第三講液晶電視產(chǎn)品策劃課件

第三講液晶電視產(chǎn)品策劃第三講液晶電視產(chǎn)品策劃一、項(xiàng)目導(dǎo)航：

2009年歲末，CNET評出了近十年內(nèi)最具創(chuàng)新性的消費(fèi)電子產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在這十年內(nèi)影響了大多數(shù)人的生活和工作，為我們的世界增添了更加動人絢麗的色彩。其中液晶位居榜首。好的創(chuàng)意能給生活增添色彩，好的設(shè)計(jì)是創(chuàng)意語言的完美表達(dá)。從創(chuàng)意到設(shè)計(jì)，從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品，創(chuàng)意創(chuàng)新產(chǎn)品一直是企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級的動力。每一個電子企業(yè)都希望通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)提高產(chǎn)品附加值，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級。一、項(xiàng)目導(dǎo)航：2009年歲末，CNET評出了近十年內(nèi)最具創(chuàng)二、知識回眸：一、電子整機(jī)產(chǎn)品市場細(xì)分概念二、液晶電視的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)二、知識回眸：一、電子整機(jī)產(chǎn)品市場細(xì)分概念三、情境引入：2011年8月18日，“智慧時代暢享視像未來”2011中國數(shù)字電視年度盛典頒獎典禮在京舉行，知名彩電企業(yè)TCL現(xiàn)場一舉囊括“年度產(chǎn)品創(chuàng)新獎”和“年度產(chǎn)業(yè)鏈杰出貢獻(xiàn)獎”雙項(xiàng)殊榮，成為本次盛典的大贏家。本次“中國數(shù)字電視年度盛典”活動圍繞數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)最新發(fā)展趨勢，從行業(yè)、市場和消費(fèi)角度出發(fā)，放眼產(chǎn)業(yè)鏈全局，從初審到網(wǎng)絡(luò)投票，最后結(jié)合權(quán)威機(jī)構(gòu)、專家、消費(fèi)者評審團(tuán)的意見，對2011年業(yè)內(nèi)表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)進(jìn)行綜合評審，最終才向產(chǎn)業(yè)界和市場發(fā)布權(quán)威、公正的評選結(jié)果。三、情境引入：2011年8月18日，“智慧時代暢享視像未來TCLV8200經(jīng)過嚴(yán)苛的評選過程，憑借其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和突破性的產(chǎn)品功能，獲得行業(yè)權(quán)威及市場消費(fèi)者的一致認(rèn)可，成功拿下“年度產(chǎn)品創(chuàng)新獎”。“V8200豐富的智能應(yīng)用可以為用戶帶來精彩娛樂，無論是老人還是小孩，都可以體驗(yàn)到精彩的智能娛樂，可謂是開創(chuàng)了一個全新智能家庭時代。事實(shí)上，V8200作為TCL今年3月推出的超級智能3D電視代表產(chǎn)品，創(chuàng)造了六項(xiàng)全球第一，并一舉成為了智能3D行業(yè)的新標(biāo)桿。其融合了3DUI、超級智能單芯片、Windows/Android雙平臺、全開放電視應(yīng)用程序商店、逐行3D、云計(jì)算及聲控、姿態(tài)識別與控制等多項(xiàng)創(chuàng)新性的人機(jī)交互技術(shù)和應(yīng)用，將電視產(chǎn)業(yè)帶入了真正的超級智能時代，并為用戶打造了全新的智能應(yīng)用體驗(yàn)。TCLV8200經(jīng)過嚴(yán)苛的評選過程，憑借其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)和四、案例分析業(yè)內(nèi)專家表示，2011年，TCL以卓越的超級智能3D電視產(chǎn)品和系列推動智能3D普及的營銷行動，為用戶呈現(xiàn)了前所未有的智能生活，為中國智能3D產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出了重大貢獻(xiàn)，“年度產(chǎn)業(yè)鏈杰出貢獻(xiàn)獎”對于TCL來說，更是實(shí)至名歸。電視行業(yè)是一個技術(shù)領(lǐng)先的行業(yè)，誰能把握技術(shù)的制高點(diǎn)，創(chuàng)造全新的符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，誰就是市場的強(qiáng)者。四、案例分析業(yè)內(nèi)專家表示，2011年，TCL以卓越的超級智能五、知識點(diǎn)睛：（1）液晶電視產(chǎn)品整體概念五、知識點(diǎn)睛：（1）液晶電視產(chǎn)品整體概念核心利益層次

產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購買的基本效用或益處有形產(chǎn)品層次

產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)、包裝和廠牌等方面，是核心利益的物質(zhì)載體期望產(chǎn)品層次

顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值延伸產(chǎn)品層次

由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求的產(chǎn)品層次，主要是幫助用戶更好地使用核心利益和服務(wù)潛在產(chǎn)品層次

在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。核心利益層次產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)二、液晶電視產(chǎn)品組合的概念寬度

指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目的多少。產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合就越寬，反之就越窄長度指一個企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)深度

指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種密度

即關(guān)聯(lián)度，是指一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度二、液晶電視產(chǎn)品組合的概念三、液晶電視產(chǎn)品組合策劃擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略

指開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。開拓產(chǎn)品組合廣度是指增添產(chǎn)品線，擴(kuò)展產(chǎn)品經(jīng)營范圍；加強(qiáng)產(chǎn)品組合深度是指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目縮減產(chǎn)品組合策略

指削減產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目，特別是要取消那些獲利小的產(chǎn)品，以便集中力量經(jīng)營獲利大的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目高檔產(chǎn)品策略

指在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔次、高價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目低檔產(chǎn)品策略

指在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目三、液晶電視產(chǎn)品組合策劃四、液晶電視品牌

液晶電視品牌是給其擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合。四、液晶電視品牌五、液晶電視品牌策劃的概念

液晶電視品牌策劃是液晶電視生產(chǎn)企業(yè)通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇，是在與外部市場對應(yīng)的內(nèi)部市場（心理市場）上的競爭。液晶電視品牌策劃更注重的是意識形態(tài)和心理描述，即對消費(fèi)者的心理進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。其本身并非是一個無中生有的過程，而是把人們對品牌的模糊認(rèn)識清晰化的過程。五、液晶電視品牌策劃的概念六、液晶電視品牌策劃要素品牌和產(chǎn)品類別結(jié)合品牌和產(chǎn)品屬性結(jié)合品牌和產(chǎn)品價(jià)值結(jié)合品牌和產(chǎn)品用途結(jié)合品牌和產(chǎn)品使用者結(jié)合

六、液晶電視品牌策劃要素七、液晶電視品牌策劃的方向產(chǎn)品線擴(kuò)展

企業(yè)在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中引進(jìn)增加的項(xiàng)目內(nèi)容，如新的規(guī)格、型號、式樣或價(jià)格等品牌延伸企業(yè)利用現(xiàn)有品牌名稱來推出其他產(chǎn)品類目中的一種新產(chǎn)品。多品牌

一家公司經(jīng)常在相同產(chǎn)品類目中引進(jìn)其他品牌新品牌為新的目錄產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌名合作品牌

兩個或更多著名品牌的組合，也稱為雙重品牌，這是兩個或更多的品牌在一個提供物上聯(lián)合起來。七、液晶電視品牌策劃的方向八、電子整機(jī)新產(chǎn)品的概念電子整機(jī)新產(chǎn)品是指采用新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思研制、生產(chǎn)的全新產(chǎn)品，或在結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝等某一方面比原有產(chǎn)品有明顯改進(jìn)，從而顯著提高了產(chǎn)品性能或擴(kuò)大了使用功能的產(chǎn)品。八、電子整機(jī)新產(chǎn)品的概念液晶電視新產(chǎn)品類型全新產(chǎn)品指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新材料，具有新結(jié)構(gòu)、新功能的產(chǎn)品改進(jìn)型新產(chǎn)品指在原有老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、品質(zhì)、花色、款式及包裝上具有新的特點(diǎn)和新的突破

模仿型新產(chǎn)品企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)品形成系列型新產(chǎn)品指在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等降低成本型新產(chǎn)品指企業(yè)利用新科技，改進(jìn)生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品重新定位型新產(chǎn)品指企業(yè)的老產(chǎn)品進(jìn)入新的市場液晶電視新產(chǎn)品類型七、回顧小結(jié)：液晶產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定義。而市場營銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是“產(chǎn)品的整體概念”。液晶電視產(chǎn)品組合，也叫液晶電視產(chǎn)品搭配、液晶電視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品組合策劃包括、擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略、高產(chǎn)品策略和低檔產(chǎn)品策略。七、回顧小結(jié)：液晶產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，

液晶電視品牌是給其擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計(jì)及其組合。液晶電視品牌策劃是液晶電視生產(chǎn)企業(yè)通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇，是在與外部市場對應(yīng)的內(nèi)部市場（心理市場）上的競爭。液晶電視品牌是給其擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一八、課后作業(yè)一、填空題：（請將正確答案填在橫線上）1．液晶電視產(chǎn)品組合由＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿和＿＿＿＿等要素組成。2．產(chǎn)品的密度即＿＿＿＿，是指一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度。3.液晶電視產(chǎn)品組合策略有＿＿＿＿、＿＿＿＿、＿＿＿＿和＿＿＿＿等。4.品牌內(nèi)容包括＿＿＿＿、＿＿＿＿和＿＿＿＿等內(nèi)容。5．從市場營銷的角度看，凡是液晶電視生產(chǎn)企業(yè)向市場提供的過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品都叫＿＿＿＿。6.液晶電視新產(chǎn)品有全新產(chǎn)品、＿＿＿＿、＿＿＿＿、形成系列型、降低成本型和＿＿＿＿等類型。八、課后作業(yè)一、填空題：（請將正確答案填在橫線上）二、判斷題（正確的打“√”，錯誤的打“×”）

1．液晶電視生產(chǎn)企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合就越寬，反之就越窄。2.在維持原產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格的前提下，增加同一產(chǎn)品的規(guī)格、型號和款式不屬于擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，而增加與原產(chǎn)品毫不相關(guān)的產(chǎn)品才是擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。3．液晶電視高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營易為企業(yè)帶來豐厚的利潤、可以提高企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品聲望，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場地位。4．液晶電視品牌是一種無形資產(chǎn)。5．品牌標(biāo)志是品牌中用語言表達(dá)的部分，主要產(chǎn)生聽覺效果。6.企業(yè)在原有的產(chǎn)品大類中開發(fā)出新的品種、花色、規(guī)格等產(chǎn)品屬于改進(jìn)型新產(chǎn)品。二、判斷題（正確的打“√”，錯誤的打“×”）三、選擇題（請將正確選項(xiàng)代號填在括號中）

1．產(chǎn)品組合的（

）是指產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。A.寬度

B.長度

C.關(guān)聯(lián)度

D.深度2．（

）產(chǎn)品策略是指在原有的產(chǎn)品線中增加低檔次、低價(jià)格的產(chǎn)品項(xiàng)目。A．高檔

B．縮減

C．低檔

D．銷減3.液晶電視品牌策劃有（）和合作品牌等方向。A.產(chǎn)品線擴(kuò)展

B.品牌延伸

C.多品牌

D.新品牌4.品牌忠誠是指由于（）等諸多因素的影響，使消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的行為。A.質(zhì)量

B.品牌名稱

C.篩選

D.服務(wù)三、選擇題（請將正確選項(xiàng)代號填在括號中）5.構(gòu)思的新產(chǎn)品必須符合企業(yè)的（）等，才能夠稱為可行的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。A.利潤目標(biāo)

B.銷售穩(wěn)定目標(biāo)

C.銷售增長目標(biāo)

D.總體營銷目標(biāo)6．新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)通過對新產(chǎn)品實(shí)體的（）來完成的。A．設(shè)計(jì)

B．試制

C．測試

D．鑒定5.構(gòu)思的新產(chǎn)品必須符合企業(yè)的（）等，才能夠稱為可行的新產(chǎn)《典型電子整機(jī)及產(chǎn)品營銷》實(shí)訓(xùn)：液晶電視產(chǎn)品策劃《典型電子整機(jī)及產(chǎn)品營銷》實(shí)訓(xùn)：液晶電視產(chǎn)品策劃一、知識回眸

回顧液晶電視產(chǎn)品整體概念。

層次描述核心利益層次產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購買的基本效用或益處有形產(chǎn)品層次產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)，主要表現(xiàn)在品質(zhì)、特征、式樣、商標(biāo)、包裝和廠牌等方面，是核心利益的物質(zhì)載體期望產(chǎn)品層次顧客在購買產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特點(diǎn)等方面的期望值延伸產(chǎn)品層次由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購買者有需求的產(chǎn)品層次，主要是幫助用戶更好地使用核心利益和服務(wù)潛在產(chǎn)品層次在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)液晶電視整體產(chǎn)品概念一、知識回眸

回顧二、任務(wù)引入

老師指定幾個具體的液晶電視或家電品牌，對每種產(chǎn)品做簡單的介紹，要求學(xué)生選擇其中一種產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念分析，以認(rèn)識具體產(chǎn)品的特征，分析企業(yè)間產(chǎn)品的競爭實(shí)質(zhì)，，使學(xué)生深入理解產(chǎn)品整體概念，初步形成產(chǎn)品整體概念分析方案。二、任務(wù)引入

老師指定幾個具體的液晶電三、實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備

學(xué)生自由結(jié)合分組，每組4～6人，自行確定各組組長，并進(jìn)行分工。在組長的帶領(lǐng)下，選擇具體產(chǎn)品品種。三、實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備

學(xué)生自由結(jié)合分組，每組4～6人，自四、任務(wù)實(shí)施

1、以組為單位，結(jié)合所選產(chǎn)品品種進(jìn)行討論2、認(rèn)識產(chǎn)品整體概念的具體內(nèi)容。3、分析企業(yè)間產(chǎn)品的競爭實(shí)質(zhì)。4、形成產(chǎn)品整體概念分析方案。四、任務(wù)實(shí)施

1、以組為單位，結(jié)合所選產(chǎn)品品種進(jìn)行討論五、效果評價(jià)1、各組派代表闡述本組的策劃方案。2、互相點(diǎn)評打分。3、老師綜合點(diǎn)評，