項(xiàng)目啟動(dòng)策劃方案

天然城二期項(xiàng)目啟動(dòng)策劃方案策劃要點(diǎn)和概略第一部分項(xiàng)目工作內(nèi)容概要第二部分前期部分需要做的工作第三部分本案階段性工作內(nèi)容細(xì)節(jié)初探-XX.前言天然城二期項(xiàng)目目前已達(dá)到七通一平的條件（如達(dá)到本條件10月份開工才有希望，如不盡然則10月份開工的可能性不大），建設(shè)工程規(guī)劃許可證和建設(shè)工程施工許可證證不日即可辦理完畢，即將實(shí)現(xiàn)銷售前的“四證齊全”。故現(xiàn)定為2006年10月底進(jìn)場(chǎng)奠基開工，鑒于工期臨近，為了使項(xiàng)目有序進(jìn)展，特將策劃工作細(xì)則作計(jì)劃安排。要想得到一份高質(zhì)量的策劃報(bào)告,策劃人員需要有一定的時(shí)間，對(duì)項(xiàng)目做一個(gè)全面深入且細(xì)致的了解，做出的策劃報(bào)告才會(huì)更有血有肉，才是一個(gè)最切實(shí)可行的方案.由于時(shí)間緊迫，本報(bào)告難免會(huì)出現(xiàn)一些紙漏,請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)諒解.第一部分項(xiàng)目工作內(nèi)容概要在項(xiàng)目即將開工建設(shè)之前，筆者有幸加入集團(tuán)工作并受命進(jìn)行工程期間策劃跟進(jìn)的方案，力爭(zhēng)在開工建設(shè)和開盤銷售期間不出現(xiàn)紙漏，給公司造成種種的損失。一、 我為公司提供下列策略8個(gè)階段全案營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃：1、本案的全方位市場(chǎng)調(diào)研；2、本案投資策劃；3、本案規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃；4、本案質(zhì)量工期策劃；5、本案形象策劃營(yíng)銷；6、本案廣告策略；7、本案的銷售策劃；8、本案服務(wù)策劃方案；二、 項(xiàng)目策劃基本內(nèi)容：1、 項(xiàng)目投資策劃營(yíng)銷 本案投資策劃營(yíng)銷是全案最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，反映了發(fā)展商選擇開發(fā)項(xiàng)目的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是該項(xiàng)目運(yùn)作的重要環(huán)節(jié)，這個(gè)過(guò)程操作好了，就意味著項(xiàng)目成功了一半，在這個(gè)過(guò)程中多下功夫，以后的開發(fā)經(jīng)營(yíng)就可以事半功倍。1項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析①項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查：地理位置、地質(zhì)地貌狀況、土地面積及紅線圖、土地規(guī)劃使用性質(zhì)、七通一平現(xiàn)狀；②該項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查；③地塊交通條件調(diào)查；④周邊市政配套設(shè)施調(diào)查；1-2區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷①宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況；②本案所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)；③本案所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀；④本案所在地市場(chǎng)板塊的劃分及其差異；⑤業(yè)主構(gòu)成及購(gòu)買實(shí)態(tài)分析；⑥各種檔次客戶分析；⑦客戶購(gòu)買行為分析；1-3土地SWOT（深層次）分析 ①本案地塊的優(yōu)勢(shì)；②本案地塊的劣勢(shì)；③本案地塊的機(jī)會(huì)點(diǎn)；本案地塊的威脅及困難點(diǎn)；4本案市場(chǎng)定位 ①類比競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研綜合評(píng)判；②本案定位；③市場(chǎng)定位；④ 區(qū)域定位；主力客戶群定位；⑥功能定位；⑦建筑風(fēng)格定位；5本案價(jià)值分析 ①本案價(jià)值分析的基本方法和概念；②本案可實(shí)現(xiàn)價(jià)值分析；③類比樓盤分析與評(píng)價(jià)；④本案價(jià)值類比分析；⑤價(jià)值提升和實(shí)現(xiàn)要素對(duì)比分析6本案定價(jià)模擬 ①均價(jià)的確定；②本案中具體單位的定價(jià)模擬；③定價(jià)法；1-7本案投入產(chǎn)出分析①本案經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)模擬；②本案首期成本模擬；③本案收益部分模擬銷售收入模擬；④銷售均價(jià)假設(shè)；⑤銷售收入模擬表；⑥利潤(rùn)模擬及說(shuō)明；⑦可變成本變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響；⑧銷售價(jià)格變動(dòng)時(shí)對(duì)利潤(rùn)的影響；1-8投資風(fēng)險(xiǎn)分析及其規(guī)避方式提示 ①本案風(fēng)險(xiǎn)性評(píng)價(jià)；②價(jià)值提升及其實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)性；③資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)性；④經(jīng)濟(jì)政策風(fēng)險(xiǎn)；9開發(fā)節(jié)奏建議 ①影響本案開發(fā)節(jié)奏的基本因素；②本案開發(fā)節(jié)奏及結(jié)果預(yù)測(cè)；③本案開發(fā)步驟；④本案投入產(chǎn)出評(píng)估；2、 案規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷1分析 ①本案地塊概述;②本案地塊情況分析;③建筑空間布局;④道路系統(tǒng)布局;⑤綠化系統(tǒng)布局;⑥公建與配套系統(tǒng);⑦分期開發(fā);⑧分組團(tuán)開發(fā)強(qiáng)度；2建筑風(fēng)格定位①本案總體建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃本案總體建筑風(fēng)格的構(gòu)思建筑色彩計(jì)劃;②建筑單體外立面設(shè)計(jì)提示：③不同戶型外立面設(shè)計(jì)提示針對(duì)屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設(shè)計(jì)提示3、主力戶型選擇 ①本案所在區(qū)域同類樓盤戶型比較;②本案業(yè)態(tài)分析及本案戶型配置比例③主力戶型設(shè)計(jì)提示2-4室內(nèi)空間布局裝修概念提示 ①室內(nèi)空間布局提示;②公共空間主題選擇;③庭院景觀提示5環(huán)境規(guī)劃及藝術(shù)風(fēng)格提示2-6公共家具概念設(shè)計(jì)提示 ①本案周邊同類樓盤公共家具擺設(shè);②營(yíng)銷中心大堂;③管理辦公室2-7公共裝飾材料選擇指導(dǎo)2-8燈光設(shè)計(jì)及背景音樂(lè)指導(dǎo)9小區(qū)未來(lái)生活方式的指導(dǎo) ①本案建筑規(guī)劃組團(tuán)評(píng)價(jià);②營(yíng)造和引導(dǎo)未來(lái)生活方式住戶特征描述;③社區(qū)文化規(guī)劃與設(shè)計(jì);④突出物業(yè)服務(wù)特色；3、 本案形象策劃營(yíng)銷營(yíng)銷包括房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、員工形象及其本案視覺形象等。其核心部分包括本案的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體等。要求造型設(shè)計(jì)既要富有意境，又要突出個(gè)性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運(yùn)用于本案形象包裝。1本案視覺識(shí)別系統(tǒng)核心部分 ①名稱：本案案名道路名建筑名組團(tuán)名；②標(biāo)志；③標(biāo)準(zhǔn)色；④標(biāo)準(zhǔn)字體；2延展及運(yùn)用部分 ①工地環(huán)境包裝視覺 建筑物主體 工地圍墻 主路網(wǎng)及參觀路線 環(huán)境綠化；②營(yíng)銷中心包裝設(shè)計(jì)；③公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)；4、 本案營(yíng)銷推廣策劃1區(qū)域市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析①本案所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供求現(xiàn)狀；②本案周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤調(diào)查：市場(chǎng)定位銷售價(jià)格銷售政策措施廣告推廣手法主要媒體應(yīng)用及投入頻率公關(guān)促銷活動(dòng)其他特殊賣點(diǎn)和銷售手段4-2本案主賣點(diǎn)薈萃及物業(yè)強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策 ①本案主賣點(diǎn)薈萃；②本案強(qiáng)勢(shì)、弱勢(shì)分析與對(duì)策；4-3目標(biāo)客戶群定位分析 ①本案所在地人口總量及地塊分布情況；②本案所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和本案所在地人口就業(yè)情況；③本案所在地家庭情況分析；④本案客戶群定位：目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域范圍界定市場(chǎng)調(diào)查資料匯總、研究目標(biāo)市場(chǎng)特征描述；⑤目標(biāo)客戶：目標(biāo)客戶細(xì)分目標(biāo)客戶特征描述目標(biāo)客戶資料4-4價(jià)格定位及策略 ①本案單方成本；②本案利潤(rùn)目標(biāo)；③可類比本案市場(chǎng)價(jià)格；④價(jià)格策略定價(jià)方法均價(jià)付款方式和進(jìn)度優(yōu)惠條款；⑤價(jià)格分期策略：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)格入市價(jià)格.價(jià)格升幅周期.價(jià)格升幅比例.價(jià)格技術(shù)調(diào)整.價(jià)格變化市場(chǎng)反映及控制本案價(jià)格、銷售額配比表5、 入市時(shí)機(jī)規(guī)劃 ①宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況分析；②本案所在地房地產(chǎn)相關(guān)法規(guī)和市場(chǎng)情況簡(jiǎn)明分析；③入市時(shí)機(jī)的確定及安排；6、 廣告策略 ①?gòu)V告總體策略及廣告的階段性劃分 .廣告總體策略.廣告的階段性劃分；②廣告主題；③廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；④廣告效果監(jiān)控、評(píng)估、修正：⑤入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作:樓書宣傳海報(bào)折頁(yè)電子樓書沙盤物業(yè)管理內(nèi)容；7、 媒介策略 ①媒體總策略及媒體選擇媒體總策略媒體選擇媒體創(chuàng)新使用；②軟性新聞主題；③媒介組合；④投放頻率及規(guī)模；⑤費(fèi)用估算；⑥公關(guān)活動(dòng)策劃和現(xiàn)場(chǎng)包裝8、 營(yíng)銷推廣后的銷售工作 ①銷售策略銷售網(wǎng)絡(luò)：銷售區(qū)域：緊扣目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶銷售階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期蓄勢(shì)調(diào)整期開盤試銷期銷售擴(kuò)張期強(qiáng)勢(shì)銷售期掃尾清盤期政策促銷銷售活動(dòng)銷售承諾；②銷售過(guò)程模擬；第二部分、前期部分需要做的工作一、 安排工作計(jì)劃1、 提交原始方案；2、 與領(lǐng)導(dǎo)共同探討方案細(xì)節(jié)；3、 確定最終計(jì)劃；4、 執(zhí)行計(jì)劃；二、 方案部分策劃概論1、 招標(biāo)廣告代理公司并委托其做全面的市場(chǎng)調(diào)研（原廣告公司筆者認(rèn)為水平有限并不能代表將來(lái)樓盤所要定位的水平。做為向市場(chǎng)展示自己的第一個(gè)窗口一一項(xiàng)目代理，作用至關(guān)重要，如公司領(lǐng)導(dǎo)擬訂還同原廣告公司維持合作關(guān)系，那么必須要求其重新確定風(fēng)格）；2、 本案的投資策劃筆者認(rèn)為對(duì)于項(xiàng)定位來(lái)說(shuō)至關(guān)重要的參考數(shù)據(jù)：一是市場(chǎng)分析，二是項(xiàng)目具體投資計(jì)劃，否則所作的策劃在沒(méi)有具體準(zhǔn)確定位的前提下只能流于形式而失卻精髓。當(dāng)前期投資策劃和后期營(yíng)銷推廣脫節(jié)，也是整合推廣的忌諱。3、 本案工期策劃和規(guī)劃景觀安排主要工作包括奠基典禮、開工典禮時(shí)間；這時(shí)期的媒價(jià)烘托計(jì)劃；認(rèn)購(gòu)、開盤、強(qiáng)銷、清盤時(shí)間；各階段不同的廣告營(yíng)銷策略；景觀和建筑設(shè)計(jì)的結(jié)合；景觀和營(yíng)銷結(jié)合賣點(diǎn)的發(fā)掘；景觀和建筑風(fēng)格傾向的定位等等內(nèi)容。為了能夠更好的完成領(lǐng)導(dǎo)交給的任務(wù)，筆者需要了解，地貌資料、戶型圖、道路用地、紅線圖、土地規(guī)劃使用性質(zhì)、前規(guī)劃和現(xiàn)規(guī)劃文字材料、可行性報(bào)告、總評(píng)圖等等資料。4、本案關(guān)于形象的策劃 本案形象的策劃主要包括：①形象的定位；②案名定位；③風(fēng)格定位;④LOGO及廣告主語(yǔ)定位；⑤形象包裝實(shí)施計(jì)劃；⑥形象推廣計(jì)劃；⑦媒體分配；⑧媒體排期；⑨各時(shí)期則重點(diǎn)的安排。5、 本案營(yíng)銷推廣的方案（建議）6、 本案銷售方案（建議）7、 本案服務(wù)方案8、 本案配套的挖掘第三部分本案階段性工作內(nèi)容細(xì)節(jié)初探一、 前期需要做的工作，安排工作計(jì)劃1、提交原始方案 由策劃部根據(jù)對(duì)于項(xiàng)目和市場(chǎng)的了解，結(jié)合筆者個(gè)人文化修養(yǎng)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，做出草擬方案，供領(lǐng)導(dǎo)參考。2、同領(lǐng)導(dǎo)商討方案細(xì)節(jié) 在草案的基礎(chǔ)上，共同探討方案的可行性，優(yōu)劣成敗因素，結(jié)合公司實(shí)際以形成最佳可行性方。主要是雙方交換對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知度，個(gè)人關(guān)于項(xiàng)目定位的思想等。3、確定最終計(jì)劃 經(jīng)過(guò)若干輪的方案修改和探討后確立最終可行性方案，本方案必須是以公司實(shí)際出發(fā)結(jié)合項(xiàng)目特質(zhì)和市場(chǎng)需求而形成的預(yù)見性決策。二、 計(jì)劃內(nèi)容本案將計(jì)劃分作8個(gè)主要部分，同時(shí)也是8個(gè)推行階段和著力點(diǎn)。1、招聘策劃人員和招標(biāo)廣告代理、銷售代理公司并委托其進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作。本來(lái)筆者認(rèn)為一個(gè)人即可完成項(xiàng)目的前期工作，不意公司的工作進(jìn)展如此的快，而且開工前后所需

要的活動(dòng)支持也是必不可少的。公司對(duì)于策劃方案需求的迫切程度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎筆者想象，筆者不希望因?yàn)槿耸钟邢薅璧K了工程進(jìn)展，故而要求招聘策劃助手1-2名（策劃文案一名，策劃員一名）。關(guān)于廣告銷售代理，筆者認(rèn)為，自籌建團(tuán)隊(duì)有以下困難：1、短期內(nèi)無(wú)法確定其專業(yè)水平的優(yōu)劣；2、專業(yè)團(tuán)隊(duì)磨合期較長(zhǎng)，不利于短期內(nèi)應(yīng)用；3、真正的高手難覓；4、人員眾多日常管理工作繁雜，容易使主管人員分散在項(xiàng)目上的精力。故而建議在市內(nèi)或外地招標(biāo)廣告和銷售代理商，原廣告代理商照上所述，已不適合項(xiàng)目發(fā)展的需要。我項(xiàng)目位置較偏，交通不方便，公共設(shè)施目前不是十分完善，在這個(gè)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)公司預(yù)期目標(biāo)，就需要在形象文化和細(xì)節(jié)上體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。而前廣告公司在這方面似乎不能體現(xiàn)我方優(yōu)勢(shì)，公開招標(biāo)專業(yè)地產(chǎn)廣告代理機(jī)構(gòu)和完美、黑狐、蘭色海洋等，形成固定的合作伙伴關(guān)系是項(xiàng)目開工前首先要解決的問(wèn)題。原廣告公司在對(duì)于定位的把握方面，在對(duì)外發(fā)布的層面上有太多的暇疵，主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)和現(xiàn)代概念混淆，東方和西方審美沖突，矛盾結(jié)合點(diǎn)游離等等垢病，舉例如：廣告主圖為典雅的主色調(diào)，畫面中間一個(gè)著傳統(tǒng)服飾的淑女端坐在一張明清風(fēng)格的交椅上，背景為書法和百合花，但主題卻是“新洋房”，“洋房”是什么概念？它可不是親近自然的社區(qū)、莊園，而是舊上海小范圍的蝸居，當(dāng)時(shí)媚外小資自欺欺人的自我安慰。是不是同定位為天然之美的項(xiàng)目相和諧？主圖和主題究竟有什么聯(lián)系？筆者百思不得其解。做為第一窗口的推廣會(huì)直接影響市場(chǎng)給項(xiàng)目定位，所以建議調(diào)換。2、 本案的投資策劃投資策劃是全案最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，關(guān)系到項(xiàng)目上馬與否；上馬什么項(xiàng)目；投入和產(chǎn)出比到底有多大；應(yīng)當(dāng)投入多少財(cái)力、物力；是否有市場(chǎng)；所定利潤(rùn)額市場(chǎng)能否接受等等；總之是一個(gè)項(xiàng)目選擇和前期決策的全過(guò)程。這個(gè)過(guò)程至關(guān)重要，可以說(shuō)關(guān)系項(xiàng)目生死存亡，一個(gè)好的投資策劃，就已經(jīng)使一個(gè)好項(xiàng)目成功了一半。相反投資策劃不準(zhǔn)確自然也會(huì)造成項(xiàng)目的先天不足，甚至中途夭折。筆者對(duì)于這方面的信息所知甚少，沒(méi)有發(fā)言權(quán)，故而略過(guò)。3、 本案的規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃1這部分內(nèi)容同樣是筆者所不能掌握的，同時(shí)手里沒(méi)有任何資料，也無(wú)所謂建筑規(guī)劃策劃了。主要包括地塊描述、地塊分析、建筑布局、道路布局，綠化景觀設(shè)計(jì)，公建和配套系統(tǒng)，分期開發(fā)的思路。屏棄傳統(tǒng)的成排成棟的社區(qū)樓座規(guī)劃，在不影響基本出房率的前提下，多揉入一些隨意因素?？紤]將建筑分區(qū)，每個(gè)小的區(qū)域分別命名，并因位置的不同而劃分出不同的差價(jià)，如緊鄰主景觀的區(qū)域就可以高價(jià)出售，同時(shí)分區(qū)后的社區(qū)更便于管理。綠色在社區(qū)的存在，更多的時(shí)候只是以生態(tài)環(huán)保零星的“補(bǔ)丁”形勢(shì)出現(xiàn)，難得一見的是整體規(guī)劃，將綠色分布到每一個(gè)肉眼看得見的角落。社區(qū)景觀模式也拋棄傳統(tǒng)的集團(tuán)式冬青綠化，而采取減弱高度集中的廣場(chǎng)式景觀，而增加小角落的綠化組團(tuán)，一從竹子，一個(gè)落坡，三五棵參差的樹，將社區(qū)的每一個(gè)角落都作成微型景觀，從而使得整個(gè)小區(qū)就是一個(gè)大園林.2建筑風(fēng)格定位筆者以從事地產(chǎn)行業(yè)以往的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)于市場(chǎng)的了解及需求為項(xiàng)目做以下描述：本案建筑風(fēng)格及色彩計(jì)劃：本案社區(qū)色調(diào)雅致但不艷麗，摒除純色，以黑、灰、草綠和純度降低的米黃，做為主色調(diào)，嚴(yán)肅大氣中不失輕松愉快。外墻材料為手工磚。建筑風(fēng)格以大塊面和大線條的現(xiàn)代風(fēng)格為主，在屋檐、窗口、樓頭、單元入口等處裝飾原木板條、PVC、鑄鐵、瓦質(zhì)等裝飾材料（同時(shí)社區(qū)景觀如垃圾桶、臺(tái)階、圍欄、休閑椅等用材

也采用這些材料，使的社區(qū)形成一種獨(dú)特的原本文化氫圍，突出天然的韻味。商鋪、商業(yè)街也要統(tǒng)一成這種風(fēng)格）3主力戶型選擇無(wú)從知曉，更無(wú)所選擇。只是建議命名：“閑居”，“棲居”，“康居”，“易居”，“豪居”，“首居”，“宜居”，“雅居”，“人居”，“美居”，“鄉(xiāng)居”，“香居”。3-4售樓部選擇售樓部出于節(jié)省資金的原則，不再另行建造，只是對(duì)于現(xiàn)售樓部作些必要的改進(jìn)。售樓部風(fēng)格隨建筑風(fēng)格而定，內(nèi)外均以原木條裝飾（效果見圖片）沙盤、盆景、吧臺(tái)、墻體、形象墻、屋頂、燈飾等等均裝飾木條，整個(gè)格調(diào)淡雅但不失原木現(xiàn)代氣息，在這里時(shí)尚成為第一要素。燈光裝飾要求：整體為暖色調(diào)，不需要十分強(qiáng)烈的燈光效果，重點(diǎn)突出形象墻，展板沙盤等售檔細(xì)節(jié)要素。4、本案形象策劃關(guān)于形象包裝，是項(xiàng)目成敗的又一決定性因素之一，房地產(chǎn)項(xiàng)目在經(jīng)歷了十?dāng)?shù)年的發(fā)展后，已經(jīng)從初生時(shí)的無(wú)包裝、簡(jiǎn)單包裝，已發(fā)展到了今天務(wù)求在概念上盡善、在形象上盡美的推廣觀念。甚至有不追求質(zhì)量而一味包裝的畸形發(fā)展情況出現(xiàn)，雖然如此但真正能將包裝做到完美的，就省會(huì)石家莊而言尚未聽說(shuō)。整體包裝顧名思義就是成龍配套的包含建筑風(fēng)格、規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告設(shè)計(jì)、活動(dòng)炒作在內(nèi)的整合推廣，售樓部以及包括現(xiàn)場(chǎng)包裝在內(nèi)的以營(yíng)銷為中心的一系列前后相呼應(yīng)的計(jì)劃，產(chǎn)生的一個(gè)根本性的后果就是形象的提升，產(chǎn)生較好的市場(chǎng)影響力。具體體現(xiàn)為，企業(yè)形象、項(xiàng)目形象、社區(qū)文化形象，員工形象以及本案視覺形象等，核心部分包括案名、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、廣告主語(yǔ)等，即要求個(gè)性鮮明，又要通俗易懂，朗朗上口，便于記憶和宣傳，延展部分包括道路名、建筑名、組圖團(tuán)名、現(xiàn)場(chǎng)包裝、建筑主體、圍檔、營(yíng)銷中心包裝。1本案案名：“天然城II——自然麗舍”本案名是一個(gè)介乎于傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間的一個(gè)概念即可向傳統(tǒng)青磚綠磚瓦引申詞義也可以向新新人類時(shí)尚一族引申詞義，便于領(lǐng)導(dǎo)確定風(fēng)格取向?！白匀弧币辉~同“天然”又有著某種血緣親近關(guān)系存在，故而感覺比較合適。2廣告主語(yǔ)：“亞田園地帶人居”界于城市和鄉(xiāng)村的分水嶺、交界線，向前一步就是城市，向后一步就是田園；希望接觸繁華就向前，希望守候自然就向后?！皝啞奔磶缀醯扔诃h(huán)境質(zhì)樸、空氣清新代表回歸自然的田園生活，“亞田園地帶”一一現(xiàn)代人居住的首選。4-3LOGO，標(biāo)準(zhǔn)字標(biāo)色和輔助圖案本案標(biāo)識(shí)要求雅致、精巧，靈活的不失現(xiàn)代感方針，忌色彩艷麗或沉重，采用純度降低的中性色。即可以是字體的變形，也可以是圖案或圖片。輔助圖案要求同上。最終完成一個(gè)集標(biāo)志、標(biāo)字、和輔圖案完整組合。4延展部分延展部分工作隨工期進(jìn)展面開展。開工前及建設(shè)期：現(xiàn)場(chǎng)圍檔設(shè)計(jì)制作、刀旗確定和制作、戶外廣告媒體的確定和制作、網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布、平面媒體軟文的跟進(jìn)、樓書、單面、POP另旗展板、電子樓書的設(shè)計(jì)及制作、沙盤、戶型模型的制作。認(rèn)購(gòu)開盤和峻工交房前后宣傳媒介的確定、排期的確定、預(yù)算的確定、對(duì)外風(fēng)格的統(tǒng)一（即原本文化），促銷活動(dòng)所需要準(zhǔn)備的材料和方案，加大力度培訓(xùn)保安和物業(yè)服務(wù)人員。5、 本案營(yíng)銷推廣的策劃1價(jià)格定位銷售價(jià)格在沒(méi)有成本參考的情況下，參考市場(chǎng)為本案定為：小高層2800元，高層2980元均價(jià)銷售政策，低開高走，先以此價(jià)格在認(rèn)購(gòu)期試探市場(chǎng)反映，在開盤前期調(diào)整價(jià)格定位。內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)可適當(dāng)?shù)陀陂_盤價(jià)50——100元左右，2優(yōu)惠條款、公關(guān)活動(dòng)促銷如可在銷售前的認(rèn)購(gòu)期推行會(huì)員卡活動(dòng)，限量100張，促進(jìn)前期的客戶積累；聯(lián)姻師大附中，增加賣點(diǎn)；舉行抽獎(jiǎng)活動(dòng)刺激業(yè)主購(gòu)房積極性；舉行階段性購(gòu)房?jī)?yōu)惠X%活動(dòng)，刺激市場(chǎng)購(gòu)買欲望；增加市內(nèi)流動(dòng)和固定咨詢處，加大對(duì)于市場(chǎng)的直接影響力度；舉行前期認(rèn)購(gòu)準(zhǔn)業(yè)主座談會(huì)，增進(jìn)感情，了解客戶需求；樣板間開放，邀請(qǐng)準(zhǔn)業(yè)主進(jìn)行參觀活動(dòng)等等。在開盤前后的兩個(gè)月時(shí)間中頻繁舉行公益活動(dòng)、文化活動(dòng)和文藝演出，盡量爭(zhēng)取媒體聚焦和新聞賣點(diǎn)。同時(shí)借力打力，利用一期銷售的人脈和余熱，撰寫大量的軟文，利用都市和晚報(bào)主流媒體的影響力和新聞覆蓋面，大量投放市場(chǎng)，影響市場(chǎng)對(duì)于東南我項(xiàng)目的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。爭(zhēng)取在主流和二流媒體上做項(xiàng)目專訪，擴(kuò)大項(xiàng)目發(fā)布信息量。6、 入市時(shí)機(jī)參考工期進(jìn)展，考慮在10月份開始內(nèi)部咨詢，07年2-3月份開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，07年5-6月份開盤。7、 廣告策略7-1廣告總體策略和階段性劃分廣告總體風(fēng)格參考標(biāo)志要求，要能夠突出時(shí)尚和田園結(jié)合，總方針是根據(jù)不同的銷售階段打出不同的主題。7-2排期認(rèn)購(gòu)期前后，主要突出城市居住觀念轉(zhuǎn)變和城市發(fā)展規(guī)劃，以及我項(xiàng)目簡(jiǎn)單特點(diǎn)。軟文烘托新東方文化和一期社區(qū)文化。廣告投放以突然的方式一夜之間遍布