卷煙品牌營銷PPT課件(初、中、高級)

卷煙品牌營銷學(xué)習(xí)交流目

錄第一章卷煙品牌營銷概述（基）第二章制定品牌戰(zhàn)略（初、中、高）第三章產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計（基）第四章卷煙品牌傳播（初、中）第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（初、高）第六章品牌生命周期營銷策略（中）第七章卷煙品牌終端操作實務(wù)（初）第一章卷煙品牌營銷概述第一章卷煙品牌營銷概述

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌及品牌的重要性（P5、P8）了解品牌形象理論、品牌定位理論、品牌延伸理論、品牌資產(chǎn)理論等品牌營銷理論（P8---P14）了解品牌營銷的各種策略（P14---P20）了解卷煙品牌營銷的主體（P25---P26）第一章卷煙品牌營銷概述第一節(jié)品牌及品牌營銷理論一、品牌的內(nèi)涵及要素二、品牌營銷的基礎(chǔ)理論三、品牌的營銷策略品牌的概念

一、品牌的內(nèi)涵及要素第一章卷煙品牌營銷概述（第一節(jié)）美國市場營銷協(xié)會（AMA）對品牌的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某銷售者群體的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。（一）品牌的內(nèi)涵（基X）第一章卷煙品牌營銷概述（第一節(jié)）一、品牌的內(nèi)涵及要素知名度美譽度AB信譽價值D市場表現(xiàn)C“量”的衡量指標(biāo)高知名度是被消費者接受和購買的前提“質(zhì)”的衡量指標(biāo)高美譽度是贏得客戶的重要條件衡量指標(biāo)：市場覆蓋率和占有率覆蓋指輻射市場范圍大??；占有指同類中銷量比重反映市場競爭力和所處的地位不等同于交易價值，為交易價值實現(xiàn)提供基礎(chǔ)（二）品牌要素（基X）品牌要素：是構(gòu)成品牌形象的基本元素，是用來確定和區(qū)分一個品牌的基本信息。最常見的品牌要素包括：品牌名稱、標(biāo)識、符號、廣告語、包裝等。其中有三種要素最為重要，共同組成了品牌的核心要素，也是品牌之間主要的區(qū)別要素。第一章卷煙品牌營銷概述（第一節(jié)）一、品牌的內(nèi)涵及要素品牌標(biāo)識品牌名稱品牌口號品牌名稱

品牌名稱是首要元素，是“臉面”。

品牌名稱向利益相關(guān)者傳達著重要的品牌信息，是有價值的資產(chǎn)。

需把握的三個基本原則：消費者習(xí)慣、品牌名稱一致性、品牌名稱獨特性。品牌標(biāo)識品牌標(biāo)識能認出不能言，是“圖形臉面”，是企業(yè)綜合信息傳遞的媒介。標(biāo)識作為企業(yè)視覺識別的最主要部分，是企業(yè)形象傳遞中應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高、最關(guān)鍵的元素之一。相比文字更直接、高效。品牌口號品牌口號是容易認知、傳播和記憶的短語，常伴隨名稱、標(biāo)識出現(xiàn)，強化形象。品牌口號需要著重體現(xiàn)品牌最主要的特色。除了屬性等還需兼顧表現(xiàn)情感價值。品牌口號不是一成不變的。一、品牌的內(nèi)涵及要素第一章卷煙品牌營銷概述（第一節(jié)）一、品牌的內(nèi)涵及要素第一章卷煙品牌營銷概述（第一節(jié)）（三）品牌的重要性（基Z）1、有利于產(chǎn)品參與市場競爭。2、有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。3、有利于保護消費者利益。

（基X）

二、品牌營銷的基礎(chǔ)理論第一章卷煙品牌營銷概述（第一節(jié)）4、品牌資產(chǎn)理論1、品牌形象理論2、品牌定位理論3、品牌延伸理論四大理論大衛(wèi)?奧格威20世紀60年代提出的觀念。其影響有三1產(chǎn)品和服務(wù)自身的形象2產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象3使用者的形象特勞特20世紀60年代末提出的概念。品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)，是品牌營銷中的核心環(huán)節(jié)和步驟，對品牌的創(chuàng)建、塑造及后續(xù)發(fā)展具有決定性意義。西方營銷界20世紀80年代末開始研究的品牌延伸指原品牌名稱沿用到新的產(chǎn)品類別上策略包括成功品牌向不同種類和相同種類延伸兩種方式，后者也叫產(chǎn)品線的延伸20世紀80年代以來興起的品牌資產(chǎn)也稱品牌權(quán)益，指只有品牌才能產(chǎn)生的市場效益---即品牌自身價值品牌資產(chǎn)具有多維屬性科勒和萊曼的三種品牌資產(chǎn)測量模式（一）4P/4C模型概述

三、品牌營銷策略第一章卷煙品牌營銷概述（第一節(jié)）4P4C產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）消費者（consumer）成本（cost）便利（convenience）溝通（communication）美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授于20世紀60年代提出的指企業(yè)可以控制的四個主要因素美國營銷專家勞特朋教授于1990年提出以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的基本要素三、品牌營銷策略第一章卷煙品牌營銷概述（第一節(jié)）（二）品牌組合（基X）

定義（基X）：所謂品牌組合，是指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成。品牌組合管理（基X）：是指對企業(yè)銷售或經(jīng)營的品牌組合進行優(yōu)化整合，從而實現(xiàn)品牌資源的最優(yōu)配置和企業(yè)競爭力的提升。品牌組合可以根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)機構(gòu)或市場結(jié)構(gòu)來進行。品牌組合管理最直接的效果就是通過提供品牌包圍和升級路線占有更多的消費者市場。三、品牌營銷策略第一章卷煙品牌營銷概述（第一節(jié)）（二）品牌組合（基X）途徑?jīng)Q定企業(yè)選擇組合途徑所考慮的三個關(guān)鍵問題

創(chuàng)造新品牌品牌兼并品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略速度控制投資品牌創(chuàng)造慢高中品牌兼并快中高品牌聯(lián)盟中低低三、品牌營銷策略第一章卷煙品牌營銷概述（第一節(jié)）（三）品牌的生命周期

歐洲經(jīng)濟學(xué)教授曼弗雷·布魯恩首先提出了品牌生命周期理論，并指出品牌生命周期由6個階段組成，即品牌的創(chuàng)立階段、穩(wěn)固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。三、品牌營銷策略第一章卷煙品牌營銷概述（第一節(jié)）（三）品牌的生命周期

關(guān)于品牌的生命周期性，營銷學(xué)家菲利普·科特勒認為，應(yīng)該用產(chǎn)品生命周期概念加以分析，即品牌也會像產(chǎn)品一樣，經(jīng)歷一個從導(dǎo)入、成長、成熟到最后衰退并消失的過程。三、品牌營銷策略第一章卷煙品牌營銷概述（第一節(jié)）（三）品牌的生命周期品牌的生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市場生命周期。前者代表注冊后法律保護期；后者代表市場從出現(xiàn)到退出的過程。一般研究的品牌生命周期是品牌市場生命周期。品牌生命周期內(nèi)涵：描述了品牌從出現(xiàn)到衰退的全過程，使市場或消費者對該品牌認知過程的體現(xiàn)。品牌生命周期的長短一般與產(chǎn)品生命周期、企業(yè)經(jīng)營策略有關(guān)，但最關(guān)鍵的是品牌本身能帶給消費者的滿足程度。

三、品牌營銷策略第一章卷煙品牌營銷概述（第一節(jié)）（三）品牌的生命周期品牌生命周期曲線（從消費者認知的角度，完成的生命周期包括）

導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期三、品牌營銷策略第一章卷煙品牌營銷概述（第一節(jié)）（三）品牌的生命周期品牌生命周期各階段特點

（基X）導(dǎo)入期：新品剛進市場，消費者認知少，需求模糊。成長期：隨著品牌推廣，消費者認知提升并熟悉，市場占有率提高。成熟悉：品牌頗具知名度，消費者產(chǎn)生認同和信任，市場份額較高。衰退期：品牌市場占有率、銷售額和銷售利潤大幅下降，品牌認知淡化、品牌形象老化。

注意：并非所有品牌都經(jīng)歷過4個階段，有其他六種可能，見書P18三、品牌營銷策略第一章卷煙品牌營銷概述（第一節(jié)）（三）品牌的生命周期品牌生命周期各階段的品牌營銷戰(zhàn)略導(dǎo)入期（進入）：細分市場、研究需求競爭、定位突形象---品牌培育。成長期（認知、記憶）：整合品牌傳播方式，利用傳播手段，發(fā)揮傳播合力---品牌推廣。成熟期（產(chǎn)生忠誠）：維系并提升品質(zhì)、塑造個性、提升形象、維護忠誠---品牌維護與完善。衰退期（降低損失）：如還有價值，重新定位，延續(xù)。更新成本高于創(chuàng)新成本，一方面潛力用盡，撤；另一方面推出新品。---品牌更新。三、品牌營銷策略第一章卷煙品牌營銷概述（第一節(jié)）（三）品牌的生命周期品牌強化與激活（非鑒定，簡單瀏覽）品牌強化的概念以及實施策略（4點）品牌激活即品牌再造概念及激活路徑圖。品牌激活要考慮的兩方面問題---值不值和能否激活。第一章卷煙品牌營銷概述一、卷煙品牌營銷的意義二、卷煙品牌營銷的內(nèi)容三、卷煙品牌營銷的主體第二節(jié)卷煙品牌營銷四、卷煙品牌營銷的近期發(fā)展第一章卷煙品牌營銷概述（第二節(jié)）（一）中國卷煙品牌發(fā)展歷程（基Y）一、卷煙品牌營銷的意義123突出“兩個扶持”突出“品牌整合”突出“兩個培育”“中式卷煙”是指能夠滿足中國卷煙消費者當(dāng)前和潛在的消費需求、具有獨特香氣風(fēng)格和口味特征、具有核心技術(shù)的卷煙，主要包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙。第一章卷煙品牌營銷概述（第二節(jié)）一、卷煙品牌營銷的意義中國卷煙概念（2003年提出，2004年確定）請?zhí)貏e留意P22小貼士關(guān)于卷煙類型的內(nèi)容1全國性重點骨干品牌的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、效益水平還亟待提高。2品牌的科技含量有待提升3牌培育公平公正的市場環(huán)境還有待完善4品牌擴張與優(yōu)質(zhì)煙葉保障的矛盾有待緩解第一章卷煙品牌營銷概述（第二節(jié)）一、卷煙品牌營銷的意義新形勢下面臨的新挑戰(zhàn)第一章卷煙品牌營銷概述（第二節(jié)）卷煙品牌營銷的內(nèi)容（基X）（一）打造卷煙品牌產(chǎn)品品牌以產(chǎn)品為載體，提供功能利益和情感利益---調(diào)研、分析創(chuàng)造產(chǎn)品，主要工業(yè)承擔(dān)。（二）構(gòu)建卷煙品牌資產(chǎn)商業(yè)要做好銷售服務(wù)、維護品牌；工商均要加強市場研究、注重消費行為分析、強化對終端市場的敏感性。（三）傳播卷煙品牌價值工商協(xié)同訴求品牌個性二、卷煙品牌營銷的內(nèi)容第一章卷煙品牌營銷概述（第二節(jié)）卷煙品牌營銷的主體（基X）（一）工業(yè)企業(yè)---競爭主體塑造品牌核心價值，技術(shù)創(chuàng)新，降低成本。（二）商業(yè)企業(yè)---營銷主體網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，品牌培育，專賣管理。其中培育品牌是其重要職責(zé)。（三）零售終端---前沿陣地銷售現(xiàn)場的管理，終端促銷，其中終端銷售和傳播是關(guān)鍵。

終端傳播重點在終端包裝（形象柜、促銷墻、專端架陳列以及海報、招貼、展示架等---加強視覺沖擊，刺激購買提升可見度）終端促銷（合適促銷主題）三、卷煙品牌營銷的主體1大品牌的主導(dǎo)效應(yīng)日益顯現(xiàn)2高端品牌成為爭奪焦點3特色品牌成為著力點第一章卷煙品牌營銷概述（第二節(jié)）卷煙品牌營銷的近期發(fā)展（大品牌營銷新階段）特別注意，P27小貼士---“532，461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)容四、卷煙品牌營銷的近期發(fā)展第一章卷煙品牌營銷概述（第二節(jié)）協(xié)同營銷的內(nèi)容（基X）所謂工商協(xié)同營銷是指在市場營銷活動中，煙草工業(yè)和商業(yè)雙方在品牌內(nèi)涵、品牌定位一致的基礎(chǔ)上，為尋求利益最大化，在營銷理念以及市場、品牌、服務(wù)等營銷實踐方面展開全方位的營銷合作。四、卷煙品牌營銷的近期發(fā)展第一章卷煙品牌營銷概述（第二節(jié)）協(xié)同營銷的內(nèi)容（基X）工業(yè)企業(yè)職責(zé)注重全國整體市場研究做好訂單供貨向訂單生產(chǎn)延伸工作，滿足市場真實需求開展消費者層面的品牌營銷商業(yè)企業(yè)職責(zé)營造公平競爭的市場環(huán)境推動全國統(tǒng)一大市場建設(shè)全面提升網(wǎng)建水平協(xié)同營銷四、卷煙品牌營銷的近期發(fā)展一是品牌營銷協(xié)同二是市場營銷協(xié)同三是服務(wù)營銷協(xié)同第一章卷煙品牌營銷概述（第二節(jié)）協(xié)同營銷的內(nèi)容（基X）進行協(xié)同營銷，要做好三個“協(xié)同”培育品牌是工商協(xié)同營銷的根本目的和主要任務(wù)。工業(yè)為品牌做企業(yè)，商業(yè)為品牌做市場。市場是工商企業(yè)培育品牌的結(jié)合點和著力點。工業(yè)以品牌細分市場，商業(yè)以市場細分品牌。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是培育品牌的重要途徑。商業(yè)企業(yè)面向工業(yè)做好資源共享、產(chǎn)銷銜接，面向零售客戶做好客戶關(guān)系、貨源分配，面向消費者做好需求分析、貨源組織；工業(yè)企業(yè)注重保障市場供應(yīng)的穩(wěn)定性、連續(xù)性。四、卷煙品牌營銷的近期發(fā)展第一章卷煙品牌營銷概述（第二節(jié)）協(xié)同營銷的主流程四、卷煙品牌營銷的近期發(fā)展第一章卷煙品牌營銷概述（第二節(jié)）精準(zhǔn)營銷（基X）精準(zhǔn)營銷定義：就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系和針對性營銷活動，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張。精準(zhǔn)營銷包括：客戶的精準(zhǔn)、產(chǎn)品的精準(zhǔn)、營銷活動的精準(zhǔn)和技術(shù)的精準(zhǔn)。為什么要精準(zhǔn)營銷？產(chǎn)品的同質(zhì)化、競爭加劇、資源有限、營銷成本高---最終目的是如何在局部的市場獲得絕對的優(yōu)勢。四、卷煙品牌營銷的近期發(fā)展第一章卷煙品牌營銷概述課后思考題1、什么是品牌？它與產(chǎn)品有何區(qū)別？（P5）2、請闡述您對4P策略的理解。（P14---P15）3、在卷煙營銷中，工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)分別扮演什么角色？各自的側(cè)重點是什么？（P27---P28）4、協(xié)同營銷主要指哪幾個方面的協(xié)同？為什么？（P28）5、什么是精準(zhǔn)營銷？工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)的精準(zhǔn)營銷各有何側(cè)重？（P28---P29）第二章制定品牌戰(zhàn)略

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解卷煙品牌市場調(diào)研的主要內(nèi)容（P39---P45）掌握品牌定位的工具和方法（P62---P68）掌握品牌組合設(shè)計的方法和品牌組合的策略（P76---P83）了解針對不同類型的區(qū)域市場品牌布局策略（P89---P92）第二章制定品牌戰(zhàn)略一、卷煙品牌市場調(diào)研內(nèi)涵二、卷煙品牌市場調(diào)研的原則三、卷煙品牌市場調(diào)研的內(nèi)容第一節(jié)洞悉卷煙品牌市場四、基于品牌資產(chǎn)的調(diào)研分析第二章制定品牌戰(zhàn)略卷煙品牌市場調(diào)研是指在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足客戶需求為中心，運用科學(xué)的方法系統(tǒng)地、客觀地收集、記錄整理與分析有關(guān)卷煙品牌營銷的信息資料，特別是有關(guān)消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，為企業(yè)營銷管理者制定營銷決策提供依據(jù)。第二章制定品牌戰(zhàn)略（第一節(jié)）一、卷煙品牌市場調(diào)研內(nèi)涵（初X）（一）卷煙品牌市場調(diào)研的定義第二章制定品牌戰(zhàn)略（第一節(jié)）（一）卷煙品牌市場調(diào)研體系需要注意的是：調(diào)研時間定期性、連續(xù)性、一次性調(diào)研---月度或季度、年度、一次性調(diào)研報告調(diào)研主體可由工業(yè)獨立完成，也可委托專業(yè)機構(gòu)或與商業(yè)一起協(xié)作完成調(diào)研類型A.市場消費需求調(diào)研---市場規(guī)模、需求容量、消費者需求等B.品牌市場表現(xiàn)調(diào)研---品牌表現(xiàn)、上柜動銷、消費者反映等C.品牌經(jīng)營環(huán)境調(diào)研---經(jīng)營環(huán)境、行業(yè)信息、市場的相關(guān)等一、卷煙品牌市場調(diào)研內(nèi)涵（初X）第二章制定品牌戰(zhàn)略（第一節(jié)）調(diào)研的原則有四（初X）二、卷煙品牌市場調(diào)研的原則（初X）1系統(tǒng)計劃是常規(guī)性工作，而非及時需求才做2精細高效研究講究精細，避免表面化求實際3合理分類重點突出兼全局，合理分類效率高4操作規(guī)范操作嚴謹監(jiān)控嚴，減少誤差結(jié)論準(zhǔn)第二章制定品牌戰(zhàn)略（第一節(jié)）三、卷煙品牌市場調(diào)研的內(nèi)容調(diào)研的內(nèi)容有五，均為（初X）卷煙品牌市場需求調(diào)研卷煙品牌產(chǎn)品屬性調(diào)研卷煙品牌市場表現(xiàn)調(diào)研卷煙品牌銷售渠道調(diào)研卷煙品牌經(jīng)營環(huán)境調(diào)研第二章制定品牌戰(zhàn)略（第一節(jié)）三、卷煙品牌市場調(diào)研的內(nèi)容（一）卷煙品牌市場需求調(diào)研（初X）（初技X）是卷煙市場調(diào)研的重要內(nèi)容，包括六個調(diào)研：現(xiàn)有消費者需求情況的調(diào)研潛在消費者需求情況的調(diào)研現(xiàn)有消費者對品牌滿意程度的調(diào)研現(xiàn)有消費者對品牌信賴程度的調(diào)研對影響需求的各種因素變化情況的調(diào)研對消費者的購買動機和購買行為的調(diào)研主要調(diào)查指標(biāo)：市場規(guī)模需求容量消費群體構(gòu)成需求特點品牌卷煙需求量零售終端特征社會庫存情況第二章制定品牌戰(zhàn)略（第一節(jié)）三、卷煙品牌市場調(diào)研的內(nèi)容（二）卷煙品牌產(chǎn)品屬性調(diào)研（初X）屬性調(diào)研內(nèi)容包括：卷煙產(chǎn)品特征的調(diào)研產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合的調(diào)研產(chǎn)品生命周期的調(diào)研主要調(diào)查指標(biāo)：吸味包裝質(zhì)量名稱價格敏感度第二章制定品牌戰(zhàn)略（第一節(jié)）三、卷煙品牌市場調(diào)研的內(nèi)容（三）卷煙品牌市場表現(xiàn)調(diào)研（初X）（初技X）診斷和評估師卷煙品牌營銷的重要依據(jù)主要包括：品牌競爭力調(diào)查品牌生命周期調(diào)查品牌營銷效果調(diào)查需要注意的是：市場表現(xiàn)調(diào)研應(yīng)從兩個角度進行，企業(yè)角度和消費者角度（見書P44例題）第二章制定品牌戰(zhàn)略（第一節(jié)）三、卷煙品牌市場調(diào)研的內(nèi)容（四）卷煙品牌渠道銷售調(diào)研（初X）卷煙渠道的調(diào)研是卷煙市場調(diào)研的最重要內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容主要包括：卷煙渠道網(wǎng)絡(luò)銷售情況的調(diào)研卷煙商業(yè)企業(yè)各方面情況的調(diào)研各種運輸工具應(yīng)如何安排的調(diào)研如何在不影響銷售、不脫銷斷檔的情況下使商業(yè)環(huán)節(jié)庫存合理的調(diào)研第二章制定品牌戰(zhàn)略（第一節(jié)）三、卷煙品牌市場調(diào)研的內(nèi)容（五）卷煙品牌經(jīng)營環(huán)境調(diào)研（初Y）調(diào)研內(nèi)容包括：宏觀環(huán)境信息行業(yè)政策信息周邊市場信息市場競爭信息第二章制定品牌戰(zhàn)略（第一節(jié)）四、基于品牌資產(chǎn)的調(diào)研分析三個角度思考卷煙品牌價值傳遞分析是卷煙品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，包括功能價值和情感價值卷煙品牌市場表現(xiàn)分析是卷煙品牌的歷史發(fā)展的結(jié)果，是品牌未來營銷決策的起點卷煙品牌競爭前景分析是對卷煙品牌未來的展望，是對品牌競爭力與成長動力的洞察第二章制定品牌戰(zhàn)略（第一節(jié)）四、基于品牌資產(chǎn)的調(diào)研分析（一）卷煙品牌價值傳遞分析（中Y）（中技Y）品牌價值是評估品牌能夠被消費者所感知的功能價值和情感價值的一個指標(biāo)。傳遞研究中，主要考察三個方面：品牌是否滿足了消費者需求品牌是否具有最優(yōu)的性價比品牌是否實現(xiàn)了卓有成效的價值溝通（請瀏覽P46“七匹狼”品牌價值傳遞分析的案例）第二章制定品牌戰(zhàn)略（第一節(jié)）四、基于品牌資產(chǎn)的調(diào)研分析（二）卷煙品牌市場表現(xiàn)分析（中X）（中技X）品牌知名度品牌美譽度C區(qū)：品牌識別度高品牌記憶度低D區(qū)：品牌識別度高品牌記憶度高A區(qū)：品牌識別度低品牌記憶度低B區(qū)：品牌識別度低品牌記憶度高高品牌識別度低低品牌記憶度高C區(qū)：品牌總體認知度低品牌美譽度高D區(qū)：品牌總體認知度高品牌記憶度高A區(qū)：品牌總體認知度低品牌美譽度低B區(qū)：品牌總體認知度高品牌美譽度低高品牌美譽度低低總體認知度高卷煙品牌認知模型卷煙品牌美譽度模型第二章制定品牌戰(zhàn)略（第一節(jié)）四、基于品牌資產(chǎn)的調(diào)研分析（三）卷煙品牌競爭前景分析（中X）（中技X）兩大指標(biāo)：品牌忠誠是決定品牌競爭力和成長前景的重要指標(biāo)品牌關(guān)聯(lián)性品牌聯(lián)想品牌形象品牌競爭前景分析出了分析競爭對手，還不能忽視消費者對品牌競爭力的影響。在品牌分析中，品牌競爭力主要用卷煙品牌忠誠和卷煙品牌關(guān)聯(lián)性兩大要素指標(biāo)來度量。品牌忠誠是消費者對品牌各要素所體現(xiàn)出的綜合實力表示滿意的結(jié)果，也是消費者對品牌購買和消費作出的承諾。卷煙品牌關(guān)聯(lián)性主要通過卷煙品牌聯(lián)想和卷煙品牌形象研究來實現(xiàn)。一、細分市場與卷煙品牌定位二、品牌定位的工具和方法三、卷煙工業(yè)品類結(jié)構(gòu)第二節(jié)塑造品牌定位第二章制定品牌戰(zhàn)略一、細分市場與卷煙品牌定位第二章制定品牌戰(zhàn)略（第二節(jié)）（一）品牌定位概述定義（初X）：是指對品牌進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。目的：是有效地建立品牌與競爭者的差異性意義：有效的品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場的紐帶，是確立品牌個性的重要途徑，是品牌傳播的基礎(chǔ)，也是品牌占領(lǐng)市場的前提，具有不可估量的營銷戰(zhàn)略意義。一、細分市場與卷煙品牌定位第二章制定品牌戰(zhàn)略（第二節(jié)）（一）品牌定位概述品牌定位的過程（一個動態(tài)的過程）（初X）（初技X）三個步驟市場細分確定細分變數(shù)和細分市場勾勒細分市場輪廓目標(biāo)市場選擇評估每個細分市場的吸引力選擇目標(biāo)細分市場明確定位為每一個目標(biāo)細分市場確定品牌可能的位置形象選擇擬定品牌的市場位置形象并將其信號化一、細分市場與卷煙品牌定位第二章制定品牌戰(zhàn)略（第二節(jié)）（二）市場細分市場細分：是指企業(yè)按照消費者的一定特性，把原有市場分割為兩個或兩個以上子市場，以用來確定目標(biāo)市場的過程。市場細分的要求（初X）A.可測量性B.可進入性C.可盈利性D.易反應(yīng)性E.有發(fā)展?jié)摿缍ㄏ嚓P(guān)市場收集研究信息選擇細分依據(jù)確定目標(biāo)市場一、細分市場與卷煙品牌定位第二章制定品牌戰(zhàn)略（第二節(jié)）（二）市場細分的程序（初X）（初技X）市場細分步驟尋找確定消費群體收集整理情報資料結(jié)合自身建立優(yōu)勢細分篩選目標(biāo)市場市場細分的依據(jù)地理因素人口因素心里因素行為因素小知識P59六大卷煙消費市場一、細分市場與卷煙品牌定位第二章制定品牌戰(zhàn)略（第二節(jié)）（三）目標(biāo)市場評估與選擇評估目標(biāo)市場（中X）評估時著重考慮三方面因素：細分市場的規(guī)模、細分市場的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和卷煙企業(yè)的資源條件目標(biāo)市場策略（中X）（中技X）A.集中性目標(biāo)市場策略---選一或幾市場，集中經(jīng)營品牌，后延伸（中小企業(yè)）B.選擇專業(yè)化目標(biāo)市場策略---若干市場同時營銷，差異提供少風(fēng)險（多頭企）C.專業(yè)化目標(biāo)市場策略---產(chǎn)品/市場專業(yè)化，前產(chǎn)一種對多，后產(chǎn)多對一異求D.無差異性目標(biāo)市場策略---忽略差異，看共同特征，一品牌應(yīng)對（實力企業(yè)）E.差異性目標(biāo)市場策略---多個市場針對性供應(yīng)，滿足不同需求（大規(guī)模企業(yè)）一、細分市場與卷煙品牌定位第二章制定品牌戰(zhàn)略（第二節(jié)）（四）品牌定位與傳播（大致瀏覽即可）明確品牌的競爭優(yōu)勢提煉品牌的核心價值品牌定位的傳播（“黃鶴樓”品牌定位案例請關(guān)注，有一定幫助）第二章制定品牌戰(zhàn)略（第二節(jié)）二、品牌定位的工具和方法（一）品牌定位的分析工具（三個）（高X）（高技X）價格低清香香型高濃香B品牌A品牌D品牌C品牌品牌定位知覺圖用較少的因子清晰地表現(xiàn)各品牌之間的關(guān)系，具有高度的直觀性和靈活性（特征因子兩個以上則需要其他定位工具）第二章制定品牌戰(zhàn)略（第二節(jié)）二、品牌定位的工具和方法（一）品牌定位的分析工具（三個）（高X）（高技X）品牌定位排比圖是將多個特征因子按照重要程度排列出來，在每個因子上分別比較各品牌的表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上尋找市場空當(dāng)進行定位第二章制定品牌戰(zhàn)略（第二節(jié)）二、品牌定位的工具和方法（一）品牌定位的分析工具（三個）（高X）（高技X）左邊列出的是競爭者及自己的品牌的優(yōu)劣勢

右邊列出的是經(jīng)過細分的消費者對產(chǎn)品的各自需求品牌定位配比圖配比圖中最關(guān)鍵的問題---是消費者如何分群第二章制定品牌戰(zhàn)略（第二節(jié)）二、品牌定位的工具和方法（二）品牌定位的策略（中X）（中技X）產(chǎn)品角度產(chǎn)品屬性定位產(chǎn)品利益定位產(chǎn)品類別定位產(chǎn)品價格定位消費者角度消費群體定位生活方式定位購買目的定位競爭者角度首席定位關(guān)聯(lián)比附定位“俱樂部”定位第二章制定品牌戰(zhàn)略（第二節(jié)）三、卷煙工業(yè)品類構(gòu)建（一）工業(yè)品類構(gòu)建概述概念（中X）工業(yè)品類構(gòu)建是有目的地創(chuàng)造開發(fā)出新的產(chǎn)品類別，實現(xiàn)品類獨占，品牌獨占是品牌差異化營銷的基本模式。意義（中Y）品類能夠成就品牌，提升品牌價值開辟“藍?！保哂刑烊灰?guī)避競爭的屏障，擁有更強的自我保護性品類構(gòu)建是顛覆市場，后來者居上第二章制定品牌戰(zhàn)略（第二節(jié)）三、卷煙工業(yè)品類構(gòu)建（二）工業(yè)品類構(gòu)建的操作新品類界定三步驟新品類設(shè)想的源泉工業(yè)品類構(gòu)架的過程（中X）創(chuàng)造新品---重視命名---賦予價值---加強培育---把準(zhǔn)趨勢---強化優(yōu)勢一共六個過程，注意先后順序（P72）第二章制定品牌戰(zhàn)略一、品牌組合管理二、品牌組合評價及策略第三節(jié)品牌組合管理一、品牌組合管理第二章制定品牌戰(zhàn)略（第三節(jié)）（一）品牌組合管理概述一個企業(yè)的品牌組合有三個來源：自己創(chuàng)建的品牌（品牌開發(fā)）、并購的品牌（品牌并購）以及其他組織合作的品牌（品牌聯(lián)盟）。所謂品牌組合：是指企業(yè)銷售或經(jīng)營品牌的構(gòu)成，包括品牌之間的組合以及某一品牌下各系列（或子品牌）的組合。一、品牌組合管理第二章制定品牌戰(zhàn)略（第三節(jié)）（一）品牌組合管理概述品牌組合戰(zhàn)略管理的內(nèi)容（高X）品牌組合戰(zhàn)略包括設(shè)計品牌組合結(jié)構(gòu)，明確各品牌的范圍、職能和相互關(guān)系，理清多品牌組合以及某一產(chǎn)品品牌層級的關(guān)系。需要考慮的決策有6點（P74理解為主）一、品牌組合管理第二章制定品牌戰(zhàn)略（第三節(jié)）（一）品牌組合管理概述協(xié)調(diào)效應(yīng)資源配置應(yīng)對競爭戰(zhàn)略發(fā)展減輕負擔(dān)品牌組合管理的意義（高Y）一、品牌組合管理第二章制定品牌戰(zhàn)略（第三節(jié)）（二）品牌架構(gòu)的設(shè)計（高Z）所謂品牌架構(gòu)是指企業(yè)內(nèi)部品牌要素的數(shù)目與產(chǎn)品之間的對應(yīng)、排序、組合方式，即品牌名稱與產(chǎn)品之間的排列組合。

產(chǎn)品品牌12…NAB…M品牌---產(chǎn)品矩陣圖（科勒提出）產(chǎn)品屬性企業(yè)擁有的品牌一行--就是一個品牌線一列--就是一個產(chǎn)品線第二章制定品牌戰(zhàn)略（第三節(jié)）二、品牌組合評價及策略（一）品牌組合評價方法（高X）（高技X）波士頓矩陣麥肯錫矩陣是一個二維矩陣基本思想：市場份額高或者市場增長快的品牌對公司最為有利又稱通用電氣公司模型基本思想與波士頓類似結(jié)構(gòu)更復(fù)雜，分析更準(zhǔn)確衡量（吸引力、實力兩變量）第二章制定品牌戰(zhàn)略（第三節(jié)）二、品牌組合評價及策略（一）品牌組合評價方法（高X）（高技X）波士頓矩陣第二章制定品牌戰(zhàn)略（第三節(jié)）二、品牌組合評價及策略（一）品牌組合評價方法（高X）（高技X）四個象限分別代表了品牌的四種類型：

明星品牌：高增長、高市場份額，有大量利潤產(chǎn)生，同時需要大量資源投入，應(yīng)采取擴大發(fā)展的戰(zhàn)略，是企業(yè)資源主要投入的品牌金牛品牌：低增長、高市場份額、資源需求較少，利潤產(chǎn)出高，一般是由明星品牌發(fā)展而來，是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此要維持這些品牌的發(fā)展

瘦狗品牌：低增長、低市場份額，一般要被清除出品牌組合

問題品牌：高增長、低市場份額，資源需求大，但利潤回報少。對待這樣的品牌，通過分析其關(guān)鍵問題所在，采取加大資源投入使其成為明星品牌，或者出售以求資源回收的戰(zhàn)略。第二章制定品牌戰(zhàn)略（第三節(jié)）二、品牌組合評價及策略（一）品牌組合評價方法（高X）（高技X）麥肯錫矩陣第二章制定品牌戰(zhàn)略（第三節(jié)）二、品牌組合評價及策略（一）品牌組合評價方法（高X）（高技X）注意：縱軸用多個指標(biāo)反映產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力橫軸用多個指標(biāo)反映品牌競爭力圓圈---各個品牌圓圈大小---市場規(guī)模

陰影---市場份額應(yīng)用麥肯錫矩陣需要注意兩點：評價指標(biāo)盡量定量化不同品牌之間每個評價指標(biāo)的權(quán)重可以不同第二章制定品牌戰(zhàn)略（第三節(jié)）二、品牌組合評價及策略（二）品牌組合策略（高X）（高技X）分類品牌架構(gòu)單一品牌架構(gòu)復(fù)合品牌架構(gòu)多品牌架構(gòu)又稱統(tǒng)一品牌架構(gòu)所有產(chǎn)品統(tǒng)一使用同一品牌優(yōu)：省錢利新，印象深，信譽和知名提升缺：風(fēng)險大易“株連”（高聲譽企業(yè)）同類產(chǎn)品中使用兩種或兩種以上的品牌優(yōu)：適細分市場需要，利占有率，突特性，提高抗風(fēng)險能力缺：費用高，樹形難（實力雄厚大企業(yè)）賦予同一種產(chǎn)品兩個或兩個以上品牌分為雙品牌架構(gòu):省宣傳錢費，促銷效果強，獨立避“株連”；把握不當(dāng)會弄巧成拙（產(chǎn)品性質(zhì)不同企業(yè)）聯(lián)合品牌架構(gòu)：風(fēng)險共擔(dān)，借勢共享市場；協(xié)調(diào)不好危險企業(yè)將所有產(chǎn)品進行分類，并給予不同品牌適用于多元化經(jīng)營企業(yè)第二章制定品牌戰(zhàn)略一、品牌區(qū)域市場布局分析二、卷煙品牌區(qū)域市場布局策略第四節(jié)品牌區(qū)域布局一、區(qū)域市場布局分析第二章制定品牌戰(zhàn)略（第四節(jié)）區(qū)域市場布局分析包括（一）區(qū)域市場消費者行為分析（二）區(qū)域市場競爭狀況分析（三）卷煙產(chǎn)品自身特征分析一、區(qū)域市場布局分析第二章制定品牌戰(zhàn)略（第四節(jié)）（一）區(qū)域市場消費者行為分析（高X）個人因素社會因素文化因素心理因素1、生命周期階段2、職業(yè)3、經(jīng)濟狀況4、生活方式1、參照群體2、家庭3、社會角色、定位1、動機2、只覺3、學(xué)習(xí)4、信念與態(tài)度文化因素對消費者行為的影響最難以識別，又是最廣泛、最深遠的一、區(qū)域市場布局分析第二章制定品牌戰(zhàn)略（第四節(jié)）（二）區(qū)域市場競爭狀況為分析（高X）分析競爭對手1、判定競爭對手的戰(zhàn)略與目標(biāo)2、評估競爭對手的實力與反應(yīng)明確競爭對手1、從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度識別競爭者2、才市場角度識別競爭者分析產(chǎn)品特征1、明顯的區(qū)域性分析2、強烈的品牌偏好性分析3、頑固的口味偏好性分析4、快速消費性分析第二章制定品牌戰(zhàn)略（第四節(jié)）（二）區(qū)域市場競爭狀況為分析（高X）二、卷煙品牌區(qū)域市場布局策略成熟型屬于鞏固、防御型市場，主要任務(wù)是防止競爭者進入或攪亂成長型1、由銷量型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品組成，其中以銷量型產(chǎn)品為拳頭2、以集中為核心，加強品牌傳播的系統(tǒng)性、資源投放的集中性，形象展現(xiàn)的統(tǒng)一性進攻型1、與競爭對手區(qū)隔定位2、有效渠道滲透和終端攔截3、注重區(qū)域市場的輻射效應(yīng)機會型1、貼近競爭對手2、最大限度的嫁接渠道資源3、保持資源投入的盈虧平衡第二章制定品牌戰(zhàn)略課后思考題1、工業(yè)企業(yè)為什么要進行卷煙品牌調(diào)研？（P36）2、卷煙品牌的市場調(diào)研需要注意什么問題？（P38---P39）3、卷煙品牌市場調(diào)研的主要內(nèi)容是什么？（P39---P45）4、如何對卷煙品牌資產(chǎn)進行調(diào)研分析（P45---P51）5、為什么要進行市場細分，如何細分市場？（P56---P57）6、列舉和闡述3個國內(nèi)外卷煙品牌的品牌定位（P61黃鶴樓）第二章制定品牌戰(zhàn)略課后思考題7、用波士頓矩陣和麥肯錫矩陣對品牌組合進行評價有什么不同？（P79）8、為什么要進行品類構(gòu)建？如何進行品類構(gòu)建？（P69.P72）9、品牌組合策略包括哪些？分別適用于什么企業(yè)？（P81---P83）10、品牌區(qū)域市場布局分析包括哪些內(nèi)容？（P85---P89）11、卷煙消費有什么特征？這些特征如何影響品牌區(qū)域市場布局（P90---P92）第三章產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計（簡單熟悉）

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計對于卷煙品牌營銷的重要性（P98）了解卷煙產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的科學(xué)程序（P100）了解卷煙產(chǎn)品的整體概念（P106）掌握卷煙產(chǎn)品有形屬性和無形屬性的設(shè)計內(nèi)容（P110---P122）第三章產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計一、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的概念和意義二、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的原則三、卷煙產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計程序第一節(jié)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計概述第三章產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計具有“牽一發(fā)而動全局”的重要意義提高企業(yè)核心競爭力和保證企業(yè)快速持續(xù)發(fā)展的根本途徑是要提高卷煙產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的成功率，不斷推出有競爭力的新產(chǎn)品產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的定義產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的重要性（意義）卷煙企業(yè)開發(fā)卷煙產(chǎn)品的過程，既涉及卷煙工業(yè)企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品研發(fā)部從煙葉配方、香精香料、輔方配方和卷煙工藝等方面對卷煙有形產(chǎn)品特征的設(shè)計，也涉及卷煙工業(yè)企業(yè)內(nèi)部品牌部門對卷煙產(chǎn)品所代表的文化、個性等無形特征的設(shè)計第三章產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計（第一節(jié)）一、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的概念和意義第三章產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計（第一節(jié)）二、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的原則產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的原則（一）長短期遠近結(jié)合（二）多類型、多規(guī)格結(jié)合（三）多功能、系列化、少牌號結(jié)合三、卷煙產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計程序總體規(guī)劃市場調(diào)查創(chuàng)意構(gòu)思構(gòu)思篩選產(chǎn)品概念商業(yè)分析市場分析產(chǎn)品試制市場試銷批量上市一、卷煙產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵內(nèi)容二、卷煙產(chǎn)品有形屬性設(shè)計三、卷煙產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計程序第二節(jié)產(chǎn)品設(shè)計策略第三章產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計第三章產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計（第二節(jié)）一、卷煙產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵內(nèi)容（一）卷煙產(chǎn)品的整體概念（基X）核心產(chǎn)品：卷煙產(chǎn)品的基本功用和利益形式產(chǎn)品：卷煙產(chǎn)品的配方、煙支、包裝等期望產(chǎn)品：卷煙顧客期望得到的其他屬性和條件延伸產(chǎn)品：卷煙給顧客的個性化產(chǎn)品和額外產(chǎn)品潛在產(chǎn)品：卷煙產(chǎn)品可能演變的趨勢和前景五個層次第三章產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計（第二節(jié)）一、卷煙產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵內(nèi)容（二）產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵內(nèi)容核心功能延伸價值虛擬性象征性附加價值第三章產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計（第二節(jié)）二、卷煙產(chǎn)品有形屬性設(shè)計（基X）吸味設(shè)計配方設(shè)計包裝設(shè)計煙支設(shè)計名稱設(shè)計微標(biāo)設(shè)計廣告語設(shè)計整合設(shè)計卷煙產(chǎn)品有形屬性第三章產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計（第二節(jié)）三、卷煙產(chǎn)品無形屬性設(shè)計（基X）1、深層挖掘，構(gòu)建鮮明獨特的文化流系2、在卷煙口感及感性上尋找品牌文化的支點3、借鑒國外文化提煉創(chuàng)新品牌文化靈點品牌個性品牌文化1、精確品牌定位、鎖定目標(biāo)群體2、品牌個性設(shè)計要以品牌核心價值為軸心3、品牌個性要設(shè)計出品牌的人格化形象4、建立和深化消費者情感關(guān)系5、品牌個性設(shè)計要簡約而不簡單6、將技術(shù)改造與品牌構(gòu)建結(jié)合課后思考題1、卷煙產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計要遵循哪些原則？（P99）2、卷煙產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的具體流程可以分成哪些階段？（P100）3、卷煙產(chǎn)品的整體概念是什么？（P106）4、卷煙產(chǎn)品的有形屬性包括哪些內(nèi)容？（P110）5、品牌個性的設(shè)計需要從哪幾個方面著手？（P119）第三章產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計第四章卷煙品牌傳播（初、中）

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌傳播的各種工具的特點及使用要領(lǐng)（P129）了解品牌整合推廣的要點（P147）了解品牌傳播創(chuàng)新的方式（P152---P156）掌握如何在品牌發(fā)展的各階段綜合運用各種工具進行品牌傳播（P156---P160）第四章卷煙品牌傳播第四章卷煙品牌傳播P129一、品牌文化內(nèi)涵二、卷煙品牌文化傳播及其手段第一節(jié)文化傳播第四章卷煙品牌傳播第四章卷煙品牌傳播（第一節(jié)）一、品牌文化內(nèi)涵（初X）品牌文化是品牌所包含的深刻的文化內(nèi)涵，也就是品牌所凝練的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性休養(yǎng)、時尚品味、情感訴求等精神象征。品牌文化是品牌的決定因素。塑造品牌文化應(yīng)注意的問題有三：個性化人性化社會性二、卷煙品牌文化傳播及其手段（初X）（初技X）第四章卷煙品牌傳播（第一節(jié)）品牌文化傳播是指將品牌文化由企業(yè)向外輻射傳播給消費者和社會大眾的過程。散發(fā)書面資料編輯視聽材料利用自身媒體案例故事活動傳播傳播手段一、營業(yè)推廣的概念及其現(xiàn)狀二、營業(yè)推廣的方式三、對營業(yè)推廣的爭論及操作性第二節(jié)營業(yè)推廣第四章卷煙品牌傳播第四章卷煙品牌傳播（第二節(jié)）一、營業(yè)推廣的概念及其現(xiàn)狀（初X）我們需要知道的是：營業(yè)推廣又稱銷售促進。營業(yè)推廣是一種促銷方式。需要注意的是：四大基本促銷手段---營業(yè)推廣、人員推廣、廣告推廣、公共推廣特征：短程性、非連續(xù)性、多樣性

是戰(zhàn)術(shù)性營銷工具，而非戰(zhàn)略性營銷工具。二、營業(yè)推廣的方式（初X）（初技X）第四章卷煙品牌傳播（第二節(jié)）推廣方法多樣重點方式有四免費樣品印花促銷贈品促銷抽獎或競賽活動促銷三、對營業(yè)推廣的爭論及操作性（適度了解即可）爭論主要問題是：如何將促銷與品牌形象有機結(jié)合一、公關(guān)推廣在品牌傳播中的價值二、卷煙品牌常用的公關(guān)推廣手段第三節(jié)公關(guān)推廣第四章卷煙品牌傳播第四章卷煙品牌傳播（第三節(jié)）一、公關(guān)推廣在品牌傳播中的價值（初X）公關(guān)推廣價值作用提高品牌的知名度樹立良好的品牌形象公關(guān)可以化解品牌危機是提高知名度重要手段社會活動樹立品牌形象公關(guān)協(xié)調(diào)好度過危機易第四章卷煙品牌傳播（第三節(jié)）二、卷煙品牌常用的公關(guān)推廣手段（初X）（初技X）常用公關(guān)推廣手段緊跟熱點事件做宣傳活動贊助舉辦公益服務(wù)活動熱點、焦點大事、節(jié)日09年對卷煙廣告更嚴格廣告效果漸差公益活動促美譽一、服務(wù)及其特征（初Y）（詳看服務(wù)營銷第一章）二、卷煙品牌的服務(wù)推廣策略（初X）（初技X）人員過程有形展示第四節(jié)服務(wù)推廣（簡單了解）第四章卷煙品牌傳播第五節(jié)整合推廣與傳播創(chuàng)新第四章卷煙品牌傳播一、卷煙品牌整合推廣的含義二、卷煙品牌整合推廣的十個要點三、卷煙品牌傳播創(chuàng)新方式第四章卷煙品牌傳播（第五節(jié)）一、卷煙品牌整合推廣的含義（中X）整合推廣的產(chǎn)生過程及含義“4P”理論成為常識后，進入“無差異”營銷時代開始思考如何“脫穎而出”品牌成為了企業(yè)抵御競爭風(fēng)浪的最有效的工具品牌戰(zhàn)略成為了所有謀求長遠發(fā)展的企業(yè)所共同追求的營銷戰(zhàn)略品牌整合推廣是一個由全員參與的、貫穿全過程的、涵蓋所有商業(yè)活動的、跨職能的且與顧客進行互動溝通的整合過程。是一種品牌塑造戰(zhàn)略。第四章卷煙品牌傳播（第五節(jié)）一、卷煙品牌整合推廣的含義（中X）整合營銷傳播整合營銷傳播（IMC）觀點是20世紀80年代中期由美國營銷大師唐?舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。第四章卷煙品牌傳播（第五節(jié)）二、卷煙品牌整合推廣的十個要點整合推廣的十個要點（中X）（中技X）12345678910卷煙品牌是推廣的核心推廣的重心是營造品牌關(guān)系品牌推廣要“以客為尊”品牌推廣旨在厚積品牌資產(chǎn)“整合”具有多重含義企業(yè)內(nèi)部整合品牌整合推廣要求全員參與品牌特征信息的一致性接觸管理建立數(shù)據(jù)庫第四章卷煙品牌傳播（第五節(jié)）三、卷煙品牌傳播創(chuàng)新方式品牌傳播創(chuàng)新方式有四（中技X）123口碑吸煙體驗吧植入式廣告4網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)請注意P152（小貼士）內(nèi)容（初Z）（初技Z）第六節(jié)傳播工具的綜合運用（中技X）第四章卷煙品牌傳播品牌生命周期階段階段特點傳播目標(biāo)傳播工具導(dǎo)入期銷售增長緩慢，成本高，費用大獲利少甚至虧建立品牌知名度服務(wù)推廣免費樣品口碑成長期銷量迅速增長，銷售額利潤大幅提升建立品牌美譽度印花促銷贈品促銷公關(guān)推廣成熟期銷量增長慢，甚至下降，費用增加，利潤最高建立品牌忠誠度文化傳播企業(yè)形象推廣煙友俱樂部衰退期銷量和利潤日益下降以“維持”為主營業(yè)推廣等課后思考題1、如何對香煙品牌進行營業(yè)推廣？（P135---P137）2、香煙品牌公關(guān)推廣的方式有哪些？（P139---P140）3、營業(yè)推廣與廣告相比，其特點是什么？（P134）4、公關(guān)推廣是如何塑造品牌知名度和美譽度的？（P138）5、如何利用服務(wù)進行卷煙品牌的推廣？（P144）6、卷煙品牌傳播為什么需要進行整合？（P146---P147）7、卷煙品牌傳播主要有哪些創(chuàng)新方式？（P152---P155）8、品牌生命周期各階段的傳播目標(biāo)是什么？各階段適用的傳播工具有哪些？（P156---P159）第四章卷煙品牌傳播第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（初、高）

學(xué)習(xí)目標(biāo)進一步認知卷煙商業(yè)企業(yè)的品牌培育職能定位和主要內(nèi)容（P164）了解品牌信息管理在品牌決策中的基礎(chǔ)性意義（P171）掌握制定區(qū)域市場品牌發(fā)展規(guī)劃的原理、方法、步驟（P184）掌握確定重點品牌/規(guī)格的方法與工作程序（P194）第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃第一節(jié)品牌營銷內(nèi)容體系（簡單了解）第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃一、品牌檔案的建立和維護二、加強對市場調(diào)研信息的使用三、搭建暢通的工商信息共享平臺一、卷煙商業(yè)企業(yè)的品牌培育職能定位第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第一節(jié)）二、卷煙商業(yè)企業(yè)的品牌營銷體系構(gòu)成（一）營造公平市場環(huán)境（二）著力培育知名品牌（三）全面提高服務(wù)質(zhì)量（四）全面建設(shè)遺留網(wǎng)絡(luò)1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃2、品牌評價決策3、品牌營銷實施4、效果評估改進一、卷煙商業(yè)企業(yè)的品牌培育職能定位二、卷煙商業(yè)企業(yè)的品牌營銷體系構(gòu)成第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃第二節(jié)品牌基礎(chǔ)信息管理第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第二節(jié)）一、品牌檔案的建立和維護（初X）（初技X）品牌信息管理兩種方式：1、建立品牌檔案2、建立信息實時反饋機制品牌檔案的意義（初X）：是卷煙品牌信息管理的基礎(chǔ)。有利于建立形成對卷煙品牌進行長期跟蹤研究的數(shù)據(jù)平臺，更好地為制定品牌經(jīng)營決策和培育策略服務(wù)品牌檔案六個構(gòu)成要素（初X）第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第二節(jié)）一、品牌檔案的建立和維護（初X）（初技X）“檔案質(zhì)量是檔案信息資源建設(shè)的生命線”建立檔案的原則與標(biāo)準(zhǔn)有：A真實準(zhǔn)確原則B及時有效原則C規(guī)范統(tǒng)一原則D共建共享原則品牌檔案的建立程序：收集品牌信息資料整理分析品牌資料明確標(biāo)準(zhǔn)分類歸檔動態(tài)管理維護檔案第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第二節(jié)）二、加強對市場調(diào)研信息的使用（初技Y）主要體現(xiàn)在三個方面（一）準(zhǔn)確信息是精準(zhǔn)營銷的（二）市場信息是制定市場發(fā)展規(guī)劃的（三）市場信息是實施品牌營銷策略的基礎(chǔ)“導(dǎo)航儀”“瞄準(zhǔn)鏡”穿插兩個要點（本書沒有鑒定標(biāo)注，但請?zhí)貏e留意）（一）P178小貼士雖然表面是“135”工作法品牌經(jīng)理的“分析”作業(yè)要求不過可以結(jié)合《品牌市場營銷》P106---P113改進市場分析寫作思路（二）P179工具箱給予的是反映品牌狀態(tài)的主要指標(biāo)及其計算可以結(jié)合《品牌市場營銷》P129相關(guān)內(nèi)容一起掌握（注意：區(qū)分重需率和動銷率---重購率）第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第二節(jié)）第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第二節(jié)）三、搭建暢通的工商信息共享平臺（一）工商信息協(xié)同的主要內(nèi)容（初X）第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第二節(jié)）三、搭建暢通的工商信息共享平臺（一）工商信息協(xié)同的實現(xiàn)方式（初X）信息共享平臺工商溝通制度其主要形式：A.高層互訪B.定期例會C.編發(fā)簡報D.一線營銷人員采用信息平臺、網(wǎng)絡(luò)、電話、飛信、傳真、信息單等多種方式進行充分的信息傳遞與溝通工商協(xié)同調(diào)研A.市場環(huán)境調(diào)研B.消費者調(diào)研C.零售終端調(diào)研D.專項調(diào)研第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃第三節(jié)區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（高級）一、區(qū)域市場發(fā)展規(guī)律概述二、區(qū)域市場消費需求分析三、區(qū)域市場品類規(guī)劃四、區(qū)域市場品牌規(guī)劃五、區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃文件的主要內(nèi)容第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第三節(jié)）一、區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃概述（一）總體思路（高X）（高技X）第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第三節(jié)）一、區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃概述（二）制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃的步驟（高X）（高技X）第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第三節(jié)）二、區(qū)域市場消費需求分析（高技X）（一）分析消費需求，確定品類劃分（高X）不同類型消費者的主導(dǎo)地位決定了市場需求的差異化和多元化，分別代表著不同消費群體對卷煙消費的不同需求。消費需求組合是品類劃分的關(guān)鍵一個品類就是一個細分市場第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第三節(jié)）二、區(qū)域市場消費需求分析（高技X）（一）分析消費需求，確定品類劃分（高X）基于消費者需求的品類劃分一般有四種方法：A.單一因素劃分法---某一因素B.綜合因素劃分法---兩種或兩種以上因素C.系列因素劃分法---同綜合類似也是多因素，但有先后或重要程度之分D.主導(dǎo)因素劃分法---主導(dǎo)因素（國內(nèi)為主導(dǎo)因素劃分法，P187優(yōu)缺點）（二）細分消費群體（高X）市場細分不是對商品進行細分，而是對需求各異的消費者進行細分，因為細分市場是由消費者組成而非由商品組成。第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第三節(jié)）三、區(qū)域市場品類規(guī)劃（一）制定品類規(guī)劃的基本導(dǎo)向（高X）1234市場導(dǎo)向政策導(dǎo)向品牌導(dǎo)向管理導(dǎo)向各導(dǎo)向的具體闡述請瀏覽熟悉，易出選擇判斷。第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第三節(jié)）三、區(qū)域市場品類規(guī)劃（二）確定品類角色（高X）市場容量品類角色定位矩陣圖設(shè)定品類角色的方法（高技X）第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第三節(jié)）三、區(qū)域市場品類規(guī)劃（三）確定品類寬度（高X）定義（高X）：商業(yè)品類寬度（也叫單品配額）是指商業(yè)企業(yè)每個品類應(yīng)發(fā)展的品牌（規(guī)格）目標(biāo)數(shù)量。市場因素政策因素經(jīng)營因素品類側(cè)重傳遞消費者價值考慮因素：消費群體的消費習(xí)慣、消費態(tài)度、各個品類的市場容量和消費特征。品類管理體現(xiàn)：政策導(dǎo)向設(shè)定品類寬度時，要依據(jù)相關(guān)要求設(shè)定寬度時要考慮的經(jīng)營因素包括：企業(yè)自身資源、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)與經(jīng)營策略以及企業(yè)管理水平等。一般情況下，企業(yè)資源豐富、經(jīng)營目標(biāo)較高、管理水平較高，則品類寬度可以相對較寬。反之則窄。設(shè)定品類寬度考慮因素第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第三節(jié)）三、區(qū)域市場品類規(guī)劃（三）品類寬度的基本布局（高X）比較合理的品類分布結(jié)構(gòu)是品類寬度隨幾個增長呈現(xiàn)“倒金字塔”形，而對應(yīng)的品類銷量則成“正金字塔”形，形成“雙金字塔”結(jié)構(gòu)。通常，消費檔次越高，消費者對卷煙需求的多樣性也越高。反之則低。因此，越往高端，寬度應(yīng)越寬，往低端越窄。第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第三節(jié)）三、區(qū)域市場品類規(guī)劃（三）設(shè)定品類寬度的主要方法（高X）（高技X）“3+X”分類設(shè)定法“3”即在每個品類中設(shè)定3個重點骨干品牌規(guī)格作為重點培育單品，其選擇以品牌評價結(jié)果為依據(jù)；“X”即再根據(jù)品類角色、市場需求等確定其他品牌規(guī)格配置數(shù)量，做到替代品牌、潛力品牌、補充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10之間設(shè)定品類寬度的相關(guān)原則上下互動保持嚴肅定期優(yōu)化第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第三節(jié)）三、區(qū)域市場品類規(guī)劃（四）商品組合結(jié)構(gòu)（高X）（高技Y）123主銷品牌替代品牌新品牌4待淘汰品牌1-3個品牌構(gòu)成，占同品類70%以上市場份額。主銷衰退中重點培育品牌，與主銷品牌數(shù)量一致。為滿需求而引入，培育慢，各品類1-2個一年為宜。確定退出，慢慢退，方便消費者適應(yīng)調(diào)整新口味。第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第三節(jié)）四、區(qū)域市場品牌規(guī)劃（一）區(qū)域市場品牌規(guī)劃的基本原則（高Y）1234市場導(dǎo)向原則工商協(xié)同原則突出重點原則發(fā)展優(yōu)先原則第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第三節(jié)）四、區(qū)域市場品牌規(guī)劃（二）確定重點品牌/規(guī)格的方法（高技X）通過綜合評價分析，根據(jù)品牌評價結(jié)果（即評價分析報告）確定重點品牌/規(guī)格，制定品牌發(fā)展規(guī)劃和實施品牌生命周期管理。品牌綜合評價的方法：2、“四維立體式”品牌評價法（高X）1、工商協(xié)同品牌評價法（高X）兩種方法第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第三節(jié)）四、區(qū)域市場品牌規(guī)劃四個維度內(nèi)容了解容出多選第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第三節(jié)）四、區(qū)域市場品牌規(guī)劃品牌評價分析報告（高Z）包括內(nèi)容：●前言●品牌評價概述?品牌評價的目的?品牌評價的方法?品牌評價的時期、組織及人員構(gòu)成●品牌評價的主要結(jié)論●品牌評價詳細分析?品牌銷售表現(xiàn)分析?品牌零售客戶評價分析?品牌消費者評價分析?品牌保障能力分析?品牌營銷行為規(guī)范分析

?其他方面分析●品牌培育策略改進建議第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第三節(jié)）五、區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃文件的主要內(nèi)容（高Y）（高技Z）規(guī)劃文件的主要內(nèi)容包括（一）前言（二）規(guī)劃基礎(chǔ)分析（三）區(qū)域市場品類規(guī)劃（四）區(qū)域市場品牌規(guī)劃（五）工作要求與考核評價（六）附表第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第三節(jié)）五、區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃文件的主要內(nèi)容（高Y）（高技Z）前言規(guī)劃基礎(chǔ)分1、規(guī)劃的背景2、指導(dǎo)思想與基本原則1、區(qū)域市場影響因素分析2、區(qū)域市場發(fā)展現(xiàn)狀與特征分析3、區(qū)域市場未來發(fā)展預(yù)測第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第三節(jié)）五、區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃文件的主要內(nèi)容（高Y）（高技Z）1根據(jù)確定的劃分標(biāo)準(zhǔn)，勾畫總體的卷煙品類結(jié)構(gòu)，包括品類名稱、子品類、目標(biāo)消費群體、需求特征、購買渠道特征等。2根據(jù)品類市場容量及現(xiàn)狀評估，界定各個品類的角色地位，明確各個品類的發(fā)展目標(biāo)。3綜合考慮多種因素，設(shè)定合理的品類寬度，對每個品類中的商品組合結(jié)構(gòu)進行角色界定，形成重點突出、優(yōu)勢互補的品類體系。區(qū)域市場品類規(guī)劃第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第三節(jié)）五、區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃文件的主要內(nèi)容（高Y）（高技Z）主要是圍繞實現(xiàn)品類發(fā)展目標(biāo)、落實品牌發(fā)展措施而提出相應(yīng)的工作要求，明確責(zé)任主體、工作標(biāo)準(zhǔn)和考核評價體系。1．區(qū)域市場未來若干年品牌發(fā)展目標(biāo)2．區(qū)域市場未來若干年品牌發(fā)展主要措施區(qū)域市場品牌規(guī)劃工作要求與考核評價第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃（第三節(jié)）五、區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃文件的主要內(nèi)容（高Y）（高技Z）區(qū)域市場發(fā)展目標(biāo)跟蹤表課后思考題1、從行業(yè)的角度看，在品牌培育上商業(yè)企業(yè)扮演什么角色？承擔(dān)著什么樣的職能？（P164）2、卷煙品牌檔案主要包括哪幾個部分內(nèi)容？（P171）3、請結(jié)合課程學(xué)到的內(nèi)容，對本市的卷煙品類進行合理劃分。（P188）4、請結(jié)合實際工作情況，檢查本市品類組合寬度的合理性。（P191）5、請結(jié)合實際，運用“四維立體式”品牌評價參考模型進行品牌評價。（P195）6、請制定一份本市卷煙品類規(guī)劃。（P197）第五章商業(yè)企業(yè)區(qū)域市場品牌規(guī)劃第六章品牌生命周期營銷策略（中）

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解品牌生命周期各階段的特點與營銷目標(biāo)（P204）掌握品牌生命周期識別方法（P206）掌握新品導(dǎo)入“五步曲”及其策略要點（P212）形成基于品牌生命周期的營銷策略組合的總體認知（P246）第六章品牌生命周期營銷策略第一節(jié)品牌生命周期識別一、識別品牌生命周期的意義二、品牌生命周期各階段的特點三、識別品牌生命周期的方法第六章品牌生命周期營銷策略第六章品牌生命周期營銷策略（第一節(jié)）一、識別品牌生命周期的意義（中X）正確識別品牌規(guī)格處在生命周期哪個階段，不僅是實施品牌生命周期管理的關(guān)鍵步驟，也是正確制定品牌營銷策略組合的基本前提。二、品牌生命周期各階段的特點（中X）導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品認知低，品牌知名、美譽未完全建立，銷量較小，增長慢，利潤貢獻低。（一般為6個月）逐步被認可，對產(chǎn)品已熟悉，消費群形成中，銷量迅速增長，利潤不斷上升。知名、影響力增強。品牌有市場優(yōu)勢地位，消費者成形穩(wěn)定，銷量達到頂峰，增長緩慢或回落，利潤貢獻最大。產(chǎn)品競爭力下降、銷量明顯下滑、市場份額被對手蠶食，產(chǎn)品老化，利潤不斷衰退，只有少數(shù)忠誠消費者。突出“快”明確“好”確立“優(yōu)”實現(xiàn)“轉(zhuǎn)”生命周期各階段特點導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低快速增長緩慢增長下降總利潤負適度高下降消費者創(chuàng)新者早期試用者流行大眾忠誠消費者營銷目標(biāo)提高產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品試用頻率追求最大市場占有率追求最大利潤及保持市場占有率減少支出和利潤回收廣告?zhèn)鞑ピ谠缙阡N售的零售客戶中建立品牌知名度在大量市場中建立知名度和情感認同結(jié)合社會熱點，不時提醒消費者注意減少到保持堅定忠誠者的水平銷售促進大力加強以吸引嘗試充分利用大量消費者需求的有利條件適當(dāng)減少增加對品牌忠誠的鼓勵減少到最低水平第六章品牌生命周期營銷策略（第一節(jié)）二、品牌生命周期各階段的特點（中X）第六章品牌生命周期營銷策略（第一節(jié)）三、識別品牌生命周期的方法（中技X）識別品牌生命周期的方法普及率判定法增長率判定法銷量判定法品牌評價法類比判定法也叫“比較類推法”，是指由一類事物所具有的某種屬性，可以推測與其類似的食物也應(yīng)具有這種屬性的推理方法。類比對象共有屬性越多，結(jié)論可靠性越大。根據(jù)以往市場類似品牌規(guī)格生命周期變化的資料進行對比分析，從而判斷生命周期階段，對于卷煙來說，一般以價格為依據(jù)。類比判定法（中Y）第六章品牌生命周期營銷策略（第一節(jié)）三、識別品牌生命周期的方法（中技X）導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期普及率小于5%普及率5%~50%普及率51%~90%普及率90%以上消費者知曉率消費者主動詢問比例消費者嘗試比例消費者重復(fù)購買新增購買率消費者重復(fù)購買率消費者重復(fù)購買率普及率判定法（中X）普及率判定法即根據(jù)品牌規(guī)格在區(qū)域市場的普及率判定品牌所處生命周期。第六章品牌生命周期營銷策略（第一節(jié)）三、識別品牌生命周期的方法（中技X）增長率判定法（中X）增長率判定法即根據(jù)品牌規(guī)格在區(qū)域市場的入網(wǎng)銷售時間和在單位時期內(nèi)的銷售增長率判定品牌所處生命周期。所處生命周期月均銷售增長率入網(wǎng)銷售時間導(dǎo)入期≤6個月成長期≥40%＞6個月成熟期-10%＜且＜40%＞6個月衰退期≤-10%＞6個月僅是參考并非絕對結(jié)合實際第六章品牌生命周期營銷策略（第一節(jié)）三、識別品牌生命周期的方法（中技X）銷量判定法（中X）銷量判定法即根據(jù)品牌規(guī)格在區(qū)域市場中占同品類卷煙銷售總量比重和月均銷量等情況判定和調(diào)整品牌所處生命周期。單規(guī)格卷煙銷量占同品類卷煙銷售總量的比重=該規(guī)格卷煙在此周期銷售量/該品類各規(guī)格卷煙在此周期銷售總量*100%單規(guī)格卷煙月均銷量=該規(guī)格卷煙在此周期銷售量/該周期包含的月數(shù)（P208的例子是特定公司的規(guī)定，不是標(biāo)準(zhǔn)，請留意，別混淆）第六章品牌生命周期營銷策略（第一節(jié)）三、識別品牌生命周期的方法（中技X）品牌評價法（中X）品牌生命周期評價可以依據(jù)品牌現(xiàn)實市場表現(xiàn)和品牌發(fā)展趨勢兩個維度列出具體指標(biāo)進行評價，從而形成一個“品牌生命周期評價識別矩陣”用于判斷各個品類中的各個品牌規(guī)格所處的生命周期階段。請注意高低劃分點---中位值的衡量方式（優(yōu)缺點）第二節(jié)導(dǎo)入期營銷策略（中X）（中技X）第六章品牌生命周期營銷策略一、市場認知---品牌卡位和宣傳造勢二、建立接觸---鋪貨投放和展示三、引發(fā)興趣---賣點提煉和強化四、嘗試購買---開展促銷活動五、重復(fù)購買---重復(fù)購買激勵及消費體驗管理新品導(dǎo)入五步曲P212重點策略市場認知品牌卡位策略宣傳推廣策略品類卡位時機卡位終端卡位形象卡位會議推廣人員推廣品吸推介客戶培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)推廣短信推廣針對消費才意見領(lǐng)袖的個性化推廣新品評吸會口頭推薦店內(nèi)品吸活動客戶做“代言人”網(wǎng)絡(luò)便捷、高效“以點帶面”宣傳便捷.高效.迅速需求定位搶占先機搶占有利終端搶形象傳播途徑第六章品牌生命周期營銷策略（第二節(jié)）一、市場認知---品牌卡位和宣傳造勢（中X）（中技X）第六章品牌生命周期營銷策略（第二節(jié)）二、建立接觸---鋪貨投放和展示（中X）（中技X）建立接觸投放策略終端展示策略確定投放范圍把握投放數(shù)量與節(jié)奏新品陳列要突出宣傳物料要到位窄渠道、寬渠道新品投放業(yè)態(tài)識別模型突出陳列位置突出量感陳列突出助銷物突出宣品陳列新品投放策略是品牌營銷策略的重要組成部分，精準(zhǔn)投放是精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵所在。第六章品牌生命周期營銷策略（第二節(jié)）三、引發(fā)興趣---賣點提煉和強化宣傳（中X）（中技X）引發(fā)興趣提煉新品賣點的10個角度提煉宣傳新品賣點四個注意因地制宜，因人而異區(qū)別不同類型的品牌品牌名稱品牌理念品質(zhì)口味文化背景外觀包裝知名度卷煙煙支促銷活動卷煙原料卷煙價格賣點宜少宜精不宜多結(jié)合消費者需求的賣點才能成為利益點第六章品牌生命周期營銷策略（第二節(jié)）四、嘗試購買---開展促銷活動（中X）（中技X）嘗試購買買贈促銷零售客戶口頭推薦品吸活動宣傳物料零售客戶激勵制度人員推廣雙刃劍.不易頻繁.貴重重在體驗.強化刺激重在體驗.強化刺激軟性福利.精神激勵眾口一詞.人云亦云試購階段.推薦效應(yīng)第六章品牌生命周期營銷策略（第二節(jié)）五、重復(fù)購買---重復(fù)購買激勵及消費體驗管理（中.中技X）重復(fù)購買管理消費者的消費體驗本階段促銷活動實施要點事前、事中引導(dǎo)事后管理慎用促銷嚴格規(guī)范激勵重復(fù)購買是本階段促銷活動的核心集合積分買煙中獎有獎問答網(wǎng)絡(luò)互動公益促銷節(jié)日促銷目標(biāo)清晰創(chuàng)新促銷P230三個工具箱請細看第六章品牌生命周期營銷策略一、成長期的產(chǎn)品策略二、成長期的價格策略三、成長期的渠道策略第三節(jié)成長期營銷策略四、成長期的促銷策略第六章品牌生命周期營銷策略（第三節(jié)）成長期營銷策略（中X）（中技X）成長期產(chǎn)品策略成長期價格策略（中X）成長期渠道策略（中.中技X）成長期促銷策略（中.中技X）重點就是“穩(wěn)價”其常用措施有：一是控量投放二是價格監(jiān)控；三是推行明碼標(biāo)價。（一）擴大分銷渠道四個階段---兩種策略---三個判斷（二）鎖定核心零售客戶核心客戶？客戶經(jīng)理如何做？(一)促銷推廣的側(cè)重點轉(zhuǎn)移三個基本方法？(二)發(fā)現(xiàn)和鎖定首用消費者發(fā)掘消費領(lǐng)袖，并維護引導(dǎo)。

商業(yè)企業(yè)產(chǎn)品策略的重點就是督促工業(yè)企業(yè)保持并提高卷煙質(zhì)量，對于市場上出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題做出快速反應(yīng)并協(xié)同工業(yè)企業(yè)有效處理。第四節(jié)成熟期營銷策略一、關(guān)注市場異動，實施品牌維護二、挖掘細分市場需求，開發(fā)薄弱市場三、促進品牌保鮮，延長品牌成熟期第六章品牌生命周期營銷策略第六章品牌生命周期營銷策略（第四節(jié)）一、關(guān)注市場異動，實施品牌維護常規(guī)維護：市場表現(xiàn)正常品牌重點維護：一種是出現(xiàn)異動表現(xiàn)的品牌；另一種是存在薄弱市場的品牌異動表現(xiàn)形式有三：1、銷量較大波動；2、上柜率較大波動；3、市場價格較大波動。異動原因有六：1、貨源銜接不上；2、策略不合理導(dǎo)致供需不平衡；3、品牌體系變化導(dǎo)致消費者轉(zhuǎn)移；4、非法渠道卷煙沖擊；5、社會消費水平變動導(dǎo)致需求轉(zhuǎn)移；6、季節(jié)性消費問題。（P240品牌經(jīng)營過程中的常見問題及相應(yīng)維護思路）（中Z）第六章品牌生命周期營銷策略（第四節(jié)）二、挖掘細分市場需求，開發(fā)薄弱市場尋找薄弱市場的三種方法：1、歷時數(shù)據(jù)分析法2、市場調(diào)查法3、競品分析法開發(fā)薄弱市場：1、篩選重點維護的對象客戶2、針對性的加強宣傳推介3、加強對客戶銷售技巧的指導(dǎo)成熟期的品牌保鮮方法：1、使用體驗營銷讓品牌親近起來。2、開展品牌化推廣活動，增加品牌“聯(lián)想度”。3、通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，增加品牌“美譽度”。4、終端形象保鮮。三、促進品牌保鮮，延長品牌成熟期（中X）（中技X）第五節(jié)衰退期營銷策略第六章品牌生命周期營銷策略（第五節(jié)）品牌替代（中X）（中技X）如果消費群體沒有發(fā)生較大轉(zhuǎn)移，而是由于其他因素引起的品牌規(guī)格衰退，在同一子類（品類）現(xiàn)有品牌中選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，來填補退出品牌造成的市場空缺。并尋找替補保穩(wěn)定環(huán)境。品牌激活（中Y）