企業(yè)的外部環(huán)境講義

戰(zhàn)略管理第六講企業(yè)的外部環(huán)境（續(xù)）南開大學(xué)商學(xué)院王迎軍本講主要內(nèi)容一、戰(zhàn)略群分析二、競爭對手分析三、產(chǎn)業(yè)演變四、成功關(guān)鍵因素戰(zhàn)略群組分析1972年，Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別。戰(zhàn)略分組的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個(gè)組被稱為一個(gè)戰(zhàn)略群。戰(zhàn)略群可以被看作是產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)。通過戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個(gè)領(lǐng)域中的競爭格局。產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)-戰(zhàn)略群組例：飼料產(chǎn)業(yè)投資項(xiàng)目分析1990年代中期，某地進(jìn)口了一條現(xiàn)代化的顆粒飼料生產(chǎn)線后，由于與經(jīng)營無關(guān)的原因，設(shè)備一直未能投入，于是希望廉價(jià)轉(zhuǎn)讓該套設(shè)備。該設(shè)備的年產(chǎn)量可達(dá)8萬噸，可生產(chǎn)數(shù)百種不同的飼料。這是當(dāng)時(shí)一個(gè)大型飼料生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模和能力。這套設(shè)備的轉(zhuǎn)讓價(jià)格在100萬元以上。H公司希望通過購買這套設(shè)備進(jìn)入飼料產(chǎn)業(yè)，該公司是一家飲料制造商，對這一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭狀況不甚了解，于是邀請咨詢機(jī)構(gòu)對這一投資項(xiàng)目開展課題研究。課題研究內(nèi)容與資料獲取課題內(nèi)容我國飼料產(chǎn)業(yè)的一般特征飼料產(chǎn)業(yè)的競爭力量飼料產(chǎn)業(yè)的市場需求對H公司進(jìn)入飼料產(chǎn)業(yè)后的收益水平進(jìn)行評(píng)估調(diào)研范圍與資料獲取由于顆粒飼料的銷售半徑小，因此調(diào)研范圍僅限于京津地區(qū)。從飼料工業(yè)辦公室（政府機(jī)構(gòu)）獲取這一產(chǎn)業(yè)的資料走訪10家左右的飼料生產(chǎn)企業(yè)走訪40家左右的養(yǎng)殖場飼料產(chǎn)業(yè)的競爭力市場需求天津中、小型養(yǎng)雞場比較多，有一定的市場需求。進(jìn)入障礙投資10萬元可建設(shè)一個(gè)年產(chǎn)500噸的小型飼料廠，進(jìn)入障礙低。替代產(chǎn)品無買方議價(jià)力養(yǎng)殖業(yè)是一個(gè)微利行業(yè)，平均養(yǎng)殖規(guī)模小，所以養(yǎng)殖單位普遍對飼料價(jià)格十分敏感。供方議價(jià)力糧食供應(yīng)緊張，進(jìn)口魚粉由一家企業(yè)經(jīng)營，質(zhì)量好，效果好，但價(jià)格高。例：飼料工業(yè)的戰(zhàn)略分組低縱向聯(lián)合程度高大經(jīng)營規(guī)模小戰(zhàn)略群C價(jià)格低、檔次低，與客戶聯(lián)系緊密。普遍贏利戰(zhàn)略群A規(guī)模大、檔次高，同時(shí)經(jīng)營養(yǎng)殖業(yè)。多數(shù)贏利。戰(zhàn)略群B價(jià)格較高、質(zhì)量較高。多數(shù)虧損幾點(diǎn)結(jié)論一般性的飼料加工技術(shù)要求低，投資少，進(jìn)入該行業(yè)較容易，從天津市養(yǎng)殖單位的調(diào)查結(jié)果看，購買行為沒有品牌意識(shí)，飼料企業(yè)也沒有向養(yǎng)殖單位提供較多的服務(wù)，大多數(shù)養(yǎng)殖單位把價(jià)格視為選購產(chǎn)品的第一標(biāo)準(zhǔn)。假設(shè)H公司只具備一般飼料企業(yè)的經(jīng)營能力，則戰(zhàn)略分組標(biāo)示出了公司未來可能的市場位置。除非該公司能夠設(shè)計(jì)出一套獨(dú)特的經(jīng)營模式。如果把縱向一體化作為一種戰(zhàn)略選擇，比如開展特種養(yǎng)殖，則技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)很大，企業(yè)所需要的投資也大為增加。戰(zhàn)略變量和戰(zhàn)略分組步驟

戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量包括：規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程度（產(chǎn)品線的寬度）、質(zhì)量水準(zhǔn)、品牌知名度、與母公司的關(guān)系等等。這些變量或是反映出企業(yè)的戰(zhàn)略定位，或是已經(jīng)具有的競爭優(yōu)勢，或是競爭優(yōu)勢可能的來源。

戰(zhàn)略分組步驟：1.選擇重要的戰(zhàn)略變量；2.選擇出最有區(qū)分能力的、最重要的兩個(gè)獨(dú)立變量；3.繪制戰(zhàn)略分組圖；4.用所選的戰(zhàn)略變量描述每一組的戰(zhàn)略特征和收益性。戰(zhàn)略群組內(nèi)競爭和組間競爭決定組內(nèi)競爭強(qiáng)度的因素：與產(chǎn)業(yè)內(nèi)決定競爭強(qiáng)度的因素類似，如市場空間的大小、企業(yè)數(shù)量等。群組之間的競爭：市場重疊；競爭條件的相互影響等等。市場重疊（即市場范圍的重合程度）多、群組的數(shù)量多，會(huì)加劇組間競爭。群間競爭往往表現(xiàn)為一個(gè)群內(nèi)企業(yè)的競爭波及到了另一個(gè)群。移動(dòng)障礙戰(zhàn)略群組之間的移動(dòng)障礙即企業(yè)從一個(gè)群組移向另一個(gè)群組所必須克服的障礙，其實(shí)質(zhì)是某個(gè)戰(zhàn)略群的進(jìn)入障礙。在某些產(chǎn)業(yè)中，進(jìn)入障礙主要表現(xiàn)為移動(dòng)障礙，（或者說是進(jìn)入障礙低而移動(dòng)障礙高）移動(dòng)障礙使某些群組得到了高于其他戰(zhàn)略群組的收益。

特別需要說明的是，五力模型可以直接用到每個(gè)戰(zhàn)略群上。戰(zhàn)略分組與企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)的戰(zhàn)略選擇——可考慮的戰(zhàn)略方向包括：鞏固企業(yè)在所處戰(zhàn)略群組中的地位；向另一個(gè)市場地位更有利的戰(zhàn)略群組發(fā)展；創(chuàng)造一個(gè)新的戰(zhàn)略群組二、競爭對手分析識(shí)別競爭對手范圍：

——對企業(yè)構(gòu)成威脅的同業(yè)企業(yè)；

——一旦進(jìn)入就可能改變競爭格局的潛在進(jìn)入者；

——企業(yè)選定的攻擊目標(biāo)。分析內(nèi)容包括：

——產(chǎn)品-市場層面，競爭產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺陷

——競爭對手的經(jīng)營模式，哪些活動(dòng)帶來了競爭優(yōu)勢

——競爭對手的資源與能力

——競爭對手的戰(zhàn)略設(shè)想未來目的我們的目標(biāo)與競爭對手相比有何不同？競爭對手怎樣看待風(fēng)險(xiǎn)？他們未來把重點(diǎn)放在哪里？現(xiàn)行戰(zhàn)略我們目前怎么競爭？現(xiàn)行的戰(zhàn)略是否能夠適應(yīng)競爭環(huán)境的變化?設(shè)想我們意識(shí)到未來的變化了嗎？我們受現(xiàn)狀約束嗎？競爭對手如何設(shè)想行業(yè)和他們自己的未來?能力競爭對手的能力與我們相比有何差別?反應(yīng)我們的競爭對手將來可能做什么?我們在哪些方面具有優(yōu)勢?它們會(huì)怎樣改變我們與競爭對手的關(guān)系?競爭對手分析框架運(yùn)用價(jià)值曲線認(rèn)識(shí)企業(yè)的優(yōu)劣勢三、產(chǎn)業(yè)演變本節(jié)主要討論：競爭譜系產(chǎn)業(yè)演變的現(xiàn)象模塊化產(chǎn)業(yè)演變的驅(qū)動(dòng)力量產(chǎn)業(yè)生命周期產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)變化競爭譜系完全競爭大量的企業(yè)、不存在產(chǎn)品差異化、價(jià)格接受行為利基市場產(chǎn)品差異化、局部競爭寡頭壟斷少量的企業(yè)、戰(zhàn)略性互動(dòng)、贏利性取決于行為占優(yōu)企業(yè)一個(gè)或幾個(gè)大企業(yè)vs更多的小企業(yè)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)vs受保護(hù)的利基/競爭邊緣壟斷一個(gè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)演變現(xiàn)象產(chǎn)業(yè)演變是一種經(jīng)久不衰的現(xiàn)象，有著多種表現(xiàn)，例如：

——市場增長由快變慢；

——產(chǎn)業(yè)在一個(gè)地區(qū)興起而在另一個(gè)地區(qū)走向衰落；

——一些產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在整合，而另一些卻在分解；

——產(chǎn)業(yè)邊界模糊化，產(chǎn)業(yè)間替代和技術(shù)交融增強(qiáng)；研究產(chǎn)業(yè)演變，主要是通過識(shí)別產(chǎn)業(yè)的形態(tài)（增長或衰退、國際化或地方性、集中或分散）來發(fā)現(xiàn)企業(yè)可能面對的機(jī)遇和威脅。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的動(dòng)態(tài)變化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重組和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)找嫠降淖兓?，都是產(chǎn)業(yè)演變中值得重視的現(xiàn)象。微笑曲線說明的就是后一種。產(chǎn)業(yè)演變使得產(chǎn)業(yè)的邊界趨向模糊。有些企業(yè)只做OEM，有些企業(yè)則（如宏基）做微笑曲線的兩端，一些BTO和OBM廠家則需要OEM的配合。

技術(shù)制造規(guī)模品牌行銷渠道運(yùn)籌能力軟體微處理器動(dòng)態(tài)記憶體液晶顯示器集成電路監(jiān)視器主機(jī)板硬碟機(jī)附加價(jià)值速度成本零組件組合配銷依產(chǎn)品線區(qū)隔依國家區(qū)隔全球性的競爭地區(qū)性的競爭個(gè)人電腦系統(tǒng)微笑曲線——個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值曲線供應(yīng)鏈的演化在一些領(lǐng)域中，以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的競爭正在成為引人注目的動(dòng)向。企業(yè)之間的競爭不再是單體對抗單體，而是發(fā)展成為群組與群組的對抗。企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值和獲取價(jià)值的能力也會(huì)受到影響利潤透明化問題供應(yīng)鏈上的整合演變中的供應(yīng)鏈：醫(yī)藥流通領(lǐng)域演變的驅(qū)動(dòng)力量計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變過程中的產(chǎn)業(yè)重組醫(yī)藥分離、醫(yī)療保險(xiǎn)、醫(yī)藥采購制的影響3T（Technology，Transportation，Telecommunication）的影響城鄉(xiāng)居民對藥品需求結(jié)構(gòu)的變化轉(zhuǎn)變中的醫(yī)藥流通形態(tài)制藥商

全國代理

地區(qū)代理

零售與醫(yī)院A公司B公司C公司D公司E公司例：整合改變流通渠道美國醫(yī)藥批發(fā)行業(yè)經(jīng)過整合，批發(fā)商由200多家減少到1999年的30多家。美國2/3的醫(yī)藥通過4家大型的批發(fā)商流入市場。在分銷渠道整合中期，美國最大的醫(yī)藥批發(fā)商Mckessen的一位經(jīng)理說道：“我們所做的就是尋找醫(yī)藥生產(chǎn)商進(jìn)行合作，這些制藥企業(yè)需要意識(shí)到分銷商已經(jīng)具有影響客戶需求和改變零售市場份額的能力……”演變中的供應(yīng)鏈：電子制造服務(wù)商近來極為盛行的BTO(BuildtoOrder)與CTO(ConfiguretoOrder)的生產(chǎn)模式，上游配合的供應(yīng)商必須根據(jù)以往的消費(fèi)型態(tài)來做需求的評(píng)估、規(guī)劃，制造大量的產(chǎn)品來因應(yīng)未知的市場需求。企業(yè)能夠根據(jù)實(shí)際的需求來彈性制造，不致增加過多的庫存積壓、導(dǎo)致企業(yè)整體運(yùn)作的障礙。電子制造服務(wù)（ElectronicManufacturingService，EMS）：由其專業(yè)代工、領(lǐng)先的技術(shù)及廣布全球的產(chǎn)銷經(jīng)營布局等來提供客戶最高之生產(chǎn)制造彈性與產(chǎn)品、競爭的高附加價(jià)值；提供大量定制化的制造服務(wù)，并縮短產(chǎn)品自研發(fā)、制造生產(chǎn)以致推出上市(time-to-market)的時(shí)間。類似的例子，是在汽車工業(yè)、服裝工業(yè)中出現(xiàn)的“供應(yīng)鏈服務(wù)商”演變中的零售業(yè)：業(yè)態(tài)創(chuàng)新百貨商店，是指在一個(gè)大建筑物內(nèi)，根據(jù)不同的商品部門設(shè)立銷售區(qū)，開展進(jìn)貨，管理，運(yùn)營，滿足顧客對時(shí)尚商品多樣化選擇需求的零售業(yè)態(tài)。超級(jí)市場，指采取自選銷售方式，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。折扣店（Off-PriceRetailers又稱平價(jià)商店），出售標(biāo)準(zhǔn)化的商品，一般是大眾性品牌而非劣等品。以大批量、低價(jià)格、低毛利進(jìn)行銷售。超級(jí)商店（Superstores），平均面積35000平方英尺，提供滿足消費(fèi)者在食品和非食品方面全部需求的商品，同時(shí)提供餐飲、洗衣、修鞋等業(yè)務(wù)。巨型商店(Hypermarkets)，面積80000到220000平方英尺之間，結(jié)合了超市、折扣店、倉儲(chǔ)式商店的經(jīng)營原則，把產(chǎn)品線拓寬至家具、家用電器、衣服衣料等。 倉式商場（Warehouseclubs又稱會(huì)員制商場），以出售有限品種的品牌（通常是全國品牌）為目標(biāo)，包括各類雜貨、日用品、衣料和其它眾多商品。便利店，又稱方便店，是以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。產(chǎn)業(yè)細(xì)分化在一些領(lǐng)域中，出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)細(xì)分化的趨勢，以上零售業(yè)態(tài)的變化就是一種細(xì)分化趨勢，類似的趨勢還有物流業(yè)中，鋼鐵物流、醫(yī)藥物流、百貨物流、冷藏物流等餐飲業(yè)中，休閑餐廳、連鎖烤肉店咨詢業(yè)中的專業(yè)化趨勢產(chǎn)業(yè)融合與裂解產(chǎn)業(yè)融合產(chǎn)業(yè)融合包括橫向（相鄰產(chǎn)業(yè)）和縱向（產(chǎn)業(yè)鏈條中的相鄰環(huán)節(jié)）的融合，主要驅(qū)動(dòng)因素是協(xié)同產(chǎn)業(yè)裂解包括產(chǎn)業(yè)細(xì)分化和產(chǎn)業(yè)鏈條中一個(gè)環(huán)節(jié)裂變?yōu)閿?shù)個(gè)環(huán)節(jié)（如攪拌混凝土運(yùn)輸業(yè)，集成電路生產(chǎn)中的晶圓加工業(yè)），主要驅(qū)動(dòng)因素是專業(yè)化模塊化的趨勢我們已經(jīng)進(jìn)入了模塊化高速發(fā)展的時(shí)期。

——卡莉絲·鮑德溫、金·克拉克在鮑德溫和克拉克教授著名的論文“模塊化時(shí)代的管理”發(fā)表12年后的今天，模塊化的風(fēng)潮已經(jīng)席卷全球。不僅在信息工業(yè)、汽車工業(yè)、低壓電器工業(yè)等制造業(yè)中，模塊化已經(jīng)成為技術(shù)發(fā)展的主流，甚至在一些服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，模塊化也顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢頭。日本著名學(xué)者青木昌彥甚至把模塊化看作是一種新的生產(chǎn)方式。無論如何，模塊化正在改變著競爭的方式，一些傳統(tǒng)的觀念已經(jīng)過時(shí)。研究企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，需要在模塊化的背景下重新審視企業(yè)面對的機(jī)遇與威脅。模塊化的開端模塊化始于IBM360機(jī)的設(shè)計(jì)IBM360的設(shè)計(jì)者創(chuàng)造性地采用了所謂的“模塊化”原理：將設(shè)計(jì)規(guī)則分成兩類，一類是預(yù)先規(guī)定的設(shè)計(jì)規(guī)則，它由IBM決定并向參與設(shè)計(jì)者們公布與宣傳。另一類規(guī)則可稱為自由的設(shè)計(jì)規(guī)則或者叫“看不見的設(shè)計(jì)規(guī)則”，它允許和鼓勵(lì)設(shè)計(jì)人員在遵循第一類設(shè)計(jì)規(guī)則的條件下自由發(fā)揮對模塊內(nèi)的設(shè)計(jì)。遵循著IBM公司的設(shè)計(jì)規(guī)則，一些公司開始在某一特定領(lǐng)域進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)，最終圍繞這些模塊，形成了一個(gè)充滿活力、具有強(qiáng)勁創(chuàng)新能力的產(chǎn)業(yè)，開發(fā)出了各種各樣全新的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)。這樣，模塊化成為計(jì)算機(jī)行業(yè)一個(gè)通用的規(guī)則。模塊化改變了競爭力的構(gòu)成和產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則。模塊化時(shí)代的競爭模塊化使得產(chǎn)品技術(shù)競爭演變成為模塊制造者的競爭和產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)者的競爭。由于產(chǎn)品架構(gòu)具有開放性，產(chǎn)品制造商可以更方便地引入其他廠家生產(chǎn)的模塊，以滿足顧客的要求；但同時(shí)自己生產(chǎn)的模塊也受到其他廠家的有力挑戰(zhàn)。例：IBM360機(jī)開發(fā)成功后引發(fā)的跳槽風(fēng)波。產(chǎn)品模塊模塊模塊模塊模塊模塊架構(gòu)接口標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)結(jié)構(gòu)（BusinessArchitecture）一些（日本學(xué)者，少數(shù)美國學(xué)者）學(xué)者認(rèn)為，可以把商業(yè)結(jié)構(gòu)分為四類，在一定時(shí)期內(nèi)，每種產(chǎn)業(yè)在一個(gè)象限內(nèi)。而且商業(yè)結(jié)構(gòu)在不斷演化，圖中的箭頭是演化路徑。封閉型結(jié)構(gòu)（內(nèi)部化）開放型結(jié)構(gòu)（業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)）整合型結(jié)構(gòu)模塊型結(jié)構(gòu)（相互協(xié)調(diào)）（自由組合）產(chǎn)品/工藝系統(tǒng)企業(yè)間關(guān)系大型主機(jī)小型機(jī)

PC筆記本數(shù)字家電劉仁杰，讓競爭者學(xué)不像，遠(yuǎn)流出版公司，2005，3月，p237產(chǎn)業(yè)演變的驅(qū)動(dòng)力量一、需求需求生命周期的變化雖然相對緩慢，卻是決定性的。二、技術(shù)波特：在眾多對產(chǎn)業(yè)演變的影響因素中，技術(shù)是最重要的因素。三、資源成本一些重要資源的成本上升或下降，會(huì)影響到產(chǎn)業(yè)的各個(gè)方面。四、競爭一些企業(yè)的進(jìn)入、退出或模仿企業(yè)等做法，會(huì)加快技術(shù)轉(zhuǎn)移，推進(jìn)演變的進(jìn)程。產(chǎn)業(yè)生命周期產(chǎn)業(yè)演變與企業(yè)數(shù)量的變化新興產(chǎn)業(yè)的特征基本特征--無序顧客缺乏對產(chǎn)品的了解和必要的產(chǎn)品知識(shí)，是“教育顧客”的階段。產(chǎn)品和技術(shù)不成熟；競爭規(guī)則不確定，正在形成中。企業(yè)裂變現(xiàn)象。高初始成本，但成本會(huì)迅速下降。高附加值，但企業(yè)的凈利可能很低。成熟期產(chǎn)業(yè)的特征需求和生產(chǎn)能力趨于平穩(wěn)，企業(yè)數(shù)量減少。產(chǎn)品和技術(shù)成熟，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)完成，工藝的改進(jìn)日益重要。競爭的規(guī)則明確，（但打破規(guī)則依然是一種重要的戰(zhàn)略）。經(jīng)驗(yàn)曲線降至很低的水平。滲透策略成為重要的競爭策略。戰(zhàn)略陷阱成熟產(chǎn)業(yè)的競爭規(guī)則與新興產(chǎn)業(yè)不同，這一點(diǎn)至關(guān)重要。波特曾列舉出一些企業(yè)管理者在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變過程中容易犯的錯(cuò)誤，稱為，如：盲目迷信產(chǎn)品開發(fā)，忽視工藝技術(shù)和銷售的改進(jìn)，注意在成熟階段，開發(fā)創(chuàng)造性新產(chǎn)品是更困難的。錯(cuò)誤地判斷自己的市場地位。錯(cuò)誤理解價(jià)格競爭的信號(hào)，沒有認(rèn)識(shí)到價(jià)格競爭的必然性，等等。分散產(chǎn)業(yè)及原因分散產(chǎn)業(yè)：律師事務(wù)所、報(bào)關(guān)行、房地產(chǎn)開發(fā)、托兒所、牙醫(yī)。1.產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入障礙低。2.不存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線。3.高運(yùn)輸成本。4.與供應(yīng)商或顧客打交道是無規(guī)模優(yōu)勢可言。5.市場具有波動(dòng)性。6.需求分散。7.近地優(yōu)勢，等。尋求集中的機(jī)遇機(jī)遇--創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)和經(jīng)驗(yàn)曲線通過技術(shù)來創(chuàng)造。產(chǎn)品技術(shù)和經(jīng)營管理技術(shù)促使需求標(biāo)準(zhǔn)化來克服分散。如彩電、空調(diào)、汽車。使分散因素與其他因素分離。

——非分散因素實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)（如通過標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)可靠性，利用品牌的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性）；

——分散因素：廣布網(wǎng)點(diǎn)、吸引顧客。克服分散——連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營，核心內(nèi)容：非分散因素規(guī)?；?，例如在建立品牌和采購等方面實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營。在分散因素中通過標(biāo)準(zhǔn)化，保證對分散經(jīng)營地的控制和現(xiàn)場服務(wù)質(zhì)量。戰(zhàn)略陷阱缺乏資源基礎(chǔ)的快速成長組織資源短缺財(cái)務(wù)資源短缺管理失控未形成質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)過度授權(quán)規(guī)模過大，管理手段落后大型企業(yè)的復(fù)雜程度首先取決于外在因素，比如，接觸客戶的難易程度、與外部供應(yīng)商簽訂合同的難易程度等。此外，在很大程度上還取決于內(nèi)在因素，包括員工工作的性質(zhì)和組織情況、信息收集和溝通、決策過程等。四、成功關(guān)鍵因素成功關(guān)鍵因素指的是在一個(gè)既定產(chǎn)業(yè)中，對企業(yè)成功有重要影響的少數(shù)幾個(gè)因素。識(shí)別成功關(guān)鍵因素是戰(zhàn)略分析的一項(xiàng)重要任務(wù)，通?？梢詮念櫩鸵暯?、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)視角和競爭視角識(shí)別出一些重要因素，然后再進(jìn)行歸納（合并相同和相似的因素）和判斷。成功關(guān)鍵因素并不總是一成不變的，戰(zhàn)略研究人員要不斷地檢視這些因素對顧客、企業(yè)和競爭者的影響，以確保判斷的準(zhǔn)確性。顧客視角：顧客價(jià)值要素每個(gè)企業(yè)有一系列關(guān)于顧客需求的假設(shè)：顧客想要什么，顧客希望如何得到產(chǎn)品，等等。以休閑農(nóng)莊為例，企業(yè)首先要提出明確的設(shè)想，顧客為什么去休閑農(nóng)莊，然后再檢驗(yàn)這些假設(shè)是否成立。價(jià)值是產(chǎn)品的一種綜合屬性：產(chǎn)品所具有的，能夠滿足顧客需求而且顧客愿意為之支付貨幣的一組功能，決定著顧客價(jià)值的大小。顧客價(jià)值是顧客感受到的所得減去所失。價(jià)值要素低高內(nèi)容豐富度衛(wèi)生條件餐飲水平環(huán)境外觀距離與交通服務(wù)水平公共設(shè)施使用成本價(jià)格產(chǎn)業(yè)視角：從五種力量來認(rèn)知替代力量：距離、價(jià)格、內(nèi)容（古跡）供應(yīng)商：土地顧客的休閑需求（價(jià)值要素）產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭：價(jià)格、營銷網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容豐富度、特色進(jìn)入障礙：土地資源、規(guī)模、品牌競爭視角：競爭的焦點(diǎn)營銷：同類企業(yè)在營銷方面投入很大力量，一方面通過旅行社爭取一般游客，一方面爭取各