第一章藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論

藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第一章

緒論

郝強(qiáng)

供藥學(xué)專業(yè)、藥品經(jīng)營(yíng)與管理專業(yè)用

第一節(jié)市場(chǎng)及藥品市場(chǎng)第二節(jié)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷

第三節(jié)藥品營(yíng)銷戰(zhàn)略第四節(jié)顧客讓渡價(jià)值

掌握：藥品市場(chǎng)的定義、構(gòu)成醫(yī)藥市場(chǎng)的三要素；醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷的含義；醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)；顧客讓渡價(jià)值的含義，顧客總價(jià)值、顧客總成本的構(gòu)成因素。熟悉：藥品市場(chǎng)的分類和特點(diǎn)；與藥品市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的概念；企業(yè)提高顧客滿意度的途徑。了解：藥品市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷之間的關(guān)系；藥品市場(chǎng)營(yíng)銷策略；藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展；藥品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容和研究方法。

市場(chǎng)起源于古時(shí)人類對(duì)于固定時(shí)段或地點(diǎn)進(jìn)行交易的場(chǎng)所的稱呼，當(dāng)城市成長(zhǎng)并且繁榮起來后，住在城市鄰近區(qū)域的農(nóng)夫、工匠、技工們就會(huì)開始互相交易并且對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生貢獻(xiàn)。顯而易見的，最好的交易方式就是在城市中有一個(gè)集中的地方，像市場(chǎng)，可以讓人們?cè)诖颂峁┴浳镆约百I賣服務(wù)，方便人們尋找貨物及接洽生意。當(dāng)一個(gè)城市的市場(chǎng)變得龐大而且更開放時(shí)，城市的經(jīng)濟(jì)活力也相對(duì)會(huì)增長(zhǎng)起來。

第一節(jié)市場(chǎng)及藥品市場(chǎng)

——買賣商品或商品交換的場(chǎng)所，如藥材市場(chǎng)、商品服務(wù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、文化市場(chǎng)。（狹義）

——商品交換關(guān)系的總和，包括商品從生產(chǎn)到消費(fèi)整個(gè)過程；（廣義）

——對(duì)某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在需求的總和（產(chǎn)品或服務(wù)的購買方）（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)）

藥品市場(chǎng)具有的三要素

市場(chǎng)＝人口（消費(fèi)者）＋購買力＋購買欲望1、人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素2、購買力就是人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力。3、購買欲望是指消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)、愿望和要求，它是消費(fèi)者把潛在購買力變成現(xiàn)實(shí)購買力的重要條件。市場(chǎng)的發(fā)展由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。通常把賣方稱為行業(yè)，買方稱為市場(chǎng)。案例第一次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，中國(guó)被迫向西方列強(qiáng)開放市場(chǎng)。英國(guó)資本家面對(duì)驟然打開的四萬萬人口的大市場(chǎng)，掀起了向中國(guó)輸出消費(fèi)品的熱潮。他們想當(dāng)然地認(rèn)為，即使每個(gè)中國(guó)人一年平均只消費(fèi)1米棉布，整個(gè)蘭開夏郡的工廠都不得不24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)，他們沒想到當(dāng)時(shí)中國(guó)的廣大農(nóng)民是如此窮困，所有的農(nóng)民都是穿著自己紡織的土布，而無錢購買機(jī)織的棉布。英國(guó)資本家還認(rèn)為，中國(guó)仕女講究琴棋書畫樣樣皆通，那么每10個(gè)中國(guó)富家女子中，只要有一個(gè)愿意彈鋼琴，銷量也相當(dāng)可觀，卻沒有想到受傳統(tǒng)儒家文化熏陶的中國(guó)仕女，只會(huì)撫古琴，而不會(huì)貿(mào)然去彈奏西洋樂器。結(jié)果，英國(guó)資本家運(yùn)到中國(guó)的商品大量積壓。英國(guó)資本家的失敗就在于沒有看到構(gòu)成市場(chǎng)三因素的辯證關(guān)系。藥品市場(chǎng)的分類1、按照醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分類，分為：藥品市場(chǎng)和醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)。2、按購買主體的身份特點(diǎn)及其購買目的來劃分，市場(chǎng)可分為：消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。3、按營(yíng)銷區(qū)域，即商品流通區(qū)域劃分，市場(chǎng)可分為：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。4、按營(yíng)銷環(huán)節(jié)分類，市場(chǎng)可分為：

批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)。5、按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢(shì)來分類，市場(chǎng)可分為：買方市場(chǎng)和賣方市場(chǎng)。6、按照市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)不同，可劃分為：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。1、人口狀況2、消費(fèi)者收入水平3、商品價(jià)格高低4、商品供應(yīng)情況5、政治法律和需求觀念的變化影響市場(chǎng)需求的因素

二、

藥品市場(chǎng)

《藥品管理法》第十章第一百零二條中規(guī)定：“藥品，是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等”。藥品是一種特殊商品(特殊性)。藥品既有質(zhì)量特性，又存在商品性質(zhì)。(一)質(zhì)量特性是指產(chǎn)品、過程或體系與要求有關(guān)的固有特性。

質(zhì)量不僅是指產(chǎn)品質(zhì)量，也可以是某項(xiàng)活動(dòng)或過程的工作質(zhì)量，還可以是質(zhì)量管理體系運(yùn)行的質(zhì)量。藥品特性：(二)藥品質(zhì)量藥品質(zhì)量的好壞取決于它能否滿足應(yīng)用時(shí)的要求，即能否滿足人們對(duì)藥品的各種要求(或指能滿足規(guī)定要求和需要的特征總和)。（特征：安全性、有效性、穩(wěn)定性、均一性）16(三)藥品的商品特征

藥品是商品，是一種特殊的商品。主要特征有：

生命關(guān)聯(lián)性質(zhì)量可靠性公共福利性專用性藥品市場(chǎng)特點(diǎn)藥品市場(chǎng)：按藥品營(yíng)銷學(xué)的觀點(diǎn)，就是藥品的商品現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。藥品市場(chǎng)特點(diǎn)非處方藥市場(chǎng)原料藥市場(chǎng)特殊性處方藥市場(chǎng)及時(shí)性競(jìng)爭(zhēng)的局限性消費(fèi)結(jié)構(gòu)的二元性保健品市場(chǎng)一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing):是指生產(chǎn)者對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行，旨在創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織預(yù)期目標(biāo)的交換過程。（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，AMA，1985）第二節(jié)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。行業(yè)（賣者總匯）市場(chǎng)（買者總匯）商品或服務(wù)貨幣促銷（信息）調(diào)研（信息）市場(chǎng)營(yíng)銷：交換是核心概念！通過交換來滿足需要、欲望和需求。

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要概念（1）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境——宏觀和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷（2）大眾營(yíng)銷與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P：產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion4C：顧客Customer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication4R：關(guān)聯(lián)Relevance、反應(yīng)Response、關(guān)系Relationship、回報(bào)Return藥品市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷市場(chǎng)營(yíng)銷不同于推銷，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：1、中心不同。市場(chǎng)營(yíng)銷以購買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。2、活動(dòng)范圍不同。市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。所謂推銷，是指商品(或勞務(wù))所有者為實(shí)現(xiàn)商品(或勞務(wù))的價(jià)值，主動(dòng)地、有計(jì)劃地采用各種合理的辦法，刺激、吸引、誘導(dǎo)買方購買其商品(或勞務(wù))的一系列信息傳遞活動(dòng)。

藥品市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷菲利普·科特勒:“推銷只不過是營(yíng)銷冰山上的頂點(diǎn)”。美國(guó)著名管理學(xué)家彼得·德魯克(PeterDrucker)曾經(jīng)這樣說過：“可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。”目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品促銷

渠道定價(jià)產(chǎn)品實(shí)體廣告服務(wù)品牌包裝基本價(jià)格

折扣付款時(shí)間借貸條件人員推銷銷售促進(jìn)公共關(guān)系存貨控制分銷渠道儲(chǔ)存設(shè)施運(yùn)輸設(shè)施市場(chǎng)營(yíng)銷組合（4P）

市場(chǎng)營(yíng)銷組合是整體的組合：

強(qiáng)調(diào)在對(duì)每一因素進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，把它們綜合起來運(yùn)用，突出整體效果，而不是各自為政，單兵作戰(zhàn)。集體的力量如鋼鐵,眾人的智慧如日月,團(tuán)結(jié)就是力量市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展階段1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的萌芽階段也稱初創(chuàng)階段、形成階段——二十世初～20年代最早是在二十世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)。1912年，美國(guó)哈佛大學(xué)教授赫杰特齊寫出了第一本以“Marketing”命名的教科書。這本書的問世，被視為是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。2.又稱應(yīng)用階段——20世紀(jì)30年代～二戰(zhàn)結(jié)束1932年，克拉克和韋爾法出版了《美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》，指出市場(chǎng)營(yíng)銷過程包括七種功能：集中、儲(chǔ)存、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、推銷和運(yùn)輸。1942年，克拉克出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》，對(duì)功能研究又有所創(chuàng)新，把功能總結(jié)為交換功能、實(shí)體分配功能、輔助功能等，并提出了推銷需求的觀念，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)形成。1937年，在教師協(xié)會(huì)基礎(chǔ)上，又與企業(yè)家合作組成“美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)協(xié)會(huì)”（AMA）。3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展階段又稱變革階段、確立階段——二戰(zhàn)結(jié)束～70年代產(chǎn)生了以買方市場(chǎng)為條件，以消費(fèi)者為中心的新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，即現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

“市場(chǎng)學(xué)革命”、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念上的“哥白尼太陽中心說”1967年，菲利普.科特勒的《營(yíng)銷管理：分析、計(jì)劃與控制》（2000年已出版了第10版）一書出版全面地提出了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論，強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷的管理導(dǎo)向，把市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展成為指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的學(xué)科，形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的概念、方法與理論體系。4、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展也稱成熟期、創(chuàng)新階段——二十世紀(jì)八十年代以來進(jìn)入80年代以后，市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍擴(kuò)大了（從消費(fèi)品營(yíng)銷擴(kuò)展到服務(wù)、觀念、資本、價(jià)值等多個(gè)方面）；市場(chǎng)營(yíng)銷的主體也擴(kuò)大了（從工商企業(yè)擴(kuò)展到一切面向市場(chǎng)的營(yíng)利性組織、非營(yíng)利性組織和個(gè)人；又涌現(xiàn)了不少新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論（如全球營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、定制營(yíng)銷等)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)最早傳入中國(guó)是在20世紀(jì)30年代。1933年，丁馨伯編譯《市場(chǎng)學(xué)》，是中國(guó)最早的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材(一)引進(jìn)階段(20世紀(jì)70年代末至80年代初)(二)傳播階段(20世紀(jì)80年代初到80年代末)(三)應(yīng)用與發(fā)展階段(20世紀(jì)80年代末至今)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和運(yùn)用

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要、欲望和需求產(chǎn)品交換、交易需要、欲望和需求——市場(chǎng)形成的基礎(chǔ)需要Needs一個(gè)人的基本物質(zhì)與精神沒有得到滿足的一種感受狀態(tài)。欲望Wants獲得滿足需要的具體物的愿望。需求Demands欲望的一種人們有能力購買并愿意購買某種具體產(chǎn)品的愿望。需要Needs一種活動(dòng)一種物一種活動(dòng)一種物與生俱來的是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)滿足需要的方式可以是物，或一種活動(dòng)方式欲望(Wants)需求(Demands)傳統(tǒng)的概念——各種實(shí)體產(chǎn)品或有形產(chǎn)品?，F(xiàn)代的概念——能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。也可以稱為提供物。產(chǎn)品Product——人的需要和欲望實(shí)現(xiàn)的載體。

產(chǎn)品：能提供給市場(chǎng)、用于滿足消費(fèi)者或用戶特定需求和欲望的一切有形物品和無形的服務(wù)。包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、思想、組織和觀點(diǎn)等。個(gè)人和集體通過提供某種東西作為回報(bào)，從他人那里取得所需東西的行為。自給自足搶奪乞討都不能成為滿足需要和欲望的普遍方式轉(zhuǎn)讓～低效率滿足需要～犧牲別人的利益滿足需要～以一方利益的犧牲來滿足另一方的需要和欲望～甲將某物給乙，甲并不接受任何實(shí)物作為回報(bào)交換Exchange——市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念交換，一般包含五個(gè)條件。交換方交換物交換信息交換自由交換意愿交換的最基本單位，指交換過程中付款交貨的環(huán)節(jié)?；痉绞截泿牛喝缫袁F(xiàn)金或支票購買貨物或服務(wù)非貨幣：如以物易物、以服務(wù)易服務(wù)交易Transaction。第三節(jié)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念：營(yíng)銷觀念是指企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)中，處理自身、顧客和社會(huì)之間利益關(guān)系的態(tài)度和思想，是制定市場(chǎng)營(yíng)銷決策、從事營(yíng)銷活動(dòng)的總體指導(dǎo)和基本哲學(xué)。營(yíng)銷觀念分類一、以企業(yè)為中心的觀念1、生產(chǎn)觀念2、產(chǎn)品觀念3、推銷觀念1、生產(chǎn)觀念（ProductionConcept）產(chǎn)生時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：短缺經(jīng)濟(jì)，賣方市場(chǎng)，市場(chǎng)需求旺盛，供不應(yīng)求。核心思想：生產(chǎn)中心論

重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。典型口號(hào)：企業(yè)生產(chǎn)什么，就賣什么。主要觀點(diǎn)：企業(yè)只關(guān)注生產(chǎn)狀況，通過降低成本增加產(chǎn)量，就可以獲得大量利潤(rùn)。但忽略了市場(chǎng)需求的變化在20世紀(jì)20年代前，西方企業(yè)普遍奉行生產(chǎn)觀念。如：美國(guó)福特汽車公司的口號(hào)是“讓每個(gè)人都坐上福特車”，采用流水線作業(yè)生產(chǎn)統(tǒng)一的黑色車而成為美國(guó)最大的汽車廠。2、產(chǎn)品觀念（ProductConcept）

產(chǎn)生時(shí)間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景與條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品，有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場(chǎng)需求營(yíng)銷近視癥。典型口號(hào)：質(zhì)量比需求更重要，酒香不怕巷子深。主要觀點(diǎn)：只要企業(yè)集中精力生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良、功能齊全、特色突出的產(chǎn)品，顧客就會(huì)上門求購。好產(chǎn)品取得了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但容易產(chǎn)生“營(yíng)銷近視癥”。案例美國(guó)T汽車公司在20世紀(jì)40年代致力于開發(fā)高檔豪華轎車，受到高消費(fèi)群體的熱烈歡迎，從而一舉成為美國(guó)最大的汽車工廠之一。但好景不長(zhǎng)，隨著70年代初石油危機(jī)爆發(fā)，T轎車高油耗的缺點(diǎn)顯現(xiàn)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購買日本的小巧、省油的轎車，致使T系列轎車的銷售陷入困境，公司受到很大沖擊。3、推銷觀念（SellingConcept）產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)30—40年代。背景與條件：賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生，采用各種手段，激發(fā)購買欲望，把產(chǎn)品銷售出去。典型口號(hào)：我們賣什么，就讓人們買什么。增加了銷售，忽略了顧客的真正滿意。案例S公司是一家保健品生產(chǎn)企業(yè)，胃腸道保健品S口服液是其主打產(chǎn)品。1994年，S公司創(chuàng)業(yè)初始，銷售額就達(dá)1.25億元，1995年猛跳到23億元，1996年則達(dá)到驚人的80億元。這個(gè)銷售奇跡的誕生源于它的推銷手段。S公司在全國(guó)各大城市注冊(cè)了600個(gè)子公司，吸納了15萬名推銷人員，一時(shí)間，S公司的營(yíng)銷渠道遍布中國(guó)大江南北，連偏僻的農(nóng)村都刷滿了其產(chǎn)品的宣傳標(biāo)語，成為家喻戶曉的品牌。但隨后，S公司的銷售業(yè)績(jī)開始滑坡，到2000年，S口服液在市場(chǎng)已經(jīng)默默無聞。S公司的盛極而衰原因是復(fù)雜的，其中其狹隘的推銷觀念不容忽視。S公司只注重花大量人力物力把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，而忽視了市場(chǎng)調(diào)查研究工作，致使公司產(chǎn)品與消費(fèi)者日益變化的需求脫節(jié)。二、以消費(fèi)者為中心的觀念即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念可口可樂，一個(gè)百年品牌演繹的營(yíng)銷神話

一個(gè)神秘配方，一段傳奇故事，奠定了可口可樂百年偉業(yè)的基石總是第一個(gè)進(jìn)入新市場(chǎng)，可口可樂成為善于把握市場(chǎng)機(jī)遇的公司典范以可口可樂品牌為母體，眾多附屬品牌為補(bǔ)充，可口可樂的品牌家族組建了一個(gè)攻無不勝的航母編隊(duì)“讓全世界的人都喝可口可樂”，可口可樂實(shí)現(xiàn)了全球化與本土化的完美結(jié)合贊助世界杯，與奧運(yùn)結(jié)成長(zhǎng)期合作伙伴，一百年來，可口可樂始終與體育保持著最緊密的聯(lián)系以顧客為中心的觀念－－市場(chǎng)營(yíng)銷觀念企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的四大支柱

1、目標(biāo)市場(chǎng)

2、顧客滿意

3、整體營(yíng)銷

4、盈利率消費(fèi)者促銷渠道定價(jià)產(chǎn)品顧客市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

（MarketingConcept）產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場(chǎng)。供過于求，競(jìng)爭(zhēng)加劇，購買行為理性化核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。典型口號(hào)：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么，滿足顧客需要，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。貫徹顧客至上的原則，營(yíng)銷管理的重心在于傾盡全力發(fā)現(xiàn)、了解和滿足顧客的需求。補(bǔ)充：客戶觀念樹立客戶觀念的目的：提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度、追隨度、信任度

營(yíng)銷觀念區(qū)別傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)企業(yè)本身的生產(chǎn)過程

消費(fèi)需求

生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的手段生產(chǎn)觀念注重提高產(chǎn)品產(chǎn)量和降低成本；產(chǎn)品觀念注重產(chǎn)品質(zhì)量；推銷觀念只注重商品的推銷

注重市場(chǎng)策略和銷售服務(wù)，把商品的整體銷售給顧客，便能從整體上滿足消費(fèi)者的需求

企業(yè)最終目標(biāo)企業(yè)的短期利潤(rùn)

企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)

趙本山賣拐是不是營(yíng)銷？三、社會(huì)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會(huì)問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)的蓬勃興起。節(jié)約能源，保護(hù)環(huán)境，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的呼聲日益高漲核心思想：企業(yè)營(yíng)銷=顧客需求+社會(huì)利益+盈利目標(biāo)。營(yíng)銷中除了滿足顧客需求、贏得企業(yè)發(fā)展外，還要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，諸如消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)環(huán)境、遵法守信、社會(huì)整體素質(zhì)的提高，社會(huì)福利、社區(qū)貢獻(xiàn)等問題。社會(huì)營(yíng)銷觀念

經(jīng)營(yíng)口號(hào)：關(guān)注社會(huì)，協(xié)調(diào)發(fā)展。關(guān)注到了營(yíng)銷的社會(huì)效益，有利于企業(yè)和社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。社會(huì)營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。

以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念－－社會(huì)營(yíng)銷觀念

關(guān)系

企業(yè)利益

社會(huì)利益

消費(fèi)者欲望甘肅省土地沙漠化案例美國(guó)強(qiáng)生公司是一家以生產(chǎn)保健品及幼兒藥品而聞名的公司，該公司被《財(cái)富》雜志評(píng)價(jià)為美國(guó)最受尊敬的公司之一，特別是在社會(huì)責(zé)任和環(huán)境責(zé)任方面。強(qiáng)生公司的信條是強(qiáng)調(diào)誠實(shí)和正直，要把人看得比利潤(rùn)更重要。在這個(gè)信條下，強(qiáng)生公司寧可承擔(dān)大筆損失，也不愿把任何有害產(chǎn)品推向市場(chǎng)。此外，公司還支持社區(qū)和雇員組織的許多項(xiàng)目，只要這些項(xiàng)目對(duì)顧客和社區(qū)有益。以1982年發(fā)生的8個(gè)人因服用含氰化物的鎮(zhèn)痛膠囊而致死的悲劇事件來說，盡管強(qiáng)生公司確信藥物不是在工廠中變質(zhì)的，而且只有少數(shù)幾家商店的藥物出現(xiàn)變質(zhì)現(xiàn)象，但公司還是迅速收回了所有產(chǎn)品。從長(zhǎng)期看來，強(qiáng)生公司對(duì)泰諾的迅速撤回增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心和忠誠，此次事件后泰諾仍然是美國(guó)鎮(zhèn)痛劑的主導(dǎo)品牌。多年來，強(qiáng)生公司不僅是美國(guó)最受尊敬的公