廣告學(xué)實(shí)驗(yàn)報(bào)告

《廣告學(xué)概論》哈爾濱啤酒廣告策略分析實(shí)驗(yàn)報(bào)告二〇一四年六月一、調(diào)研品牌哈爾濱啤酒實(shí)驗(yàn)?zāi)康囊試鴥?nèi)外啤酒廣告為研究對象，了解快消品廣告的基本特點(diǎn)實(shí)驗(yàn)要求(1)不分班級，每7-8人組成一個(gè)小組并推選組長。(2)每個(gè)小組討論后確定擬研究的啤酒品牌（各小組不能重復(fù)）。(3)收集廣告資料須盡量完整。(4)所制作PPT文檔不少于20個(gè)P，內(nèi)容框架需具備完整性和邏輯性實(shí)驗(yàn)步驟、過程了解啤酒市場概況——確定研究目標(biāo)品牌——搜集廣告——分析與歸納——制作PPT并答辯實(shí)驗(yàn)報(bào)告要求（1）小組成員獨(dú)立完成啤酒市場概況的調(diào)研工作后再匯總。（2）每個(gè)小組獨(dú)立完成分析、歸納及PPT制作等工作。（3）每個(gè)小組提交一份實(shí)驗(yàn)報(bào)告及答辯PPT、廣告樣本等資料。小組成員1154110214封華亮1154110215魯?shù)?154110216王凱1154110217李博文1154110218柏宇1154110219王琪棟1154110228周永龍1154110219劉洪濤七、公司簡介哈爾濱啤酒集團(tuán)是全球最主要的啤酒釀造企業(yè)之一——美國安海斯-布希（AB）公司的全資企業(yè)，是以哈爾濱啤酒有限公司為核心企業(yè)，以哈爾濱啤酒為核心品牌，年產(chǎn)能達(dá)190萬千升的大型啤酒企業(yè)。哈爾濱啤酒集團(tuán)現(xiàn)擁有大中型啤酒生產(chǎn)企業(yè)十三家，是中國大陸地區(qū)最大的專業(yè)啤酒制造商之一。2002年，哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司在香港聯(lián)交所掛牌上市，其后，連續(xù)被香港聯(lián)交所評為2002、2003年度最佳上市公司，更榮獲第一名的殊榮。哈爾濱啤酒誕生于1900年，是中國最早的啤酒品牌，從2002年起，連續(xù)被國家權(quán)威機(jī)構(gòu)評定為“中國名牌產(chǎn)品”。純正清爽的口味、干凈利落的口感、高品位檔次的形象——百年品牌哈爾濱啤酒，歷史彌新，正在愈來愈廣闊的市場空間贏得愈來愈多的消費(fèi)者的贊譽(yù)和喜愛。八、中國啤酒品牌市場分布

1、啤酒品牌發(fā)展階段

（1）啤酒市場啟動(dòng)階段：上世紀(jì)80年代前后，國外知名啤酒品牌開始逐步進(jìn)入中國市場，因?yàn)轱嬘闷【剖菍儆谖鞣絺魅氲囊环N方式，在當(dāng)時(shí)還屬于少數(shù)人消費(fèi)的階段，并未普及，品牌競爭也不太明顯，眾多地區(qū)性中小企業(yè)得以發(fā)展。然而由于產(chǎn)品受眾觀念的影響，國外啤酒始終占據(jù)啤酒消費(fèi)市場的大部分。

（2）國內(nèi)啤酒品牌興起：“老字號”——青島、哈啤借勢重出江湖，加快收購重組，快速向全國市場擴(kuò)張，各地方紛紛建廠投入生產(chǎn)地方品牌不斷涌現(xiàn)，整個(gè)市場進(jìn)入快速成長時(shí)期。啤酒市場逐漸出現(xiàn)供過于求的局面，國內(nèi)強(qiáng)勢品牌逐步出現(xiàn)。區(qū)域強(qiáng)勢品牌逐步形成。（3）自由競爭市場階段：近年啤酒市場進(jìn)入緩慢調(diào)整時(shí)期。這時(shí)的品牌發(fā)展呈現(xiàn)多元特征，區(qū)域品牌在特定區(qū)域市場依然強(qiáng)勢，全國性品牌的擴(kuò)張步伐放緩，外國品牌重新復(fù)蘇蘇。由于市場競爭的充分，加上口味多樣化、消費(fèi)心理個(gè)性化所體現(xiàn)的消費(fèi)多元化，啤酒市場多類品牌并存，多個(gè)品牌共生的局面形成。2．同類產(chǎn)品品牌競爭(以青島啤酒為例進(jìn)行橫向比較)

（一）青島啤酒簡介青島啤酒股份有限公司，公司的前身是國營青島啤酒廠，1903年由英、德兩國商人合資開辦,是第一個(gè)的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。青島啤酒選用優(yōu)質(zhì)大麥、大米、上等啤酒花和軟硬適度、潔凈甘美的嶗山礦泉水為原料釀制而成。原麥汁濃度為十二度，酒精含量3．52－4.8%。酒液清澈透明、呈淡黃色，泡沫清白、細(xì)膩而持久。它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，躋身世界品牌500強(qiáng)。青島啤酒遠(yuǎn)銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個(gè)國家和地區(qū)。青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。（二）競爭品牌比較青島啤酒*產(chǎn)品種類及價(jià)格青島啤酒：類型：奧古特，原生，純生，經(jīng)典（老青島），NBA冰醇，青島2000，歡動(dòng)，山水。價(jià)格：一般為4-8元。*市場分布青島啤酒：占據(jù)全國消費(fèi)市場的14%左右，銷售地主要分布在全國的大中小型城市，主要分布在廣東、廣西、湖北、湖南、江西、海南等省份*產(chǎn)品特點(diǎn)分析青島啤酒應(yīng)用經(jīng)典釀造工藝和獨(dú)到的后熟技術(shù)精心釀制后，澄澈清亮、酒體醇厚柔和、香醇爽口。金質(zhì)酒系列；采用出口美國啤酒的配方，選用上等原材料精心釀制而成。淡爽型系列酒：原麥汁濃度低，酒精度低。由于選料精良，做工精細(xì)，該酒清淡而不乏味，低度而不粗糙。*目標(biāo)消費(fèi)群體年齡在25-45歲的上班族。分布在全國中小型城市，主要目標(biāo)消費(fèi)者為中等文化水平，具有一定消費(fèi)能力的男性。哈爾濱啤酒*產(chǎn)品種類及價(jià)格哈爾濱啤酒：類型：哈爾濱1900經(jīng)典、特制、小麥王、冰爽、超干、超鮮、純生、冰純等八大系列。其主要是針對于不同的口感而劃分的。價(jià)格：一般為5-12元*市場分布占據(jù)全國消費(fèi)市場的5%左右，銷售地主要分布在全國的中大型城市，在東北三省占據(jù)主要消費(fèi)市場，在東三省之外，還有北京，上海，深圳，廣州等發(fā)達(dá)城市。*產(chǎn)品特點(diǎn)分析哈爾濱啤酒沿用歐洲純種酵母，將經(jīng)典的歐洲風(fēng)味延續(xù)百年，典雅莊重、復(fù)古的包裝風(fēng)格與尊貴的品質(zhì)相得益彰，選用優(yōu)質(zhì)的白皮小麥，采用哈啤的傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)完美釀制。以其超凡的品質(zhì)，帶給你暢爽至極的口感體驗(yàn)，令每一位消費(fèi)者都能品享到更高品質(zhì)的好啤酒。*目標(biāo)消費(fèi)群廣告對象定位：年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。分布在全國大中型城市，主要目標(biāo)消費(fèi)者為本科文化水平以上，具有比較強(qiáng)消費(fèi)能力的男性。九、產(chǎn)品匯總甄選優(yōu)質(zhì)東北麥芽，經(jīng)過9度低溫發(fā)酵，-1度3天以上低溫儲存，冷卻器冷卻至-2度過濾處理，將獨(dú)特的麥香與啤酒的清爽口感完美結(jié)合，成就哈爾濱啤酒麥道獨(dú)到的麥香濃郁，酒花醇香，秉承歷史精華，傳承百年工藝。哈爾濱啤酒·麥道最知你的口味，世界頂級釀酒工藝的傳承與光大，只為釀就觸碰你心底的味道。盡情暢飲甘冽、清爽的麥道，共同演繹我們的口感，我們的情懷。真正懂得欣賞啤酒的人，更尊崇啤酒純正和地道的口味。1900年，哈爾濱啤酒將風(fēng)靡歐洲的啤酒帶到中國，傳統(tǒng)口感和現(xiàn)代創(chuàng)新的完美融合，成就了高品質(zhì)的哈爾濱1900經(jīng)典。哈爾濱1900經(jīng)典，堅(jiān)持傳統(tǒng)釀造工藝：凝聚109年的匠心與傳奇，沿用歐洲純種酵母，將經(jīng)典的歐洲風(fēng)味延續(xù)百年，典雅莊重、復(fù)古的包裝風(fēng)格與尊貴的品質(zhì)相得益彩，成為商務(wù)宴請、彰顯身份的首選啤酒品牌。哈爾濱1900經(jīng)典，讓您直到今天仍能品嘗到地道的歐洲純正風(fēng)味，給您帶來回味良久的原味享受。眾所周知，冰爽的啤酒口感更佳。得天獨(dú)厚的冰雪環(huán)境，釀就了哈爾濱冰純極致冰爽的順滑口感。痛快暢飲，盡享由里到外的冰爽感覺。源于冰雪環(huán)境的靈感，歷經(jīng)幾代人的執(zhí)著追求，獨(dú)創(chuàng)“冰點(diǎn)釀造工藝”：把成熟的啤酒深度冷卻至-2.2℃形成冰晶，徹底去除了酒液中殘存的雜質(zhì)，最大限度地保持了啤酒天然風(fēng)味，令口感更加冰爽、純凈。哈爾濱冰純，冰爽透心，至純天然有如長白山天池水般的清冽甘醇，給您帶來超乎想象的冰爽體驗(yàn)。俗有“黃金液體面包”美譽(yù)的啤酒，一向是人們餐桌上的上佳酒品。啤酒品種繁多，而口感、釀造工藝、保鮮要求等都不盡相同。“純生啤酒”已成為啤酒消費(fèi)的一種熱潮。新一代哈爾濱純生啤酒，采用全球領(lǐng)先的無菌罐裝和獨(dú)有的低溫膜過濾技術(shù)：真正保持了啤酒的原創(chuàng)風(fēng)味，令每一滴酒液進(jìn)入至純新鮮的全新境界，賦予您至高品質(zhì)的純生享受。哈爾賓純生啤酒，新鮮、純凈的口感‘宛如春天的第一抹嫩綠。有人說，喝啤酒能夠緩解壓力，放松心情。超長時(shí)間的工作，接踵而來的煩惱，常常讓你喘不過氣。喝上一杯，一起找回新鮮、順暢的感覺。哈爾濱超鮮，采用獨(dú)特的全程鮮釀工藝：萃取上等啤酒原料的天然新鮮精華，釀酒每一滴朝露般的鮮爽品質(zhì)。淡雅麥芽的清香，始終在口鼻間環(huán)繞彌漫。哈爾濱超鮮，純清的口感讓你滌蕩心靈，回歸自然，有如身臨其境，體驗(yàn)無比鮮爽。當(dāng)糖分的攝入成為部分鐘愛健康人士選擇啤酒的障礙時(shí)，哈爾濱啤酒在國內(nèi)率先推出了低糖低卡路里哈爾濱特制超干。晶瑩剔透的酒體，干凈利落的口感，在護(hù)佑健康的同時(shí)，絲毫沒有減損飲酒的樂趣。哈爾濱特制超干——為健康干杯！與友相聚、家人團(tuán)圓、商務(wù)宴請時(shí)都難免多飲幾杯。把酒言歡時(shí)的享受人人向往，可沉重的酒后負(fù)擔(dān)卻令人難以承受。健康與享樂難道不可以在飲酒時(shí)兼得？因應(yīng)啤酒口味的日益清淡的潮流，哈爾濱清爽適時(shí)而生！優(yōu)質(zhì)的原料，上乘的工藝賦予了哈爾濱淡爽更加清爽的口感，在充分保留啤酒特質(zhì)的基礎(chǔ)上，降低了酒精含量和原麥汁濃度，酒液熱量更低，口味更清淡，健康更近一步。哈爾濱淡爽啤酒，淡一點(diǎn)，爽一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)。通常我們會用“酒不醉人人自醉”來評價(jià)一支色、香、味俱佳的好酒。哈爾濱小麥王以其麥香濃郁、口味清麗的特點(diǎn)在名酒之林獨(dú)樹一幟。哈爾濱小麥王特別選用優(yōu)質(zhì)的白皮小麥，采用哈啤的傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)完美釀制。感官享受，回味悠長是其突出的兩大特點(diǎn)。將哈爾濱小麥王倒入杯中，潔白、細(xì)膩的泡沫立即泛起，豐富而持久；金黃色的酒體，澄清、誘人；輕輕搖晃酒杯，仿佛白云皚皚，麥浪翻滾，令人遐想無限。把哈爾濱小麥王放置唇邊，一般濃郁的小麥芬芳撲面而來；飲酒入喉，唇齒生香，沁人心脾。哈爾濱小麥王，啤酒中氣泡的香檳酒。為滿足大眾啤酒消費(fèi)者對啤酒日益提高的要求，哈爾濱啤酒采用特殊的原料和工藝，釀造出更高品質(zhì)的啤酒，其特點(diǎn)為：特選天然原料特采100米地下水特殊的20號酵母特有的240道工藝特制的純正口味哈爾濱特制啤酒，以其超凡的品質(zhì)，帶給你暢爽至極的口感體驗(yàn)，令每一位消費(fèi)者都能品享到更高品質(zhì)的好啤酒。渠道管理（1）渠道職能的綜合化。哈爾冰啤酒的營銷渠道不僅具有分銷、倉儲、空運(yùn)拼箱回收等有形的職能，而且還具有降低財(cái)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)、品牌傳播、培育品牌忠誠度、市場信息傳遞等無形的職能。（2）渠道結(jié)構(gòu)的多元化。哈爾濱啤酒各區(qū)域的市場環(huán)境差異性造成了多種渠道并存的局面，不但產(chǎn)生了一些新的渠道模式，而且原有的老渠道也在變革中不斷的發(fā)展。通過各地區(qū)設(shè)立經(jīng)銷商的渠道模式是哈爾濱啤酒目前在營銷中的最基本的渠道模式。（3）軟終端建設(shè)領(lǐng)先于競爭者。軟終端是指終端網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)場人員。軟終端對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可度直接關(guān)系到產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的效率，正確的終端策略是利用一切手段讓軟終端對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可并接受。（4）長期供贏的廠商關(guān)系隨著市場競爭的加劇，哈爾冰啤酒越來越重視渠道的穩(wěn)定性，而廠商關(guān)系的穩(wěn)定性決定了渠道的穩(wěn)定性。十一、營銷方式1、提供增值服務(wù)迎合未來營銷趨勢：在當(dāng)前營銷手段高度雷同而缺乏創(chuàng)新的今天，作為啤酒企業(yè)要想領(lǐng)先于競爭對手，就必須建立區(qū)別于競爭對手的營銷模式，而服務(wù)營銷就提供了這種可能，因此，在未來啤酒行業(yè)，誰能為客戶提供最大化的增值服務(wù)，誰就能受到客戶的青睞和厚愛，誰就能領(lǐng)先于市場，因此，從這個(gè)意義上來講，提供增值服務(wù)將是啤酒企業(yè)未來參與市場角逐的營銷利器。2、規(guī)范的服務(wù)可以增強(qiáng)企業(yè)“免疫力”：為何一些國際化的企業(yè)，比如，海爾、聯(lián)想等，能夠快速而穩(wěn)健成長，他們面對激烈復(fù)雜的市場競爭形勢，為何產(chǎn)品價(jià)格依然能夠“堅(jiān)挺”呢，其實(shí)，這一切都與他們建立的完善的服務(wù)體系不無關(guān)系，正是服務(wù)增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值，所以，才讓品牌力得到張揚(yáng)，從而讓企業(yè)更好地走上“基業(yè)常青”之路。在啤酒行業(yè)，面對當(dāng)前渠道擠壓空前嚴(yán)酷的今天，企業(yè)可以通過提供規(guī)范而完善的服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)在市場上的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，從而增強(qiáng)企業(yè)的核心競爭力，讓企業(yè)“青春不老”。3、服務(wù)營銷可以讓企業(yè)遠(yuǎn)離“紅海戰(zhàn)略”：目前的啤酒行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)等等，迫使很多企業(yè)步入了“萬劫不復(fù)”的惡性競爭深淵，讓很多企業(yè)在“紅海”的邊緣掙扎，而通過服務(wù)營銷的廣泛開展，可以為產(chǎn)品提供最大化的延伸價(jià)值，提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力，讓企業(yè)遠(yuǎn)離惡性競爭的怪圈，跳出價(jià)格戰(zhàn)，從而步入自己的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，獨(dú)享由于提供高價(jià)值的服務(wù)帶來的市場利潤。比如，一些酒吧開辦的自釀啤酒坊，就是在提供優(yōu)秀而標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)之余，賺取豐厚的附加價(jià)值利潤。4、服務(wù)營銷可以屏蔽競爭對手：大的啤酒企業(yè)之所以不同于小企業(yè)，其實(shí)，它們之間最大的差距就表現(xiàn)在服務(wù)水平上。大的啤酒企業(yè)通過提供良好而規(guī)范的服務(wù)，從而奪取最大化的市場份額，而小企業(yè)因?yàn)樘峁┎涣烁唷⒏玫姆?wù)，而不得不靠產(chǎn)品的低質(zhì)、低價(jià)來獲取在市場上的競爭優(yōu)勢。在技術(shù)壁壘等“硬指標(biāo)”越來越難以構(gòu)建區(qū)隔的今天，啤酒企業(yè)可以通過建立規(guī)范的營銷服務(wù)體系，不斷提升服務(wù)的水平，拉伸競爭的層次，從而遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)的泥潭，轉(zhuǎn)打價(jià)格戰(zhàn)為打價(jià)值戰(zhàn)、策略戰(zhàn)，進(jìn)而屏蔽競爭對手。5、服務(wù)營銷可以增強(qiáng)企業(yè)盈利能力：高質(zhì)量的產(chǎn)品+高質(zhì)量的服務(wù)=高價(jià)位，通過提供高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，就相當(dāng)于為企業(yè)產(chǎn)品找到了一條賣高價(jià)的理由，產(chǎn)品有價(jià)，服務(wù)無價(jià)，通過高質(zhì)量的服務(wù)，產(chǎn)品的溢價(jià)能力進(jìn)一步增強(qiáng)，可以實(shí)現(xiàn)高定價(jià)策略，從而能夠更進(jìn)一步地提升市場操作空間，增強(qiáng)企業(yè)的盈利能力。比如，海爾的家電產(chǎn)品單價(jià)往往較其他企業(yè)的產(chǎn)品高，但在市場上卻依然暢銷，其根本原因就在于能為客戶提供高價(jià)值的服務(wù)。作為一個(gè)營銷員或者經(jīng)銷商，要想更好地掌控渠道和市場，進(jìn)而提升自己的核心競爭力，就必須要把營銷價(jià)值鏈中的服務(wù)這一環(huán)節(jié)做扎實(shí)、做細(xì)致，要做到這些，則要重點(diǎn)做好以下幾點(diǎn)工作：1、明確服務(wù)流程：既要知道做好服務(wù)，要履行哪些程序，對這些程序我們是否清楚，或者說已經(jīng)爛熟于胸;我們是否明晰了服務(wù)體系的組織架構(gòu)，以及設(shè)立的相關(guān)崗位和職責(zé)，每一個(gè)環(huán)節(jié)是否都有相應(yīng)的責(zé)任人。洞悉了以上幾點(diǎn)，作為營銷人或者經(jīng)銷商，就可以在市場出現(xiàn)問題時(shí)，高效率地按照“流水線”來進(jìn)行作業(yè)處理，將有可能危及企業(yè)信譽(yù)的危機(jī)事件消滅在萌芽狀態(tài)。比如，金星啤酒《金質(zhì)服務(wù)計(jì)劃》，就規(guī)劃了包括子公司銷售部門、生產(chǎn)部門、營銷總部在內(nèi)的聯(lián)動(dòng)的《經(jīng)銷商/顧客投訴處理流程》，明確了服務(wù)結(jié)構(gòu)和歸口單位，便于市場問題的快速、妥善解決。2、制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：再好的服務(wù)理念，如果沒有相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)制度做基礎(chǔ)，服務(wù)就往往容易流于形式，就會成為“空中樓閣”而不能落地。因此，在這個(gè)細(xì)節(jié)決定成敗的今天，就必須要通過建立規(guī)范而完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理制度，來促使服務(wù)措施能夠得到有效的貫徹與執(zhí)行。比如，《金質(zhì)服務(wù)計(jì)劃》就是通過建立《金質(zhì)服務(wù)制度》，明確對于集團(tuán)內(nèi)部、經(jīng)銷商、終端商、消費(fèi)者的服務(wù)內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)，以此來規(guī)范和約束各級營銷人員以及渠道商的行為，從而量化和細(xì)化服務(wù)準(zhǔn)則，讓服務(wù)水平能夠得到有效提升。3、顧問式銷售：近年來，營銷領(lǐng)域提的比較響的顧問式銷售，其實(shí)，在本質(zhì)上也是服務(wù)營銷的一種，只不過它是一種更高層次上的服務(wù)，通過顧問式銷售，作為營銷人員往往就可以以經(jīng)濟(jì)顧問、經(jīng)營參謀的角色來指導(dǎo)經(jīng)銷商的運(yùn)作，比如，培訓(xùn)經(jīng)銷商的營銷人員，對于經(jīng)銷商的賬務(wù)管理、庫存管理、資金管理、人員管理、車輛管理、銷售管理等等提出合理化的建議，幫助客戶賺取更多的利潤等等，通過這種從產(chǎn)品讓經(jīng)銷商銷售，到幫助經(jīng)銷商銷售，再到指導(dǎo)教會經(jīng)銷商銷售這種服務(wù)形式，從而更好地獲得渠道客戶的信賴，最終實(shí)現(xiàn)交易型關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇殛P(guān)系，由你我的關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)槲覀兊年P(guān)系，使廠商最終達(dá)到雙贏。4、強(qiáng)化過程管理：主要是指作為企業(yè)或管理者，要把售前、售中、售后服務(wù)進(jìn)行量化與細(xì)分，可以實(shí)施責(zé)任包干，強(qiáng)化服務(wù)的過程管理與細(xì)節(jié)管理，讓服務(wù)的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)落到實(shí)處。比如，作為啤酒行業(yè)，回瓶以及產(chǎn)品配送，是涉及服務(wù)的較為重要而又關(guān)鍵的事項(xiàng)，那么，通過制定回瓶的具體時(shí)間或周期，以及配送的最低期限，可以進(jìn)行過程的量化管理，并對該事項(xiàng)進(jìn)行嚴(yán)格的跟蹤與落實(shí)。所以，作為快速消費(fèi)品的啤酒企業(yè)，要想讓服務(wù)成為自己的核心競爭武器，就必須強(qiáng)化過程管理，讓服務(wù)公開、透明，從而讓其為銷售推波助瀾。5、注重評估考核：服務(wù)體系能否發(fā)揮作用，效果怎么樣，需要考核系統(tǒng)來說話。一些企業(yè)的服務(wù)措施之所以“雷聲大，雨點(diǎn)小”，或者說“光打雷，不下雨”，往往跟企業(yè)沒有跟蹤考核或考核不嚴(yán)格有很大的關(guān)系。對于啤酒企業(yè)來說，服務(wù)作為軟性指標(biāo)，要想“一竿子插到底”，作為管理者就必須硬起手腕抓考核。通過下達(dá)一些硬性指標(biāo)，以及有效的評估與考核工具，考量其對于銷售增長到底帶來多大的價(jià)值，從而讓服務(wù)更好地作用于營銷工作。十二、廣告策略與計(jì)劃（一）廣告目標(biāo)1.企業(yè)的目標(biāo)讓更多的人知道哈爾濱啤酒，廣開銷路，成為世界上最大最強(qiáng)的啤酒制造商和生產(chǎn)商。廣告的目的提升哈爾濱啤酒的品牌知名度，進(jìn)一步拓展品牌空間。激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，擴(kuò)大新品對市場的占有率和銷售額，從而使得企業(yè)贏得利潤，推動(dòng)哈爾濱啤酒有限公司的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。（二）目標(biāo)市場策略市場細(xì)分這次哈爾濱啤酒廣告策劃的主要目標(biāo)顧客群是34-45歲的男性消費(fèi)者以及白領(lǐng)人員，對于這個(gè)人群，再加以細(xì)分：行為細(xì)分：這些啤酒的消費(fèi)者對喝啤酒有一定的講究，對啤酒的口感的要求相對較高。該消費(fèi)者群體主要看重品牌形象，有很高的顧客忠誠度。另一類消費(fèi)者喝酒主要是為了助興，對啤酒的品牌，口味都不太關(guān)心。價(jià)格為他們挑選啤酒的主要標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀細(xì)分渴望變得不平凡，取得成就，蟲棉激情，進(jìn)去，自信內(nèi)斂，無所謂是否出眾本次廣告的目標(biāo)市場注重品牌形象，事業(yè)有成，生活品味中上層，喜歡嘗試新鮮失誤的中年男士和少數(shù)年輕人。企業(yè)的目標(biāo)市場策略我們在中年人市場占有一定份額，但是由于之前我們的品牌形象不夠鮮明，沒有得打較高的忠誠度。所以我們采用勸說性的廣告策略，營造目標(biāo)顧客對我們的新品牌形象的積極認(rèn)識，改變之前認(rèn)為哈爾濱啤酒很普通的看法和拒絕引用的負(fù)面態(tài)度。讓消費(fèi)者使用我們的產(chǎn)品的同時(shí)，感覺到自己飲用的不是普通的啤酒而是啤酒中的貴族的感覺。產(chǎn)品定位策略定位前提為吸引更多的對品牌形象以及享受生活的中年人，我們要在原來“大方典雅的，有品位的，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的傳統(tǒng)形象加入更多的沉穩(wěn)、尊貴的元素。讓其更貼近中年人的品位和價(jià)值觀，從而獲得中年消費(fèi)群體的認(rèn)同。定位的機(jī)會點(diǎn)哈爾濱啤酒與中國體育彩票進(jìn)行合作，響當(dāng)當(dāng)?shù)囊徊糠种心耆硕加匈彶实膼酆?。這也是其中吸引中年人的消費(fèi)點(diǎn)。定位表述純凈、冰爽、順滑、奢華、優(yōu)雅。廣告訴求策略訴求對象31-45歲中年人，男性為主，他們熱愛生活、渴望享受生活、渴望取得成就，渴望得到社會認(rèn)可，渴望身份高貴，包括普通白領(lǐng)，高收入經(jīng)理階層和高級政府官員，城鎮(zhèn)月收入3000以上，有一定文化基礎(chǔ)，生活較為富裕的人。訴求重點(diǎn)在消費(fèi)者口中的哈爾濱啤酒擁有東北人一樣的個(gè)性，無論麥芽度和酒精度有多么低，哈爾濱啤酒總是那么的烈，他給人一批烈馬的形象，不溫順，然而現(xiàn)在哈爾濱人的口味也在變化，他們的口味并不像他們的性格那樣直爽，他們也希望喝到順滑的啤酒。訴求方法由于我們的廣告的受眾是中年人群體，所以廣告的制作要有創(chuàng)意，不宜過于張揚(yáng)，過于的激情。另外，哈爾濱啤酒質(zhì)量是百年文明，沒有必要在這次廣告中重新強(qiáng)調(diào)，以免分散了宣傳重點(diǎn)。但是對于口味來說，很多哈爾濱人并不像過去那樣滿意，所以在這方面仍然要下一番功夫。根據(jù)以上的分析，我們將采用理性的訴求策略。以一系列的故事向受眾傳達(dá)奢華，冰爽的感受，從而喚起消費(fèi)群體對哈爾濱啤酒的認(rèn)同感和購買欲望。廣告表現(xiàn)策略1、電視廣告創(chuàng)意1主題：奢華享受，冰爽至極一個(gè)穿著臟兮兮的襯衫，下面穿著西褲的英俊中年人嘴唇龜裂步履瞞珊的走在荒無人煙的沙漠里（響起悲傷的音樂）3秒后眼前出現(xiàn)了海市蜃樓，那是坐落在一片綠洲里的哈爾濱啤酒城，他伸手抓但是怎么也抓不到5秒后就在他絕望的時(shí)候，在他的身后，一群駱駝排著隊(duì)給他送來了很多哈爾濱啤酒2秒后他用自己最后的一絲力氣，用牙齒咬開了一瓶哈爾濱啤酒，一飲而盡，身上散發(fā)著一種涼爽的氣息，在他飲用哈爾濱的同時(shí)，他身邊的沙漠在慢慢變成剛才的海市蜃樓，他渾身充滿了力氣。站在一片綠洲當(dāng)中，他非常驚喜（響起愉快的音樂）產(chǎn)品定格：哈爾濱啤酒標(biāo)志和哈爾濱啤酒。旁白：奢華享受，冰爽至極，哈爾濱啤酒。創(chuàng)意2主題：冰爽感受，永遠(yuǎn)的朋友，哈爾濱啤酒一天職業(yè)為某公司經(jīng)理的小王的哥哥因?yàn)楣ぷ鞯脑驉瀽灢粯罚惶於阍诩依锊怀龇块g，整個(gè)人都非常失落這個(gè)時(shí)候弟弟從外面回來，手里拿著一瓶剛剛打開的哈爾濱啤酒，散發(fā)出麥芽的香氣和一陣冰爽的氣息，哥哥深吸一口氣，不自覺的搶過弟弟手里的哈爾濱啤酒，然后一口氣喝下，弟弟瞪大了眼睛看著哥哥那冰冰的感覺很舒服，他整個(gè)人都精神起來了弟弟很生氣，就罵了他，兩兄弟就吵了起來，鄰居的人以為發(fā)生了什么事情，急忙趕過來一看也聞到了這種味道他們也想喝，沒有勸架只是問他們?nèi)ツ睦镔I得到，兩兄弟更生氣了。于是他們發(fā)誓以后一定要把哈爾濱啤酒全部買回來，弄得鄰居搶著買，他的哥哥在一邊一直叫到口感好，口感爽，心情更舒爽，哈爾濱啤酒永遠(yuǎn)是朋友。定格，出現(xiàn)哈爾濱啤酒的標(biāo)志。（畫外音：冰爽感受，永遠(yuǎn)的朋友，哈爾濱啤酒）平面廣告一只冰凍的哈爾濱啤酒，泡沫從瓶口迸發(fā)出來，每個(gè)氣泡中是代表冰爽的各種元素。廣告媒介策略媒體選擇依據(jù)：廣告配合哈爾濱冰樽純生啤酒上市推出，目標(biāo)是起到讓消費(fèi)者群體認(rèn)識冰樽的上市，了解此產(chǎn)品的特點(diǎn)和口味，所以在媒體選擇上，以覆蓋黑龍江地區(qū)，權(quán)威，符合目標(biāo)消費(fèi)者群的媒體偏好為依據(jù)。媒體的選的策略A電視廣告根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者得到啤酒的消息主要來源于電視廣告，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。而且我們的受眾是31-45歲的中年人。電視是他們獲得信息的主要途徑之一。電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高，形聲兼?zhèn)洌曈X刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感官刺激。哈爾濱啤酒的理念正需要這種能傳遞視覺聽覺沖擊的媒體工具。由于這次的廣告活動(dòng)是配合哈爾濱啤酒的全新上市，并且宣傳范圍重要是在哈爾濱地區(qū)以及東北三省，所以黑龍江電視臺，哈爾濱地方臺是我們宣傳媒體的首選。此外，公交車影視廣告也是需要投入的地方。B網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)在中年人生活中占的地位雖然不像在年輕人心中的地位重要，但是網(wǎng)絡(luò)廣告也是不可忽視的一面。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆伲阌诮邮兆钚碌男畔?；互?dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊問卷，可獲得目標(biāo)顧客的及時(shí)反饋。而制作成本低，更改靈活的特點(diǎn)。便于我們靈活的調(diào)整策略。廣告主要投放到各大門戶網(wǎng)站的首頁。C戶外廣告戶外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播不受時(shí)間、空間的限制，能夠隨時(shí)隨地發(fā)揮作用。我們會在公共汽車這種交通工具上，投放平面廣告。以及會在公交車的影視廣告中較大的投入，在公交車站牌上也會投入我們的平面廣告。D報(bào)紙發(fā)行量大，覆