《電商文案創(chuàng)意與寫作》第4章電商文案標(biāo)題的創(chuàng)作課件

第4章

電商文案標(biāo)題的創(chuàng)作目錄CONTENTS4.1電商文案標(biāo)題的常見類型4.2電商文案標(biāo)題的創(chuàng)作技巧4.3創(chuàng)作電商文案標(biāo)題的注意事項4.4實戰(zhàn)訓(xùn)練——某燈具產(chǎn)品電商文案標(biāo)題創(chuàng)作4.1.1直言式標(biāo)題3直言式標(biāo)題是目前采用較多的一種電商文案標(biāo)題類型，其特點是直觀明了、實事求是，通過簡明扼要的說明使消費者對產(chǎn)品或品牌特點一目了然，讓消費者看到標(biāo)題就能明白電商文案所要表達(dá)的意圖。在擬定這類標(biāo)題時，可以適當(dāng)添加新穎、獨特的詞語加以修飾，以吸引消費者的注意。直言式標(biāo)題4.1.2數(shù)字式標(biāo)題4數(shù)字式標(biāo)題指直接在標(biāo)題中寫出具體阿拉伯?dāng)?shù)字的電商文案標(biāo)題類型，因為數(shù)字識別度高，能將模糊的信息具體化，給人信息含量更豐富、專業(yè)度更高的感覺，所以使用數(shù)字式標(biāo)題可以增加事物的可信度，激起消費者強烈的閱讀欲望。數(shù)字式標(biāo)題4.1.3提問式標(biāo)題5提問式標(biāo)題通過提出問題來引起消費者的關(guān)注，從而促使消費者產(chǎn)生閱讀興趣，啟發(fā)消費者思考或探究問題的答案。提問式標(biāo)題可以是反問、設(shè)問，也可以是疑問，甚至還可以用明知故問的方式，來表述電商文案的主題。提問式標(biāo)題4.1.4新聞式標(biāo)題6新聞式標(biāo)題是以新聞?wù)Z言表達(dá)新產(chǎn)品或項目的標(biāo)題類型。這類標(biāo)題會如實報告最近發(fā)生的某些事實，多用于介紹新產(chǎn)品上市、企業(yè)新措施等，比較正式且具有權(quán)威性。如圖所示，“雙面藝術(shù)小米電視2019春季新品發(fā)布會”就是常見的新聞式標(biāo)題。4.1.5話題式標(biāo)題7話題式標(biāo)題中包含有熱點話題，能夠吸引消費者參與討論和分享。如圖所示為淘寶手機商城在2018年世界杯期間推出的宣傳海報，通過“每日秒讀世界杯”總結(jié)世界杯昨日比賽的亮點，同時吸引了大量消費者討論，使電商文案在社交媒體中進(jìn)一步傳播，擴(kuò)大了其營銷活動的影響力。4.1.6危機式標(biāo)題8危機式標(biāo)題是通過制造危機感來吸引消費者關(guān)注的標(biāo)題類型。危機式標(biāo)題可以使用夸張手法，但不能扭曲事實，要在陳述某一事實的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)消費者意識到從前的認(rèn)識是錯誤的，或使用警告的手法令其產(chǎn)生一種危機感。危機式標(biāo)題4.1.7對比式標(biāo)題9對比式標(biāo)題通過與同類產(chǎn)品進(jìn)行對比來突出自己產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，加深消費者對本產(chǎn)品的認(rèn)知。其核心是兩個產(chǎn)品就某一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，得出明確的結(jié)論。需要注意的是，使用對比式標(biāo)題，一定要符合事實，不可虛構(gòu)事或貶低其他產(chǎn)品。對比式標(biāo)題4.1.8懸念式標(biāo)題10懸念式標(biāo)題通過設(shè)置懸念，利用消費者的好奇心來引發(fā)其對電商文案的閱讀興趣，這類標(biāo)題通常出現(xiàn)在產(chǎn)品或品牌推廣的電商文案中。使用懸念式標(biāo)題需要注意：設(shè)置的懸念應(yīng)該淺顯易懂，不能故弄玄虛。懸念式標(biāo)題4.1.9見證式標(biāo)題11見證式標(biāo)題是推銷產(chǎn)品或服務(wù)非常有效的標(biāo)題類型，它對原本就對同類產(chǎn)品或服務(wù)有需求的消費者特別有吸引力。當(dāng)消費者看過電商文案內(nèi)容后往往會產(chǎn)生兩種情感：一種是消費者渴望使用產(chǎn)品后能達(dá)到文案所描述的效果，用于引導(dǎo)消費者做出購買決策；另一種則是消費者對產(chǎn)品能否達(dá)到文案所描述的效果的懷疑與擔(dān)憂，用于阻止消費者做出購買決策。那么，可以采用見證式標(biāo)題來解除消費者的懷疑和擔(dān)憂，讓消費者產(chǎn)生購買行為。見證式標(biāo)題4.1.10盤點式標(biāo)題12盤點式標(biāo)題是技巧或經(jīng)驗分享的總結(jié)，因為消費者覺得可以從作者的經(jīng)驗中快速地獲取一些有用的信息或技能，所以其容易受到消費者青睞。如秋葉PPT微信公眾號的文案就常采用盤點式標(biāo)題，如圖所示。目錄CONTENTS4.1電商文案標(biāo)題的常見類型4.3創(chuàng)作電商文案標(biāo)題的注意事項4.4實戰(zhàn)訓(xùn)練——某燈具產(chǎn)品電商文案標(biāo)題創(chuàng)作4.2電商文案標(biāo)題的創(chuàng)作技巧4.2.1通過“利益訴求”吸引消費者14消費者在購買產(chǎn)品之前，通常會想知道這個產(chǎn)品能給自己帶來什么樣的實際益處，如果電商文案標(biāo)題能給消費者明確的利益承諾，告訴消費者使用該產(chǎn)品的結(jié)果及其產(chǎn)生的實際效益，就能吸引消費者的關(guān)注。例如，某絲襪產(chǎn)品的電商文案標(biāo)題“您見過可以裝菠蘿的絲襪嗎？防勾絲/防脫絲水晶襪”，明確告訴消費者絲襪的質(zhì)量較好，耐磨耐穿，如圖所示。4.2.2強調(diào)產(chǎn)品的賣點15很多產(chǎn)品依靠一個核心賣點就成為了熱銷品，核心賣點是這個產(chǎn)品或品牌的名片，甚至可能會成為影響品牌興衰的關(guān)鍵因素。因此，在電商文案標(biāo)題中強調(diào)產(chǎn)品或品牌的核心賣點，能夠給消費者留下深刻的印象，從而引導(dǎo)消費者查看電商文案的詳細(xì)內(nèi)容，并關(guān)注該產(chǎn)品或品牌。例如：公牛插座的電商文案標(biāo)題中通常有“產(chǎn)品安全”核心賣點；純甄酸牛奶的電商文案標(biāo)題中通常有“無添加”核心賣點；海飛絲洗發(fā)水的電商文案標(biāo)題中通常有“去屑”核心賣點；立白洗衣液的電商文案標(biāo)題中通常有“不傷手”核心賣點。4.2.3鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)人群16一篇電商文案很難滿足所有目標(biāo)消費者的需要，因此在寫作標(biāo)題時，可以先選出合適的消費者，排除不屬于潛在消費者的用戶。比如，某抱托產(chǎn)品的文案標(biāo)題“新生兒專屬橫抱媽媽更輕松”，將目標(biāo)消費者鎖定到新媽媽群體，又如圖所示。4.2.3鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)人群17案例1：“雙星八超鞋”——為老年人定制的功能鞋中國目前擁有超過2億的老年人口，按春夏秋冬四季四雙健步鞋換算，每年市場需求超過8億雙，市場空間足夠龐大，是值得深挖的藍(lán)海產(chǎn)業(yè)。雙星推出的一款專為老年人打造的功能鞋——”雙星八超鞋”就受到了市場的歡迎。在其推廣文案中，以醒目的“‘雙星八超鞋’八大標(biāo)準(zhǔn)打造老人鞋”的文案標(biāo)題來快速吸引其目標(biāo)消費群體——老年人，如圖所示。4.2.3鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)人群18案例1：“雙星八超鞋”——為老年人定制的功能鞋隨著年齡越來越大，老人對行走安全的要求越來越高，為防止發(fā)生跌倒、摔倒等意外，老人鞋不僅要有普通鞋的基本功能，比如透氣和舒服，還要更加耐穿，具有防滑、減震等功能。而雙星推出的“八超鞋”，就是用相關(guān)的八個標(biāo)準(zhǔn)來打造的老人鞋，這八個標(biāo)準(zhǔn)包括耐穿、防滑、減震、透氣、輕便、柔軟、舒適和實惠。在上圖所示的推廣文案中，標(biāo)題對消費者的吸引力很大，使消費者想了解具體的“八大標(biāo)準(zhǔn)”，而雙星八超鞋所提供的這些標(biāo)準(zhǔn)恰好符號了老年人對鞋的需求。因此，雙星八超鞋受到了很多老年人的喜愛。4.2.4使用網(wǎng)絡(luò)流行語19網(wǎng)絡(luò)流行語指在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常出現(xiàn)且使用頻率較高的語言或語言類型，大多是由某些社會熱點話題或熱門事件形成，同時在網(wǎng)友的關(guān)注下快速傳播，吸引了大量消費者對網(wǎng)絡(luò)流行語的關(guān)注。如果將網(wǎng)絡(luò)流行語巧妙地與產(chǎn)品或品牌結(jié)合，并應(yīng)用到電商文案標(biāo)題中，自然就能引起消費者的關(guān)注。如圖所示的產(chǎn)品文案將網(wǎng)絡(luò)流行語“神補刀”用于標(biāo)題中，用“從來沒有神補刀”來形容刀具的鋒利。4.2.5借用名人效應(yīng)20在撰寫電商文案時，文案創(chuàng)作者要學(xué)會借用名人效應(yīng)創(chuàng)作電商文案標(biāo)題，如果文中有關(guān)于名人的信息，則可以在標(biāo)題中適當(dāng)加入名人的名字來增加標(biāo)題的吸引力，提高電商文案的點擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。如圖所示，某手機品牌在里約奧運會男子200米自由泳決賽，游泳運動員孫楊奪冠后發(fā)布的宣傳海報，其標(biāo)題為“‘楊’光總在風(fēng)雨后”。4.2.6塑造產(chǎn)生共鳴的場景21在電商文案標(biāo)題中塑造場景能快速傳達(dá)出品牌定位或產(chǎn)品價值，并且能喚起消費者內(nèi)心的場景聯(lián)想，打動消費者的心。當(dāng)代消費者追求個性、強調(diào)自我，在購物時，其選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不是“合適”或“不合適”，而更為注重產(chǎn)品的使用體驗和感受，追求產(chǎn)品或服務(wù)與情感體驗的一致性。

塑造場景的電商文案標(biāo)題4.2.6塑造產(chǎn)生共鳴的場景22案例2：有道翻譯官用電商文案塑造生活小片段2017年，有道翻譯官推出了一組描繪人們?nèi)粘Ｉ罨蚬ぷ髦胁欢庹Z的尷尬境況的品牌文案，如圖所示。有道翻譯官這組電商文案的標(biāo)題，塑造了一幅幅因不懂外語而四處碰壁的場景，使有過類似經(jīng)歷的人群產(chǎn)生共鳴，于是“有道翻譯官107種語言的隨身翻譯”便自然而然成了消費者解決“不懂外語”的不二之選，在輕松有趣地的氛圍內(nèi)便將產(chǎn)品的賣點介紹給了消費者。4.2.7巧用修辭手法比喻是創(chuàng)作電商文案標(biāo)題常用的修辭手法，除了增加了語言的生動性和形象性，還可使消費者對所表達(dá)的事物產(chǎn)生深刻的印象。將該修辭手法靈活地運用到電商文案標(biāo)題創(chuàng)作中，或化深奧為淺顯，或化抽象為具體，或化冗長為簡潔，能夠幫助消費者更好地理解產(chǎn)品或品牌的特性。應(yīng)用比喻修辭手法，要求喻體和本體應(yīng)具有可比性和相似性，這樣才能使文案標(biāo)題起到形象生動、引人注意的作用，例如，某培訓(xùn)機構(gòu)的電商文案標(biāo)題“3種方法,讓英語學(xué)習(xí)變得和‘呼吸’一樣簡單”。231．比喻2．引用引用就是把詩詞歌曲、名言警句、成語典故、俗語方言等引入標(biāo)題中，提升電商文案的文化底蘊，給讀者不同的感受。使用引用修辭手法時，可以直接引用原句，也可以引用原文大意，改編為自己的話語。例如，某視頻網(wǎng)站的電商文案標(biāo)題“第一視頻叫板央視：同根不同命，相煎已太急”融入了經(jīng)典詩詞。4.2.7巧用修辭手法24雙關(guān)就是利用詞的多義及同音（或音近）的條件，使語句有雙重意義，言在此而意在彼。雙關(guān)可使語言表達(dá)更含蓄、幽默，而且能加深語意，給消費者留下深刻的印象。例如，某極速變色鏡片的電商文案標(biāo)題“有膜有樣能顏善變”，某針織帽產(chǎn)品的電商文案標(biāo)題“請原諒我如此帽美”，如圖所示。3．雙關(guān)4.2.7巧用修辭手法25設(shè)問是為了強調(diào)某部分內(nèi)容故意先提出問題，再自己回答。其作用是引人注意，啟發(fā)思考，有助于層次分明，結(jié)構(gòu)緊湊。在電商文案標(biāo)題中采用設(shè)問修辭手法，可以加強產(chǎn)品的利益訴求，而明確產(chǎn)品利益訴求則可以很好地打動消費者，如某燜燒壺產(chǎn)品的電商文案標(biāo)題“郊游在外大包小包不勝其煩？你的便攜式野餐拍檔”，就運用了設(shè)問修飾手法，如圖所示。4．設(shè)問4.2.7巧用修辭手法26對偶是用字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同、意義對稱的一對短語或句子來表達(dá)兩個相對或相近意思的修辭手法。采用對偶修辭手法的電商文案標(biāo)題，詞句對仗工整、凝煉概括、結(jié)構(gòu)對稱，富有表現(xiàn)力，能夠鮮明地表現(xiàn)相關(guān)事物之間的關(guān)系。此外，這類電商文案標(biāo)題音韻和諧，郎朗上口，便于傳誦記憶。5．對偶

采用對偶修辭手法創(chuàng)作的電商文案標(biāo)題4.2.7巧用修辭手法27擬人就是把事物人格化，賦予事物以人的言行或思想感情，簡單的說就是用描寫人的詞來描寫事物。采用擬人修辭手法寫作電商文案標(biāo)題，使產(chǎn)品人格化，不僅讓產(chǎn)品形象更生動，幫助消費者了解產(chǎn)品，還促進(jìn)了品牌和消費者的溝通，提高了消費者的品牌忠誠度。6．?dāng)M人

采用擬人修辭手法的電商文案標(biāo)題4.2.7巧用修辭手法28案例3：“11·11”，淘鮮達(dá)擬人化電商文案標(biāo)題2018年“11·11”期間，淘鮮達(dá)推出了一系列使用擬人修辭手法的宣傳文案，標(biāo)題用“大眾情人”“慢熱男孩”“宇宙甜甜女孩”“真·暖男”分別描述了五花肉、玉米油、火龍果和紙巾，如圖所示。上述系列電商文案的標(biāo)題都使用了擬人修辭手法。標(biāo)題從產(chǎn)品的外形、功能出發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品的不同特點貼上擬人化的標(biāo)簽，將其比擬成當(dāng)下具有鮮明特征的各類人群，并附上一句短文案，對產(chǎn)品的特點進(jìn)行個性化詮釋，仿佛每一類產(chǎn)品都在為“自己”代言。4.2.7巧用修辭手法29夸張是為了達(dá)到某種表達(dá)效果，對事物的形象、特征、作用程度等方面特意擴(kuò)大或縮小的修辭手法。采用夸張修辭手法寫作電商文案標(biāo)題時，通常以挑戰(zhàn)常識或制造沖突的方式來實現(xiàn)，同時還采用夸張的口吻進(jìn)行陳訴，盡力表現(xiàn)出驚訝的情緒，渲染出意料之外、新奇、獨特的氛圍，既能增加語言的生動性，又能突出事物的本質(zhì)和特征，激發(fā)消費者的好奇心。例如，如某家電賣場的電商文案標(biāo)題“上萬市民‘夜襲’××家電賣場”。7．夸張目錄CONTENTS4.1電商文案標(biāo)題的常見類型4.4實戰(zhàn)訓(xùn)練——某燈具產(chǎn)品電商文案標(biāo)題創(chuàng)作4.2電商文案標(biāo)題的創(chuàng)作技巧4.3創(chuàng)作電商文案標(biāo)題的注意事項4.3.1忌標(biāo)題夸大其詞31有時為了吸引消費者，提高文章的點擊率，文案創(chuàng)作者會采取夸大其詞的手法來寫作標(biāo)題，其標(biāo)題描述嚴(yán)重偏離事實，或者標(biāo)題與內(nèi)容完全無關(guān)或關(guān)系不大，這種方法是不可取的。雖然這類標(biāo)題能夠第一眼吸引消費者閱讀文案內(nèi)容，但是當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)“上當(dāng)受騙”后，就會直接避開這類文案。通過標(biāo)題吸引消費者查看文案，并不直接產(chǎn)生購買行為，如果消費者發(fā)現(xiàn)文案內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符，那么消費者就不會進(jìn)行信息的分享傳播，也不會購買產(chǎn)品。所以，通過夸大其詞的標(biāo)題提升點擊量和閱讀量是得不償失的做法，不僅傷害目標(biāo)消費者的感情，也會嚴(yán)重影響品牌和企業(yè)在消費者心中建立的形象。4.3.2避免標(biāo)題晦澀難懂32文案創(chuàng)作者在寫作標(biāo)題時應(yīng)避免使用晦澀難懂的生僻詞匯，要讓消費者能理解標(biāo)題，如果消費者看不懂標(biāo)題，就不會產(chǎn)生后續(xù)的閱讀行為。因此標(biāo)題應(yīng)該主題鮮明，簡單易懂。4.3.3避免重復(fù)使用標(biāo)題33當(dāng)同質(zhì)產(chǎn)品（產(chǎn)品品質(zhì)和特性比較類似的產(chǎn)品）較多時，盡量不要對所有的產(chǎn)品文案都使用一樣的標(biāo)題。雖然使用同一標(biāo)題省時省力，但會降低消費者對品牌的認(rèn)知度。文案創(chuàng)作者應(yīng)挖掘不同品牌產(chǎn)品的特點，創(chuàng)作出具有獨特個性的電商文案標(biāo)題。4.3.4避免標(biāo)題過長34標(biāo)題過長會導(dǎo)致消費者因為信息量太多，而沒耐心讀完整個標(biāo)題就直接放棄打開文章。這就需要文案創(chuàng)作者在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)，將需要表達(dá)的信息關(guān)鍵詞放在前面，迅速引起消費者的閱讀興趣，特別是微信公眾號的文案標(biāo)題，建議字?jǐn)?shù)控制在20字左右。避免標(biāo)題過長的有效方法是，在保留核心信息的基礎(chǔ)上不斷刪減字?jǐn)?shù)、調(diào)換句式，或者用短詞語替換長詞語等。4.3.5忌長時間不更新標(biāo)題35若長時間不更新標(biāo)題，就會使消費者失去新鮮感和吸引力。為了保證消費者的持續(xù)關(guān)注，文案創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品的生長周期創(chuàng)作有針對性的電商文案標(biāo)題，如產(chǎn)品處于發(fā)布期、成長期、爆款期、衰退期等不同時，應(yīng)采用不同的電商文案標(biāo)題，對于季節(jié)性的產(chǎn)品，應(yīng)創(chuàng)作出符合當(dāng)季特色的電商文案標(biāo)題。此外，電商文案標(biāo)題還可結(jié)合節(jié)日、熱點、促銷等進(jìn)行適當(dāng)?shù)母隆?.3.6注意避開敏感詞36由于《廣告法》的規(guī)定及電商平臺的審查過濾功能，標(biāo)題中一旦含有“高仿”“搶爆”“最高級”“絕無僅有”“山寨”等違禁詞、敏感詞，平臺就會將整個標(biāo)題過濾，消費者就無法搜索到相應(yīng)的文案。另外，標(biāo)題中還要避免出現(xiàn)如“肥胖”“衰亡”等消費者忌諱或討厭的詞匯，這些詞不僅會惹來爭議，還會失去消費者對品牌的好感。4.3.6注意避開敏感詞37撰寫電商文案標(biāo)題時，還需要注意以下事項。①標(biāo)題不是概括全文，而是文章的精華所在，起到吸引消費者的作用。②消費者通常會篩選掉那些與自己不相關(guān)，或同質(zhì)化的標(biāo)題。③標(biāo)題應(yīng)避免出現(xiàn)錯別字。④標(biāo)題中如果有數(shù)字，應(yīng)用阿拉伯?dāng)?shù)字，如“一”，要換成“1”。⑤最好不要重復(fù)出現(xiàn)同一個字、詞。⑥標(biāo)題不能傷害到消費者。⑦借熱點撰寫的標(biāo)題，應(yīng)該注意熱點的時效性。⑧標(biāo)題中不要過多地插入虛詞⑨標(biāo)題關(guān)鍵詞不要涉及過多領(lǐng)域。專家點撥目錄CONTENTS4.1電商文案標(biāo)題的常見類型4.2電商文案標(biāo)題的創(chuàng)作技巧4.3創(chuàng)作電商文案標(biāo)題的注意事項4.4實戰(zhàn)訓(xùn)練——某燈具產(chǎn)品電商文案標(biāo)題創(chuàng)作4.4實戰(zhàn)訓(xùn)練——某燈具產(chǎn)品電商文案標(biāo)題創(chuàng)作39現(xiàn)有一款固定式燈具產(chǎn)品，本次實戰(zhàn)訓(xùn)練將根據(jù)該燈具產(chǎn)品的特點撰寫其電商文案標(biāo)題。本任務(wù)首先需要找出產(chǎn)品的創(chuàng)意概念；然后根據(jù)創(chuàng)意概念構(gòu)思標(biāo)題的撰寫角度；最后撰寫不同類型的電商文案標(biāo)題。通過本次訓(xùn)練，幫助文案創(chuàng)作者掌握創(chuàng)作電商文案標(biāo)題的思路和方法。產(chǎn)品效果電商文案標(biāo)題參考效果4.4實戰(zhàn)訓(xùn)練——某燈具產(chǎn)品電商文案標(biāo)題創(chuàng)作40該燈具產(chǎn)品的特點如下。長方形固定式，全封閉設(shè)計，防塵防蚊。邊框采用優(yōu)質(zhì)鐵藝材質(zhì)，表面多層高溫烤漆，防腐防銹防刮花，有2種邊框顏色（白色和黑色），照明范圍為15m2~30m2，可安裝在客廳、臥室和書房，厚度5cm，有效減少燈具帶來的壓迫感。燈具外觀大氣，時尚簡約，可搭配多種家居設(shè)計風(fēng)格。采用透鏡LED光源，解決直視刺眼的問題，擁有三色變光，可以通過開關(guān)來切換白色、中性（自然色）和暖白3種。配置紅外線遙控器，信號靈敏，解決下床關(guān)燈的煩惱，可實現(xiàn)三色變光切換，小夜燈明暗切換。4.4.1找出產(chǎn)品的創(chuàng)意概念41創(chuàng)作電商文案標(biāo)題首先就要找出產(chǎn)品的創(chuàng)意概念，作為燈具產(chǎn)品，在現(xiàn)代已經(jīng)不只是用作照明，一盞漂亮、有創(chuàng)意的燈飾，不僅可以透過光影的層次營造溫馨、浪漫的氣氛，還讓生活充滿了趣味，更重要的是帶來了明亮、溫暖、舒適的“家”的感受。因此，燈具產(chǎn)品的創(chuàng)意概念