移動(dòng)通信行業(yè)客戶流失分析

思達(dá)商智（北京）軟件技術(shù)有限公司 移動(dòng)通信行業(yè)客戶流失分析Inetsoft對(duì)待客戶流失的觀點(diǎn)在進(jìn)行客戶流失分析之前，有必要先闡述一下Inetsoft對(duì)于客戶流失這個(gè)現(xiàn)象的一些觀點(diǎn)：流失在所難免，我們需要做的不是消除客戶流失，而是確保流失率控制在較低水平。移動(dòng)通信行業(yè)公司的運(yùn)營支撐等系統(tǒng)已經(jīng)積累了豐富的信息，使得我們可以通過內(nèi)部信息系統(tǒng)，定期分析客戶流失情況。通過仔細(xì)分析客戶流失原因，有利于我們采取相應(yīng)策略來降低有價(jià)值客戶的流失率，真正的提高成本收益比。我們認(rèn)為許多客戶是可以挽回的，準(zhǔn)確的分析可以提供正確的挽回措施。對(duì)于不值得挽回的客戶，徹底放棄。這些客戶包括低價(jià)值客戶（挽回成本超過所能獲得的收益的客戶）和聲望太差的客戶（惡意欠費(fèi)的客戶等）。這些觀點(diǎn)是Inetsoft在進(jìn)行客戶流失分析時(shí)的指導(dǎo)思想，也代表了在這類CRM分析中的基本世界觀。為什么要關(guān)注客戶流失？移動(dòng)通信行業(yè)的現(xiàn)有企業(yè)中，一般情況下客戶月流失率在3%左右，如果靜態(tài)計(jì)算，則所有客戶會(huì)在2－3年內(nèi)全部流失。在降低客戶流失率方面，哪怕僅僅降低1％就意味著你至少可以有百萬元的收入增長！客戶是一個(gè)公司最寶貴的財(cái)富，因此保持客戶并增長客戶就是頭等重要的事情，同是又是很困難的一項(xiàng)任務(wù)。在2011年底，中國的人口已達(dá)1347350000，同時(shí)手機(jī)量達(dá)到1006923000，也就是說中國的手機(jī)普及率差不多達(dá)到了75%，現(xiàn)有的用戶數(shù)幾乎已經(jīng)接近人口總數(shù)。在一個(gè)如此成熟和飽和的市場(chǎng)中，開拓新用戶的難度可想而知。根據(jù)美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)顧客滿意手冊(cè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有客戶的5倍，而且從傳統(tǒng)意義上來講，移動(dòng)通信行業(yè)保留舊客戶利潤率為開發(fā)一位新客戶之16倍，尤其對(duì)于剩余客戶市場(chǎng)日漸稀疏的移動(dòng)通信市場(chǎng)來說，減少客戶流失就意味著用更少的成本減少利潤的流失，這點(diǎn)已經(jīng)為運(yùn)營商所廣為接受。由此可見客戶保持的重要性，也就是說保留舊客戶比開發(fā)、吸收新客戶更重要。在成熟期的產(chǎn)品市場(chǎng)中，要開拓新客戶很不容易?？蛻舻闹艺\度應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)能夠生存發(fā)展的最大資產(chǎn)之一，擁有忠誠度的客戶，會(huì)因客戶有學(xué)習(xí)的效果，而使企業(yè)可以花費(fèi)較少的成本來服務(wù)客戶，降低了公司在服務(wù)成本上的支出，而且忠誠的客戶也會(huì)宣傳正面的口碑效應(yīng)以作為他人的參考，進(jìn)而替企業(yè)創(chuàng)造新的交易。一旦企業(yè)無法留住客戶，將因客戶的轉(zhuǎn)換行為而造成企業(yè)成本負(fù)擔(dān)加重，不僅失去原有客戶的收益，且需花費(fèi)更多的成本去尋求新的客戶以取代原有客戶。擁有長久且比較忠誠的客戶，對(duì)企業(yè)的營運(yùn)與收益較為有益。除此之外，我國移動(dòng)客戶群體龐大，中低端客戶在不同運(yùn)營商網(wǎng)間流動(dòng)性強(qiáng)，不存在明顯的客戶忠誠的特征。運(yùn)營商過度采用超低話費(fèi)、贈(zèng)手機(jī)等非理性競(jìng)爭(zhēng)手段，更是降低了客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)壁壘，促進(jìn)了這樣的網(wǎng)間流動(dòng)，弱化了客戶忠誠，傳統(tǒng)的客戶忠誠理論對(duì)這些客戶保持問題分析遇到了困難。盡管移動(dòng)客戶數(shù)在持續(xù)增長，可是客戶ARPU值(平均每客戶每月收入)逐年下降，運(yùn)營商利潤降低，說明存在潛在的客戶價(jià)值流失的危險(xiǎn)。過去的研究核心是如何保持客戶不離網(wǎng)，而對(duì)客戶的保值并沒有涉及。客戶流失的定義那么，什么情況才算客戶流失呢？是客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)、銷戶等行為發(fā)生呢？還是客戶的消費(fèi)為零了，還是消費(fèi)額顯著降低了呢？既然要分析客戶流失這個(gè)問題，我們就有必要把客戶流失這個(gè)概念定義清楚。商業(yè)智能應(yīng)用在客戶流失分析中，一般由數(shù)據(jù)挖掘來解決此類問題。通常一個(gè)完整的數(shù)據(jù)挖掘過程由業(yè)務(wù)問題定義，數(shù)據(jù)選擇，數(shù)據(jù)清洗和預(yù)處理，模型選擇與預(yù)建立，模型建立與調(diào)整，模型的評(píng)估與檢驗(yàn)，模型解釋與應(yīng)用等多個(gè)步驟組成。業(yè)務(wù)問題的定義要求非常明確。任何不明確的定義都會(huì)嚴(yán)重影響模型的準(zhǔn)確和應(yīng)用時(shí)的效果。在國外成熟的電信行業(yè)客戶流失分析系統(tǒng)中，經(jīng)常是根據(jù)相對(duì)指標(biāo)判別客戶流失。市場(chǎng)調(diào)查表明，通常大眾的個(gè)人通信費(fèi)用約占總收入的1%-3%，當(dāng)客戶的個(gè)人通信費(fèi)用降低到遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于此比例時(shí)，就可以認(rèn)為客戶流失發(fā)生。真正在分析客戶流失的狀況時(shí)，我們還需要區(qū)分公司客戶與個(gè)人客戶，不同服務(wù)的貢獻(xiàn)率，或者是不同客戶消費(fèi)水平流失標(biāo)準(zhǔn)的不同。舉例來說，對(duì)于用一種新服務(wù)替代原有服務(wù)的客戶，是否作為流失客戶？又或者，平均月消費(fèi)額為2000元左右的客戶，當(dāng)連續(xù)幾個(gè)月消費(fèi)額降低到500元以下，我們就可以認(rèn)為客戶發(fā)生流失了，而這個(gè)流失標(biāo)準(zhǔn)就不能適用于原本平均月消費(fèi)額就為500元左右的客戶。還有一種現(xiàn)象我們稱之為客戶被動(dòng)流失，表現(xiàn)為運(yùn)營商由于客戶欺詐或惡意欠費(fèi)等行為而主動(dòng)終止客戶使用網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)。對(duì)此類流失，本文不作討論。移動(dòng)通信領(lǐng)域的客戶流失有三方面的含義：一是指客戶從本移動(dòng)運(yùn)營商轉(zhuǎn)網(wǎng)到其他移動(dòng)運(yùn)營商,這是流失分析的重點(diǎn)。二是指客戶使用的手機(jī)品牌發(fā)生改變,從本移動(dòng)運(yùn)營商的高價(jià)值品牌轉(zhuǎn)向低價(jià)值品牌，如中國移動(dòng)的用戶從全球通客戶轉(zhuǎn)為神州行客戶。三是指客戶ARPU(指每用戶月平均消費(fèi)量)降低，從高價(jià)值客戶成為低價(jià)值客戶?？蛻羯芷?。出于不同客戶生命周期階段的客戶的流失傾向有所差別，AT&T的研究結(jié)果表明客戶在入網(wǎng)的1-11個(gè)月內(nèi)和61個(gè)月以上的離網(wǎng)可能性較大。價(jià)格因素。普通客戶集中了絕大部分低、中端用戶，而大客戶、商業(yè)客戶集中的是高、中端客戶，相對(duì)高中端用戶來說，低端用戶對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)品價(jià)格較為敏感，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)格誘惑下極易轉(zhuǎn)向他網(wǎng)，且在通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，轉(zhuǎn)網(wǎng)成本越來越小。服務(wù)水平因素。在提倡差異化服務(wù)的今天，運(yùn)營企業(yè)都不同程度的加大了服務(wù)力度，但對(duì)大客戶、商業(yè)客戶的服務(wù)質(zhì)量明顯優(yōu)于普通客戶。大客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。大客戶是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手積極爭(zhēng)奪的對(duì)象，目前，許多運(yùn)營商對(duì)大客戶采取主動(dòng)營銷，如上門服務(wù)、贈(zèng)送手機(jī)、話費(fèi)打折和積分等優(yōu)惠政策。大客戶通常對(duì)話務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)服務(wù)水平要求高，對(duì)資費(fèi)敏感性差，喜歡使用高價(jià)值品牌。但部分大客戶在運(yùn)營商贈(zèng)送手機(jī)和SIM卡等優(yōu)惠條件下，將會(huì)同時(shí)擁有多個(gè)運(yùn)營商的號(hào)碼。提高大客戶這種變相離網(wǎng)，需要更加個(gè)性化的營銷措施。客戶集體離網(wǎng)。這類客戶通常為一個(gè)客戶群，群內(nèi)話費(fèi)采取固定費(fèi)用包月制，免月租，有一定數(shù)額或比例報(bào)銷的對(duì)公統(tǒng)一賬戶，群內(nèi)通話比例高，通常發(fā)生在一個(gè)交換局或一個(gè)小區(qū)覆蓋范圍內(nèi)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)惠的條件下，集體轉(zhuǎn)網(wǎng)。轉(zhuǎn)網(wǎng)初期，作呼叫轉(zhuǎn)移到其他運(yùn)營商號(hào)碼。對(duì)公賬單話費(fèi)下降劇烈，呼叫轉(zhuǎn)移次數(shù)與通話比率增大明顯。以下文字來源于某運(yùn)營商總結(jié)的影響客戶流失的特征與因素：客戶的基本屬性：如性別、年齡、在網(wǎng)時(shí)間、職業(yè)、愛好、籍貫、入網(wǎng)品牌與號(hào)碼、注冊(cè)服務(wù)等級(jí)(SLA)等，這些資料在客戶登記入網(wǎng)或客戶調(diào)查等過程中得到，并永久保存在客戶資料數(shù)據(jù)庫中。不同背景的客戶有不同的社會(huì)行為特征和愛好，如職業(yè)影響收入，年齡影響產(chǎn)品購買類型等?？蛻舻耐ㄔ捛闆r：如通話類型、平均通話時(shí)間、通話對(duì)象及親情號(hào)碼、通話地點(diǎn)、漫游類型、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用情況、消費(fèi)積分、客戶價(jià)值類型、客戶VPMN群等。在計(jì)費(fèi)中心客戶消費(fèi)話單和賬單中可以獲取客戶消費(fèi)的詳細(xì)信息?？蛻舴?wù)情況：指客戶通過投訴渠道或客戶服務(wù)界面(如營業(yè)廳、網(wǎng)站、客戶經(jīng)理等)進(jìn)行的有關(guān)繳費(fèi)、服務(wù)投訴/建議的情況?？蛻魸M意度高,投訴就少；查詢?cè)孪M(fèi)詳細(xì)清單的客戶對(duì)資費(fèi)政策通常很敏感等。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量情況：包括通信網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，小區(qū)或無線信道通話接通率等影響客戶消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)因素。網(wǎng)絡(luò)維護(hù)部門通過對(duì)交換機(jī)進(jìn)行話務(wù)測(cè)量可以獲得網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的詳細(xì)分析報(bào)告。網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量是聯(lián)通的生命，是客戶服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先的基礎(chǔ)。資費(fèi)政策與技術(shù)進(jìn)步：不同運(yùn)營商的資費(fèi)高低改變等也是影響流失的一個(gè)重要因素。技術(shù)革新，會(huì)帶動(dòng)一大批追新潮客戶使用最新技術(shù)產(chǎn)品。分析維度數(shù)據(jù)挖掘過程中最重要的一步就是數(shù)據(jù)選擇，而數(shù)據(jù)選擇包括目標(biāo)變量的選擇，輸入變量的選擇和建模數(shù)據(jù)的選擇等多個(gè)方面。分析維度可以理解成輸入變量。而目標(biāo)變量可以從本文前面段落描述的客戶流失的定義衍生出來。目標(biāo)變量表示了數(shù)據(jù)挖掘的目標(biāo)。在客戶流失分析應(yīng)用目標(biāo)變量通常為客戶流失狀態(tài)。依據(jù)業(yè)務(wù)問題的定義，我們可以選擇一個(gè)已知量或多個(gè)已知量的明確組合作為目標(biāo)變量。目標(biāo)變量的值應(yīng)該能夠直接回答前面定義的業(yè)務(wù)問題。在客戶流失分析系統(tǒng)中，我們實(shí)際面對(duì)的流失形式主要有兩種：賬戶取消發(fā)生的流失和賬戶休眠發(fā)生的流失。對(duì)于不同的流失形式，我們需要選取不同的目標(biāo)變量。對(duì)于賬戶取消發(fā)生的流失，目標(biāo)變量直接就可以選取客戶的狀態(tài)：流失或正常。對(duì)于賬戶休眠發(fā)生的流失，情況就較為復(fù)雜。通常的定義是持續(xù)休眠超過給定時(shí)間長度的客戶被認(rèn)為是發(fā)生了流失。但是，這個(gè)給定時(shí)間長度定義為多長合適呢？另外一方面，每月的通話金額低于多少就可以認(rèn)為是客戶處于休眠狀態(tài)？或者要綜合考慮通話金額，通話時(shí)長和通話次數(shù)來劃定流失標(biāo)準(zhǔn)？實(shí)際上，目標(biāo)變量的選擇是和業(yè)務(wù)問題的定義緊密關(guān)聯(lián)在一起的。選擇目標(biāo)變量所要面對(duì)的這些問題，都需要業(yè)務(wù)人員給予明確的回答。分析維度，這里稱之為輸入變量，用于在建模時(shí)作為自變量尋找與目標(biāo)變量之間的關(guān)聯(lián)。在選擇輸入變量時(shí)，我們通常選擇兩類數(shù)據(jù)：靜態(tài)數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。靜態(tài)數(shù)據(jù)指的是通常不會(huì)經(jīng)常改變的數(shù)據(jù)，包括服務(wù)合同屬性，如服務(wù)類型，服務(wù)時(shí)間，交費(fèi)類型等等；和客戶的基本狀態(tài)，如性別，年齡，收入，婚姻狀況，受教育年限/學(xué)歷，職業(yè)，居住地區(qū)等等。動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)指的是經(jīng)?；蚨ㄆ诟淖兊臄?shù)據(jù)，如每月消費(fèi)金額，交費(fèi)紀(jì)錄，消費(fèi)特征等等。輸入變量的選擇應(yīng)該在業(yè)務(wù)人員幫助下進(jìn)行，這樣才能選擇出真正與客戶流失可能性具有潛在關(guān)聯(lián)的輸入變量。業(yè)務(wù)人員經(jīng)常在實(shí)際業(yè)務(wù)活動(dòng)中深深感覺到輸入變量與目標(biāo)變量的內(nèi)在聯(lián)系，但是卻無法以量化表示出來。在這種情況下，數(shù)據(jù)挖掘的工作往往能夠得到良好的回報(bào)。我們?cè)诤竺娴睦又胁捎昧艘韵聨讉€(gè)維度來分析客戶流失：時(shí)間因素流失用戶與新增用戶對(duì)比流失用戶在網(wǎng)時(shí)長流失前消費(fèi)情況流失用戶資費(fèi)構(gòu)成流失用戶的集團(tuán)歸屬*最后2項(xiàng)設(shè)計(jì)客戶品牌等資料，不便公開。分析案例2008年1月至2009年12月逐月流失用戶數(shù)趨勢(shì)從2008年1月至2009年12月逐月流失用戶數(shù)趨勢(shì)來看，伴隨著公司總體用戶規(guī)模的增長，每月流失用戶絕對(duì)值也呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，從2008年的2.5萬左右上升到2009年3.68萬，尤其是2009年3月行業(yè)重組以來，流失用戶呈現(xiàn)較明顯的上升趨勢(shì)。2009年各月流失用戶2009年4月因旺季營銷和節(jié)后效應(yīng)影響，流失用戶突破4萬戶。月度流失用戶數(shù)與新增用戶數(shù)比值波動(dòng)圖從每月流失用戶和新增用戶的絕對(duì)值的比值來看，除每年春季營銷波動(dòng)幅度較大外，每月的流失和新增數(shù)基本保持相同趨勢(shì)變動(dòng)。2010年流失用戶在網(wǎng)時(shí)長構(gòu)成從流失用戶在網(wǎng)時(shí)長構(gòu)成情況來看，在網(wǎng)4-6月的用戶流失占總流失用戶的比例最大達(dá)到34%，其次為在網(wǎng)7-12月的用戶和12個(gè)月至24個(gè)月的用戶，占比分別為27%和14%。不同在網(wǎng)時(shí)長用戶流失率比較從各在網(wǎng)時(shí)長的用戶流失率來看，在網(wǎng)時(shí)長與用戶流失率成反比；其中在網(wǎng)時(shí)間在4-6月的用戶流失率最高；其次為7-12月的用戶，流失率為7%。結(jié)合前面不同在網(wǎng)時(shí)長流失用戶絕對(duì)值來看，降低在網(wǎng)4個(gè)月到1年用戶流失率將對(duì)用戶整體