媒介經(jīng)營與管理知識點

1、媒介經(jīng)營涉及的基本要素又包括媒介產(chǎn)品、媒介傳播渠道、媒介受眾、媒介廣告等2、媒介產(chǎn)品的精神屬性是媒介經(jīng)營及其研究的重要基礎(chǔ)和出發(fā)點，也是媒介經(jīng)營區(qū)別于一般企業(yè)經(jīng)營的核心特征之一。3、媒介產(chǎn)品的核心——內(nèi)容版權(quán)。4、媒介組織作為媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)者、所有者，對其產(chǎn)品享有相應(yīng)著作權(quán)，并可以此開展相關(guān)的經(jīng)營活動。5、媒介產(chǎn)品創(chuàng)新的三個基本方向：成本創(chuàng)新、差異化創(chuàng)新和全面價值創(chuàng)新。6、傳統(tǒng)的報紙、雜志、圖書等印刷媒體通過類似于一般商品的物流渠道到達消費者手－中，而廣播、電視以及新興的互聯(lián)網(wǎng)等媒介形式的傳播渠道則是由基礎(chǔ)性的傳輸網(wǎng)絡(luò)與終端接收設(shè)備共同構(gòu)成。7、媒介具有“雙重產(chǎn)品”屬性。“第一重產(chǎn)品”是媒介所生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品（報紙內(nèi)容、電視節(jié)目等），“第二重產(chǎn)品”是媒介向廣告商出售的接觸渠道。8、媒介經(jīng)營的發(fā)展趨勢（P21）（1）優(yōu)化資源配置的跨媒介經(jīng)營（2）規(guī)避風(fēng)險的多元化經(jīng)營（多元化經(jīng)營，也稱多樣化經(jīng)營、多角化經(jīng)營，指企業(yè)在多個相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時經(jīng)營多項不同業(yè)務(wù)。）（3）提升競爭力的品牌化經(jīng)營（4）行業(yè)擴張中的資本化經(jīng)營（5）新技術(shù)帶動下的創(chuàng)新經(jīng)營9、媒介組織的核心行為是媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)（好的產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，能否生產(chǎn)出適銷對路的媒介產(chǎn)品是媒介組織能否在市場中立足的關(guān)鍵）報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)——大眾媒介10、媒介產(chǎn)品的使用價值具有共享性和持久性。廠平面媒介產(chǎn)品：報業(yè)產(chǎn)品、期刊圖書產(chǎn)品11、依據(jù)媒介的不同形態(tài)進行劃分一j電子媒介產(chǎn)品：廣播電視、電影、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等與電子L通訊技術(shù)相聯(lián)系的媒介產(chǎn)品｛核心產(chǎn)品形體產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心產(chǎn)品是受眾購買媒介產(chǎn)品時直接追求的利益，是媒介產(chǎn)品中最基本、最重要的一個層次（如讀者通過報刊雜志所獲得的知識、信息、新聞觀點等）13、（區(qū)分媒介廣告）并非經(jīng)營廣告都是媒介。例如大城市中廣泛分布在商業(yè)寫字樓中的液晶屏LCD不屬于媒介廣告（充當(dāng)廣告載體）。14、1979年1月4日《天津日報》第3版刊登的“藍天”牌高級牙膏廣告，是中國改革開放后的第一條報紙廣告。1979年3月15日“瑞士雷達表”作為第一條外企商業(yè)廣告通過上海廣告公司的代理在上海電視臺播出。1982年，《廣告管理暫行條例》，建國以來第一個全國性廣告管理法規(guī)，從當(dāng)年5月1

15、16、17、18、192021222324252627282930313233、日起施行。1987年12月1日，《廣告管理條例》實施，成為中國廣告管理業(yè)上第一部正式法規(guī)。廣告收入已經(jīng)成為媒體最主要的收入來源之一。電視廣告編排的核心目的之一是減少廣告時段的觀眾流失。優(yōu)化廣告段長度和頻次是廣告編排的主要任務(wù)之一。為盡量減少廣告段觀眾流失，“無縫編排”應(yīng)運而生?！耙再|(zhì)論價”的對象最終應(yīng)落實到廣告接觸的受眾規(guī)模和質(zhì)量上。L常規(guī)廣告銷售按照廣告資源形式劃分"-特殊形式及非常規(guī)廣告銷售L日常銷售按照銷售形式劃分r-推介會集中銷售廣告銷售的出發(fā)點是賣方（媒介），廣告服務(wù)的出發(fā)點是買方（廣告商）。統(tǒng)一經(jīng)營的優(yōu)點：協(xié)作性強，有利于避免頻道間相互競爭導(dǎo)致價格被壓低缺點：靈活性上有所欠缺傳統(tǒng)媒體仍是目前我國媒介廣告市場的主體把受眾的信息需要簡單的分為三類：一般資訊需要、社會化需要和情緒調(diào)節(jié)需要媒介產(chǎn)品的定價：受眾的需求與定價一般是成反比，即產(chǎn)品價格越高，受眾需求就越低。媒介受眾市場細分是建立于受眾需求之上的合理細分。（理解）完全差異化市場策略，即媒體為每個細分的目標市場生產(chǎn)提供不同的媒介產(chǎn)品和內(nèi)容，即產(chǎn)品多元化，市場多元化。（理解）媒介組織的核心產(chǎn)品是知識，它的第一任務(wù)就是以信念、理念和文化產(chǎn)品的形式生產(chǎn)、復(fù)制和傳遞知識。區(qū)分職能型組織機構(gòu)和直線職能型機構(gòu)差異。（P318）矩陣制：該結(jié)構(gòu)的特點是為了完成某一項特殊任務(wù)組成一個專業(yè)的項目小組，從事相關(guān)的研發(fā)、設(shè)計、制造等工作，在各個不同的階段，由相關(guān)部門派人參加，相互協(xié)調(diào)及合作，以使該項目能順利完成。｛人員的受教育程度高、學(xué)科背景復(fù)雜人員的流動性強團隊協(xié)作要求高人員之間的競爭激烈政治敏感性強-媒介競爭歸根到底是媒介人才的競爭媒介人力資源的重要性人力資源是媒介組織的財力、物力資源的粘合劑-人力資源是媒介組織可持續(xù)發(fā)展的重要因素媒介組織的目標最終將通過最有價值的資源——它的員工來實現(xiàn)。影響媒介人資源管理的內(nèi)部因素主要包括媒介組織的目標、經(jīng)營決策、企業(yè)文化和其中存在的非正式組織狀況等。媒介管理媒介管理就是媒介組織根據(jù)媒介市場的總體情況確定自身發(fā)展的戰(zhàn)略目標運用媒介的人、財、物以及其他社會資源，通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等手段實現(xiàn)媒介社會效益和經(jīng)濟效益最大化的過程。

媒介廣告經(jīng)營構(gòu)架4P模型廣告資源Product、廣告價格Price、廣告推廣Promotion、廣告發(fā)布Place無縫編排策略指通過盡量縮小兩檔節(jié)目之間的“破口”，讓上一檔節(jié)目順利導(dǎo)入、過渡到下一檔節(jié)目，以避免觀眾轉(zhuǎn)臺、控制觀眾流失的編排策略。媒介受眾大眾傳播活動中的信息接受者群體，報刊圖書的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾等都在其范疇之內(nèi)。媒介人力資源管理在媒介組織的特征與意義的基礎(chǔ)上，對媒介從業(yè)者進行管理，強調(diào)媒介從業(yè)者在媒介組織的生存和發(fā)展中的重要作用。媒介產(chǎn)品媒介產(chǎn)品是由大眾媒介組織生產(chǎn)的精神產(chǎn)品的統(tǒng)稱。完整意義上媒介產(chǎn)品包括物質(zhì)載體和內(nèi)容。以點論價以收視點為計算單位的廣告價格體系（每獲得一個收視點所需付出的成本）。這種定價方式下，廣告價格不再是一條廣告或一次發(fā)布的價格，而是表現(xiàn)為接觸到特定數(shù)量受眾所需要的價格。產(chǎn)品定位是指消費者根據(jù)產(chǎn)品的重要屬性定義產(chǎn)品的方法，或者說是相對競爭中的其他產(chǎn)品而言，產(chǎn)品在消費者的評價中所占有的位置。工作分析又稱職務(wù)分析，它是指通過觀察、采訪和調(diào)查問卷等方法，確定員工完成各項工作所需要進行的行為、承擔(dān)的責(zé)任、完成的任務(wù)以及員工要完成這些工作所必備的技術(shù)、知識和能力。簡述廣播電視組織的任務(wù)廣播電視組織的任務(wù)是發(fā)展、制作、流通和展示。發(fā)展是指廣播電視組織利用各種資源，通過研究和發(fā)展，使廣播電視組織能夠正常日常運作，并隨著技術(shù)、環(huán)境的變化保持競爭力，持續(xù)發(fā)展；制作是廣播電視媒介組織進行的生產(chǎn)活動。展示是廣播電視媒介組織把制作的產(chǎn)品傳達給大眾，為大眾所消費。請簡述媒介經(jīng)營管理的現(xiàn)實價值（1）有利于國家。媒體實力的增加有利于減輕國家財政負擔(dān)，有利于媒體更好地發(fā)揮團結(jié)穩(wěn)定鼓勁的作用（2）有利于媒體。有利于媒體面向市場，檢驗自身的實力；有利于提高媒介產(chǎn)品的質(zhì)量，提高運營的效率和效益。（3）有利于受眾。媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理的水平越高，服務(wù)能力就越強，給受眾帶來的實惠就越多。請簡述媒介組織的基本目標及其四個層面?；灸繕司褪巧a(chǎn)、提供合格的產(chǎn)品—訊息，獲得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。具體目標可以分為四個層面：（1）組織的目標或使命，這是由廣播電視媒介組織的擁有者和組織的高層管理者來制定；（2）組織的任務(wù)，通常由組織的高層管理者制定；（3）部門任務(wù)，由主管部門和員工一起制定；（4）特定的部門目標，常由中層管理與員工根據(jù)特定的工作需要來制定。請簡述代理公司經(jīng)營的媒介廣告經(jīng)營方式的特點和優(yōu)點媒介將部分或全部廣告業(yè)務(wù)委托給一家或幾家代理公司經(jīng)營，或稱“外包”.優(yōu)點：熟悉、了廣告企業(yè)和公司，有相對成熟的廣告運作經(jīng)驗；有專職的相對充足的廣告經(jīng)營人員，有的代理公司還有相對穩(wěn)定的廣告客戶資源。我國媒介受眾市場細分過程中出現(xiàn)的問題有哪些？（1）細分方式相近，特色欠缺。伴隨著全國電視有線與無線合并以及頻道整合的大潮，各種專業(yè)頻道大量涌現(xiàn)。但仔細考察就會發(fā)現(xiàn)，頻道設(shè)置趨同且省市各專業(yè)頻道間的內(nèi)容并無實質(zhì)的區(qū)別。（2）盈利模式單一。我國媒體業(yè)的收入結(jié)構(gòu)比較單一，嚴重依賴廣告收入。這種模式也制約著媒介受眾市場的細分化操作。（3）缺乏科學(xué)的市場調(diào)研。媒介市場細分是以科學(xué)、詳盡的市場調(diào)研為前提的。而我國媒體往往缺少這種市場調(diào)研先行的意識。請簡述媒介經(jīng)營的發(fā)展趨勢優(yōu)化資源配置的跨媒介經(jīng)營；規(guī)避風(fēng)險的多元化經(jīng)營；升競爭力的品牌化經(jīng)營；行業(yè)擴張中的資本化經(jīng)營；新技術(shù)帶動下的創(chuàng)新經(jīng)營。請簡述媒介收入的結(jié)構(gòu)構(gòu)成媒介產(chǎn)品市場：版權(quán)費媒介受眾市場：發(fā)行費、內(nèi)容付費廣告市場：廣告費投資者市場：開辟多元化的經(jīng)營項目增加收入請簡述我國媒介組織結(jié)構(gòu)中所存在的問題（1）部分組織單元定位不清，管理層級不明確。（2）總部的部門設(shè)置未能充分體現(xiàn)專業(yè)化和制衡原則。（3）職能部門職責(zé)分工不清以及錯位．并有職責(zé)缺失現(xiàn)象。（4）部門權(quán)責(zé)利不統(tǒng)一，現(xiàn)行組織分權(quán)程度較低，決策權(quán)高度集中，層級越低，授權(quán)越不充分。（5）組織標準化程度不高，沒有建立一套科學(xué)高效的決策程序。影響受眾需求的因素有哪些？受眾的經(jīng)濟程度、受眾的教育程度、媒介產(chǎn)品的定價、相關(guān)媒介產(chǎn)品的定價、受眾的偏好、受眾可支配的時間結(jié)構(gòu)媒介人力資源的重要性（1）媒介競爭歸根到底是媒介人才的競爭（2）人力資源是媒介組織的財力、物力資源的粘合劑。（3）人力資源是媒介組織可持續(xù)發(fā)展的重要因素。請簡述媒介廣告銷售中的常見優(yōu)惠、折扣方式。（1）投放量。預(yù)先承諾廣告投放達到或超過某一額度的客戶，給與一定的優(yōu)惠。（2）投放份額。對承諾只投放該媒體或以一定的比例投放該媒體的企業(yè)和廣告代理公司給與優(yōu)惠。（3）付款。對于能夠及時、按時付款或者可以預(yù)先付款的企業(yè)或廣告公司，媒介組織常常會提供相應(yīng)的廣告優(yōu)惠作為回報。（4）良好的產(chǎn)品的品牌價值。媒介借以建立和展示自身形象和品牌價值的有利工具。請分析我國媒介市場受眾調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀與問題。近年來，隨著媒介市場的開放和媒介產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，我國的媒介調(diào)查業(yè)業(yè)如雨后春筍般迅速發(fā)展起來，誕生了一些比較有影響力的媒介調(diào)查機構(gòu)，包括央視—索福瑞媒介研究有限公司、新生代檢測有限公司等。我國的媒介調(diào)查行業(yè)已經(jīng)隨著媒介行業(yè)的發(fā)展逐漸完善起來，但仍舊存在著以下一些主要問題：（1）報業(yè)發(fā)行量統(tǒng)計缺乏統(tǒng)一的標準和嚴格的監(jiān)督體系在激烈的市場競爭過程中，通常報社都掌握著兩套發(fā)行量數(shù)據(jù)，一套是對內(nèi)的，這個數(shù)據(jù)比較接近實際情況；一套是對外的，這個數(shù)據(jù)往往比實際數(shù)據(jù)夸大。一些報紙在報道媒介調(diào)查數(shù)據(jù)時只宣傳對本報有利的數(shù)字，對報業(yè)市場的市場秩序造成了破壞。（2）電視收視率調(diào)查需要建立一個公開、透明、公正的機制我國目前最具權(quán)威的電視收視率調(diào)查機構(gòu)是央視索福瑞的收視率調(diào)查數(shù)據(jù)，它目前仍然是央視調(diào)查咨詢中心的下屬公司，因此很難說服人們相信其客觀性和公正性。（3）媒介組織和媒介從業(yè)人員對于收視率的觀念和態(tài)度有待理性化收視率有的時候會出現(xiàn)失真，導(dǎo)致地方電視臺為追求收視率過度競爭，對收視率排名在前的娛樂節(jié)目傾注過多的關(guān)注，減少了對收視率較低的新聞節(jié)目和專題節(jié)目的關(guān)注，一定程度上淡化了電視媒體的導(dǎo)向作用。（4）廣播業(yè)和期刊業(yè)的市場調(diào)查亟待發(fā)展相對于報業(yè)市場和電視業(yè)市場而言，廣播業(yè)和期刊業(yè)的廣告量要小得多，相應(yīng)地在媒介市場調(diào)查部門所受到的重視程度也較低。（5）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場調(diào)查難度較大由于技術(shù)等方面的原因，業(yè)界目前還沒有找到一個合適的數(shù)據(jù)標準來對互聯(lián)網(wǎng)媒體進行評判，這將是未來媒介調(diào)查工作中需要解決的一大難題。請分析我國廣告主與廣告公司發(fā)展狀況（1）目前，大型國際廣告代理公司在我國廣告市場中占據(jù)著舉足輕重的地位。連續(xù)多年，國內(nèi)市場中廣告公司廣告營業(yè)額排行榜前列的席位幾乎都有大型國際廣告公司所壟斷。（2）大型媒介購買集團的發(fā)展呈現(xiàn)集中趨勢。它們通過整合重組等方式產(chǎn)生出高集中度的資源整合能力和龐大的資金調(diào)度實力，在媒介廣告市場形成實力強大的買房陣營，也使得廣大媒介組織在廣告經(jīng)營中面對著來自大型媒介購買集團越來越強大的議價壓力。（3）廣告主方面，基于廣告刊例價格，在所監(jiān)測的電視、報紙、雜志、電臺和戶外媒體上，廣告花費總量前10名種，國際品牌和國內(nèi)品牌各占一半。（