)象購(gòu)買意愿依次是對(duì)等捆綁(分值5.63)、主輔捆綁(分值5.44)和附贈(zèng)捆綁(分值4.29),最大差值1.34,表明捆綁產(chǎn)品對(duì)等性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有一定影響———與少數(shù)調(diào)查對(duì)象交談得知,他們認(rèn)為附贈(zèng)捆綁中的附贈(zèng)品多質(zhì)量較差,從而不愿意購(gòu)買。(6)就捆綁產(chǎn)品獨(dú)立性來看,調(diào)查對(duì)象對(duì)自愿捆綁購(gòu)買意愿(分值6.43)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)強(qiáng)行捆綁購(gòu)買意愿(分值3.25),表明自愿捆綁是有效的,強(qiáng)行捆綁是無效的(除非存在壟斷經(jīng)營(yíng))。(7)就捆綁產(chǎn)品檔次來看,調(diào)查對(duì)象購(gòu)買意愿依次是同等檔次產(chǎn)品捆綁(分值5.87)、有適當(dāng)差異檔次產(chǎn)品捆綁(分值5.39)和有較大差異檔次產(chǎn)品捆綁(分值2.52),且最大差值達(dá)3.35,表明捆綁產(chǎn)品檔次對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有較大影響———與少數(shù)調(diào)查對(duì)象交談得知,他們認(rèn)為同等檔次產(chǎn)品捆綁具有統(tǒng)一形象,而較大差異檔次產(chǎn)品捆綁則會(huì)模糊產(chǎn)品形象。(8)就捆綁方式來看,調(diào)查對(duì)象對(duì)物理式捆綁購(gòu)買意愿(分值6.11)明顯高于對(duì)融合式捆綁購(gòu)買意愿(分值4.75),表明物理式捆綁是有效的,融合式捆綁效果較差———與少數(shù)調(diào)查對(duì)象交談得知,他們認(rèn)為物理式捆綁較融合式捆綁更清晰,捆綁產(chǎn)品價(jià)值更容易感知。(9)就銷售對(duì)象來看,調(diào)查對(duì)象購(gòu)買意愿依次是同一家庭捆綁(分值5.93)、同一顧客捆綁(分值5.16)和不同人群捆綁(分值3.52),且最大差值達(dá)2.41,表明捆綁產(chǎn)品銷售對(duì)象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有較大影響———與少數(shù)調(diào)查對(duì)象交談得知,他們認(rèn)為針對(duì)同一家庭或個(gè)人進(jìn)行的捆綁能夠使產(chǎn)品得到充分利用,反之則會(huì)造成浪費(fèi)。(10)就捆綁產(chǎn)品價(jià)格來看,調(diào)查對(duì)象購(gòu)買意愿依次是有價(jià)格優(yōu)惠捆綁(分值6.89)、無價(jià)格優(yōu)惠捆綁(分值4.22)和有價(jià)格劣勢(shì)捆綁(分值0.31),且最大差值達(dá)6.58,表明有無價(jià)格優(yōu)惠是影響消費(fèi)者購(gòu)買捆綁產(chǎn)品的重要因素,或者說消費(fèi)者購(gòu)買捆綁產(chǎn)品動(dòng)因之一就是捆綁產(chǎn)品比獨(dú)立產(chǎn)品價(jià)格之和要低。其次,從測(cè)量結(jié)果中分別選出分值最高和最低的5項(xiàng)進(jìn)行對(duì)比,結(jié)果如表3和表4所示。從表3和表4可知,消費(fèi)者購(gòu)買意愿最強(qiáng)烈的捆綁銷售形式依次是有價(jià)格優(yōu)惠捆綁(6.89)、相關(guān)產(chǎn)品捆綁(6.50)、自愿捆綁(6.43)、物理式捆綁(6.11)和針對(duì)同一家庭進(jìn)行的捆綁(5.93);消費(fèi)者沒有購(gòu)買意愿或購(gòu)買意愿較低的捆綁銷售形式依次是有價(jià)格劣勢(shì)捆綁(0.31)、有較大差異檔次產(chǎn)品捆綁(2.52)、強(qiáng)行捆綁(3.25)、針對(duì)不同人群進(jìn)行的捆綁(3.52)和非相關(guān)產(chǎn)品捆綁(4.13)。三、對(duì)策和建議1.對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行多產(chǎn)品綁綁消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品捆綁的購(gòu)買意愿為6.50,而對(duì)非相關(guān)產(chǎn)品捆綁的購(gòu)買意愿只有4.13,因此,企業(yè)應(yīng)盡可能針對(duì)相關(guān)產(chǎn)品或配套產(chǎn)品進(jìn)行捆綁,而不要將無關(guān)產(chǎn)品(如牙膏與電話機(jī))、非配套產(chǎn)品(如接口不統(tǒng)一的燈具與燈泡)或互相排斥產(chǎn)品(如保健品與卷煙)捆綁在一起出售。2.針對(duì)大差異檔次產(chǎn)品進(jìn)行多產(chǎn)品固定消費(fèi)者對(duì)同等檔次產(chǎn)品捆綁的購(gòu)買意愿為5.87,而對(duì)有較大差異檔次產(chǎn)品捆綁的購(gòu)買意愿只有2.52,因此,企業(yè)應(yīng)針對(duì)同檔次產(chǎn)品或同級(jí)別企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行捆綁,而不要將質(zhì)量水平差別較大的產(chǎn)品或不同檔次企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品捆綁在一起出售。3.目標(biāo)人群綁碼銷售消費(fèi)者對(duì)同一家庭和同一顧客進(jìn)行捆綁銷售的產(chǎn)品的購(gòu)買意愿分別為5.93和5.16,而對(duì)不同人群捆綁銷售的產(chǎn)品的購(gòu)買意愿只有3.52,因此,企業(yè)應(yīng)將能夠滿足家庭(如抽油煙機(jī)與煤氣灶)或家庭各個(gè)成員需要或同一消費(fèi)者需要的產(chǎn)品捆綁在一起銷售,而不要將目標(biāo)顧客差別較大的同類或非同類產(chǎn)品捆綁在一起銷售。4.正確感知融合式綁綁的購(gòu)買意愿消費(fèi)者對(duì)物理式捆綁的購(gòu)買意愿為6.11,而對(duì)融合式捆綁的購(gòu)買意愿只有4.75,因此,企業(yè)應(yīng)盡可能采用物理式捆綁銷售,以讓消費(fèi)者有效感知捆綁產(chǎn)品的價(jià)值。5.實(shí)行自愿綁買制度消費(fèi)者對(duì)自愿捆綁的購(gòu)買意愿為6.43,而對(duì)強(qiáng)行捆綁的購(gòu)買意愿只有3.25,因此,企業(yè)應(yīng)盡可能實(shí)行自愿捆綁,給消費(fèi)者提供選擇余地,讓消費(fèi)者能夠在市場(chǎng)上購(gòu)買到整體捆綁產(chǎn)品中所包含的各個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品。6.綁賠產(chǎn)品應(yīng)盡量與產(chǎn)品整體價(jià)格相適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)有價(jià)格優(yōu)惠捆綁產(chǎn)品的購(gòu)買意愿為6.89,而對(duì)存在價(jià)格劣勢(shì)捆綁產(chǎn)品的購(gòu)買意愿只有0.31